Administrao Mercadolgica

Compostos de Marketing 4 e 7 Ps

Organizaes Lucrativas x Organizaes No Lucrativas

O Marketing sempre teve uma aplicao mais intensiva para organizaes

lucrativas do que as no-lucrativas. Neste contexto, cabe-nos explicitar que o termo
no lucrativa no significa necessariamente deficitria, mas sim entidades que no
distribuem percentuais de seus resultados scios ou diretoria, reaplicando
integralmente o capital excedente na prpria entidade. Ainda, estas instituies em
geral possuem cunho de atuao essencialmente social, o chamado terceiro setor
(ONGs), ou at mesmo instituies religiosas, todas aplicando ferramentas do
marketing para maximizar o portflio de sua clientela ou potencializar sua captao
de recursos.
Os 4 Ps 1

Criado originalmente pelo Prof. McCarthy, docente de marketing na Universidade Estadual de Michigan. Autor
de Marketing Bsico - Uma viso gerencial, em dois volumes, j publicado pela Editora Zahar Editores, e de
vrios livros-texto utilizados at hoje em Universidades e Faculdades de Administrao e Marketing. Prestou
consultoria em estratgia de marketing a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras.

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A traduo da metodologia 4Ps para o portugus transformou-se em:

Produto: A variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade

ou tipo da embalagem, os tamanhos disponveis, o nvel de servios pr e psvenda, as garantias oferecidas, possveis devolues;
Preo: O prprio preo em si em relao aos concorrentes, os descontos oferecidos,
as concesses, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento;
Promoo: O nvel de publicidade, a promoo e a fora de vendas, as aes de
relaes pblicas da empresa e o marketing direto;
Praa: Os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o estoque
disponvel e o transporte.

Este sistema cita a necessidade de abordagem e adequao destes quatro

pontos para o correto posicionamento do produto no mercado.
Ainda, este conceito vem sendo aprimorado, sendo que, atualmente no os
vemos mais isolados, mas sim, inter-relacionados.

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Observe que a anlise contempla a interao total entre os quatro elementos.

A simbologia de cores ilustra que nenhuma ao atinge de forma isolada o
Mercado Alvo, sendo que, aps a interao entre dois ou mais Ps surgem novos
elementos de mercado (mudana nas cores).
Esta figura demonstra tambm o fato de que a forma como chegam os
elementos ao consumidor no se d no mesmo aspecto em que foram concebidos
originalmente na empresa.
Seguindo a linha das cores, no exemplo os Ps so criados nas cores
Vermelho, Laranja, Azul e Verde Claro, sendo que, o resultado final para o Mercado
Alvo Verde Escuro (somatria das cores).
O mix do produto contempla influncias de todas as cores, e o cliente no
visualiza os elementos originais de planejamento.

Bulgacov (2007) destaca ainda 3 Ps adicionais existentes para o marketing,

principalmente na prestao de servios (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001)
denominados de:

- Pessoas: O nvel de desenvolvimento das pessoas que prestam o servio como

fator fundamental de diferenciao, a ser alcanado por meio de treinamento e
motivao;

- Prova/Ponto Fsico: Relacionado ao estilo ou modo de tratamento destinado aos

clientes em sua experincia de compra, aparncia do local e das pessoas,
velocidade do atendimento ou da prestao do servio, limpeza das instalaes;

- Processo: Relacionado ao mtodo utilizado para a prestao do servio,

padronizado ou customizado, atravs de atendimento direto ou tipo self-service,
linhas de conhecimento aplicadas.
Portanto, em um novo arranjo, a sistemtica dos Ps ficar da seguinte forma:

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Prova Fsica

Pessoas

Processo

Etapas prvias ao posicionamento 4 Ps

1- Anlise da Curva ABC dos produtos, para identificar o que representa cada
produto nas vendas totais da empresa.

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Classe A : Itens que possuem alto valor de demanda ou consumo anual.

Classe B : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual

intermedirio.

Classe C : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual baixo.

A curva ABC um importante instrumento para se examinar estoques (mas

possui aplicabilidade tambm na Adm. Mercadolgica2), permitindo a identificao

daqueles itens que justificam ateno e tratamento adequados quanto sua
administrao.
Ela consiste na verificao, em certo espao de tempo (normalmente 6 meses
ou 1 ano), do consumo em valor monetrio, ou quantidade dos itens ... para que eles
possam ser classificados em ordem decrescente de importncia.
Aos itens mais importantes de todos, segundo a tica do valor, ou da
quantidade, d-se a denominao de itens da classe A, aos intermedirios, itens da
classe B, e aos menos importantes, itens da classe C.
A experincia demonstra que poucos itens, de 10% a 20% do total, so da
classe A, enquanto uma grande quantidade, em torno de 50%, da classe C e 30%
a 40%, so da classe B.
A curva ABC muito usada para a ... definio de polticas de vendas, para
estabelecimento de prioridades, para a programao da produo, etc. 3

2- Anlise do Portflio dos Produtos, comparando os produtos da empresa com os

de seus principais concorrentes.

A anlise crtica do portflio visa determinar, em conjunto com a curva ABC,

onde os esforos de Marketing devero ser centrados, considerando que qualquer
instituio lida com recursos finitos, e que portanto no poder emprenhar-se com a
mesma intensidade com relao todos os produtos e clientes, devendo executar
portanto com uma escolha.
Uma ferramenta criada para anlise do portflio a classificao BCG:

Observao do Autor.
Fonte: <http://www.sebraesp.com.br/faq/marketing/planejamento_orcamentario_controles/curva_abc> Acesso
em 10/05/2010.
3

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Esta sistemtica visa estabelecer em qual fase do ciclo de vida encontra-se o

produto:

- Questionamento: (tambm conhecido como "ponto de interrogao" ou "crianaproblemtica") tem a pior caracterstica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos
investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participao de
mercado. Se nada feito para mudar a participao de mercado, pode absorver um
grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em
um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".

- Estrela: exige grandes investimentos e so lderes no mercado, gerando receitas.

Ficam frequentemente em equilbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a
participao de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira"
se no houver perda de mercado.

- Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa so altos. Como o crescimento do

mercado baixo, no so necessrios grandes investimentos. Pode ser a base de
uma empresa.

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- Abacaxi: (tambm conhecido como "co", "vira-lata" ou "animal de estimao",
expresses que no traduzem bem o conceito em portugus) os "abacaxis" devem
ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de
recuperao. Invista se for possvel na recuperao, seno desista do produto.

A Matriz BCG tem a vantagem de no apresentar uma s estratgia para

todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negcios e produtos em
geradores e tomadores de caixa.
Algumas desvantagens deste modelo so:

Alta participao de mercado no o nico factor de sucesso;

Crescimento de mercado no o nico indicador de atractividade de um

mercado;

s vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".

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De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso,
uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas de
crescimento e diferentes participaes no mercado.
A composio deste portfolio uma funo do equilbrio entre fluxos de caixa.
Produtos de alto crescimento exigem injeces de dinheiro para crescer. Produtos
de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos so necessrios
simultaneamente."

3- Estudo do impacto do composto promocional sobre as vendas, visando

determinar os resultados alcanados em funo do esforo promocional realizado.

Estamos visando medir, aqui, qual a correlao entre o montante investido em

marketing e o acrscimo financeiro em vendas.

Empresa
Lucro por Produto
Objetivos
Lucro por Canal de Distribuio

4- Agregado de idias para novos produtos e servios.

O produto visto como uma combinao de idias e servios que visam

satisfazer as necessidades dos consumidores.
Devemos avaliar se os produtos em pauta ainda possuem boa projeo de
mercado ou se esto em fase de substituio.
Neste ponto devemos retomar os conceitos de necessidades:

- Implcitas; e
- Explcitas.

Ainda, as trs questes chave na relao de consumo:

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- O que eu quero ?
- O que eu preciso ?
- O que eu tenho (terei) ?

5- Finalmente, estabelecer a troca para satisfazer os consumidores, outros

indivduos ou organizaes. O foco do marketing facilitar as trocas. As trocas
devem oferecer um valor de retorno significativo para as partes envolvidas.

Marketing

Foco

Trocas

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Portanto, vemos que o marketing atua como uma fora, que na medida em
que potencializa os esforos de venda da empresa, maximiza sua relao no
ambiente em que atua.
De certa forma vemos que o marketing tende, a longo prazo, a criar at
mesmo elementos nocivos, do ponto de vista do prprio cliente, no mercado, como:

- Monoplio; e
- Banalizao do consumo.

Embora importantes, estes temas j foram tema de aula especfica, relativa

tica.

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Meio Ambiente de Marketing

Meio Ambiente de Marketing

Gesto

Foras Ambientais:
- Concorrncia;
- Poltica;
- Legislao;
- Governo;
- Meios de Comunicao;
- Economia;
- Tecnologia;
- Mercado Consumidor;

de
Produtos

Aes s/ Mercado:
- Propaganda;
- Promoo;
- Merchandising;

e
- Fora de vendas;

Servios

- Relacionamentos;

Portanto, o marketing atua como agente transformador do ambiente, pela

ao combinada de suas ferramentas.

Concluso
Encerradas as 05 etapas que antecedem a anlise completa 4 ou 7 Ps,
deve-se elencar os produtos e servios por ordem de prioridade no esforo de
vendas.
Considerar-se-o os produtos que apresentem as seguintes caractersticas
melhor combinadas:

1 Atendam aos requisitos de proporo na curva ABC;

2 Possuam status favorvel na tabela SWOT;
3 Apresentem boa resposta financeira campanhas;
4 No estejam em momento de substituio no mercado; e
5 Apresentem boa proposta na relao de troca
Concludas as etapas, deve-se iniciar o trabalho dos elementos Ps junto aos
produtos/servios, por ordem de prioridade mercadolgica.
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Estudo de Caso

Voc o gerente de marketing da empresa Unilever S/A, que detm o

seguinte mix de Marcas:

Os montantes de vendas das marcas so:

Marca

Faturamento

Marca

Faturamento

Sunsilk
Signal
Axe
Becel
Flora
Country Crok
Rexona
Slim Fast
Ponds
Vaseline
Blue Band
Rama
Lux
Surf
Lipton

R$ 250.000,00
R$ 1.560.000,00
R$ 25.000.000,00
R$ 8.000.000,00
R$ 1.800.000,00
R$ 900.000,00
R$ 5.600.000,00
R$ 2.300.000,00
R$ 3.500.000,00
R$ 800.000,00
R$ 350.000,00
R$ 600.000,00
R$ 24.500.000,00
R$ 1.200.000,00
R$ 3.200.000,00

Knorr
Omo
Cif
Dove
Hellmmans
Dorinana
Kibon
Confomrt
Calve
Domestos
Amora
Radiant

R$ 21.000.000,00
R$ 32.000.000,00
R$ 4.500.000,00
R$ 12.000.000,00
R$ 6.300.000,00
R$ 8.000.000,00
R$ 18.000.000,00
R$ 1.500.000,00
R$ 2.100.000,00
R$ 980.000,00
R$ 560.000,00
R$ 320.000,00

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A variao mdia nas vendas nos ltimos 03 anos foi de:

Marca

Var. %

Marca

Var. %

Sunsilk
Signal
Axe
Becel
Flora
Country Crok
Rexona
Slim Fast
Ponds
Vaseline
Blue Band
Rama
Lux

1,00%
-2,00%
15,00%
8,00%
1,00%
-2,00%
-3,00%
9,00%
2,00%
-5,00%
-1,00%
3,60%
-2,00%

Lipton
Knorr
Omo
Cif
Dove
Hellmmans
Dorinana
Kibon
Confomrt
Calve
Domestos
Amora
Radiant

5,00%
6,00%
8,00%
10,00%
3,00%
5,00%
2,00%
5,00%
-5,00%
-4,00%
-10,00%
-15,00%
-13,00%

O crescimento mdio esperado pela empresa deve superar 5% antes da estabilizao.

A taxa mdia de retorno por R$ aplicado em propaganda a seguinte:

Marca

Taxa de Retorno

Sunsilk
Signal
Axe
Becel
Flora
Country Crok
Rexona
Slim Fast
Ponds
Vaseline
Blue Band
Rama
Lux

R$ 0,90
R$ 1,02
R$ 1,25
R$ 1,15
R$ 1,02
R$ 0,89
R$ 0,70
R$ 2,00
R$ 1,15
R$ 0,95
R$ 0,87
R$ 1,32
R$ 0,98

Surf
Lipton
Knorr
Omo
Cif
Dove
Hellmmans
Dorinana
Kibon
Confomrt
Calve
Domestos
Amora
Radiant

R$ 1,32
R$ 0,98
R$ 1,10
R$ 1,05
R$ 1,10
R$ 1,10
R$ 1,07
R$ 0,98
R$ 0,97
R$ 1,15
R$ 1,32
R$ 1,12
R$ 1,08
R$ 1,21

1) Com base nos dados tabulados, acrescidos de seus conhecimentos sobre a

proposta de ao das marcas selecionadas, determine, por ordem de prioridade,
quais marcas devero ser objeto da anlise 4 e 7 Ps.
2) Realize a anlise 4 e 7 Ps das marcas selecionadas.
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