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UM
VOC
GRAMATICALIZADO
NOS
CAMINHOS
DO
MARKETING:
UM
VALOR
BINRIO
Warley
Jos
Campos
Rocha*
(UESB)
Valria
Viana
Sousa**
(UESB)
RESUMO
Os
pesquisadores
sociofuncionalistas
buscam
estudar
a
lngua
em
seu
uso
real,
e,
luz
desta
corrente
terica,
a
qual
nasce
da
articulao
da
Sociolingustica
Variacionista
e
do
Funcionalismo
Lingustico,
o
presente
trabalho
foi
desenvolvido.
Atravs
de
uma
inquietao
para
saber
qual
seria
o
comportamento
semntico-funcional
do
pronome
voc
no
gnero
propaganda,
foram
selecionados
dez
outdoors
(um
dos
vrios
meios
de
distribuio
do
marketing),
os
quais
foram
fotografados
e
analisados.
Hipoteticamente,
e
baseando-se
nos
postulados
de
Sousa
(2008),
esperava-se
que
o
pronome
se
gramaticalizasse
neste
meio
de
difuso.
Aps
reflexes
sobre
as
motivaes
publicitrias
para
fazer
o
uso
de
um
item
lingustico
no
singular,
objetivando
atingir
um
nmero
plural
de
indivduos,
concluiu-se
que
as
hipteses
foram
respaldas
atravs
dos
resultados
encontrados
que
sinalizaram
para
um
novo
valor
semntico-funcional
o
qual,
neste
trabalho,
foi
reconhecido
como
o
valor
binrio.
PALAVRAS-CHAVE:
Gramaticalizao,
Voc,
Outdoor.
Mestrando em Lingustica (PPGLin) pela Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia , integrante do Grupo de
Pesquisa em Lingustica Histrica e do Grupo de Pesquisa em Sociofuncionalismo CNPq. Bolsista CNPq
(warleycampos@live.com).
**
Doutora em Letras (rea de concentrao em Lingustica e Lngua Portuguesa) pela Universidade Federal da
Paraba (UFPB), Professora Titular da rea de Lingustica e Lngua Portuguesa da Universidade Estadual do
Sudoeste da Bahia, coordenadora do Grupo de Pesquisa em Lingustica Histrica e do Grupo de Pesquisa em
Sociofuncionalismo CNPq. (valeriavianasousa@gmail.com).
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ISSN: 2175-5493
XI COLQUIO DO MUSEU PEDAGGICO
14 a 16 de outubro de 2015
INTRODUO
A
lngua
um
sistema
vivo,
por
meio
da
qual
falantes
esto
constantemente
construindo,
desconstruindo
e
reconstruindo
estruturas
para
conseguirem
a
efetiva
compreenso
daquilo
que
pretendem
comunicar
aos
seus
interlocutores.
Nos
ltimos
tempos,
tm
se
difundido
os
estudos
luz
do
Sociofuncionalismo.
Para
os
estudos
sociofuncionalistas,
a
lngua
deve
ser
investigada
em
seu
uso
real.
Isso
significa
que
o
falante
um
fator
influenciador,
uma
vez
que
atravs
do
uso
dos
falantes
de
uma
lngua
que
se
do
as
mudanas
lingusticas
e,
nesta
perspectiva,
Hopper
(1987)
postula
que
a
gramtica
deve
ser
considerava
como
emergente,
isto
,
no
se
deve
conceber
a
gramtica
de
modo
esttico
ou
engessado,
afinal,
a
lngua
est
metamorfoseando-se
constantemente.
de
muita
importncia
para
os
estudiosos
sociofuncionalistas
a
investigao
do
processo
de
gramaticalizao.
Verifica-se
que
a
lngua
sofre
gramaticalizaes
frequentes
e
tais
processos
fazem
com
que
ela
esteja
sempre
se
renovando
para
os
determinados
fins
estabelecidos
pelos
seus
prprios
falantes.
Objetivou-se,
portanto,
com
a
realizao
deste
trabalho,
predominantemente
luz
do
Sociofuncionalismo,
averiguar
o
comportamento
semntico-funcional
do
pronome
pessoal
voc
em
um
ambiente
comunicativo
especfico,
a
saber:
no
mbito
publicitrio.
Esta
pesquisa
foi
motivada,
sobretudo,
pela
inquietao
de,
hipoteticamente,
constatar
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Ento,
o
processo
de
gramaticalizao
valida
o
que
Hopper
(1987)
entende
por
gramtica
emergente,
isto
,
o
terico
no
concebe
a
gramtica
como
esttica,
pelo
contrrio,
a
gramtica
de
uma
lngua
voltil,
sobretudo
por
entender
a
gramaticalizao
como
um
processo
rotineiro
em
uma
lngua.
Hopper
(1991)
tambm
prope
cinco
princpios
que
caracterizam
o
processo
de
gramaticalizao,
a
saber:
(i)
estratificao;
(ii)
divergncia;(iii)
especializao;
(iv)
persistncia;
e
(v)
descategorizao.
E
Poggio
(2002)
sintetiza
tais
princpios
da
seguinte
maneira:
[...]
Estratificao:
[...]
quando
uma
forma
se
gramaticaliza
passa
a
coexistir
com
outras
formas
similares;
assim,
h
formas
diferentes
para
codificar
o
mesmo
significado
[...]
Divergncia:
trata-se
da
bifurcao
de
um
item
[...]
a
[forma]
original
continua
autnoma,
sofrendo
mudanas
como
as
demais
formas.
Especializao:
quando
h
gramaticalizao,
d-
se
o
estreitamente
da
variedade
de
escolhas
formais
com
nuances
semnticas
diferentes
[...]
Persistncia:
quando
uma
forma
se
gramaticaliza,
alguns
traos
do
significado
lexical
original
aderem
nova
forma
gramatical
[...]
Descategorizao:
as
formas
podem
perder
ou
neutralizar
as
marcas
morfolgicas
e
propriedades
sintticas
das
categorias
plenas
N
e
V
e
assumir
os
atributos
das
categorias
secundrias
[...]
(POGGIO,
2002,
p.
72-73)
Aps
os
esclarecimentos
feitos
a
respeito
do
Sociofuncionalismo,
o
processo
de
gramaticalizao
e
como
estes
se
caracterizam,
possvel
concluir
essa
subseo
para
que,
na
prxima,
seja
retomado
esse
vis
terico,
porm,
aplicando-o
ao
objeto
de
estudo
desta
pesquisa
que
o
pronome
pessoal
voc.
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interesse
afim,
pessoas
que
so
contempladas
com
o
que
determinado
segmento
oferece
e,
concomitantemente,
atingir
cada
sujeito
desse
grupo
particularmente,
isto
,
chamar
a
ateno
dos
constituintes
do
grupo
de
modo
individual.
Desta
maneira,
no
exemplo
dado
acima,
o
grupo
o
qual
endereada
a
mensagem
publicitria
composto
por
graduados
que
buscam
qualificar-se
ou
especializar-se
em
uma
rea
do
saber
de
maneira
mais
flexvel
e
conforme
suas
disponibilidades
(o
que
pode
ser
contemplado
pelo
ensino
distncia),
no
entanto,
a
publicidade
ao
fazer
o
uso
do
pronome
voc,
no
singular,
consegue
atrair
a
ateno
do
consumidor
de
forma
com
que
ele,
ainda
que
dentro
de
um
grupo
caracterstico,
seja
convidado
individualmente
a
estudar
na
respectiva
instituio
de
ensino.
Atravs
de
tais
reflexes,
conclui-se
que
o
sentido/funo
do
voc
no
campo
do
marketing
pode
ser
reconhecido
como
binrio************,
isso
se
deve
ao
fato
de
uma
nica
ocorrncia
do
pronome
comportar
em
seu
referente
dois
sentidos
que
funcionam
tautocronamente,
a
saber:
(i)
P2,
referindo-se
segunda
pessoa
do
singular
quando
o
sujeito
atingido
individualmente
;
(ii)
P5,
referindo-se
segunda
pessoa
plural
quando,
neste
momento,
o
grupo
com
necessidades
ou
interesses
afins
so
os
receptores/pblico
alvo
da
mensagem
publicitria.
De
acordo
com
o
que
foi
apresentado
na
subseo
anterior,
possvel
afirmar,
portanto,
que
o
pronome
voc
tem
sofrido
um
processo
de
gramaticalizao.
E
em
funo
das
presses
de
uso,
verifica-se
que
ocorre
uma
extenso
semntico-funcional
do
item
lingustico.
Ento,
constata-se
que
uma
nica
forma
(voc)
assume
funes
outras
alm
da
sua
funo
primeira
(P2)
e,
conforme
os
princpios
de
Hopper
(1991),
o
item
lingustico
sofre,
entre
outros,
um
processo
de
divergncia.
************
Vale ressaltar que o termo empregado aqui e escolhido pelo pesquisador segue a concepo
apresentada pelo Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa quando o conceitua do seguinte modo: que tem dois
elementos (unidades, lados, peas, faces etc.) ou que comporta dois aspectos.
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importante esclarecer que outdoor ser compreendido neste estudo como suporte. Para Urdan e
Urdan (2006, p. 288), [...] outdoor a grande placa suspensa, esttica, de dimenses padronizadas [...].
Portanto, neste suporte, ser encontrado o gnero textual propaganda. E segundo Sousa (2012, p. 194): As
mensagens presentes nesses veculos compem um gnero intrinsecamente associado a esse suporte [...] E, dessa
maneira, um se alimenta do outro de tal forma que, no raras vezes, confundem-se, sendo citado como se fosse
outro.
Neste trabalho, enunciado entendido como o produto da enunciao. Trask (2004, p. 92),
descrevendo enunciao, conceitua-a como: [...] Um fragmento de fala especfico, produzido por um indivduo
especfico numa ocasio especfica [...]. Fiorin (2008, 56-57) acrescenta ao dizer que: [...] Como se produz um
enunciado para comunic-lo a algum, o enunciador realiza um fazer persuasivo, isto , procura fazer com que o
enunciatrio aceite o que ele diz, enquanto o enunciatrio realiza um fazer interpretativo. Para exercer a
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recrutados,
para
serem
feitas
anlises
lingusticas.
E
desta
maneira,
objetiva-se
com
este
estudo
constatar
que,
em
anncios
publicitrios,
o
pronome
voc
sofre
extenso
semntica,
sendo
apresentado
atravs
de
um
sentido/funo
binrio(a).
Aps
serem
apresentados
os
dados
extrados
para
anlise,
necessrio
partir
para
o
trabalho
interpretativo
e
analtico
dos
enunciados.
No
Outdoor
01,
so
expostas
persuaso, o enunciador utiliza-se de um conjunto de procedimentos argumentativos, que so parte constitutiva
das relaes entre o enunciador e o enunciatrio.
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Cabe salientar que, por mais que o voc refira-se a um grupo de pessoas que possuem interesses,
demandas, particularidades afins, o pronome no pode ser categorizado nesse contexto lingustico como
genrico, afinal, trata-se de enunciados para um pblico mais especfico e o enunciador no se inclui como
referente do voc, uma vez que ele quem prope beneficiar o seu interlocutor com algum produto ou servio.
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devem
pagar
os
devidos
tributos
e
que
podem,
desta
maneira,
contribuir
para
o
crescimento
e
desenvolvimento
da
cidade.
Na
sequncia,
no
Outdoor
08,
encontrada
uma
mensagem
que
veicula
o
pronome
voc,
direcionando
a
chamada
para
outro
conjunto
de
consumidores,
a
saber,
os
condutores
de
veculos.
A
concessionria
exibe
valores
e
a
fotografia
de
um
lanamento
da
sua
marca
principal
no
suporte
publicitrio,
para,
com
isso,
destinar
seu
convite
queles
indivduos
que
esto
em
busca
de
um
novo
carro,
com
descontos
e
abatimentos
especiais
em
seu
valor.
No
Outdoor
09,
por
seu
turno,
uma
rede
de
supermercados
atacado-varejista,
em
busca
de
retomar
o
flego
de
suas
vendas
aps
a
inaugurao
de
outra
empresa
do
mesmo
segmento,
chama
a
ateno
dos
seus
clientes
que
so
referenciados
pelo
pronome
voc.
Neste
caso,
o
voc
representa
um
grupo
de
pessoas
que
preferem
ou
estocar
ou
revender
alimentos
que
podem
ser
encontrados
com
valores
mais
acessveis
na
rede
de
supermercados
supraqualificada.
E,
no
Outdoor
10,
o
ltimo
analisado
neste
trabalho,
mais
um
grupo
de
indivduos
so
referenciados
pelo
pronome
voc.
Esse
outdoor
promove
um
pacote
de
servios
oferecidos
aos
portadores
de
telefones
mveis
que
podem
ser
beneficiados
com
tarifas
baixas
e
servios
que
os
possibilitaro
de
se
manterem
constantemente
conectados
s
suas
redes
de
convvio.
Portanto,
exatamente
esse
grupo
que
preenche
o
referente
do
pronome
em
estudo.
Para
concluir
essa
seo,
vlido
reiterar
que,
assim
como
nos
cinco
primeiros
enunciados
extrados
dos
outdoors,
o
item
em
estudo
se
gramaticaliza,
nos
outros
cinco
exemplos
analisados
mostram,
de
igual
modo,
que
ainda
que
o
pronome
voc
se
refira
a
um
grupo
de
cidados,
condutores
de
automveis,
clientes
de
supermercados
ou
usurios
de
aparelhos
mveis
de
comunicao,
cada
indivduo
desses
grupos
que
so
atrados
pelo
anncio
publicitrio
tem
sua
ateno
chamada
particularmente,
ou
seja,
o
pronome
voc
usado
estrategicamente
pela
publicidade
tanto
para
prender
a
ateno
de
um
nico
indivduo
quanto
a
do
grupo
do
qual
esse
indivduo
se
afilia.
Por
isso,
novamente,
possvel
perceber
a
gramaticalizao
do
pronome
voc
no
gnero
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propaganda,
uma
vez
que
esse
item
lingustico
assume
um
sentido
binrio,
pois
faz
referncia
tanto
segunda
pessoa
do
singular
quanto
segunda
pessoa
do
plural.
CONCLUSES
Atravs
desta
pesquisa,
foi
possvel
verificar
que,
conforme
hipoteticamente
esperava-se,
o
voc
utilizado
na
publicidade
motivado
pela
necessidade
de
tanto
atingir
um
nico
interlocutor
quanto
interlocutores
que
podem
ser
enquadrados
no
mesmo
grupo
do
primeiro
mencionado.
Constatou-se,
segundo
o
objetivo
do
trabalho,
a
extenso
semntico-funcional
do
item
lingustico
em
estudo,
propondo
um
novo
sentido
para
se
categorizar
o
voc
do
mbito
publicitrio
que
o
binrio,
o
qual
recebe
tal
terminologia
por
ser
configurado
simultaneamente
por
dois
sentidos/funes
P2
(referindo-se
a
segunda
pessoa
do
singular)
e
P5
(fazendo
meno
segunda
pessoa
do
plural).
REFERNCIAS
FIORIN,
Jos
Luiz.
Elementos
de
Anlise
do
Discurso.
So
Paulo:
Contexto,
2008.
14
ed.,
1
reimpresso.
GULLO,
Jos;
PINHEIRO,
Duda.
Fundamentos
de
marketing:
suporte
s
estratgias
de
negcios
das
empresas.
So
Paulo:
Atlas,
2011.
HOPPER,
Paul
J.
On
Some
Principles
of
Grammaticalization.
In:
TRAUGOTT,
Elizabeth
Closs;
HEINE,
B.
(Eds)
Approaches
to
grammaticalization,
Philadelphia:
John
Bejamins
Company,
1991.
v.
1.
p.
17-35.
HOPPER,
Paul.
Emergent
grammar.
In:
BLS.
v.
13,
p.
139-157,
1987.
HOUAISS.
Antnio;
VILLAR,Mauro
de
Salles;FRANCO,
Francisco
Manoel
de
Mello.
Dicionrio
Houaiss
da
Lngua
Portuguesa.
Rio
de
Janeiro:Objetiva,
2001
MATOS
E
SILVA,
Rosa
Virgnia.
Caminhos
da
Lingustica
Histrica:
ouvir
o
inaudvel.
So
Paulo:
Parbola
Editorial,
2008.
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