ESCOLA DE SADE PBLICA DO ESTADO DE MINAS GERAIS

Jnia Maria Antnio

Doador na rede: As redes sociais da Fundao Hemominas como

canal de comunicao entre o pblico e a instituio

Belo Horizonte
2015

Jnia Maria Antnio

Doador na rede:
As redes sociais da Fundao Hemominas funcionam como canal
de comunicao entre o pblico e a instituio

Trabalho de concluso de Curso

apresentado Escola de Sade Pblica do Estado
de Minas Gerais, como requisito parcial para
obteno do grau de Especialista em
Comunicao e Sade.
rea de Concentrao: Comunicao e
Sade
Orientadora: Marina Celly Martins Ribeiro
de Souza

Escola de Sade Pblica do Estado de Minas Gerais

Belo Horizonte
2015

Jnia Maria Antnio

Doador na rede:
As redes sociais da Fundao Hemominas funcionam como canal
de comunicao entre o pblico e a instituio

Trabalho de concluso de Curso

apresentado Escola de Sade Pblica do Estado
de Minas Gerais, como requisito parcial para
obteno do grau de Especialista em
Comunicao e Sade.
rea de Concentrao: Comunicao e
Sade
Orientadora: Marina Celly Martins Ribeiro
de Souza

Banca examinadora

Orientadora: Prof Marina Celly Ribeiro de Souza

Avaliador (a): Ansia Valria Chaves e Silva
Avaliador (a): Flvia Maria Vaz de Souza

Belo Horizonte, 16 de dezembro de 2015

RESUMO

Este artigo pretende contribuir para o entendimento das relaes que se

estabelecem por meio das redes sociais da Fundao Hemominas entre o
pblico, doador de sangue, e a instituio. Tem como objetivo analisar o
impacto das redes sociais da Fundao Hemominas como canal de
comunicao entre a instituio e os doadores de sangue. Trata-se de estudo
quantiqualitativo, retrospectivo e transversal, em que se realizou a anlise das
postagens e da interao entre o cidado e a entidade durante os seis
primeiros meses do ano de 2015 nas redes sociais Facebook e Twitter. Os
resultados permitiram identificar como pblico da Fundao Hemominas tem
feito uso das redes sociais para interagir com a entidade e quais os principais
assuntos abordados por eles.
Palavras-chave: Redes sociais. Fundao Hemominas. Engajamento.
Doador de sangue.

ABSTRACT

This article aims to contribute to the understanding of the relationships

established through social networks Hemominas Foundation among the public,
blood donor and the institution. Analyze the impact of social networks
Hemominas Foundation as a communication channel between the institution
and blood donors.It is quanti , retrospective and cross-sectional study in which
she performed the analysis of posts and the interaction between the citizen and
the entity during the first six months of 2015 on Facebook and Twitter social
networks. The results allow to identify how the public Hemominas Foundation
has made use of social networking to interact with the organization and what
the main issues addressed by them.
Key words: Social networks. Hemominas Foundation. Engagement.
Blood donor.

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................7
2 OBJETIVOS ..........................................................................................9
3 MATERIAIS E
MTODOS ...................................................................10
4 RESULTADOS E DISCUSSO ...........................................................11
5
CONCLUSO ......................................................................................25
REFERNCIAS ......................................................................................27

1 Introduo
Este trabalho discute a importncia e os impactos das redes sociais no
que diz respeito doao de sangue e as atividades realizadas pela Fundao
Hemominas. De acordo com os conceitos de redes sociais e de suas
influncias na comunicao, pretendemos discutir a interao entre o leitor,
candidato doao de sangue e engajado com a causa, e a Fundao
Hemominas no Facebook e Twitter, duas redes sociais em que a instituio
mantm perfis atualmente.
Para tanto, ser realizada uma descrio da utilizao da Fundao
Hemominas das duas ferramentas no que diz respeito aos assuntos mais
abordados pelo pblico com o objetivo de interagir com a entidade. Em seguida
sero discutidas as temticas mais abordadas no sentido de categorizar o
carter dessas interaes classificadas como positivas, interativas e neutras.
Nesse sentido, no se tem como propsito avaliar a atuao da
Fundao Hemominas nas redes sociais, nem tampouco classificar a natureza
do trabalho desempenhado. Pretende-se, ainda, analisar seu papel como canal
de comunicao entre o doador e a instituio pertencente ao Sistema nico
de Sade (SUS).
Nessa premissa, o interesse por esse objeto partiu durante a minha
vivncia profissional como jornalista e assessora de imprensa da Fundao
Hemominas. A partir da observao da presena online da instituio e sua
importncia social no meio, fez-se importante analisar como a interao se
dava nas redes sociais Facebook e Twitter e como o pblico utilizava-se
dessas ferramentas para se relacionar com a Fundao Hemominas e com a
causa da doao voluntria de sangue. Por se tratar de um rgo pblico
vinculado ao Sistema nico de Sade, faz-se ainda mais importante analisar
como esse trabalho vem sendo feito, pois h uma mobilizao social do
cidado em torno dos servios pblicos de sade.
A relevncia desse estudo se d ao se considerar que as redes sociais
na rea da sade, sobretudo de rgos pblicos, so um campo ainda pouco
explorado por pesquisadores. Raramente a presena online, sobretudo nas
redes sociais, de rgos pblicos so alvo de pesquisadores com o intuito de

produzir conhecimento cientfico na rea. O que se observa, no entanto, que

paralelamente a essa realidade, o cidado se mostra cada vez mais
interessado em acompanhar, interagir, questionar e participar das redes sociais
dos rgos pblicos de sade.
Em decorrncia da escassez de pesquisas relacionadas ao tema na
rea da sade, especificamente sobre redes sociais, foi necessrio buscar
referncias em estudos cujo cenrio foram empresas da iniciativa privada.
Embora tenha suas particularidades, os estudos que serviram como base para
esta pesquisa no comprometeram seu resultado.
Considerou-se importante explicitar os impactos, sobretudo positivos, da
utilizao das redes sociais pela Fundao Hemominas para o cidado
interessado em pactuar com a causa da doao voluntria de sangue e
acompanhar de perto o trabalho da instituio por meio da internet e das
ferramentas de mdia social.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar o impacto das redes sociais da Fundao Hemominas como
canal de comunicao entre a instituio e os doadores de sangue.
1.2.2 Objetivos especficos

Verificar os assuntos mais abordados pelo pblico que contactua a

Fundao Hemominas por meio de seus perfis nas redes sociais.

Discorrer sobre a relevncia de a instituio trabalhar a comunicao
com o cidado e doador nas redes sociais.

10

2. Materiais e Mtodos

Trata-se de estudo quantiqualitativo, retrospectivo e transversal, em que

se realizou a anlise das postagens e da interao entre o cidado e a
entidade durante os seis primeiros meses do ano de 2015 nas redes sociais
Facebook e Twitter. O perodo foi escolhido devido necessidade de se traar
um quantitativo de postagens e respostas durante um perodo de atividade
comum, ou seja, sem eventos atpicos e momentos mais crticos. O mesmo
perodo de 2014, por exemplo, no pde ser avaliado devido realizao da
Copa do Mundo no Brasil, considerado um evento mpar e que gerou grande
demanda para os bancos de sangue de todo o pas.
A opo por selecionar um perodo considerado neutro, sem a
ocorrncia de possveis eventualidades, poder viabilizar que os resultados
sejam passveis de comparao com outros perodos e poder, por meio de uma
representao fiel de dados, nortear a compreenso da influncia das redes
sociais da instituio na atuao da mesma e sua presena online com o
cidado.
As bases de dados consultadas foram as postagens nas redes sociais
Facebook e Twitter, da Fundao Hemominas, no perodo de primeiro de
janeiro de 2015 a 31/06 do mesmo ano. As redes sociais foram escolhidas com
base na atuao maior da instituio nas mesmas. Atualmente, a Fundao
Hemominas dispe tambm de um perfil no Youtube, porm o mesmo
utilizado apenas para postagens dos vdeos institucionais e campanhas, sendo,
portanto, excludos.
Os posts foram organizados em trs categorias: 1) Reclamaes, 2)
Dvidas, 3) Servios e Elogios. A categoria reclamao, como o prprio nome
j indica, rene postagens nas duas redes sociais destinadas a reclamar de
algum servio ou atendimento praticado pela instituio. A categoria Dvidas
rene as postagens destinadas a esclarecer dvidas dos cidados. J a
categoria servios ser um compilado das informaes institucionais ou no
divulgadas nas pginas da Fundao Hemominas com o objetivo de divulgar
um servio para o cidado. Ao contrrio da categoria Reclamaes, a categoria

11

elogios ser utilizada para reunir as postagens dos usurios elogiando e

enaltecendo o trabalho da Fundao Hemominas.

3 Resultados e Discusso

3.1 A Fundao Hemominas: breve histrico

Criada em 26 de dezembro de 1989, atravs da Lei n 10.057, a

Fundao Centro de Hematologia e Hemoterapia de Minas Gerais, a
Hemominas, referncia na aplicao de polticas estaduais relativas
hematologia e hemoterapia em todo o Estado. A instituio est vinculada
Secretaria de Estado de Sade de Minas Gerais, a SES-MG e tem como
objetivo garantir populao a oferta de sangue e hemoderivados de
qualidade. (Conforme consta em www.hemominas.mg.gov.br.(HEMOMINAS,
2015)
A Fundao Hemominas desenvolve atividades nas reas de prestao
de servio, assistncia mdica, ensino, pesquisa, desenvolvimento tecnolgico,
produo, controle de qualidade e educao sanitria seguindo as diretrizes
tcnicas e legais do Ministrio da Sade e da Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria (ANVISA).
A misso da entidade atuar nas reas de hematologia, hemoterapia,
clulas e tecidos com excelncia e responsabilidade social. Sua viso de
negcio ser reconhecida como organizao de excelncia mundial em
servios de sade. A Fundao Hemominas se apoia em valores que norteiam
suas aes e o dia a dia de seus profissionais. So elas o comprometimento
com a melhoria contnua dos processos, a conduta orientada pela tica, a
responsabilidade social e o respeito e valorizao do ser humano.
(HEMOMINAS, 2015).

12

3.2 Era da informao na web x ativismo

Com a chegada e popularizao da internet o cidado ganhou mais um
meio para se manifestar e interagir com as instituies quais ele frequenta ou
integra. A internet, como afirma Castells (2003), causou uma revoluo mundial
sobretudo na comunicao. A este movimento ele deu o nome de Revoluo
Informacional e destaca a importncia desta revoluo uma vez que ela se
difere das outras no sentido de utilizar das tecnologias para a aplicao do
conhecimento para se produzir mais e mais conhecimento.
Castells (2003) atribui o sucesso da internet sua capacidade de unir
pessoas de qualquer parte do mundo, no mesmo lugar e ao mesmo tempo.
Como destaca, a internet um meio de comunicao que permite, pela
primeira vez, a comunicao de muitos com muitos, num momento escolhido,
em escala global (CASTELLS, 2003, p. 8).
Segundo o autor supracitado, o espao do internauta, o ciberespao, se
tornou um espao disputado por todos, podendo ser utilizado com ferramenta
para protestos sociais e expresso de conflitos polticos.
Uma vez que a Internet est se tornando um meio essencial
de comunicao e organizao em todas as esferas de atividade,
bvio que tambm os movimentos sociais e o processo poltico a
usam, e o faro cada vez mais, como um instrumento privilegiado
para atuar, informar, recrutar, organizar, dominar e contra dominar
(CASTELLS, 2003, p.114).

Downing (2002) se refere estas possibilidades como ativismo da web

e afirma que a internet o primeiro veculo no qual qualquer indivduo ou
organizao pode se manifestar com suas prprias vozes, de forma autnoma
e sem interferncias. De acordo com ele, existem dois modelos de ativismo: o
Institute for Global Comunications, de So Francisco, e a presena online do
movimento Zapatista de Chiapas, do Mxico.

13

Ainda apontando a internet como um espao revolucionrio para a mdia

alternativa, Downing (2002) cita algumas caractersticas do meio para
classific-lo dessa forma.
Sendo uma infra-estrutura interconectada para mltiplas
formas de comunicao, ela promove um perodo de convergncia
das tecnologias de mdia. Ao proporcionar a transmisso fcil de
textos simples bem como os meios de combinar e recombinar uma
srie de formatos de mdia e atores sociais, permite a distribuio de
conhecimentos e recursos a quase todos os lugares do globo, de
maneira at ento indita (DOWNING, 2002, p.270).

3.3 Mobilizao na rede, mdias sociais e consumidor

O que so mdias sociais? Segundo a Wikipedia (2015), servio de
enciclopdia livre e online, as ferramentas de mdias sociais so sistemas
projetados para possibilitar a interao social a partir do compartilhamento e da
criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos. Kotler (2010)
vai alm desta definio e afirma que podemos dividir as mdias sociais em
duas categorias: as mdias sociais expressivas e as mdias sociais
colaborativas.
Para Kotler (2010), as mdias sociais expressivas so aquelas onde o
usurio pode se expressar e compartilhar seu contedo pessoal, como uma
imagem ou pensamento. Essa categoria inclui, portanto, os blogs, microblogs,
Youtube, Facebook, sites de networking e outros de compartilhamento. J as
mdias sociais colaborativas, segundo a definio de Kotler, so as que o
usurio utiliza para compartilhar um contedo que ser utilizado por outro
propagando o conhecimento, como a Wikipedia, o Rotten Tomatoes, Craiglist,
entre outros.
Sobre estas mdias sociais colaborativas, como blogs, Facebook e
Youtube, Downing (2002) revela que elas permitem ao ativista ou indivduo
comum difundir seu contedo e compartilhar suas ideias, pensamentos e
opinies atravs do ciberespao. Nunca na histria da imprensa brasileira, um
indivduo comum pde contar com tantas ferramentas e possibilidades como na

14

era da internet. Downing (2002) afirma, ainda, que h uma caracterstica da

prpria internet que pode explicar a choradeira on-line dos consumidores.
Segundo o mesmo autor acima citado, a internet o primeiro veculo no
qual qualquer indivduo ou organizao pode se manifestar com suas prprias
vozes, de forma autnoma e sem interferncias. Alm da liberdade e do espao
democrtico, o internauta pode formalizar sua demanda sem precisar buscar
a ajuda de profissionais. Ele pode perguntar, sugerir ou reclamar do que quiser,
na hora em que quiser e no ter, necessariamente, de pagar nada por isso
Outro ponto importante sobre os alternativos na internet, alm da
capacidade de expanso, a audincia que algumas produes podem
alcanar. Qualquer indivduo pode desenvolver sua pgina pessoal, escrever
sobre qualquer assunto e alcanar com ela milhes de pessoas em todo do
mundo. Nesse sentido, as possibilidades tcnicas da internet como esfera
pblica so, para Downing (2002), ilimitadas. Qualquer informao pode ser
enviada internet todos os dias a qualquer hora e de quase todos os lugares.
Temos, diariamente, milhes de informaes sendo colocadas na rede e sendo
acessadas atravs de diversas plataformas e programas.
Ainda segundo ele, h uma mudana interessante no comportamento
dos ativistas com o uso das redes eletrnicas. Se tradicionalmente os ativistas
sociais atuavam como documentaristas e mediavam e analisavam os fatos e os
movimentos sociais, essa realidade est sendo transformada por alguns
motivos, sendo o mais forte deles a voz ativa que o ativista pode ter atravs da
internet.
Nas redes eletrnicas, o ativista social pode se expressar livremente, o
que provoca a ao citada por Hamelink (1985), de que se podemos trocar a
estratgia de dar voz aos que no tm voz pela estratgia de deixar as
pessoas falar por si mesmas (HAMELINK (1985) apud DOWNING, 2002,
p.275).

3.4 Redes sociais e Sade

15

Vaisman e Andrade (2002) abordam as redes sociais como um outro

canal de participao popular nos servios pblicos de sade. Ele atribui a esta
participao uma concepo quem vem se tornando bastante difundida no
campo da sade pblica em todo o mundo: o avano das aes de sade e da
qualidade dos servios prestados.
Para eles, o apoio social que as redes proporcionam remete ao
dispositivo de ajuda mtua potencializado quando uma rede social forte e
integrada. O apoio social fornecido pelas redes colabora para a interao dos
usurios e colaborao mtua deles prprios com a entidade de sade e viceversa.
Esta interao pode ser benfica para a entidade, que passar a
identificar as demandas do usurio pelos servios de sade e desenvolver
estratgias para san-las. Avaliar estas questes de extrema importncia
para o aumento da qualidade dos servios prestados e da satisfao do
usurio e cidado. Conforme destaca Neto e Bittencourt (2009), o estudo das
redes sociais para a sade proporciona informaes que podem facilitar a
gesto da rede e facilitar seu alcance.
Iturri (1998) afirma que quando se trata de redes sociais de rgos ou
instituies, o pblico, ou o chamado ator social, desempenham diferentes
papis na comunicao, hora se tornando um aliado, hora um questionador,
porm sempre estabelecendo um processo mtuo de comunicao cujos
interesses so compartilhados. Ele afirma que preciso ter em vista que no
processo de implementao de redes digitais, os atores estabelecem fortes
papis de aliana e aproximao (devido s prprias histrias e contextos
institucionais).
Nesse contexto da doao de sangue podemos observar que o doador,
mesmo quando possui crticas instituio, se faz presente e quer manter a
ligao com a Fundao Hemominas. Ele se utiliza das redes sociais para se
aproximar da instituio e fazer com que sua voz seja ouvida por ela.
Segundo Nascimento (2013) aborda a questo da comunicao via
redes sociais em rgos pblicos. Ela afirma que na era digital as
singularidades da comunicao pblica tm a seu dispor novos meios para
disponibilizar contedo e processos para produzir comunicao. A autora
reafirma que as tecnologias de informao surgiram e se desenvolveram para

16

favorecer a comunicao, o relacionamento, e a participao dos cidados nas

questes de interesse coletivo.
Fazendo um paralelo com a comunicao no mbito de um rgo
pblico, Nascimento (2013) afirma que, embora as redes sociais sirvam para
que a instituio possa se comunicar com o cidado, por se tratar de um rgo
pblico a entidade tem o dever de manter um espao de discusso com o seu
pblico. necessrio, segundo ela, que o usurio possa ser ouvido e atendido
por meio de qualquer que seja o canal de comunicao.
No entanto, a comunicao dos governos no deve ser
reduzida apenas a um processo transmissivo e unilateral (envio de
informao dos governantes para os governados). O acesso s
informaes de utilidade pblica de suma importncia, mas deve
ser associado criao de espaos de interlocuo e prtica da
transparncia pblica (NASCIMENTO, 2013 p. 953).

Nascimento (2013) tambm destaca uma carncia nas anlises de como

esses meios digitais so utilizados, sobretudo nos rgos pblicos. A autora
refora que apesar do aumento verificado em termos de participao nestas
mdias, ainda faltam informaes sobre como estes novos canais esto sendo
utilizados. Sobretudo na rea da sade so ainda mais escassos os estudos
que se dedicam a discutir o uso das redes sociais pelas instituies e rgos
pblicos.

17

3.5 Atuao da Fundao Hemominas nas redes sociais

A Fundao Hemominas passou a interagir com seu pblico via redes

sociais entre 2010 e 2011, quando os perfis nas redes sociais Twitter e,
posteriormente, Facebook foram criados pela equipe da assessoria de
comunicao da entidade. No primeiro momento, o servio foi terceirizado por
meio de um contrato com uma agncia de publicidade, cujo profissional foi
deslocado para a sede da Administrao Central da Fundao Hemominas, em
Belo Horizonte, e passou a se dedicar em tempo integral aos perfis no
Facebook e Twitter da instituio.
O trabalho, embora executado por uma agncia terceirizada, era feito na
sede da Fundao Hemominas, mais especificamente na mesma sala onde
atuava a assessoria de comunicao social da instituio. Na ocasio, a equipe
da agncia recebia orientaes da equipe de comunicao da Fundao
Hemominas e desenvolveu um trabalho muito prximo do discurso institucional
da entidade.
Em 2014, o contrato com a agncia em questo findou-se e a entidade
passou a trabalhar com um estagirio de marketing gerindo as redes. O
trabalho com o estagirio prprio garantiu mais proximidade no trato das
informaes e mais interao com o pblico seguidor das mdias sociais da
entidade, visto que o profissional, ainda que em nvel superior em curso em
marketing, criou diversas aes de comunicao, mobilizao e interao
juntamente assessoria de comunicao social.
Em setembro de 2015, o servio foi totalmente absorvido pela equipe de
jornalismo e comunicao da Assessoria de comunicao social, ACS, da
Fundao Hemominas. Em novembro de 2015 a pgina da Fundao
Hemominas na rede social Facebook possua 15 mil curtidas (likes). J no
Twitter o perfil da Fundao Hemominas agrega um total de 4.443 seguidores,
94 curtidas e est posicionada em 4 listas de terceiros, todas relacionadas
causa da doao de sangue.

18

3.6 Interao com o doador no perodo compreendido

A anlise das interaes feitas no primeiro semestre de 2015, perodo de

1 de janeiro de 2015 a 31 de junho do mesmo ano demonstram o
funcionamento dessas redes sociais como canal de comunicao com o
pblico.
Para facilitar a anlise, como citado anteriormente, os dados foram
organizados em 3 categorias: Reclamaes, Dvidas, servios e elogios.
Realizou-se tambm a anlise da proporo de interaes relacionadas
doao de sangue e doao de medula ssea: os dois assuntos que mais
geram dvidas e so abordados pelo cidado, doador e populao em geral ao
interagir com a Fundao Hemominas nas redes sociais. O quadro 1 apresenta
a interao entre as duas redes sociais no perodo de janeiro a junho de 2015.
Ms
Total

18

Abril
17

Maio
16

10

14

22

da instituio
Recla

maes
Elogio

de Interaes
Dvidas
Servi

Janeiro
9

Fevereiro
12

Maro

Junho
33

os
(campanhaspedido de
doaodivulgao
2

2
0 3

s/sugestes
Outros
: lixo
eletrnico
(spam),
divulgao

1
2

5 4

19

de notcias
QUADRO 1: Interaes na pgina do Facebook da Fundao
Hemominas, 2015.
Fonte: Elaborado pela autora. Dados do Facebook,2015.

Durante o perodo analisado, ou seja, janeiro a junho de 2015 foram

recebidas na pgina do Facebook da Fundao Hemominas 105 interaes, a
maioria para divulgao de campanhas de doao de sangue. De modo geral
a pgina da Fundao Hemominas no facebook recebe uma mdia de 15
interaes por ms, embora em alguns perodos essa mdia pode variar
consideravelmente, como foram nos meses de janeiro e junho.
O ms de janeiro foi o ms de menor movimentao na pgina por parte
do pblico externo por motivao desconhecida. J o maior recebimento de
mensagens em junho pode ser justificado pela campanha de doao de
sangue Junho Vermelho, do Ministrio da Sade, e das comemoraes do dia
Mundial do Doador de sangue, 29 de junho. Durante todo o ms os fs da
pgina publicaram no mural mensagens de felicitaes aos trabalhadores da
Fundao Hemominas pela dedicao causa da doao voluntria de
sangue, pedidos de doao e incentivo aos que ainda no so doadores.
O nmero de reclamaes na pgina chega a ser insignificante perto da
totalidade de mensagens enviadas. Durante o perodo compreendido, de um
total de 125 enviadas apenas 6 delas representavam doadores ou possveis
doadores insatisfeitos com o posicionamento ou funcionamento da instituio.
O nmero de elogios e sugestes, embora tambm seja pequeno, chegou a ser
um tero maior que o nmero de reclamaes e interaes negativas.
QUADRO 2: Interaes por assunto na pgina do Facebook da
Fundao Hemominas, 2015: Sangue x Medula

Informao

Medula

sobre doao de
sangue/Quantidade
Janeiro 7

Janeiro 2

20

Fevereiro 9

Fevereiro 3

Maro 9

Maro 3

Abril 13

Abril 4

Maio19

Maio

Jun29
Total:86

Junho 1
Total:16

Fonte: Elaborado pela autora. Dados do Facebook,2015.

Dentre todos os assuntos abordados, foi possvel perceber que a doao

de sangue a motivao maior para interaes na pgina. O segundo maior
assunto que motiva perguntas, reclamaes e interaes em geral a doao
de medula ssea. Apesar de no ser responsvel pela doao de medula
ssea, a Fundao Hemominas realiza a coleta de amostra e o exame cujos
dados so repassados ao Registro Nacional de Doadores de Medula ssea, o
REDOME.

21

QUADRO 3: Interaes no perfil do Twitter da Fundao Hemominas,

2015
Ms
Total de
Interaes
Dvidas
Servios

Janeiro
5

Fevereiro
1

Maro

Abril
1

Maio
0

Junho
3

2
1

(campanhaspedido de doao-

0
1

divulgao da
instituio
Reclamae

s
Elogios/sug
estes
Outros: lixo
eletrnico (spam),
divulgao de
notcias
Fonte: Dados do Twitter,2015.

No microblog Twitter, a presena da Fundao Hemominas tambm

notvel, porm atua com as particularidades dessa rede social. De janeiro a
junho de 2015 foram observadas 12 interaes diretas de seguidores ou
possveis doadores, em sua maioria, procurando esclarecer dvidas sobre a
doao de sangue ou pedir informaes sobre alguma unidade da instituio. A
divulgao de campanhas tambm intensa nessa rede social, porm a
interao dos seguidores com a pgina foi pouco expressiva no perodo
analisado em comparao aos nmeros do Facebook.
Com base nos dados analisados possvel concluir que no perodo
compreendido, de janeiro a junho de 2015, a presena da Fundao
Hemominas nas redes sociais Facebook e Twitter geraram interao e
engajamento entre os cidados possveis doadores de sangue. Tanto o
Facebook quanto o Twitter serviram como meios para que o pblico interagisse
com a Fundao Hemominas no intuito de sanar dvidas, em sua maioria,
relativas doao de sangue. Vale lembrar que as mensagens analisadas

22

foram apenas aquelas enviadas no mural do Facebook e na Timeline do

Twitter. Mensagens enviadas inbox ou reservadamente no foram avaliadas
neste estudo.
Em relao ao Twitter, as interaes no Facebook foram mais
expressivas no perodo analisado. Enquanto na rede social de Mark
Zuckerberg o nmero de interaes ficou entre 9 e 33, no microblog as
interaes ficaram entre 2 e 5. Isso se explica devido ao nmero de
fs/seguidores nas duas redes sociais. O nmero de fs da pgina da
Hemominas no Facebook chega a ser 3 vezes maior que o nmero de
seguidores no Twitter.
interessante observar tambm os perodos de maior interao em uma
rede social em comparao outra. Enquanto no Twitter o ms com maior
envio de mensagens foi janeiro, o Facebook teve o menor nmero de
interaes via mensagem no mesmo ms. O perfil da FH no Twitter teve seu
pior ms em Abril, com 0 interaes. J a pgina da Fundao Hemominas no
facebook viveu seu pior ms em janeiro, com apenas 9.
Junho, ms das campanhas Junho Vermelho, do Ministrio da Sade, e
do Dia Mundial do doador Voluntrio de Sangue, foi o melhor ms em termos
de interatividade para a Fundao Hemominas no Facebook. Foram recebidas
33 mensagens no mural, das quais 22 foram divulgao de campanhas e
servios.
Apenas uma das mensagens abordaram o assunto Doao de Medula
ssea. As demais foram todas referentes doao de sangue e servios da
Fundao Hemominas. Especificamente no Twitter, nenhuma mensagem entre
janeiro e junho de 2015 foi destinada ao assunto Medula ssea. No Facebook o
nmero de interaes referente ao assunto chegou a 16.
QUADRO 4: Interaes por assunto no perfil do Twitter da Fundao
Hemominas 2015 por assunto: Sangue x Medula

23

Informao sobre

Informao sobre

doao de sangue
Janeiro

doao de Medula
Janeiro 0

Fevereiro 1

Fevereiro 0

Maro 1

Maro 0

Abril 0

Abril 0

Maio 1

Maio 0

Junho 0
Total:4

Junho 0
Total:0

Fonte:

Elaborado pela autora. Dados do Twitter, 2015

Durante a anlise foi possvel concluir que a interao e o

posicionamento da Fundao Hemominas nas redes sociais Twitter e
Facebook bastante positivo. Em todo o perodo estudado e em ambas as
redes sociais foram recebidas apenas 6 reclamaes, de um total de 126
mensagens enviadas.As reclamaes ou relatos negativos enviados s redes
sociais da Fundao Hemominas representam apenas 4% de um universo
totalmente oposto. O nmero menor, inclusive, que o percentual de elogios e
sugestes enviadas s redes sociais da Fundao Hemominas. O perfil do
Twitter e a pgina do Facebook receberam juntos um total de 10 mensagens
com sugestes positivas e elogios entidade, o que significa um total de 7,93%
das interaes. As interaes positivas quase o dobro das interaes
negativas.
Outro fator observado o bom relacionamento e a interao que a
Fundao Hemominas mantm com seus fs e seguidores nas duas redes
sociais avaliadas. Durante o perodo estudado foi possvel observar que quase
100% das mensagens enviadas so respondidas ou recebem um retorno
imediato por parte da Fundao Hemominas. Foi raro encontrar uma
mensagem sem retorno. De modo geral os usurios recebiam respostas,
curtidas e mentions (no Twitter) e demonstravam satisfao com a interao
da Fundao Hemominas nas redes sociais, como foi observado durante a
anlise dos dados.

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4 Concluso

Este estudo buscou observar a interao do doador de sangue com a

Fundao Hemominas por meio de perfis da instituio nas redes sociais
Facebook e Twitter. Tendo em vista os dados coletados e analisados no
perodo proposto foi possvel concluir que o doador tem as redes sociais como
ferramentas de comunicao com a Fundao Hemominas e faz uso delas
para interagir, deixar sua opinio, manifestar interesse ou insatisfao com os
produtos e servios ofertadas por ela.
O doador, at por interesse maior na causa da doao de sangue, se
mantm motivado a conectar-se Fundao Hemominas e interessado em
suas publicaes. Foi possvel notar tambm que o doador se sente muito
vontade para se relacionar com a Fundao Hemominas no ambiente virtual.
Prova disso que as interaes foram espontneas e no necessariamente
direcionadas. Isso mostra que o pblico que acompanha as redes sociais da
Fundao Hemominas, independentemente de ser ou no doadores de
sangue, se sentem como parceiros da entidade ao propor campanhas,
divulgaes e at mesmo melhorias.
O papel desempenhado pelo pblico, cujos interesses so
compartilhados na comunicao mesmo quando as opinies e os objetivos so
divergentes pde ser observado durante a anlise do material coletado durante
o estudo. Ainda que tendo um posicionamento contrrio ou oposto em relao
instituio, o pblico representado aqui pelo doador voluntrio de sangue se
mostrou interessado em estabelecer um processo mtuo de comunicao.
Esse processo, conforme podemos observar cria uma aliana entre o ator
social e a instituio.
Embora no fosse este o objeto deste estudo, notrio observar que a
partir do momento em que o usurio busca interagir com a instituio via redes
sociais, ele se mostra aberto a criar um processo de comunicao com ela e
ambos criam um processo de comunicao.
Pode-se atribuir a aproximao que o pblico tem com a Fundao
Hemominas no s ao fato de se sentir vontade em um ambiente online, mas
tambm pela sensibilizao de ambos pela causa da doao voluntria de

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sangue. O pblico apoiado pelos valores da instituio, se sente comprometido

com a causa e quer apoia-la. Mesmo quando quer manifestar sua insatisfao,
o pblico o faz no sentido de propor melhorias aos processos e papis
desempenhados pela Fundao Hemominas em todo o estado.
Alm disso, o pblico, doador de sangue ou no, se mostrou bastante
confortvel ao indagar, questionar e interagir com a entidade por se tratar de
um rgo pblico pois a Fundao Hemominas est vinculada ao Sistema
nico de Sade, o SUS.
Nesse contexto, podemos concluir que as redes sociais sociais da
Fundao Hemominas analisadas por este estudo, ou seja, Twitter e Facebook,
cumprem seu papel de canal de comunicao com o cidado doador de
sangue. Elas so utilizadas no apenas pela instituio para divulgar suas
informaes organizacionais e de servios, mas tambm o pblico usufrui delas
para divulgar suas prprias informaes relacionadas doao de sangue e
medula, questionar a instituio, elogiar, criticar, perguntar, enfim, interagir.
perceptvel que o doador da Fundao Hemominas se sente confortvel para
fazer o uso dessas ferramentas com o objetivo de criar um canal de
comunicao entre ele e a instituio.

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Referncias

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