Organizador

Professor Paulo Alexandre de Oliveira

Fundamentos
de Marketing
Gilbert A. Churchill Jr.
J. Paul Peter

Edio Especial

00_fundamentos de marketing_E.indd I

19/1/2010 16:29:31

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Fundamentos de marketing / organizador Paulo Alexandre de
Oliveira ; Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter. So Paulo : Saraiva, 2010.
"Edio especial"
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punido pelo artigo 184 do Cdigo Penal.

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Apresentao
Viver e trabalhar em uma sociedade global um grande
desafio para todos os cidados. A busca por tecnologia, informao, conhecimento de qualidade, novas habilidades para
liderana e soluo de problemas com eficincia tornou-se
uma questo de sobrevivncia no mundo do trabalho.
Cada um de ns tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por ns e pelos nossos far grande diferena no futuro.
Com essa viso, o Cesumar Centro Universitrio de Maring assume o
compromisso de democratizar o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua misso promover a educao de qualidade nas diferentes reas do conhecimento, formando profissionais cidados que contribuam
para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidria , o Cesumar busca a
integrao do ensino-pesquisa-extenso com as demandas institucionais e sociais;
a realizao de uma prtica acadmica que contribua para o desenvolvimento da
conscincia social e poltica e, por fim, a democratizao do conhecimento acadmico com a articulao e a integrao com a sociedade.
Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituio universitria de referncia regional e nacional pela qualidade e compromisso do corpo
docente; aquisio de competncias institucionais para o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidao da extenso universitria; qualidade da oferta dos
ensinos presencial e a distncia; bem-estar e satisfao da comunidade interna;
qualidade da gesto acadmica e administrativa; compromisso social de incluso;
processos de cooperao e parceria com o mundo do trabalho, como tambm
pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos, incentivando a
educao continuada.
Com o objetivo de contribuir com o conhecimento, o NEAD Ncleo de
Educao a Distncia do Cesumar apresenta este projeto de customizao, que
por meio de livros didticos, com a participao de autores e professores especialistas nas diversas reas do conhecimento, leva ao aluno o contedo de uma
maneira que incentiva a leitura e o estudo.

Prof. Wilson de Matos Silva

Reitor

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Sumrio
Introduo .....................................................................................................................................1
1 Marketing: criando valor para os clientes ....................................................... 11
O que marketing? ..........................................................................................................................13
Quais so as orientaes tradicionais de marketing? ..........................................................15
O que marketing voltado para o valor? .................................................................................19
O que administrao de marketing?.......................................................................................27
Resumo .................................................................................................................................................30

2 Planejamento de marketing e estratgia organizacional ............................ 33

Planejando a estratgia organizacional ....................................................................................35
Analisando o portflio organizacional ......................................................................................43
Marketing e outras reas funcionais no processo de planejamento estratgico ......46
Administrao da atividade de marketing ...............................................................................49
Estimando a demanda.....................................................................................................................53
Resumo .................................................................................................................................................58

3 Pesquisa de marketing: informaco e tecnologia ........................................ 61

Informao para um marketing eficiente .................................................................................63
O processo de pesquisa de marketing ......................................................................................72
Aplicando as novas tecnologias ...................................................................................................81
Consideraes ticas ........................................................................................................................83
Pesquisa de marketing global ......................................................................................................88
Resumo .................................................................................................................................................88

4 Comportamento do consumidor ...................................................................... 91

O processo de compra do consumidor .....................................................................................93
Tipos de tomadas de deciso dos consumidores ..................................................................99
Influncias sociais ............................................................................................................................101

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VI

Influncias de marketing ............................................................................................................................. 111

Influncias situacionais ................................................................................................................................ 113
Resumo .............................................................................................................................................................. 116

5 Segmentando o mercado ..............................................................................................119

A necessidade de segmentao de mercado ...................................................................................... 121
Segmentando mercados de consumo ................................................................................................... 126
Segmentando mercados organizacionais ............................................................................................. 135
O processo de segmentao de mercado ............................................................................................. 138
Resumo .............................................................................................................................................................. 144

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Introduo
Professor Paulo Alexandre de Oliveira

Uma breve histria sobre o mercado

A palavra mercado tem suas origens em diversas civilizaes e povos antigos.
Provavelmente, a principal herana venha do ato de trocar bens materiais. Seu
signicado, de acordo com os principais autores de dicionrios da lngua portuguesa, engloba:
Lugar pblico onde negociantes expem e vendem gneros alimentcios e artigos de uso rotineiro;
Estabelecimento onde se negocia(m) determinada(s) mercadoria(s);
Reunio de negociantes em lugar pblico;
O conjunto dos negcios realizados;
Lugar (pas, cidade, povoado) importante em matria de negcios e transaes
nanceiras;
Centro de comrcio, emprio;
Concepo das relaes comerciais baseada essencialmente no equilbrio de
compras e vendas, segundo a lei da oferta e da procura;
Lugar terico onde se processam a oferta e a procura por determinado produto
ou servio;
Conjunto de consumidores que absorvem produtos e/ou servios; o meio
consumidor;

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Conjunto de transaes econmicas entre vrios pases ou no interior de um pas;

O comrcio;
Esfera das relaes econmicas de compra e venda cujo ajuste resulta o preo;
Meio onde certos produtos so aceitos; centro de comrcio. M. de futuros, Econ: compra e venda especulativa de commodities, para recebimento ou entrega futura; mercado futuro. M. de moedas, Econ: mercado em que os investidores compram e vendem
moedas fortes como dlar, marco alemo, libra esterlina, iene e franco. M. de trabalho,
Sociol: esfera de relaes econmicas nas quais os patres procuram empregados, e
estes, ocupao. M. futuro, Econ: V mercado de futuros. M. negro: vendas de mercadorias
ou gneros, feitas s escondidas, fora dos preos estabelecidos pelo poder competente
legal, com o intuito de lucros extorsivos, o que constitui delito contra a economia
popular. M. paralelo: mercado cujas operaes na Bolsa de Valores no so regulamentadas ou scalizadas. M. potencial: venda provvel, pressuposta para certo produto.
Como as atividades relacionadas ao mercado remontam a prpria histria da
humanidade, torna-se impossvel precisar o momento exato em que iniciaram. Evidncias
arqueolgicas mostram que os seres humanos praticavam trocas de bens materiais, uma
forma primitiva de comrcio, desde a pr-histria.
No perodo Neoltico, aproximadamente 6000 a.C., as pessoas viviam em pequenos
grupos. As trocas de bens materiais ocorriam provavelmente quando um grupo encontrava outro proveniente de localidade diferente. Por exemplo, se um grupo era do Norte e
outro do Sul, eles poderiam trocar materiais diferentes provenientes desses lugares. Com
a evoluo das formas de agrupamentos dos seres humanos, o mercado tambm evoluiu.
medida que os grupos deixavam de ser nmades, eles cresciam em nmero de indivduos.
Essa nova forma de convvio causou diversas transformaes em todos os campos de atuao e pensamento humanos. Pesquisas arqueolgicas mostram que as primeiras formas de
civilizao surgiram no planeta em torno de 5000 a.C. com o m do perodo Neoltico.
As civilizaes da antiguidade deixaram diversos artefatos que comprovam a existncia
de atividades mercantis naquelas sociedades. Tbuas comerciais que contabilizavam o
gado dos sumrios datam de mais de 2000 a.C. medida que ocorriam transformaes
nas sociedades, as formas de promover trocas entre os indivduos e organizaes1 se tornavam mais complexas. Com as civilizaes orescendo, o mercado mudou do escambo
para o uso de dinheiro, de comerciantes itinerantes para xos, de algumas mercadorias

1 O signicado de organizao(es) neste livro : grupo de pessoas que atuam juntas para alcanar objetivos comuns. Elas
podem estar organizadas no 1 setor (organizaes do governo), 2 setor (organizaes com distribuio de lucros para os scios,
colaboradores ou acionistas) ou 3 setor (organizaes sem distribuio de lucros para seus associados ou colaboradores).

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para milhares de produtos e servios. Contudo, as formas antigas do mercado continuam

existindo, em menor escala, porm, paralelamente s novas.
Por volta do sculo II, no Imprio Romano foi construdo um prdio que muito se
assemelha aos modernos shopping centers. Trata-se do Mercado de Trajano , nome dado
em homenagem ao imperador que construiu a edicao. Com a queda do Imprio Romano no Ocidente, iniciou-se a Idade Mdia, tambm chamada perodo medieval. Nessa
poca, o comrcio se adequou ao sistema feudalista. Os povos, antes conquistados por
Roma, agora sofriam ameaas de estrangeiros. Devido a essa vulnerabilidade, esses povos
se organizaram em feudos. Os mais pobres se sujeitavam proteo dos mais ricos em
troca da produo agropecuria e dinheiro. Com o tempo, os mais ricos ou senhores feudais
instituram tantos impostos e taxas que os mais pobres viviam uma situao de semiescravido. Os feudos eram praticamente autosucientes. Costuma-se dizer que, nesse
perodo, o comrcio de mercadorias quase inexistiu. Para se ter uma ideia de como a
maioria das pessoas na Europa vivia nessa poca, ela foi denominada Idade das Trevas.
No existe um marco preciso de quando o feudalismo acabou e o capitalismo se iniciou.
Contudo, a partir do sculo XI, iniciou-se o chamado Renascimento Comercial. Surgiram
os burgos, como eram denominadas as vilas que se encontravam entre um feudo e outro
e tambm nas rotas das Cruzadas (movimento iniciado pela Igreja Catlica como alternativa decadncia do feudalismo). Os moradores desses burgos (operrios, artesos e
comerciantes) que promoviam a produo e o comrcio de mercadorias e a prestao de
servios eram chamados burgueses.
A partir desse perodo, os pases europeus iniciaram a expanso martima que colaborou
muito com o enriquecimento deles. Foi justamente nessa poca que o Brasil e diversos
outros pases fora da Europa foram colonizados. Esse perodo do incio do Capitalismo
chamado Mercantilismo.
Durante esse perodo, as atividades comerciais entre vrias regies do planeta impulsionaram as artes, a poltica, a cincia e muito mais. Ao longo das rotas de importao e
exportao, vrias cidades prosperaram graas ao intenso trfego de mercadorias, como
foi o caso de Veneza na Itlia. At hoje, possvel identicar o crescimento de cidades
devido sua localizao estratgica no transporte de bens materiais. Vrios estudiosos do
assunto armam que o trnsito de mercadorias e a expanso dos mercados favorecem a
circulao das ideias, a inovao tcnica e a produtividade do trabalho.
Tudo isso contribuiu para o uso mais intensivo de moedas, substituindo gradativamente
o escambo. Consequentemente, surgiram as primeiras casas bancrias. Essa nova dinmica
fez que o dinheiro ganhasse mais importncia que a terra e a produo agropecuria.
Com a expanso comercial, tornou-se necessrio encontrar pessoas que entendessem de direito e comrcio. Em um esforo conjunto entre ricos burgueses e a monar-

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quia surgiram muitas universidades para suprir essa demanda. Os poderes da Igreja e da
prpria monarquia comearam a ser questionados. Esses acontecimentos marcaram o m
da Idade Mdia e o incio da Moderna. A todo esse processo chamou-se Renascimento.
Contudo, apesar das transformaes, as monarquias continuavam com grandes poderes
polticos. Por causa disso, esse perodo tambm conhecido por Absolutismo.
Nessa poca muitos burgueses acumularam fortunas. O poder absolutista dos monarcas
foi contestado. medida que as atividades comerciais cresciam, o poder das classes
burguesas aumentava. Assim o crescimento das atividades comerciais contribuiu com a
transferncia de poder das classes aristocrticas para as burguesas. O crescimento dessa
classe recongurou o cenrio da Europa nesse perodo. Um grande marco dessas
mudanas foi o perodo da revoluo burguesa, onde importantes transformaes polticas,
sociais e econmicas aconteceram.
O nal do sculo XVIII foi marcado por diversas revolues em boa parte do continente
europeu. Como o m do Absolutismo declara-se a passagem da Idade Moderna para a
Contempornea. Um grande movimento cultural chamado Iluminismo se estabeleceu
em praticamente todas as reas do conhecimento humano, inclusive, sobre o pensamento
econmico. Filsofos e pensadores da poca pregavam a liberdade econmica conhecida
como laissez-faire (deixe fazer), tambm conhecida como Liberalismo, onde o Estado no
poderia interferir na economia como acontecia no Absolutismo e Mercantilismo.
Esse cenrio foi o bero da Revoluo Industrial. Com as atividades econmicas e o
mercado em franco desenvolvimento, iniciou-se o primeiro grande processo de industrializao nos pases da Europa, no Japo e nos Estados Unidos da Amrica. A mquina
a vapor, os teares, o carvo e o ferro foram praticamente os principais recursos materiais
utilizados na poca.
O segundo processo de industrializao ocorreu no m do sculo XIX e os principais
recursos eram a eletricidade, o ao e produtos qumicos. A evoluo nos meios de produo atingiu todo o mercado. Transformaes nos transportes, vesturio, comunicao,
alimentao, educao e em muitas outras atividades mudaram para sempre a forma de
vida das pessoas e do mercado. A produo em srie e a massicao entraram para a
histria e marcam at hoje as sociedades e os mercados.
Uma das consequncias de tudo isso que aconteceu nos ltimos sculos foi o avano
da globalizao. Com os meios de transporte e comunicao mais avanados e sosticados, as distncias encurtaram. O planeta encarado como um grande e nico mercado
para muitas empresas, e no apenas as grandes como para as pequenas tambm.

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Mercadizao: mais conhecido como marketing

A palavra marketing de origem anglo-sax, derivada de market, que, traduzida, signica mercado. O suxo ing pode conotar a conjugao de um verbo no presente ou
sua forma no gerndio, dependendo de seu uso como verbo, adjetivo ou substantivo. A
etimologia da palavra mercado remonta a histria de nossas civilizaes. Sabe-se que se
originou nas pr-civilizaes e est relacionada troca de bens materiais. Por volta do
sculo XVII, essa palavra, que originalmente era um substantivo, passa a ser utilizada
como verbo. Pode-se concluir que a principal ao realizada no mercado a troca e que o
marketing representa todas as outras aes que a viabilizam.
De acordo com a American Marketing Association AMA,2 a mais importante organizao sobre a atividade: Marketing a atividade, conjunto de prticas, e processos
para criao, comunicao, distribuio e trocas de ofertas que tem valor para os clientes,
parceiros, e sociedade como um todo.
Nos dicionrios, o signicado engloba:
Estratgia empresarial de otimizao de lucros atravs da adequao da produo e
oferta de suas mercadorias ou servios s necessidades e preferncias dos consumidores, para isso recorrendo a pesquisas de mercado, design de produtos, campanhas
publicitrias, atendimentos ps-venda etc.;
O conjunto dessas atividades; composto por marketing, marketing mix;
O conjunto de aes, estrategicamente formuladas, que visam inuenciar o pblico
quanto a determinada ideia, instituio, marca, pessoa, produto, servio, etc.;
Comercializao;
Execuo de todos os atos de comrcio que sirvam para dirigir o escoamento de mercadorias e servios do produtor ao consumidor;
Conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planicao de sua
produo at o momento em que adquirido pelo consumidor.
A histria do marketing se confunde com o prprio mercado e o comrcio. Pode-se
dizer que ele existe desde que a primeira troca de bens ou servios se originou entre os seres humanos. Seu escopo evoluiu conforme novas realidades se constituam. Nas universidades, segundo Gracioso (1998),3 o marketing comeou a ser estudado pelos economistas
ingleses entre os sculos XVIII e XIX, poca da primeira Revoluo Industrial.

2 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Community. AMA denition of Marketing. Disponvel em: <http://
www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Denition/default.aspx>. Acesso em: 15 Nov. 2008.
3 GRACIOSO, Francisco. Contato imediato com marketing. 4. ed. So Paulo: Global, 1998.

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Com as revolues industriais e a economia em grande escala, e uma grande demanda

por mercadorias manufaturadas, as organizaes eram geridas, principalmente, com o
marketing enfocando os sistemas de produo e distribuio. Porm as demandas nem
sempre foram crescentes, e medida que se estagnavam, comeavam a sobrar mercadorias
nos depsitos das organizaes. A partir da o marketing se encarregava, basicamente, de
vender e promover essas mercadorias encalhadas.
O sculo XX foi marcado por muitas mudanas. Ocorreram crises cclicas no sistema
capitalista instaurado na maior parte do mundo. As organizaes experimentaram
diversos tipos de gesto, ora para a produo, ora para as nanas, e, por m, na segunda
metade do sculo XX, para o mercado. Os diferentes tipos de gesto ocorriam simultaneamente nas sociedades, e at hoje isso acontece. impossvel determinar com exatido os
percentuais das organizaes que orientam suas gestes para o mercado, para as nanas,
para a produo e distribuio. O que se pode determinar so sinalizaes de que a maioria das organizaes tem praticado suas gestes voltadas para o mercado. O marketing da
mesma maneira evoluiu sob diversos conceitos. No comeo, como mencionado anteriormente, sua orientao era quase exclusivamente para produo e distribuio, depois para
vendas, e a seguir evoluiu para um foco concentrado no mercado ou pblico-alvo.
A gesto para o mercado ou pblico-alvo teve um marco acadmico com a publicao
do artigo Marketing Myopia na dcada de 1960. Seu autor, o professor da Harvard
Business School, Theodore Levitt,4 argumentava que a organizaes deveriam reavaliar a
orientao de seus esforos, a m de satisfazer as necessidades do mercado. Levitt mostrou
diversas empresas que por falta de foco no cliente caram fora do mercado. Sua teoria
explica a importncia da compreenso do pblico-alvo e suas necessidades cambiantes
como vantagem competitiva.
O foco no cliente como o autor citado anteriormente defende crucial para o sucesso
das organizaes, porm, necessrio avaliar outros fatores tambm. Um conceito mais
contemporneo sobre marketing leva em considerao as necessidades e os desejos dos
clientes, porm, balanceado com as competncias e potencialidades das empresas. Competncia distintiva um conceito desenvolvido durante a segunda metade do sculo XX
pela Marinha norte-americana que ilustra bem essa orientao multifocada.
Gesto para o mercado , sem dvida, a grande tendncia da atualidade, mas, nas ltimas
dcadas do sculo XX, nas organizaes, no marketing e na cincia da administrao oresceu o conceito da responsabilidade social e ambiental. Kotler (2000, p.47)5 dene que
a tarefa do marketing e das respectivas organizaes:
4 LEVITT, Theodore. A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1991.
5 KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2000.

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[...] determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercadosalvo e fornecer satisfaes desejadas mais ecientemente do que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor
e da sociedade.
Formular predies para a orientao da gesto das organizaes pode ser muito arriscado, contudo a gesto para o mercado sinaliza a importncia da responsabilidade social,
isto , alm de gerir produtos e servios que venham satisfazer mercados-alvo preserve
o bem-estar do consumidor e da sociedade. Isso tudo pode indicar a transformao da
gesto para o mercado para o que Kotler (2000) denomina por marketing societal.
As organizaes no sculo XXI continuam sob forte inuncia da gesto para o mercado.
Novas transformaes ocorrem simultaneamente em todos os mbitos das sociedades.
Um ltimo fato a mencionar sobre o contexto de gesto organizacional a globalizao,
a qual se encontra cada vez mais atuante nos diversos planos organizacionais ampliando
o cenrio a ser analisado.
Alm das transformaes, revisadas brevemente nas pginas anteriores, importante
salientar as diferenas encontradas no marketing praticado no mercado e o descrito e
estudado nos livros e publicaes acadmicas. preciso esclarecer aqui o papel da teoria
no aprendizado e desenvolvimento de prossionais. Existe um ditado popular que se deve
exorcizar. Trata-se do famoso na prtica a teoria outra. Esse ditado d um sentido
pejorativo teoria. Os tericos rebatem dizendo que no h nada mais prtico que uma
boa teoria. Anal, quem ganha essa disputa? A resposta quem consegue entender todos
os lados, pois a teoria serve para explicar e reetir a prtica.
Como podemos notar ao longo dessa introduo, o mundo e as pessoas passam por
diversas mudanas, ora mais lentas, ora mais aceleradas. Se uma teoria visa explicar uma
prtica, que basicamente pode ser entendida como um conjunto de acontecimentos, esta
sempre estar limitada a determinados perodo e lugar. Porque aqui que a ona bebe
gua, pois, as teorias foram criadas primeiro a partir de acontecimentos especcos; extrapol-las a todos os lugares e perodos requer um bom grau de discernimento e adaptao
s circunstncias em que ela aplicada.
Alm disso, as teorias se transformam tambm. A evoluo de uma teoria representa
a soma de diversas pesquisas e anlises ao longo do tempo sobre determinado assunto.
Resumindo, as teorias existem para ajudar na compreenso de determinadas prticas e
aes no passado, presente e futuro, e no ser a verdade absoluta sobre elas.

ndice analtico
Este livro o resultado da compilao dos captulos do livro Marketing: criando valor
para os clientes, que abordam os fundamentos da disciplina. Para estabelecer os critrios

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de escolha dos captulos foram realizadas diversas pesquisas com os principais autores de
marketing. Esta obra no tem a pretenso de esgotar tudo o que possa se enquadrar
como fundamento da matria, mas apresentar os tpicos essenciais para o entendimento
da mesma. Do amplo e complexo conjunto de atividades, lugares, organizaes, pessoas
e bens tangveis e intangveis, denominado mercado, deriva o marketing. Portanto, sua
complexidade e alcance so paralelos ao primeiro.
A seguir so apresentados os captulos que estudaremos nesse livro e seus respectivos
objetivos:
Captulo 1

Marketing: criando valor para os clientes: (i) denir marketing e conhecer

seus principais tipos; (ii) distinguir os nveis de anlise de marketing; (iii)
identicar as orientaes tradicionais de marketing; (iv) discutir o marketing
voltado para o valor e sues princpios; (v) explicar os tipos de custos e
benefcios par o cliente; (vi) descrever o processo de administrao de
marketing;
e (vii) listar e entender os elementos de um composto de marketing.

Captulo 2

Planejamento de marketing e estratgias organizacionais: (i) descrever o

processo de planejamento estratgico; (ii) resumir os princpios da anlise
de portflio de empresa; (iii) discutir o papel de marketing no planejamento estratgico da forma com este realizado tradicionalmente e com
equipes interfuncionais; (iv) identicar as tarefas de administrao de
marketing; (v) descrever como prossionais de marketing desenvolvem
e avaliam planos de marketing; (vi) explicar como as previses do suporte
ao processo de criao de um plano de marketing; e (vii) descrever os
principais tipos de previso.

Captulo 3

Pesquisa de marketing/informao e tecnologia: (i) distinguir entre dados e

informaes e discutir os desaos de obter o tipo e quantidade de informaes
necessrias; (ii) discutir como os sistemas de informao de marketing
ajudam os prossionais de marketing a coletar e analisar informaes; (iii)
comparar fontes de informaes internas e externas e dados primrios e
secundrios; (iv) identicar as etapas do processo de pesquisa de marketing;
(v) descrever os tipos bsicos de projeto de pesquisa e as abordagens para
a coleta de dados; (vi) explicar como os pesquisadores de marketing fazem
a anlise e interpretao dos dados; (vii) resumir os princpios para a
preparao de um relatrio de pesquisa de marketing; (viii) explicar como
a tecnologia moderna afetou o processo e o uso de pesquisas de marketing;
(ix) discutir consideraes ticas das pesquisas de marketing; e (x) descrever

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questes que surgem nas pesquisas de marketing internacionais.

Captulo 4

Comportamento do consumidor: (i) denir os passos do processo de compra

do consumidor; (ii) resumir como o comportamento do consumidor difere de
acordo com o tipo de tomada de decises de consumo; (iii) descrever como cultura, subcultura e classe social inuenciam o comportamento do consumidor;
(iv) explicar como grupos de referncia inuenciam o comportamento
do consumidor; (v) descrever como papis familiares e o ciclo de vida da
famlia podem inuenciar as decises de compra; (vi) discutir como o
composto de marketing afeta o processo de compra do consumidor; (vii)
identicar as principais inuncias situacionais sobre o comportamento
do consumidor.

Captulo 5

Segmentando o mercado: (i) denir segmentao do mercado e explicar por que os prossionais de marketing a utilizam; (ii) comparar vrias
abordagens para servir mercados, de mercado de massa a micromarketing;
(iii) identicar abordagens para a segmentao de mercados de consumo;
(iv) identicar abordagens para a segmentao de mercados organizacionais;
(v) detalhar as etapas do processo de segmentao do mercado; (vi)
descrever as alternativas bsicas para o posicionamento de produtos; e (vii)
discutir questes globais relacionadas segmentao de mercado.

Referncias
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Community. AMA denition of Marketing. Disponvel em: <http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/
Additional/Denition/default.aspx>. Acesso em: 15 Nov. 2008.
GRACIOSO, Francisco. Contato imediato com marketing. 4. ed. So Paulo: Global, 1998.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So
Paulo: Prentice-Hall, 2000.
LEVITT, Theodore. A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1991.

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