O MERCADO DO LUXO: ASPECTOS DE MARKETING

AUTORA
RENATA FERNANDES GALHANONE
renatagalhanone@terra.com.br

1. INTRODUO

Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvret mais celui de la vulgarit.

Coco Chanel
Parece paradoxal que, num pas com tantos problemas sociais como o Brasil, em que
expressiva parcela da populao vive em estgio de extrema pobreza, a discusso sobre o
mercado dos produtos de luxo comece a chamar tanto a ateno dos estudiosos e do pblico
em geral. Como acontece em todo o mundo, tambm aqui esse segmento movimenta
considerveis volumes de negcios, atrai profissionais de marketing e suscita o aparecimento
de cursos e estudos voltados para o setor. Desconsiderando, no mbito desse trabalho, as
discusses sobre desigualdades econmicas e m distribuio da renda em nosso pas,
vejamos esse mercado sob a tica de um segmento da economia com enormes potenciais de
crescimento, gerao de renda e de trabalho.
Os bens de luxo so produtos e servios com comportamentos muito particulares no mercado,
e sua administrao mercadolgica frequentemente contradiz as regras do marketing de
consumo de massa. preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse
segmento.
Aps um apanhado das principais caractersticas dos produtos premium e de seu mercado,
investigaremos o comportamento tpico de seus consumidores, suas aspiraes e motivaes,
procurando alinhar os conceitos da teoria do comportamento do consumidor com essas
peculiaridades.

2. O QUE LUXO?
[Do lat. luxu.]
S. m.
1.
Modo de vida caracterizado por grandes despesas suprfluas e pelo gosto da
ostentao e do prazer; fausto, ostentao, magnificncia
2.
Carter do que custoso e suntuoso
3.
Bem ou prazer custoso e suprfluo; superfluidade, luxaria
(Dicionrio Aurlio)
Uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advm da conceituao mesma do que
seja Luxo.

Pgina 1

Etimologicamente, "luxo" e "luz" tm a mesma origem, vm do latim "lux", que significa

"luz". Como se pode verificar na definio acima transcrita, a referncia luz provavelmente
associa-se com conceitos como brilho, esplendor, distino perceptvel ou resplandecente
(JOO BRAGA, 2004). Ao examinarmos a definio dicionarizada, notamos que h uma
dimenso bastante concreta do termo (suntuosidade, fausto, pompa, suprfluo, aparncia,
poder material). Contudo, como continua observando Joo Braga, h vrios aspectos
intangveis embutidos no conceito, pois o luxo deixa de estar ligado a um objeto para se
associar a um signo, a um cdigo, a um comportamento, vaidade, ao conforto, a um estilo de
vida,
a
valores
ticos
e
estticos,(...)
ao
prazer
e
ao
requinte.
Quando pensamos mais especificamente em mercados e questes econmicas, o termo luxo
refere-se a um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito...
(SCHWERINER, 2005). Alm disso, o luxo relaciona-se com o que raro, exclusivo, restrito
e, consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir que o luxo sempre caro e
raro. Se for acessvel maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Decorre da outra dimenso
importante do termo: a diferenciao, ou melhor, sua simbologia das distines de classe
social. Luxo tudo o que sinaliza privilgio, elite, nobreza, prestgio, aristocracia, riqueza,
estilo.
Em todas as pocas, o uso de objetos de luxo se verifica, principalmente para marcar a
fronteira entre uma classe social favorecida e o resto da populao. Segundo o filsofo Gilles
Lipovetsky, um dos maiores pensadores atuais sobre o universo dos bens e servios premium,
no h sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o perodo paleoltico (muito antes do
esplendor dos palcios, portanto), o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo:
adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de reserva, etc. "Nessa poca no havia
ainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidao, o impulso de prodigalidade, de
gastar tudo com o gozo presente sem se preocupar com as conseqncias futuras, (o que)
revela uma mentalidade de luxo anterior criao de objetos luxuosos." (LIPOVETSKY,
2004). O conceito de luxo nasceu antes dos processos industriais, vinculado mesmo a um
conceito religioso, da mgica da organizao csmica, como um meio de estabelecer uma
aliana com outra dimenso da realidade. Foi com o surgimento do conceito de Estado,
4.000 anos a.C.,que surgiu a separao social entre ricos e pobres. Nesse novo momento
histrico, passou-se a dedicar objetos de alto valor -- inclusive mgico -- ao mortos. Nesse
sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. Do mesmo modo, o luxo tornouse uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o trao distintivo do
modo de viver, de se alimentar e at de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a idia
de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que
gerou a obrigao social de se distinguir por meio das coisas raras. Na escala dos milnios, se
sempre houve algo que jamais foi suprfluo, foi o luxo. Era totalmente imbudo da funo de
traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto no mgico" (LIPOVETSKY,
2004).
Danielle Allrs, diretora do Departamento de Gesto do Luxo e Arte da Universidade de
Marne-la-Valle e estudiosa desse mercado, completa essa viso histrica. A burguesia,
surgida no sculo XVIII, tenta imitar os usos da aristocracia, copiando seus hbitos e
comprando objetos de distino social. Sua vontade vincular-se s classes dominantes,
esquecendo-se de suas origens trabalhadoras. Importante notar que, aqui, as escolhas e
aquisies desses bens traduzem uma preocupao com a vinculao s classes privilegiadas e
no um desejo hednico de desfrutar de objetos preciosos, moradias luxuosas ou
equipamentos mais confortveis.
Pgina 2

O luxo moderno surgiu no sculo XVIII, com o desenvolvimento tcnico trazido pela
Revoluo Industrial. Nesse momento, ganhou sua dimenso sensual, de satisfao pessoal do
indivduo em contraponto ao instrumento de diferenciao social. J com o advento do
sculo XX, uma nova classe de nvel mdio ou superior aparece, ganhando importncia social
e econmica graas a suas atividades profissionais. Frequentemente cultivada, ela
selecionar usos e aquisies em funo do seu profundo desejo de um estilo de vida, de
acordo com seus desejos de satisfao pessoal e de pertencer a um cl social, sntese de uma
histria pessoal, de aspiraes e sonhos, fantasias. (ALLERES, 2000).
Tanto Lipovetsky como Jorge Forbes, psicanalista, vem nessa evoluo a grande tendncia
do segmento: alm do sentido da acumulao exibicionista de objetos caros, "o que vemos
hoje a atrao pelo luxo dos sentidos, do prazer e da sensibilidade sentido na intimidade por
cada indivduo e no o luxo exterior, da exibio e da opulncia, que visa simplesmente
demonstrar status" (LIPOVETSKY, 2004). O luxo ganha sua face emocional, sensual e de
experincia. Isso no significa o fim da elitizao do luxo, mas a mudana de sua expresso:
de ostentao, voltada para a admirao de um terceiro, para o prazer individual de saber-se
diferente. a transio do luxo ostentatrio para o intimista. Isso tambm se intensifica
com a democratizao das sociedades, que passam a renegar, de certa forma, a desigualdade
entre as pessoas. O luxo passa a ser mais sensorial, de prazer e sensualidade mais centrado
nas sensaes e menos na aparncia.

3. O LUXO SUPRFLUO?
Le superflu, chose trs ncessaire.
Voltaire

Falar em luxo implica tambm discutir o conceito de suprfluo, tal como presente na
definio do Dicionrio Aurlio.Trata-se de uma discusso importante, mas muito difcil
definir o que suprfluo (em oposio ao que necessrio). Com o tempo, o que era
considerado suprfluo, raro e caro pode vir a ser acessvel para uma grande camada da
populao. Deixa de ser um bem diferenciador. Um exemplo: depois do Plano Real, viajar
para o exterior tornou-se um hbito muito mais possvel para a classe mdia brasileira, que se
beneficiou das taxas de cmbio acessveis para conhecer destinos antes reservados elite
econmica. Em outros casos, h produtos que vo deixando de ser luxo para os estratos
sociais superiores, mas podem ainda constituir bens inacessveis para os demais. Tome-se
aqui o exemplo dos aparelhos de DVD, que se popularizaram muito para as classes B e C,
mesmo que ainda sejam um item de luxo para as classes D e E.
Como j observamos, o desejo pelo luxo uma caracterstica da espcie humana. Jorge
Forbes afirma em sua palestra que "o luxo pode ser definido como algo alm da necessidade,
mas que no por isso menos fundamental" (FORBES, 2004). H nele uma busca por um tipo
de ideal, de beleza, sensualidade, qualidade, prazer, elegncia, que traduz inspiraes
profundamente humanas. O ideal que lutemos por sociedades em essas realizaes sejam
cada vez mais abrangentes, podendo ser desfrutadas por mais camadas da populao. No se
trata de aceitar simplesmente que existam no mundo pessoas miserveis, mas no preciso
destruir o luxo de alguns para que todos vivam melhor. Como bem coloca Lipovetsky, no
se pode deter o progresso humano, no que se manifesta de suprfluo. O que condenvel
Pgina 3

que existam indivduos que no tm acesso ao elementar. Isso sim, inaceitvel!

(LIPOVETSKY, 2005).
Muito do consumo de bens e servios premium no segue os caminhos da racionalidade, so
escolhas emocionais. A tomada de deciso de consumo movida pelo desejo, pelo sonho e
pela necessidade de pertencer socialmente ou melhorar a auto-estima. Estamos aqui nos
referindo aos nveis superiores da Escala das Hierarquias das Necessidades de Maslow, ou
seja, as necessidades de status e auto-estima (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005).
Os seres humanos sentem necessidades diversas, no s ao nvel de sua sobrevivncia ou
subsistncia, mas tambm muito mais sofisticadas: de prazer, de imagem social, de posse, de
prestgio. Sabe-se que a imagem social de uma pessoa depende, pelo menos em parte, dos
produtos que compra e consome. O mesmo fenmeno ocorre com o seu auto-conceito: as
impresses do tipo de pessoa que ele sente que dependem, parcialmente, do que possui.
A propaganda da H. Stern, abaixo, ilustra bem esse conceito: Jias H.Stern marcam voc .

A questo das necessidades e desejos, dentro do mbito do estudo dos mercados do luxo, foi
bem equacionada por Danielle Allrs: a coexistncia das verdadeiras necessidades, as
mais anteriores, elementares e vitais, satisfeitas por bens de primeira necessidade, e das
falsas necessidades, que agradam personalidade profunda e ao imaginrio, satisfeitas por
bens aparentemente mais inteis, mais refinados, s vezes suprfluos e de mais alta qualidade
a expresso de uma sociedade em crescimento, de elevao do padro de vida e de melhoria
da mdia do poder de compra.(ALLERES, 2000). Essas necessidades relativas a que se
refere nascem do imaginrio dos consumidores e correspondem a esferas mais ostentatrias e
hedonistas do consumo. Ultrapassado um certo nvel de desenvolvimento econmico, o
sistema de consumo torna-se um fenmeno cultural: a necessidade vira um anseio social por
smbolos e no mais uma necessidade vital de consumo para a sobrevivncia .
O desejo a expresso das necessidades e, sem ele, estas no podem ser satisfeitas. Se
certas necessidades so incontrolveis, repetitivas e vitais, e outras mais subjetivas, mais
instveis, mais irracionais, os desejos dependem do domnio do irracional, do sonho e das
Pgina 4

fantasias. Desse modo, se as necessidades objetivas tm um limite, o campo dos desejos

ilimitado. (ALLERES, 2000). Os bens ligados ao conforto, prazer, apresentao pessoal,
decorao, lazer e ostentao, no so apenas traduo de necessidades, mas sim de desejos,
fantasias, sonhos... Necessidade e desejo so as duas entidades necessrias passagem para o
ato de consumo, uma pertencente ao campo do real e a outra ao campo do imaginrio e dos
smbolos. Conclui a autora: o objetivo de uma sociedade de consumo muito desenvolvida
permitir que todos os desejos, fantasias, projetos, paixes e exigncias se materializem em
signos, logomarcas, cdigos, smbolos, chegando escolha e aquisio de objetos.
(ALLERES, 2000)

4. O LUXO COMO MERCADO

No mais limitado ao universo dos reis e das elites, o luxo tornou-se hoje um importante
mercado em termos globais. Movimenta cifras considerveis de dinheiro e se configura como
uma fonte notvel de atividade econmica, gerando empregos e renda, seja no seu comrcio,
seja na manufatura. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento, de uso
criativo do marketing e de renovao contnua, sem contradizer sua essncia de marca.
O universo do luxo extremamente propcio para o desenvolvimento e experimentao de
novas tecnologias, que, sendo inicialmente de alto custo e reduzida escala de produo,
seriam inacessveis para consumidores de menor poder aquisitivo. Aps certo tempo, e
passada a fase inicial de novidade, ocorre o fenmeno de trickle-down as tecnologias
ganham em custos de escala e passam a ser difundidas em outros segmentos.
Grandes grupos industriais e financeiros controlam boa parte desse mercado globalizado, que
se expande cada vez mais fora dos tradicionais mercados francs e europeu.
Segundo dados da Interbrand, o mercado mundial de produtos premium atingiu em 2003 cerca
de US$ 200 bilhes, apresentando crescimento de 19%. A estimativa do Boston Consulting
Group de que esse mercado atinja US$ 1 trilho por volta de 2010. (CAROZZI, 2005).
No Brasil, estima-se que o consumo do luxo seja da ordem de R$ 2 bilhes por ano, segundo
dados da Cmara de Comrcio Americana. O grupo Publicis Salles Norton realizou um estudo
sobre esse setor no Brasil, levantando dados preciosos para entender esse mercado:
De 1980 a 2000, ou seja, em 20 anos, o percentual de famlias com renda mdia mensal de
R$10.000 pulou de 1.8% do total da populao brasileira para 2.4% (correspondendo a
mais de 1 milho de famlias).
Para os 1% mais ricos da populao, a renda mensal de R$ 23.388, sendo que a renda
mdia da populao brasileira de R$ 1.608.
4 cidades concentram 50% das famlias mais ricas: So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e
Belo Horizonte.
H uma grande concentrao geogrfica das empresas de luxo no eixo Rio-So Paulo,
seguido de Braslia e Porto Alegre. O restante do Brasil vem comprar em SP.

Pgina 5

Muitas marcas de prestgio que aqui se estabeleceram registraram expressivo crescimento em

2003: Cartier (49%), Montblanc (32%), Ferrari (12,5%) e Piaget (45%). (Revista ESPM, janfev 2005).
Diferente de outros pases, em que o turista internacional movimenta as vendas, os produtos
de luxo aqui so quase que totalmente voltados para a clientela local. As marcas que investem
no pas h mais tempo j se adaptaram s caractersticas do mercado, como comprar a prazo
ou parcelar compras no carto de crdito. Isso facilita o acesso de classes menos abastadas aos
bens de prestgio. A valorizao do dlar nos ltimos anos tambm ajudou a atrair para as
lojas locais as compras que antes eram direcionadas ao exterior, durante viagens.

5. OS BENS DE LUXO
Outra dificuldade inerente ao estudo desse mercado conceituar o que seria exatamente um
bem de luxo. Foram identificados alguns fatores essenciais para que se defina um produto ou
servio como de luxo:
A qualidade, condio necessria ao prprio conceito de luxo, que envolve tambm
aspectos de tradio, artesania e, mais modernamente, tecnologia (GEARGEOURA,
1997)
Seu pblico-alvo prioritrio deve ser as classes mais altas da sociedade, as elites
Possuir uma forte identidade, ou seja, uma marca reconhecida como griffe, que se
reconhece de imediato por seus atributos visuais (estilo e design)
Produo limitada
Qualidades intrnsecas como raridade, exotismo, baixa disponibilidade
A diferenciao, tanto do bem em si, quanto de quem a usa, e a sua conseqente
simbologia de status social
O preo, que deve ser necessariamente alto, indicando grande valor agregado, provocando
o desejo de posse e simbolizando sua excelncia
Distribuio seletiva e limitada
A esfera simblica de sonho, magia, seduo
Apelo aos sentidos, com atributos como beleza, toque agradvel, bom cheiro, sons
harmoniosos, de forma a criar uma experincia hednica e sensual. Mesmo produtos mais
tecnolgicos (como os da marca Bang&Olufsen) so mais consumidos por seu design que
por suas qualidades tcnicas.
Conexo com o passado, tradies, histria. O verdadeiro luxo imortal.
O valor relacionado mais a seu carter suprfluo que funcional; a performance de um
Jaguar conta menos que suas caractersticas no-funcionais.
Conexo com a personalidade e os valores de um criador (em alguns casos)
Dentro desse rol de caractersticas genricas, encontramos uma srie grande de categorias de
produtos e servios que se posicionam como bens de luxo: roupas, acessrios de moda,
cosmticos, perfumes, jias, carros, relgios, acessrios de viagem, peles, objetos de
decorao, hotis, cruzeiros martimos, bebidas, comidas, spas, etc.
Analisando mais de perto essas categorias, podemos ver que h agrupamentos por seus
benefcios: produtos para embelezamento pessoal, que atuam diretamente sobre a autoimagem da pessoa; produtos de ambientao e conforto; produtos de lazer mais voltados para

Pgina 6

a experincia e o prazer do seu uso e consumo. Em todos eles se percebem as dimenses

anteriormente levantadas: imagem social e status; prazer pessoal e experincia.
O uso extensivo dos logotipos, tpica da empresa Louis Vuitton, uma caracterstica
importante de algumas marcas para facilitar sua identificao.

6. A QUESTO DA MARCA
Segundo Lucien Geargeoura, marca uma palavra ou smbolo (ou a combinao dos dois),
de propriedade e utilizao protegidas, atravs da qual, com cuidadosa administrao,
comunicao inteligente e largo uso, traz-se mente do consumidor um conjunto atrativo e
especfico de valores e atributos tangveis e intangveis. Uma marca no um simples nome,
logotipo ou slogan publicitrio aplicado a um produto ou servio. Marca gestalt (soma de
percepes) para um produto ou servio, seu grafismo e sua mensagem com valores
implcitos. (GEARGEOURA, 1997).
Para o mercado de produtos de luxo, a marca primordial e deve transmitir uma histria, uma
genealogia, tradies e um cdigo. A legitimidade de uma marca premium fundamenta-se
sobre a qualidade intrnseca do produto e seu refinamento, mas tambm na lenda associada
quele nome (BARTH, 1996). A dimenso imaginria constitui uma parte essencial da marca
de luxo, sua personalidade deve ter legitimidade. Atravs dos atributos emocionais, as pessoas
deixam de comprar um produto para comprar um comportamento ou uma emoo.
Em seu livro Lovemarks, Kevin Roberts chama a ateno para aspectos fundamentais do
conceito de marca:
a marca oferece proteo legal para as qualidades nicas de seus produtos ou servios e
faz uma declarao sobre seus interesses de negcio;
as marcas definem um territrio
os consumidores apegam-se s marcas porque elas oferecem segurana quanto qualidade
do que foi comprado
a marca, tanto do ponto de vista dos consumidores quanto das empresas, so um sinal de
continuidade em um mundo em constante mutao.

Pgina 7

Fica claro, portanto, que a marca, ou griffe, de fundamental importncia para os bens de
luxo, tendo como principais funes sinalizar valor, criar e firmar uma imagem, garantir uma
origem e qualidade. Em um nvel mais alto, a sua funo prioritria de diferenciao, sem
esquecer sua mensagem gestltica, de resumir a imagem e a promessa de um determinado
bem.
Pode-se dizer com tranqilidade que a marca o principal ativo de uma empresa do ramo de
artigos de luxo. Entre as 50 marcas mais valiosas do mundo, a Mercedes est em 11 lugar,
com valor estimado em US$ 21,3 bilhes, a BMW em 17, com valor de US$ 15,8 bilhes, a
Goldman Sachs est em 37, com US$ 7,9 bilhes e a Louis Vuitton em 44, com valor
estimado de US$ 6,6 bilhes. (Fonte: Interbrand, 2004).
Criar uma identidade de marca para o mercado de luxo exige aes consistentes, tanto nos
aspectos tangveis dos produtos (design, estilo, materiais refinados e raros) quanto nos
intangveis (origem e tradio da marca, imagem do usurio alvo, personalidade da marca).
Outra importante faceta das marcas de luxo sua internacionalidade: ela est quase sempre
ligada a uma origem bem definida (pas, continente ou cidade) e tem que necessariamente
passar por uma padronizao de sua imagem onde quer que esteja. A universalidade, junto
com a forte identidade de origem, intrnseca sua identidade. Dessa forma, o consumidor de
luxo torna-se uma espcie de cidado do mundo. (CAROZZI, 2005)
Cremos que, no mundo do prestgio, conta muito o aspecto da personalidade da marca a
personalidade que o consumidor interpreta em uma marca especfica (BLACKWELL,
MINIARD, ENGEL, 2005). Esta pode estar vinculada imagem de seu criador original (Coco
Chanel, por ex.), ou ser construda atravs de traos de personalidade prprios.
A Chanel possui o que podemos chamar de um forte "cdigo gentico" de marca. Coco
Chanel, a criadora original, deixou cdigos muito precisos sobre o uso da marca e seus
valores, que firmemente orientam as aes da empresa, com um sucesso inquestionvel. At
hoje, mesmo estando sob a direo criativa de um outro cone da moda (Karl Lagerfeld), os
signos do estilo Chanel permanecem inabalveis: o logo com dois Cs entrelaados, os sapatos
bicolores, as bolsas com correntes, os ternos de tweed, as longas bijuterias. Tudo dentro da
filosofia de Mlle Chanel: rigor, linhas puras e vigorosas, fora, simplicidade e postura. Graas
a esse trabalho de reteno de valores, a marca nunca perdeu sua unidade e a formidvel fora
de sua imagem.

Mesmo a diversificao de produtos pode prejudicar uma marca de luxo. O consumidor deve
ter uma idia clara do que a marca faz e do que representa. Se comea a lanar produtos
Pgina 8

premium junto com produtos mais massivos, a clientela ter dificuldade de compreender sua
mensagem a fama de exclusividade e de mito pode se manchar.
Estudar casos do mercado prestgio nos mostra, inclusive, caminhos para o mercado altamente
competitivo de hoje. As empresas esto buscando, cada vez mais, entender o que precisa ser
feito para terem marcas com fora emocional, aquelas que logram conquistar clientes e
maximizar margens - fazendo com que o consumidor tenha uma experincia de compra que
no foque somente no preo, e sim na imagem - nas sensaes, nos valores emocionais, no
servio e no valor agregado. Nesse sentido, o segmento luxo um benchmark, por exercer seu
fascnio com marcas emocionais, as quais podem orientar toda a estratgia da empresa, o
posicionamento, a criao e os controles, em todos os seus aspectos mais sensveis.

7. ALGUNS PERFIS DO CONSUMIDOR DE LUXO E SUAS MOTIVAES

Podemos segmentar os consumidores de bens de luxo segundo critrios econmicos,
sociolgicos e psicolgicos.
Alguns autores, tomando em conta a definio bsica dos bens de luxo como objetos raros e
caros, exclusivos e com distribuio seletiva e restrita, usam mais os aspectos econmicos
(renda) e sociolgicos (classe social) para segment-los. Ao estudarmos o consumidor de luxo
sob uma tica de classes sociais, estamos obviamente falando das classes mais altas e
abastadas. No entanto, arriscado supor que qualquer pessoa com alta renda deva ser
colocada no mesmo segmento de mercado, pois a definio de classe social envolve mais que
simplesmente a renda absoluta. Aspectos como o estilo de vida, os interesses e prioridades de
consumo dos ricos so afetados significativamente por fatores como: origem de seu dinheiro,
h quanto tempo o possuem, como tornaram-se ricos, etc.
Como smbolos de status, os produtos de luxo vm ressurgindo desde os anos 90, conforme os
consumidores afluentes se entregam aos desejos pelas coisas mais finas da vida. Essa espcie
de revanche do prazer embute um apetite por produtos auto-indulgentes, de superior
qualidade, ou de excelncia, que tornam o segmento luxo mais forte do que nunca.
Algumas anlises vo alm e levam em considerao os aspectos psicogrficos dos pblicosalvo, ou seja, combinam variveis de personalidade, estilo de vida e motivaes, para explicar
diferentes escolhas de consumo e uso de produtos. A anlise psicogrfica permite entender
por que os consumidores compram(SOLOMON, 2002). Ao usar essa segmentao, uma
empresa pode posicionar melhor seu produto, enfatizando as caractersticas que mais
combinam com um determinado estilo de vida. Pode tambm comunicar melhor os atributos
do produto. Em se tratando dos produtos de luxo, dependendo do tipo de consumidor em
questo, pode-se comunicar e enfatizar mais elementos de ostentao, diferenciao,
reconhecimentos social, expresso pessoal, realizao ou sonho.
Vrios autores (Vigneron, Johnson, Nyeck e Schweriner) estabeleceram motivaes para o
consumo dos bens de luxo. Um pequeno resumo de suas teorias listaria:
O desejo de ser nico, de exclusividade e diferenciao
O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando sucesso e poder
O desejo de exteriorizar a prpria personalidade
Necessidade de marcar a filiao a um grupo social almejado
Pgina 9

Hedonismo, desejo de estmulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do prprio

prazer, deleite ao excitar positivamente os rgos dos sentidos
Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior
O desejo de ostentao, de exibio da riqueza ou da conquista de uma ascenso social
Motivao emocional ou a busca de uma experincia excepcional como compensao ou
auto-indulgncia
Desejo de marcar-se como elite, old money, smbolo de status hereditrio
Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noo de auto-conceito (as crenas que
uma pessoa tem sobre seus prprios atributos, e como avalia essas qualidades) para relacionar
atributos percebidos no produto com os que o indivduo percebe em si. (SOLOMON, 2000).
A premissa de que existe uma congruncia entre a imagem simblica do produto e a autoimagem do consumidor (GADE, 1980). O auto-conceito refere-se a uma estrutura bastante
complexa, composta de muitos atributos, dos quais destacamos:
A auto-estima, que se refere a quo positivo o auto-conceito da pessoa. Esse nvel de
positividade muito relacionado com a aceitao social e tambm pode ser influenciado
por esforos de comunicao de marketing, na medida em que estes estimulam um
processo de comparao social.
O eu ideal e o eu real: o eu ideal, ou seja, aquele que desejaramos ser, parcialmente
moldado por elementos da cultura do indivduo, por modelos de sucesso ou de beleza.
Podemos comprar produtos que nos ajudem a atingir esses objetivos, ou que sejam
coerentes com eles. (SOLOMON)
A fantasia (ou sonho): muitos consumidores buscam a fantasia como forma de compensar
uma falta de estmulos externos ou para escapar de problemas reais.
fcil verificar que os nossos papis sociais so acompanhados por uma srie de produtos e
atividades, que nos ajudam a defini-los: roupas, hbitos de higiene pessoal, jias, carros,
mobilirio, atividades de lazer, consumo de alimentos e bebidas, tudo isso ajuda na percepo
que temos de nosso eu (tanto por ns como os outros). Ao ponto de podermos afirmar que:
voc o que voc consome (SOLOMON, 2000).
Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem especialmente
quando se trata de produtos que apelam ao eu ideal, ou seja, aqueles com alta expressividade
social (perfumes, roupas, adornos) e com alta orientao para a imagem.

8. CONCLUSO
Como vimos, o mercado do luxo possui caractersticas especiais e no se adapta muito aos
instrumentos usuais do marketing de produtos de massa (distribuio, preo, posicionamento,
etc). Todavia, devido a essas mesmas peculiaridades, interessa-nos muito o estudo desse
mercado (tanto do ponto de vista do marketing como do estudo do comportamento do
consumidor) pela sua possibilidade de oferecer insights para outros segmentos de mercado.
Em primeiro lugar, os mercados de bens de luxo so mais receptivos e propcios a novidades
em termos de formas de produtos, novas tecnologias ou servios agregados. Estes, mesmo que
inacessveis num primeiro momento para a maioria dos consumidores, com o tempo
Pgina 10

incorporam-se aos produtos semi-prestgio ou de massa. Essa busca constante de renovao e

diferenciao dos bens premium leva evoluo e sofisticao do mercado como um todo,
atravs do fenmeno j mencionado de trickle-down. Alm disso, esse segmento est sempre
um passo a frente em termos de tendncias de consumo e de novos desejos do consumidor,
servindo em muitos casos como referncia para o restante dos mercados.
Segundo, temos o constante trabalho de reforo e consolidao das marcas premium, que
tambm oferece interessantes lies de branding, criao de valor e harmonizao dos
atributos de produtos com os valores e imagem da marca. O posicionamento de alto preo,
aliado criao de valor para si gerar motivao de compra uma das facetas mais
fascinantes para se aprofundar o estudo desse segmento.
Em seguida temos a questo do capital social da marca, no que se refere a qualidade, tradio,
bom gosto e sofisticao. Os processos sociais envolvidos na formao e aprendizado dos
consumidores so bem exemplificados pelos produtos de luxo, no que eles carregam de
significados sociais e de processos de socializao.
No se pode esquecer a importncia econmica do setor, tanto no Brasil como no mundo,
como fonte geradora de renda e de empregos. O fato de o Brasil ter entrado de vez no mapa
de muitas marcas premium globais trouxe no s investimentos internacionais, como aos
poucos constri tambm uma cultura de mercado, educando os consumidores quanto
qualidade, sofisticao, beleza, e tradio embutidas nos produtos de luxo. Com certeza um
aprendizado cultural que beneficiar nossos mercados de produtos e servios, sejam de que
segmento forem.
Por fim, como smbolos de riqueza e poder, mas tambm de prazer e sonho, os bens de luxo
podem ajudar a criar valor aos olhos do consumidor, a tornar nossas vidas mais prazerosas, a
empurrar os mercados para uma sofisticao que seja mais democrtica para todos.
Poderemos at um dia falar em produtos de luxo genuinamente brasileiros (em que pese nossa
pouca tradio e a relativa novidade das marcas), como vm se esforando nesse sentido
marcas nacionais, que atravs de srios esforos de marketing e de identidade de marca tm
obtido sucesso tanto aqui como em mercados internacionais, como o caso da H. Stern, Rosa
Ch e de estilistas como Carlos Miele.

9. BIBLIOGRAFIA
ALLRS, Danielle, Luxo...Estratgias, Marketing, So Paulo, FGV Editora, 2000
BARTH, Clia A.S. M. Marketing de Produtos de Luxo: Simbolismo, Marcas e Estratgia.
Dissertao de Mestrado apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo
FGV. So Paulo, 1996.
BRAGA, Joo Sobre o Luxo, Revista Costura Perfeita, 2004
CAROZZI, Elaine M.F. Christian Dior, Reposicionamento de Marca no Setor Luxo,
Revista da ESPM, Volume 12, Janeiro/Fevereiro 2005.
CUCCI, Maria Lucia O Mercado de Luxo no Brasil, Revista da ESPM, Volume 12,
Janeiro/Fevereiro 2005.
Pgina 11

DANGELO, Andr Cauduro, As Principais Influncias sobre o Consumidor de Luxo,

artigo disponvel no site do MBA em Gesto do Luxo da FAAP, 2004
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. E. e MINIARDI, P. W. ; Comportamento do consumidor,
So Paulo, Pioneira Thomson Learning, , 2005
FORBES, Jorge, O Homem Desbussolado, Conferncia Internacional do Luxo, 24/08/2004,
FAAP, So Paulo.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo, Editora
Pedaggica Universitria, 2000
GEARGEOURA, Lucien J. Marketing para Bens de Luxo, dissertao apresentada
Faculdade de Economia e Administrao da USP, So Paulo, 1997.
LIPOVESTKY, Gilles Luxo: Necessidade e desejo do suprfluo , conferncia Internacional
do Luxo, 24/08/2004, FAAP, So Paulo
LIPOVETSKY, Gilles, Acima de tudo, no devemos ter uma viso paranica do luxo,
Revista da ESPM, Volume 12, Janeiro/Fevereiro 2005.
MATHIAS, Alexandre e FERREIRINHA, Carlos O negcio do Luxo no Rio de Janeiro,
Revista da ESPM, Volume 12, Janeiro/Fevereiro 2005.
MERCHAND, Stphane Les Guerres du Luxe, Paris. Fayard, 2001.
MOWEN, I. C. MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. So Paulo: Prentice Hall,
2003
REVISTA VEJA, Edio Especial Classe AAA, So Paulo, Editora Abril, maio de 2005
ROBERTS, Kevin Lovemarks .New York. Powerhouse Books, 2004.
SCHIFFMAN, L. e KANUK, L. Comportamento do consumidor. R.J. LTC Editora, 2000.
SCHWERINER, Mrio Ren, Voc se d ao luxo de ...?, Revista da ESPM, Volume 12,
Janeiro/Fevereiro 2005.
SOLOMON, M.R. Comportamento do consumidor, Porto Alegre, Bookman, 2002.
STREHLAU, Suzane O Luxo Falsificado e suas Formas de Consumo. Tese de Doutorado
apresentada ao Curso de Ps-Graduao da Escola de Administrao de Empresas de So
Paulo FGV. So Paulo, 2004.

Pgina 12