OS SIGNOS LINGUISTICOS E A SEMIOLOGIA DAS IMAGENS:

AS CONTRIBUIES DE SAUSSURE E DE BARTHES NA

ANLISE DE ANNCIOS PUBLICITRIOS
.
1
Mario Abel Bressan Junior
RESUMO
O presente artigo expe uma anlise das concepes de Roland Barthes e Ferdinand de
Saussure acerca dos signos lingusticos, linguagem e imagens. A investigao focada
nas obras "Elementos de Semiologia" e "O bvio e o Obtuso", de Barthes; e "Curso de
Lingustica Geral", de Saussure. Apresenta como objetivo averiguar as ideias destes
autores e como estas podem ser relacionadas e aplicadas em uma anlise semiolgica de
dois anncios publicitrios. Seus objetos de estudo so um anncio da marca "O
Boticrio", veiculado em 2005, e outro da marca "Volkswagen", veiculado em 2008.
Ambos so de autoria da agncia de propaganda ALMAP/BBDO e possuem como
figura central personagens de histrias infantis, mais precisamente de contos de fadas.
Atravs desta anlise, ser possvel verificar a aplicao dos conceitos atribudos aos
autores anteriormente mencionados.
Palavras-chave: Signo lingustico. Semiologia. Roland Barthes. Ferdinand de Saussure.

ABSTRACT
The current essay shows an analysis of the conception by Roland Barthes and Ferdinand
de Saussure about linguistic signs, language and images. The investigation is focused on
the books "Elements of Semiology" and "The Obvious and the Obtuse", by Barthes; and
"Course of General Linguistics", by Saussure. It has a goal to verify the ideas oh these
authors and how they can related and applied in a semiological analysis of two
commercial ads. Its study objects are an adversiting commercial by the brand "O
Boticrio", which was run in the year 2005, and the other brand one "Volkswagen",
aired in 2008. Both are from the adversiting agency ALMAP/BBDO and have as a main
theme children stories characters, more precisely of fairy tales. Trough this analysis, it
will be possible to verify the use of concepts created by the authors who have abready
been mentioned.
Key-words: Linguistic sign. Semiology. Roland Barthes. Ferdinand de Saussure.

UMA BREVE INTRODUO

As personagens de histrias infantis, principalmente as de contos de fadas,

sempre permaneceram no imaginrio popular, estabelecendo um contato fantasioso com
princesas, prncipes, bruxas, lobos etc. So enredos conhecidos desde muito cedo. As
1

Professor universitrio e publicitrio. Mestrando em Cincias da Linguagem.

primeiras histrias so ouvidas ainda quando crianas. Os livros so produes em srie

que possibilitam a incluso do inverossmil no imaginrio infantil.
Da mesma forma, a propaganda utiliza como recurso persuasivo vrios
elementos para se contar uma ideia. Os anncios publicitrios so rodeados de textos
e imagens para que a leitura possa acontecer e convencer o leitor. A ideia criativa tende
a ser embasada em algo j conhecido, mas talvez no explorado. Assim, o contexto
lingustico e imagtico faz parte da publicidade para transmitir uma mensagem.
Neste artigo sero estudados os signos lingustico e imagtico nos anncios
publicitrios que utilizam como signo icnico duas personagens de contos de fadas,
avaliando a fora do texto para o entendimento conotativo da pea. Tem-se como
objetos observados um anncio da marca O Boticrio e outro da Volkswagen (Carro
Fox). As principais contextualizaes so embasadas nas obras Elementos de
Semiologia e O bvio e o Obtuso, de Barthes; e Curso de Lingustica Geral de
Saussure. A obra A relevncia social da lngua de Maria do Rosrio Gregolin, tambm
contribui com a discusso, apresentando alguns aspectos sociais da lngua, da
linguagem e do discurso.

O SIGNO SAUSSURIANO E A SEMIOLOGIA DE BARTHES

Primeiramente, importante pensar e recordar a importncia de Saussure

(2004) e de Barthes (1988) para a anlise semiolgica. Mesmo antes de Saussure o
signo j era avaliado e percebido por alguns tericos e filsofos. Podemos at mesmo
recorrer a Plato, para quem o signo apresentava-se como uma relao social, mesmo
num contexto no qual ainda no havia a denominao que conhecemos hoje de
semitica ou semiologia.
A partir da obra pstuma de Saussure, Curso de Lingustica Geral, vrios
pesquisadores, posteriormente, identificaram a fora da lingustica no contexto social. O
signo lingustico para Saussure se tornara extremamente necessrio ao conhecimento e
aquisio da mensagem e da linguagem. Para ele a matria da lingustica constituda
inicialmente por todas as manifestaes da linguagem humana. (SAUSSURE, 2004, p.
13)2. aps o estudo das concepes de Saussure, que Barthes (1988) estuda a
semiologia. Para o ltimo autor, a semiologia
2

A primeira edio da obra Curso de Lingstica Geral de Saussure de 1916. Para este artigo, serviu
como base de consulta a 26 edio, do ano de 2004.

manteve um dilogo constante e transformador com: o estruturalismo

etnolgico (Lvi-Strauss), a anlise das formas literrias (os formalistas
russos, Propp), a psicanlise (Lacan), a filosofia (Derrida), o marxismo
(Altusser), a teoria do Texto (Sollers, Julia Kristeva) (BARTHES, 1988, p.
8).

A semiologia tem por objeto qualquer sistema de signos. Saussure (2004)

postulava em sua obra uma cincia geral dos signos, mais especificamente o signo
lingustico: o signo lingustico une no uma coisa e uma palavra, mas um conceito e
uma imagem acstica. (SAUSSURE, 2004, p. 80). a apresentao psquica de duas
faces, dois lados. Barthes (1988) destacava que, mesmo tendo as compreenses de
Saussure avanado muito, o estudo da semiologia progredia lentamente.
A razo disto talvez seja porque Saussure retomado pelos principais
semilogos, pensava a lingustica como uma parte da cincia geral dos
signos. Limitando-se a outros sistemas de signos. [...] preciso em suma,
admitir desde agora a possibilidade de revirar um dia a proposio de
Saussure: a lingustica no uma parte, menos privilegiada, da cincia geral
dos signos: a semiologia que uma parte da lingustica; mais
precisamente, a parte que se encarregaria das grandes unidades significantes
do discurso (BARTHES, 1988, p. 13).

Na lingustica de Saussure h a abordagem de pares dicotmicos: lngua e

fala; sintagma e paradigma; denotao e conotao. Os conceitos de lngua e fala so o
centro das observaes do autor, quando ele apresenta Lngua como instituio social e
um sistema de valores e Fala como um ato individual. Barthes (1988, p. 22) levanta
alguns questionamentos sobre tais conceitos: Ser que se pode identificar a lngua
como cdigo e a fala como mensagem? Para o autor, esta identificao impossvel
segundo a teoria hjelmsleviana3; Pierre Guiraud a recusa, porque, segundo ele, as
convenes do cdigo so explcitas e as da lngua so implcitas [...]. (BARTHES,
1988, p. 22).
Dessa forma, pode-se prever, de acordo com Barthes (1988), que algumas
classes de fato cabero categoria lngua e outras categoria fala, destacando que nesse
caminho semiolgico, a observao de Saussure apresenta modificaes, que devero
3

Hjelmslev (1973) expe, a partir de Saussure, que o signo lingstico possa ser agrupado atravs do
Plano da Expresso e do Plano do Contedo, sendo estes ordenados em dois nveis: uma forma e uma
substncia. A forma compreende ao que Saussure denomina de valor, isto , o conjunto das diferenas. As
diferenas fnicas e regras de combinao fazem parte da forma da expresso, enquanto as diferenas
semnticas e suas regras combinatrias competem a forma do contedo. Todas geram substncia. Os
sons, por exemplo, so substncia da expresso, a substncia do contedo so os conceitos.

ser observadas. Em outro contexto, Barthes (1988, p. 26) destaca a relao dos
conceitos de lngua e fala no mbito sociolgico definido por alguns tericos.
O alcance sociolgico do conceito lngua/fala evidente. Cedo se sublinhou a
afinidade manifesta entre a lngua saussuriana e a concepo durkheimiana da
conscincia coletiva, independente de suas manifestaes individuais;
postulou-se at uma influncia direta de Durkheim sobre Saussure. Saussure
teria seguido de perto o debate entre Durkheim e Tarde. Sua concepo da
lngua viria de Durkheim e sua concepo de fala seria uma forma de
concesso s ideias de Tarde acerca do individual.

A seguir, utilizando-se outras concepes acerca do signo, ser desenvolvida

uma anlise, observando-se a relao e aplicao dos significantes e significados para
Barthes e Saussure.

LEITURA SEMIOLGICA DOS ANNCIOS PUBLICITRIOS: CONTRIBUIES

DE BARTHES E SAUSSURE

Aps a exposio das percepes de Saussure e de Barthes sobre a funo do

signo, parte-se agora a um estudo aplicativo dos conceitos e teorias propostas por ambos
os autores. possvel perceber que Barthes utiliza alguns dados saussurianos para
explicar alguns pontos da semiologia estudada por ele. Apresenta tambm outros
desdobramentos para se entender o sentido da imagem, especialmente no contexto
publicitrio. Um ponto importante destacado por Barthes (1988, p. 22) que a fala
pode ser definida, alm das suas amplitudes da fonao, como uma combinao
variada de signos. E que na lngua presenciam-se alguns sintagmas cristalizados.
Saussure (2004) define sintagma como uma composio de duas ou mais unidades
consecutivas, ou seja, termos que estabelecem relao entre si, um encadeamento linear.
Portanto, no possvel pronunciar dois elementos ao mesmo tempo. a cadeia da
fala. Cada grupo forma uma srie de memria virtual, um tesouro de memria.
No conjunto de mensagens transmitidas pela publicidade, o que se percebe
a relao sintagmtica do texto para que ento se possa alcanar a mensagem desejada.
Nos anncios publicitrios, as palavras tendem a expressar um sentido que muitas vezes
complementado pelas imagens. Outras vezes, o texto que d sentido imagem.
Surge ento o que Saussure (2004), e depois Barthes (1988), descrevem sobre
significante e significado. Em uma redao publicitria h vrios significantes para

produzir um significado, ou at mais de um, dependendo dos signos utilizados. Barthes

(1988, p. 39) destaca que o significado e o significante so, na terminologia
saussuriana, os componentes do signo. Nesse sentido, Barthes destaca:
Pode-se dizer que a substncia do significante material (sons, objetos,
imagens). Em semiologia, em que vamos tratar de sistemas mistos que
envolvem diferentes matrias (som e imagem, objeto e escrita etc.), seria bom
reunir todos os signos. [...] o signo uma fatia (bifacial) de sonoridade e
visualidade. A significao pode ser concebida como um processo; o ato que
une significante e significado, ato cujo produto o signo (BARTHES, 1988, p.
50)

Assim, Barthes (1988), baseado nas concepes saussurianas, considera

descreve que na lingstica, significado no uma coisa, mas sim uma representao
psquica da coisa.

Desta forma, Saussure notou bem a natureza psquica do

significado ao denomin-lo conceito: o significado da palavra boi no o animal boi,

mas sua imagem psquica (BARTHES, 1988, p. 46). O autor observa ainda que, para
Saussure, as relaes que unem os termos lingusticos podem desenvolver-se em dois
planos, cada um dos quais engendra seus prprios valores (1988, p. 63).
Nos anncios analisados a seguir, tende-se a avaliar a relao dos
significantes e significados, observando se a imagem psquica construda atravs do
entendimento da mensagem persuasiva.

Anncio 1 O Boticrio, veiculado em 2005. Agncia ALMAP.

Fonte: www.almapbbdo.com.br, acesso em 2005.

Anncio 2 Volkswagen, veiculado em 2008. Agncia ALMAP.

Fonte: www.almapbbdo.com.br, acesso em 2008.

Em ambas as peas nota-se, uma pequena sequncia de palavras para dar o

contexto e sentido da ideia criativa. As imagens apresentam duas personagens mticas
das histrias infantis, mais precisamente dos contos de fadas. O que observado um
sentido conotativo destas figuras, mas que entendido com a presena dos signos
lingusticos adequados, em uma posio esteticamente respeitada pelos padres da
direo de arte. Se retomarmos os sentidos de Saussure ao afirmar que o signo
lingustico a imagem acstica do significado, logo h a percepo de que na pea a
relao sintagmtica determinada pelo autor se faz presente e essencial.
Nas fotografias expostas h uma relao icnica com objetos e personagens.
Barthes (1988) contextualiza dizendo que pode ser encontrado em uma imagem
fotogrfica uma forma de mensagem em que h um emissor, um canal e um receptor.
Um ponto importante em sua observao sobre a transmisso da mensagem por uma
imagem tambm ela estar acompanhada por signos lingusticos. Em seu livro
Elementos de Semiologia, o autor observa a relao entre imagem e texto nas
mensagens jornalsticas e publicitrias: a estrutura da fotografia no uma estrutura
isolada; comunica, pelo menos, com uma outra estrutura, que o texto. (1988, p. 14).
Diante disto, pode-se perceber que os anncios acima dependem de ambas as estruturas,
tanto verbais quanto no-verbais.
Sobre a fala observada nos textos e imagens acima organizados para a
produo da mensagem, Gregolin (2007), destaca que a linguagem constituda por
sujeitos em interaes sociocomunicativas. Com isso, toda a produo do discurso tende
a delinear as condies da fala, do dizer. Para Bakhtin, mencionado por Gregolin (2007,
p. 72), os gneros so formas relativamente estveis de enunciados que se caracterizam
por um contedo temtico, uma certa configurao formal, um certo estilo verbal. O
que pode ser percebido com estas reflexes que a publicidade pode apresentar sentidos
denotativos e conotativos, dependendo tambm da leitura do significante e da
reproduo da mensagem.
Para Barthes (1984, p. 14) a imagem fotogrfica apresenta um regulamento
particular: uma mensagem sem cdigo. A mensagem fotogrfica uma mensagem
contnua. Ele aponta ainda outras mensagens sem cdigo, que so precisamente todas
as reprodues analgicas da realidade: desenhos, pintura, cinema e teatro. Cada uma
destas mensagens apresenta, alm do contedo analgico (cena, objeto, paisagem), uma
mensagem complementar, por Barthes denominada o estilo da reproduo.

Sintetizando, todas as artes imitativas compreendem duas mensagens: uma denotada e

outra conotada. Sobre isso, o autor esclarece:
Trata-se, ento, de um sentido cujo significante um certo tratamento da
imagem sob a ao do criador, e cujo significado, quer esttico, quer
ideolgico, remete para uma certa cultura da sociedade que recebe a
mensagem. Em suma, todas estas artes imitativas comportam duas
mensagens: uma denotada, que o prprio analogon, e uma mensagem
conotada que o modo como a sociedade d a ler, em certa medida, o que
pensa dela. Esta dualidade das mensagens evidente em todas as reprodues
que no so fotogrficas (BARTHES, 1984, p. 15)

H um entendimento talvez denotado de cada signo apresentado. Um carro

um carro no sentido denotado. Uma moa uma moa em seu sentido real. A partir do
momento em que um signo lingustico interfere para conotar um sentido, tm-se outros
significados. Neste sentido, segundo Gregolin (2007, p. 73), a propaganda, para atingir
seu objetivo, agencia valores ideolgicos de uma sociedade, e isso pode estar
materialmente marcado na linguagem utilizada. Em relao produo e efeitos de
sentido, Gregolin discute que todo discurso polissmico e, atravessado pela polifonia,
liga-se a um certo lugar ideolgico. Ao enunciar, o sujeito se coloca em uma posio
ideologicamente marcada. (2007, p. 73).
Barthes (2004), ao observar a evoluo das comunicaes de massa,
evidencia a fora da mensagem lingustica presente em todas as imagens. Ttulos,
legendas e cdigos esto por toda parte estabelecendo vnculo interpretativo. Para o
autor, hoje, no muito justo falar de uma civilizao da imagem: somos ainda e mais
do que nunca uma civilizao da escrita, porque a escrita e a fala so sempre termos
plenos da estrutura informativa. (2004, p. 31). o signo lingustico e o icnico
imagtico criando efeitos de interpretao. O texto e a imagem so os principais
componentes para um processo de conotao, segundo Barthes.
No anncio nmero 1 (um), cujo anunciante O Boticrio, percebe-se
claramente a funo do texto para a compreenso da mensagem. A imagem denotada de
uma mulher com um capuz vermelho atribuda a um significado real, no polissemia.
A conotao ocorre quando os significantes, neste caso, lingusticos, oferecem um novo
significado. Apresentando, assim, a figura da personagem Chapeuzinho Vermelho, com
o texto verbal: a histria sempre se repete, todo chapeuzinho vermelho que se preze,
um belo dia, coloca o lobo mau na coleira, tem-se uma nova relao sintagmtica que

oferece suporte imagem. Quem o lobo mau nesta histria? Em nenhum momento h
evidncia deste personagem. Em um sentido conotativo, h a percepo de este lobo ser
o prprio homem, evidenciando assim a submisso masculina diante da mulher que
utiliza os produtos da marca O Boticrio.
Assim, nas concepes de Barthes (1984), naturalmente, a significao s
possvel na medida em que h reserva de signos, esboo de cdigos. Registram-se aqui
alguns significantes, como a mulher vestindo vermelho, olhar sensual, batom vermelho,
cu como paisagem e os cdigos verbais complementando o contexto. Outro ponto da
mensagem lingustica que merece destaque a sequncia um belo dia. Em todos os
contos de fadas (ou praticamente todos) sempre h esta expresso identificando a
fantasia da narrativa, um lugar onde no h receios. uma identificao temporal da
histria. H tambm nesta fala uma constatao polissmica, abrindo-se para novos
significados. O anncio no teria o mesmo sentido somente com a imagem. O texto
supre a necessidade conotativa.
Barthes (2004, p. 16) conclui:
Estruturalmente, o paradoxo no evidentemente o concludo de uma
mensagem denotada e de uma mensagem conotada: este o estatuto
provavelmente fatal de todas as comunicaes de massa; pois a mensagem
conotada (ou codificada) desenvolve-se aqui a partir de uma mensagem sem
cdigo.

Observando o anncio nmero 2 (dois), no qual o produto anunciado trata-se

do carro Fox (marca Volkswagen), tem-se tambm uma leitura estrutural de texto e
imagem. Diferentemente da pea anterior, este apresenta o produto em exposio
fotogrfica. um retrato de um automvel com uma modelo, neste caso, representando
a personagem Rapunzel. Um signo evidente para a codificao da personagem so as
suas tranas. Ela, ao contrrio da anlise anterior, no apresenta uma sensualidade
explcita, mas sim de forma delicada. As princesas, em sua iconicidade, projetam-se sob
este significado. Percebe-se, na imagem analisada, pela sua expresso, o toque no
automvel, o sorriso um pouco escondido. At a, tem-se todas estas identificaes. Mas
o que ela est fazendo em um automvel? Que narrativa esta? A resposta obtida com
a leitura da frase que acompanha a imagem: Voc se sente no alto em um Fox. Com a
mensagem verbal estabelecido um novo significado. So novamente novos
significantes produzindo outros significados. O texto acrescenta sentido Rapunzel
dentro do automvel. O estudo de Barthes (1984, p. 19) esclarece que os objetos podem

ser elementos de associaes de ideias, para ele, o objeto talvez j no possua uma
fora, mas possui, seguramente, um sentido.
O carro vem aqui, em uma relao paradigmtica, substituir o significante
torre (altura). como se a personagem estivesse vivendo novamente nas alturas,
signo este pertencente sua histria. H a conotao do automvel e suas qualidades,
mas em nenhum momento no anncio isso descrito de maneira denotada. Nesse
sentido, Barthes (1984, p. 17) destaca que a conotao nasce ento dos objetos
fotogrficos e analisa: a conotao, isto , a imposio de um segundo sentido
mensagem fotogrfica propriamente dita, elabora-se nos diferentes nveis de produo
da fotografia.

APLICAES DE BARTHES ACERCA DA IMAGEM

Barthes em seu livro O bvio e o Obtuso (1984), estabelece uma sequncia

que pode ser aplicada na anlise de uma imagem. Primeiramente, ele contextualiza a
grande relao da imagem denotada como instrumento da imprensa. Para ele,

em suma, de todas as estruturas de informao, a fotografia seria a nica a ser

exclusivamente constituda e ocupada por uma mensagem denotada, que
absorveria completamente o seu ser; perante uma fotografia, o sentimento de
denotao, ou se preferirmos, de plenitude analgica, to intenso que a
descrio de uma fotografia literalmente impossvel; porque descrever
consiste precisamente em acrescentar mensagem denotada um suporte ou
uma mensagem segunda, extrada de um cdigo que a lngua, e que constitui
fatalmente, faa-se o que se fizer para se ser exato, uma conotao em relao
ao anlogo fotogrfico: descrever no , pois, somente ser exato ou
incompleto, mudar de estrutura, significar outra coisa, diferente do que se
mostrou. (BARTHES, 2004, p. 15)

Aos poucos o autor vai visualizando a conotao na mensagem fotogrfica e

aplicando algumas tcnicas de anlise que sero relacionadas aos anncios abordados
neste artigo.
Trucagem:
A primeira delas diz respeito trucagem da imagem fotogrfica. Barthes
(1984, p. 17) diz: a trucagem interfere no plano de denotao, utilizando a credibilidade
da fotografia. O interesse metdico da trucagem reside no fato de intervir mesmo no
seio do plano de denotao, sem prevenir. A fotografia expe seu poder denotativo,
mas que fortemente conotada pelas reservas de signos que a compe.

Pose:
A pose o segundo elemento utilizado pelo autor para a observao de uma
imagem. Esta tcnica consiste na leitura dos significados de denotao adquiridos com a
pose do indivduo fotografado. So as reservas de atitudes estereotipadas que
possibilitam a interpretao. Nos dois anncios h a percepo de poses diferentes. No
primeiro (O Boticrio) a modelo est com o rosto levemente voltado para cima,
representando a submisso masculina, conforme j observado. Est com um dos olhos
tapados pelos cabelos, representando o escondido, o mistrio. O olhar provocante,
situa-se em um simbolismo mais sensual.
No segundo anncio (Fox) a modelo j apresenta o rosto voltado
delicadamente para baixo. perceptvel a sua beleza, mas h maior suavidade no olhar
e na expresso facial. Faz tambm um convite seduo, mas no de submisso.
Neste caso, so os esteretipos descritos por Barthes, elementos que constituem uma
significao.
Fotogenia:
Pode-se dizer que na fotogenia, segundo Barthes, que a conotao da
imagem est presente na prpria imagem embelezada por recursos de iluminao e
impresso. Esses recursos ou tcnicas devem ser investigados, pois cada um pode
corresponder a um significado de conotao suficientemente constante para ser
incorporada num lxico cultural (1984, p. 19).
Em ambos os anncios estudados h uma srie de recursos propostos por
Barthes que podem estabelecer laos de conotao. A iluminao se faz presente na
fotografia, realando o brilho existente nos objetos, neste caso, o capuz da Chapeuzinho
e o automvel Fox. Um ponto interessante que no anncio do Fox h uma luz
direcionada de cima para baixo, formando sombras na parte inferior do carro, remetendo
idia de que o automvel est no cho, possui uma base. Visto que se trata de um
fundo totalmente branco, destacando apenas a cor preta do carro e os tons suaves da
modelo (cor de pele, cabelo, roupa e lao de fita), a sombra vem fornecer uma base para
o objeto retratado. So recursos utilizados para a produo de significados. Tem-se uma
apresentao esttica da pea, tornando-se fcil e agradvel a contemplao.

A RELAO DE TEXTO E IMAGEM

Aps a observao e anlise do signo lingustico e sua importncia para

contexto publicitrio, como ligao de sentidos, Barthes elenca alguns pontos sobre a
relao de texto e imagem: o texto constitui uma mensagem parasita, destinada a
conotar a imagem, isto , a insuflar-lhe um ou vrios significados segundos. (1984, p.
21). Complementa afirmando que a palavra j no mais ilustrada pela imagem, mas
sim a palavra que, estruturalmente, parasita da imagem. (1984, p. 21). O signo
lingustico vem patetizar, exaltar, racionalizar a imagem. Estas concepes so
percebidas nos anncios analisados. Se no houvesse a palavra, as imagens teriam
outros sentidos, podendo no ser os desejados.

Antigamente, a imagem ilustrava o texto (tornava-o mais claro); hoje, o texto

sobrecarrega a imagem, confere-lhe uma cultura, uma moral, uma imaginao
[...] antigamente, havia reduo do texto imagem, hoje h ampliao da
imagem ao texto: a conotao j no vivida seno como ressonncia natural
da denotao fundamental constituda pela analogia fotogrfica. (BARTHES,
1984, p. 21)

Na propaganda observam-se alguns elementos discursivos, como a

linguagem verbal-visual, os quais so primordiais para a mensagem persuasiva. Os
textos so elementos lingusticos associados imagem para formar um sentido
(contedo temtico). Gregolin (2007) destaca que alguns textos so transparentes,
outros possibilitam uma significao plural. Os jornais, para a autora, em suas
manchetes, devem ser neutros e transparentes, diferentemente do discurso literrio, que
polissmico. Para a autora (2007, p. 74), tudo isso so jogos discursivos que criam
esses efeitos, pois nunca h evidncia absoluta nos sentidos: essa ambiguidade que
cria o humor no final do texto da propaganda. o que pode ser evidenciado nos
enunciados das peas publicitrias destacadas acima. H um jogo de palavras, uma
relao sintagmtica que possibilita essa estrutura da linguagem. A esse respeito,
Gregolin se manifesta:
Os sentidos nascem de relaes entre textos e discursos; h uma regularidade
prpria dessa circulao, no interior da qual a memria retoma textos e
discursos e cria aquilo que se pode e se deve dizer em um certo momento
histrico. [...] todos os textos que circulam em uma sociedade dialogam entre
si por meio da intertextualidade. Por isso, a produo e a interpretao textual
exigem o recurso memria discursiva, retomada de outros textos que j
foram enunciados antes, em outros lugares (GREGOLIN, 2007, p. 75).

Muitas particularidades podem ser percebidos com as imagens destacadas

em ambos os anncios. H um recurso, neste caso a interpretao textual, que vem
ativar a memria discursiva do leitor. Ou seja, a maioria, em algum momento de sua
existncia j leram ou visualizaram em histrias infantis as personagens Rapunzel e
Chapeuzinho Vermelho, vistas por outro prisma. A publicidade utiliza muito esta
ferramenta, buscando elementos que possam atingir a memria discursiva do pblicoalvo. H nesta percepo o que Gregolin (2007) destaca como produo do discurso,
relacionado entre lngua e histria, histria e social na produo de sentidos.
Sendo o signo lingustico uma entidade psquica de duas faces, na qual o
significante e o significado no se separam, faz-se aqui uma observao quanto ao signo
lingustico na propaganda: nesta, de certa forma, o signo lingustico apresenta um
significante e um significado que arbitrrio, mas h uma formao psquica elaborada
com a ajuda das imagens. Em relao a isso, Saussure explica:
O lao que une significante ao significado arbitrrio ou ento, visto que
entendemos por signo o total resultante da associao de um significante com
um significado, podemos dizer mais simplesmente: o signo lingustico
arbitrrio. (SAUSSURE, 2004, p. 81)

Barthes (1984) destaca que a imagem oferece um valor lingustico para o

leitor. Vem oferecer uma mensagem, cujo valor lingustico. H alguns suportes,
tambm, como as prprias marcas dos anunciantes. Aps toda identificao da ideia
criativa, tem-se o entendimento do anunciante e seu propsito conceitual, seu
posicionamento. uma significao intencional. Os elementos que compe a imagem
no esto postos naturalmente em uma cena, esto em pose.
Em publicidade, a significao da imagem seguramente intencional: so
certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem
publicitria e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto
possvel. [...] a imagem publicitria franca, ou pelo menos enftica.
(BARTHES, 1984, p. 27)

A inteno de uma pea publicitria ao utilizar elementos como texto,

chamada, ilustrao e assinatura persuadir um pblico alvo desejado. So itens
necessrios para a construo do processo persuasivo da mensagem. As imagens so
intencionais, so construdas para proporcionar efeitos, atribuindo significados ao leitor
do anncio.

Aps a exibio do recorte terico oferecido neste artigo e analisado os

materiais propostos, tm-se a seguir as consideraes finas e apontamentos importantes
a respeito deste.

CONSIDERAES FINAIS

Aps a discusso da relao entre texto e imagem, observa-se que no

discurso publicitrio h encadeamento estrutural de signos verbais e no-verbais. No se
pode dizer que somente com a imagem a mensagem decodificada, pois, conforme a
anlise realizada, constatou-se que o signo lingustico apresenta uma funo essencial
para o anncio.
interessante, hoje, para muitos estudiosos semiolgicos e semiticos, o
conceito de signo e seus desdobramentos. Este artigo possibilitou a realizao de uma
anlise embasada nas consideraes saussurianas e tambm nas observaes de Barthes
acerca das imagens. Em geral, um anncio publicitrio tende a utilizar vrios elementos
interpretativos. A imagem e texto so fortes significantes para uma mensagem denotada
e conotada, dependendo do objetivo proposto. Mas o que extremamente utilitrio e
evidenciado a relao do texto para a produo da conotao, recurso bastante
utilizado pelo discurso publicitrio. Barthes (1984, p. 22), conclui: o texto no faz
seno ampliar um conjunto de conotaes j includas na fotografia; mas, por vezes,
tambm o texto produz (inventa) um significado inteiramente novo.
Assim, cabe a estudantes e profissionais da rea, a busca constante para a
aplicao e observao de recursos textuais e imagticos. Afinal, Rapunzel e
Chapeuzinho Vermelho, podem vir a ser protagonistas de novas relaes sintagmticas,
mas certamente estaro presentes na memria discursiva, que ser ativada por novos
signos lingusticos e visuais.

REFERNCIAS

BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. 9. ed. So Paulo: Cultrix, 1988.

______________. O bvio e o obtuso. Porto: Edies 70, 1984.
GREGOLIN, Maria do Rosrio. A relevncia social da lngua. 2007
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingstica geral. 26. ed. So Paulo: Cultrix,
2004.