UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

COORDENAO DO CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO
SERVIO DE ESTGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAO

WNIA FERREIRA DA SILVA

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MVEIS PLANEJADOS EM

JOO PESSOA/PARABA

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

REA: ADMINISTRAO DE MARKETING

Joo Pessoa PB
Agosto de 2009

WNIA FERREIRA DA SILVA

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MVEIS PLANEJADOS EM

JOO PESSOA/PARABA

Trabalho de Concluso de Curso Apresentado

Coordenao do Servio de Estgio Supervisionado em
Administrao, do Curso de Graduao em
Administrao, do Centro de Cincias Sociais Aplicadas
da Universidade Federal da Paraba, em cumprimento s
Exigncias para a Obteno do Grau de Bacharel em
Administrao.

Orientador: Rosivaldo de Lima Lucena, Dr.

Joo Pessoa PB
Agosto de 2009

S586e

Silva, Wnia Ferreira da .

Estudo do comportamento do consumidor de mveis
planejados em Joo Pessoa. Joo Pessoa, 2009.
78f. :il.
Orientador: Rosivaldo de Lima Lucena.
Monografia (Graduao) UFPb - CCSA
1.Marketing . 2. Consumidor Comportamento. 3. Tomada
de deciso.

UFPb/BC

CDU: 658.8 (043.2)

Ao professor Rosivaldo de Lima Lucena

Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Concluso de Curso da Aluna Wnia

Ferreira da Silva.

Joo Pessoa, 19 de agosto de 2009

___________________________________________________
Prof. Rosivaldo de Lima Lucena, Dr.
Coordenador do SESA/CCSA/UFPB

Parecer do professor orientador:

___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
____

WNIA FERREIRA DA SILVA

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MVEIS PLANEJADOS EM

JOO PESSOA/PARABA

Trabalho de Concluso de Curso Aprovado em: 14 de agosto de 2009

Banca Examinadora

_____________________________________
Prof. Rosivaldo de Lima Lucena, Dr.
Orientador

______________________________________
Prof. ADM. Jorge de Oliveira Gomes, Msc.

______________________________________
Prof. Arturo Rodrigues Felinto, Msc.

DEDICATRIA

Dedico este trabalho aos meus pais (Nasclio e Wilma), irms (Wilma e Wilka), amigos,
familiares e professores da Universidade Federal da Paraba, especialmente o Professor
Rosivaldo, que sempre estivaram por perto nos momentos em que mais preciso e precisei. E
acima de tudo a Deus, que me possibilitou estar aqui hoje buscando ensinamentos que ficaro
sempre em minha lembrana.

H trs mtodos para ganhar sabedoria:

primeiro, por reflexo, que o mais nobre;
segundo, por imitao, que o mais fcil; e
terceiro, por experincia, que o mais amargo.
(Confcio)

SILVA, Wnia Ferreira da. Estudo do comportamento do consumidor de mveis

planejados em Joo Pessoa/Paraba. Joo Pessoa, 2009. Trabalho de concluso de curso
(Graduao em Administrao) Departamento de Administrao. UFPB, 2009.

RESUMO

O comportamento do consumidor representa uma das reas mais complexas e interessantes do marketing, por
isso a busca pelo seu entendimento vem estimulando um nmero crescente de pesquisas nesse campo. Por ser
um importante tpico de pesquisa na esfera administrativa, esse estudo envolve o conhecimento dos inmeros
aspectos que moldam o comportamento dos indivduos, particularmente aqueles relacionados aos processos de
tomada de deciso. Esse estudo torna-se vlido no somente pela necessidade do avano nas pesquisas de
clientes e consumidores de forma geral, mas tambm pelo papel que exerce no comportamento dos indivduos.
Por sua importncia cabe a ele, como objetivo primordial, analisar o comportamento do consumidor de mveis
planejados em Joo Pessoa. Sendo assim, por meio de sua pesquisa de campo, foram realizadas entrevistas com
dirigentes da empresa e aplicados questionrios no perodo decorrente de uma semana do corrente ano. Enfim,
como resultado esse estudo possibilitou conhecer como o consumidor se comporta perante suas necessidades e
quais suas aspiraes em relao aos produtos disponibilizados no mercado atual.

Palavras-chave: Comportamento. Consumidor. Deciso. Marketing. Processo.

LISTA DE ILUSTRAES

LISTA DE FIGURAS
Figura 2.1 Comportamento do consumidor............................................................................
Figura 2.2 O consumidor e suas inter-relaes no processo de consumo...............................
Figura 2.3 Hierarquia das necessidades, segundo Maslow.....................................................
Figura 2.4 Como consumidores tomam decises para bens e servios..................................
Figura 2.5 Deciso de Compra................................................................................................
Figura 2.6 Continuum do processo de deciso........................................................................
Figura 2.7 Por que as pessoas compram?...............................................................................
Figura 2.8 Fatores que influenciam o comportamento...........................................................
Figura 2.9 Variveis econmicas, de interao e polticas...................................................
Figura B.1 Chapas de MDF...................................................................................................
Figura B.2 Formplast.................

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LISTA DE GRFICOS
Grfico 4.1 Grfico sobre o gnero.........................................................................................
Grfico 4.2 Grfico sobre o grau de instruo........................................................................
Grfico 4.3 Grfico sobre a renda pessoal..............................................................................
Grfico 4.4 Grfico sobre o bairro onde reside.......................................................................
Grfico 4.5 Grfico sobre o estado civil.................................................................................
Grfico 4.6 Grfico das necessidades.....................................................................................
Grfico 4.7 Grfico sobre a frequncia de compra.................................................................
Grfico 4.8 Grfico sobre os problemas.................................................................................
Grfico 4.9 Grfico sobre a certificao ecolgica.................................................................
Grfico 4.10 Grfico sobre a lealdade....................................................................................
Grfico 4.11 Grfico sobre a propaganda...............................................................................
Grfico 4.12 Grfico sobre o perfil do consumidor................................................................
Grfico 4.13 Grfico sobre os critrios...................................................................................
Grfico 4.14 Grfico sobre a influncia..................................................................................
Grfico 4.15 Grfico sobre a disponibilidade.........................................................................
Grfico 4.16 Grfico sobre a inteno de recompra...............................................................

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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 O Consumo dos Brasileiros....................................................................................
Quadro 2 Respostas sobre o por qu da inteno de recompra...............................................
Quadro 3 Respostas sobre o enfoque positivo relacionado ao site da instituio...................
Quadro 4 Respostas sobre o enfoque negativo relacionado ao site da instituio..................
Quadro 5 Respostas sobre os pontos a serem melhorados na loja..........................................

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SUMRIO
1 INTRODUO..................................................................................................................
1.1 DELIMITAO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA......................................
1.2 OBJETIVOS.....................................................................................................................
1.2.1 Objetivo Geral................................................................................................................
1.2.2 Objetivos Especficos.....................................................................................................
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................
2 REFERENCIAL TERICO............................................................................................
2.1 INTRODUO...............................................................................................................
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................................
2.3 A IMPORTNCIA DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....
2.4 O CONSUMIDOR E O MARKETING..........................................................................
2.5 AS TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.........................
2.5.1 Teoria de Maslow..........................................................................................................
2.5.2 Teoria de Herzberg........................................................................................................
2.5.3 Teoria Behaviorista........................................................................................................
2.5.4 Teoria Cognitivista.........................................................................................................
2.5.5 Teoria Econmica..........................................................................................................
2.5.6 Teoria de Freud..............................................................................................................
2.6 O CONSUMO...................................................................................................................
2.6.1 Comportamento de consumo.........................................................................................
2.6.2 Quando o consumo ocorre?...........................................................................................
2.6.3 Onde o consumo ocorre?...............................................................................................
2.6.4 Como o produto consumido........................................................................................
2.6.5 Quanto consumido?.....................................................................................................
2.7 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA.....................................................................
2.7.1 Tipos de Processo de Deciso........................................................................................
2.8 POR QUE AS PESSOAS COMPRAM............................................................................
2.9 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE
COMPRA...............................................................................................................................
2.10 TIPOS DE CONSUMIDORES........................... ...........................................................
2.11 CULTURA E INFLUNCIAS FAMILIARES..............................................................
2.11.1 Microcultura de Classes Sociais..................................................................................
2.11.2 O que Determina a Classe Social?...............................................................................
2.11.3 Classe Social e Comportamento do Consumidor.........................................................
2.11.4 A Importncia das Famlias e dos Lares no Comportamento do Consumidor............
2.11.5 Variveis Sociolgicas que Afetam as Famlias e os Lares.........................................
2.11.6 Comportamento Conforme o Papel do Indivduo........................................................
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS.....................................................................
3.1 NATUREZA DA PESQUISA..........................................................................................
3.2 MTODO DE ABORDAGEM........................................................................................
3.3 TCNICAS DE PESQUISA.............................................................................................
3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA...................................................................................
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS.......................................................................................
3.6 UNIVERSO......................................................................................................................
4 ANLISE E INTERPRETAO DE DADOS..............................................................
4.1 CONSIDERAES INICIAIS........................................................................................
4.1.1 Caractersticas do Perfil do Consumidor.......................................................................
4.1.2 Caractersticas de Compra e Consumo..........................................................................

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5 CONSIDERAES FINAIS............................................................................................
5.1 CONSIDERAES.........................................................................................................
5.2 LIMITAES DO ESTUDO...........................................................................................
5.3 SUGESTES PARA ESTUDO FUTURO......................................................................
REFERNCIAS....................................................................................................................
APNDICE A QUESTIONRIO APLICADO ENTRE OS PESQUISADOS...........
APNDICE B MVEIS PROJETADOS.........................................................................

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1 INTRODUO

1.1 DELIMITAO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

Conhecer as necessidades do consumidor tornou-se um diferencial competitivo que

muitos empresrios hoje almejam possuir. Ter o cliente mais prximo possvel traduz-se num
maior grau de detalhamento, onde seus costumes, desejos e expectativas se comunicam com
as aspiraes do mercado. Por isso, o comportamento do cliente a principal vertente deste
trabalho, que buscou nortear as influncias exercidas sobre as lojas de mveis projetados em
Joo Pessoa.
Atravs das teorias do comportamento do consumidor explicadas por autores
conhecidos como Giglio (2003), Solomon (2008) e outros, foi possvel coletar informaes e
detalhes dos clientes, permitindo assim, promover uma eficiente comunicao, com produtos
certos e ferramentas adequadas. Desta forma, orientando-se pelo e para o cliente, a fim de
alcanar a to famosa busca pela compreenso do comportamento do consumidor, feita a
partir de dados sobre o seu comportamento diante do mercado de projetados.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), no ambiente hipercompetitivo de hoje,
satisfazer os clientes um requisito fundamental para permanecer competitivo
independentemente do tamanho ou do escopo da organizao. Por isso, para os autores, o
estudo do comportamento do consumidor est no topo das prioridades de vrios executivos.
Com ele pode-se identificar as necessidades dos clientes, formular estratgias para atender a
essas necessidades e monitorar as tendncias de consumo em constante transformao atravs
das pesquisas e da anlise do seu perfil, que neste estudo constitui o setor de mercado de
mveis projetados.
A consolidao do mercado de mveis projetados encontra-se atualmente num ritmo
crescente de expanso, graas ao crescimento da construo civil na capital. Segundo dados
da Sinduscon JP (Sindicato da Indstria da Construo Civil de Joo Pessoa) do ano de 2009,
existem hoje mais de 150 associados, o que possibilita a fomentao das lojas de decorao na
cidade.
Em Joo Pessoa existem inmeras empresas bem conceituadas no ramo e nos mais
diferentes pontos da cidade. Por ser diferenciado dos mveis populares, os mveis projetados
renem funcionalidade e beleza, o que os tornam bem mais dispendiosos. E esta caracterstica

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a que lhes atribui forte apreciao nos clientes com maior poder aquisitivo. Composto em
sua maioria por MDF (do ingls Medium-density fiberboard Fibra de Mdia Densidade) e
laminados, os mveis planejados possuem maior durabilidade e qualidade na sua estrutura, o
que permite ao arquiteto, designer e marceneiro criar curvas e recortes sofisticados.
Desta forma, este estudo traz em sua essncia o objetivo de analisar o comportamento
deste perfil de consumidor, que so cada vez mais exigentes e com alto poder aquisitivo.
Esses clientes buscam produtos com qualidade aliado ao bom gosto e a funcionalidade, no
importando em muitos casos, seu preo ou forma de pagamento. Com isso, fica a pergunta a
ser respondida no decorrer do estudo proposto: Como se comporta o consumidor que
adquire mveis planejados em Joo Pessoa? A essa pergunta cabe responder pesquisa
proposta.

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 GERAL:
Analisar o comportamento do consumidor de mveis planejados em Joo Pessoa.
1.2.2 ESPECFICOS:
Estudar o perfil dos consumidores de mveis planejados.
Identificar as necessidades que levam a satisfao dos consumidores de mveis planejados.
Identificar as necessidades que levam a insatisfao dos consumidores de mveis planejados.
Identificar os fatores que influenciam o processo de deciso de compra dos consumidores de
mveis planejados.
1.3 JUSTIFICATIVA

Para a escolha deste tema foi fundamental analisar os diferentes problemas que
circundam o presente contexto. Com isso, percebe-se em primeiro lugar a importncia em
conhecer quais expectativas correspondem realidade do consumidor pessoense. Para tanto,
como afirmam Kotler e Keller (2006), preciso monitorar permanentemente o seu
comportamento de compra. Desta forma, este estudo procurou responder a algumas perguntas
essenciais para a compreenso deste tema, tais como: Que consumidor este? Como as

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caractersticas pessoais influenciam o comportamento de compra? Que fatores psicolgicos

influenciam as aes do comprador? Neste sentido, a busca deste estudo encontrou-se no
objetivo de responder questionamentos que leve aos empresrios informaes acerca da
qualidade de seus produtos e servios.
Em uma outra vertente, procurou-se tambm descobrir como se encontra atualmente o
mercado de mveis planejados. Quais produtos exercem maior influncia nos consumidores e
o porqu das escolhas tomadas. Assim, a viabilidade deste estudo surgiu no intuito de
promover uma anlise abrangente do setor que encontra-se atualmente em um estado de
expanso nesta capital.
O setor do comrcio de mveis projetados tornou-se bem mais competitivo nos
ltimos anos, destacando-se grandes redes de lojas pela cidade de Joo Pessoa. E o grande
responsvel por esse crescimento extraordinrio encontra-se nas condies atuais que se
mantm o mercado da construo civil na capital paraibana. Conforme o Sinduscon JP (2009)
(Sindicato da Indstria da Construo Civil de Joo Pessoa) este setor da economia vem
ganhando cada vez mais destaque. E especialmente neste importante crescimento da
construo civil que este estudo visualizou sua grande oportunidade. a partir desta que o
presente trabalho procurou conhecer a que passos os nmeros e percentuais auxiliam o
desenvolvimento das lojas de mveis projetados.

15

2 REFERENCIAL TERICO

2.1 INTRODUO

Segundo Kotler e Keller (2006), com o crescimento constante da competio global,

onde empresas cada vez mais geis e dinmicas surgem a cada instante, a qualidade vem
deixando de ser um referencial nico para o consumidor. Estes consumidores desejam apelos
mais fortes que prendam sua ateno a um determinado produto ou marca. Nestas
circunstncias percebe-se que as empresas atuais, para se destacar, buscam conhecer mais
seus clientes. Muitas deixaram de se posicionar de forma reativa com relao satisfao do
consumidor, preocupando-se mais com o comportamento da reclamao.
Devido importncia do tema, com o passar do tempo o interesse pelo estudo do
consumidor vem ganhando cada vez mais teorias amplas e explicativas. Autores como Kotler
e Keller (2006), Solomon (2008) e Giglio (2003) servem de base para as teorias dominantes
do comportamento humano ligado ao consumo. Nas universidades e empresas um grande
nmero de pesquisas vem sendo relacionado ao tema. Aqui, neste trabalho a compreenso
destas teorias se dar de forma mais ampla, abrangendo os principais autores de cada rea.
A diviso deste estudo est caracterizada em duas partes principais. A primeira, que
dar suporte terico segunda, refere-se ao embasamento terico sobre o comportamento do
consumidor. E foi toda referenciada por autores para uma melhor compreenso do leitor. A
segunda parte deste trabalho foi pautada sobre a pesquisa realizada em uma grande e
conceituada empresa de ambientao de Joo Pessoa, que a Euroline, localizada na Avenida
Epitcio Pessoa (escolhida pela acessibilidade ao banco de dados).
O ponto central da discusso deste trabalho gira em torno da relao existente entre as
lojas de mveis projetados e as aspiraes que seus consumidores buscam. Sob a influncia
dos resultados coletados pela pesquisa, foram analisados os dados a fim de se obter uma
melhor percepo das exigncias dos consumidores paraibanos. Sendo assim, foram
identificadas tambm quais as melhores abordagens de propagandas a serem vinculadas e
quais, especificamente, classes sociais so atingidas.

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2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor representa uma das mais importantes e complexas

reas do marketing, e a busca pelo seu entendimento vem sendo estimulado por diversos
autores atravs de seus estudos e pesquisas sobre o tema. Para compreender melhor este
mundo to importante da administrao vlido salientar inmeros aspectos que moldam o
perfil do consumidor, principalmente os relacionados aos processos de deciso. Assim,
segundo Solomon (2008), o comportamento do consumidor definido como sendo o estudo
dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos.
Para Giglio (2003), existem diversas variveis que influenciam e ajudam os
profissionais a compreenderem melhor o comportamento do consumidor, sejam elas
procedentes do ambiente externo cultura, classe social e outros como tambm aquelas
relacionadas s caractersticas do ser humano, as suas diferenas individuais. a partir dessas
caractersticas e variveis que os profissionais de marketing podem realizar avanos na
pesquisa do comportamento de clientes e consumidores de forma geral. Ainda segundo o
autor, dependendo do perfil, do envolvimento e das escolhas tomadas, os consumidores
diferem nos seus processos de decises, na quantidade de informaes necessrias para a
deciso e no processamento das informaes.
Segundo Giglio (2003), como parte de toda essa abordagem encaixam-se aquelas
empresas que necessitam de informaes quase que praticamente todos os dias, como as de
tecnologia de aparelhos de celulares. Com informaes coletadas e embasadas, as
organizaes podem definir estratgias, montar um mtodo de comunicao eficaz com seus
clientes e entender como e porque seus clientes compram. Neste sentido KOTLER E
KELLER (2006) refletem sobre o marketing:
Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem conhecer seus
clientes. Adotar o conceito de marketing holstico significa entend-los
adquirir uma viso completa tanto do cotidiano como das mudanas que
ocorrem ao longo do ciclo de vida dele. Entender o cliente a fundo ajuda a
assegurar que os produtos certos esto sendo comercializados para os clientes
certos da maneira certa...

Portanto, segundo Kotler (1998), a rea do comportamento do consumidor estuda

como indivduos, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e dispem de bens,

17

servios, idias ou experincias para satisfazer as suas necessidades e desejos. J para

Blackwell, Miniard e Engel. (2005), o comportamento do consumidor definido como
atividades com que se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios.
Existem vrias outras atividades includas na definio de comportamento do
consumidor, segundo Blackwell, Miniard e Engel. (2005) que so: obteno, consumo e
eliminao.

Obteno: corresponde s atividades que levam ou incluem a compra ou o

recebimento de um produto. Na verdade, essas atividades caracterizam-se pela busca
por informaes sobre o produto em questo: como ele adquirido (em lojas
especializadas, em lojas virtuais, em shopping centers); como os consumidores
pagam ( vista ou a crdito); para quem compram; como transportado; onde
conseguiram informaes sobre o produto e; como a marca influencia o gosto do
consumidor.

Consumo: avalia como, onde e sob quais circunstncias os consumidores usam o

produto. So as questes relacionadas s escolhas sobre como o consumidor utiliza
esse produto em casa ou no trabalho; conforme suas instrues ou se encontram novas
formas de utiliz-lo.

Eliminao: refere-se sobre como os consumidores dispem dos produtos e

embalagens. Trata-se da avaliao dos analistas de consumo atravs do
comportamento do consumidor do ponto de vista ecolgico (se so biodegradveis ou
podem ser reciclados). Ou tambm se podem reutilizar alguns produtos passando-os
para crianas menores.
A Figura 2.1, representa as variveis que afetam o comportamento do consumidor.

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INFLNCIA NO CONSUMIDOR
Cultura
Personalidade
Fase de vida
Renda
Atitudes
Motivaes
Sentimentos
Conhecimento

INFLUNCIAS ORGANIZACIOANAIS

Etnicidade
Famlia
Valores
Recursos disponveis
Opinies
Experincias anteriores
Grupos de pares

Marca
Propaganda
Promoes
Preo
Servio
Convenincia
Embalagem

Atributos do produto
Boca a boca
Displays
Qualidade
Ambiente da loja
Programas de fidelidade
Disponibilidade do produto

ELIMINAO

OBTENO

Como decide o que

quer comprar?
Outros produtos que
considera comprar?
Onde comprar?
Como pagar?
Como transportar para
casa?

CONSUMO

Como voc usa o

produto?
Como guarda o produto
em casa?
Quem usa o produto?
Quanto consumido?
Como o produto se
compara s expectativas?

Como voc se livra dos

restos do produto?
Quanto voc joga fora
aps o uso?
Se voc mesmo revende
os itens, ou por
consignao de
terceiros?
Como voc recicla
alguns produtos?

Figura 2.1: Comportamento do consumidor

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005)

2.3 A IMPORTNCIA DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Com o desenvolvimento de diversos estudos nesta rea do marketing, o

comportamento do consumidor merece ser revisto por diversos autores. Suas diferentes
interpretaes auxiliam aos profissionais de marketing a entenderem melhor sobre as
situaes que envolvem seus clientes. Entretanto, por ser um estudo de relevncia pessoal, o
consumidor merece ateno quanto aos seus desejos, valores e percepes individuais, a fim
de proporcionar benefcios que garantam sua fidelidade.
Para Kotler (1998), o fator pessoal representa os interesses inerentes que motivam o
indivduo com relao a um objeto. Ainda para este autor, nunca foi simples entender o
comportamento e conhecer os consumidores. Pois eles podem formar opinies acerca de seus
desejos e necessidades, mas agir de uma outra maneira. Ou podem at mesmo no

19

compreender, em alguns casos, suas motivaes e necessidades mais importantes. Podendo

responder a questionrios de acordo com sua atitude naquele exato momento.
Dessa forma, segundo Kotler (1998), os profissionais de marketing devem estudar,
avaliar e, acima de tudo, compreender como esse consumidor se manifesta atravs de seus
desejos, percepes, preferncias e comportamento de compra. A fim de propor, com base nas
informaes, o desenvolvimento de novos produtos, novas caractersticas de produtos, preos,
canais, mensagens e outros elementos do composto de marketing.

2.4 O CONSUMIDOR E O MARKETING

Conhecer o consumidor e t-lo como foco para o crescimento da empresa significa

proporcionar mudanas positivas no eixo decisrio da organizao. Hoje em dia h cada vez
mais exigncias na capacidade competitiva para que a empresa oferea produtos e servios
cada vez mais diversificados, a fim de corresponder s expectativas do cliente. Pois ele
quem demonstra quais os possveis rumos da empresa. Se o consumidor prefere determinada
tendncia em um mvel, preferindo o vidro ao metal, necessrio que a empresa se habitue a
essa nova situao.
Como afirma Underhill (1999) apud Medeiros e Cruz (2006), a maior ignorncia dos
homens de negcio centra-se no desconhecimento de quem so seus clientes. E por isso que o
principal foco deste trabalho est em conhecer o comportamento do consumidor. Para
conhecer o cliente por completo necessrio conhec-lo sob o maior detalhamento possvel,
bem como seus costumes, sua famlia, seus grupos de referncia, as regras sociais s quais ele
convive.
De acordo com a Figura 2.2, o cliente est inserido num ambiente de marketing e
estabelece vnculos de valores recprocos com os participantes:

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Grupo
Famlia
Vida Pessoal

Empresa
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
Pesquisa
Venda

CONSUMIDOR

Macroambiente
Economia
Legislao
Tecnologia
Cultura
Poltica
Governo
Demografia

Concorrentes da empresa

Figura 2.2: O consumidor e suas inter-relaes no processo de consumo.

Fonte: Giglio (2003)

A relao consumidor/comunicao vem buscando renovaes cada vez mais precisas

e geis. Para Giglio (2003), a propaganda de massa (televiso, por exemplo) tornou-se a
medida mais eficaz para o crescimento da propaganda dirigida, incluindo a expanso da tv a
cabo e as possibilidades de canais com contedo especfico.
J a relao consumidor/macroambiente destaca-se o item tecnologia. A tecnologia
uma das caractersticas mais promissoras para a diferenciao do mercado competitivo.
Carros com caractersticas personalizadas, tintas, mveis, produtos de beleza so alguns dos
produtos que exigem atualizaes freqentes para se destacar entre os clientes.
Esses exemplos ilustram bem as necessidades que os consumidores buscam graas s
aes envolvidas do marketing. Somente com o acompanhamento constante dos clientes e a
capacidade em mudar conceitos, valores e opinies que a busca por produtos inovadores e
competitivos para a organizao se concretizam. Na verdade, a Figura 2.2 mostra de uma
forma mais simples como o conjunto de relaes formado por um trip: as regras sociais, o
sujeito e suas idias. Quando um consumidor diz que determinado produto tem sua
preferncia por seu preo mais baixo, ele est querendo dizer que, no conjunto das regras, o
preo neste caso e neste momento, tem uma maior importncia.

21

2.5 AS TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As teorias que embasam o estudo do comportamento do consumidor apresentam

diversas caractersticas quanto s suas origens. Para facilitar a compreenso do estudo foram
conceituadas as teorias de Maslow, Herzberg, Behaviorista, Cognitivista, Econmica e de
Freud.

2.5.1 Teoria de Maslow

A teoria das necessidades de Maslow (1954) apresenta em sua tese o comportamento

do consumidor atravs de suas motivaes. Sua questo principal que as necessidades do ser
humano obedecem a um conjunto de prioridades e hierarquias, formados por cinco planos.
Esses planos bsicos so caracterizados, conforme a Figura 2.3, por: satisfazer as
necessidades fisiolgicas, as de segurana, de afeto, de relacionamento e de auto-realizao.

Necessidade de
auto-realizao
Necessidades de estima
Necessidades de pertinncia e
afeto
Necessidades de segurana (abrigo, proteo)
Necessidades fisiolgicas (sede, fome, repouso)

Figura 2.3: Hierarquia das necessidades, segundo Maslow

Fonte: Karsaklian (2000)

Segundo Giglio (2003), importante salientar que esses nveis no independem uns
dos outros, mas sim predominando a necessidade mais importante para o indivduo. Dessa
forma, podero ocorrer casos onde a ateno dada aos nveis superiores seja mais valorizada
quando os inferiores estejam razoavelmente satisfeitos. Ou poder haver outros desejos

22

includos, o que mostra que tanto a motivao quanto a personalidade humana so compostas
por vrios fatores.
Segundo Karsaklian (2000), as necessidades so definidas como:

Necessidades fisiolgicas: so bsicas para a sobrevivncia, como fome, sono, sede,

etc., e constituem a base dos desejos. Esse nvel tem pouco a contribuir para o
comportamento do consumo, pois numa sociedade industrializada a compra algo
necessrio e os desejos so reflexos das situaes.

Necessidades de segurana fsica: so as necessidades como ter uma roupa ou uma

casa, por exemplo. Quem no possuir um desses itens ter todo o seu pensamento
voltado para esse nvel, no desejo de satisfaz-lo. Tambm neste nvel encontra-se a
necessidade de segurana psquica, que faz o homem temer o novo, o desconhecido, a
mudana, a instabilidade, fazendo com que o indivduo procure proteger-se de todas
as maneiras possveis. Alguns produtos caracterizados como benefcios seguro de
vida ou poupana podem ser apresentados como um benefcio de segurana fsica.

Necessidades de afeto: traduz-se em sentimentos afetivos e emocionais de amor.

Aqueles em que o sujeito se sente amado e importante para os outros. Nesse nvel
tambm incluem as carncias erticas e sexuais.

Necessidades de status e estima: so os desejos de prestgio, reputao e autoestima. Relacionam-se na verdade com o reconhecimento dos outros e at o prprio
reconhecimento de valor. O sujeito tomar atitudes que faam com que ele seja visto
como inteligente, forte e independente.

Necessidades de realizao: com todos os demais nveis satisfeitos, o indivduo

procurar desenvolver suas potencialidades, seu autoconhecimento.
Dessa forma, o processo de motivao de Maslow tem como base a capacidade de

detectar uma necessidade. Que por sua vez surgem a partir de uma determinada discrepncia
entre um estado desejado e o estado atual que o homem se encontra. medida que essas
lacunas aumentam, maiores so as necessidades e a urgncia em satisfaz-la. Os desejos e as
preferncias podem ser estimulados mesmo quando da ausncia de um objeto que provocar
tal sentimento. Segundo Karsaklian (2000), no ponto de vista mercadolgico, as necessidades
podem ser classificadas segundo dois tipos de benefcios adquiridos por meio da compra: as
necessidades utilitarista e hednicas ou experimentais.

23

As necessidades utilitaristas so aquelas cogitadas por seu aspecto objetivo, funcional.

Enquanto que as necessidades hednicas referem-se s respostas subjetivas, como prazer,
esttica, sonhos, etc. Ambos os tipos de necessidades funcionam simultaneamente no
processo de deciso de compra, como exemplo a compra de um mvel projetado. Ao mesmo
tempo em que o mvel tem um objetivo funcional, utilitrio, ele tambm considerado do
ponto de vista subjetivo do status, prestgio e bom gosto.
Entretanto, conforme Giglio (2003), apesar de muito difundida, a teoria de Maslow, tal
como a de Freud, no apresenta relatrios concretos e fortes para criar instrumentos de
avaliao e ao sobre os consumidores. Ao contrrio da teoria de Freud, a de Maslow um
sistema voltado para o presente do indivduo, deixando para segundo plano o futuro e o
passado, mesmo sabendo que o comportamento das pessoas mudam cotidianamente de planos
e de expectativas, como tambm de valores e hbitos de consumo. Por isso, que captar as
mudanas mais profundas e compartilhadas por um determinado grupo essencial para o
estudo do comportamento do consumidor. E isso infelizmente a teoria de Maslow no
proporciona. O planejamento de um bom plano empresarial de marketing deve estar bem
pautado no apenas nas necessidades do presente, mas tambm nas expectativas que reflitam
as aes do sujeito ao longo dos meses.

2.5.2 Teoria de Herzberg

Frederick Herzberg desenvolveu em sua teoria aliada ao comportamento do

consumidor, estudos acerca de dois fatores que distingue os insatisfatrios (fatores que
causam insatisfao) e os satisfatrios (que causam satisfao). Como afirma Kotler (1998), a
ausncia de fatores de insatisfao no suficiente; ao contrrio, os fatores de satisfao
devem estar ativamente presentes para motivar uma compra.
Levada esta teoria ao exemplo dos mveis projetados, percebe-se que quando um
mvel vem sem a garantia do fabricante seria este um fator de insatisfao considerado pelo
consumidor. Entretanto, quando a garantia est presente no produto, esta j no se torna fator
de satisfao, mas sim um fator essencial ao mesmo. J a sua durabilidade ou beleza so
considerados pelo cliente como fatores satisfatrios.
Com isso, leva-se em conta a importncia dada aos fabricantes ou at mesmo aos
vendedores em procurar satisfazer ao mximo as exigncias do consumidor. Pois ao contrrio,

24

simples fatores de insatisfao, como o do exemplo citado, podem prejudicar a imagem do

produto ante o mercado concorrente. Os fatores de satisfao so a principal diferena para
aqueles consumidores em potencial.

2.5.3 Teoria Behaviorista

A teoria Behaviorista se aplica a um sistema terico da psicologia. Seu objeto de

estudo exclusivamente humano e usa como fonte do comportamento do homem o
comportamento observvel. Segundo Karsaklian (2000), essa escola estuda os inputs e os
outputs sem interessar-se pelos processos internos do indivduo. Ou seja, o que importa aos
behavioristas tudo o que observvel, eliminando-se as emoes e os afetos.
Entre alguns autores conhecido pode-se citar Guthrie, Hull e Skinner. Este ltimo,
segundo Giglio (2003), questiona em uma de suas teorias o uso de conceitos no-observveis,
como a inteligncia, o que o torna uma crtica a numerosos modelos em psicologia.
Para Karsaklian (2000), na teoria behaviorista, a motivao tem como ponto central o
conceito de impulso, entendido como sendo uma fora que condiciona ao, atribuvel s
necessidades primrias. J para Skinner (1950) apud Giglio (2003) a sua teoria do
condicionamento relaciona-se aos estmulos que so apresentados antes e depois da compra.
Os estmulos apresentados antes so os que levam a uma pessoa a comprar, enquanto que os
estmulos aps as compras so os condicionantes do comportamento, ou seja, estmulos que
permitem que uma pessoa continue a comprar depois da primeira compra. Na verdade, essa
teoria do condicionamento reflete situaes onde o consumidor ir aumentar sua freqncia
de compra se o mesmo for beneficiado ou receber alguma recompensa por este seu ato. o
que geralmente ocorre com as promoes lanadas pelas lojas ou as promessas de brindes e
prmios.
Por isso que em muitos casos quando no se h uma recompensa ou diminuio dos
estmulos, o impulso no voltar a se repetir. Segundo Karsaklian (2000), esses estmulos
regularmente associados a uma satisfao de impulsos adquiro propriedades motivacionais
por si mesmos, dando origem aos impulsos aprendidos. Contudo, para a autora a maior crtica
que recebe essa abordagem refere-se ao fato de ignorar que, na maioria das vezes, o
comportamento humano consciente e que reage ao mundo externo segundo a interpretao
dos estmulos.

25

2.5.4 Teoria Cognitivista

A teoria cognitivista, segundo Karsaklian (2000), afirma que ao contrrio do

behaviorismo, essa teoria avalia os processos mentais internos do indivduo e reconhece que o
comportamento e os resultados dependem das escolhas do consciente do homem e sua
interao com o mundo social.
Diferentemente do behaviorismo, o cognitivismo nega o efeito de estmulos sobre o
comportamento automtico, como afirma Karsaklian (2000). Para os cognitivistas as opes
feitas pelas pessoas no momento da compra, entre as alternativas de ao, dependem do grau
que tm as foras que atuam sobre o sujeito. Segundo Karsaklian (2000), Kurt Lewin
considerado um dos precursores da teoria cognitivista. Para Lewin, a motivao depende do
modo como a pessoa percebe o estado de fatores que influenciam seu comportamento,
entretanto, o que percebido nem sempre corresponde situao real. Ou seja, a escola
cognitiva da aprendizagem v o indivduo que soluciona os seus problemas e que utiliza as
informaes coletadas no meio em que vive a fim de dominar seu ambiente.
A aprendizagem cognitiva um processo complexo, nela a pessoa ao ver a ao de
outra capta o resultado dessa ao e toma como parte de seu comportamento. Na verdade, o
indivduo armazena as informaes na memria a ponto de talvez us-la em outro momento
para guiar seu prprio comportamento.
Para os profissionais de marketing a teoria cognitiva uma boa ferramenta para
embasar seus estudos, pois a habilidade dos consumidores para aprender observando o
comportamento dos outros, amplia a capacidade para os profissionais em avaliar o que
acontece aos modelos que usam ou no seus produtos, sabendo que os consumidores quase
sempre sero motivados a copiar essas aes em um momento futuro.

2.5.5 Teoria Econmica

Uma das teorias mais significativas sobre o estudo do comportamento do consumidor

parte dos pressupostos econmicos. Segundo Giglio (2003), nesta perspectiva o consumo
parte de escolhas racionais feitas a partir da disponibilidade dos produtos e dos recursos
necessrios envolvidos.

26

Atravs dos seus desejos, o homem se v na possibilidade de escolher determinados

produtos e servios que lhe interesse e lhe satisfaa. Vem da a premissa da utilidade
marginal. Ou seja, segundo Gade (1980) apud Giglio (2003), demonstra que a capacidade em
se satisfazer diminui medida que o ser humano consome determinado bem. O que Gade
tenta explicar que se o produto for bastante desejado, far com que este seja valorizado ao
ser obtido. Entretanto, j numa segunda compra esse mesmo produto poder perder o valor e a
utilidade antes prestigiados. Ao perceber esta situao o consumidor poder migrar para outro
produto concorrente.
Para tentar explicar melhor a teoria econmica, deve-se levar em considerao alguns
fatores importantes, como poupana, renda normal, preo e disponibilidade de preo. Segundo
Kotler (1997) apud Rodrigues e Jupi (2004), os fatores econmicos tm grande poder em
determinar o mercado. Por exemplo, o fator renda normal demonstra uma relao direta entre
o binmio renda/consumo. Conforme a renda de uma determinada famlia diminui, diminui
tambm o consumo de alguns produtos suprfluos. Essa situao bastante percebida quando
inicia-se uma crise financeira no mercado ou quando um integrante da famlia perde o
emprego.
Geralmente o que percebido que a teoria econmica bastante utilizada nas
pesquisas sobre o comportamento do consumidor, por ser racional e simplista. O que mostra
que as explicaes racionais e econmicas esto sempre presentes no discurso dos clientes e
se ajusta perfeitamente em diferentes ramos de negcios.

2.5.6 Teoria de Freud

A teoria de Freud, segundo Giglio (2003), entende que as pessoas no conhecem seus
verdadeiros desejos, pois existe uma espcie de mecanismo de avaliao que determina quais
delas podero tornar-se conscientes e quais no. Para Karsaklian (2000), Sigmund Freud
percebe que o comportamento humano determinado basicamente pela motivao
inconsciente e pelos impulsos instintivos. O que leva a confirmar que a mais forte tendncia
de comportamento no necessariamente aquela que a pessoa decide que melhor para ela.
Aps a evoluo dos seus estudos, a f e a razo na conscincia passou a ser vista sob outro
plano. O inconsciente passou a ser a verdadeira fora da impulso do comportamento.

27

Os profissionais de marketing baseiam muitos dos seus resultados nas diversas

explicaes sobre a lgica do consumo. Entretanto, conforme Giglio (2003), o uso das teorias
do inconsciente deve ser levado em considerao, contudo com bastante cautela, pois elas no
oferecem instrumentos de avaliao, j que seu conceito fundamental no operacional. Ao
contrrio das teorias racionais, a obra de Freud no apresenta modelos de questionrio de
pesquisa.
Outro ponto importante das teorias da motivao que utilizam o conceito do
inconsciente a valorizao do passado do consumidor. O que traz bastante complexidade ao
estudo e aos pesquisadores, que precisam basear o presente no passado para poderem explicar
as decises tomadas no dia-a-dia do cliente.
A teoria de Freud complexa porque nasce da observao das pessoas. Apesar do
psicanalista no ter escrito propriamente sobre o consumo, ele mostra como se d a reao a
determinadas situaes que levam a satisfao de comprar algo. Por isso que em diversas
propagandas o apelo pelo inconsciente a chave para o sucesso de determinado produto. Ao
assistir um comercial onde um homem dirige um belo, veloz e atraente carro atinge-se o ego
de diversos homens. Pois eles acreditam em seu inconsciente que se possurem determinado
automvel poder ter ao seu lado uma bela mulher. Essa a relao que Freud tanto retrata
em seus estudos. Todo esse processo inclui um tringulo formado por vrtices importantes: a
pessoa (que deseja ser atraente), o objeto (o qual ele projeta ser atraente) e o resultado (o
desejo de encontrar uma pessoa que o ache atraente).
Neste exemplo o carro um objeto onde rene um agrupamento de idealizaes, como
a conquista da mulher, o sucesso, a liberdade e a independncia. Para Freud, segundo Giglio
(2003), existem ainda outras operaes mentais que se estruturam para melhor avaliar o
inconsciente:

o id; a fonte primitiva da energia propulsora, operando pelo princpio do prazer;

o ego; uma estrutura operando pelo princpio da realidade;

o superego; uma estrutura operando pelo princpio das obrigaes e proibies.

Portanto, a influncia freudiana na abordagem do marketing no consumo est em

mostrar a dimenso simblica, no apenas funcional que aquele produto possui. Muitas vezes
no se compra determinado produto pelo o que ele faz, mas sim pelo o que ele pode
representar, como poder, status ou marca. Para isso, necessrio buscar esse apelo no s no
produto em si, mas tambm em toda sua complexidade, como no design, slogan, propaganda,
cores e formas.

28

2.6 O CONSUMO

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o consumo representa o uso do produto

adquirido pelo consumidor. Entretanto, apesar de sua definio ser simples, suas teorias
tornam seu entendimento bastante complexo. E em razo de sua complexidade, seus pontos de
reflexo sero explorados a partir do prprio comportamento de consumo:

2.6.1 Comportamento de consumo

Conforme afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2005), o usurio e no-usurio so

termos geralmente empregados para distinguir os indivduos que consomem ou no um
determinado produto. Para as organizaes, segundo os autores, conhecer o nmero e o perfil
de seus usurios possibilita, entre outras razes, ter em seu poder dados que indiquem a
atratividade do mercado para tal empresa. Ou seja, quanto maior o mercado (maior nmero de
usurios), maior ser o grau de atratividade que a empresa possui.
Ainda para os autores, o tamanho do grupo de no-usurios indica futuras
oportunidades de crescimento. Mesmo assim, Blackwell, Miniard e Engel (2005) explicam
que converter no-usurios em usurios no uma opo vivel para o aumento das vendas
quando o mercado contm poucos no-usurios. Contudo, medida que o nmero de nousurios tende a aumentar o retorno potencial da converso destes em usurios aumenta.
Desta forma, compreender o estudo sobre o comportamento do consumidor apenas por
este enfoque de distino entre aqueles que consomem ou no certamente no possibilita uma
viso muito ampla do estudo. Por isso, as dimenses deste estudo sero retratadas e discutidas
a seguir.

2.6.2 Quando o consumo ocorre?

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), um importante fator a ser avaliado em

relao ao consumo diz respeito ao momento em que ele ocorre. Algumas ocasies, como ir a

29

um show de msica ou a um restaurante, correspondem a compromissos em que o indivduo

certamente saber quando ir ocorrer. Mas a vontade de comer uma pizza pela manh ou
tomar um suco de laranja a noite faz com que as empresas procurem sempre reavaliar suas
estratgias de vendas que quebrem paradigmas sobre o cotidiano das pessoas.
Muitas vezes importante para determinado segmento de mercado se basear em
quando o consumo de seu produto acontece. Exemplos citados pelos autores, mostram como
um produtor de comida descobriu que vrias pessoas deixaram de comer seus produtos apenas
por terem sido esquecidos no fundo da despensa.
Por isso, ainda segundo os autores, importante para a organizao conhecer os
hbitos dos seus consumidores. Sabendo por exemplo, quais pessoas freqentam determinado
lugar, quais so suas preferncias ou como sua rotina diria so algumas das inmeras
informaes que permitem aos profissionais delimitar aes de marketing direcionadas e
eficientes para os segmentos de mercado visado.

2.6.3 Onde o consumo ocorre?

Conforme explicam Blackwell, Miniard e Engel (2005), alm de saber quando,

importante entender onde o consumo acontece. Por exemplo, para empresas de fast food
importante avaliar quais dos seus produtos sero orientados para vendas em seu drive-through
ou no, pois motoristas no conseguem dirigir comendo grandes hambrgueres, mas podem
facilmente manipular a direo com uma mini-rosquinha ou pequenas tiras de panquecas.

2.6.4 Como o produto consumido?

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), pessoas diferentes podem comprar o mesmo
produto, porm consumi-lo de diferentes formas. Como o arroz, um exemplo citado pelos
autores, que pode ser servido como acompanhamento ou como risoto (misturado a outros
ingredientes), ou ento os modernos telefones celulares de hoje, que apresentam inmeras
funes como televiso, ipod e mquina fotogrfica. Dessa forma, entender como um produto
utilizado pelo consumidor pode tambm acarretar em novas experincias de negcios para a

30

empresa. So em casos como esses que a organizao descobre que um nico produto pode
surtir efeito inesperado em outro segmento.
Segundo artigo de Betti (2009) o consumo de determinados produtos no Brasil seguem
algumas particularidades que se adaptam s diferenas do pas (Quadro 1).

O CONSUMO DOS BRASILEIROS

Papel Higinico: 85% tm folha simples
Justificativa: para tornar o produto mais barato, as empresas fabricam no Brasil um papel higinico
mais fino e normalmente de matria-prima reciclada, que menos macia. Nos Estados Unidos, 60%
do mercado dos de folha dupla, e o restante, tripla ou at qudrupla.
Esmalte: o dobro de cores no mercado
Justificativa: ningum faz as unhas com tanta assiduidade quanto as brasileiras 94% cumprem esse
ritual semanalmente. E a maioria gosta de variar o tom do esmalte. Para atender a essa demanda, as
empresas lanam oito colees por ano no Brasil, enquanto no resto do mundo so, em mdia, quatro.
Produtos de limpeza: o dobro de fragrncias
Justificativa: o cheiro o fator que mais influencia os brasileiros na compra de tais artigos, frente
at do preo. O Brasil s perde para o Mxico em variedade de fragrncias nesse tipo de produto.
Sorvete: 20% menos creme de leite
Justificativa: os fabricantes roam manteiga por gordura vegetal para baratear em cerca de 50% o
produto. O creme de leite tambm substitudo por gua porque, assim, o sorvete permanece gelado
por mais tempo e derrete mais lentamente mesmo sob altas temperaturas.
Chocolate e Biscoito: 10% mais acar
Justificativa: os brasileiros consomem o triplo de acar por ano do que a mdia mundial. Sempre
que se acrescenta mais acar s receitas originais, vende-se mais no Brasil.
Protetor solar: texturas 20% mais finas
Justificativa: uma adaptao ao clima. Com o calor, os cremes mais espessos deixavam a pele
oleosa e os brasileiros desistiam de usar o protetor justamente por isso.
Xampu: 0% de agentes condicionantes
Justificativa: eles foram retirados da frmula dos xampus vendidos no Brasil porque aqui 90% das
pessoas tm o hbito de usar condicionador, mais do que em qualquer outro pas.
Fralda descartvel: 75% so de um plstico mais barato
Justificativa: foi um ajuste ao bolso. Para chegar s classes C e D, que antes adotavam a fralda de
pano, as empresas passaram a fabricar as descartveis com um material 45% mais barato mas
tambm menos flexvel e menos moldvel ao corpo do beb.
Sabonete: 75% so em barra
Quadro 1: O Consumo dos Brasileiros
Fonte: Revista Veja, 2009

31

Continuao (Quadro 1).

Justificativa: a aposta nas verses em barra se explica pelo preo, cerca de um tero do dos sabonetes
lquidos. Alm de terem uma renda mais baixa, os brasileiros so os campees mundiais em nmero
de banhos, com uma mdia de trs a cada dois dias. Como usam mais sabonete, so tambm mais
resistentes em pagar pelas verses lquidas, que dominam o mercado nos pases ricos.
Fonte: Hersheys, LOral, Nivea, Procter & Gamble, LatinPanel e Nielsen
Quadro 1: O Consumo dos Brasileiros
Fonte: Revista Veja, 2009

2.6.5 Quanto consumido?

Embora existam grupos de consumidores com caractersticas definidas pelos hbitos e

preferncias, h nesses grupos algumas peculiaridades que distinguem seus membros.
Blackwell, Miniard e Engel (2005), citam o caso dos bebedores de vinho. Existem alguns que
gostam de beber apenas uma taa de vinho, outros apenas mesa de jantar, entretanto existem
aqueles que bebem todos os dias e o tempo todo.

32

So essas diferenas, que discriminam a segmentao de mercado. Os autores definem

esse tipo de segmentao como sendo segmentao por volume de uso, tipicamente dividida
em trs segmentos:
1. Grandes usurios: apresentam altos nveis de consumo;
2. Usurios moderados: consomem com comedimento (situam-se entre os extremos);
3. Pequenos usurios: consomem pequena quantidade de um produto.
Segundo os autores, geralmente os grandes usurios so o objetivo principal do
mercado. So eles que consomem determinado produto demasiadamente e assim, mantm as
vendas para a empresa. Entretanto, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), mudar o
volume do consumo , muitas vezes, uma forma de incentivar o consumo de determinado
produto.
Criar e adaptar um produto requer muitas vezes atitudes que transformam as diretrizes
de toda uma empresa. Setores que vo do laboratrio ao departamento de marketing se unem
no intuito de satisfazer um cliente cada vez mais exigente. Segundo artigo de Betti (2009), a
Nestl criou no ano de 2005, um leite em p especialmente para a regio do Nordeste do
Brasil, ao qual adicionou vitaminas que so deficientes naquele local, e para barate-lo ainda
mais, empacotou o produto em sacos plsticos.

Ainda segundo a revista, esses ajustes

possibilitaram aumento no nmero de vendas do produto, que equivalem ao consumo de toda

uma populao como a do Mxico.

2.7 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

A partir de uma grande quantidade de pesquisas realizadas sobre o comportamento do

consumidor, pde-se chegar ao entendimento de diferentes conceitos sobre o processo de
deciso de compra. Para compreender melhor todo este processo importante considerar
algumas questes que, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), validam este estudo.
Primeiro, considerar qual tipo de conceito de varejo (internet, mala direta, catlogo ou lojas
fsicas); segundo, qual tipo de loja (grandes varejistas, hipermercados, lojas de departamentos,
lojas especializadas etc.) e terceiro qual varejista especfico. Estas questes respondem de
forma mais clara como se d a escolha dos meios de compra por parte do consumidor.
O processo de deciso de compra envolve a combinao de diversas caractersticas
tanto do consumidor como da loja que se dar a compra. Para Blackwell, Miniard e Engel

33

(2005), o consumidor pode utilizar determinados critrios para avaliar qual loja vai ao
encontro de suas necessidades. Entretanto, segundo os autores, o consumidor pode passar
diretamente para outra opo de loja sem ao menos levar em considerao alguns critrios, ou
ainda, se o mesmo teve em um passado recente uma decepo, sua escolha poder sofrer
influncia e assim, procurar outras lojas do mesmo segmento.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), um dos objetivos do modelo de PDC
(Processo de Deciso de Compra) era ajudar os profissionais de marketing, analistas de
mercado e pesquisadores a estudar os consumidores e clientes. Dessa forma, os gerentes de
empresas podem responder algumas perguntas no intuito de analisar como seus clientes
procedem dentro do modelo de deciso adaptado ao produto. Segundo os autores, alguns
fabricantes como a P&G e a General Motors usam o modelo PDC para:
1. Identificar as relaes entre as variveis que afetam a tomada de deciso do
consumidor;
2. Identificar os tpicos para pesquisas adicionais;
3. Desenvolver e implementar estratgias do mix de marketing.
O modelo de PDC, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), representa um mapa
rodovirio das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem
utilizar como guia na composio de seus mix de produtos, suas estratgias de comunicao e
de vendas. Conforme os autores, este modelo captura as atividades que ocorrem quando as
decises so tomadas de forma esquemtica e aponta como diferentes foras internas e
externas interagem e afetam como os consumidores pensam, avaliam e agem. A Figura 2.4
representa este mapa:
Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informaes
Avaliao de Alternativas Pr-compra
Compra
Consumo
Avaliao Ps-consumo
Descarte

Figura 2.4: Como consumidores tomam decises para bens e servios

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005)

34

Assim, de acordo com o processo cognitivo automtico, mostrado pela Figura 2.5, os
empresrios permitem criar caractersticas cada vez mais fortes de seus produtos e consolidar
imagens top of mind dentro de cada segmento de mercado.

Caractersticas Individuais
Estilos de Vida
Variveis Econmicas
Vises de compra
Situao

Caractersticas de Compra
Tipo de Produtos
Variveis Temporais
Preo/Qualidade
Situao
Avaliao dos tipos de
Varejistas

Critrio de Avaliao
Localizao (Distncia)
Variedade de Produtos Oferecidos
Preo
Propaganda e Promoo
Displays em Ponto-de-venda
Pessoal de Vendas
Servios
Caractersticas do Consumidor
Atmosfera da Loja

Avaliao dos Varejistas

Concorrentes

Escolha da Loja

Compra

Resultado

Figura 2.5: Deciso de Compra

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005)

2.7.1 Tipos de Processo de Deciso

Para alguns autores, como Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores

utilizam-se de algumas tcnicas no momento da deciso de compra. Em alguns casos, o
consumidor toma como modelo um processo que requer bastante complexidade, j em outros
momentos, mais comuns, prefere tomar decises mais simples, s quais requer menos tempo e
esforo. Desta forma, so classificados de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) os
tipos de PDC (Processo de Deciso de Compra):

Continuum do Processo de Deciso: para refletir sobre o assunto importante

imaginar a complexidade de tomada de deciso como um continuum, variando de alto
a baixo. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), nas situaes onde os consumidores

35

esto tomando decises pela primeira vez, as aes devem ser baseadas em alguma
forma de soluo de problemas. Quando um processo muito complexo chamado
soluo estendida de problema (SEP). J a soluo limitada de problema (SLP),
representa um grau menor de complexidade e a soluo intermediria de problema
(SIP), por convenincia refere-se ao processo intermedirio. Para os autores, na Figura
2.6, considera-se o fato de que a maior parte das compras feita de forma repetida.
Assim, quando este o caso, o consumidor dever engajar-se na soluo do problema
novamente. Alternativamente, dever simplificar as decises ao antecipar qualquer
escolha das alternativas de compras e optar pela mesma marca adquirida
anteriormente. Isso representa a tomada de deciso habitual, um processo de compra
menos complexo.
Soluo Estendida

Soluo Intermediria

Soluo Limitada

de Problema (SEP)

de Problema (SIP)

de Problema (SLP)

GRAU DE COMPLEXIDADE

BAIXO

ALTO

Processo de Tomada de Deciso para Compras Repetidas

Soluo Estendida

Soluo Intermediria

Soluo Limitada Tomada de

de Problema (SEP)

de Problema (SIP)

de Problema (SLP) Deciso Habitual

ALTO

GRAU DE COMPLEXIDADE

BAIXO

Figura 2.6: Continuum do Processo de Deciso

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005).

Compra Inicial: para os autores, neste tipo de PDC, quando a deciso inicial
tomada por SEP, a fidelidade marca uma constante bastante frequente. Entretanto,
a SLP leva a hbitos baseados na inrcia ou seja, mais fcil fazer a mesma coisa
repetidamente que mudar.
Soluo Estendida de Problema (SEP): segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005),
a SEP frequentemente utilizada por consumidores que esto comprando automveis,
roupas caras, equipamentos de som, ou seja, produtos e servios nos quais os custos e
os riscos de uma deciso errada so grandes. Cercado por medos ou dvidas esse
consumidor no age impulsivamente por falta de experincia e informaes sobre

36

determinado produto. Ele receptivo informaes de vrias fontes e torna-se

motivado a fazer um esforo para obter a escolha certa. Desta forma, segundo os
autores, a reflexo e a avaliao geralmente precedem o ato de compra e uso em razo
da importncia de se fazer a escolha certa.
Soluo Limitada de Problema (SLP): neste caso, os consumidores no tm o
tempo, nem os recursos, nem a motivao para iniciar a SEP. Aqui muito mais
comum simplificar o processo e reduzir o nmero e variedade das fontes de
informao (alternativas para a avaliao). Geralmente esse modelo visvel em
grupos formados por homens solteiros, que compram uma marca por seu
reconhecimento ou pelo fato de serem mais baratas. No modelo SLP, conforme
Blackwell, Miniard e Engel (2005), o reconhecimento da necessidade leva ao de
compra; a busca e a avaliao extensivas so evitadas porque a compra no assume
grande importncia.
Soluo Intermediria de Problema (SIP): ao contrrio da SEP e da SLP, extremos
do continuum do processo de deciso, para a SIP necessrio apenas uma pequena
quantidade de informaes para saber o que est ocorrendo, onde est ocorrendo e a
que horas. que nesse modelo apenas uma lida no jornal ou assistir aos comerciais
que passam durante a novela podem complementar rapidamente as escolhas do
consumidor.

Compras Repetidas: segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), h dois tipos de

compras repetidas:
Soluo Repetida de Problema: compras repetidas normalmente necessitam de uma
soluo continuada de problemas. Existem alguns fatores que podem levar a esse
resultado, como a insatisfao da compra anterior (o que leva ao consumidor trocar de
marca) e o desabastecimento do varejo (quando o varejista no mais possui o produto
disponvel).
Tomada de Deciso Habitual: quando o consumidor realiza compras de acordo com
seus hbitos moldados em rotinas que simplifiquem sua vida, seu comportamento
toma duas formas de tomada de deciso:
Fidelidade marca ou empresa: quando suas expectativas em relao a um

produto so satisfeitas, o consumidor geralmente se mantm fiel a determinada marca ou

empresa, deciso esta bastante resistente mudanas.

37

Inrcia: ao menor sinal de fidelidade presente em uma relao consumidor x

produto, comum existir hbitos regidos pela inrcia. Em alguns casos, a troca pode
ocorrer assim que o preo de outra marca concorrente diminuir ou quando for promovida,
oferecendo algo novo.

Compra por Impulso: para Blackwell, Miniard e Engel (2005), a chamada compra
por impulso a forma menos complexa da SLP. Este tipo de compra apresenta
algumas caractersticas:
1. Desejo repentino e espontneo de agir acompanhado por urgncia;
2. Estado de desequilbrio psicolgico no qual a pessoa pode se sentir
temporariamente fora de controle;
3. Princpio de um conflito e luta que resolvido por uma ao imediata;
4. Existncia mnima de avaliao objetiva domnio das consideraes emocionais;
5. Ausncia de preocupao com as consequncias.

Busca de Variedade: apesar de alguns consumidores serem fiis s suas marcas,

existem aqueles que continuam se engajando na troca de marca. A busca de variedade
o principal motivo. Isso ocorre quando h uma gama bastante diversificada de
alternativas similares que podem substituir a marca original. Ou ocorre simplesmente
porque algum est entediado com a escolha ou por ter sido estimulado por dicas
externas, tais como a queima de estoque ou cupons de troca, conforme explicam
Blackwell, Miniard e Engel (2005).

2.8 POR QUE AS PESSOAS COMPRAM

Comprar um verbo que pode ter inmeros conceitos no que se refere ao

comportamento do consumidor. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), primeiro o indivduo
pode sentir a necessidade de comprar apenas para poder possuir algo, para aliviar a solido,
minimizar o tdio, diminuir a depresso ou alimentar a fantasia. Outros podem ver a compra
como hobby ou um esporte. Entretanto, para os autores, existem clientes que detestam
comprar, evitando ir ao mercado, shopping e lojas; e ainda h os que preferem comprar sem
sair de casa, atravs da internet.

38

Por isso, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), os profissionais de marketing

devem planejar estratgias de vendas que alimentem cada perfil detalhado do consumidor.
trabalho do analista de consumo identificar qual a melhor forma de satisfazer o consumidor
que acha que ir s compras divertido ou aquele que acha que sair para um shopping
entediante.
A Figura 2.7 apresenta os motivos que levam as pessoas a comprarem algo:

Motivos Pessoais
Papel Exercido
Diverso
Autogratificao
Conhecimento sobre Novas Tendncias
Atividade Fsica
Estimulao Sensorial

Motivos Sociais
Experincias Sociais Fora de Casa
Comunicao com Outras Pessoas de
Interesses Similares
Atrao por Grupos de Amigos
Status e Autoridade
Prazer em Barganhar

Figura 2.7: Por que as pessoas compram?

Fonte: Extrado de Edward M. Tauber, Why do People Shop? Journal of Marketing, v. 36, out. 1972, p.46-59 In:
Blackwell, Miniard e Engel (2005).

2.9 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA

O interesse pelo estudo do comportamento do consumidor abrange as mais diferentes

reas da administrao. E para estudar as relaes existentes entre o cliente e a empresa
teorias cada vez mais complexas servem para embasar o comportamento do consumidor. Este,
segundo Kotler e Keller (2006), por ser dotado de preferncias, personalidade e caractersticas
prprias, possui percepes da realidade diferenciada, o que o identifica peculiarmente. Por
exemplo, as propagandas vinculadas na televiso. Alguns se agradam com determinada
propaganda, j outros a recebem com atitudes negativas e a considera ridcula.
Por isso, para identificar quais fatores internos e externos influenciam o processo de
tomada de deciso de compra dos consumidores, Kotler (1998) os demonstra da seguinte
forma: (Figura 2.8)

39

Fatores
culturais

Fatores sociais

Cultura

Fatores pessoais

Grupos de
referncia

Subcultura

Famlia

Classe
Social

Papis e
posies
sociais

Idade e estgio
de ciclo de vida
Ocupao
Condies
econmicas
Estilo de vida
Personalidade e
auto conceito

Fatores
psicolgicos

Comprador

Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e
atitudes

Figura 2.8: Fatores que influenciam o comportamento

Fonte: Kotler (1998)

Fatores culturais: De acordo com Kotler e Keller (2006) so os fatores que exercem a mais
ampla e profunda influncia sobre os consumidores. So subdivididos em: cultura, subcultura
e classe social.
Cultura: Segundo Kotler (1998), a cultura o determinante mais fundamental dos
desejos e do comportamento de uma pessoa. Para Santos (1994) apud Medeiros e Cruz
(2006), a cultura diz respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos
materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. J para
Schiffman e Kanuk (2000) apud Medeiros e Cruz (2006), a cultura definida como sendo a
soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade.
Desta forma, os indivduos de uma sociedade acabam absorvendo as caractersticas,
preferncias, valores e percepes de outros indivduos que vivem em sua volta, atravs da
sua vida familiar e tambm de outras instituies bsicas.
Subcultura: Kotler (1998) afirma que para cada cultura existem subculturas menores
que fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros, como as
nacionalidades, as religies, os grupos raciais e as regies geogrficas.
Classe social: De acordo com Kotler (1998), as classes sociais so divises
relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares. Esse fator cultural no reflete apenas a renda per capita, mas tambm a ocupao, o
nvel educacional e rea residencial. Ela serve para mostrar as preferncias distintas de marcas
e produtos em muitas regies. Por isso que alguns produtos so vinculados em mdias

40

diferenciadas, os produtos destinados s classes A, geralmente so vinculados em revistas e

livros, j as classes mais baixas como a B e C preferem a televiso.
Fatores sociais: O comportamento do consumidor tambm influenciado por fatores sociais
como grupos de referncia, famlias e papis e posies sociais.
Grupos de referncia: Segundo Churchill Junior e Peter (2000), os grupos de
referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e
os comportamentos do consumidor. Para Kotler (1998), os grupos de referncia de uma
pessoa compreendem todos os grupos que tm influncia direta (face-a-face) ou indireta sobre
as atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos que tm influncia direta sobre uma
pessoa so denominados Grupos de Afinidade. Kotler (1998) ainda afirma que existem grupos
de afinidade denominados primrios e secundrios. Os grupos de afinidade primrios so
constitudos pela famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, so as pessoas as quais h
maior interao. J os grupos de afinidade secundrio so constitudos pelas religies,
profissionais e sindicatos, so os grupos onde h uma relao mais formal e com menor
interao. Esses grupos de referncia influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas,
podendo afetar as escolhas pela compra de determinado produto ou marca.
Famlia: De acordo com Kotler e Keller (2006) apud Medeiros e Cruz (2006), os
membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia. E podem
ser distinguidos entre duas famlias: a de orientao e a de procriao. A de orientao
formada pelos pais e a de procriao constituda por marido, esposa e filhos. Algumas
empresas consideram bastante interessantes a ideia de vincular alguns produtos aos papis de
influncia do marido, da esposa e dos filhos. Segundo Kotler (1998) existem alguns padres
tpicos de produtos:

Domnio do marido: seguro de vida, automveis, televiso.

Domnio da esposa: mquinas de lavar, carpetes, mveis, utenslios de cozinha.

Domnio igual: frias, moradia, entretenimento externo.

Contudo, esses padres tendem a se modernizar devido ascenso da mulher ao

emprego e s mudanas de valores dos padres familiares que comeam a enfraquecer,

gerando contradies nos papis exercidos na deciso de compra dos produtos para a casa.
Papis e posies sociais: Para Kotler (1998), uma pessoa participa de muitos grupos
no decorrer de sua vida, como famlia, clubes e organizaes. A posio da pessoa em cada
grupo ir definir papis e posies sociais que iro refletir na escolha de produtos e marcas,
pois esses produtos iro comunicar seu papel e status na sociedade.

41

Fatores pessoais: Referem-se s caractersticas particulares de cada indivduo. Kotler (1998)

apresenta cinco subfatores: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas,
estilo de vida e personalidade.
Idade e estgio do ciclo de vida: Kotler (1998) considera que as necessidades e os
desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Como afirmam Churchill Junior e
Peter (2000) apud Medeiros e Cruz (2006), a existncia dos ciclos de vida familiar
caracterizado como sendo um conjunto de estgios pelos quais as famlias passam e que
influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las.
Ocupao: Considera qual a profisso que o indivduo exerce e como esta ir
influenciar seu padro de consumo. Kotler (1998) exemplifica que um presidente de empresa
comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande veleiro. J um operrio
comprar roupas, calados de trabalho e marmitas.
Condies econmicas: Para Kotler (1998), a escolha de produtos bastante afetada
pelas condies econmicas de uma pessoa, que constituem renda disponvel, poupana e
patrimnio, dvidas, condies de crdito e atitude em relao s despesas versus poupana.
Estilo de vida: Segundo Kotler (1998), possvel que empresas se posicionem no
mercado atravs de associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais
e potenciais dos mesmos. Ele ainda afirma que o estilo de vida de uma pessoa representa seu
padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Retrata a pessoa por
inteiro interagindo com seu ambiente.
Personalidade: Para Kotler (1998), a personalidade o conjunto de caractersticas
psicolgicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu
ambiente. J Richers (1984), considera que a personalidade de um indivduo composta de
uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenas, motivos,
intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitos e normas culturais.
Fatores psicolgicos: Como afirma SantAnna (1989) apud Medeiros e Cruz (2006), para
que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua mente se desenvolvam os
seguintes estados: existncia de uma necessidade, conscincia desta necessidade,
conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfaz-la e deciso por
determinado produto. Para Kotler (1998), existem quatro fatores psicolgicos que influenciam
as escolhas do consumidor: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.

42

Motivao: De acordo com Kotler (1998), um motivo ou impulso uma necessidade

que est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. J para Schiffman e
Kanuk (2000) apud Medeiros e Cruz (2006), a motivao a fora motriz interna dos
indivduos que os impele ao, a qual produzida por um estado de tenso, que existe uma
vez que h uma necessidade no satisfeita. Kotler (1998) considera trs teorias da motivao,
j explanadas anteriormente neste estudo:

Teoria da motivao de Freud

Teoria da motivao de Maslow

Teoria da motivao de Herzberg

Percepo: Para Kotler (1998), a percepo o processo pelo qual uma pessoa

seleciona, organiza e interpreta as informaes para criticar um quadro significativo do

mundo. Schiffman e Kanuk (2000) apud Medeiros e Cruz (2006) definem percepo como o
processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um
quadro significativo e coerente do mundo.
Para um melhor entendimento deste fator, Kotler (1998) sugeriu trs processos:

Ateno seletiva: mais provvel que o indivduo perceba estmulos relacionados a

uma necessidade atual, assim como mais provvel que perceba estmulos previstos e
estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal.

Distoro seletiva: tendncia de as pessoas interpretarem as informaes conforme

suas intenes pessoais, o que refora suas pr-concepes ao invs de contrari-las.

Reteno seletiva: as pessoas tendem a interpretar as informaes que reforcem suas

atitudes e crenas.
Aprendizagem: Para Kotler (1998), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas

no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. J para Richers (1984)

apud Medeiros e Cruz (2006) o homem capaz de aprender e alterar os seus comportamentos
atravs da ampla utilizao de sua experincia passada.
Crenas e atitudes: Conforme Kotler (1998), a crena um pensamento descritivo
que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto atitude, afirma que a resistncia de uma
pessoa s avaliaes favorveis, aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em
relao a algum objeto ou ideia. Ainda quanto Solomon (2002) apud Medeiros e Cruz (2006),
uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo.

43

2.10 TIPOS DE CONSUMIDORES

Existem diferentes tipos de consumidores segmentados de acordo com sua orientao

de compra. Assim, para Engel et al (2000, p. 288) apud Barth (2004), um consumidor pode
ser caracterizado como:

Consumidor consciente de alta qualidade, perfeccionista: aquele que busca

qualidade nos produtos. Apresenta caractersticas de aprendizagem sistemtico e
analtico, bastante orientado aos objetivos;

Consumidor consciente de marca, preo equivale qualidade: admira marcas

conceituadas e caras. Geralmente quem segue esse tipo de escolha pr-determinada
exige pouco raciocnio e aprendizagem;

Consumidor consciente de novidade e moda: aprecia produtos novos e que segue

alguma tendncia atual. So envolvidos em aprendizagem sria e centrada em
observao;

Consumidor consciente de fazer compras, recreativo: este tipo de consumidor

considera o ato de fazer compras agradvel e faz compras apenas pelo prazer que d.
A aprendizagem favorece o envolvimento e o gosto de comprar.

Consumidor consciente de preo, valor pelo dinheiro: tem conscincia de preos,

de liquidaes e de preos mais baixos em geral. A aprendizagem ativa e concreta,
orientada a fatos;

Consumidor impulsivo, descuidado: tende a comprar irrefletidamente e

despreocupado quanto ao gosto ou quanto busca pelas melhores compras.
Geralmente busca menos informao e no se apropria do processo de aprendizagem;

Consumidor confuso pelo excesso de escolha: sente-se sobrecarregado com tantas

informaes para escolher a respeito de marcas e lojas;

Consumidor leal marca, habitual: so consumidores que anteriormente obtiveram

experincias positivas com determinada marca ou loja.
Ainda segundo Solomon (2002) apud Barth (2004), existem outros consumidores que

merecem ser citados:

44

Consumidor econmico: aquele racional, com metas definidas. Gosta de maximizar o

valor de seu dinheiro;

Consumidor personalizado: so aqueles que tendem a formar fortes laos com a

equipe da loja;

Consumidor tico: avalia que os menos favorecidos devem ser ajudados, apoiando os
estabelecimentos locais s grandes redes de lojas;

Consumidor aptico: no se sente bem em comprar. Acha que a compra necessria,

porm desagradvel;

Consumidor recreativo: compara o ato de comprar como um hobby, seu passatempo

preferido.

2.11 CULTURA E INFLUNCIAS FAMILIARES

2.11.1 Microcultura de Classes Sociais

Ainda para um melhor entendimento sobre esse complexo mundo do comportamento

do consumidor, Blackwell, Miniard e Engel (2005), classificam as classes sociais como
microculturas. Para os autores a classe social definida como sendo:
Divises relativamente permanentes e homogneas em uma sociedade, nas
quais os indivduos ou famlias compartilhando valores, estilos de vida,
interesses, riquezas, educao, posio econmica e comportamentos
semelhantes podem ser categorizados.

As pesquisas de marketing avaliam seus consumidores por essa grande ferramenta de

caracterizao. a partir de algumas variveis concretas que pode-se chegar a um esteretipo
dos clientes. A ocupao, a instruo, a rede de amizades, o poder e o prestgio so alguns
desses meios. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), para os profissionais de marketing
e os socilogos, os agrupamentos por status so de interesse porque influenciam o que as
pessoas compram e consomem. Esses agrupamentos refletem as expectativas da comunidade
por estilo de vida em cada classe, assim como a estimativa social positiva ou negativa de
honra dada a cada classe.

45

Entretanto, vale relembrar que, enquanto as classes so estratificadas com base nas
suas relaes com a produo e aquisio de bens, os agrupamentos por status so
estratificados de acordo com o estilo de vida e os princpios de consumo de produtos.

2.11.2 O que Determina a Classe Social?

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a classe social fortemente influenciada

pela famlia. Para os autores as variveis que determinam a classe social tm sido
identificadas atravs de vrios estudos desde os anos 20. Foram estes e outros modernos
estudos que reconheceram nove variveis (Figura 2.9) que auxiliam na determinao das
classes sociais, sendo seis (ocupao, desempenho pessoal, interaes, posses, valores
orientadores e a conscincia) especialmente teis na compreenso desta concepo.

Variveis Econmicas
Ocupao
Renda
Riqueza

Variveis de Interao
Prestgio pessoal
Associao
Socializao

Variveis Polticas
Poder
Conscincia de classe
Mobilidade

Figura 2.9: Variveis econmicas, de interao e polticas

Fonte: Blackwell. Miniard e Engel (2005)

Ocupao: A ocupao o melhor indicador nico de classe social na maioria das pesquisas
do consumidor. O trabalho que os consumidores desempenham afeta fortemente o seu estilo
de vida e seus padres de consumo.
Desempenho pessoal: O status de uma pessoa tambm pode ser influenciado pelo seu
sucesso relativo aos outros na mesma ocupao isto , pelo desempenho pessoal do
indivduo. Muito embora a renda no possa servir como um bom indicador de classe social
geral, ela pode servir como um gabarito para o desempenho pessoal dentro de uma ocupao.
Interaes: As pessoas se sentem mais vontade quando esto com as pessoas de valores e
comportamentos semelhantes. As associaes a grupos e as interaes so consideradas um
determinante fundamental da classe social de uma pessoa.
Posses: As posses so smbolos de associaes de classe no apenas o nmero de posses,
mas a natureza das escolhas feitas. Assim, uma famlia de classe mdia pode escolher atapetar

46

totalmente os cmodos, enquanto outra de classe mais alta tem mais probabilidade de escolher
tapetes orientais, mesmo que os preos sejam iguais.
Valores de orientao: Os valores indicam a classe social qual um indivduo pertence.
Quando um grupo de pessoas divide um conjunto comum de convices abstratas que
organizam e relacionam muitos atributos especficos, possvel categorizar um indivduo em
um grupo pelo grau em que ele possui esses valores.
Conscincia de classe: Uma das variveis polticas importantes de classe social a
conscincia de classe o grau em que as pessoas em uma classe social tm conscincia de si
mesmas como um grupo distinto com interesses polticos e econmicos semelhantes. Assim,
os anncios de produtos para as classes mais altas so geralmente repletos de smbolos de
classe social, mas os anncios para as classes sociais mdia e baixa podem no ser bem
recebidos se usarem um apelo direto de classe.

2.11.3 Classe Social e Comportamento do Consumidor

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a classe social afeta o comportamento do

consumidor de vrias maneiras. Certos produtos como revistas, cervejas, mveis e carros so
direcionados especificadamente para determinada classe seja ela A ou D. Assim, os
consumidores associam marcas de produtos e servios com as classes sociais especficas.
Contudo, de acordo com os autores, para um melhor entendimento do assunto, os
procedimentos para a segmentao de mercado incluem os seguintes passos:
Identificao do uso do produto por classe social,
Comparao de variveis para a segmentao de classe social com outras variveis
(renda, ciclo de vida etc.),
Descrio de caractersticas de classe social identificadas no mercado-alvo,
Desenvolvimento de programa de marketing que maximize a eficcia do mix de
marketing com base na consistncia com atributos de classe social.

47

2.11.4 A Importncia das Famlias e dos Lares no Comportamento do Consumidor

Conforme afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2005), as famlias ou lares tomam as

suas decises de compra dependente dos papis que os vrios membros da famlia
desempenham na compra, consumo e influncia do produto. Segundo os autores
independentemente de quantos familiares estejam presentes quando os itens esto sendo
comprados, os outros membros da famlia desempenham um importante papel na compra.
Mesmo quando as pessoas moram sozinhas, elas podem preferir o mesmo (ou diferente) estilo
de mobilirio ou marca de caf consumida na famlia que as criou.
Apesar de a comunicao de marketing ser geralmente dirigida aos indivduos, os
gerentes de marketing devem considerar as circunstncias de consumo e a estrutura familiar
antes de decidir por uma comunicao ou mtodos de propaganda especficos para atingir o
segmento escolhido como alvo.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a importncia da famlia ou do lar no
comportamento do consumidor surge por duas razes:
1. Muitos produtos so comprados por uma unidade familiar.
2. As decises de compra individuais podem ser fortemente influenciados pelos outros
membros da famlia.

2.11.5 Variveis Sociolgicas que Afetam as Famlias e os Lares

De acordo com a teoria de Blackwell, Miniard e Engel (2005), os profissionais de

marketing podem compreender melhor as opinies domsticas e familiares estudando as
dimenses sociolgicas de como as famlias tomam suas decises de consumo. Para tanto,
existem trs variveis sociolgicas que, segundo os autores, ajudam a explicar como as
famlias funcionam incluem coeso, adaptabilidade e comunicao.
Coeso: a ligao emocional entre as os membros da famlia, A coeso mede quo
prximo, no nvel emocional, cada membro da famlia se sente com relao aos
outros. Tambm reflete o senso de conectividade ou de separao com relao aos
outros membros da famlia.

48

Adaptabilidade: mede a capacidade de uma famlia mudar sua estrutura de poder,

papis nos relacionamentos e regras dos relacionamentos em resposta a uma situao
ou ao aumento do estresse. Os graus de adaptabilidade mostram quo bem uma
famlia enfrenta os desafios em situaes de mudana.
Comunicao: dimenso facilitadora, crtica para o movimento das duas outras
dimenses. As habilidades de comunicao positivas (como empatia) capacitam os
membros da famlia a compartilhar suas necessidades de mudana relacionadas com
a coeso e a adaptabilidade.

2.11.6 Comportamento Conforme o Papel do Indivduo

Conforme explicam Blackwell, Miniard e Engel (2005), as famlias utilizam os

produtos, apesar de os indivduos os comprarem. Por isso, determinar quais produtos devem
ser comprados, em qual varejista comprar, como e quando os produtos so usados e quem
deve compr-los m processo complicado que envolve uma variedade de papis e atores. So
os papis instrumentais e expressivos. Os papis instrumentais de consumo, tambm
conhecidos como papis funcionais ou econmicos, abrangem o financeiro, a performance e
outras funes desempenhadas pelos membros do grupo. Os papis expressivos envolvem o
apoio a outros membros da famlia no processo de deciso e a expresso das necessidades
emocionais e estticas da famlia, incluindo o suporte s normas familiares.
Dessa forma, Blackwell, Miniard e Engel (2005), ainda complementam:
Papis individuais nas compras familiares: as decises de consumo nas famlias envolvem,
no mnimo, cinco papis definidos, que podem ser assumidos pelos esposos, crianas ou
outros membros do lar.
1. Iniciador/ gatekeeper (porteiro): o iniciador no pensamento da famlia sobre a
compra de produtos e aquele que rene informaes para ajudar na deciso.
2. Influenciador: o indivduo cujas opinies so procuradas no que compete aos critrios
que a famlia deve usar em compras e quais produtos ou marcas se adaptam melhor a
esses critrios de avaliao.
3. Decisor: a pessoa que possui a autoridade financeira ou o poder de decidir de que
forma o dinheiro da famlia ser gasto e em que produtos ou marcas.

49

4. Comprador: aquele que atua como o agente comprador indo loja, ligando para
fornecedores, preenchendo cheques, trazendo os produtos para casa, e assim por
diante.
5. Usurio: A pessoa que usa o produto.
Para se comunicar com os consumidores, os profissionais de marketing precisam
conhecer em qual desses papis o cliente se encaixa, lembrando que os diferentes membros da
famlia assumem diferentes papis dependendo da situao e do produto. Com isso, o
marketing familiar foca, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), as relaes entre os
membros da famlia, baseado nos papis que eles assumem, incluindo a relao entre o
comprador e o consumidor familiar e entre o comprador e o decisor de compra.
Papis dos cnjuges nas decises de compra: Como os cnjuges influenciam na deciso de
compra na famlia? Blackwell, Miniard e Engel (2005) comentam:
1. Autnomo: um nmero igual de decises tomado por um dos cnjuges, mas cada
deciso individualmente feita por um ou outro cnjuge.
2. Marido dominante (husband dominant): o marido ou o homem como chefe da casa
toma a maior parte das decises.
3. Mulher dominante (wife dominant): a esposa ou a mulher como chefe da casa toma a
maior parte das decises.
4. Decises em conjunto, ou consensuais: a maior parte das decises feita em conjunto
por ambos os cnjuges.

50

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

3.1 NATUREZA DA PESQUISA

Segundo Gil (2002), uma pesquisa pode ser definida como sendo o procedimento
racional e sistemtico que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que so
propostos. Para Pdua (2004), a inteno da pesquisa a de elaborar conhecimentos que
possibilitem compreender e transformar a realidade. Neste sentido, este estudo at ento
relatado, tem como principal funo auxiliar a resoluo do problema levantado acerca do
comportamento do consumidor de mveis projetados da cidade de Joo Pessoa. Para isso, foi
desenvolvida atravs de suas inmeras fases, a coleta de informaes que se adequaram a
resolver este problema.
Todavia, para uma melhor compreenso deste trabalho a pesquisa em questo foi
classificada como descritiva. Conforme Gil (2002), a pesquisa descritiva tem como objetivo
primordial a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o
estabelecimento de relaes entre variveis. Foram descritos na pesquisa informaes acerca
das caractersticas do perfil do grupo em questo (consumidores das lojas de mveis
projetados de Joo Pessoa): sexo, estado civil, nvel de escolaridade, etc.

3.2 MTODO DE ABORDAGEM

Com intuito de atingir os objetivos propostos, fez-se valer as bases do mtodo de

abordagem indutivo para este estudo. Para este fim, foram coletados dados que situem o
mercado da loja e assim, conhecer melhor o setor atual da capital paraibana. Segundo
MARCONI E LAKATOS (2006), tem-se a definio deste mtodo:
A induo um processo mental por intermdio do qual, partindo de dados
particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou
universal, no contida nas partes examinadas. Portanto, o objetivo dos
argumentos levar a concluses cujo contedo muito mais amplo do que o
das premissas nas quais se basearam.

51

3.3 TCNICAS DE PESQUISA

Para a coleta dos dados realizada na loja de mveis citada anteriormente, tomou-se em
questo a reunio dos dados que embasam o estudo proposto. Em decorrncia desta
importncia, tem-se o uso das entrevistas. Segundo Pdua (2004), as entrevistas constituem
uma tcnica alternativa para se coletar dados no documentados, sobre um determinado tema.
Para Gil (2002), a entrevista a que apresenta maior flexibilidade e pode se caracterizar como
informal (simples conversao), focalizada (enfoca tema bem especfico), parcialmente
estruturada (guiada por pontos de interesse que o entrevistador explora ao longo do curso) e
por fim, totalmente estruturada (se desenvolve a partir de relao fixa de perguntas).
Neste estudo foi ento classificada a entrevista informal, realizada pelo entrevistador
aos responsveis pelas empresas e seus clientes. Assim, a entrevista possibilitou dar margem a
uma percepo mais clara do cotidiano da empresa, e consequentemente, suas relaes com os
consumidores. Os dados foram avaliados de acordo com o instrumento de pesquisa
selecionado, o questionrio.

3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA

No que se refere ao instrumento de pesquisa, este estudo tomou como procedimento o

questionrio. Segundo Pdua (2002), os questionrios so instrumentos de coleta de dados
que so preenchidos pelos informantes, sem a presena do pesquisador. Para Gil (2004), a
elaborao de um questionrio consiste basicamente em traduzir os objetivos especficos da
pesquisa em itens bem redigidos.

3.5 TRATAMENTO DOS DADOS

Em relao ao tratamento dos dados coletados, estes foram analisados de acordo com
as tcnicas qualitativa e quantitativa. Qualitativa em decorrncia da necessidade de descobrir
o perfil dos consumidores. E quantitativa, atravs do programa Excel do Windows 2007, no

52

objetivo de conhecer as porcentagens dos dados juntamente com grficos que elucidem o
problema.

3.6 UNIVERSO

Para a realizao do presente estudo tomou-se em considerao uma loja situada na

cidade de Joo Pessoa. Localizada na Avenida Epitcio Pessoa. A Euroline, faz parte hoje de
um grupo de grandes empresas que tornou-se conceituada no mercado paraibano de mveis
projetados. Essa loja foi escolhida para o estudo em questo pela acessibilidade garantida por
parte dos empresrios s informaes nela contidas.
Quanto aos pesquisados, a princpio foi especulado um perfil dos clientes decorrente
das informaes coletadas atravs de 543 questionrios. Entretanto pela falta de tempo
suficiente foram aplicados os questionrios aqueles clientes que passarem pela loja no perodo
da seguinte semana: 29 de junho a 04 de julho de 2009.

53

4 ANLISE E INTERPRETAO DE DADOS

4.1 CONSIDERAES INICIAIS

A pesquisa em questo foi realizada em uma loja de mveis projetados Euroline

localizada na Av. Epitcio Pessoa e possui em seu banco de dados informaes de 4.000 mil
clientes. A princpio, aps realizado clculo sobre o nmero de clientes a serem questionados,
foi encontrado um total de 543 clientes. Infelizmente por motivos de fora maior (falta de
tempo necessrio, falta de disponibilidade dos dirigentes da empresa) foi realizada uma
pesquisa com clientes que passaram pela loja no perodo decorrente da semana do dia 29 de
junho de 2009 a 04 de julho de 2009, o que resultou em uma pesquisa de 24 questionrios.
Apesar do nmero relativamente pequeno, este estudo procurou realizar uma anlise
que abranja uma amostra ilustrativa do problema em questo. Partindo do objetivo geral
proposto pelo estudo analisar o comportamento do consumidor de mveis planejados em
Joo Pessoa foram ilustrados, por meio de grficos (Excel 2007), o perfil destes
consumidores. Todo o estudo foi referenciado por consideraes que respaldaram o
referencial terico visto anteriormente, priorizando a linha de pensamentos e discusses dos
autores Blackwell, Miniard e Engel (2005). Abaixo, seguem as representaes grficas.
4.1.1 Caractersticas do Perfil do Consumidor

Gnero: A partir da anlise dos questionrios, foi percebido que a maioria dos clientes que
frequentam a loja de projetados refere-se a populao feminina (54%). De acordo com o
estudo esse pblico possui poder decisrio no processo de compra. So elas que interferem
diretamente na escolha final dos produtos adquiridos pelas famlias. De acordo com a teoria
de Blackwell, Miniard e Engel (2005), elas representam o papel de mulher dominante no
ambiente do lar. Ou seja, so elas, como chefe da casa, que tomam a maior parte das decises.
Com isso, fica clara a preocupao que o departamento de marketing da empresa em
questo deve ter ao vincular a propaganda dos mveis projetados. Apesar de no ser maioria
absoluta, afinal os homens apresentam parcela considervel de participao na pesquisa
(46%), as mulheres merecem ateno especial na vinculao da publicidade dos produtos.

54

Revistas (Nova, Estilo, Cludia, Manequim, etc.), sites e programas televisivos voltados para
o pblico feminino so bons meios de comunicao que podem desenvolver campanhas com
resultados positivos. O Grfico 4.1 ilustra este perfil do consumidor.

Grfico 4.1: Grfico sobre o gnero

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

Grau de Instruo: Aps a coleta dos dados pde-se perceber que a grande maioria dos
pesquisados (58%), possuem algum tipo de graduao, os outros clientes dividiram-se na
mesma porcentagem em: ps-graduandos (21%) e os de ensino mdio completo (21%). No
houve questionrios que contemplassem clientes com ensino mdio incompleto (Grfico 4.2).
Desta forma, conclui-se que os usurios de mveis projetados so pessoas que, por
possurem mais acesso a informao, possuem conhecimento sobre o produto que est sendo
adquirido e seus direitos como consumidor. So consumidores exigentes e que procuram
qualidade nas compras que realizam.

Grfico 4.2: Grfico sobre o grau de instruo

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

55

Renda Pessoal: Em relao a renda pessoal dos clientes da loja, constatou-se que 29% dos
pesquisados possuem uma renda bem elevada (R$ 3001 a R$4500). So clientes que, por
serem exigentes, podem se d ao luxo de satisfazerem algumas de suas necessidades nos
produtos comprados. Em conversa informal com os dirigentes da loja, foi constatado que h
diversos consumidores que fazem questo por materiais que possuam acabamentos perfeitos e
pagam muito bem por alguns outros atributos, como peas de decorao e revestimentos. O
que pode ser percebido neste estudo que esses consumidores so clientes diferenciados e por
este motivo merecem ateno especial no tipo de publicidade a ser vinculada. So clientes que
residem em bons bairros da cidade e possuem um alto custo de vida.
Assim, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), alguns produtos e marcas
esto posicionados como smbolo de status, como os usados pela classe mdia e alta. o
chamado consumo conspcuo, conforme explicam Blackwell, Miniard e Engel (2005), o
desejo das pessoas em prover evidncias visveis da sua habilidade proeminente para comprar
produtos caros. O que ajuda a explicar por que as classes diferentes consomem produtos
diferentes. O Grfico 4.3 representa a renda pessoal dos questionados.

Grfico 4.3: Grfico sobre a renda pessoal

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

Bairro onde reside: Dos clientes pesquisados, a grande maioria (79%) reside em bairros
situados na zona leste da cidade de Joo Pessoa. So bairros como Manara, Bessa e Cabo
Branco. Os outros 21% residem em bairros da zona sul, como Bancrios e Geisel.
O que torna esse resultado interessante o fato de poder direcionar campanhas em
outdoors por alguns pontos estratgicos da cidade. So pontos onde esse determinado nicho
de consumidores poderia ter mais acesso s informaes de promoo da loja em questo. O

56

que poderia refletir at mesmo em reduo de custos com envio de malas diretas,
direcionando-os aos clientes mais interessados. A representao grfica se d pelo Grfico
4.4.

Grfico 4.4: Grfico sobre o bairro onde reside

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

Estado Civil: No que se refere ao estado civil dos pesquisados, ficou evidente que a grande
representatividade desses consumidores a dos casados (79%). Esses clientes so, segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005), influenciados pelas decises de compra provenientes das
escolhas de toda famlia. provvel que a filha ou o filho opinem pelo projeto desenvolvido
para os quartos das crianas, ou at o marido opine para o projeto do quarto de casal da casa.
Os solteiros, por sua vez, representam 9% dos pesquisados. Estes segundo os autores
geralmente gastam quase tudo o que ganham em moblia, carro e comida. Eles no possuem
muitas obrigaes financeiras e no sentem a necessidade de poupar para o futuro ou a
aposentadoria. J os divorciados e vivos (com menor representatividade na pesquisa)
possuem respectivamente, segundo o Grfico 4.5, 8% e 4%.

Grfico 4.5: Grfico sobre o estado civil

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

57

Desta forma, ficam delimitadas as caractersticas acerca do perfil dos consumidores de

mveis planejados. So consumidores formados em sua maioria por mulheres, que segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005) so consumidoras de mltiplos papis femininos. Sejam
mes, solteiras, casadas ou vivas, so elas que possuem neste estudo o poder de deciso de
compra. O que se torna vlido conhec-las atravs de suas expectativas, de seus horrios
com os filhos e emprego e de seus estilos de vida, pois existe para o pblico feminino um
plano de marketing que deve ser cuidadosamente desenvolvido.
A segunda caracterstica dos consumidores retrata um perfil de clientes com maior
nvel educacional. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) so esses clientes que
possuem um maior acesso aos seus direitos como consumidor, que lem revistas que
vinculam produtos mais sofisticados (artes, decorao de interiores, dominao da natureza,
tecnologia e moda) e que por sua vez so mais exigentes com os produtos que adquire. J no
que compete o perfil socioeconmico, como a renda pessoal e o bairro, fica claro por
Blackwell, Miniard e Engel (2005), que o status social afeta o comportamento do consumidor
de vrias maneiras. Segundo os autores a anlise deste segmento de mercado por este perfil
ajuda no desenvolvimento de um trabalho de marketing abrangente que inclua as preferncias
e o comportamento do mercado-alvo. Isso poder incluir atributos do produto, estratgia de
mdia, estratgia criativa, canais de distribuio e estratgia de preo.
4.1.2 Caractersticas de Compra e Consumo
As caractersticas de compra e consumo possibilitam delimitar as necessidades dos
clientes da loja estudada. Essas informaes complementam as caractersticas do perfil do
consumidor e auxiliam ao profissional de marketing detalhar e propor um plano de marketing
bem elaborado.

O QUE O (A) LEVA A COMPRAR MVEIS PROJETADOS?

Em relao s necessidades do consumidor de mveis projetados foi concludo que

cerca de 26% dos pesquisados analisaram que o que mais atraem na hora da compra a
qualidade do material. O que ficou percebido tambm foi que esses clientes buscam produtos
com durabilidade e bom acabamento. O que se traduz na exigncia desses consumidores j
percebida antes na anlise do perfil, de acordo com os preceitos de Blackwell, Miniard e

58

Engel (2005). Cerca de 21% representaram os consumidores que buscam funcionalidade no

projeto, ou seja, os produtos devem exercer a funo a que realmente foi proposta. Em
seguida, os clientes que buscam preo acessvel so aqueles que representam 18% dos
pesquisados. J os clientes que procuram design nos projetos representam 12%. Em relao a
beleza, 22% dos pesquisados buscam produtos que os atraiam visualmente em suas escolhas.
Em contrapartida, apenas 1% dos entrevistados relacionam os mveis projetados ao status.
Grfico 4.6.

Grfico 4.6 Grfico das necessidades

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

A PRIMEIRA VEZ QUE ADQUIRE UM MVEL PROJETADO?

Ao serem questionados sobre a frequncia com que compram mveis projetados, os
pesquisados demonstraram que 54% ainda no haviam tido nenhuma experincia com a
compra desses produtos. Esses clientes certamente passaram por um processo de deciso,
anteriormente referenciado na literatura da pesquisa por Blackwell, Miniard e Engel (2005),
que vai desde o reconhecimento da necessidade at o seu estgio final, o descarte.
Apesar dos resultados (Grfico 4.7) que comprovam que a maioria no havia tido
experincia com compras de mveis projetados, uma significativa quantidade de clientes,
46% confirmaram que j tinham adquirido algum projeto anteriormente.

59

Grfico 4.7: Grfico sobre a frequncia de compra

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

SE NO, J HOUVE PROBLEMA AO ADQUIRIR OUTRO MVEL? QUAL O

MOTIVO?

Em relao aos pesquisados que j haviam realizado algum tipo de projeto

anteriormente, foi feita uma pesquisa a fim de verificar se j houve alguma decepo com
algum projeto. Dentre essa populao 78% dos clientes afirmaram que os maiores problemas
advm do prazo de entrega dos mveis (Grfico 4.8). H muita espera por parte dos
consumidores que desejam seus projetos prontos e montados na data estipulada. Todavia, em
conversa com os dirigentes da loja ficou esclarecido que a maior dificuldade encontrada pelos
empresrios referente ao cumprimento dos prazos por parte dos fornecedores dos materiais.
Desta forma, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), uma experincia de
consumo gera um reforo positivo quando o consumidor recebe algum resultado positivo pelo
uso do produto. Idealmente, as empresas desejam que seus produtos gerem o mximo de
reforos positivos, assim, os consumidores esto muito mais sujeitos a repetir a compra.

Grfico 4.8: Grfico sobre os problemas

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

60

O (A) SR (A) SE PREOCUPA SE OS MVEIS QUE ADQUIRE POSSUEM

CERTIFICAO ECOLGICA?
Ao serem questionados sobre a conscincia ecolgica (Grfico 4.9), os clientes em
sua maioria (58%) consideraram que no acham importante os mveis possurem certificao
ecolgica. Eles no visualizam esse critrio como sendo um elemento crucial no processo de
deciso de compra. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), os valores essenciais so a base
para se compreender os valores das pessoas e podem ser teis para os profissionais de
marketing.
O que pode ser percebido atualmente que, atravs de campanhas institucionais de
vrias empresas e de vrios segmentos, h um aumento significativo na vinculao de
produtos sustentveis. Atravs dessas campanhas, segundo os autores, esses valores no s
estabelece quais produtos devem ser consumidos, mas como devem ser conservados e
descartados corretamente.

Grfico 4.9: Grfico sobre a certificao ecolgica

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

O (A) SR (A) MANTM-SE LEAL A UMA NICA EMPRESA DE MVEIS

PROJETADOS?
Com esta pesquisa pde-se chegar a concluso de que 75% dos consumidores
mantm-se leal as marcas de mveis projetados. So clientes que, por possurem confiana
numa determinada marca, tornam-se fiel e sempre pensam nela primeiro ao fazer um novo
projeto de ambientao. Assim, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), vrios
estrategistas de marketing esto colocando mais nfase na reteno dos consumidores que na
busca de novos consumidores, pois geralmente mais barato reter os seus clientes que atrair
os novos.

61

O que percebe-se atualmente, segundo os autores, que h um grande esforo por

parte dos empresrios para manter esses consumidores leais. Por isso, para aumentar a
fidelidade, as organizaes tm implementado uma variedade de programas de fidelidade ou
recompensa, que por definio recompensa os bons clientes. Cartes de milhagem, status
ouro ou platina e cartes de uso frequente so algumas das ferramentas utilizadas por
inmeras empresas no mundo inteiro. O Grfico 4.10 elucida este questionamento.

Grfico 4.10: Grfico sobre a lealdade

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

QUAIS MEIOS DE PROPAGANDA O (A) INFLUENCIOU PARA A COMPRA DESTE

MVEL?

Quanto a avaliao dos meios de propaganda que influenciaram os consumidores,

64% dos clientes afirmaram que a comunicao boca a boca surte efeito. Segundo Blackwell,
Miniard e Engel (2005), em algumas culturas a comunicao boca a boca ou os conselhos de
um membro da famlia sobre a escolha de um produto ou marca mais importante que as
informaes vindas de um anncio. Esse tipo de comunicao alm de influenciar o
comportamento do consumidor e as avaliaes ps-consumo afeta tambm outros
comportamentos. Por isso, a busca pela satisfao do consumidor deve ser a meta primordial
nos objetivos da empresa, pois consumidores no-satisfeitos muitas vezes fazem questo de
dividir suas experincias negativas, mesmo com estranhos.
Como resultado dessa pesquisa outros 24% responderam que a vitrine a melhor
propaganda da loja, 4% afirmaram que o preo divulga mais a empresa, outros 4% afirmaram
que sua maior publicidade se deve internet (site), contraponde-se aos outros 4% que
consideram as revistas como sua maior vinculao. O Grfico 4.11 representa abaixo essas
opinies.

62

Grfico 4.11: Grfico sobre a propaganda

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

EM QUE PERFIL DE CONSUMIDOR O (A) SR (A) SE ENCAIXA?

Ao responderem sobre qual perfil os consumidores se encaixam os clientes realizaram

uma auto-anlise e afirmaram que so consumidores conscientes de qualidade (54%), ou seja,
aqueles que, segundo Barth (2004), so clientes perfeccionistas e apresentam caractersticas
de aprendizagem sistemtico e analtico. J os consumidores que so conscientes de moda
perfazem 20% dos pesquisados. Eles so os clientes que apreciam produtos novos e que
seguem alguma tendncia atual. So consumidores envolvidos em aprendizagem sria e
centrada em observao. Existem tambm outros 20% dos consumidores que se consideraram
conscientes de preo. Ou seja, valorizam o dinheiro, as liquidaes e os preos mais baixos
em geral. A aprendizagem desses clientes ativa e concreta, orientada a fatos.
J os que se consideram conscientes de marca totalizaram 2% do total dos
pesquisados, so os clientes que comparam o preo qualidade. Eles admiram marcas
conceituadas e caras e geralmente seguem um estilo que exige pouco raciocnio e
aprendizagem, devido escolha pr-determinada. Os outros pesquisados (2%) so os
conscientes de fazer compras. So consumidores recreativos, que se sentem bem pelo prazer
que o ato de comprar resulta.
E por fim, tm-se os consumidores leais marca. So os consumidores que
anteriormente obtiveram experincias positivas com a loja em questo. No houve
questionrios que abrangesse o consumidor compulsivo (compra irrefletidamente) e o
consumidor confuso pelo excesso de escolha (sente-se sobrecarregado com tantas
informaes). O Grfico 4.12 retrata essa questo.

63

Grfico 4.12: Grfico sobre o perfil de consumidor

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

QUE CRITRIOS FORAM IMPORTANTES PARA A ESCOLHA DESTA LOJA?

Atravs das respostas dos questionrios quanto aos critrios de escolha da loja pde-se
concluir que a relao preo x qualidade (39%) o principal critrio para a escolha do
determinado produto. Para a formulao inconsciente desses critrios por parte dos
consumidores, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), existem algumas consideraes
que podem auxiliar os consumidores no processo de deciso de compra. So eles:
1) Confiar em avaliaes preexistentes do produto armazenadas na memria ou;
2) Construir novas avaliaes baseadas na informao adquirida pela busca interna
(informaes armazenadas na memria) ou busca externa (informaes do mercado).
Dessa forma, as avaliaes preexistentes podem ter sido baseadas em compras
anteriores ou com experincias de consumo indiretas, como as impresses dos amigos e
familiares. Em decorrncia disso, pde-se constatar tambm que, como informa a pesquisa
(Grfico 4.13), os projetos e sua qualidade classificam-se como outro critrio importante
analisado pelos consumidores para a escolha da Euroline. Em terceiro lugar o pessoal de
vendas (19%), projetistas, montadores e dirigentes, formaram outro detalhe importante. J a
localizao (7%) Epitcio Pessoa foi lembrada por ser bastante central para clientes que
moram em qualquer ponto da cidade de Joo Pessoa. Por fim, a propaganda/promoo da loja
foi considerada por 3% dos pesquisados.

64

Grfico 4.13: Grfico sobre os critrios

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

QUE FATORES O (A) INFLUENCIAM NA HORA DA COMPRA?

Para conhecer melhor os consumidores de lojas de mveis projetados em Joo Pessoa,

foi questionado o que influencia esses clientes no momento da compra. Quais fatores os
incentivam ou desestimulam no processo de deciso. Assim, a pesquisa em questo trouxe a
percepo de que os clientes avaliam suas possibilidades de compra a partir de seus recursos
disponveis (20%) no momento. J os consumidores que consideraram que a renda representa
o principal fator na hora da compra atinge os 18%. Um total de 17% classificaram que a
opinio dos familiares o fator essencial e 14% consideraram que as experincias anteriores
dos produtos (positivas ou negativas) so muito importantes. Em seguida outros 20%,
distribudos em duas metades afirmaram que as opinies de parentes, amigos e estranhos so
importantes na concepo dos conceitos. A outra metade (10%) avaliou que o conhecimento
prvio (qualidade, durabilidade, etc.) do produto um fator importante no processo de
compra. J os sentimentos (6%), as fases de vida (4%) e as motivaes (1%) foram, numa
escala de importncia, os menos lembrados, entretanto, ainda sim importantes. O Grfico
4.14 ilustra essa pesquisa.

65

Grfico 4.14: Grfico sobre a influncia

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

O (A) SR (A) GASTAR TEMPO E ENERGIA NAS COMPRAS AT QUE A

ALTERNATIVA PREFERIDA SEJA ENCONTRADA?
Ao avaliar a capacidade do consumidor em se comprometer em procurar um produto
ou servio que lhe oferea mais segurana, a maioria (67%) dos clientes afirmou que esta
busca compensa o resultado final da compra (Grfico 4.15). So clientes que, segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005), desenvolvem, atravs de processos, seus valores,
motivaes e atividades habituais de acordo com o tempo que gastam nas compras. Assim,
para os autores, existem dois fatores relacionados ao tempo que afetam o grau de
envolvimento em uma deciso quanto tempo o consumidor se dedica soluo do problema
e quo rapidamente a deciso deve ser tomada.
Ainda de acordo com os autores, a busca por um determinado produto vem do
reconhecimento da sua necessidade, ciclo este, presente no processo de tomada de deciso.
Assim, a busca, segundo este processo, representa a ativao motivada de conhecimento
armazenado na memria ou a aquisio do ambiente relacionado satisfao potencial da
necessidade.
.

66

Grfico 4.15 Grfico sobre a disponibilidade

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

EXISTE ALGUMA INTENO DE RECOMPRA NESTA LOJA?

Ao serem questionados sobre a inteno de recompra, os clientes foram categricos ao
afirmarem que pretendem voltar a comprar na loja. Todos possuem desejo em planejar outros
ambientes. O que mostra tambm que as compras de mveis projetados esto aumentando
gradativamente no mercado paraibano (Grfico 4.16).

Grfico 4.16: Grfico sobre a inteno de recompra

Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009

Ao serem questionados sobre o porqu da inteno de recompra foi percebido que os

consumidores avaliaram como os principais princpios bsicos de ponderao o atendimento
prestado pelos funcionrios e a qualidade empregada nos materiais. Assim, para Blackwell,
Miniard e Engel (2005), a satisfao do consumidor se d apenas quando o desempenho
percebido confirma as expectativas dos consumidores. O que demonstra que esses resultados
so significantes pelo fato dos consumidores guardarem na memria a determinada loja e, em
decises futuras, pensarem nela primeiro ao avaliarem as circunstncias de compra.

67

Para responderem a essa questo 21 (vinte e um) dos 24 (vinte e quatro) pesquisados
analisaram os fatores determinantes para a escolha da avaliao ps-consumo. O quadro 2
relata as opinies dos respondentes.

Qualidade de servio e atendimento. (Respondente 1)

O atendimento foi muito bom. (Respondente 2)
Pretendo comprar para outros ambientes (Respondente 3)
Por ter preenchido o bsico: preo, qualidade, prazo de entrega. (Respondente 4)
Prazo de entrega. (Respondente 5)
Garantia diferenciada. (Respondente 6)
Porqu satisfez na ltima compra. (Respondente 7)
Servio da melhor qualidade. (Respondente 8)
Fui bem atendida. (Respondente 9)
Fui bem atendida e estou satisfeita com que comprei. (Respondente 10)
Estou satisfeita com a ltima compra nesta loja. (Respondente 11)
Pela qualidade e atendimento. (Respondente 12)
Por indicao e uso do material. (Respondente 13)
Produtos de qualidade. (Respondente 14)
Comprar o restante dos mveis. (Respondente 15)
Porque ainda falta os mveis dos outros ambientes e gostou da qualidade. (Respondente 16)
Gostamos da qualidade. (Respondente 17)
Gostou da qualidade. (Respondente 18)
Parentes que vo comprar. (Respondente 19)
Foi bem atendida. (Respondente 20)
Porque fui maravilhosamente bem atendida e as condies me foram favorveis.
(Respondente 21)
Quadro 2: Respostas sobre o por qu da inteno de recompra
Fonte: Dados da pesquisa (2009)

O SITE DA EMPRESA O (A) AUXILIA EM QUAIS PONTOS?

Para responder a este questionamento os consumidores, em sua maioria, avaliaram que

o site da empresa auxilia em alguns pontos os clientes da loja. Um total de 17 (dezoito)
respondentes analisaram que o site mais um canal de comunicao com a empresa,
mostrando as tendncias em mveis e decorao em geral. Os outros 7 (seis) consumidores
afirmaram que nunca chegaram a entrar no site ou que este canal no o influencia diretamente
na compra.
Esses resultados embasam a teoria de que, segundo Blackwell, Miniard e Engel
(2005), esse tipo de mercado ainda no se concretizou formalmente por no oferecer, muitas
vezes, segurana aos consumidores, como dados sobre o endereo ou informaes do carto
de crdito. Por isso que, para os autores, os clientes tomam as decises de consumo apenas
quando tocam e experimentam os produtos, o que impossvel para a compra virtual.

68

Conforme explicam Blackwell, Miniard e Engel (2005), a compra pela internet mais
eficiente e prefervel s outras formas de compra quando:
Quando voc no pode ir fisicamente loja;
Quando o telefonema difcil ou no conveniente;
Quando se trata de uma compra repetida;
Quando o consumidor est familiarizado com os produtos que esto sendo pedidos
Quando o consumidor no precisa do produto imediatamente.
O Quadro 3 demonstra as respostas dos questionrio que de certa forma avaliaram
positivamente o uso do site institucional. J o Quadro 4 representa as opinies contrrias.

Sim, promove tendncias dos mveis. (Respondente 1)

Visualizao. (Respondente 2)
Na confiabilidade. (Respondente 3)
Na variao de idias. (Respondente 4)
Visualizar tendncias. (Respondente 5)
Na ambientao dos cmodos. (Respondente 6)
Vistas de ambientes. (Respondente 7)
Informaes adicionais. (Respondente 8)
Viso dos ambientes. (Respondente 9)
Viso dos materiais disponveis, cor e ambientes. (Respondente 10)
Sim, viso de projetos sugestes. (Respondente 11)
O site sempre est com novidade dos produtos. (Respondente 12)
Ver novas tendncias. (Respondente 13)
Sim, pois temos respostas imediatas. (Respondente 14)
Sim, para conhecer melhor os produtos. (Respondente 15)
Praticidade. (Respondente 16)
Em conhecer mais os produtos e as tendncias de mercado. (Respondente 17)
Quadro 3: Respostas sobre o enfoque positivo relacionado ao site da instituio
Fonte: Dados da pesquisa (2009)

No auxilia muito no que diz respeito ao show room da loja local. (Respondente 18)
No influenciou. (Respondente 19)
No consultou. (Respondente 20)
No consultei ainda. (Respondente 21)
No consultou. (Respondente 22)
No olhei (Respondente 23)
No consultou. (Respondente 24)
Quadro 4: Respostas sobre o enfoque negativo relacionado ao site da instituio
Fonte: Dados sobre a pesquisa (2009)

69

O (A) SR (A) ACREDITA QUE EXISTA ALGUM PONTO A SER MELHORADO NESTA
LOJA? SE SIM QUAIS?

Em relao aos pontos que podem ser melhorados na loja os clientes mantiveram-se
neutros neste quesito, pois apenas alguns consumidores deram sugestes concretas sobre o
assunto. Um total de 13 (treze) clientes foram favorveis s mudanas. Entretanto, esses
consumidores apesar de terem julgado como necessrio algumas modificaes essenciais, eles
no entraram em detalhes em quais pontos poderiam ser melhorados. Dos 24 (vinte e quatro)
respondentes, 5 (cinco) no responderam a esse questionamento. E outros 6 (seis)
mantiveram-se imparciais, ou seja, afirmaram que nada tinham a acrescentar ou por enquanto
no.
O Quadro 5 representa as respostas mais significativas deste questionamento.

Entrega mais rpida. (Respondente 1)

Para mim t bom (Respondente 2)
Mais promoes e divulgao de lanamentos. (Respondente 3)
Sempre (Respondente 4)
A climatizao poderia ser melhor. (Respondente 4)
Nada a acrescentar, sempre est bonita. (Respondente 5)
A loja est bem decorada. (Respondente 6)
Sim, aumento do prazo de pagamento e diminuir o prazo de entrega. (Respondente 7)
A diversidade dos produtos (Respondente 8)
Quadro 5: Respostas sobre os pontos a serem melhorados na loja
Fonte: Dados sobre a pesquisa (2009)

70

5 CONSIDERAES FINAIS

5.1 CONSIDERAES

A cada dia, diversos tipos de consumidores so expostos a uma ampla variedade de

produtos e servios. Propagandas vinculadas em televiso, internet, outdoors, jornais e rdio
possibilitam estabelecer uma conexo com diferentes consumidores, permitindo a estes
alcanar os mais intrnsecos desejos.
O objetivo primordial deste estudo foi de estabelecer as bases para a compreenso
sobre a forma como os consumidores tomam suas decises de compra, pondo foco na anlise
do comportamento do consumidor em lojas de mveis planejados de Joo Pessoa. Atravs de
teorias cada vez mais amplas sobre o assunto foram coletadas informaes que, confrontadas
com o referencial terico, possibilitou dar margem s interpretaes sobre as diversas
situaes sobre consumo. Situaes estas que, podem afetar a vida tanto dos clientes, como
dos profissionais envolvidos na rea.
A proposta desse estudo foi de conhecer os consumidores a partir de sua tomada de
deciso e as influncias que o consumidor recebe nesse processo. Desta forma, ficou claro que
os consumidores de mveis projetados so clientes, formado em grande parte, pelo pblico
feminino que buscam produtos que aliem beleza e qualidade. So consumidores que procuram
informaes acerca dos produtos e lojas que frequentam, atravs de seu crculo de contatos
amigos, parentes, conhecidos ou at mesmo desconhecidos. O que tambm foi percebido foi a
necessidade da qual o consumidor carece. a necessidade por produtos que possuam um
preo acessvel aliado, alm da beleza, tambm qualidade. Esses clientes, por serem mais
instrudos (conforme pesquisa), esto preocupados com a qualidade dos produtos, e sabem
como reconhec-la.
Com isso, sob uma viso mais sucinta da anlise, o estudo sobre o comportamento do
consumidor buscou conhecer como os clientes de mveis projetados anseiam por bons
produtos. Dando embasamento concreto para os empresrios e profissionais de marketing
buscarem melhorias contnuas na qualidade dos produtos e servios prestados. Possibilitando,
assim, resultados promissores para a satisfao dos consumidores, como a melhoria das
condies de pagamento, servio de entrega mais gil, mais promoes e lanamentos, entre
outros.

71

5.2 LIMITAES DO ESTUDO

Para concluir este estudo no houve empecilhos que pudessem dificultar seu
desenvolvimento. O fato da loja Euroline ter sido escolhida foi justamente pela acessibilidade
garantida pelos dirigentes da empresa. O que possibilitou contatos constantes antes e depois
da pesquisa em questo.

5.3 SUGESTES PARA ESTUDO FUTURO

Como sugesto para estudos futuros h a possibilidade de implantar um plano de

marketing detalhado que abranja as informaes contidas a partir desta anlise, possibilitando
sugestes que fortaleam ainda mais o relacionamento da empresa com os consumidores.

72

REFERNCIAS

BARTH, Clia Amaral Souza Marengo. O comportamento do consumidor na compra no

varejo eletrnico. FGV EAESP, 2004. Disponvel em:
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MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia cientfica. 4. ed. 3.

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MEDEIROS, Janine Fleith de.; CRUZ, Cassiana Maris Lima. Comportamento do
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Revista, Joo Pessoa n.18, Jun-Ago, 2007. Disponvel em:
<http://www.artestudiorevista.com.br/pagina.php?id=155&rev=18>. Acesso em: 01 fev.
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PADUA, Elisabete Matallo Marchesini de. Metodologia da pesquisa. 10 ed. rev. e atual.
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RODRIGUES, Mrcia Aparecida.; JUPI, Viviane da Silva. O comportamento do consumidor

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<http://www.faculdade.nobel.br/templates/administracao/revista/2005-0303/07_artigo_05.pdf>. Acesso em: 16 out. 2008.

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VIEIRA, Kaylle. MDF e aglomerados: h muitas diferenas entre eles. Artestudio Revista,
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74

APNDICE A QUESTIONRIO APLICADO ENTRE OS PESQUISADOS

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
QUESTIONRIO DE APLICAO SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DAS LOJAS DE MVEIS PROJETADOS EM
JOO PESSOA
NOTA: ESTE QUESTIONRIO DESTINA-SE EXCLUSIVAMENTE A AVALIAO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS
LOJAS DE MVEIS PROJETADOS DE JOO PESSOA, NO INTUITO DE CONHECER AS CARACTERSTICAS DESTE SEGMENTO
DO MERCADO PARAIBANO.
POR FAVOR NO SE IDENTIFIQUE

CARACTERTICAS DO CONSUMIDOR

1) GNERO
FEMININO

MASCULINO

2) GRAU DE INSTRUO
MDIO COMPLETO

GRADUAO

MDIO INCOMPLETO

PS-GRADUAO

3) RENDA PESSOAL
MENOS DE 1500

DE 1501 A 3000

DE 4001 A 6000

AT 1500

DE 3001 A 4500

ACIMA DE 6000

4) EM QUE BAIRRO O (A) SR (A) RESIDE?

____________________________________________________________________________________________________
5) ESTADO CIVIL

SOLTEIRO (A)

DIVORCIADO (A)

CASADO (A)

VIVO (A)

CARACTERSTICAS DE COMPRA E DE CONSUMO

6) O QUE O (A) LEVA A COMPRAR MVEIS PROJETADOS?

BELEZA

QUALIDADE

PREO

STATUS

FUNCIONALIDADE

DESIGN

OUTROS
____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________
7) A PRIMEIRA VEZ QUE ADQUIRE UM MVEL PROJETADO?
SIM

NO

75

8) SE NO, J HOUVE PROBLEMA AO ADQUIRIR OUTRO MVEL? QUAL O MOTIVO?

PRAZO DE ENTREGA

DANOS DURANTE O TRANSPORTE

M QUALIDADE DO PRODUTO

PROBLEMAS DURANTE A INSTALAO

OUTROS
______________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
9) O (A) SR (A) SE PREOCUPA SE OS MVEIS QUE ADQUIRE POSSUEM CERTIFICAO ECOLGICA?
SIM

NO

10) POR QU?

____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________
11) O (A) SR (A) MANTM-SE LEAL A UMA NICA EMPRESA DE MVEIS PROJETADOS?
SIM, POR ME IDENTIFICAR COM OS VALORES DAQUELA EMPRESA.
NO, PROCURO CONHECER OUTROS PRODUTOS.
12) QUAIS MEIOS DE PROPAGANDA O (A) INFLUENCIOU PARA A COMPRA DESTE MVEL?
TV (NOVELAS, COMERCIAIS)

OUTDOORS

INDICAO (AMIGOS)

INTERNET (SITES)

REVISTAS

MALA DIRETA

OUTROS
______________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
13) EM QUAIS PERFIS DE CONSUMIDOR O (A) SR (A) SE ENCAIXA?
CONSUMIDOR CONSCIENTE DE QUALIDADE (BUSCA QUALIDADE NOS PRODUTOS)
CONS. CONSCIENTE DE MARCA (COMPRA MARCAS CARAS, BEM CONHECIDAS)
CONS. CONSCIENTE DE MODA (GOSTA DE PRODUTOS NOVOS E INOVADORES)
CONS. CONSCIENTE DE FAZER COMPRAS (FAZ COMPRAS PELO PRAZER QUE D)
CONS. CONSCIENTE DE PREO (TEM CONSCIENCIA DO PREO, LIQUIDAO)
CONS. IMPULSIVO (COMPRA IRREFLETIDAMENTE)
CONS. CONFUSO PELO EXCESSO DE ESCOLHAS
CONS. LEAL A MARCA
14) QUE CRITRIOS FORAM IMPORTANTES PARA A ESCOLHA DESTA LOJA?
LOCALIZAO

PROPAGANDA E PROMOO

PREO/ QUALIDADE

VARIEDADE DE
PROJETOS

MARCA

PESSOAL DE VENDAS

ATMOSFERA DA LOJA (LAYOUT DE PRODUTOS, FACHADA, ESTACIONAMENTO, ETC)

OUTROS

76

____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________
15) QUE FATORES O (A) INFLUENCIAM NA HORA DA COMPRA? (PODE MARCAR QUANTAS OPES PREFERIR)
RENDA

SENTIMENTOS

EXPERINCIAS ANTERIORES

FAMLIA

CONHECIMENTO

OPINIES

RECURSOS
DISPONVEIS

MOTIVAES

FASE DE VIDA

16) O (A) SR (A) GASTAR TEMPO E ENERGIA NAS COMPRAS AT QUE A ALTERNATIVA PREFERIDA SEJA ENCONTRADA?
SIM

NO

17) EXISTE ALGUMA INTENO DE RECOMPRA NESTA LOJA?

SIM

NO

18) POR QU?

______________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________
19) O SITE DA EMPRESA O (A) AUXILIA EM QUAIS PONTOS?
______________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________
20) O (A) SR (A) ACREDITA QUE EXISTA ALGUM PONTO A SER MELHORADO NESTA LOJA? SE SIM QUAIS?

___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________

77

APNDICE B MVEIS PROJETADOS

Os mveis projetados aumentam seus nveis de vendas a cada ano. Diversas lojas
abrem suas filiais em diferentes pontos da cidade, o que possibilita uma diversificao do
segmento de mercado. Por apresentam um alto custo comercial, so fabricados de acordo com
as exigncias dos clientes, mantendo sempre o nvel de qualidade presente nos materiais
empregados.
O mobilirio projetado apresenta em sua composio diversos tipos de materiais que o
compe, como: MDF, Formplast e laminados em Formica. De acordo com a revista
ArteStudio (2006), segundo informaes da autora Kaylle Vieira (2006), tm-se a descrio
do MDF:

MDF: o MDF, placa de fibra de madeira de mdia densidade, um material muito

utilizado atualmente por empresas e marceneiros na fabricao de mveis. Por ser
bastante fcil de manusear, ele muito requisitado por arquitetos e decoradores para
fazer a estrutura de mveis, painis e portas, pois apresenta vantagem na hora de criar
curvas e recortes. O MDF (Figura B.1) corresponde a um compensado de fibras de
madeira, como toras de pnus ou eucalipto reflorestado, adicionado a resinas sintticas.
Outra caracterstica importante na escolha do MDF o fato dele ser resistente a
cupins. A essa particularidade se deve ao fato dele ser composto por substncias como
a uria e o formal. Entretanto, apesar de sua facilidade em ser trabalhado e da grande
procura no mercado paraibano, o MDF carece de cuidados especiais para a sua
manuteno, como: evitar contato constante com a gua (pois o material pode reter o
lquido), evitar uso de materiais qumicos ou abrasivos, a fim de no danificar o
revestimento do material. Para esses cuidados necessrio o uso apenas de pano
umedecido com sabo neutro no alcalino, evitar fontes excessivas de luz solar ou
qualquer tipo de calor.

Figura B.1: Chapas de MDF

Fonte: Revista Artestudio n16

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Formplast: segundo Oliveira (2007), o Formplast pode ser utilizado como

revestimento de mveis em compensado e MDF. Por ser uma boa opo para
acabamentos e revestimentos de qualidade, bastante usado pela indstria moveleira.
Est disponvel em uma diversificada gama de cores e em tons de madeira, como o
marfim, tabaco, alm do padro de ao escovado.

FiguraB.2: Formplast
Fonte: Revista ArteStudio n18

Formica: segundo o site institucional da Formica, este material um revestimento

utilizado para diversas aplicaes em mveis. um produto que alia beleza,
resistncia e praticidade. Esse laminado fabricado pela empresa Formica oferece
uma grande coleo de cores e acabamentos. A sua composio se baseia na
impregnao de materiais celulsicos com resinas termoestveis, formando assim um
conjunto que ser prensado sob alta temperatura e presso.