CentroInterdisciplinardeSemiticadaCulturaedaMdia

CISC

Paraqueservemasimagensmediticas?
Osambientesculturaisdacomunicao,asmotiva esda
iconomania,aculturadavisualidadeesuasfun es.1

NorvalBaitelloJunior2

TrabalhoapresentadoaoGrupodeTrabalhoComunicaoeCultura,doXVIEncontrodaComps,naUTP,
emCuritiba,PR,emjunhode2007
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ProfessordaPUCSPelderdogrupodepesquisasCISC;pesquisadorcombolsadoCNPq.
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Resumo: A exacerbada proliferao da visualidade contempornea lana a pergunta de sua
funo.Encarandoacomunicaoapartirdeumaperspectivadeambientecomunicacional,tal
questo ganha destaque no apenas no atual uso da imagem, mas no seu uso por pocas
pregressas.Assim,osconceitosbenjaminianosdevalordecultoevalordeexposiooferecem
uma primeira via de compreenso para o irresistvel apelo que exercem as imagens sobre o
homem. A exacerbao do valor de exposio, contudo, passa a determinar a feio de uma
poca,deslocandoaimagemartsticaparaumsegundoplanoemfavordaimagemmeditica.Tal
deslocamentogeraofenmenodaiconomania.

Palavraschaves:1.iconomania,2.ambientecomunicacional,3.teoriada
imagem4AbyWarburg5HansBelting

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I.

suaimagemesemelhana
Acostumados que estamos ao excesso de imagens e visualidade

exuberante que caracterizou progressivamente o desenrolar do sculo XX,

moldadoquefoi pelasmquinasdereproduo,deconservao,deprojeoe
detransmisso,ascamadasmaisprofundasdahistriadaimagemeseususos
permanecemnoesquecimento.Oentretenimento(oudisperso)visualqueest
emtodasaspartes,espaospblicoseespaosprivados,embuscadacaptura
de nosso olhar que o anima, criou uma tal hegemonia dos media visuais em
relao silenciosa e vagarosa escrita e mesmo em relao aos media de
audiopura,tambmdesenvolvidosnosculofindo,queasregulamentaese
legislaes tambm entram em cena tentando coibir sua proliferao
indiscriminada. Espaos reservados para imagens, tais quais museus,
exposies, galerias e templos diversos passam categoria de depsitos de
tempos remotos, de recordao de objetos incompreensveis, de uma lgica
enigmtica. Assim como nos indagamos qual teria sido o sentido das
representaes parietais de Lascaux e So Raimundo Nonato, o sculo XXI
especularsobreamotivaodosdepsitosdeimagens,sagradoseprofanos,
cultivadoscomtantofervor(ouglamour)nosdoismilniosanteriores.Seroestes
espaosdestinadosaabrigaroexticooutrodaimagemmeditica?Ousuatosca
origem,seuengatinharhesitante,seutatibitatebalbuciante?Assimcomoaerada
histria da arte enxergou arte paleoltica nas cavernas de Altamira, veremos
tambmasrepresentaesdaViaCruciscomoformaprimitivaetoscadasHQ?
Talformalismodeleituratemconduzidoaumachatamentohistricodasanlises
emcinciasdacomunicao,impedindoaadequadacompreensodosambientes
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comunicacionaisdiversos.Nacompreensodaculturadavisualidadeigualmente
tem levado a um falseamento da funo da imagem. Podemos dizer que tal
fenmeno produz um erro anlogo ao da prtica do antropomorfismo em
zoologia3.Oolharprojetivodesimesmoparaacriaodooutro,suaimageme
semelhana.

II.

Ambientesdeimagenseiconomania

Ambiente, do latim ambiens/ambientis particpio presente do verbo

ambire,significandoandaraoredor,cercar,rodear.Araizindoeuropiaambhi
(significandoemvoltade)tambmdorigemaoradicalgregoanfi(deanfbioe
anfiteatro),significandodeumladoedeoutro.DefinidoporHouaiss,ambiente
tudoquerodeiaosseresvivose/ouascoisas.Ora,osconceitosfuncionalistas
de emissor, receptor e informao especializam e isolam momentos de um
mesmo ambiente, amputandolhe a complexidade, as simultaneidades, as
superposies.Emumaperspectivadiversadaquela,temosqueverificarquecada
coisaoupessoageraemtornodesiumambientesaturadodepossibilidadesde
comunicao, podendo ser vista em qualquer dos papis ou funes
simultaneamenteedemodonoexcludente.Assim,umambientecomunicacional
constitui uma atmosfera saturada de possibilidades de vnculos de sentido e
vnculosafetivosemdistintosgraus.Serpoisintegradaemseuambientequea
imagempermitirentreversuafuno.

VeraesserespeitoCYRULNIK,Boris(1995).Lanaissancedusens.Paris:Hachette.

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Oconceitodeambienterequer,entretanto,aindaalgumdelineamento;ele
possuimuitasanalogiascomosconceitosdepaisagemedecenrio,conquanto
queira abranger mais implicaes. Tanto paisagem e cenrio como ambiente
denotamapresenadeumaintencionalidadesubjacentecriaodeumentorno.
Sobreestaintencionalidadepresentenascoisasquecriamambienteescreveuo
filsofo japons Tetsuro Watsuji (18891960) em sua Antropologa del paisaje,
definindoacomoumestarforadesimesmo,umexistirvoltadoparaooutro,um
exsistere.(Watsuji2006:26).
Assim,estaremumambientesignificaestarintegradoaele,configurando
oesendoconfiguradoporele.
Contudo,alertaaindaWatsujique
() el error ms extendido al hablar de clima y paisaje
consiste en centrarse en la perspectiva dualista: influjos
mtuosexternosentreelindividuoyelentornonatural.Ese
punto de vista es el resultado de abstraer el fenmeno
concretodelambiente()desconectndolodelaexistencia
humana ysu historia cultural, para reducirlo tan solo a un
entornonatural.(Watsuji2006:31).
Umambientecomunicacionalportantonoapenasopanodefundopara
umatrocadeinformaes,masumaatmosferageradapeladisponibilidadedos
seres (pessoas ou coisas), por sua intencionalidade de estabelecer vnculos.
Assim, uma cultura da palavra escrita constri ambientes adequados s
temporalidadesdaleitura.Eumaculturadaimagemvisualoperarigualmentea

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construo de ambientes voltados para a hegemonia da viso, com todas as
conseqnciasquedeladecorrem.
Vivemoshojeemummundonoapenasdefrancodomniodaimagem,
como de escalada aberta das imagens com uma visvel perda progressiva da
escrita em favor de cones. A esta crescente iconizao atribuise o adjetivo
amigvel, o que por si revela o alto custo e a dificuldade de incluso que
caracterizaramaeradaescrita,porterexigido(eaindaexigir)longotempode
aprendizagembemcomoaltoscustosmonetrios.Emboraacivilizaodaescrita
sobrevivaemmuitosredutos,seutempolentoabreflancosparaoavanoclere
dos ambientes de imagens, algo que Gnther Anders (1956 e 1980 / 2003)
denominou iconomania. Anders oferece um raro exemplo de investigao e
reflexo sobre ambientes comunicacionais, suas potencialidades positivas e
negativas, seus sinais de alerta, sintomas e aspectos vigorosos, sua
sustentabilidade. Com ele ganham as cincias da comunicao uma notvel
contribuiocrtica.Mesmosendoseuestudovoltadoparaumambientetemporal
eespacialmaisamplo,oselementosmaismarcantesanalisadossoosdadose
fatosdasmediaesedosmedia.Como,porexemplo,aiconomania.

III.

Imagemeparadoxo
Ambientesdeimagensnoso,contudo,novidadenahistriaculturaldo

homem. Seria mope afirmar que so uma novidade na cultura humana. As

representaesemnumerosascavernas,Lascaux,Gargas,Altamira,ElCastillo,
So Raimundo Nonato e tantas outras, no mundo todo, as representaes
imagticas profusamente presentes em tumbas egpcias, os registros em
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cermicas ou em relevos em distintos pontos do mundo e diversas culturas
atestam que o homem j convive de longa data com ambientes de imagens.
Muitos templos pagos primitivos e templos cristos tambm tiveram na
representao visual bidimendional (afrescos e pinturas) e tridimensional
(estaturiaerelevos)seuprincipalrecursoexpressivo.Assim,aoinvsdebuscar
aprojeodeumanicafunonasimagensdetodasaspocas,convmmuito
maiscompreenderopapelespecficoexercidoporelasemcadaeradistinta.Por
se tratar, entretanto, de tarefa de grande flego e complexidade, exigente de
sabereshistricosespecficosevastos,talempreendimentoapenasprincipia,com
oestabelecimentodasbasesdeumaTeoriadaImagem(ouCinciadasImagens),
algo mais abrangente do que uma simples moda ou virada representada pelo
chamado iconic turn. o que prope Hans Belting (2005) em seu Pour une
anthropologiedesimages (Cf.tambmBelting2006a) . Trabalhandosobreas
relaesentreimagem,mdiumecorpo,oautordemonstracomoseconstituram
asrazesdasdiversasformasderepresentaoicnica,umarelaoconstitutiva
dohumano,fundadanoprprioparadoxoentreimagensexgenaseendgenas.
, portanto, no corpo que nasce a percepo da presena de uma
ausncia.Eohomemaprendeatransferiresseparadoxoparaoutrossuportes,
outrosmdiuns.4 Assim,aimagemsedistinguedeseusmdiunsousuportes,
tornandose uma entidade autnoma, que estar ancorada no corpo naquelas
situaesemqueosuporteforaniquilado,ousetransferirparaoutrossuportes.
Mdium,imagemecorpoganhamassimumestatutoequalitrionacriaode
ambientes, uma vez que constituiro trs instncias relativamente autnomas,

Foimdium/mdiumsasoluoencontradapelotradutorfrancsparafugirdasacepesda
palavramedia,associadaaosmeiostcnicos.OoriginalalemoMedium/Medien.
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conquantointimamenteinterdependentes,paraconstituirambientesdeimagens,
ouseja,ambientesculturaisdevinculao,apartirdavisualidade.

IV.

Eradeculto,eradeexposio
ProcedeudeWalterBenjaminaoriginaldiferenciaoentrevalordeculto

evalordeexposio.Referiaseeleobradeartenapassagemdamanufatura
deumobjetoimagticonicoparaaproduoemsriedeobjetosidnticos.A
categoria criada para diferenciar um de outro justamente aquela do efeito
ambiental.Quetipodeambientefavoreciaoobjetonicoequetipodeimpacto
ambientalprovocariaareprodutibilidadetcnicadaimagem?Surpreendeathoje,
noclssicoensaioAobradeartenaeradesuareprodutibilidadetcnica,que
Benjamin no se tenha restringido a uma leitura meramente tcnicoformal da
mudanaculturalprovocadapeloavanotecnolgico,masqueinovadoramente
tenhavislumbradoaambinciacriadapelamudananaproduodossuportes
dasimagens.Poisapassagemdeumaambinciadecultoparaumaambincia
deexposiorefleteexatamenteaalteraodefuncoemotivaoparaouso
dasimagens.Benjaminvalesedascategoriasdeaura,proximidade,distncia,
pois est justamente operando com elementos de ambincia, maneiras de
materializaodosvnculos,paisagensquesecriamemtornodeumanovaforma
dedistribuiodasimagens.Apaisagemdeterminadapelovalordecultoeaquela
delineadapelovalordeexposioconstituemvalorespolarmentedispostos.
Aquelatraziaalgodistanteparaoaquieagora;estatransportavaoaquie
agora para o espao remoto e distante. Aquela emprestava ao observador o
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statusderefernciaaseranimadapelodistantee/outranscendente; estano
apenasretiravaaoobservadorafixidezreferencialretirandolheaunicidadecomo
tambmeprincipalmentelheroubavaolastrodetranscendncia.Ora,Benjamin
nofalavadeoutracoisasenodapassagemdaeradaarteaindacontaminada
com o esprito do sagrado para a era da arte dos media, j arrebatada pelo
espritodavisibilidade.Belting(1990),emseuextensotratado Imagemeculto,
contradizavozquaseunssonadahistriadaarteocidental,afirmandoque a
imagemquedominaoocidenteeuropeudesdeofimdoImprioRomanoata
idademdiatardiaeraaimagemdeculto.Nofaziapartedoscritriosessenciais
de avaliao sua natureza artstica. No havia ainda iniciado a Era da Arte
(ZeitalterderKunst).AssimoformulaBelting(1990:9):
Umahistriadaimagemalgodistintodeumahistriada
arte.Masoquesequerdizercomisto?Oconceitoimagem,
no uso corrente, abrange tudo e nada, tal qual estamos
acostumadoscomoconceitoarte.Porisso,quesedigade
antemo que se entende por imagem a seguir o retrato
pessoal,aimago.Elerepresentavaumapessoaeeratratado
comoumapessoa.Nestesentidosetornouobjetopreferido
daprxisreligiosa.(...) Aarte,talqualoautor aqui a quer
compreender, pressupe a crise da velha imagem e sua
revaloraocomoobradeartenoRenascimento.(...)Pode
se ento falar de uma era da arte, que dura at hoje.
Antecedeuaelaumaeradaimagem(...).
Assim,demonstraoautoraolongodas700pginasdeBildundKult,com
basenoestudodasformasimagticasarcaicascomocones,relquiaseimagos,

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queprojetarsobreasimagensdecultointenesartsticassernomnimoum
falseamento histrico. Igualmente seria falso projetar sobre as imagens
paleolticas(porex.asmosemnegativodascavernasdeGargasoosbisesde
Lascaux) a natureza de culto religioso5 . Identicamente ser falso identificar
intenes prioritariamente artsticas nas imagens contemporneas em seu uso
meditico.

V.

Aeradaimagemmeditica
Asrepetidasdeclaraesdemortedaarte,desdeasvanguardashistricas

dosprincpiosdosculoXX,nuncafizeramtantosentidoquantonosmomentos
em que elementos, materiais, processos e produtos mediticos comearam a
ocuparosespaosmuseolgicosedeexposies.Concertosparaaparelhosde
rdio sintonizados em ondas curtas, instalaes videogrficas, montagens,
colagenseassemblagesapartirdejornais,revistas,cartazespublicitrios,etc.
oferecem a evidncia de que a produo de imagens deslocouse do mbito
artsticoparaomeditico.EconfirmamatentativadeAbyWarburg,jnosanos
20,dedeslocarofocodesuaiconologiaparaimagensutilitrias(selopostale
LeroiGourhan(1985:1278),emAsreligiesdaprhistriaafirmacautelosamenteaofinaldeseu
ensaio:Ofactodoextraordinriotersidoapercebidoexplicitamente,estabeleceumafortesuspeita
emfavordaconcepodeumsobrenatural,masnoprovavelmentenosentidoemquenso
temos vindo a conceber desde h alguns milnios. A religiosidade no s feita de religio,
englobando em bloco um cortejo de factos fisiolgicos e psicolgicos que criam um campo
emocionalnoqualaexplicaoracionalnoocupaoprimeirolugar.abusivotentaraplicaros
resultadosarquisecularesdopensamentointelectualdeumaminoriaerudita,aoshomensdeum
incio e de procurar oferendas, sacrifcios ou cultos, na ausncia de documentos irrefutveis.
Inversamente,seriatambmexcessivonoimaginarumprincpioparaaquiloqueuniversalnas
pocasmaisrecentes.Factossuficientementecontroladosbastamparaestabelecerqueprticas
noorientadasparaastcnicasdavidamaterialexistiramantesdohomosapiens;denominemo
lasreligiosas,umavezquetestemunhavamumcomportamentoqueultrapassaavidavegetativa
(...)
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imagensdepropagandapoltica)outrabalhosdeartesosdailustraoeartistas
de menor projeo. Seu Atlas de imagens MNEMOSYNE (Bilderatlas
MNEMOSYNE) constitui o exemplo mais cabal de uma proposta de reflexo
voltada mais para a imagem em sua maior amplitude de usos do que para a
imagemartstica.OprojetoutpicodeconstruodeumAtlasmapeandofamlias
deimagens, suasvinculaeseaconstituiodeambientesgeradosporelas,
oferecemaamostradodiagnsticofeitoporWarburgjnoinciodosculoXX,de
queumaeradaimagemmeditica(incluindoaasilustraesdelivros,jornaise
revistas,asfotografias,ofilme,apublicidade,ocartazetantosoutrossuportes)j
seanunciavacomextremovigor.

AsegundametadedosculoXXviu,porumlado,aindamaisaproliferao
deobrasdeartequenosedeixamapreendersemascategoriasdacomunicao
e dos media (tomemos apenas alguns poucos exemplos: N. J. Paik, Fabrizio
Plessi, Bill Viola, Robert Frank, Cindy Sherman, Gary Hill). E, por outro, viu
concomitantemente o crescimento exponencial da produo de imagens
mediticaseseuscanaisdeescoamento.Aproduoartsticapareceentose
espelharnaimagemmediticaousobreelarefletir.Esteseriaumdossintomas
apontandoparaescaladadasimagensmediticasedacriaodeambinciasnas
quaiselassetornampresenamarcante,quandonodeterminante,ereferncia
axial. Comparada com a produo de imagens artsticas, a quantidade de
imagens produzidas pelos media contemporneos (cinema, jornais e revistas,
televiso,acrescidodepotentesnovosmeiosdeconservaoedistribuiocomo
vdeo,CD,DVD,Internet,www,youtube,blogsefotoblogs)talvezsomentepossa
serdesignadacomoocenica:nopossvelnemaomenosquantificla,nem

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mesmo por estimativa. Nada mais evidente, portanto, que vivemos em um
ambienteiconomanaco.
Caberiaentoaquicompreenderrazesmaisprofundasparaessaescolha
civilizatriairresistvel.Esuasconseqncias.

VI.

Iconomania,multiplicaodesimesmoesedao

Andersvislumbraumapoderosamalaisedaunicidadecomotestemunho
dadesvalorizaodesimesmoprovocadapelosrumoscivilizatriostomadosno
ltimosculo.Ecomotentativadecompensaodesenvolveumadependncia
imagticareinantehoje,aiconomania.AssimodescreveAnders(1956/1994:56
7):
Dentre as razes responsveis por essa hipertrfica
produo de imagens, uma das mais importantes que o
homem conseguiu conquistar, por meio das imagens, a
chancedecriarsparepieces[peassobressalentes]desi
mesmo; portantopregarumamentiraemsuainsuportvel
unicidade. Elaumacontramedida,realizadaemgrande
estilo, contra o seu existo uma nica vez. Enquanto ele
permaneaexcludodaproduoemsrie,transformaseem
produto reproduzido, quando fotografado. Ao menos em
efgieeleganhaumaexistnciamltipla(...).

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Pode parecer simplista, pondera o autor em seguida, a identificao do
homem com seus produtos. Considerandose, contudo, o medo da morte e a
rejeiodamorte,podesecompreenderqueestesejaumdesejopossvel.Noo
desejodevivereternamente,masodesejodenomorrer.
O cenrio da iconomania pode ser ainda lido de outras maneiras, se
consideramosaindaofatormedo.Aassociaodeimagemcompermanncia,
registrofixodealgoquesetransformaoudesapareceepossui,portanto,uma
naturezaparadoxal,podefundamentarafunodaimagememseuvalordeculto,
emseuvalormgicoeemseuvalordeexposio.
Nas camadas histricas mais profundas, toda imagem possui algum
potencialcausadorde fobias,porevocar,porrecordare,porfim,trazertona
camadassoterradasdotempo.Aestratgiacontrafbicapodeserjustamentea
reproduo daprpria imagem.Pelaatividade de reproduobuscase obter a
sedao.
Tratasedeumprocessoemescalada,conformeafirmamPross(1974)e
Wyss(1976),criaodeumdficitemocionalquesesedatemporariamentepara
ressurgir e novamentesersedado.Seriaportantoasedaoquesebuscana
atividadedereproduzirimagens?Asedaodomedodosdemniosalexandrinos
que,dizem,Warburgalimentavadurantesuasconferncias,comchocolate.

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