COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do
consumidor
1.3 As atitudes
1.3.1 As atitudes: conceito, caractersticas, fontes e componentes
1.3.2 Teorias e modelos das atitudes
1.3.3 Funes das atitudes
1.3.4 Mudana de atitudes

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3 AS ATITUDES

Quando falamos de uma atitude face a algo, estamos a referir-nos a

uma ideia carregada de sentimentos face a uma coisa concreta, que
nos vai condicionar e nos vai levar a actuar de uma determinada
maneira perante uma situao especfica. Todas as atitudes possuem
uma intensidade, podendo fazer com que uma mesma situao para
uma pessoa seja muito positiva, enquanto que para outra ser negativa
e desfavorvel. Isto porque as atitudes se formam nas nossas mentes
graas a experincias pessoais vividas e/ou influncia de pessoas
importantes ou grupos de pertena.

1.3 AS ATITUDES

A estratgia de
marketing
influi em:
-Sentimentos
-Crenas
-Intenes

Atitudes face:
-Produto/
marcas
-Situaes
-Pessoas/
lugares

Comportamento:

-Compra
-Consumo

-Comunicao

1.3.1 AS ATITUDES - CONCEITO

Sobre as atitudes existem diversas definies:
A atitude uma organizao duradoura do processo motivacional,
emocional, perceptivo e cognitivo em relao a certos aspectos do
mundo do indivduo.

Existe uma definio multidimensional segundo a qual a atitude global

de uma pessoa depende da fora das suas crenas sobre
determinados atributos de um objecto e da valorizao ou importncia
que d a cada uma destas crenas.
uma predisposio aprendida para responder de uma maneira
consistentemente favorvel ou desfavorvel face a um determinado
objecto.
a forma como pensamos, sentimos e actuamos face a algum aspecto
do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa de
televiso ou um produto.

1.3.1 AS ATITUDES - FONTES

As atitudes surgem de fontes, que so:

Experincia pessoal: depende de uma srie de factores que influem

na forma como julgamos as experincias:
-Necessidades: a sua mudana no tempo altera as atitudes

-Percepo selectiva: interpretao pessoal da realidade

-Personalidade

Pertena a grupos: influncia das pessoas do grupo a que pertencem.

Por exemplo: ser vegetariano, rejeitar carne.

Pessoas importantes na nossa vida: podem fazer com que se forme

uma atitude ou outra, ou podem modificar as que temos.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Afectivo
Estmulos:
Produtos,
situaes,
lojas,
anncios
publicitrios
e outros
objectos de
atitude

Cognitivo

De
comportamento

Emoes ou sentimentos
especficos ou do objecto na
sua totalidade
Crenas acerca dos atributos
especficos ou do objecto na
sua totalidade

Intenes de comportamento
com respeito a atributos
especficos ou ao objecto na
sua totalidade

Orientao total
face ao
produto

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente cognitivo

O componente cognitivo consiste nas crenas e conhecimentos do

consumidor acerca do objecto. Para a maioria das atitudes face aos
objectos temos diversas crenas.
Por exemplo, podemos acreditar que a Diet Coke:
-Quase no tem calorias;
-Contm cafena;
-Tem um preo competitivo;
- produzida por uma grande empresa.
Cada uma destas crenas reflecte o conhecimento acerca de um atributo
desta marca. A configurao total de crenas acerca desta marca de
refresco representa o comportamento cognitivo da atitude face Diet
Coke. importante ter em mente que as crenas no so
necessariamente correctas ou certas, simplesmente existem.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente afectivo

Os nossos sentimentos ou reaces emocionais face a um produto

representam o componente afectivo de uma atitude.
Um consumidor declara: Gosto da Diet Coke ou Diet Coke um
refresco muito mau, est a expressar o resultado de uma avaliao
emocional ou afectiva do produto. Esta avaliao total pode ser
simplesmente um sentimento vago e geral, que se desenvolve sem
informao cognitiva ou crenas acerca do produto, ou pode ser o
resultado de vrias avaliaes acerca do resultado do produto em cada
um dos diversos atributos. Assim, as declaraes Diet Coke sabe mal e
Diet Coke muito cara implicam uma reaco afectiva negativa face a
aspectos especficos do produto que, juntamente com os sentimentos
sobre outros atributos, determinaro a reaco total face a esta marca de
refresco.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente afectivo

Devido ao facto de os produtos, como qualquer outro objecto face ao

qual reagimos, se avaliarem no contexto de uma situao especfica, uma
reaco afectiva do consumidor face a um produto (assim como as
crenas acerca do produto) aquelas podem mudar conforme a situao.
Por exemplo, um consumidor pode acreditar que: 1) Diet Coke tem
cafena e que 2) a cafena o manter desperto. Estas crenas podem
causar uma resposta afectiva positiva quando o consumidor necessita de
se manter desperto a fim de estudar para um exame e uma resposta
negativa quando quer tomar alguma coisa noite que no influencie o
seu sono.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente do comportamento

O componente de comportamento de uma atitude a soma das nossas

tendncias para responder de certa forma face a um objecto ou
actividade. Uma srie de decises para comprar ou no comprar Diet
Coke ou para recomendar este refresco ou outras marcas a amigos
reflecte o componente de comportamento de uma atitude. O componente
de comportamento proporciona tendncias de resposta ou intenes de
comportamento. Os nossos comportamentos reais reflectem estas
intenes conforme so modificados pela situao em que ocorre o
comportamento.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente
afectivo
(sentimentos)

Componente
cognitivo

Atitude

(crenas)

total

Componente de
comportamento
(tendncias de
resposta)

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

A figura ilustra um aspecto crucial das atitudes

Os trs componentes tendem a ser consistentes. A mudana num dos

componentes tende a produzir mudanas nos outros componentes.
Esta tendncia a base de uma grande quantidade de estratgias de
marketing. A preocupao de um agente de marketing agir sobre o
comportamento dos consumidores, no entanto, por vezes difcil faz-lo
de forma directa. Assim, ser mais fcil alterar a componente afectiva e
informativa apostando na informao prestada pelos distribuidores,
embalagens agradveis com forte componente informativa, etc...
Porm, alguns estudos feitos encontram uma limitao na relao entre
os trs componentes. Veremos ento quais as fontes dessa
inconsistncia.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Um consumidor tem uma preferncia pela marca Macintosh: tem
um conjunto de crenas positivas, mostra uma resposta afectiva
positiva face a esta marca de computadores. No entanto, quando
compra um computador escolhe outra marca.

.
1. Uma atitude favorvel requer uma necessidade ou um motivo antes que
se possa traduzir em aco. O nosso consumidor pode no sentir a
necessidade de comprar um computador ou pode j ter um outro com uma
marca menos preferida.
2. Traduzir crenas e sentimentos favorveis na possesso requer a
possibilidade de o fazer. Pode no se ter um computador ou comprar um
outro mais barato porque no se tem dinheiro para o Macintosh.

3. Medimos as atitudes s face aos computadores. As compras implicam

intercmbios entre categorias de produtos e dentro daquelas. O nosso
consumidor pode ter comprado um computador mais barato porque est
a juntar dinheiro para comprar uns esquis novos.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

4. Se os componentes cognitivos e afectivos so

dbeis e se o consumidor obtm informao
adicional ao comprar, ento as atitudes iniciais
podem substituir-se por outras novas.
5. Medimos as atitudes individuais, no entanto,
muitas decises de compra afectam de forma
directa outros membros da famlia ou grupo de
pertena. Assim o consumidor pode adquirir
um computador de utilizao mais simples por
causa dos outros membros da famlia.

6.

No geral medimos as atitudes face s marcas

independentemente da situao de compra. Podemos
estar a comprar agora um computador mais barato
porque estamos a pensar em comprar um conjunto mais
completo num futuro prximo, por outro lado teremos
que dar ateno aos factores de marketing (promoes,
por exemplo).

7. difcil medir todos os aspectos relevantes de uma

atitude. Os consumidores podem no estar dispostos ou
em condies de articular todos os seus sentimentos e
crenas acerca de vrios produtos ou marcas.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Em resumo, os componentes da atitude afectivo, cognitivo e de

comportamento tendem a ser consistentes. No entanto, o grau
de consistncia aparente entre medidas de conhecimentos e
afectos e as observaes do comportamento podem reduzir-se
devido a vrios factores.

Exerccio
Identifica atitudes que tu partilhes e
tenta reconhecer as suas componentes:
afectivas, cognitivas e
comportamentais:

Sou contra a pena de morte

Sou contra as touradas
Sou a favor da liberalizao do consumo de
cannabis
Sou contra o aborto

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES SUA MEDIO

O comportamento de compra e o uso de marcas pode ser previsto com

mais preciso atravs de medidas totais do gosto e afecto por uma
marca. Devido ao facto de os componentes das atitudes serem,
geralmente, parte integrante de uma estratgia de marketing,
importante que sejamos capazes de medir cada componente.
Medio do componente cognitivo:
Diet Coke
Sabor forte

Sabor suave

Preo baixo

Preo alto

Sem cafena

Alto teor de cafena

Sabor distinto

Similar maioria
em
termos
de
sabor

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES SUA MEDIO

Medio do componente afectivo (medio de sentimentos acerca dos

atributos especficos ou da marca na sua totalidade).
Diet Coke
Concordo
muito

Gosto do
sabor Diet Coke
Diet Coke
muito caro
A cafena prejudica a sade
Gosto de Diet
Coke

Concordo

Posio
neutra

No
concordo

No
concordo
nada

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES SUA MEDIO

Medio do componente de comportamento (medio das aces ou

aces pretendidas).
Diet Coke
Comprou Diet Coke?

Sim (com que frequncia?)

No

Qual a probabilidade de comprar

Diet Coke da prxima vez que
comprar refrigerantes?

Definitivamente comprarei
Provavelmente comprarei
Quem sabe poderei compr-la
Provavelmente no comprarei
Definitivamente no comprarei

1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES

Existem diversas teorias e modelos das atitudes

.
Teorias bsicas
Modelo de atitudes de trs componentes
Modelo de atributos mltiplos

1.3.4 MUDANA DE ATITUDES

As atitudes so relativamente pouco estveis e, portanto, fceis de
mudar. A sua inconsistncia proporciona uma ferramenta importante
para o marketing, pois, em funo dos objectivos da empresa, podemse fazer variar as atitudes dos indivduos perante os produtos ou
servios.

O conhecimento da forma como os consumidores percebem os

produtos importante para determinar a estratgia que pode empregarse para modificar um posicionamento desfavorvel, ou para adaptar-se
s novas tendncias do mercado.
Pode-se definir a persuaso como um esforo de comunicao dirigido
a influenciar as atitudes da audincia, seja mediante a adaptao da
mensagem a uma atitude pr-existente, ou modificando o ponto de
vista do consumidor.
De forma geral, muito mais fcil adaptar-se a uma atitude prexistente do que modific-la.