Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas - USP

Av. Prof. Lineu Prestes, 159 (Casa de Cultura Japonesa) - Sala 05

Cidade Universitria So Paulo SP CEP: 05508-000
Tel./Fax : (55 11) 3818-4851 - www.fflch.usp.br/cl

EXAME DE PROFICINCIA EM LNGUA FRANCESA

Escola de Comunicaes e Artes - USP
Programas de Ps Graduao em:
Cincias da Comunicao;
Artes Cnicas;
Artes Visuais;
Cincia da Informao;
Msica;
Meios e Processos Audiovisuais.
So Paulo, 02 de dezembro de 2010

Nome:____________________________________________
Mestrado

Doutorado

RESPOSTAS
Prova A

QUESTO N RESPOSTA
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Instrues

Prova A

obrigatria a apresentao de seu RG ou documento

de identificao com foto e do comprovante de pagamento do
boleto bancrio referente inscrio para a PROVA DE
PROFICINCIA EM FRANCS ECA

2010

EFETUADO AT

DIA 26/11/2010.

S permitido o uso de dicionrios-livros monolngues em

francs.

A prova tem 02 (duas) horas de durao.

candidato

somente

poder

ausentar-se

da

sala

aps

decorridos trinta minutos do incio da prova, acompanhado por

um fiscal.

Os dois ltimos candidatos s podero sair juntos da sala.

Ao

final

da

prova,

os

candidatos

devem

entregar

aos

examinadores TODAS as folhas do exame COM AS RESPOSTAS

TRANSCRITAS A TINTA NA FOLHA DE GABARITO.

O gabarito ser publicado no site do Centro de Lnguas a partir

do dia 08/12/2010.

Os resultados sero enviados pelo Centro de Lnguas s

secretarias de Ps-Graduao da Escola de Comunicao e Artes USP.

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Mdias et publicit : une association quivoque mais indispensable

Patrick Eveno
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Sinterroger sur les relations conomiques actuelles entre mdias et publicit ncessite de
revenir sur lhistoire conflictuelle de ce couple. En dpit des contributions des historiens des temps
anciens, qui affirment, avec un certain nombre darguments publicitaires la cl, que la publicit a
t conue dans la Grce ancienne ou au Moyen ge, la publicit est ne dans les mdias et par les
mdias. Certes, dans toutes les socits humaines il existe des moyens dattirer le chaland, par
lenseigne, anctre de la marque et du logo, ou par le cri, qui donne naissance lannonce et la
rclame. Cependant, sauf estimer que tout signe est un signe publicitaire, sauf considrer que le
poissonnier dAstrix qui vante sa marchandise sur le march tout en mentant sur la fracheur de ses
produits est un Jacques Sgula en puissance, les moyens utiliss pour attraper le client ne sont que
des outils rudimentaires au service de lchange marchand, mais en aucun cas des moyens
publicitaires, et ceci pour deux raisons fondamentales :

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1. La publicit est un intermdiaire entre loffre et la demande qui sert amliorer le

fonctionnement du march. Il ne peut y avoir de publicit sans march libre. La publicit, comme la
presse, est ne dans le cadre du dveloppement capitaliste, lorsque lconomie de pnurie qui
favorise loffre cde la place une conomie o la demande est le principal acteur ; elle demeure
lie ce systme.

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2. La publicit est ne dans la presse, dabord par lannonce, ensuite par la rclame, parce
que seule la presse, puis lensemble des mdias, peut rendre public (cest le sens premier du mot
publicit) en faisant connatre, par limage ou par la parole crite ou proclame.

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Les mdias et la publicit, ns tous deux au sein de lconomie de march, dvelopps avec
elle, relvent donc dune consubstantialit originelle. Toutefois, les mdias ont une particularit : ils
sont des lments fondateurs de la dmocratisation politique dans les socits capitalistes
dveloppes, alors que la publicit ne prtend rien dautre que damliorer la fluidit des
changes, except dans le cas de la communication politique, dont les prtentions dmesures en
scellent en mme temps la vacuit et linanit.

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LES CONSOMMATEURS FONT VIVRE LES MEDIAS ET LES MEDIAS FONT VIVRE
LA PUBLICITE

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Si les mdias vivent grce la publicit, on peut retourner laffirmation en soulignant que ce
sont les mdias qui font vivre la publicit. La question est prosaque et risque de choquer, mais si la
manne publicitaire sabat avec tant de constance depuis deux sicles sur les mdias, ce nest pas
par pure philanthropie de la part des annonceurs et des publicitaires, mais plus vulgairement parce
que les mdias savent trouver le consommateur, lintresser, le fidliser, et par consquent parce
que les annonceurs ne trouvent pas de meilleur chemin que celui des mdias pour accder leur
cible. Le faible cho des house organs et autres consumers magazines , qui nintressent
personne, confirme cette ralit. Dveloppons un peu.

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Mdias et publicit sont consubstantiels, mais les mdias sont premiers dans le temps et
premiers dans lachat par le public ; la publicit, arrive seconde dans le temps, est venue se greffer
sur un systme qui rpond la demande du public. La presse, la radio, la tlvision, existent parce
quelles savent offrir leurs lecteurs, auditeurs, spectateurs, des informations et des divertissements
qui correspondent ce quils attendent. La preuve en est que, ds quun journal ne satisfait plus sa
clientle, il voit ses ventes chuter inexorablement, ds quune radio ne satisfait plus ses auditeurs,
ses recettes publicitaires dcroissent. Et la publicit, qui a suivi avec retard la progression du journal
ou de la chane, suit, galement avec retard, sa chute ; on pourrait fournir de multiples exemples,
mais le plus explicite est celui du Figaro, qui, deux reprises, la fin du XIXe sicle en devenant

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dreyfusard, et dans les annes 1930 en devenant fascisant, fait fuir sa clientle par ses positions
rdactionnelles outrancires et finit par faire fuir galement la publicit.

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Je pourrais dvelopper, mais je me contenterai de cette affirmation forte : cest le lecteur qui
fait vivre la presse, lauditeur qui fait vivre la radio, le spectateur qui fait vivre la tlvision. Et la
publicit ne vient que par surcrot.

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Le corollaire de cette affirmation est que ce sont les consommateurs, par lintermdiaire des
mdias, qui font vivre le secteur publicitaire, client lui-mme des annonceurs. Nous sommes ici
dans une chane de rapports entre clients et producteurs. Les mdias, qui ont cr la publicit, la
font vivre : cest le client (les mdias) qui fait vivre le producteur (la publicit).

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Mais cette position est insupportable pour les publicitaires. Pour modifier le rapport de
forces, les publicitaires sefforcent de faire croire que leurs propres clients, les annonceurs, sont les
clients des mdias, afin de placer ces derniers en position de producteurs donc de demandeurs.

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Pour arriver leurs fins, les publicitaires font jouer la concurrence entre les divers mdias et
entre les titres et cherchent dvelopper un secteur publicitaire hors-mdias. Mais ce dernier est
dune rentabilit alatoire en termes dimpact, pour un cot relativement lev. Prcisons le cot de
lintermdiation : lorsquun annonceur dpense 100 pour des annonces dans les grands mdias
(presse, radio, tlvision, cinma et affichage), les entreprises de mdias reoivent en moyenne 85
% de la somme, les intermdiaires (la cration, le conseil, les frais techniques), recevant 15 %. Mais
lorsquun annonceur dpense 100 dans le hors-mdias, les intermdiaires reoivent 70 % de la
somme dpense. Il est donc logique que les publicitaires cherchent dvelopper le hors-mdias,
secteur qui leur laisse une plus grande facult de ngociation et dans lequel la rmunration des
intermdiaires est plus importante.

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Mais les mdias demeurent irremplaables pour aller chercher le consommateur, dans des
conditions favorables de rception ( domicile, au bureau). En effet, pour lannonceur, la question
reste de trouver le consommateur, de capter son attention dans de bonnes conditions et de mesurer
limpact des messages publicitaires. Cest pourquoi les mdias ont dvelopp des outils de mesure
de leur audience, de leur lectorat et de la qualit de ces audiences (OJD, CESP, etc.), qui leur
permettent de mesurer les impacts, ce qui satisfait les annonceurs dfaut de satisfaire les
publicitaires.

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Certes, il nest pas facile danalyser les comptes de la publicit. Les tudes de lIREP, de la
SECODIP, de Taylor-Nielsen (TNS Media Intelligence), prennent gnralement en compte les
investissements publicitaires raliss par les annonceurs, alors que ce qui me parat dcisif dans
notre affaire ce sont les recettes nettes provenant de la publicit que reoivent les mdias.

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Les comptes nationaux de la publicit et de la communication des entreprises montrent que

le total des dpenses des annonceurs a atteint en 2000 et 2001 environ 32 milliards deuros, dont 40
%, soit 14 milliards deuros, sont investis dans les grands mdias .

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En 2002, en laissant de ct laffichage et le cinma, les trois principaux mdias se

rpartissent 12,7 milliards deuros, savoir, 5,5 milliards deuros pour la presse, 5,2 milliards
deuros pour la tlvision et 2 milliards deuros pour la radio. Ces chiffres, issus de la pige
SECODIP, se traduisent dans la ralit des comptes des entreprises de mdias avec une dcote de
21 % pour la presse, 30 % pour la tlvision et 56 % pour la radio, soit des recettes respectives de
4,347 milliards deuros pour la presse, 3,640 milliards deuros pour la tlvision et 0,884 milliard
deuros pour la radio.

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comparer avec un chiffre daffaires de 11 milliards deuros pour la presse, de 7 milliards

deuros pour la tlvision et de 1,5 milliard deuros pour la radio. La part des recettes publicitaires
des diffrents mdias est donc sensiblement de 40 % dans lensemble des recettes de chaque
secteur. Inversement, 40 % du chiffre daffaires du secteur publicitaire proviennent des grands
mdias.

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Prova A
Questo 01: Qual alternativa corresponde ao resumo do texto?
a) A publicidade importante para regular a oferta e a procura no mercado livre e usa as mdias
para atingir esse objetivo.
b) A publicidade existe independente das mdias, pois desde que o homem passou a viver em
sociedade j gritava para oferecer seus produtos.
c) Apesar da relao conflituosa que existe entre elas, publicidade e mdias so indissociveis,
pois uma no sobreviveria sem a outra numa economia de mercado.
d) Os publicitrios esto investindo cada vez mais nas mdias alternativas para aumentar suas
receitas, em queda nas mdias tradicionais.

Questo 02: Sobre publicidade e mdias, o autor afirma:

a) A publicidade necessita rever sua histria conflituosa com a mdia para poder manter com ela
relaes econmicas proveitosas.
b) A publicidade nasceu nas mdias e pelas mdias, apesar de alguns historiadores afirmarem que
ela j existia antes delas.
c) Pesquisadores da antiguidade, revendo a histria, encontraram provas de que a publicidade
surgiu na Grcia antiga e no na Idade Mdia.
d) A partir das contribuies dos historiadores, os publicitrios encontraram a chave para resolver
os conflitos que existem entre elas.

Questo 03: De acordo com o texto, podemos afirmar que:

a) Nem todos os meios utilizados para atrair clientes podem ser considerados publicidade.
b) Tudo publicidade, desde uma tabuleta que contenha uma marca ou um logo at o grito que
anuncia um produto.
c) J havia publicidade na Frana antes dos romanos, como provam os gritos do peixeiro de
Astrix que vende sua mercadoria.
d) Os meios usados para atrair o cliente no so ferramentas rudimentares, mas em todo caso
so publicidade.

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Questo 04: A partir das duas razes fundamentais evocadas para

explicar a origem da publicidade, podemos dizer que:
a) S pode haver mercado livre se houver publicidade, j que ela permite atender s reclamaes
referentes oferta e procura.
b) A publicidade surgiu quando, no capitalismo, a economia que antes favorecia a oferta
substituda por outra em que a demanda preponderante.
c) A publicidade nasceu por ocasio do desenvolvimento do capitalismo, mas por causa da
economia de penria, demorou a se ligar ao sistema.
d) A publicidade nasceu na imprensa, mas no pde ficar s nela, pois o conjunto das mdias
que pode atrair mais pblico.

Questo 05: Sobre o papel das mdias e da publicidade nas sociedades

capitalistas, pode-se dizer que:
a) As duas nasceram num ambiente econmico de mercado para dar relevo a uma
consubstancialidade original desse mercado.
b) A publicidade na poltica uma exceo porque mostra, no seio da sociedade capitalista, o
vazio e a inanidade desta.
c) S a publicidade poltica pode pretender ao mesmo tempo a vacuidade e a inanidade na
comunicao com a sociedade.
d) Enquanto as mdias so fundadoras da democratizao poltica dessas sociedades, a
publicidade s procura melhorar o comrcio.

Questo 06: A palavra toutefois (linha 23) pode ser traduzida por:
a) Todas as vezes
b) Desta vez
c) Afinal
d) No entanto

Questo 07: Os pronomes dont e en (linha 27) referem-se a:

a) ambos referem-se a communication politique
b) ambos referem-se a prtentions dmesures
c) communication politique e prtentions dmesures, respectivamente
d) prtentions dmesures e communication politique, respectivamente

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Questo 08: Sobre a interdependncia entre mdias e publicidade:

a) O risco de choque entre a publicidade e as mdias tem se abatido com frequncia sobre os
anunciantes e os consumidores.
b) A publicidade atinge seu alvo graas s mdias que fazem eco aos house organs1, pois no
interessa a ningum encontrar um outro caminho.
c) A publicidade sustenta as mdias mas ao mesmo tempo so elas que permitem que a
publicidade exista, pois so o melhor caminho para chegar ao consumidor.
d) A interdependncia entre mdia e publicidade se mantm graas filantropia dos anunciantes e
dos publicitrios, h mais de dois sculos.

Questo 09: Ainda sobre mdias e publicidade:

a) As mdias e a publicidade so inseparveis. Quando, por exemplo, um jornal no satisfaz mais
os seus leitores, a publicidade que retarda a progresso da queda das vendas.
b) A publicidade responde demanda do pblico e cria expectativas nos leitores, ouvintes e
espectadores que so satisfeitas pelas mdias, impedindo que as receitas diminuam.
c) As mdias existem para atender a seus prprios consumidores. So elas que satisfazem a
demanda do pblico. A publicidade vem depois juntar-se ao sistema miditico.
d) As mdias so consubstanciais. Por isso se um jornal no satisfaz mais seus leitores, as vendas
caem desde que uma outra mdia, o rdio, por exemplo no garanta suas receitas publicitrias.

Questo 10: A expresso ds que (linha 45) pode ser traduzida por:
a) assim que
b) desde que
c) at que
d) j que

Questo 11: O que afirma o autor?

a) A publicidade vem se sobrepor s mdias, interferindo nas relaes destas com seus prprios
clientes e produtores.
b) O setor publicitrio e seus anunciantes fazem parte da cadeia produtiva que sustenta as mdias
para se sobrepor a elas.
1

House organ a denominao dada ao veculo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade . Ele geralmente concebido
para divulgar os fatos e as realizaes da empresa ou entidade e pode assumir diferentes configuraes, dependendo do
pblico a que se destina.

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c) Os produtores da publicidade criam seus consumidores por intermdio das mdias, e atravs
delas que eles se relacionam com os clientes.
d) As mdias existem graas a seus prprios clientes: os leitores de jornal, os ouvintes de rdio, os
espectadores da televiso. A publicidade mera coadjuvante.

Questo 12: Qual a estratgia dos publicitrios para mudar a relao de

foras entre mdia e publicidade?
a) Concorrer com as diversas mdias e ttulos para convencer seus prprios clientes de que eles,
os publicitrios, so os produtores do setor.
b) Demonstrar que seus prprios clientes so os clientes das mdias e desenvolver um setor
publicitrio fora delas.
c) Desenvolver um setor que fique fora das mdias num esforo para fazer crescer seus prprios
clientes, os anunciantes.
d) Colocar os anunciantes em posio de produtores para que esses anunciantes possam jogar
contra sua concorrncia.

Questo 13: Qual das seguintes afirmaes verdadeira?

a) Os publicitrios querem desenvolver o setor fora das mdias porque acham que dessa forma,
seu trabalho ter mais importncia.
b) A preciso dos custos maior nas grandes mdias, pois fora das mdias tudo mais aleatrio.
c) Das despesas do anunciante, os publicitrios ficam com 15% se os anncios forem na grandes
mdias e com 70% se forem fora das mdias.
d) Fora das mdias, o anunciante gasta 30% a menos do que gastaria com anncios nas grandes
mdias.

Questo 14: Por que as mdias mantm sua importncia para a

publicidade?
a) Porque o anunciante precisa chegar ao consumidor e conhecer o efeito da publicidade sobre
eles. So as mdias que conseguem satisfazer essa necessidade.
b) Porque os anunciantes, a despeito dos desejos dos publicitrios, verificaram que o impacto das
mdias o mais favorvel aos seus interesses.
c) Porque as mdias demoram mas atingem o consumidor em condies favorveis. So essas
condies que permitem medir o impacto das mensagens.
d) Porque o impacto das mensagens publicitrias depende das condies de sua recepo e as
desenvolveram meios para medir a audincia de seu eleitorado.

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