Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Dissertao de Mestrado
Ps-venda e CRM:
A importncia para o cliente como estratgia de diferenciao
Universidade Aberta
Lisboa, 2014
Pgina | i
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Resumo
A longevidade na relao com os clientes, assume cada vez mais uma maior
importncia na sustentabilidade das empresas, a sua continuidade no mercado depende
destes, desta forma a aposta estratgica em fatores de diferenciao na conquista de
vantagem competitiva so cada vez mais comuns, todos os pormenores assumem
relevante importncia, no entanto alguns tm sido menos explorados, como o servio
ps-venda e o CRM, que deveriam ser a base estratgica de diferenciao no
acompanhamento e fidelizao dos clientes. Estes servios no existem em todas as
empresas, e nas que existem, gerem questes relacionadas com reclamaes e sugestes
de melhoria de qualidade do servio.
Este trabalho pretende demonstrar, que o servio ps-venda e o acompanhamento
CRM, deveria ser usado pelas empresas como um meio para medir a satisfao dos seus
clientes, recolher opinies, partilhar experincias, fidelizar e atrair novos clientes.
Na reviso de literatura, foram descritas e abordadas as teorias e os conceitos que
melhor se aplicavam ao contexto da investigao em estudo.
Da amostra fazem parte 269 inquiridos, de ambos os sexos com idades
compreendidas entre os 20 e os 69 anos. Utilizou-se o mtodo da anlise fatorial em
componentes principais com rotao varimax, e assumiu-se com base na anlise do
valor do teste de Keiser-Meyer-Olkin (KMO=0,902), que a dimenso da amostra ra
adequada para a realizao da anlise fatorial exploratria.
Os resultados obtidos, demonstram que os oito primeiros fatores explicam cerca de
62,05% da varincia, em que a varincia total explicada do primeiro fator, designado
por Satisfao do Cliente foi de 23,50%.
Devemos ter principalmente em conta que 40,1% dos inquiridos referiu que gostava
de ser sempre contactado a questionar sobre a qualidade e o profissionalismo do servio
prestado aps efetuar uma reparao (apenas 13% referiu nunca gostava de ser
contactado), no entanto, conclumos que apenas 16% dos inquiridos que responderam
que gostavam de ser sempre contactados o so.
Pgina | ii
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Abstract
Pgina | iii
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Agradecimentos
O incio da presente investigao, coincidiu com o facto de ter ficado
desempregado, foram momentos difceis e complicados mas tambm de grande
introspeo que deram ainda mais fora e alento na construo desta pesquisa. Um
obrigado incondicional a todos os que me apoiaram e viveram comigo esta fase da vida.
Aos Meus Pais, um eterno obrigado por acreditarem sempre em mim, naquilo que
fao e por todos os ensinamentos de vida, desejo que esta etapa, agora terminada, possa,
de alguma forma, retribuir e compensar todo o carinho, apoio e dedicao incondicional
que me tm dado ao longo da vida. A eles, dedico todo este trabalho.
minha Esposa, por todo o apoio e pacincia nos momentos de maior cansao e
ausncia, que todos os momentos que no passamos juntos, possam de alguma forma
ser agora compensados
Aos meus Sogros por todo o apoio, fora e carinho que me deram ao longo de toda
a presente investigao, sempre preocupados e com uma palavra de fora e carinho nos
momentos mais complicados
Minha Tia Nor por todo o apoio e preocupao, a toda a minha Famlia, em
especial aos que viveram este perodo mais de perto e me apoiaram com carinho e
amizade, um muito obrigado, um obrigado especial por simplesmente quererem saber
Pgina | iv
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Contedo
RESUMO ................................................................................................................................................... II
ABSTRACT ............................................................................................................................................. III
AGRADECIMENTOS ............................................................................................................................ IV
NDICE DE ILUSTRAES ............................................................................................................. VIII
NDICE DE QUADROS ......................................................................................................................... IX
LISTA DE ACRNIMOS E SIGLAS UTILIZADOS ........................................................................ XII
GLOSSRIO ........................................................................................................................................ XIII
CAPTULO I INTRODUO ............................................................................................................... 1
Pgina | vi
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | vii
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
ndice de Ilustraes
Ilustrao 1 Foco no cliente...8
Ilustrao 2 Os motores do relacionamento com o Cliente..13
Ilustrao 3 Perspetivas do Balanced Scorecard...18
Ilustrao 4 Matriz de clientes, de acordo com os respetivos nveis de fidelizao e
Satisfao..19
Ilustrao 5 Influncia de cliente satisfeito/insatisfeito....23
Ilustrao 6 Melhoria contnua de um sistema de Gesto de Qualidade..25
Ilustrao 7 The expectation-disconfirmation model...29
Ilustrao 8 Elementos do questionrio SERVQUAL..31
Ilustrao 9 The Web evolution....48
Ilustrao 10 Steps and stages the CRM process....52
Ilustrao 11 Marketing de relacionamento. [Fonte: Site valeriatonietto.com (2013)]54
Ilustrao 12 Desenho da investigao..91
Ilustrao 13 Grfico de Distribuio por sexo dos inquiridos ....97
Ilustrao 14 Grfico de Distribuio por zona geogrfica dos inquiridos ......99
Ilustrao 15 Grfico de Distribuio da questo 32 .....135
Ilustrao 16 Grfico de Distribuio da questo 33 .....136
Ilustrao 17 Grfico de Distribuio da questo 34 .....137
Ilustrao 18 Grfico de Distribuio da questo 35......138
Ilustrao 19 Grfico de Distribuio da questo 36......138
Ilustrao 20 Grfico de Distribuio da questo 37 ........140
Ilustrao 21 Grfico de Distribuio da questo 38 ....141
Ilustrao 22 Grfico Scree Plot ....143
Pgina | viii
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
ndice de Quadros
Quadro 1 Nmero de empresas do sector, da manuteno e reparao de veculos automveis
em Portugal. (Fonte: Banco de Portugal)..68
Quadro 2 Variao do nmero de empresas do sector da manuteno e reparao de veculos
automveis, que entraram e saram do sector em Portugal. (Fonte: Banco de Portugal)..68
Quadro 3 Distribuio por distrito, das sedes das empresas do sector da manuteno e
reparao de veculos automveis, em Portugal. (Fonte: Banco de Portugal)..69
Quadro 4 Natureza Jurdica das empresas do sector da manuteno e reparao de veculos
automveis, em Portugal. (Fonte: Banco de Portugal)..69
Quadro 5 Distribuio por distrito, da localizao dos estabelecimentos das empresas do
sector da manuteno e reparao de veculos automveis, em Portugal.
(Fonte: Banco de Portugal)70
Quadro 6 Distribuio por maturidade, das empresas do sector da manuteno e reparao de
veculos automveis, em Portugal. (Fonte: Banco de Portugal)70
Quadro 7 Distribuio por distrito e faturao media, das empresas do sector da manuteno
e reparao de veculos automveis, em Portugal. (Fonte: Banco de Portugal)71
Quadro 8 Distribuio por distrito da variao de faturao media, das empresas do sector da
manuteno e reparao de veculos automveis, em Portugal. (Foco na comparao
2010/2013). (Fonte: Banco de Portugal).72
Quadro 9 Balano mdio, das empresas do sector da manuteno e reparao de veculos
automveis, em Portugal. (Fonte: Banco de Portugal).72
Quadro 10 Variao media das rubricas do balano, das empresas do sector da manuteno e
reparao de veculos automveis, em Portugal. (Foco na comparao 2010/2013).
(Fonte: Banco de Portugal).73
Quadro 11 Tabela Distribuio por sexo dos inquiridos ....96
Quadro 12 Quadro de caracterizao estatstica das idades dos inquiridos 97
Quadro 13 Distribuio por escales etrios dos inquiridos ...97
Quadro 14 Quadro de distribuio geogrfica dos inquiridos ....98
Quadro 15 Quadro de distribuio questo 4 ...99
Quadro 16 Quadro de distribuio questo 5 .....100
Pgina | ix
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | x
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | xi
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | xii
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Glossrio
Associao Nacional de Empresas do Comrcio e Reparao Automvel
(ANECRA) Associao constituda por aproximadamente 3500 empresas singulares e
coletivas do sector privado no territrio nacional, ligadas atividade de reparao de
veculos automveis ou afins.
Pgina | xiii
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Fidelizao -
Ato
de
tornar
clientes,
em
pessoas
fiis
ao
seu produto, marca ou servio, significa para a empresa que aquele indivduo um
cliente fiel ao seu produto, que est satisfeito com a qualidade do servio e o preo est
acessvel.
International Standard Organization (ISO) Organizao mundial nogovernamental de Organismos Nacionais de Normalizao (ONN) com cerca de 130
pases, criada em 1947 tm como principal objetivo, promover o desenvolvimento da
normalizao e das atividades relacionadas com a intensificao das trocas de comrcio
internacional de bens e servios e ao desenvolvimento da cooperao nas esferas da
atividade intelectual, cientfica, tecnolgica e econmica, o seu trabalho resulta em
acordos internacionais que so publicados como Normas Internacionais.
Logstica just in time- O produto ou matria-prima, apenas chega ao local de
utilizao no momento exato em necessrio, os produtos so fabricados ou entregues
apenas no momento em que so vendidos ou montados.
Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE) Organizao internacional que promove os princpios da democracia representativa e
da economia de mercado livre, tm como grande objetivo, solucionar problemas
comuns e coordenar polticas domsticas e internacionais.
Pgina | xv
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
WEB - World Wide Web (termo da lngua inglesa que, em portugus, se traduz
literalmente por "teia mundial"), tambm conhecida como Web e WWW
Pgina | xvi
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Captulo I Introduo
As empresas tm cada vez mais tendncia a elaborar oramentos de Marketing
focados na conquista de vendas e novos clientes, so oramentados grandes valores para
campanhas de marketing e publicidade muitas vezes agressivas, no entanto na maioria
das empresas aps o momento da compra a relao termina, no existe um seguimento
ao cliente, desaproveitando por completo a riqueza da informao contida nas bases de
dados, a aposta nesse seguimento benfica no s para o cliente como tambm para as
empresas que desta forma conseguiriam recolher impresses juntos dos seus clientes,
como sugestes de melhoria e relato de experincias que ajudariam a compreender o
porque de alguns clientes no realizarem compras algum tempo.
O servio ps-venda outra importante forma de mostrar ao cliente que para a
empresa a sua satisfao prioritria, funciona como importante ponto de apoio aps a
compra e fundamental na compreenso das falhas da empresa, a este tipo de servio
recorrem clientes insatisfeitos ou com problemas decorrentes da aquisio, problemas
que levam na maioria das vezes ao final do relacionamento.
Desta forma ao invs de apostarem em politicas de marketing agressivo
nomeadamente, envio de mensagens e e-mails com follow up, de forma descoordenada
informando a existncia de promoes e novos produtos, que os clientes insatisfeitos
optam por ignorar, o seguimento CRM (Customer Relationship Management) e o
servio ps-venda, so importantes fatores a considerar na definio de uma estratgia
de diferenciao, estes, demonstram apoio e seguimento ao cliente, permitem empresa
demonstra que estes so importantes depois da compra, que a satisfao das suas
necessidades e confirmao das suas expectativas, so importantes.
No sexto captulo, ser emitida uma concluso, sobre as hipteses em estudo, assim
como os contributos, eventuais limitaes e sugestes para futuros.
1.2. Contextualizao do estudo
Segundo o Instituto de Seguros de Portugal (ISP) tendo por base dados de 2012, do
total de 6,66 milhes de veculo segurados em 2012, 80% tm mais de cinco anos,
sendo que desses cerca de 27% tm entre cinco a 10 anos e 55% mais de 10 anos,
estamos assim assistir a um acentuado envelhecimento do parque automvel portugus,
muito impulsionada pela crise financeira que originou a quebras brutais no numero de
carros novos vendidos, segundo o Automvel Clube de Portugal (ACP) desde 2009 o
mercado j caiu 35,7%, desta forma em contra ciclo o potencial de crescimento deste
mercado muito grande, com o envelhecer dos carros as idas oficina so mais
constantes ao invs de realizar somente a reviso anual, importa no entanto ter em
considerao que a longo prazo a crise ter um fim, nessa altura as vendas de carros
novos tero tendncia a recuperar das percas e o mercado de reparao automvel
novamente em contra ciclo ter tendncia a cair, principalmente por dois fatores, o
primeiro diz respeito ao facto dos carros novos nos primeiros anos necessitarem apenas
da reviso anual, o segundo facto vai de encontro a este estudo, uma vez que a falta de
acompanhamento e proximidade com o cliente origina muitas vezes na falta de
confiana para com as reparadoras, os consumidores optam apenas por estas pelo
estigma que nos concessionrios da marca mais caro, ora nos carros novos os
concessionrios sero quase de certeza sempre a primeira opo nos dois primeiros anos
da garantia, ainda que todas as redes de oficias de reparao em Portugal possam j
realizar as revises e reparaes durante esse tempo sem que o cliente perca a garantia
do fabricante, nem todos os clientes tm conhecimento desse facto e os que tm no
confiam, muito por culpa da ausncia de seguimento.
Pgina | 3
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 6
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Service
Strategy
Customer
People
Systems
Pgina | 7
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
2.1. O Cliente
Do latim cliens, o termo cliente comum em todas as empresas independentemente
do ramo de negocio ou do Pas, este termo passou por vrias geraes e filosofias
empresariais, tm vindo a ganhar cada vez mais importncia ao longo do tempo,
colocando de parte a antiga definio que via o cliente como um mero indivduo que
adquiria bens ou servios produzidos por uma empresa, hoje o cliente passa a estar no
centro das atenes, como referem Kotler e Armstrong (2008), a empresa apenas atinge
a sua qualidade total quando os seus produtos e servios satisfazem ou superem as
expectativas dos clientes, este princpio bsico deu lugar clebre expresso O cliente
tem sempre razo, as empresas centraram os seus esforos na satisfao do cliente,
tudo passa agora a ser feito, monitorizado e gerido em funo do cliente, das suas
necessidades, das suas expectativas, dos seus gostos e da sua opinio, os clientes seja
ele pessoa, empresa ou outras entidades, o objetivo final dos negcios, quem paga
quem faz as empresas sobreviverem no mercado, hoje a luta no mercado entre empresas
na conquista e manuteno de clientes muito mais agressiva que alguns anos, tendo
em conta que um cliente satisfeito acaba no s por voltar e continuar a comprar como
trazer novos clientes.
Pgina | 10
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Ilustrao 2 Os motores do relacionamento com o Cliente [Fonte: Adaptado de Site Primeaction (2013)]
Pgina | 12
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
oferta que vai de encontro s suas necessidades e expectativas, a chave para a reteno
de clientes consiste na entrega de um alto nvel de satisfao e valor.
O mesmo autor Kotler (2000), faz referncia a um importante contrassenso, salienta
o facto de as empresas estarem cada vez mais atentas e reconhecerem o importante
papel dos clientes nos resultados das empresas, no entanto, a maior parte dos esforos e
oramentos de marketing concentram na atraco de novos clientes, em vez de incidir na
reteno dos existentes, pelo facto da presente investigao se focar no seguimento e no
ps-venda a importncia que estes tm com foram de reter e trabalhar na satisfao dos
clientes.
Como referido os gostos e necessidades dos clientes so cada vez mais volteis e
esto em constante mudana, cientes dessa volatilidade, as empresas tentam conquistar
cada vez mais novos clientes concorrncia, o que origina um investimento grande,
principalmente em campanhas de marketing, no entanto as estratgias de reteno e
fidelizao de clientes permitem a conquista de resultados sem grandes investimentos
em campanhas publicitrias.
Um cliente satisfeito sem duvida um cliente fiel, consome mais medida que a
empresa lana novos produtos ou melhora a performance de produtos existentes,
comenta a sua satisfao e sugere a empresa a amigos e conhecidos captando novos
clientes sem que seja gasto dinheiro em campanhas de publicidade, presta menos
ateno e est menos sensvel a aceitar propostas de campanhas publicitarias agressivas
de marcas concorrentes, menos sensvel ao fator preo, participa ativamente no
processo de melhoria continua contribuindo com ideias sobre produtos e servios e
custa menos do que novos clientes, todas estas situaes influenciam positivamente os
resultados finais, Kotler (2000), refere ainda que a aquisio de novos clientes custa at
cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes,
segundo o autor, as empresas perdem em mdia 10% dos seus clientes a cada ano.
Como referiram os autores (Reicheld e Sasser, 1990) se existir um incremento de
5% no indicador de fidelidade do cliente, o lucro global do negcio pode chegar aos
100%, clientes satisfeitos compram com maior frequncia e em maior quantidade, so
menos sensveis variao de preos estando dispostos a pagar mais com produtos
provados e testados por si que corresponderam s suas expectativas e satisfizeram as
suas necessidades.
Pgina | 14
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Financeira
Para ter sucesso financeiramente, como aparecemos aos
nossos Acionistas?
Processos
Internos
Cliente
Viso e Estratgia
Aprendizagem e Crescimento
Para alcanar a nossa viso, como podemos melhorar e criar
valor?
Ilustrao 3 Perspetivas do Balanced Scorecard [Fonte: Adaptado de ROBALO (2008).]
Pgina | 17
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
No
Sim
No
Terroristas
Refns
Sim
Satisfao
Fidelizao
Mercenrios
Apstolos
Pgina | 18
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
prestar um servio com qualidade (na viso da empresa), importa ter em ateno um
conjunto de fatores como, satisfao, disponibilidade de informaes simples e
intuitiva, funcionalidade, garantia, assistncia tcnica, entre outros critrios que podem
criar vantagem competitiva e diferenci-lo da concorrncia.
Segundo Berry (2002), ao definirem as suas estratgias, as empresas, deveriam de
incidir menor ateno na captao de novos clientes e incidir maiores esforos no
desenvolvimento de relacionamentos com os atuais clientes, traando estratgias de
fidelizao e seguimento, dando ateno ao cliente no apenas antes do momento da
compra, mas continuamente depois, fundamental para a sustentabilidade do negcio e
continuidade da empresa, devem ser estabelecidas relaes de confiana.
Clientes fiis tendem a comprar cada vez mais, quanto maior for a carteira de
clientes, mais reduzidos so os encargos no processo de vendas resultando num maior
valor de retorno financeiro, para que os clientes sejam fieis, importante conhece-los,
perceber quais so as suas necessidades e quais as expectativas que tm em relao
empresa para posteriormente traar uma estratgia, as bases de dados de clientes so
sem duvida uma importante fonte de informao que ajuda a conhec-los cada vez
melhor, informao fora do alcance dos concorrentes. Internamente como na definio
de qualquer estratgia, importa contar com o empenho e dedicao de todos, todos so
parte integrante da estratgia, a ttulo de exemplo, os funcionrios que interagem
diretamente com os clientes so uma importante fonte de informao, alm de efetuar a
venda, ouvem constantes reclamaes e sugestes.
Kotler (1998) refere a importncia que o marketing de relacionamento assume na
observao e conhecimento dos clientes ajudando a criar estratgias que contribuem
para a construes de relaes duradouras com base na satisfao e na confiana, desta
forma o marketing de relacionamento procura estrategicamente manter os clientes fieis
marca atravs da otimizao do relacionamento, so os clientes que determinar o
significado de valor, controlando desta forma, o relacionamento com a empresa.
Segundo Huete (1998), as estratgias de fidelizao tm como principal objetivo,
acrescentar ainda mais valor aos clientes que mais frequentemente utilizam os servios
da empresa, no entanto Dowling e Uncles (1997), completam essa teoria afirmando que
para tal, antes de estabelecer qualquer estratgia de fidelizao, importante que as
empresas, conheam quais so os seus clientes mais fiis, uma estratgia de fidelizao
dever ser orientada para os fieis que compram regularmente e que possuem uma boa
imagem relativamente empresa.
Pgina | 20
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
2.3. Reclamao
Como visto at aqui, o principal objetivo das empresas passa por oferecer aos seus
clientes um produto/servio de qualidade, capaz de satisfazer as suas necessidades e
corresponder s expectativas, no entanto quando as necessidades no so totalmente
satisfeitas ou a expectativa no correspondida, o cliente fica insatisfeito e ter
tendncia a reclamar, demonstrando a sua insatisfao.
A reclamao apesar de corresponder a um conflito criado com o cliente que as
empresas devem evitar e resolver o mais rapidamente possvel, resulta igualmente numa
importante fonte de informao, que trabalhada pode levar a melhorias em
produtos/servios e processos, no entanto importa realar, que segundo Kotler (2000),
mais de 95 % por cento dos clientes insatisfeitos no reclamam, estes simplesmente
deixam de comprar, o seguimento e o servio ps-venda, so formas de chegar a esses
clientes que se afastaram e contactar com clientes insatisfeitos mas que no reclamaram,
tentando resolver o diferendo, melhorando a qualidade em funo das suas sugestes,
evitando que deixe de comprar.
Pgina | 21
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 22
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
expectativas por si criadas, com mxima eficincia, que depende de uma conjugao de
elementos objetivos e subjetivos relacionados com preferncias dos clientes, bem como
da qualidade do produto ou servio e da capacidade destes estarem totalmente
adequados aos padres impostos pelas expectativas dos clientes, dificultando uma
definio clara e inquestionvel do conceito de qualidade.
Segundo Grnroos (2004), qualidade um critrio essencial na satisfao dos
clientes, considerando o autor como um fator critico de sucesso no mercado e uma das
melhores formas de conquistar vantagem competitiva relativamente concorrncia, o
autor fundamenta que a conquista desta, depende essencialmente da qualidade e valor
dos bens e servios, no entanto sem um acompanhamento prximo dos clientes,
ser difcil as empresa conseguirem uma opinio sobre os seus produtos, como referem
Kotler e Armstrong (2008), para que os produtos consigam atingir um nvel de
qualidade superior, ou no mnimo capaz de satisfazer as necessidades dos clientes e
corresponder s suas expectativas necessrio que este esteja em sintonia com o
mercado-alvo que se quer atingir, e mais uma vez o acompanhamento torna-se fator
chave, essencial estabelecer critrios mnimos de qualidade em sintonia com
as necessidades e expectativas dos clientes.
A
filosofia
empresarial
de
gesto
da
qualidade,
engloba
toda
uma
redundncia,
qualidade,
esta
definida
por
dois
dos
mais
Qualidade
determinada
pelo
desvio
na
medio
da
qualidade
Quality
Assurance
Green
Materials
Rational Costs
Customer
Satisfaction
Innovative
Technology
Efficient
Services
Pgina | 24
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 26
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
garantir
uma
constante
melhoria
do
desempenho
Expectations
Confirmation
Satisfaction
Repurchase
Intentions
Perceived
Performance
Pgina | 28
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 29
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Atributos Qualidade
Elementos
Tangveis
Fiabilidade
Capacidade de
Resposta
Segurana
Empatia
Item
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Aspeto avaliado
Equipamento de aspeto moderno
Instalaes fsicas visualmente atrativas
Boa apresentao dos colaboradores
Elementos tangveis atrativos
Cumprimento de promessas
Interesse na resoluo de problemas
Realizao do servio bem primeira vez
Realizao do servio no tempo prometido
No cometer erros
Colaboradores comunicativos
Colaboradores rpidos
Colaboradores dispostos ajudar
Colaboradores que respondem
Colaboradores que transmitem confiana
Clientes seguros com o ser fornecedor
Colaboradores amveis
Colaboradores com boa formao
Ateno individualizada ao cliente
Horrios convenientes
Ateno personalizada dos colaboradores
Preocupao pelos interesses dos clientes
Compreenso pelas necessidades dos clientes
Qj = Dj - Ej (1)
Pgina | 31
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 33
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
de
diferenciao
entre
empresas
similares
com
oferta
de
servio
muito homogneo, a aposta neste fator diferencial pode ser determinante na escolha
inicial do consumidor e posteriormente na fidelizao deste a longo prazo, no artigo os
autores deram seguimento a outros estudos (Anderson et. al.,1994; Rust et. al., 1995;
Zeithalm et.al., 1996; Bolton et.al., 2000) que se debruaram na relao comprovada
entre a qualidade da prestao de servio e o estabelecimento de uma relao duradoura
com o cliente, se uma prestao de servio for feita com qualidade e excelncia
satisfazendo as necessidades dos clientes e correspondendo s expectativas deste, o
cliente ficar com essa referncia e caso necessite de recorrer novamente
no hesitar em us-lo repetidamente e recomend-lo a outros potenciais utilizadores,
por outro lado no ir considerar o preo pago pelo servio caro, reconhecendo que
justifica a qualidade.
No artigo de o artigo de Venetis e Ghauri (2004) os autores partindo de outras
investigaes, estudam a contribuio da qualidade do servio e o peso que esta tm na
reteno de clientes, as concluses a que chegaram so particularmente pertinentes no
mbito da presente investigao, nas investigaes que serviram de base aos
autores, concluram que a qualidade da prestao de servio est relacionada, com a
reteno de clientes ainda que no tenha sido apresentada nenhuma relao linear entre
Pgina | 34
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
qualidade dos produtos ou servios, faz do servio ps-venda, uma importante segunda
oportunidade estratgica, de conquistar e satisfazer o cliente face insatisfao, desta
forma, imperativo que as empresas desenvolvam estratgias de qualidade do servio
ps-venda, j que este importante na continuidade da relao com o cliente.
A par da evoluo do foco no cliente e da constante preocupao na satisfao das
suas necessidades, a importncia estratgica do servio ps-venda foi evoluindo ao
longo do tempo, deixou de ser vista como uma mera extenso incmoda e dispendiosa,
de suporte ao servio principal, e passou a desempenhar um importante papel
estratgico, com grande peso nos resultados das empresas, seja na fidelizao ou na
recolha de informao estratgica importante no processo de melhoria continua, focada
na satisfao do consumidor, como estudado e descrito pelos autores como Cohen e
Whang (1997), Cooper (1995), Ehinlanwo e Zairi (1996) e Seuring e Goldbach (2002).
Segundo Kotler (2006), estrategicamente importante, sob ponto de vista de
sustentabilidade e continuidade da empresa a longo prazo, que os gestores de topo e os
responsveis de marketing das empresas, percebam e compreendam todo o processo de
compra e as suas respetivas etapas, desde a captao da ateno do cliente, passando
pela avaliao de outras alternativas no mercado, at ao momento do ps-venda, este
ltimo de elevada importncia, tanto para o cliente como para a empresa.
de interesse comum perceber os nveis de satisfao aps a compra, do ponto de
vista do cliente nesse momento que avalia a satisfao das suas necessidades e
confirmao ou superao das suas expectativas, a medio da qualidade do servio
prestado, possibilita avaliar como este se sente relativamente ao servio adquirido, do
ponto de vista das empresas uma oportunidade para trabalhar e melhorar em todos os
aspetos negativos considerados relevantes pelos clientes, clientes satisfeitos continuaro
a comprar, clientes insatisfeitos deixam de comprar e podem espalhar referncias
negativas sobre a empresa
Como referido nos pontos anteriores, as empresas tm concentrado grandes
esforos comerciais e investindo grandes quantias em campanhas de marketing na
conquista de novos clientes, sem fazer um trabalho de reteno, perdendo vendas e
clientes para a concorrncia, a verdade que aposta estratgica no servio ps-venda
permite vender mais a custos menores, seja na venda direta ou na prestao de servios
agregada venda de peas e acessrios.
Com o mercado da prestao de servios em constante desenvolvimento, onde a
oferta cada vez maior, mais homognea e similar, os fatores de diferenciao
Pgina | 37
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 38
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 39
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
danos materiais existiro sempre (ainda que as peas sejam mais duradouras como j
visto), portanto, haver sempre carros que necessitam de reparao, desta forma as
reparadores tm que estar atentas as mudanas do mercado, tm que ser capazes de dar
respostas s necessidades dos clientes, s assim podero garantir rentabilidade e
sustentabilidade dos seus negcios, num mercado em que a concorrncia cada vez
maior a oferta idntica, s as empresas em constante evoluo conseguem sobreviver.
O servio ps-venda no exceo a essa evoluo, este assume cada vez menos o
papel de servio necessrio, gerador de custos, passando a desempenhar um importante
papel de marketing, trabalhando estrategicamente na fidelizao e satisfao do
consumidor e na promoo da empresa, assumindo particular relevncia na presente
investigao, como referiu Shostack (1977), este um mercado complexo, constitudo
pelo fornecimento de produtos e servios, em que alguns bens necessitam do apoio de
servios e muitos servios necessitam de bens para satisfazerem os clientes, entre a pura
mercadoria e o puro servio, este mercado caracterizado por uma natureza mista.
Embora o mercado Portugus tenha um grande potencial de crescimento, segundo
dados da GIPA (empresa de estudos do mercado automvel), cerca de 67 % das
reparaes so feitas em oficinas tradicionais, no entanto a empresa estima que nos
prximos dez anos apenas 15 % das reparaes sejam feitas em oficinas tradicionais, o
que indica que muitas oficinas independentes iro fechar e muitas outras organizar em
rede, como j explicado, facto que a reparao automvel requer uma organizao
muito prpria quer da formao e organizao dos colaboradores, como da configurao
das oficinas e disponibilizao imediata dos stocks, por outro lado os clientes, mais
exigentes e informados, sobre um mercado at ento desconhecido, exigem requisitos
que passaram de diferenciadores a bsicos, check-up grtis, transparncia no oramento,
iseno de marcaes, rapidez (em menos de uma hora realizam a maioria das
operaes) e o facto que algumas reparadoras no esto preparadas nem tm estrutura
que permita executar um servio rpido e com a mxima qualidade.
Desta forma o servio ps-venda assume um papel fundamental na continuidade
das empresas no mercado, para uma empresa de reparao automvel, efetuar um
servio no pode significar o fim da relao com o cliente, ainda para mais atravessando
o mercado a evoluo que atravessa, efetuar uma reparao deve ser o primeiro passo
para aumentar as vendas, e no o ltimo, as empresas devem posteriormente fazer um
acompanhamento ao cliente, perceber se este ficou satisfeito e agradado com o servio,
disponibilizar um eficaz servio ps-venda no caso de a reparao no ter sido do seu
Pgina | 41
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
compra, nesse sentido as empresas investem cada vez mais na oferta de servios
adicionais diferenciado, o servios ps-venda afeta, quer a satisfao imediata, quer as
intenes futuras de compra, desempenhando um papel essencial na construo da
relao prxima que garante a fidelizao do cliente.
Bouman e Wiele (1992) incidiram o seu estudo na aplicao deste conceito (servio
ps-venda) ao mercado da reparao automvel, os investigadores estudaram a
importncia do servio no sector, que apresenta uma grande concorrncia e em que
qualidade, implica custos elevados, a principal questo salientada pelos investigadores,
dizia respeito divergncia na interpretao das empresas e dos consumidores,
relativamente ao conceito de servio de qualidade, as empresas reconheciam qualidade
como todo o conhecimento tcnico sobre automveis que detinha, enquanto que por seu
lado, os consumidores na maioria desconhecendo qualquer procedimento mecnico,
avaliavam o servio prestado pela oficina, com base na satisfao das suas necessidades
e cumprimento de expectativas que os fornecedores do servio, lhe tinham criado.
O estudo de Bourman e Wiele (1992), no seguiu o clssico modelo SERVQUAL
(descrito no ponto 2.4.2. A medio da qualidade na prestao de servios.), os autores
consideraram que nem todos os pontos se adaptavam ao sector, em vez de duas seces
de perguntas (opinio do cliente antes e aps a realizao do servio), incluram apenas
uma, foram consideradas apenas trs dimenses da qualidade da prestao de servio,
de relevncia e importncia para o cliente, a empatia, tangibilidade e confiana, sendo
que a anlise de regresso do estudo demonstrou, que o nico fator de relao
significativa e direta com as variveis dependentes foi a empatia, concluindo que os
clientes, quando avaliam a assistncia dos seus carros, a empatia a que se distingue, e
que deve ser trabalhada na conquista de vantagem competitiva.
Contudo, segundo Gaiardelli et.al. (2007), existiam lacunas significativas no estudo
de Bourman e Wiele (1992), falhas relativamente ligao entre os objetivos
estratgicos das empresas e os objetivos e estratgias do servio ps-venda, assim como
ausncia de indicadores e medidas de avaliao do desempenho dos servios ps-venda,
s desta forma seria possvel monitorizar a evoluo, sendo o servio ps-venda uma
importante forma de conquistar vantagem competitiva, importa avaliar os seus
resultados de desempenho.
De acordo com os autores, um sistema de medio do desempenho dos servios
ps-venda deve demonstrar analiticamente a eficincia e a eficcia, a curto-prazo e a
longo-prazo, fornecendo aos nveis de deciso, informao multidimensional que
Pgina | 43
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
distancias tm sido encurtadas, os mercados assistido a trocas cada vez mais globais e
os clientes cada vez mais informados sobre produtos e fornecedores tornaram-se mais
crticos e seletivos, a informao esta a um clique de distncias.
A Internet tem sem duvida, revolucionando a forma como as pessoas comunicam, a
facilidade de comunicao de hoje com qualquer parte do mundo, to rpida que
permite acompanhar em tempo real tudo o que se passa em qualquer parte do globo, no
entanto, a evoluo foi feita ao longo do tempo, numa primeira fase, a, Web 1.0, criada
no incio dos anos 90 por Tim Berners Lee, particularizada pela caracterstica nica e
temporal, do rudo do modem a fazer logon.
apenas como uma mera extenso da 2.0 mas com mais qualidade e funcionalidades, no
entanto, inegvel que os novos desenvolvimentos possibilitam substituir as pessoas
por computadores, ajudam na simplificao dos servios, facilitam as compras, por
exemplo, fazer um check-in on-line enquanto aluga um carro e reserva uma mesa no
hotel do pais de destino, escolhendo j a ementa e as entradas, a Web 3.0, possibilita
fazer tudo atravs de uma simples pesquisa, sem que seja necessrio estar algum a
fazer as respetivas marcaes, o computador processa toda a informao.
As empresas, assistiram a um vantajoso desenvolvimento, como a Web 3.0, hoje
possvel pesquisar tudo no Google, por exemplo, qualquer produto ou servio
necessrio, basta um clique para se ter acesso direto ao site do fornecedor, com a
possibilidade de comprar na hora, comentar, partilhar com os amigos no Facebook, uma
interao nica, hoje, quase se pode afirmar que as empresas que no esto na Web,
como se no existissem.
Resumindo, difcil definir perodos especficos da evoluo da Web, difcil
apontar com exatido, quando cada Web comeou e terminou, alm de estarem em
constante evoluo, essa evoluo ocorre sempre dentro da anterior, mas tm diferentes
qualidades, que possibilita distingui-las, a barreira mais clara entre a Web 1.0 e 2.0,
uma com paginas mais estticas outra mais dinmica com possibilidade de interagir, a
Web 3.0, por outro lado no to fcil de definir e separar do anterior conceito, no
entanto um tipo de Web mais personalizado que facilita a vida dos utilizadores.
Pgina | 47
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
observarmos o uso das redes sociais, blogs e sites pessoais, por parte das empresas, para
estarem em comunicao com os seus clientes e com grande facilidade, o marketing
digital, gerou uma nova forma estratgica de marketing, um novo posicionamento
voltado para os sites motor de busca muito visitados, por diversos tipos de clientes em
todo o mundo, conectadas e dispostas a interagir com as marcas e produtos.
A publicidade e o marketing digital tm um importante papel, no desenvolvimento
especializado das marcas e das empresas no mundo digital, afirmando a presena
constate da empresa no mundo digital, de forma atrativa ao pblico-alvo, com o
crescimento da Internet, houve consequentemente um crescimento de websites e portais
empresariais, desta forma no meio de muitos outros sites e um sem fim de informao,
publicar um site na Web no suficiente, imprescindvel canalizar e direcionar essa
informao para o cliente, nesse sentido, foram desenvolvidas ferramentas importantes,
citando o exemplo mais comum e conhecido que o Google, esta poderosa ferramenta
de pesquisa (a mais utilizada no mundo), facilita a interao entre empresas e clientes
partindo de uma simples pesquisa.
Pgina | 49
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Ilustrao 10 Steps and stages the CRM process. [Fonte: Adaptado do site barnraisersllc.com (2013)]
uma estratgia de longo prazo, pensando sempre que um cliente fiel pode ser um
importante meio de publicidade gratuita divulgando a outros potenciais clientes, o
diferencial que a mesma utiliza como estratgia de diferenciao, no mercado atual,
uma empresa deve oferecer valor superior aos clientes, adotando uma estratgia de criar
clientes, e no apenas criar produtos, a relao inicia quando a empresa vai ao mercado
e identifica as reais necessidades dos clientes, implementando aes que visam a
satisfao das suas necessidades e correspondncia das suas expectativas.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2008), as empresas devem seguir uma
estratgia de relacionamento com seus clientes, s desta forma atravs da fidelizao
destes, garantem a sua continuidade e sustentabilidade a longo prazo, imprescindvel
investir no desenvolvimento do relacionamento com seus clientes, por forma a manter
com seus clientes uma relao de parceria.
Em suma, o marketing de relacionamento uma estratgia que comea com a
identificao dos desejos e necessidades dos clientes e que se estabelece com o
constante relacionamento e ateno s suas necessidades e expectativas, representa uma
importante tcnica de comunicao que teve o seu maior desenvolvimento com os
avanos da Web 2.0 e que visa construir relacionamentos de longo prazo entre as
empresas e os seus clientes. O grande desafio de facto a personalizao das
abordagens aos clientes, para que estes sintam que o esforo no desenvolvimento de
novos produtos ou servios sempre em funo das suas necessidades e expectativas,
esta tcnica de comunicao surge como forma de estabelecer uma cumplicidade
dinmica crescente entre empresa e cliente com o objetivo da fidelizao.
Pgina | 53
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 54
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 55
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Foram identificados vrios aspetos como justificao para o fraco desempenho das
operaes, a maioria relacionados com a insatisfao dos clientes, os resultados do
inqurito revelaram que, aps realizarem o servio os inquiridos, apresentavam vrias
queixas relativamente ao preo e fraca qualidade das atividades de controlo de
qualidade a que os carros eram sujeitos.
O autor considerou crucial, a importncia de identificar as razes que levam os
clientes a deixar de requerer o servio, s dessa forma seria possvel mudar, de modo a
aumentar o potencial de reteno, para obter feedback seria imprescindvel no
abandonar o cliente aps o servio, realizando um acompanhamento prximo atravs do
modelo CRM (utilizado no estudo em questo) que permitia contactar cada cliente
regularmente e avaliar as suas impresses sobre o servio, informando-o sobre
campanhas e ofertas especialmente pr-selecionadas com base no seu perfil de
consumidor. Essa informao era recolhida das bases de dados e posteriormente
analisada, esta medida seria essencial no sucesso futuro do ps-venda, a empresa teria
na sua posse informao nica sobre cada tipo de cliente, quais as suas expectativas, as
suas necessidades, apenas esse conhecimento garantia clientes leais e angariadores de
novos clientes.
No caso particular deste estudo, os resultados demonstraram que o rcio de
reteno eram muito baixos, porque as ofertas e as campanhas no estava a atingir o
pblico-alvo, nem estavam a ser atrativas, portanto, a resposta a esse problema, segundo
P. Aguiar, deveria comear pela aposta num modelo CRM mais eficaz, que analise e
registe quais so de facto as necessidades e expectativas dos clientes, para que as futuras
campanhas e ofertas pudessem cumprir o seu intuito com uma maior eficcia, seria
necessria dar uma particular ateno aos veculos e as necessidades dos clientes, os
clientes com viaturas particulares, dariam um menor uso ao seu veiculo, por outro lado
os clientes que utilizavam o veiculo em atividades empresariais, dada a grande
utilizao, seriam obrigados a recorrer frequentemente aos servios de manuteno, era
assim importante explorar este mercado e direcionar campanhas de promoo
vantajosas, especificamente para este tipo de veculos.
A sugesto concreta do autor para o seu estudo em questo, foi de que os servios
ps-venda criem promoes particulares para carros de empresas, de modo a que estas,
atradas pelos preos baixos, faam da reparadora o seu preferencial parceiro de
negcio, todo este sistema seria gerido pela criao de uma base de dados, que
possibilitaria analisar o perfil dos consumidores, bem como acompanhar a evoluo do
Pgina | 56
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
O autor concluiu que o sistema CRM apresenta vrias vantagens no caso especfico,
principalmente na entrega dos pedidos de intervenes, fazendo com que cada um seja
adequado a um cliente ou a um tipo particular de atendimento tcnico de uma forma
rpida e fcil, fazendo com que no haja clientes insatisfeitos nomeadamente no que diz
respeito a intervenes no seu veculo de tcnicos no certificados e especializados.
Tambm o preenchimento e envio das ordens de servio e o seu respetivo
processamento, ocupou um lugar de destaque, o tempo despendido no preenchimento e
envio em formato digital muito menor do que no procedimento anterior onde teriam
de ser preenchidas e enviadas manualmente.
No entanto, e apesar de o sistema CRM poder vir a proporcionar uma srie de
vantagens reparadora em estudo, seria necessrio que todos os utilizadores do sistema
tivessem a real perceo das vantagens da utilizao.
Uma das ilaes a retirar com este projeto, prende-se na mentalizao da
necessidade de um elevado esprito de equipa, onde todos os membros intervenientes
tm um papel fundamental, na partilha dos seus conhecimentos da situao atual, da sua
experincia profissional em relao ao aparecimento de novas situaes e diferentes
perspetivas em relao quilo que se pretende desenvolver, assegurando uma eficaz
implementao do sistema na organizao.
Com o trabalho, a sugesto concreta do autor , que o servio ps-venda crie uma
base de dados, que possibilite analisar o perfil dos consumidores, bem como
acompanhar a evoluo do consumo dos seus servios, possibilitando, implementar
qualquer tipo promoes ou campanhas.
Uma anlise da base de dados eficaz, facilitaria a obteno de resultados,
constituindo uma ajuda para os gestores da empresa tomarem as medidas mais
apropriadas para atrair clientes, contudo, o autor reconhece, que depois da atraco, o
verdadeiro desafio reter os clientes, esse objetivo s ser alcanado com satisfao do
cliente, a todos os nveis.
identificar fatores que possam contribuir para a reteno de clientes, aps a experincia
inicial de consumo de um produto/servio de uma determinada reparadora, fatores que
influenciam os clientes na escolha da oficina a que devem dirigir-se, quando tm de
recorrer aos servios de assistncia automvel.
Para cumprir os objetivos, foi necessrio primeiro, o autor, analisar o desempenho
do departamento ps-venda, avaliando as medidas j existentes focadas em reter os
clientes (como o contacto direto com os clientes via sms ou telefone, ou a criao de
campanhas/ofertas para alguns tipos de consumidores), s depois do diagnstico seria
possvel elaborar propostas concretas de melhoria dos servios ps-venda.
Em termos genricos, o autor optou por uma metodologia de investigao
alicerada em duas tcnicas de recolha e tratamento de informao:
- A anlise da literatura relevante sobre a temtica abordada, elaborando uma
reviso bibliogrfica, em que evidenciou os conceitos elementares da problemtica em
anlise e as polticas e comportamentos mais utilizados para garantir um bom
desempenho dos servios ps-venda.
- A elaborao de um inqurito com o intuito de avaliar a satisfao dos clientes
relativamente aos servios ps-venda da oficina, no entanto por impossibilidade de
aplicao do inqurito, inicialmente preparado pelo autor, foram analisadas as respostas
a um outro questionrio, realizado pela empresa
O questionrio realizado pela empresa, tinha diferentes finalidades, no entanto o
autor destaca duas, a primeira seria estimar a adeso s estratgias de marketing,
originrias do sms alerta, questionando se os clientes aderiram s ofertas/campanhas do
concessionrio, a segunda obter um feedback sobre a satisfao dos clientes com o
servio prestado, questionando-os se o servio tinha correspondido s suas expectativas,
pedindo para o classificarem na escala de 1 a 5.
O autor inicia a sua concluso, alertando para algo j enunciado na introduo do
presente trabalho, alerta para o facto de com a atual crise econmica, o nmero de
carros vendidos ter diminudo e, consequentemente, aumentado a importncia dos
servios ps-venda (reviso/manuteno) como fonte de receita da indstria do secretor
automvel, sendo que, para as reparadoras cada vez mais importante, a fidelizao.
Nas concluses do estudo desenvolvido, o autor conclui que, a promoo da marca
est, em grande medida, dependente do bom desempenho dos servios de manuteno,
s isso gerar, no cliente, a confiana no produto, a fidelidade do cliente aos servios
fundamental para dinamizar um contacto permanente com os clientes, quanto mais
Pgina | 59
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 60
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
de maiores
conhecimentos especficos e
melhores
capacidades tcnicas,
Pgina | 61
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
de
manh
e entreg-lo
tarde,
pronto,
as prprias marcas
constituio dos stocks, entre outras caractersticas j muito prxima das economias em
escala, dai a importncia da organizao em rede, como forma de se adaptarem ao
mercado e aos clientes cada mais exigentes, principalmente neste contexto de crise,
mais sensveis ao fator preo, que propriamente ao fator qualidade, ainda que
sejam exigentes relativamente a critrios na sua escolha como check-up grtis,
transparncia no oramento, iseno de marcaes, rapidez.
O atual sector, permite ainda muita margem de progresso tanto para as empresas
com para as exigncias dos clientes, segundo um estudo da GIPA, em Portugal, ainda s
aproximadamente 10% das oficinas prestam ateno a estes critrios e desenvolvem
atividades de melhoria continua com o objetivo de atrair e reter os seus clientes,
segundo o mesmo estudo, cerca de 62% das reparaes so feitas em oficinas
tradicionais, enquanto na Europa esse nmero no ultrapassa os 25%, estimando o
estudo, que nos prximos 10 anos apenas 15% das reparaes automveis sejam feitas
em oficinas tradicionais, o que poder significar o encerramento de muitas oficinas
independentes e reorganizao em rede de outra grande parte, o mercado da reparao
automvel em Portugal est em mutao e a caminhar para uma situao idntica de
vrios pases europeus, um grande nmero de oficinas de reparao rpida.
o facto que essa demora na retoma afeta o poder de compra das famlias europeias, a
produo total de veculos, decresceu 23% s em 2009, depois de ter cado 12% com
o inicio da crise, no entanto, segundo dados da Associao Europeia de Construtores
Automveis (ACEA) em 2010, a produo recuperou e cresceu cerca de 15%, no
entanto perdeu fora e abrandou o crescimento nos anos seguintes, recuperando
novamente no ano de 2013, esperando os analistas que este crescimento seja acima dos
20% face ao ano anterior. Segundo Franois Passaga da GIPA, comparando por
exemplo os anos de 2011 com 2010 (dado que em 2010 a produo e venda
de automveis novos, teve um grande aumento) as vendas reduziram 15,7% nos cinco
grandes pases europeus, crescendo apenas na Alemanha.
No que respeita ao sector da reparao automvel, ao incio seria expectvel que o
impacto no sector no fosse to negativo, como no da produo e comercializao, dado
que perante o envelhecimento do parque automvel Europeu, o acrscimo da atividade
de reparao, seria significativo, no entanto tal no se verificou.
Os dados at aqui descritos podero levar a concluir, que com o envelhecimento do
parque automvel Europeu (desde o inicio da crise no final de 2007, apenas os anos de
2010 e 2013 foram fortes em vendas de automveis novos), existiria um maior aumento
da procura nas oficinas de reparao automvel, visto os carros serem mais antigos,
(segundo a GIPA o parque automvel Europeu tem em mdia 8,2 anos, enquanto que
em Portugal esse valor de 10,4 anos), no entanto, tanto em Portugal como na Europa,
no se verificou um grande acrscimo na procura de oficinas de manuteno e
reparao, a realizao das reparaes em casa pelos proprietrios uma das principais
explicaes, esse mercado representa j cerca de 13% e com tendncia de crescimento,
no mercado francs por exemplo, cerca de metade das revises so feitas em casa e o
maior distribuidor de peas uma empresa de venda de peas online.
Por outro lado e face crise e ao aumento do preo dos combustveis, verificou-se
na Europa um aumento significativo das vendas de motores a diesel, motores que tm
um maior intervalo entre as revises, reduzindo a necessidade de interveno nas
oficinas, de facto segundo dados da GIPA, as entradas nas oficinas esto a diminuir em
toda a Europa, muito por influncia da crise financeira que o mundo atravessa.
O mito relacionado com os custos das revises, continua igualmente afastar os
clientes das oficinas, principalmente das marcas produtoras, por considerarem ser mais
caras, no entanto em alguns pases esse facto no corresponde realidade, na Alemanha
por exemplo, segundo os dados recolhidos pela GIPA, os independentes so muitas
Pgina | 64
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
vezes mais caros que os concessionrios, dado que estes mobilizam as peas de fabrica
(agora com menos produo) para as oficinas, conseguindo competir desta forma com
as restantes empresas do sector com preos muito mais competitivos.
Pgina | 66
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Nmero de empresas
Variao
2010
6360
9%
2011
6580
3%
2012
6509
-1%
2013
S/Dados
S/Dados
2010
2011
2012
2013
Entraram
558
524
462
Var. Entraram
-6%
-12%
Saram
48
304
563
Var. Saram
533%
85%
S/Dados
S/Dados
S/Dados
S/Dados
Pgina | 68
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Ainda que o saldo tenha sido positivo no ano de 2011 (comparando o numero das
empresas que saram s que entraram no sector), comparativamente a 2010, o nmero
de empresas que saiu do sector cresceu 533%, enquanto que o nmero de empresas
entradas baixou 6% face ao ano anterior.
Em 2012 o saldo entre as empresas que entraram e saram negativo, contribuindo
para a descida do nmero de empresas no sector, este facto resulta da descida em 12%
do nmero de empresas entradas face ao contnuo crescimento do nmero de empresas a
sair que voltou aumentar 85% (depois de ter crescido 533% no ano anterior).
Como j descrito, as pequenas oficinas, tm cada vez mais dificuldades em
sobreviver no mercado, face competitividade e aos custos fixos do sector cada vez
mais elevados, a organizao de pequenas oficinas em redes de reparao e o
aparecimento de grandes redes (na maioria franshisings), so cada vez mais uma
constante no mercado nacional, quer pela competitividade e especificidade do mercado,
quer pelo simples facto de ser a nica forma de os operadores conseguirem conquistar
lucros, operando em economias de escala, novamente com base nos dados fornecidos
pela central de balanos, do Banco de Portugal (Bdp), relativamente ao CAE 452
(Manuteno e reparao de veculos automveis), podemos constatar que a maioria da
sede das empresas se encontra nos grande centros urbanos (Lisboa e Porto), destacandose a cidade de Braga, sendo que estas trs cidades so sede de praticamente metade das
empresas do Pas, concentrando mais de metade do volume de negocio, em que
juridicamente, a maioria das empresas constituda por sociedades por Quotas.
Distrito de localizao
da sede
Lisboa
Porto
Braga
Outras Localizaes
Nmero de
empresas
22%
17%
9%
52%
Volume de
negcios
26%
18%
8%
48%
Quadro 3 Distribuio por distrito, da localizao das sedes das empresas do sector da manuteno e
reparao de veculos automveis, em Portugal.
Natureza Jurdica
Sociedade por Quotas
Sociedade Annima
Outras Naturezas
Quadro 4 Natureza
Nmero de empresas
96%
1%
3%
Volume de negcios
90%
8%
2%
automveis, em Portugal.
Nmero de estabelecimentos
23%
17%
9%
51%
Volume de negcios
26%
18%
8%
48%
Quadro 5 Distribuio por distrito, da localizao dos estabelecimentos das empresas do sector da
manuteno e reparao de veculos automveis, em Portugal.
Maturidade
At 5 anos
De 6 a 10 anos
Mais de 10 anos
Nmero de empresas
28%
19%
53%
Volume de negcios
16%
17%
66%
Quadro 6 Distribuio por maturidade, das empresas do sector da manuteno e reparao de veculos
automveis, em Portugal.
Zona
Aveiro
Horta
Leiria
Lisboa
Beja
Castelo Branco
Porto
Coimbra
Viseu
Ponta Delgada
Braga
Viana do Castelo
vora
Santarm
Faro
Guarda
Vila Real
Setbal
Angra do Herosmo
Funchal
Portalegre
Bragana
2010
209.701
167.692
235.324
203.759
188.145
188.828
228.181
192.459
187.837
230.097
158.976
137.882
171.944
155.796
168.246
180.156
148.199
141.380
136.617
121.042
142.983
133.255
2011
194.560
164.673
195.202
183.661
164.813
183.506
180.376
175.819
162.397
191.495
146.103
130.982
163.218
135.214
138.061
152.860
133.527
126.239
127.243
112.953
122.099
119.462
2012
184.528
181.327
172.985
171.132
160.109
159.510
157.867
151.600
150.565
140.080
130.377
127.912
127.380
120.723
120.198
118.708
115.589
110.793
105.681
101.987
99.311
93.393
Quadro 7 Distribuio por distrito e faturao media, das empresas do sector da manuteno e
reparao de veculos automveis, em Portugal.
A variao tem sido negativa em praticamente todas as zonas, desde o ano de 2010,
destacando a zona da Horta em que os resultados da faturao media anual tm sido
crescente desde 2010, destaque ainda negativo para a variao das zonas do Porto e de
Ponta Delgada. Na coluna isolada, podemos observar a evoluo que o sector teve desde
2010, ano em que os efeitos da crise econmica comearam a ser mais sentidos no
nosso Pas.
Pgina | 71
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Zona
Aveiro
Horta
Leiria
Lisboa
Beja
Castelo Branco
Porto
Coimbra
Viseu
Ponta Delgada
Braga
Viana do Castelo
vora
Santarm
Faro
Guarda
Vila Real
Setbal
Angra do Herosmo
Funchal
Portalegre
Bragana
Var 10/11
-7,22%
-1,80%
-17,05%
-9,86%
-12,40%
-2,82%
-20,95%
-8,65%
-13,54%
-16,78%
-8,10%
-5,00%
-5,07%
-13,21%
-17,94%
-15,15%
-9,90%
-10,71%
-6,86%
-6,68%
-14,61%
-10,35%
Var 11/12
-5,16%
10,11%
-11,38%
-6,82%
-2,85%
-13,08%
-12,48%
-13,77%
-7,29%
-26,85%
-10,76%
-2,34%
-21,96%
-10,72%
-12,94%
-22,34%
-13,43%
-12,24%
-16,95%
-9,71%
-18,66%
-21,82%
Quadro 8 Distribuio por distrito da variao de faturao media, das empresas do sector da
manuteno e reparao de veculos automveis, em Portugal. (Foco na comparao 2010/2013).
Ativo
Capital prprio
Volume de negcios
Total de rendimentos lquidos
Valor acrescentado bruto - VAB
Resultado lquido do perodo
Vendas e servios prestados ao exterior
Compras de bens e servios ao exterior
Nmero de pessoas ao servio
Rendibilidade dos capitais prprios (%)
2010
210.722
39.124
198.888
205.774
61.013
-1.728
4.903
7.324
4
-4,42
2011
197.254
33.943
173.201
179.439
53.611
-5.458
2.519
3.441
4
-16,08
2012
196.542
30.009
156.020
161.247
48.228
-7.902
2.560
3.515
4
-26,33
Quadro 9 Balano medio, das empresas do sector da manuteno e reparao de veculos automveis,
em Portugal.
Pgina | 72
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
O valor mdio das diferentes rubricas do balano das empresas do sector, tm vindo
a piorar desde 2010,
Ativo
Capital prprio
Volume de negcios
Total de rendimentos lquidos
Valor acrescentado bruto - VAB
Resultado lquido do perodo
Vendas e servios prestados ao exterior
Compras de bens e servios ao exterior
Nmero de pessoas ao servio
Rendibilidade dos capitais prprios (%)
Var %
10/11
-6%
-13%
-13%
-13%
-12%
216%
-49%
-53%
0%
2,64
Var %
11/12
0%
-12%
-10%
-10%
-10%
45%
2%
2%
0%
0,64
Quadro 10 Variao media das rubricas do balano, das empresas do sector da manuteno e
reparao de veculos automveis, em Portugal. (Foco na comparao 2010/2013).
destaque para o resultado liquido mdio do sector, em que de 2010 para 2011, o valor
negativo cresceu cerca de 216% influenciando diretamente a rendibilidade dos
capitais prprios, apesar de em media estes no terem sofrido grande variao, na
coluna isolada, podemos observar a evoluo que o sector teve desde 2010, ano em que
os efeitos da crise econmica comearam a ser mais sentidos no nosso Pas.
no mercado nacional
Pgina | 73
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
de
motores,
alargando
ao
longo
do
tempo
sua esfera
em
que
marca
teve
de
fechar
alguns
centros
em
do
mercado
Ps
Venda automvel na
Unio
europeia,
Pgina | 75
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 76
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
novos, assim como nos veculos usados, que no resistem descida do consumo e do
crdito ao consumo cada vez mais restrito e apertado.
Com a quebra de vendas de veculos novos, teoricamente deveria indicar uma
excelente oportunidade de negcio para as empresas de reparao automvel, uma vez
que os carros vo ficando mais velhos e a necessitar de maior manuteno, no entanto, o
impacto que a diminuio do rendimento das famlias, a subida do desemprego e a
queda no crdito ao consumo esto a ter na economia, esto a afetar negativamente o
sector (como j referido em pontos anteriores).
Segundo ANECRA so cada vez mais os veculos abandonados e rebocados na via
pblica, cerca de 83% das viaturas abandonadas no so sequer reclamadas pelos
respetivos proprietrios e acabam por ser declaradas a favor das autarquias, s em 2012
o nmero de veculos rebocados devido a abandono na via pblica quase duplicou os
parques de recolha de veculos abandonados na via pblica esto cheios.
Ainda segundo ANECRA os abandonos nas oficinas no tm parado de crescer
desde 2010, o que agrava ainda mais a situao do sector, uma vez que uma
significativa percentagem destes so abandonados depois de serem reparados, o que
agrava ainda mais a situao financeira j dbil das reparadoras, uma das outras
alteraes que mais penalizou o sector em Portugal, foi sem dvida o aumento do IVA
de 21 para 23%, o que encarece ainda mais o valor da reparao e origina ao abandono
dos veculos.
Desta forma o sector atravessa uma grande crise, muito por influncia da crise
financeira mundial, as reparadoras tentam sobreviver num mercado cada vez mais
competitivo e dinmico em que a oferta variada e o mercado de livre concorrncia
para todas as entidades, os clientes cada vez mais informados e exigentes obrigam a que
as reparadoras se reinventem recorrente mente num mercado, at h pouco tempo
fechado e tabu para muitos consumidores, com a crise e com a concorrncia, o foco no
cliente cada vez maior, num mercado em que o futuro passar sem duvida pelos
veculos, eltricos, hbridos e tecnolgicos.
Ficar a questo se as oficinas, principalmente as pequenas esto preparadas para
receber e reparar estes novos veculos do futuro?
Pgina | 78
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
regulao
de igualdade de
mercado
para
todos
condies
assegurar
aos consumidores
entanto
esta
medida
da
E.U,
no
teve
como
objetivo nico,
igualdade concorrencial, resultado das constantes alteraes climticas, a E.U est cada
vez mais empenhada na preservao e resoluo das questes ambientais, desta forma o
sector da reparao automvel desempenha na E.U um importante papel, contribuindo
ativamente para a proteo do meio ambiente, os avanos tcnicos do sector
tm contribuindo ativamente no controlo das emisses de gases efeito estufa, reduzindo
significativamente a poluio ambiental, desta forma essencial assegurar que os
veculos respeitam as normas de emisso de gases da E.U, no apenas quando deixam
as fbricas, mas durante todo o seu ciclo de vida, atravs de inspees regulares,
assistncia
reparaes,
sendo
essencial
a disponibilizao de
toda
informao tcnica.
Pgina | 79
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
que tal seja possvel, imprescindvel um acesso total a toda a informao tcnica
sobre peas, formao, ferramentas de diagnstico multimarcas e equipamento, por
parte dos operadores independentes relativamente informao dos fabricantes.
Facultando a nova legislao pleno poder ao consumidor de escolher livremente
onde fazer a assistncia do seu veculo novo e concedendo o direito s reparadoras
independentes de assistirem e repararem os veculos novos sem que estes percam a
garantia do fabricante, o mercado da reparao automvel, tornou-se muito
mais concorrencial e competitivo,
as
caractersticas das marcas comercializadas, a maioria dos sites permitem mesmo fazer
marcaes e compras on-line no momento, em alguns mesmo possvel falar com um
operador expondo possveis problemas que tenham surgido resultantes da reparao ou
duvidas e questes relacionadas com o servio prestado.
No que diz respeito comunicao direta com a sociedade em geral (no limitada
apenas aos seus clientes), a aposta das marcas cada vez maior nos principais rgos de
comunicao social, especificamente nas rdios, onde as redes independentes investem
fortemente na publicidade nas principais horas de trnsito, ou seja quando as pessoas
passam mais tempo no carro, por outro lado as grandes redes organizadas quer
independente quer oficias exploram novas oportunidades para estarem ligadas com as
pessoas, explorando novos canais de comunicao de marketing on-line, como o caso
das redes sociais, como o Facebook e Twitter (cada vez mais dinamizadas).
Ultimamente, as reparadoras recorrem ao Facebook como canal de comunicao, na
divulgao de novas promoes e campanhas, algumas dirias e exclusivas apenas para
Facebook, por outro lado, reparadora e clientes podem postar e comentar sobre tudo e
em tempo real, j reconhecido como a maneira mais fcil e rpida dos clientes
esclarecerem as suas dvidas ou demonstrarem a sua insatisfao, sendo que
a iterao ficar registada na pagina ao alcance de todos os que a visitarem, so varias
as reparadoras que tm vindo a desenvolver estratgias focadas na atraco e fidelizao
do
cliente,
tm
(humanos e financeiros),
em
comunicao.
No que respeita reteno, as revises, tm sido um importante veiculo quer de
angariao quer de fidelizao de clientes, o facto que nos primeiros anos (em
particular nos carros novos), o nico servio que realizado nas reparadoras a
reviso peridica, que segundo o o regulamento da E.U n 461, 2010, para os carros
novos, esta pode ser realizada em qualquer reparadora sem que esta perca a garantia do
fabricante, desta forma as revises constituem uma excelente oportunidade para que seja
criada uma relao de lealdade e ligao emocional para com os clientes, estes
primeiros servios, so vistos como que um investimento na conquista de confiana,
para que num futuro e quando os veculos com a idade comecem a criar mais
problemas, com base nesta relao de confiana, os clientes no procurem mais
nenhuma oficina e encaminhem de imediato o carro para onde realizavam as
respetivas revises, nesse aspeto o carto de cliente, funciona muito bem como forma de
materializar essa mesma fidelizao.
Pgina | 82
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Outra ferramenta que o sector tm vindo adotar cada vez mais, e que um dos
conceitos estudados na presente tese, diz respeito ao CRM, como referido no que
respeita ao marketing digital, as pequenas reparadoras no recorrem por norma a este
tipo de ferramenta, pelo simples facto de na maioria das vezes poder perguntar
diretamente pessoa se ficou satisfeita com o servio, no que respeita s grandes
reparadoras, tal no possvel, desta forma quando as viaturas so registadas para ser
efetuado o servio, so vrios dos dados que ficam registados na base de dados de
clientes, dados como nome, kms, ano e ms do veiculo, dados que so posteriormente
trabalhados e periodicamente enviados para os clientes atravs de mailings ou
mensagens de follow up, por varias razes especificas distintas, desde aproximao da
data de realizar a prxima reviso ou simplesmente a dar os parabns, algumas
reparadoras alm do mailing e da mensagem contactam mesmo telefonicamente o
cliente, no entanto so ainda poucas as que o fazem e as que fazem na maioria das
vezes para os melhores clientes (valor de compra) questionando se ficaram satisfeitos
com o servio, ainda que anualmente seja feito um questionrio de qualidade a uma
determinada amostra aleatria de clientes.
Pgina | 83
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Captulo IV A investigao
4.1 Questes de investigao
Aps a reviso de literatura e a caracterizao do mercado da reparao automvel,
torna-se indispensvel estabelecer os objetivos de investigao e definir as questes em
estudo, as respostas devero gerar, novas vises relativamente aos tpicos analisados.
As principais questes de investigao na base desta dissertao so as seguintes:
Ser importante para o cliente sentir que a sua satisfao mais importante que a
venda? Que relevncia tem para o cliente, o CRM e o servio Ps-venda, aps a
prestao do servio de reparao automvel?
que
desta
forma
conseguiriam
recolher
impresses
sugestes,
Pgina | 84
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 85
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
80% tm mais de cinco anos, sendo que desses cerca de 27% tm entre cinco a 10 anos
e 55% mais de 10 anos, estamos assim assistir a um acentuado envelhecimento do
parque automvel portugus, muito impulsionada pela crise financeira que originou a
quebras brutais no numero de carros novos vendidos, segundo o Automvel Clube de
Portugal (ACP) desde 2009 o mercado j caiu 35,7%, desta forma em contra ciclo o
potencial de crescimento deste mercado muito grande, com o envelhecer dos carros as
idas oficina so mais constantes ao invs de realizar somente a reviso anual, importa
no entanto ter em considerao que a longo prazo a crise ter um fim, nessa altura as
vendas de carros novos tero tendncia a recuperar das percas e o mercado de reparao
automvel novamente em contra ciclo ter tendncia a cair, principalmente por dois
fatores, o primeiro diz respeito ao facto dos carros novos nos primeiros anos
necessitarem apenas da reviso anual, o segundo facto vai de encontro a este estudo,
uma vez que a falta de acompanhamento e proximidade com o cliente origina muitas
vezes na falta de confiana para com as reparadoras, os consumidores optam apenas por
estas pelo estigma que nos concessionrios da marca mais caro, ora nos carros novos
os concessionrios sero quase de certeza sempre a primeira opo nos dois primeiros
anos da garantia, ainda que todas as redes de oficias de reparao em Portugal possam j
realizar as revises e reparaes durante esse tempo sem que o cliente perca a garantia
do fabricante, nem todos os clientes tm conhecimento desse facto e os que tm no
confiam, muito por culpa da ausncia de seguimento.
As reparadoras devem ter portanto em considerao que o cliente quem decide se
volta ou no a comprar, importante ouvir, dar-lhe a ateno merecida, perceber o
porque da sua insatisfao, ouvir as suas sugestes, o cliente no pode ser a pessoa mais
importante apenas nas campanhas de marketing para conquistar vendas, este tambm
deve ser depois de ter efetuado a compra, percebendo o seu nvel de satisfao, este ter
certamente necessidade de voltar a compra e se tiver ficado satisfeito com a qualidade
do servio prestado no ter necessidade de procurar noutro lado para fazer uma nova
aquisio, isto se as empresas quiserem sobreviver a longo prazo, so estas questes que
devem ser revistas, no basta conquistar preciso trabalhar para manter o consumidor,
este alm de voltar a comprar tambm pode ser um meio de publicidade e a custo zero,
apenas dando a ateno que lhe foi dada antes de este ter confiado e comprado.
Pgina | 87
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 89
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Identificadas as variveis aplicveis ao problema, e o respetivo quadro tericoconceptual das relaes entre estas, necessrio realizar o desenho da investigao, da
rede de associaes de hipteses, com objetivo de testar e desenvolver as diferentes
hipteses em estudo.
Varivel moderadora
Relevncia do seguimento para o Cliente
Varivel interveniente
Motivao de voltar a
comprar
Varivel independente
Seguimento a Clientes
Varivel dependente
Adoo de um
comportamento
Varivel moderadora
Capacidade da Empresa em corresponder
s espectativas do servio-ps venda
Ilustrao 12 Desenho da investigao
Pgina | 90
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
H3: Quanto maior for a relevncia do acompanhamento para o cliente, maior ser a
sua motivao para voltar a comprar [Direcional];
H6: A gesto eficiente das reclamaes motiva mais os clientes a realizar nova
compra do que o acompanhamento. [Alternativa];
Pgina | 91
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
6.
Horizonte
Temporal
Estudo
transversal
realizado
num
observveis das variveis, de forma a que estas possam ser medidas, pois, de outra
forma, no se teriam medies vlidas.
4.10 Amostra
Dada a dificuldade ao nvel da investigao em estudar todo o conjunto da
populao qual o estudo se enquadra, como refere Malhotra (2001), a amostra
constituda por um subgrupo de elementos da populao, desde que sejam
Pgina | 93
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Alm de uma exaustiva pesquisa bibliogrfica, este estudo envolveu, uma anlise
quantitativa baseada num questionrio realizado a uma amostra de clientes (Portugal
Continental e Ilhas) que recorrem usualmente ao servio de reparao automvel, o
questionrio foi realizado com o objetivo de entender at que ponto importante para o
cliente o acompanhamento da sua satisfao por parte das empresas de reparao aps a
prestao deste servio e se este feito e de forma eficaz.
Espera-se assim demonstrar, que as empresas de reparao automvel (para este
estudo em particular, para outras empresas no geral) devem incluir nas suas estratgias
futuras, um empenho mais focado no CRM e no servio ps venda, como estratgia de
diferenciao, com a finalidade de manterem os seus clientes satisfeitos e fazerem
destes um importante veiculo de publicidade trazendo outros, possibilitando igualmente
s empresas a maximizao dos seus resultados e a futura continuidade no mercado,
constantemente posta em risco em tempos de crise econmica.
Mediante as opinies e os resultados recolhidos, espero concluir que a generalidade
dos clientes se sente desapoiados aps a prestao do servio, que a grande parte das
empresas de reparao automvel no d o devido seguimento satisfao dos seus
clientes, construdo e mantendo uma relao com estes aps o servio, por outro lado, a
maioria dos clientes insatisfeitos no perde tempo a ligar ou a escrever uma reclamao,
a maioria gosta que lhes liguem depois de efetuar o servio, questionando como correu
a experincia, os que ficam satisfeitos voltam e recomendam a outras pessoas.
Pgina | 95
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem vlida
Percentagem acumulativa
Feminino
158
58,53 %
58,7 %
58,7 %
Masculino
111
41,47 %
41,3 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
No que respeita idade dos inquiridos, este varia entre os 20 e os 69 anos, sendo a
idade mdia dos inquiridos que responderam ao questionrio de 41,11 anos.
Pgina | 96
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Descriptives
Statistic
Std. Error
Mean
41,11
,608
Lower Bound
39,92
Upper Bound
42,31
5% Trimmed Mean
40,88
Median
41,00
Variance
95,353
Std. Deviation
9,765
Minimum
20
Maximum
69
Range
49
Interquartile Range
13
Skewness
,280
,152
Kurtosis
-,087
,302
A maior incidncia de respostas reside nos grupos etrios com idades entre os 41 e
50 anos (35,7%) e 31 e 40 anos (34,9%).
Escalo Etrio
41 a 50 anos
31 a 40 anos
at 30 anos
Mais de 50 anos
Total Global
Frequncias
103
84
49
33
269
%
38%
31%
18%
12%
100,0%
Acumulado %
38%
70%
88%
100%
Estes dois grupos etrios concentram cerca de 70% das respostas dos inquiridos que
aceitaram responder ao questionrio, so no entanto, as pessoas dentro destas duas
fachas etrias, que tm maior experincia na relao com oficinas reparadoras, logo uma
opinio mais formada sobre este tipo de servios.
Analisando a distribuio geogrfica dos inquiridos, verifica-se que a maioria
reside na Zona Centro (zona onde resido), correspondendo a 52,7% do total de
inquiridos, no entanto e uma vez que o questionrio foi distribudo por amigos e colegas
Pgina | 97
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
(trabalho e faculdade) atravs de correio eletrnico e partilhado nas redes sociais, este
valor revela-se bastante espectvel.
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Zona Centro
142
52,7%
52,7
52,7
Zona Sul
73
27,1%
27,1
79,8
Zona Norte
43
15,9%
15,9
95,7
Ilhas
11
4,3%
4,3
100,0
Total
269
100%
100,0
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Sim
158
58,7 %
58,7 %
58,7 %
No
111
41,3 %
41,3 %
100,0 %
Total
269
100 %
100,0 %
especializadas,
marcas
produtoras/comercializadoras
de
automveis
eficaz e se estas tm disponveis ferramentas de CRM, uma vez que na maioria das
redes, vendedoras e concessionrios, estas ferramentas j esto fortemente
implementadas.
No quadro 16 e 17 esto espelhadas as mudanas que mais caracterizaram o sector
das oficinas de reparao automvel durante vrios anos (a desenvolver no ponto
seguinte), o aspeto sujo que os espaos apresentavam e a falta de flexibilidade horria.
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
100
37,2 %
37,2 %
37,2 %
Sempre
83
30,9 %
30,9 %
68,0 %
s vezes
73
27,1 %
27,1 %
95,2 %
Raramente
13
4,8 %
4,8 %
100,0 %
Total
269
100 %
100,0 %
Assimetria: -0,315
Curtose: -0,821
*O desvio padro indica a disperso dos dados dentro da amostra, isto , o quanto os dados em geral diferem da mdia. Quanto menor o desvio
padro, mais parecidos so os valores da srie estatstica
Como se pode constatar (quadro 16), 68% dos inquiridos afirma que a oficina que
frequenta est muitas vezes ou sempre limpa, visualmente atrativa e inspira confiana,
de salientar os 83 inquiridos que referem que estes factos ocorrem sempre que se
deslocam reparadora, relembro que estamos a falar de um espao onde existem
grandes quantidades de leos, combustveis, embalagens, ferramentas entre outros, esta
ateno cuidada no mais do que uma questo estratgica de apresentao com vista
atrao e agrado dos seus clientes.
O desvio padro indica a disperso dos dados dentro da amostra, isto , o quanto os
dados em geral diferem da mdia. Quanto menor o desvio padro, mais parecidos so os
valores da srie estatstica
O aspeto do horrio flexvel, explicito no quadro seguinte, pode ter duas leituras
distintas, se por um lado a crise financeira obrigou a que os horrios fossem mais
alargados (tradicionalmente de 2 a 6 das 9h s 18h), para fazerem face s dificuldades
financeiras, por outro esta flexibilidade acabou por atrair e fidelizar clientes, do total
dos inquiridos 68,2 % referem que muitas vezes ou sempre esse horrio flexvel e vai
ao encontro das suas necessidades.
Pgina | 100
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
114
42,4 %
42,4 %
42,2 %
s vezes
68
25,3 %
25,3 %
68,2 %
Sempre
60
22,3 %
22,3 %
90,3 %
Raramente
20
7,4 %
7,4 %
97,7 %
Nunca
2,6 %
2,6 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,644
Curtose: 0,179
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
117
43,5 %
43,5 %
43,5 %
Sempre
78
29,0 %
29,0 %
72,5 %
s vezes
68
25,3 %
25,3 %
97,8 %
Raramente
2,2 %
2,2 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,254
Curtose: -0,748
Quadro 18 Quadro de distribuio questo 7
Pgina | 101
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
111
41,3 %
41,3 %
41,3 %
Sempre
74
27,5 %
27,5 %
68,8 %
s vezes
72
26,8 %
26,8 %
95,5 %
Raramente
12
4,5 %
4,5 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,289
Curtose: -0,697
com essa questo (quadro 20), 77,7% dos inquiridos assume que o trabalho executado
de forma rpida e eficaz, com a principal finalidade de resolver todos os problemas
mecnicos inerentes ou a realizao de uma simples reviso que encontre e resolva os
problemas existentes e outros que possam surgir no futuro, desta forma os clientes alm
de ficarem satisfeitos e voltarem, podem passar a mensagem a possveis novos clientes.
9. Os colaboradores executam o trabalho de forma rpida e eficaz, com o objetivo de que a viatura saia
das instalaes sem anomalias de forma a fidelizar e satisfazer os clientes
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
123
45,7 %
45,7 %
45,7 %
Sempre
86
32,0 %
32,0 %
77,7 %
s vezes
55
20,4 %
20,4 %
98,1 %
Raramente
1,5 %
1,5 %
99,6 %
Nunca
,4 %
,4 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,507
Curtose: 0,002
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
130
48,3 %
48,3 %
48,3 %
Sempre
69
25,7 %
25,7 %
74,0 %
s vezes
59
21,9 %
21,9 %
95,9 %
Raramente
11
4,1 %
4,1 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,404
Curtose: -0,311
Pgina | 103
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
124
46,1 %
46,1 %
46,1 %
Sempre
90
33,5 %
33,5 %
79,6 %
s vezes
48
17,8 %
17,8 %
97,4 %
Raramente
2,6 %
2,6 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,517
Curtose: -0,287
O foco no cliente requer acima de tudo, uma grande capacidade de adaptao por
parte das oficinas reparadoras s necessidades dos clientes, num mercado que esta cada
vez mais em constante evoluo, quando questionados com essa capacidade de
adaptao (quadro 23), 74 % dos inquiridos responde que muitas vezes ou sempre essa
adaptao conseguida.
Pgina | 104
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
12. A oficina de reparao automvel que frequento, consegue adaptar os seus servios s minhas
necessidades
Vlidos
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
132
49,1 %
49,1 %
49,1 %
s vezes
67
24,9 %
24,9 %
74,0 %
Sempre
64
23,8 %
23,8 %
97,8 %
Raramente
2,2 %
2,2 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,217
Curtose: -0,514
Para que seja possvel s reparadoras evolurem em funo das necessidades dos
seus clientes e adaptarem-se s novas especificidades e exigncias do mercado,
importante que ouam os clientes e que se antecipem evoluo das suas necessidades,
s desta forma podero marcar pela diferena face concorrncia.
Os clientes so sem dvida um importante meio de compreenso do mercado e de
adaptao s novas necessidades, o pedido ou exigncia de um cliente pode agradar
tambm a vrios outros, desta forma as opinies e sugestes de melhoria por parte dos
clientes assumem um papel fundamental na evoluo das reparadoras, pois como j foi
referido o foco centrado no cliente.
Quando confrontados com a questo (quadro 24), a maioria dos inquiridos (55,5%)
reconhece que sempre ou muitas vezes, as suas sugestes so aceites e aplicadas na
prtica, assumindo um papel importante na evoluo da reparadora e melhoria do
servio prestado.
13. A maior parte das opinies vlidas dos clientes so aplicadas no sentido de melhoria continua e
satisfao e fidelizao dos clientes
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
119
44,2 %
44,2 %
44,2 %
s vezes
89
33,1 %
33,1 %
77,3 %
Sempre
33
12,3 %
12,3 %
89,6 %
Raramente
24
8,9 %
8,9 %
98,5 %
Nunca
1,5 %
1,5 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,399
Curtose: 0,071
Pgina | 105
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
No entanto esta evoluo tm vindo a ser feita de forma faseada, o mercado ainda
no evoluiu a um ponto em que a dinmica cliente reparadora seja uma constante, mas o
facto que ela existe e est em evoluo, repare-se no quadro 25.
14. A oficina reparadora que frequento habitualmente aberta a sugestes e incentiva os clientes a
contriburem com opinies no processo de melhoria continua
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
s vezes
100
37,2 %
37,2 %
37,2 %
Muitas vezes
69
25,7 %
25,7 %
62,8 %
Raramente
56
20,8 %
20,8 %
83,6 %
Sempre
30
11,2 %
11,2 %
94,8 %
Nunca
14
5,2 %
5,2 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,025
Curtose: -0,537
Ainda que no seja uma maioria uma vez que a mdia dos inquiridos respondeu que
a oficina de reparao automvel, apenas est as vezes aberta a sugestes e iniciativas
de melhoria por parte dos clientes, expressiva a percentagem de 36,9% dos inquiridos
que reconhece que, sempre ou muitas vezes a oficina reparadora est aberta a esse tipo
de sugestes, outro facto que demonstra esta importante evoluo diz respeito a que
apenas uma percentagem mnima de 5,2%, assume que a sua reparadora nunca esta
disposta a estabelecer esta dinmica, um valor percentual que alguns anos atrs seria
certamente muito maior.
No entanto relembrando que a nossa amostra constituda por 269 inquiridos, dos
quais 158 ou seja 58,7% afirma que o dono da oficina o mecnico principal, o que se
pressupem que frequentem pequenas oficinas ou oficinas de bairro, ser que nessas
oficinas mais pequenas essa abertura e dinmica existe igualmente?
Conforme quadro 26, a resposta sim, cerca de 32,28 % dos inquiridos afirmaram
que o mecnico principal o dono da oficina, (analisando o total da amostra tinha sido
obtido um valor total de 36,9%) 51 inquiridos, afirmam que existe sempre ou muitas
vezes uma abertura e dinmica cliente-reparadora contribuindo para um processo de
melhoria continua e crescente satisfao do cliente.
Pgina | 106
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
(Sim).
14. A oficina reparadora que frequento habitualmente aberta a sugestes e incentiva os
clientes a contriburem com opinies no processo de melhoria continua
Opes de resposta
Respostas
Percentagem Vlida
s vezes
64
40,51 %
Muitas vezes
41
25,95 %
Raramente
36
22,78 %
Sempre
10
6,33 %
Nunca
4,43 %
Total
158
100,00 %
Quadro 26 Quadro de distribuio questo 14, assumindo que foi respondido sim questo 4.
Pgina | 107
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
103
38,3 %
38,3 %
38,3 %
Sempre
85
31,6 %
31,6 %
69,9 %
s vezes
68
25,3 %
25,3 %
95,2 %
Raramente
10
3,7 %
3,7 %
98,9 %
Nunca
1,1 %
1,1 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -0,581
Curtose: -0,001
Desta forma devemos considerar ento que existem outros critrios como
atendimento, transparncia, acompanhamento que so para o cliente fatores importantes
de avaliao, para considerar se o servio foi ou no prestado com qualidade, o que vm
reforar Grnroos (2004), uma vez que o autor considerava que qualidade no se trata
apenas de um critrio mas de vrios, referido que sem um acompanhamento prximo
dos clientes, seria difcil para as empresas compreenderem quais os critrios que em
conjunto do ao cliente uma satisfao pela qualidade do servio prestado.
Em Campos (2004), o conceito de qualidade na prestao de servios resumido,
no tipo de servio que atende perfeitamente, de forma confivel, e no tempo certo s
necessidades do cliente, por seu lado Grnroos (2004), coloca o cliente do lado de fora
do processo tendo este apenas uma viso externa e restrita de todo o processo, o cliente
como consumidor apenas est focado na qualidade com que o servio lhe prestado e
no no processo e na forma como este efetuado.
16. O nvel de satisfao relativo s reparaes efetuadas decisivo na escolha da oficina reparadora
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Sempre
156
58,0 %
58,0 %
58,0 %
Muitas vezes
93
34,6 %
34,6 %
92,6 %
s vezes
16
5,9 %
5,9 %
98,5 %
Raramente
1,5 %
1,5 %
100,0 %
Total
269
100,0 %
100,0 %
Assimetria: -1,268
Curtose: 1,457
Pgina | 108
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
18. Dou mais importncia qualidade, acompanhamento e transparncia dos servios de reparao
prestados que ao preo
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
s vezes
113
42,0 %
42,0 %
42,0 %
Muitas vezes
103
38,3 %
38,3 %
80,3 %
Sempre
37
13,8 %
13,8 %
94,1 %
Raramente
11
4,1 %
4,1 %
98,1 %
Nunca
1,9 %
1,9 %
100,0 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,234
Curtose: 0,377
Dado que vivemos numa poca de crise e dificuldades financeiras, o facto preo
assume na maioria das vezes um papel decisivo, no entanto e dado que o facto qualidade
igualmente importante, importa perceber comparando os dois qual pesa mais nas
decises dos clientes (quadro 29), o facto que mais de metade dos inquiridos (55,8%)
responde que muitas vezes ou sempre a qualidade do servio prestado em simultneo
Pgina | 109
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Sim
181
67,3 %
67,3 %
67,3 %
No
88
32,7 %
32,7 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Em resumo podemos concluir que para garantir uma maior longevidade na relao
cliente/empresas prestadoras de servios, estas devem apostar em polticas e estratgias
de melhoria de qualidade contnua, uma vez que esta est diretamente relacionada com a
fidelizao e reteno dos clientes, o objetivo consiste em satisfazer as necessidades e
Pgina | 110
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
estar altura das expectativas criadas, encarando esse compromisso como objetivo vital
na sustentabilidade futura da empresa.
5.2.5 Caracterizao descritiva do ps-venda
No seguimento do ponto anterior, importa realar que qualidade na prestao de
servios um importante facto de diferenciao, na conquista de vantagem competitiva,
representando um papel fundamental e apelativo na estratgia de vendas, no entanto
qualidade no pode ser apenas importante na conquista, fundamental que v mais alm
do servio principal prestado, o servio ps-venda, desempenha estrategicamente um
importante papel, alm de acrescentar qualidade ao servio principal, demonstra um
acompanhamento e preocupao com a satisfao das expectativas do cliente aps
aquisio, dando assim um maior nfase na valorizao da satisfao do cliente, este
seguimento garantir por um lado, a inteno de voltar a comprar, desenvolvendo e
criando relaes de longo-prazo, por outro lado, a vontade de recomendar a outros
consumidores o servio, sendo desta forma a publicidade boca a boca um importante
meio para atrair novos clientes. (ser demonstrado mais frente).
Desta forma e partindo do principio que um seguimento ps-venda demonstra um
acompanhamento e preocupao com a satisfao das expectativas do cliente aps
aquisio, foram elaboradas as questes 19 e 20 ligadas entre si, para perceber at que
ponto esse preocupao existe por parte das empresas de reparao automvel, no
entanto importante ter em considerao que nem todas as pessoas, ainda que seja uma
minoria, gostam ou esto dispostas a ser incomodadas com questes sobre a qualidade
do servio que lhes foi prestado, como podemos observar no quadro 31, em que 13%
refere que nunca gostava de ser contactada aps a prestao do servio, no entanto as
restantes (87%) referem que gostavam de ser contactadas s vezes ou sempre, sendo que
sempre assume um valor de 40,1%.
19. Aps efetuar uma reparao, gostava de ser contactado a questionar sobre a qualidade e o
profissionalismo do servio prestado
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
s vezes
126
46,8 %
46,8 %
46,8 %
Sempre
108
40,1 %
40,1 %
87,0 %
Nunca
35
13,0 %
13,0 %
100,0 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,394
Curtose: -0,820
Pgina | 111
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
20. Aps efetuar uma reparao, sou contactado a questionar se a viatura ficou a 100% e se fiquei satisfeito
com a qualidade do servio prestado
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Nunca
99
36,8 %
36,8 %
36,8 %
Raramente
59
21,9 %
21,9 %
58,7 %
s vezes
54
20,1 %
20,1 %
78,8 %
Muitas vezes
36
13,4 %
13,4 %
92,2 %
Sempre
21
7,8 %
7,8 %
100,0 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: 0,580
Curtose: -0,842
Quadro 32 Quadro de distribuio questo 20
Respostas
Percentagem Vlida
Nunca
40
37%
s vezes
19
18%
Raramente
19
18%
Sempre
17
16%
Muitas vezes
13
12%
Total
108
100%
Quadro 33 Quadro de distribuio questo 20, assumindo que foi respondido sempre questo 19.
Considerando novamente que a nossa amostra constituda por 269 inquiridos, dos
quais 158 ou seja 58,7% afirma que o dono da oficina o mecnico principal, o que se
pressupem que frequentem pequenas oficinas ou oficinas de bairro, ser que existe
Pgina | 112
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
19. Aps efetuar uma reparao, gostava de ser contactado a questionar sobre a
qualidade e o profissionalismo do servio prestado - (Sempre)
4. Na oficina de reparao que frequento, o mecnico principal o dono da oficina (No)
20. Aps efetuar uma reparao, sou contactado a questionar se a viatura ficou a 100%
e se fiquei satisfeito com a qualidade do servio prestado
Opes de resposta
Respostas
Percentagem Vlida
Sempre
12
41%
Muitas vezes
24%
No Total
19
66%
17%
Muitas vezes
17%
Sim Total
10
34%
Total
29
100%
Quadro 34 Quadro de distribuio questo 20, assumindo que foi respondido sempre questo 19 e no
ou sim questo 4.
Pgina | 113
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
ser observado cerca de 9,3% dos inquiridos refere que sempre tentado o contorno das
responsabilidades sendo que 14,1% refere que a reparadora que frequenta nunca o faz,
no entanto de registar que as opes s vezes, muitas vezes e sempre perfazem
um total de 60,3% o que indica que ainda existe um grande trabalho a ser feito neste
campo do servio ps venda de grande apoio e importncia para o cliente.
21. Sinto que sempre que uma reparao corre menos bem, a oficina reparadora tenta contornar as suas
responsabilidades
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
s vezes
79
29,4 %
29,4 %
29,4 %
Raramente
69
25,7 %
25,7 %
55,0 %
Muitas vezes
58
21,6 %
21,6 %
76,6 %
Nunca
38
14,1 %
14,1 %
90,7 %
Sempre
25
9,3 %
9,3 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,254
Curtose: -0,748
ficando explicito que o sentimento por parte da maioria dos clientes o de que no
existe um eficaz servio ps venda, com um assumir dos erros e um apoio imediato em
todo o processo.
22. Sempre que uma reparao corre menos bem, existe um apoio e acompanhamento imediato no sentido de
resolver a questo no mais curto prazo de tempo possvel
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
87
32,3 %
32,3 %
32,35 %
s vezes
80
29,7 %
29,7 %
62,1 %
Sempre
62
23,0 %
23,0 %
85,1 %
Raramente
27
10,0 %
10,0 %
95,2 %
Nunca
13
4,8 %
4,8 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,483
Curtose: -0,343
Quadro 36 Quadro de distribuio questo 22
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
103
38,3 %
38,3 %
38,3 %
s vezes
86
32,0 %
32,0 %
70,3 %
Sempre
55
20,4 %
20,4 %
90,7 %
Raramente
22
8,2 %
8,2 %
98,9 %
Nunca
1,1 %
1,1 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,306
Curtose: -0,343
Quadro 37 Quadro de distribuio questo 23
Pgina | 115
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Questionados os inquiridos sobre este facto, de notar que menos de 10% (9,3%)
refere que nunca ou raramente sente que paga um valor justo, enquanto a maioria
(58,7%) afirma que o valor pago justo o que demonstra que o preconceito das
oficinas serem careiras esta a mudar, muito pelo facto do acompanhamento que tm
sido feito aos clientes e da atitude comercial por porte dos colaboradores, relembrando a
questo 8 (Os colaboradores preocupam-se pelos interesses e necessidades dos clientes
e respondem a todas as questes de forma esclarecedora e transparente) 77,7%
afirmaram que o so sempre ou muitas vezes.
Como referido no ponto 2.5. (Servio Ps-Venda), foram vrios os autores, que
focaram os seus estudos e investigaes na satisfao do consumidor, Cohen e Whang
(1997), Cooper (1995), Ehinlanwo e Zairi (1996) e Seuring e Goldbach (2002) e Kotler
(2006), so alguns exemplos, todos defendiam que estrategicamente importante, sob
ponto de vista de sustentabilidade e continuidade da empresa a longo prazo, que os
gestores e responsveis de marketing das empresas, percebam e compreendam todo o
processo de compra e as suas respetivas etapas, desde a captao da ateno do cliente,
passando pela avaliao de outras alternativas no mercado, at ao momento do psvenda, focando este ponto como de elevada importncia, tanto para o cliente como para
a empresa.
Ps-venda no pode ser visto apenas como uma forma de lidar com as reclamaes
direcionadas h reparadoras, pois nem sempre essas reclamaes chegam ao destino e
informao preciosa perde-se transformada em ruido.
A par das questes anteriores deste grupo, as seguintes (questes 24 e 25) voltam a
estar ligadas entre si, desta forma quando confrontados com a questo
24. Se ficar descontente com o servio prestado, demonstro diretamente pessoa que me atendeu, a minha
insatisfao
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Sempre
156
58,0 %
58,0 %
58,0 %
Muitas vezes
68
25,3 %
25,3 %
83,3 %
s vezes
37
13,8 %
13,8 %
97,0 %
Raramente
2,2 %
2,2 %
99,3 %
Nunca
,7 %
,7 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -1,307
Curtose: 1,258
Pgina | 116
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
25. Fao questo de registar por escrito a minha insatisfao com o mau servio prestado, pois considero, que s
desta forma o servio poder ser melhorado no futuro
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
s vezes
83
30,9 %
30,9 %
30,9 %
Raramente
68
25,3 %
25,3 %
56,1 %
Nunca
42
15,6 %
15,6 %
71,7 %
Muitas vezes
38
14,1 %
14,1 %
85,9 %
Sempre
38
14,1 %
14,1 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: 0,224
Curtose: -0,863
Quadro 39 Quadro de distribuio questo 25
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
s vezes
92
34,2 %
34,2 %
34,2 %
Raramente
75
27,9 %
27,9 %
62,1 %
Muitas vezes
48
17,8 %
17,8 %
79,9 %
Nunca
33
12,3 %
12,3 %
92,2 %
Sempre
21
7,8 %
7,8 %
100,0 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: 0,183
Curtose: -0,593
Quadro 40 Quadro de distribuio questo 26
Pgina | 118
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
No
191
71,0 %
71,0 %
71,0 %
Sim
78
29,0 %
29,0 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Desta forma podemos concluir que essa informao no chega a todos os clientes,
uma vez que praticamente todas as redes de oficinas, concecionrios autorizados e
marcas construtoras tm hoje um site, so criadas as ferramentas mas depois no so
divulgadas nem explicado ao consumidor todas as capacidades e potencialidades do
Pgina | 119
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Respostas
Percentagem Vlida
No
52
47%
Sim
59
53%
Total
111
100%
28. Costuma trocar impresses, tirar dvidas e pedir aconselhamentos sua oficina reparadora nas redes
sociais (Facebook, twitter...)
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Nunca
197
73,2 %
73,2 %
73,2 %
Raramente
46
17,1 %
17,1 %
90,3 %
s vezes
15
5,6 %
5,6 %
95,9 %
Muitas vezes
10
3,7 %
3,7 %
99,6 %
Sempre
,4 %
,4 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: 2,144
Curtose: 4,082
Pgina | 121
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
29. A oficina reparadora que frequento, recorre a base de dados e software CRM para armazenar informao
dos clientes e maximizar a sua relao com estes
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Nunca
90
33,5 %
33,5 %
33,5 %
Sempre
51
19,0 %
19,0 %
52,4 %
s vezes
49
18,2 %
18,2 %
70,6 %
Raramente
47
17,5 %
17,5 %
88,1 %
Muitas vezes
32
11,9 %
11,9 %
100,0 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: 0,347
Curtose: -1,321
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Sempre
70
26,0 %
26,0 %
26,0 %
Nunca
68
25,3 %
25,3 %
51,3 %
s vezes
45
16,7 %
16,7 %
68,0 %
Raramente
44
16,4 %
16,4 %
84,4 %
Muitas vezes
42
15,6 %
15,6 %
100,0 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,000
Curtose: -1,489
e neste aspeto a questo divide-se ainda mais quando comparando os que afirmam ser
sempre ou muitas vezes (41,6%) e os nunca ou raramente (41,7%).
Perante a diviso da resposta anterior, importa perceber independentemente de a
informao estar atualizada ou no, se a reparadora lhe d uso, pois como referiram os
vrios autores inumerados neste ponto, a empresa s conquista vantagem competitiva,
quando comea a criar valor para o cliente, antecipando e correspondendo s suas
necessidades e superando a concorrncia, ao criar valor para o cliente, a empresa est a
proporcionar um elevado grau de satisfao, fazendo com que aquele se torne e se
mantenha, fiel, j que as suas necessidades foram satisfeitas.
A melhor forma de criar valor para o cliente sem duvida antecipando as suas
necessidades mantendo uma comunicao constante sobre promoes, campanhas,
novos servios entre outras, s desta forma o cliente pode saber sem ser quando se
desloca reparadora o que esta tm para oferecer de novo ou com melhores condies
comerciais, no entanto quando abordados por esta questo (quadro 46), a maioria dos
inquiridos (53,9%) refere que nuca recebe informaes de aes de CRM (mail,
newsleter, sms) sendo que 67,7% refere que nunca ou raramente o recebe, desta forma e
apesar de na questo anterior as respostas estarem divididas, nesta questo consegue-se
perceber que mesmo atualizada a informao, no lhe dada o devido e precioso uso
pois a devida informao no chega ao cliente.
31. A oficina reparadora que frequento envia-me frequentemente atravs de aes de CRM (mail, newsleter,
sms) informaes de promoes/campanhas e novos servios
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Nunca
145
53,9 %
53,9 %
53,9 %
s vezes
41
15,2 %
15,2 %
69,1 %
Raramente
37
13,8 %
13,8 %
82,9 %
Muitas vezes
26
9,7 %
9,7 %
92,6 %
Sempre
20
7,4 %
7,4 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: 0,975
Curtose: -0,366
Por outro lado, Stair e Reynolds (2008), evidenciam na sua obra o importante
contributo que o CRM d as empresas na relao com os clientes, desde o departamento
de marketing e na publicidade ao importante servios ps-venda, salientando a forma
Pgina | 123
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
como a informao recolhida junto dos clientes, permite num futuro trabalhar a
capacidade de antecipar as necessidades dos atuais e dos potenciais clientes, otimizando
a forma como os produtos e servios so vendidos, aumentando a reteno e lealdade
destes, resumindo, o CRM uma importante ferramenta de gesto no relacionamento
com o cliente, fundamental no crescimento e conquista de resultados globais, no
entanto, a tarefa no pode ser realizada sem a implementao de um sistema de CRM
com a conscincia que o contributo de todos fundamental no sucesso estratgico, na
relao com o cliente desde a primeira compra e principalmente aps esta.
Pgina | 124
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Mais uma vez os clientes deparam-se com o facto, de as reparadoras (em particular
nas grandes redes) estarem presentes em diversos canais de comunicao, no entanto ao
surgir a necessidade de estabelecer uma comunicao rpida no intudo de mostrar um
descontentamento ou solicitar um apoio, essa comunicao no existe ou difcil de
estabelecer afastando a reparadora do consumidor final
Considerando novamente trs questes dos pontos anteriores, (8, 11 e 13):
- Questo 8 (Os colaboradores preocupam-se pelos interesses e necessidades dos
clientes e respondem a todas as questes de forma esclarecedora e transparente), a
maioria dos inquiridos reconheceu a importante evoluo comercial do papel do
mecnico, 68,6% respondendo que muitas vezes ou sempre, lhes explicando de forma
esclarecedora e transparente todo o processos de reparao e as necessidades inerentes a
esta, que existe uma preocupao acrescida pelos interesses e necessidades do cliente e
no apenas um foco tcnico por parte do mecnico na reparao da viatura.
- Questo 11 (O principal foco da oficina reparadora que habitualmente frequento a
satisfao do cliente), cerca de 79,8% respondeu Muitas vezes ou Sempre sendo de
notar a ausncia de respostas do tipo nunca e a existncia de apenas 7 inquiridos (2,7%)
a responder raramente.
- Questo 13 (A maior parte das opinies vlidas dos clientes so aplicadas no sentido
de melhoria continua e satisfao e fidelizao dos clientes), a maioria dos inquiridos
(56,2%) reconhece que sempre ou muitas vezes, as suas sugestes so aceites e
Pgina | 125
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 127
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Em ambas as questes, a resposta nunca assume o valor mais elevado, sendo que
em duas questes (35 e 36) representa a maioria, estas questes tinham como objetivo
medir e compreender a existncia de uma relao cliente/oficina aps uma reparao e a
existir, perceber se as bases de dados e as ferramentas CRM esto a ser exploradas.
Pgina | 128
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
As bases de dados so sem duvida nos dias de hoje, uma importante e poderosa
ferramenta que possibilita s empresas armazenar informao importante sobre os seus
clientes, tanto informaes pessoais como informaes relativas viatura (ultima
reparao efetuada, data da prxima reviso/inspeo), relembrando o exposto no inicio
da presente investigao, segundo o Instituto de Seguros de Portugal (ISP), do total de
6,66 milhes de veculo segurados em 2012, 80% tm mais de cinco anos, sendo que
desses cerca de 27% tm entre cinco a 10 anos e 55% mais de 10 anos, uma vez que
segundo a legislao Portuguesa, todos os veculos devem obrigatoriamente uma vez
por ano realizar pelo menos uma inspeo peridica (artigo 3. do Decreto-Lei n.
554/99, de 16 de Dezembro, alterado pelo Decreto-Lei n. 136/2008, de 21 de Julho),
esta obrigatoriedade constitui, uma importante oportunidade de negocio para as
reparadoras.
Sendo esta uma data importante para o cliente (os mais distrados na maioria das
vezes deixam passar o prazo) e uma oportunidade de negocio para as reparadoras,
quando questionados os inquiridos se a oficina reparadora alerta para a aproximao da
data da prxima reviso ou inspeo (Ilustrao 18), 51,5% dos inquiridos salienta que
esse contacto no existe o que d a demonstra que mesmo que existam base de dados e
que sejam solicitados aos clientes informaes sobre si e sobre a sua viatura, essa
informao no usada, no sendo realizado um eficaz seguimento ao cliente.
Insistindo na mesma questo, mas desta vez, considerando o perodo ps data da
reviso/inspeo (Ilustrao 19), a percentagem de inquiridos a responder nunca ainda
maior, cerca de 65,12%, demonstrando que existe um grande numero de reparadoras
que avisa da aproximao da data da reviso/inspeo, mas no tendo sido esta realizada
na oficina reparadora, a mesma no insiste tenta perceber se esta j foi realizada, ou no
limite compreender o porque de ter sido realizada numa outra oficina como se pode
observar igualmente nas respostas questo 37 (ilustrao 20).
Na questo 34 (Ilustrao 17), 37,98 % dos inquiridos afirma que nunca
contactado pela oficina reparadora aps ter solicitado um oramento e no ter recorrido
ao servio, de notar que esta uma percentagem inferior comparativamente aos
inquiridos que dizem nunca ser avisados previamente sobre a data da reviso/inspeo
da sua viatura (55,1%), considerando que um pedido de oramento uma oportunidade
de negocio e no sendo este fechado, importa que as reparadoras compreendam o
porque dos clientes no terem efetuado ali a reviso/inspeo, at porque na maioria das
vezes, estes oramentos so realizados gratuitamente para o cliente mas com custos para
Pgina | 129
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 130
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 131
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
39. Sempre que tenho um problema com o (s) meu (s) carro (s) confio sempre a reparao mesma oficina
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Sempre
109
40,5 %
40,5 %
40,5 %
Muitas vezes
92
34,2 %
34,2 %
74,7 %
s vezes
57
21,2 %
21,2 %
95,9 %
Raramente
2,6 %
2,6 %
98,5 %
Nunca
1,5 %
1,5 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,857
Curtose: 0,452
Como foi j descrito anteriormente, nos dias de hoje e com a crise financeira que os
mercados atravessam, os consumidores so cada vez mais seletivos nos consumos que
fazem, comprando em quem confiam e nesse aspeto a confiana a base de tudo,
questionados os inquiridos sobre o facto de confiarem na mesma oficina reparadora,
(quadro 47) mais de metade (74,7%), assumiu que sempre ou muitas vezes quando
Pgina | 132
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
125
46,5 %
46,5 %
46,5 %
Sempre
80
29,7 %
29,7 %
76,2 %
s vezes
57
21,2 %
21,2 %
97,4 %
Raramente
2,6 %
2,6 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,387
Curtose: -0,462
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
120
44,6 %
44,6 %
44,6 %
Sempre
82
30,5 %
30,5 %
75,1 %
s vezes
64
23,8 %
23,8 %
98,9 %
Raramente
,7 %
,7 %
99,6 %
Nunca
,4 %
,4 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,358
Curtose: -0,288
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Sim
167
62,1 %
62,1 %
62,1 %
No
102
37,9 %
37,9 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Vlido
Frequncia
Percentagem
Percentagem Vlida
Percentagem Acumulativa
Muitas vezes
96
35,7 %
35,7 %
35,7 %
s vezes
79
29,4 %
29,4 %
65,1 %
Sempre
67
24,9 %
24,9 %
90,0 %
Raramente
17
6,3 %
6,3 %
96,3 %
Nunca
10
3,7 %
3,7 %
100 %
Total
269
100 %
100 %
Assimetria: -0,599
Curtose: 0,043
Pgina | 134
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 135
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
,902
Teste de esfericidade de
Aprox. Qui-quadrado
4423,878
Bartlett
df
595
Sig.
,000
Relativamente ao teste KMO, indicador das correlaes entre pares de variveis que
possam ser explicadas por outras variveis e logo da relevncia da anlise fatorial,
apresenta, no presente estudo, valores muito acima dos desejveis (> 0,500), podendo
ser qualificada como Muito Boa (0,902).
Pgina | 136
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
7. Os meios e
Correlao
6. Os
colaboradores
8. Os colaboradores
9. Os colaboradores
horrios
disponveis so
preocupam-se pelos
executam o trabalho de
5. As instalaes
de
suficientes, tm uma
interesses e
tm um aspeto
servio
apresentao
necessidades dos
limpo, so
so
profissional, inspiram
clientes e respondem
visualmente
flexveis
a todas as questes
instalaes sem
atrativas e inspiram
para identificar/resolver
de forma
anomalias de forma a
confiana e
convenie
qualquer problema da
esclarecedora e
fidelizar e satisfazer os
segurana
ntes
viatura
transparente
clientes
1,000
,248
,468
,389
,245
,248
1,000
,258
,314
,319
,468
,258
1,000
,580
,527
,389
,314
,580
1,000
,645
,245
,319
,527
,645
1,000
5. As instalaes tm um
aspeto limpo, so
visualmente atrativas e
inspiram confiana e
segurana
6. Os horrios de servio
so flexveis e
convenientes
7. Os meios e
colaboradores disponveis
so suficientes, tm uma
apresentao profissional,
inspiram confiana e esto
aptos para
identificar/resolver qualquer
problema da viatura
8. Os colaboradores
preocupam-se pelos
interesses e necessidades
dos clientes e respondem a
todas as questes de forma
esclarecedora e
transparente
9. Os colaboradores
executam o trabalho de
forma rpida e eficaz, com
o objetivo de que a viatura
saia das instalaes sem
anomalias de forma a
fidelizar e satisfazer os
clientes
Pgina | 137
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Sig. (1
5. As instalaes tm um
extremidad
especto limpo, so
e)
visualmente atrativas e
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
inspiram confiana e
segurana
6. Os horrios de servio
so flexveis e convenientes
,000
7. Os meios e
colaboradores disponveis
so suficientes, tm uma
apresentao profissional,
inspiram confiana e esto
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
aptos para
identificar/resolver qualquer
problema da viatura
8. Os colaboradores
preocupam-se pelos
interesses e necessidades
dos clientes e respondem a
,000
,000
anomalias de forma a
fidelizar e satisfazer os
clientes
Quadro 53 Matriz (Parcial) de correlao
Comunalidades
Inicial
Extrao
1,000
,601
1,000
,576
1,000
,542
1,000
,667
1,000
,741
1,000
,546
1,000
,657
1,000
,684
1,000
,595
1,000
,574
1,000
,528
1,000
,577
1,000
,490
19. Aps efetuar uma reparao, gostava de ser contactado a questionar sobre a qualidade
e o profissionalismo do servio prestado
1,000
,565
20. Aps efetuar uma reparao, sou contactado a questionar se a viatura ficou a 100% e
se fiquei satisfeito com a qualidade do servio prestado
1,000
,643
1,000
,576
1,000
,644
23. Aps efetuar uma reparao, sinto que pago um valor justo e que todas as peas
trocadas e servios prestados foram efetivamente necessrios e imprescindveis
1,000
,628
24. Se ficar descontente com o servio prestado, demonstro diretamente pessoa que me
atendeu, a minha insatisfao
1,000
,580
21. Sinto que sempre que uma reparao corre menos bem, a oficina reparadora tenta
contornar as suas responsabilidades
22. Sempre que uma reparao corre menos bem, existe um apoio e acompanhamento
imediato no sentido de resolver a questo no mais curto prazo de tempo possvel
Pgina | 139
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
25. Fao questo de registar por escrito a minha insatisfao com o mau servio prestado,
pois considero, que s desta forma o servio poder ser melhorado no futuro
1,000
,640
1,000
,677
1,000
,645
29. A oficina reparadora que frequento, recorre a base de dados e software CRM para
armazenar informao dos clientes e maximizar a sua relao com estes
1,000
,669
30. A oficina reparadora que frequento, mantm atualizadas todas as informaes dos
clientes para futuras aes de CRM (mail, telemvel, telefone, morada, fax)
1,000
,662
31. A oficina reparadora que frequento envia-me frequentemente atravs de aes de CRM
(mail, newsleter, sms) informaes de promoes/campanhas e novos servios
1,000
,747
33. A oficina reparadora que frequento, possui um call center operacional (marcaes e
agendamento de servios, realizao de oramentos, esclarecimento de duvidas)
1,000
,673
34. A oficina reparadora que frequento, aborda os seus clientes que solicitaram oramento
mas acabaram por no adquirir o servio
1,000
,497
1,000
,775
36. A oficina reparadora que frequento, aborda os seus clientes que passada a data da
reviso/inspeo, no realizam o servio
1,000
,812
1,000
,655
38. A oficina reparadora que frequento tem um programa de fidelizao (carto de cliente,
n de carimbos, cupes de desconto via facebook...)
1,000
,523
1,000
,562
1,000
,658
1,000
,529
1,000
,579
26. Quando estou insatisfeito 1 perco tempo a reclamar procuro de imediato outra
alternativa
28. Costuma trocar impresses, tirar dvidas e pedir aconselhamentos sua oficina
reparadora nas redes sociais (Facebook, twitter...)
39. Sempre que tenho um problema com o(s) meu(s) carro(s) confio sempre a reparao
mesma oficina
40. Confio plenamente no trabalho dos colaboradores da oficina que frequento
41. Sigo todas as instrues, conselhos e sugestes dadas pelos colaboradores da oficina
que frequento
43. Aconselho e sugiro aos meus amigos, a oficina que frequento para levarem a(s) sua(s)
viatura(s)
Mtodo de Extrao: Anlise de Componente Principal.
Quadro 54 Tabela de tabela de comunalidades
Pgina | 140
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Somas de extrao de
carregamentos ao quadrado
Somas rotativas de
carregamentos ao quadrado
Total
% de
varincia
%
cumulativa
Total
% de
varincia
%
cumulativa
Total
% de
varincia
%
cumulativa
9,71
27,746
27,746
9,71
27,746
27,746
8,23
23,504
23,504
4,64
13,261
41,007
4,64
13,261
41,007
4,83
13,81
37,315
1,61
4,594
45,601
1,61
4,594
45,601
1,62
4,639
41,954
1,31
3,742
49,342
1,31
3,742
49,342
1,61
4,594
46,547
1,18
3,377
52,719
1,18
3,377
52,719
1,59
4,545
51,092
1,17
3,329
56,049
1,17
3,329
56,049
1,37
3,912
55,005
1,08
3,082
59,131
1,08
3,082
59,131
1,24
3,546
58,551
1,02
2,921
62,052
1,02
2,921
62,052
1,23
3,501
62,052
0,89
2,529
64,58
10
0,87
2,489
67,069
11
0,84
2,399
69,468
12
0,82
2,343
71,811
13
0,79
2,246
74,056
14
0,75
2,128
76,185
15
0,68
1,931
78,116
16
0,66
1,89
80,006
17
0,61
1,743
81,748
18
0,59
1,679
83,427
19
0,56
1,603
85,03
20
0,53
1,502
86,533
21
0,5
1,419
87,952
22
0,45
1,29
89,242
23
0,43
1,225
90,467
24
0,41
1,174
91,641
25
0,36
1,038
92,679
26
0,34
0,961
93,64
27
0,32
0,908
94,548
28
0,3
0,86
95,408
29
0,28
0,806
96,214
30
0,27
0,758
96,972
31
0,26
0,732
97,705
32
0,22
0,638
98,343
33
0,2
0,581
98,923
34
0,19
0,549
99,473
35
0,19
0,527
100
Pgina | 142
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
-,046
,053
,081
-,011
-,004
-,129
-,050
,034
,037
,016
,005
,060
-,029
-,060
,147
,125
-,035
,058
-,037
,032
-,061
,076
,076
-,081
,004
,075
,028
-,146
,105
,028
-,025
-,007
,056
-,002
,026
,115
-,033
-,037
,030
-,072
-,037
-,030
,055
,056
,212
,032
,032
,175
-,216
,027
,123
,261
,102
-,116
,215
-,038
,176
-,109
,159
-,078
-,089
,047
,006
,192
,038
,044
,187
-,191
,125
-,021
,299
,041
-,040
,190
,019
,070
,179
-,089
,132
,344
-,034
,170
,108
-,222
,003
,099
,349
,045
,154
,260
-,093
Questo - 41.
,843
,820
,787
,782
,760
,722
,717
,709
,666
,644
,639
,627
,588
,580
-,028
,084
,354
,136
-,163
,072
,096
Questo - 39.
,483
,089
,028
,442
,143
-,275
,167
-,023
Questo - 16.
,464
-,029
-,101
,323
-,118
-,295
-,380
,019
Questo - 31.
,047
,092
,002
,066
,053
-,004
,048
Questo - 33.
,002
,853
,792
,071
-,005
-,004
-,166
-,078
,079
Questo - 9.
Questo - 12.
Questo - 8.
Questo - 11.
Questo - 13.
Questo - 10.
Questo - 22.
Questo - 40.
Questo - 15.
Questo - 7.
Questo - 14.
Questo - 23.
Questo - 43.
Pgina | 143
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
,028
,063
,058
,069
-,108
-,208
,079
,072
,002
,105
-,087
-,221
,075
,166
-,110
,043
,139
,047
,306
,117
,067
,219
,030
,188
,372
-,147
,136
,002
-,124
,072
,264
,748
,740
,673
,660
,542
,505
,197
,231
,162
,290
,117
,319
Questo - 5.
,397
,457
-,139
-,132
,262
-,263
,243
,035
Questo - 36.
,098
,347
-,052
-,007
,120
,018
,128
Questo - 35.
,208
,439
,805
,700
,191
-,005
-,026
-,022
-,105
Questo - 18.
,087
,253
,000
,632
,031
,045
-,088
-,094
Questo - 25.
,024
,162
-,096
-,007
,218
-,137
,098
Questo - 26.
-,065
-,012
-,198
,065
,263
-,091
,380
Questo - 24.
,157
-,070
,023
,427
,727
-,638
,591
-,095
-,033
,090
Questo - 28.
-,053
,138
,065
-,026
-,001
,784
-,010
-,053
,298
,670
Questo - 29.
,205
Questo - 30.
,188
Questo - 38.
-,039
Questo - 37.
,151
Questo - 34.
,060
Questo - 20.
Questo - 19.
-,111
,229
,057
,029
,081
,139
Questo - 6.
,419
,103
,010
,040
-,104
,110
-,617
,553
Questo - 21.
-,299
-,024
,077
-,119
-,006
-,101
-,083
,243
O primeiro fator o mais importante e constitudo por catorze itens (Quadro 57)
foi denominado por Satisfao do Cliente, diz respeito satisfao do cliente durante
todo o processo da prestao do servio de reparao. Explica 23,50% da varincia
total.
Fator
1
Questo
9
12
8
11
13
10
22
40
15
7
14
23
43
41
Descrio
Os colaboradores tm uma apresentao profissional e inspiram confiana
Os colaboradores esto sempre dispostos a ajudar
Os meios e colaboradores disponveis so suficientes para identificar e resolver rapidamente
qualquer problema da viatura
Os colaboradores executam as reparaes de forma rpida e eficaz
Os colaboradores respondem a todas as questes de forma esclarecedora e transparente
Os colaboradores so comunicativos e prestveis
O servio prestado no tempo previsto
Sempre que tenho um problema com o(s) meu(s) carro(s) confio sempre a reparao mesma
oficina
Os colaboradores focam a sua ateno nos clientes
As ferramentas e os materiais de reparao esto arrumados, devidamente identificados e tm
um especto limpo
Os colaboradores demonstram vrios conhecimentos resultantes de formaes
O servio prestado de forma a no serem cometidos quaisquer erros
Aconselho e sugiro aos meus amigos, a oficina que frequento para levarem a(s) sua(s) viatura(s)
Sigo todas as instrues, conselhos e sugestes dadas pelos colaboradores da oficina que
frequento
Quadro 57 Quadro Fator 1
Pgina | 144
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Loading
,843
,820
,787
,782
,760
,722
,717
,709
,666
,644
,639
,627
,588
,580
O segundo fator constitudo por oito itens (Quadro 58) foi denominado por
Seguimento ao Cliente, diz respeito ao acompanhamento que as reparadoras fazem
aos seus clientes, aps a prestao do servio. Explica 13,81% da varincia total.
Fator
Questo
Descrio
Loading
31
Sempre que uma reparao corre menos bem, existe um apoio e acompanhamento imediato no
sentido de resolver a questo no mais curto prazo de tempo possvel
Estando satisfeito com a qualidade e acompanhamento do servio prestado, no tenho
necessidade de experimentar outras reparadoras mesmo que o preo seja mais baixo
Aps efetuar uma reparao, sou contactado a questionar se a viatura ficou a 100% e se fiquei
satisfeito com a qualidade do servio prestado
Sinto que sempre que uma reparao corre menos bem, a oficina reparadora tenta contornar as
suas responsabilidades
A maior parte das opinies vlidas dos clientes so aplicadas no sentido de melhoria continua e
satisfao e fidelizao dos clientes
As opinies e sugestes so utilizadas na melhoria do servio prestado
,853
,542
33
29
30
38
37
34
20
,792
,748
,740
,673
,660
,505
O terceiro fator constitudo por dois itens (Quadro 59) foi denominado por
Relao com o Cliente, diz respeito relao que as reparadoras mantm com os seus
clientes, aps a prestao do servio. Explica 4,64% da varincia total.
Fator
Questo
Descrio
Loading
36
,805
35
,700
O quarto fator constitudo por um item (Quadro 60) foi denominado por Foco no
Cliente, diz respeito ateno que as reparadoras e os seus colaboradores prestam na
satisfao das necessidades dos clientes. Explica 4,59% da varincia total.
Fator
Questo
Descrio
Loading
18
0,632
Pgina | 145
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
O quinto fator constitudo por trs itens (Quadro 61) foi denominado por
Confiana do Cliente, diz respeito confiana existente na relao cliente reparadora
e relao que as reparadoras mantm com os seus clientes, aps a prestao do servio.
Explica 4,55 % da varincia total.
Fator
Questo
Descrio
Loading
25
Aps efetuar uma reparao, sei sempre exatamente todo o trabalho que foi efetuado
,727
26
-,638
24
,591
O sexto fator constitudo por um item (Quadro 62) foi denominado por Ps
Venda e diz respeito ao acompanhamento ps venda efetuado aos clientes aps a
reparao. Explica 3,91 % da varincia total.
Fator
Questo
Descrio
Loading
28
Aps efetuar uma reparao, gostava de ser contactado a questionar sobre a qualidade e o
profissionalismo do servio prestado
0,784
O stimo fator constitudo por dois itens (Quadro 63) foi denominado por
Elementos Base e diz respeito aos elementos base na relao de confiana entre
reparadora e clientes, o cumprimento de prazos estabelecidos (muito importante neste
sector) e a confiana que os elementos tangveis das reparadoras (equipamentos)
transmitem. Explica 3,55% da varincia total.
Fator
Questo
Descrio
Loading
19
-,617
0,553
O oitavo e ltimo fator, constitudo por um item (Quadro 64) foi denominado por
Eficcia na resoluo do problema. Explica 3,50% da varincia total.
Fator
Questo
Descrio
Loading
21
0,670
Pgina | 146
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
r de
Coeficiente de
Spearman
Correlao
Sig. (2
extremidades)
Q-10
Q-16
Q-19
Q-20
Q-39
Q-40
Q-43
1,000
,274**
-,090
,218**
,420**
,517**
,350**
,000
,140
,000
,000
,000
,000
Pgina | 147
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,274**
1,000
-,009
,062
,357**
,267**
,269**
s reparaes efetuadas
Correlao
Sig. (2
,000
,888
,310
,000
,000
,000
reparadora
extremidades)
N
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
-,090
-,009
1,000
,140*
-,081
-,131*
-,162**
Correlao
Sig. (2
,140
,888
,022
,185
,031
,008
profissionalismo do servio
extremidades)
prestado
269
269
269
269
269
269
269
viatura
Coeficiente de
Correlao
Sig. (2
extremidades)
servio prestado
**
,218
,062
,140
1,000
,189
,252
,259**
,000
,310
,022
,002
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
-,081
,189
1,000
,548
,486**
,000
,000
,185
,002
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,517**
,267**
-,131*
,252**
,548**
1,000
,591**
Correlao
frequento
Sig. (2
,000
,000
,031
,000
,000
,000
269
269
269
269
269
269
Correlao
Sig. (2
mesma oficina
extremidades)
**
**
,357
Coeficiente de
**
**
,420
**
**
extremidades)
N
43. Aconselho e sugiro aos meus
Coeficiente de
Correlao
Sig. (2
**
**
**
**
**
**
269
,350
,269
-,162
,259
,486
,591
1,000
,000
,000
,008
,000
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
extremidades)
N
Com o objetivo de analisar a existncia de uma relao entre a motivao por parte
do consumidor de voltar a realizar o servio de reparao na mesma oficina reparadora e
a sensao de este se sentir acompanhado aps o servio, procedeu-se aplicao do
coeficiente de correlao de Spearman
Pgina | 148
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
r de
Coeficiente de
Spearman
Correlao
Sig. (2
extremidades)
Q-29
Q-30
Q-31
Q-34
Q-35
Q-36
Q-37
1,000
**
,737
**
,632
**
,381
**
,425
**
,320
,464**
,000
,000
,000
,000
,000
,000
Pgina | 149
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
269
269
269
,464
,307
,446**
,000
,000
,000
,000
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,632**
,595**
1,000
,502**
,466**
,371**
,697**
frequento envia-me
Correlao
,000
,000
,000
,000
,000
,000
Sig. (2
extremidades)
**
269
,336
Correlao
**
269
,595
**
269
1,000
Coeficiente de
**
269
,737
**
Sig. (2
extremidades)
informaes de
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,381**
,336**
,502**
1,000
,398**
,427**
,441**
Correlao
Sig. (2
,000
,000
,000
,000
,000
,000
extremidades)
servio
269
269
269
269
269
269
269
promoes/campanhas e novos
servios
,425
,464
,466
,398
1,000
,618
,532**
,000
,000
,000
,000
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,320**
,307**
,371**
,427**
,618**
1,000
,488**
Correlao
Sig. (2
,000
,000
,000
,000
,000
,000
reviso/inspeo, no realizam o
extremidades)
servio
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
Correlao
Sig. (2
revises/inspees a realizar
extremidades)
viatura
Coeficiente de
frequento, contacta-me
Correlao
Sig. (2
extremidades)
**
**
**
**
**
**
**
**
**
**
**
269
,464
,446
,697
,441
,532
,488
1,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
nveis de satisfao
**. A correlao significativa no nvel 0,01 (2 extremidades).
Quadro 66 Quadro de correlao da Hiptese [Hiptese No direcional]
r de Spearman
Coeficiente de
prestado, no se resume
Correlao
resoluo do problema.
Sig. (2
Q-15
Q-16
Q-18
Q-39
1,000
**
**
,371*
,389
,230
,000
,000
Pgina | 151
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
,000
Atendimento profissional,
extremidades)
acompanhamento e
269
269
269
269
Coeficiente de
,389**
1,000
,184**
,357*
relativo s reparaes
Correlao
Sig. (2
da oficina reparadora
extremidades)
transparncia so igualmente
fatores importantes
,000
,002
,000
269
269
269
269
Coeficiente de
,230**
,184**
1,000
,258*
qualidade, acompanhamento e
Correlao
Sig. (2
extremidades)
preo
Coeficiente de
Correlao
Sig. (2
mesma oficina
extremidades)
N
,000
,002
269
269
269
,371
**
**
,000
269
**
,357
,258
1,00
0
,000
,000
,000
269
269
269
269
r de
Coeficiente de
Spearman
Correlao
contactado a questionar
Sig. (2
Q-19
Q-20
Q-34
Q-35
Q-39
Q-40
Q-43
1,000
,140*
,128*
,097
-,081
-,131*
-,162**
,022
,036
,111
,185
,031
,008
Pgina | 152
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
sobre a qualidade e o
extremidades)
profissionalismo do servio
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,140*
1,000
,315**
,354**
,189**
,252**
,259**
Correlao
Sig. (2
,022
,000
,000
,002
,000
,000
extremidades)
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,128*
,315**
1,000
,398**
-,018
,059
,024
Correlao
Sig. (2
,036
,000
,000
,769
,338
,697
extremidades)
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,097
,354**
,398**
1,000
,227**
,254**
,204**
frequento, avisa-me
Correlao
habitualmente com um ms
Sig. (2
,111
,000
,000
,000
,000
,001
de antecedncia das
extremidades)
revises/inspees a realizar
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
-,081
,189**
-,018
,227**
1,000
,548**
,486**
Correlao
Sig. (2
,185
,002
,769
,000
,000
,000
extremidades)
269
269
269
269
269
269
prestado
prestado
viatura
269
-,131
,252
,059
,254
,548
1,000
,591**
,031
,000
,338
,000
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
-,162**
,259**
,024
,204**
,486**
,591**
1,000
Correlao
Sig. (2
,008
,000
,697
,001
,000
,000
sua(s) viatura(s)
extremidades)
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
Correlao
Sig. (2
**
**
**
extremidades)
r de
Coeficiente de
Spearman
Correlao
Sig. (2
as suas responsabilidades
extremidades)
N
Q-21
Q-22
Q-33
Q-37
Q-39
Q-40
Q-43
1,000
-,412**
,019
-,036
-,220**
-,237**
-,247**
,000
,761
,561
,000
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
**
**
,520**
**
1,000
,001
,136
,000
,989
,026
,000
,000
,000
Coeficiente de
-,412
Correlao
acompanhamento imediato no
Sig. (2
extremidades)
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,019
,001
1,00
,505*
,092
,033
-,026
Correlao
operacional (marcaes e
Sig. (2
,000
,132
,594
,673
,761
,989
,495
Pgina | 154
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
,621
agendamento de servios,
extremidades)
realizao de oramentos,
269
269
269
269
269
269
269
-,036
,136*
,505*
1,00
,088
,147*
,122*
esclarecimento de duvidas)
37. A oficina reparadora que
Coeficiente de
frequento, contacta-me
Correlao
Sig. (2
extremidades)
,561
,026
,000
,149
,016
,045
269
269
269
269
269
269
269
-,220**
,495**
,092
,088
1,000
,548**
,486**
,000
,000
,132
,149
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
-,237**
,621**
,033
,147*
,548**
1,000
,591**
,000
,000
,594
,016
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
**
**
-,026
,122
**
**
1,000
,000
,000
,673
,045
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
de satisfao
39. Sempre que tenho um problema
Coeficiente de
Correlao
Sig. (2
extremidades)
N
Coeficiente de
Correlao
frequento
Sig. (2
extremidades)
N
Coeficiente de
Correlao
Sig. (2
-,247
,520
,486
,591
extremidades)
N
**. A correlao significativa no nvel 0,01 (2 extremidades).
*. A correlao significativa no nvel 0,05 (2 extremidades).
Quadro 69 Quadro de correlao da Hiptese [Hiptese Nula]
viatura, sendo que apesar de muito baixa, a correlao inversa ou seja, as variveis
variam em sentido contrrio.
Existe no entanto uma correlao moderada (p= 0,486; p= 0,495 e p= 0,548) entre o
aconselhamento e sugesto da oficina frequentada, o facto de existir sempre que uma
reparao corre menos bem, um apoio e um acompanhamento imediato, a confiana no
trabalho dos colaboradores da oficina e o facto de estes lhes serem fiis sempre que
ocorre um problema na viatura, verifica-se assim que estas associaes so
estatisticamente significativas
Q-21
Q-31
Q-37
Q-39
Q-40
Q-43
**
**
1,000
-,162
-,082
-,059
,357
,267
,269**
,008
,180
,338
,000
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
-,162**
1,000
,022
-,036
-,220**
-,237**
-,247**
Correlao
Sig. (2
,008
,719
,561
,000
,000
,000
as suas responsabilidades
extremidades)
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
de
s reparaes efetuadas
Correlao
Spe
Sig. (2
arm
reparadora
extremidades)
an
N
31. A oficina reparadora que
Coeficiente de
frequento envia-me
Correlao
Sig. (2
extremidades)
informaes de
**
**
-,082
,022
1,000
,697
,051
,100
,022
,180
,719
,000
,408
,101
,723
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
-,059
-,036
,697**
1,000
,088
,147*
,122*
frequento, contacta-me
Correlao
Sig. (2
,338
,561
,000
,149
,016
,045
promooes/campanhas e novos
servios
Pgina | 156
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
extremidades)
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,357**
-,220**
,051
,088
1,000
,548**
,486**
Correlao
Sig. (2
,000
,000
,408
,149
,000
,000
oficina
extremidades)
N
269
269
269
269
269
269
269
Coeficiente de
,267**
-,237**
,100
,147*
,548**
1,000
,591**
Correlao
frequento
Sig. (2
,000
,000
,101
,016
,000
,000
269
269
269
269
269
269
nveis de satisfao
extremidades)
N
43. Aconselho e sugiro aos meus
Coeficiente de
Correlao
Sig. (2
**
**
**
**
269
,269
-,247
,022
,122
,486
,591
1,000
,000
,000
,723
,045
,000
,000
269
269
269
269
269
269
269
extremidades)
N
trabalho dos colaboradores da oficina e o facto de estes lhes serem fiis sempre que
ocorre um problema na viatura, verifica-se assim que estas associaes so
estatisticamente significativas
Captulo VI Concluso
6.1 Concluses Finais
Com a realizao deste estudo, principalmente ao longo da reviso bibliogrfica,
conclui-se que a longevidade na relao com os clientes, fidelizao, assume cada vez
mais uma maior importncia na sustentabilidade das empresas, a sua continuidade no
mercado depende destes, desta forma a aposta estratgica em fatores de diferenciao na
conquista de vantagem competitiva cada vez mais comum, todos os pormenores
assumem relevante importncia, no entanto alguns tm sido menos explorados como o
casso do seguimento CRM e do servio ps-venda.
Perante a atual conjuntura econmica, as empresas vivem sob uma maior presso e
a necessidade de obter resultados sustentveis, aumenta assim a preocupao na
definio de estratgias diferenciadoras, no entanto, com o tempo as empresas vo
observando que qualidade, cumprimento de prazos e bom atendimento, deixam de ser
fatores de diferenciao tornando-se requisitos, uma vez que todos os concorrentes de
mercado se focam na satisfao das necessidades dos clientes.
Conclui-se ao longo do estudo, que no foi apenas o mercado que evoluiu, os
clientes esto hoje mais informados atentos e exigentes, so criteriosos na hora de
escolher, inquestionvel, que o cliente fator chave no sucesso na sustentabilidade de
qualquer empresa, assumindo um papel vital na continuidade das mesmas, conseguir
gerar resultados positivos atravs da sua atividade operacional, determina a
continuidade ou no destas a longo prazo.
Vrios autores defendem que o foco na satisfao do cliente deve ser a preocupao
constante das empresas na conquista de vantagem competitiva face concorrncia e na
criao de uma sustentabilidade de longo prazo, como foi descrito quando da explicao
da importncia do BSC, em especial da ligao entre as diferentes dimenses que
permitem identificar a necessidade de criar novas reas e novos processos que
proporcionem uma maior eficincia operacional e uma oferta ao cliente com maior
qualidade sem representar mais custos.
Pgina | 158
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
conquistando crescimentos anuais de vendas ano aps ano, no entanto a crise econmica
do final de 2007, provocou uma constante diminuio na produo e no
comrcio automvel e o consequente envelhecimento do parque automvel Europeu,
(segundo a GIPA o parque automvel Europeu tem em mdia 8,2 anos, enquanto que
em Portugal esse valor de 10,4 anos), no entanto, tanto em Portugal como na Europa,
no se verificou um grande acrscimo na procura de oficinas de manuteno e
reparao, a realizao das reparaes em casa pelos proprietrios uma das principais
explicaes, esse mercado representa j cerca de 13% e com tendncia de crescimento.
O mercado Portugus, cada vez mais competitivo, a reparao multimarca est a
ter um peso crescente na quota de mercado, muito por influncia da nova legislao
Europeia (Regulamento (UE) n 461/2010 da Comisso, de 27 de Maio) e pelos efeitos
da crise que se vive no Pas, com a falta de dinheiro, as pessoas optam por no comprar
carro novo mantendo os veculos por muito mais tempo, desta forma, veculos mais
velhos implicam manuteno e reparao com maior frequncia, ainda que muitas vezes
as pessoas por dificuldades financeiras optem por adiar o mximo de tempo possvel a
reparao.
Como se verificou, segundo dados fornecidos pela central de balanos, do Banco de
Portugal (valores de 2013 no disponveis), relativamente Classificao das
Atividades Econmicas (CAE) 452 (Manuteno e reparao de veculos automveis),
existe um grande nmero de empresas a entrar e a sair do sector, ainda que o saldo tenha
sido positivo no ano de 2011 (comparando o numero das empresas que saram s que
entraram no sector), comparativamente a 2010, o nmero de empresas que saiu do
sector cresceu 533%, enquanto que o nmero de empresas entradas baixou 6% face ao
ano anterior, em 2012 o saldo entre as empresas que entraram e saram negativo,
contribuindo para a descida do nmero de empresas no sector, este facto resulta da
descida em 12% do nmero de empresas entradas face ao contnuo crescimento do
nmero de empresas a sair que voltou aumentar 85% (depois de ter crescido 533% no
ano anterior), as pequenas oficinas, tm cada vez mais dificuldades em sobreviver no
mercado, face competitividade e aos custos fixos do sector cada vez mais elevados, a
organizao de pequenas oficinas em redes de reparao e o aparecimento de grandes
redes (na maioria franshisings), so cada vez mais uma constante no mercado nacional,
quer pela competitividade e especificidade do mercado, quer pelo simples facto de ser
a nica forma de os operadores conseguirem conquistar lucros, operando em economias
de escala.
Pgina | 160
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
como acontece na generalidade dos mercado, a maioria dos inquiridos reconheceu uma
importante evoluo comercial no papel do mecnico, 68,8% respondeu que muitas
vezes ou sempre, lhes explicando de forma esclarecedora e transparente todo o
processos de reparao e as necessidades inerentes a esta, que existe uma preocupao
acrescida pelos interesses e necessidades do cliente e no apenas um foco tcnico por
parte do mecnico na reparao da viatura, esse mesmo facto espelhado pelos
inquiridos, quando questionados se o foco principal da oficina que frequentam a sua
satisfao, cerca de 79,6% respondeu que o muitas vezes ou sempre.
No que respeita ao fator qualidade, 92,6% dos inquiridos afirmou que sempre ou
muitas vezes o seu nvel de satisfao decisivo na sua escolha, sendo que 58%
considera que o sempre, dado que vivemos numa poca de crise e dificuldades
financeiras, o fator preo assume na maioria das vezes um papel decisivo, no entanto e
dado que o fator qualidade igualmente importante, percebeu-se que comparando os
dois, para mais de metade dos inquiridos (55,8%) a qualidade do servio prestado em
simultneo com o acompanhamento e a transparncia do servio assume um papel mais
importante que o preo, concluindo que 67,3% dos inquiridos, considerou taxativamente
que estando satisfeito com a qualidade e acompanhamento do servio prestado, no
tenho necessidade de experimentar outras reparadoras mesmo que o preo seja mais
competitivo.
Alm dos aspetos tcnicos de servios de reparao automvel menos bem
prestados, um aspeto importante a considerar e que mais tm desagradado os clientes,
sem duvida a desconfiana face ao valor pago, muitas vezes o valor do oramento, face
ao valor da fatura no coincide e em outras situaes, o cliente desconfia que paga peas
que no foram postas na sua viatura, questionados os inquiridos sobre este facto, apenas
menos de 10% referiu que nunca ou raramente sente que paga um valor justo, enquanto
a maioria (58,7%) afirma que o valor pago justo o que demonstra que o preconceito
das oficinas serem careiras esta a mudar, muito pelo facto do acompanhamento que
tm sido feito aos clientes e da atitude comercial por porte dos colaboradores, mais um
sinal da evoluo do mercado.
Como concluso, quando questionados os inquiridos sobre a relao com a
reparadora e a importncia que esta assume aps a reparao efetuada (tema principal
em estudo da presente investigao), 40,1% dos inquiridos referiu que gostava de ser
sempre contactado a questionar sobre a qualidade e o profissionalismo do servio
prestado aps efetuar uma reparao (apenas 13% referiu nunca gostava de ser
Pgina | 162
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
contactado), no entanto, conclumos que apenas 16% dos inquiridos que responderam
que gostavam de ser sempre contactados o so.
Verificou-se ainda, a existncia de uma correlao muito baixa (p= 0,051 e p=
0,088) no que respeita relao direta entre o envio frequente por parte da oficina
reparadora atravs de aes de CRM (email, newsleter, sms) de informaes
promoes/campanhas e novos servios, o facto da oficina reparadora frequentada,
contactar com regularidade (mail, telemvel, telefone, morada, fax) os clientes e o facto
de estes lhes serem fiis sempre que ocorre um problema na viatura, verifica-se assim
que esta associao no estatisticamente significativa.
Existe igualmente uma correlao baixa (p= 0,357) entre o nvel de satisfao
relativo s reparaes efetuadas e o facto de esta ser decisiva ou no na escolha da
oficina reparadora (fidelizao), ainda que a correlao exista, no deixa de ser curioso
o facto de esta ser baixa, no entanto, j tnhamos verificado anteriormente que, quando
insatisfeitos com o servio prestado, 58% dos inquiridos faz questo de o demonstrar
diretamente pessoa que os atendeu, mesmo sendo a maioria, podemos considerar que
uma percentagem pequena tendo em considerao que estamos a falar de uma
insatisfao, no entanto, a percentagem ainda mais baixa (14%) quando questionados
se o fazem por escrito e surpreendentemente, mais baixa ainda, (7,8%) quando
questionados se optam de imediato por procurar outra alternativa, facto que apesar da
insatisfao os inquiridos ou por uma questo financeira, de comodidade, complexidade
do mercado, pouca oferta ou outras desconhecidas, no optam de imediato por procurar
outra alternativa, este facto pode explicar o porque do servio ps venda e de
seguimento ao cliente no estar fortemente implementado no sector, ainda que sendo
importante para estes, no entanto espectvel que num futuro prximo o mercado
evolua, a concorrncia se torne ainda maior e as opes mais variadas, concedendo aos
clientes um maior poder de escolha e ai certamente que a realidade e as respostas sero
outras, devemos ter principalmente em conta que 40,1% dos inquiridos referiu que
gostava de ser sempre contactado a questionar sobre a qualidade e o profissionalismo do
servio prestado aps efetuar uma reparao (apenas 13% referiu nunca gostava de ser
contactado), no entanto, conclumos que apenas 16% dos inquiridos que responderam
que gostavam de ser sempre contactados o so.
Pgina | 163
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 164
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Pgina | 165
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Referncias bibliogrficas
Banco
de
Portugal
(BdP)
(2009).
Acedido
Maio
de
2014,
em
https://www.bportugal.pt
Pgina | 166
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
BOUNAM, M., van der & WIELE, T.(1992). Measuring Service Quality in the Car
Service Industry: Building and Testing an Instrument. Journal of Service
Management.
CARDOSO Aguiar, Pedro Manuel Leo, (2009). Customer Retention in the After
Sales Operation of FILINTO MOTA BRAGA , a Car Dealer in Portugal, 2009,
Tese de MBA, Warwick Business School
CATALO, Joo Alberto & PENIM Ana Teresa (2010).Negociar & Vender. Lidel.
COHEN, Morris & AGRAWAL, Narendra & AGRAWAL, Vipul (2006). Winning
in the Aftermarket. Harvard Business Review. May2006, Vol. 84 Issue 5, pp129138.
DAHAN, E & KIM, A & LO, A.W & POGGIO, T., & CHANG, N.T. (2011).
Securities Trading of Concepts (STOC). Journal of Marketing Research 48 (8).
DIXON, Matthew & FREEMAN, Karen & TOMAN, Nicholas (2010). STOP
Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review. Jul/Aug2010, Vol.
88 Issue 7/8, pp. 116-122.
ECO, Umberto (1977). Como se Faz uma Tese (17 ed.). Editorial Presena.
chains
(FIGIEPA)
(2009).
Acedido
Fevereiro
de
2014,
em
http://www.figiefa.eu/
Pgina | 167
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
FEINBERG Richard & KADAM Rajesh, (2002). E-CRM Web service attributes as
determinants of customer satisfaction with retail web sites. International Journal of
Service Industry Managment, 13
HOMPSON, Arthur A. Jr. & STRICKLAND, A. J. III & GAMBLE, John E. (2007)
Crafting and Executing Strategy: Text and Readings, McGraw-Hill/Irwin, 15th
Edition.
Instituo
Portugus
de
Seguros
(2010).
Acedido
Abril
2014,
em
http://www.isp.pt/NR/exeres/97C24D91-5FD7-4874-9D7D-FFE049D206D9.htm
Pgina | 168
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Jornal
de
Noticias
(2009).
Acedido
07
de
Maro
de
2014,
em
http://www.jn.pt/PaginaInicial/Economia/Interior.aspx?content_id=1583720
KONOPNICKI, D. & SHMUELI, O (1995). A query system for the World Wide
Web.In: Proc. VLDB '95, 1995, pp 54-65
KOTLER, Philip & CASLIONE Jonh A (2009). Vencer em Tempo de caos. Actual
Editora.
KOTLER, P. & KELLER K. (2006). L.Marketing Management 12th ed.(PrenticeHall, Upper Saddle River, NJ)
Pgina | 169
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
LEVITT, Theodore. (1983). After the sale is over... Harvard Business Review.
Sep/Oct83, Vol. 61 Issue 5, pp. 87-93.
LIA, Liang & MAO Ji-Ye (2012). The effect of CRM use on internal sales
management control: An alternative mechanism to realize CRM benefits. Journal of
the Information & Management Volume 49, Issue 6, pp. 269277.
LOVELOCK, Christopher (2001). "The dot-com meltdown: what does it mean for
teaching and research in services?", Managing Service Quality, Vol. 11 Iss: 5,
pp.302 306
OLIVA, R. & KALLENBERG, R., (2003). Managing the transition from products
to services. International Journal of Service Industry Management, 14(2), 160 172.
Pgina | 170
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
S, Dulce Magalhes & PAINHO, Marco (2001). CRM e call centers: customer
relationship management e sistemas de informao em call centers. Universidade
Nova, Instituto Superior de Estatstica e Gesto de Informao. Lisboa 58 pp.
SEKARAN, Uma & BOUGIE, Roger (2010). Research Methods for Business - a
Skill Building Approach (5 ed.). John Wiley & Sons.
VITASEK, K. (2005). Supply Chain & Logistics Terms and Glossary, Supply
ChainVision,Belevue,WA.
Pgina | 172
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014
Anexos
Questionrio - Instrumentos de Recolha de dados
A satisfao dos clientes uma preocupao cada vez maior por parte das
empresas, no entanto ainda existem algumas no mercado focadas apenas na conquista
dos mesmos, sem prestar ateno quanto fidelizao, ao nvel de satisfao e
necessidades. O sector da reparao automvel um exemplo em que poderia haver
maior acompanhamento aps a prestao do servio entre a empresa e o cliente.
Pretendo com este questionrio extrair dados estatsticos para elaborao da
dissertao de mestrado, relativamente importncia que os clientes atribuem ao
acompanhamento por parte das empresas de reparao automvel.
O questionrio annimo e toda a informao confidencial, destinando-se apenas
ao estudo em questo.
Solicito a vossa colaborao respondendo s questes, fazendo corresponder o
respetivo grau de concordncia.
Grato pela ateno.
Pgina | 173
Mestrado em Gesto / MBA 2012-2014