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UNIVERSIDADE CATLICA

PORTUGUESA . PORTO
FACULDADE DE ECONOMIA E GESTO

MESTRADO
Gesto de Servios

Modalidade de Trabalho

Projeto

Tema

Reteno de clientes ps-venda no setor automvel Uma abordagem quantitativa.


Nome Aluno

Ricardo Manuel Pires de Alpuim

Data

Novembro/2012

RETENO DE CLIENTES PS-VENDA NO SETOR


AUTOMVEL
UMA ABORDAGEM QUANTITATIVA

Ricardo Manuel Pires de Alpuim

Trabalho Final de Mestrado submetido no cumprimento parcial dos requisitos


para o grau de Mestre em Gesto de Servios da Faculdade de Economia e
Gesto da Universidade Catlica Portuguesa

Novembro de 2012

Resumo
O mbito global da presente tese o da anlise dos fatores de influncia
na capacidade de reteno de clientes nos servios ps-venda, do setor
automvel. A modalidade do trabalho do tipo projeto, uma vez que surgiu na
sequncia da solicitao por parte da empresa de consultoria Viragem, S.A.
Em sntese, o trabalho desenvolvido pretende fundamentar como
prefervel a opo pela assistncia na marca, quando o cliente tem de decidir
entre os concessionrios de marca ou as oficinas independentes.
O trabalho foi realizado numa abordagem de cariz quantitativo, em que
a principal medida foi a definio e validao de um modelo de previso, que
pretende determinar a data da prxima visita de cada cliente aos
concessionrios.
Foram, tambm, analisadas as respostas a dois questionrios (um
realizado no Brasil e outro realizado pela empresa Viragem aos seus clientes)
para tentar encontrar nelas a resposta ao tema do trabalho. Os resultados
observados esto globalmente alinhados com a literatura recolhida e entendida
como importante para esta temtica.
Nas concluses so apresentadas algumas sugestes para fazer face s
lacunas identificadas, salientando-se a proposta de alterao do modelo de
previso atualmente implementado, dados os resultados positivos obtidos com
um dos modelos matemticos alternativos desenvolvidos no mbito deste
trabalho de projeto.
Palavras-chave: Qualidade de servio, Servios ps-venda, Modelos de
previso, Reteno de clientes

Abstract
The purpose of this thesis is to analyze the ability to retain customers in
after-sales service, particularly in the automobile sector. The type of work is a
project type, as a result of a request from the consulting company Viragem, S.A.
Indeed, the work developed aims to support as preferred option, the
assistance in the brand when the customer has to decide between brand
dealers or independent garages.
The study was performed as an approach of a quantitative nature, in
which the main outcome measure was the definition and validation of a
forecasting model that pretends to determine the date of next visit of each
customer to the brand workshop.
We also analyzed two surveys (one conducted in Brazil and the other
one made by the Viragem company to its customers) which allowed to remove
important results in order to seek an answer to the issue of the work. The
results are broadly in line with the literature collected and understood as
important to this theme.
In the conclusions are presented some suggestions to address the gaps
identified, highlighting the proposed changing of the forecast model currently
implemented, given the positive results obtained with one of the alternative
mathematical models developed within this project work.

Keywords:

Service

Quality,

After-sales

services,

Forecasting

models,

Customer retention

Agradecimentos
Professora Doutora Helena Correia pela sua total disponibilidade,
inspirao e orientao ao longo deste percurso.
empresa Viragem, S.A., muito particularmente ao Eng. Pedro Aguiar,
por toda a ajuda prestada e informao disponibilizada que foi determinante
para a realizao deste trabalho.
minha famlia, especialmente aos meus pais, por toda a ajuda,
pacincia e compreenso evidenciada ao longo de todo este percurso.
Joana por toda a fora e apoio prestados no decorrer desta fase to
importante para o meu crescimento pessoal e acadmico.

Lista de Abreviaturas
ABRIVE Associao Brasileira das Reparadoras Independentes de Veculos
BOVAG Bond van Auto(mobiel) handlaren en garagehouders
CRM Customer Relationship Management
FM Filinto Mota
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatsitica
MAES Modelo de Amortecimento Exponencial Simples
MPS Modelo Proporcional Simples
MR Modelo de Regresso
PIB Produto Interno Bruto
SERVPERF Service Performance (Instrumento para a avaliao da qualidade
de servios internos)
SERVQUAL Service Quality (Instrumento para a avaliao da qualidade de
servios internos)
SCOR Supply Chain Operations Reference
UE Unio Europeia
VC D Veculos Comerciais Diesel
VP D Veculos Particulares Diesel
VP G Veculos Particulares Gasolina

ndice
Captulo 1 .................................................................................................................. 10
Introduo ................................................................................................................. 10
Captulo 2 .................................................................................................................. 15
Enquadramento do Caso em Estudo ..................................................................... 15
2.1. Breve descrio da empresa Viragem, S.A. .............................................. 15
2.2. Situao do setor automvel ....................................................................... 15
2.3. O tema do trabalho ....................................................................................... 17
Captulo 3 .................................................................................................................. 20
Enquadramento Terico do Problema ................................................................... 20
3.1. Conceptualizao do servio ps-venda .................................................... 20
3.2. A qualidade de servio ................................................................................. 23
3.3. Particularizao do servio ps-venda no setor automvel ..................... 25
3.4. Relao entre a qualidade do servio e a reteno de clientes ............... 28
3.5. Relao da qualidade de servio com a promoo do produto ............... 33
3.6. A medio da qualidade de servio ............................................................ 35
3.7. A qualidade do servio na indstria do setor automvel .......................... 42
3.8. Um estudo aplicado s operaes de ps-venda no setor automvel .... 48
Captulo 4 .................................................................................................................. 53
Modelos de Previso ............................................................................................... 53
4.1. Introduo ...................................................................................................... 53
4.2. Modelo Proporcional Simples (MPS) .......................................................... 56
4.3. Modelo de Amortecimento Exponencial Simples (MAES) ........................ 59
4.4. Modelo de Regresso (MR) ......................................................................... 69
4.5. Anlise comparativa dos modelos .............................................................. 72
4.5.1. Modelo Proporcional Simples vs Modelo de Regresso ................... 77
4.5.2. Modelo Proporcional Simples vs Modelo de Amortecimento
Exponencial Simples ........................................................................................ 78
4.6. Outros resultados.......................................................................................... 79
4.7. Possveis melhorias com novo modelo ...................................................... 82
4.8. Consideraes sobre os resultados obtidos com os modelos de previso
............................................................................................................................... 84
5

Captulo 5 .................................................................................................................. 86
Escolha do consumidor ........................................................................................... 86
5.1. Introduo ...................................................................................................... 86
5.2. Recolha da Amostra e Desenvolvimento dos Questionrios ................... 89
5.3. Resultados ..................................................................................................... 93
5.3.1. Caractersticas gerais da amostra ....................................................... 93
5.3.2. Importncia de cada fator ..................................................................... 96
5.3.3. Regresses Lineares............................................................................. 97
Captulo 6 ................................................................................................................ 112
Concluso ............................................................................................................... 112
Referncias bibliogrficas ..................................................................................... 127
Apndices ............................................................................................................... 129
Apndice 1 Exemplo de como escolhido o melhor modelo para cada
carro..................................................................................................................... 130
Apndice 2 Melhor modelo, para cada carro, entre Modelo Proporcional
Simples e o Modelo de Regresso ................................................................... 131
Apndice 3 - Melhor modelo, para cada carro, entre Modelo Proporcional
Simples e o Modelo de Amortecimento Exponencial Simples ....................... 133
Apndice 4 Questionrio de identificao dos fatores de deciso quando os
consumidores necessitam de recorrer assistncia/manuteno do seu
automvel ............................................................................................................ 135
Anexos .................................................................................................................... 137
Anexo 1 Questionrio Viragem ...................................................................... 137

ndice de Figuras e Grficos


Figura 1 Ciclo da Comunicao.24
Figura 2 Quadro de Referncia Medio do Desempenho....38
Grfico 1 Erros absolutos mdios para 3 diferentes valores de , em quinze
veculos..64
Grfico 2 Exemplo ilustrativo do efeito de uma regresso linear.....69
Grfico 3 Desenho de residuais........72
Grfico 4 Nmero de vezes que cada Modelo foi o mais adequado73
Grfico 5 Nmero de vezes que cada Modelo foi o menos adequado74

ndice de Tabelas
Tabela 1 Vendas de Automveis Citron (FM Braga), 1998/2008..16
Tabela 2 Exemplo da anlise do MPS feita para 1 carro...57
Tabela 3 Dados sobre 1 dos carros que foi sujeito identificao do mais
indicado.....60
Tabela 4 Resultados para =0,262
Tabela 5 Resultados para =0,562
Tabela 6 Resultados para =0,762
Tabela 7 Nmero de vezes para o qual cada foi o mais indicado......64
Tabela 8 Nmero de vezes para o qual cada um dos 11 valores de foi o
mais indicado.65
Tabela 9 Exemplo para quando toma valor de 0.67
Tabela 10 Exemplo para quando toma o valor de 168
Tabela 11 Dados de 1 carro aquando da anlise do MR......70
Tabela 12 Valores de obtidos..70
Tabela 13 Resultados com o MR para 1 carro exemplo71
Tabela 14 Qualidade da Regresso..71
Tabela 15 Exemplo da mdia do erro absoluto percentual de um veculo....75
Tabela 16 Dados sobre os erros absolutos mdios de cada Modelo.........76
Tabela 17 Exemplo de quando o MPS mais eficaz que o MR.....77
Tabela 18 Exemplo de quando o MR mais eficaz que o MPS..77
Tabela 19 Superioridade mdia em % dos novos modelos..79
Tabela 20 Matriz das relaes entre o tipo de carro e o Melhor Modelo.80
Tabela 21 Tendncia dos Modelos Indicados relativamente aos Tipos de
Veculos.81
Tabela 22 Rcio de Retorno das sms alerta83
Tabela 23 Fatores do servio.91
Tabela 24 Sms no momento oportuno..94
8

Tabela 25 Classificao do servio de manuteno automvel...95


Tabela 26 Inteno dos clientes de voltar a realizar servios no
concessionrio.....96
Tabela 27 Clientes de oficinas independentes96
Tabela 28 Clientes de concessionrios de marca..97
Tabela 29 Variveis independentes para clientes que aderiram
espontaneamente ao servio aps sms..99
Tabela 30 Qualidade da regresso clientes sms...100
Tabela 31 Valores da regresso clientes sms...101
Tabela 32 Valores da regresso clientes telefone.102
Tabela 33 Variveis independentes clientes que no aderiram ao
servio..103
Tabela 34 Valores da regresso clientes que no aderiram ao servio...103
Tabela 35 Nmero de vezes que cada varivel independente foi,
estatisticamente, significante...105
Tabela 36 Fatores associados escolha da assistncia no concessionrio da
marca...106
Tabela 37 Fatores associados escolha da assistncia numa oficina
independente..106
Tabela 38 Fatores associados perda de clientes para os concessionrios de
marca.....108
Tabela 39 Fatores associados perda de clientes para as oficinas
independentes108
Tabela 40 Explicao da escolha, ou a no escolha, do fornecedor do
servio.....110
Tabela 41 Fatores de servio satisfiers e dissatisfiers.118

Captulo 1

Introduo
A presente dissertao tem como objetivo fundamental estudar os
fatores que condicionam a capacidade de reteno de clientes nos servios de
ps-venda, no setor automvel. O estudo centrou-se, concretamente, nas
operaes de apenas uma marca Citren.
O objeto desta investigao e a reflexo que, a seu propsito, se ir
desenvolver ao longo do trabalho, foram, em parte, inspirados na tese
Customer Retencion in the After Sales operation of FILINTO MOTA
BRAGA, a Car Dealer in Portugal (2009) de Pedro Aguiar. O autor, nessa
poca funcionrio da empresa, props-se investigar as causas da constatada
baixa percentagem de clientes que se mantinham fiis ao concessionrio, findo
o prazo de garantia dos automveis, para encontrar uma soluo que
colmatasse essa falha dos servios. Criou, ento, um modelo de previso da
manuteno que visava determinar, para cada veculo, a data expectvel da
prxima visita ao concessionrio, em funo dos quilmetros percorridos ou do
perodo decorrido desde a visita anterior. O conhecimento dessa previso
permite ao concessionrio antecipar-se e fazer chegar essa informao aos
(potenciais) clientes juntamente com ofertas e promoes que convenam o
cliente a aderir ao servio. Com essa finalidade , tambm, criada a estratgia
designada por servio alerta, que funciona atravs do envio de uma sms com
indicao da aproximao da data de manuteno. Nos anos subsequentes, P.
Aguiar confirmou que a estratgia se revelara bem sucedida visto que, graas
eficcia do modelo de previso, a empresa tinha recuperado um nmero
considervel de clientes. O sucesso alcanado com estes desenvolvimentos e
a vontade de dar continuidade investigao nesta rea constituem os fatores
que estabelecem o contexto originrio do presente trabalho.
Na verdade, o trabalho de projeto aqui apresentado, cuja problemtica
foi sucintamente enunciada, foi solicitado pela empresa Viragem, S.A. que,
entre outras funes, presta servios de consultoria operacional, na rea de
negcio de automveis, e fornece apoio gesto, s vendas de veculos novos
e usados e aos servios de ps-venda. este ltimo setor de atuao
10

(prestao de servios ps-venda) que delimita o mbito da investigao deste


trabalho. O seu objetivo primordial consiste em identificar alguns dos fatores
que podem influenciar os clientes na escolha da oficina a que devem dirigir-se,
quando tm de recorrer aos servios de assistncia automvel. De forma
sinttica, a opo coloca-se entre duas alternativas recorrer assistncia na
marca ou em oficinas independentes e o propsito ltimo do trabalho ,
especificamente,

sugerir

medidas

concretas

que

fundamentem,

como

prefervel, a escolha das oficinas da marca.


Nesse sentido, procurou-se identificar, atravs do estudo de alguns
conceitos

nucleares

da

problemtica

em

anlise,

as

polticas

comportamentos mais utilizados para garantir um bom desempenho dos


servios ps-venda, que se traduz, no imediato, pelo aumento da satisfao
dos clientes e, como consequncia desta, pela garantia de que estes optam,
numa primeira fase, por recorrer assistncia na marca e, posteriormente, pela
substituio dos seus veculos por outros da mesma marca.
Para cumprir esse objetivo era necessrio, por um lado, analisar a
atuao do departamento de ps-venda e, por outro, avaliar as medidas,
atualmente existentes, que visam chamar e reter os clientes (como o contacto
direto com os clientes via sms ou telefone, ou a criao de campanhas/ofertas
para alguns tipos de consumidores). S depois de feito este diagnstico era
possvel tentar elaborar propostas concretas de melhoria dos servios psvenda. Com essa finalidade, uma das solues aqui apresentadas, consiste na
avaliao do, atualmente implantado, modelo de previso da data de uma
presumvel futura visita oficina. A sua elaborao baseou-se no histrico de
alguns veculos Citron, no que diz respeito quilometragem e respetivas
datas em que cada um dos registos de quilmetros foi feito. Estes dados foram
facultados pela empresa Viragem, S.A. e permitiram constituir uma amostra
para anlise. Este modelo pretende calcular, atravs de uma frmula
matemtica, a data da prxima visita de cada cliente, com o fim de fornecer um
servio mais personalizado. De facto, prevendo com alguma exatido essa
data, a empresa mostra um conhecimento profundo de cada cliente, que lhe
permite aumentar a eficcia de resposta, o que se poder traduzir no aumento
da capacidade de reteno do cliente. Assim, possvel concluir que este
modelo constitui a grande ferramenta de apoio s principais medidas que tm
11

como objetivo a reteno de clientes, uma vez que define o timing em que a
comunicao dessas medidas feita.
De acordo com o que foi exposto, so ento propostos, neste trabalho,
dois modelos matemticos alternativos (baseados em tcnicas de regresso e
de amortecimento exponencial simples) para avaliar o atual modelo de
previso. Eles serviro de termo de comparao com os resultados do modelo
atualmente implantado para avaliar a sua eficcia e, sobretudo, para, em
funo das falhas detetadas, explorar possveis medidas a introduzir que
constituam uma alternativa melhorada e, por isso, prefervel.
Uma vez definidas as motivaes e linhas de investigao orientadoras
do estudo aqui desenvolvido, necessrio explicitar como se procedeu para
concretizar os objetivos propostos.
Em termos genricos, optou-se por uma metodologia de investigao
alicerada em duas tcnicas de recolha e tratamento de informao: a anlise
da literatura relevante sobre a temtica abordada e a elaborao de um
inqurito com o intuito de avaliar a satisfao dos clientes Citron, em relao
aos servios ps-venda da oficina da marca. No entanto, no foi possvel obter
os resultados deste questionrio, que permitiria a comparao com outro
estudo semelhante, realizado no Brasil, onde se pretendeu identificar os
principais fatores que sustentam a deciso do cliente, quando tem de recorrer
assistncia automvel e escolher entre a oficina da marca e uma independente.
Por impossibilidade de aplicao do inqurito, inicialmente preparado, foram
analisadas as respostas a um outro questionrio, realizado pela empresa
Viragem, S.A., onde so abrangidas algumas das questes que se pretendia
analisar no mbito deste trabalho. O questionrio apresentado aos clientes da
Citron tem diferentes finalidades, entre as quais se destacam: avaliar a
eficcia do modelo de previso (perguntando se o momento da sms alerta foi
oportuno e se consideram a sms alerta til/eficaz para a manuteno regular
do veculo); estimar a adeso s estratgias de marketing que derivam da
utilizao da sms alerta (questionando se os clientes aderiram s
ofertas/campanhas do concessionrio); e obter um feedback sobre a
satisfao dos clientes com o servio prestado (interrogando-os se o servio
correspondeu s suas expectativas e pedindo aos clientes para classificar de
1 a 5 o servio de manuteno realizado).
12

Explicitada a metodologia escolhida para a elaborao do trabalho, resta


explicar a estrutura que lhe d forma.
O trabalho est dividido em seis captulos, incluindo esta introduo, que
constitui o captulo 1.
No captulo 2, feita a contextualizao do tema do trabalho,
explicitando a motivao que lhe deu origem. Atravs do enquadramento dos
seus objetivos na proposta feita pela empresa Viragem, S. A., identificada a
influncia decisiva do modelo de previso criado por P. Aguiar (2009), como
ponto de partida da presente investigao. tambm justificada a pertinncia
que o trabalho pode ter, dada a importncia econmica do setor produtivo em
que se insere.
No captulo 3, procedeu-se ao enquadramento terico do objeto analtico
concreto desta investigao, tentando clarificar o contedo preciso dos
conceitos nucleares volta dos quais a pesquisa se orienta. Analisados luz
da literatura relevante consultada, podem dar-se como exemplo da pesquisa
efetuada os seguintes conceitos: servios; servios ps-venda; qualidade de
servio; satisfao do cliente; reteno do cliente. Resumindo as principais
orientaes tericas que serviram de fundamentao cientfica ao presente
estudo, pretendeu-se justificar, com a sua anlise, as ilaes que dele foram
retiradas. Com o mesmo propsito, foram tambm apresentados trabalhos
especficos de aplicao desses conceitos indstria do setor automvel, que
serviram de apoio imprescindvel ao projeto aqui desenvolvido.
No captulo 4, para dar forma ao objetivo atrs enunciado, so descritos
os modelos de previso, onde se inclui o modelo atualmente existente e dois
modelos matemticos alternativos, que foram criados para aferir aquele modelo
de previso. Eles serviro de termo de comparao com os resultados do atual
modelo para se poder determinar a sua eficcia e as possveis melhorias a
introduzir.
Para que fosse possvel desenvolver os modelos e compar-los, foi
utilizada uma amostra de 85 veculos (Citron), tendo, cada um deles, efetuado
entre 10 a 20 visitas oficina. Com base nessa amostra, so apresentados os
resultados (quantitativos e qualitativos) das anlises feitas a cada modelo e as
ilaes retiradas da comparao entre eles, quanto eficcia revelada por
cada um. De acordo com as concluses dessa pesquisa, justificada a opo
13

pelo modelo recomendado para ser adotado pela empresa. , tambm,


demonstrada a importncia que a eficcia do modelo de previso representa
para o bom desempenho do servio ps-venda.
No captulo 5, est includa toda a informao sobre os resultados de
dois inquritos. Um dos inquritos resulta de um estudo, efetuado no Brasil,
que tinha como principal objetivo identificar os fatores que esto na base da
deciso do cliente, quando este tem de recorrer assistncia automvel e
pode escolher entre a oficina da marca e uma independente. O outro
questionrio, realizado pela empresa Viragem S.A. a clientes Citron, tambm
permitiu obter algumas respostas importantes sobre a opinio desses clientes,
relativamente ao servio ps-venda que a oficina da marca oferece.
Com a anlise conjunta deste dois distintos questionrios, ambiciona-se
tirar concluses pertinentes quanto aos reais fatores de influncia na deciso
dos clientes, com o objetivo assumido de que seja possvel, s oficinas da
marca, oferecer um melhor servio, de forma a torn-las uma opo mais
atraente do que a proposta pelas oficinas independentes.
O captulo 6 constitudo pela concluso. Esta ser o momento de
reflexo e articulao dos resultados obtidos, sendo nele reafirmados os
aspetos mais importantes, relacionando-os entre si e procurando, desta forma,
dar uma resposta questo orientadora da pesquisa. Concretamente, como
resultado dos estudos efetuados, dos conceitos aprendidos e das informaes
retiradas dos inquritos apresentados, sero propostas recomendaes que
podem levar ao aumento da reteno de clientes, nas oficinas de marca.
Como sntese, e em funo das principais concluses decorrentes da
execuo do trabalho, sero dadas orientaes para o desenvolvimento de
outros trabalhos desta natureza, a realizar no futuro.
Por fim, sero includos, ainda, um conjunto de Apndices e Anexos, nos
quais se enquadra informao considerada pertinente, para a compreenso do
trabalho na sua globalidade.

14

Captulo 2

Enquadramento do Caso em Estudo


2.1. Breve descrio da empresa Viragem, S.A.
A Viragem, S.A. uma empresa de consultadoria e formao,
especialista

em

mtodos

de

organizao,

coaching,

vendas,

reas

comportamentais e de relao com o cliente. Foi fundada, em 1996, por um


conjunto de profissionais que decidiu unir esforos para atuar, no mercado, em
matria de consultoria e formao, disponibilizando o seu know how nas reas
de vendas, ps-venda, gesto, mtodos de organizao, formao e reas
comportamentais. Nascia, ento, a Viragem Gesto e Servios, Lda. e, como
consequncia do seu crescimento, criada, em 1999, a Viragem Associados,
Organizao e Gesto A.C.E., um agrupamento complementar de empresas
dedicadas formao e consultoria, quase exclusivamente para o mercado
automvel. Em 2002, surge a atual Viragem Auditoria, Consultoria e Estudos,
S.A., incorporando todas as suas empresas, para dar uma resposta mais
estruturada e consolidada aos seus projetos, em Portugal e na Europa 1.
O setor automvel , portanto, uma rea de negcio fulcral para a
empresa Viragem. nesta rea que a empresa tem prestado servios a um
dos seus mais importantes clientes, a rede de concessionrios Citron, que
constitui a fonte dos dados que so objeto de anlise no estudo efetuado.
2.2. Situao do setor automvel
O setor automvel emprega centenas de milhares de pessoas, a nvel
mundial, o que diz bem do seu impacto na nossa sociedade. No caso concreto
de Portugal, este setor tambm um dos mais dinmicos e inovadores da
economia nacional. A prova que representa um universo de 33 mil empresas
e 138 mil postos de trabalho diretos, ou seja, 2,7% do total do emprego em
Portugal e atinge um volume de negcios de 24 mil milhes de euros (cerca de
15% do PIB)2. neste mercado, de tanta importncia pela grande dimenso
1
2

http://www.viragem.com/index.php?option=com_content&view=article&id=10&Itemid=22
Dados retirados do Portal ACAP.

15

que o setor automvel representa, que a empresa Viragem trabalha,


apresentando solues de consultoria operacional, nomeadamente nos
servios ps-venda, que so os aqui analisados.
Os servios ps-venda tm assumido, recentemente, uma crescente
importncia, neste setor e no s, dada a conjuntura de crise econmica atual.
Esta circunstncia tem conduzido diminuio das receitas diretas geradas
pela venda de automveis e, consequentemente, necessidade de aumentar,
a curto-prazo, o consumo dos servios ps-venda oferecidos como, por
exemplo, inspees, manutenes e todo o tipo de reparaes. Pela mesma
razo, aumenta, tambm, a importncia de conseguir, a longo-prazo, que o
consumidor compre um automvel da marca. Para atingir esses objetivos,
fundamental que o cliente esteja satisfeito, no s com o desempenho do
automvel que possui, mas tambm com a relao que criou com a marca.

Vendas de Automveis
Ano

Vendas da Citron

1998

515

1999

528

2000

752

2001

647

2002

549

2003

484

2004

414

2005

436

2006

351

2007

367

2008

382

Mdia

493,18

Total 11 anos

5425

Tabela 1 - Vendas de Automveis Citron (Filinto Mota Braga), 1998/2008. Fonte: Aguiar, P. (2009)

Na Tabela 1, temos um exemplo de como o nmero de vendas de carros


foi diminuindo, ao longo dos anos. Embora, a partir do ano de 2008, no se
conheam dados concretos e estes, aqui disponveis, sejam relativos apenas a
um concessionrio (Braga), a crise neste setor generalizada, como se pode
constatar em notcias recentes: Vendas de carros novos baixam mais de 30%

16

em 20113 (2 de Janeiro de 2012); Queda nas vendas de automveis em


Portugal no primeiro semestre a maior da UE 4 (17 de Julho 2012). Mais do
que nunca, hoje premente combater este decrscimo de vendas, com um
bom servio ps-venda.
2.3. O tema do trabalho
Perante a situao atrs descrita, o propsito deste trabalho consiste em
identificar fatores que possam contribuir para a reteno de clientes, aps a
experincia inicial de consumo de um produto/servio de uma determinada
empresa. Este conhecimento das causas/fatores de reteno de clientes foi
indagado atravs do estudo, previamente realizado, de trabalhos cientficos
elaborados neste domnio, com o fim de ser aplicado ao setor automvel, mais
concretamente rede de concessionrios Citron, cliente da empresa Viragem,
a quem se deve a motivao inicial da nossa investigao. Esta tem como
ponto de partida e, portanto, como referncia primordial, o trabalho de P.
Aguiar (2009) que, entre outros temas, analisa o impacto na reteno dos
clientes, que o servio alerta obteve. Esta estratgia surgiu na sequncia do
modelo de previso, por si criado, cuja forma de atuao resumiremos de
seguida.
O conhecimento que a previso possibilita ter sobre o comportamento
futuro de cada carro, obtido atravs do clculo do nmero de quilmetros que
cada veculo contabilizar, permite empresa prever (de maneira mais ou
menos correta) quando se realizar a prxima visita de cada cliente. Ou seja, o
servio alerta pretende avisar, com a devida antecipao, quando cada cliente
se dever deslocar oficina da marca para proceder ao servio de
manuteno. Este aviso feito por sms, da a denominao de sms alerta. O
objetivo principal desta sms alerta , logicamente, atrair os clientes oficina da
marca. Contudo, este servio tambm desempenha outras funes que se
podem traduzir em valor acrescentado para o cliente: a sms alerta ajuda o
cliente na medida em que lhe propicia despreocupao, relativamente s datas
das manutenes a que o seu veculo estar sujeito; esta despreocupao s
3

http://www.dn.pt/inicio/economia/interior.aspx?content_id=2217456

http://www.jornaldenegocios.pt/home.php?template=SHOWNEWS_V2&id=568543

17

ser efetiva se existir confiana na empresa, por parte do cliente; o elemento


fundamental, para que a relao de confiana exista, a exatido da previso
feita pelo concessionrio. Colocando de parte, provisoriamente, a qualidade do
servio oferecido pela oficina da marca, preciso perceber, em primeiro lugar,
a importncia/influncia que um bom servio alerta pode ter na deciso final de
um cliente, quando este tem de optar por recorrer oficina da marca ou
independente.
O servio alerta gerido pelo histrico (data de todas as visitas e
respetivo nmero de quilmetros percorridos) que o concessionrio da marca
detm de todos os seus clientes. Atravs dessa informao e com o modelo de
previso que est implementado, a empresa tenta prever a prxima visita de
cada cliente, calculando o intervalo de tempo necessrio para que seja
preenchida uma de duas condies: o nmero de quilmetros percorridos entre
revises (especfico de cada modelo de veculo mas que, normalmente, de
20000km entre revises); ou o perodo de tempo mximo que o veculo pode
estar sem recorrer manuteno (que tambm especfico a cada modelo de
veculo mas que, em mdia, so dois anos), no caso de, nesse perodo, no
percorrer o nmero de quilmetros que o modelo do veculo exige para que
volte oficina. Quando a empresa deteta, na sua base de dados, que
determinado veculo est a atingir a data de voltar oficina (quer seja pelo
nmero de quilmetros percorridos, quer seja pelo tempo decorrido, desde a
ltima visita), o aviso feito, atravs da sms alerta, individualmente, a cada
cliente. Naturalmente, o aviso feito com alguma antecedncia, o que significa,
normalmente, cerca de um ms. Este aviso, quando feito com base numa
previso correta, traz muitas vantagens para o cliente. A simples informao da
necessidade de reviso do veculo, j revela a preocupao de zelar pela sua
boa manuteno. Este facto, logicamente, cria algum conforto ao cliente, na
medida em que lhe poupa o trabalho de estar atento a essa tarefa. A partir
daqui, os dois principais fatores que pesam na deciso final do cliente (de
recorrer oficina de marca ou independente) so: o preo e a qualidade do
servio de manuteno. partida, seria de esperar que o servio alerta no
pudesse ter nenhum tipo de influncia nos dois fatores acima referidos,
contudo, isso no acontece com o fator preo. O servio alerta, como foi
referido, um meio de comunicao entre empresa e cliente, que gerido pela
18

base de dados (histrico) que a empresa tem sobre cada cliente. Isto, para
alm de permitir prever a prxima visita de cada cliente, possibilita observar o
comportamento de cada um, isto , se o cliente tem visitado (ou no) a oficina
da marca, com que frequncia o faz, ou h quanto tempo no o faz. Ora,
sabendo-se que o preo do servio um fator muito relevante para o
consumidor , tambm aqui, que as sms alerta desempenham um importante
papel. O concessionrio dispe de campanhas/ofertas, que variam com o tipo
de servio e com a poca escolhida, ou seja, so, muitas vezes, promoes
sazonais que escapam ao conhecimento dos clientes no lhes permitindo
usufruir delas. Uma vez que a sms enviada sempre personalizada, quando se
trata de um cliente que j no visita a oficina da marca h bastante tempo,
apesar das anteriores solicitaes via sms, o servio alerta facilita, na ausncia
de campanhas promocionais em vigor, chamar/incentivar o consumidor, pela
oferta de descontos ou servios exclusivos para esse tipo de cliente,
conseguindo, dessa forma, readquirir a sua confiana. Ganhando a confiana
do consumidor, a empresa ter dado o passo mais importante para a sua
fidelizao e facilitado, tambm, a angariao de outros, graas s referncias
dos primeiros (word of mouth).
Assim, de acordo com a anlise sumria dos objetivos e vantagens que
o servio alerta apresenta, o presente trabalho tem, tambm, como finalidade a
validao do modelo proposto (P. Aguiar 2009), pela sua comparao com
outros modelos de previso, escolhidos com o propsito de identificar qual
deles representa a melhor alternativa, para a prestao de um servio psvenda de excelncia. Neste sentido, este trabalho foca-se, ainda, no estudo de
investigaes tericas sobre as melhores prticas, neste campo de atuao.

19

Captulo 3

Enquadramento Terico do Problema


A investigao terica realizada foi orientada, em primeiro lugar, para o
esclarecimento do conceito de servios e, mais restritamente, de servios
ps-venda. Depois de identificadas as principais caractersticas dos servios,
percebeu-se a necessidade de clarificar o que se entende por qualidade de
servio, dada a relao manifesta que se pode constatar que esta tem, no s
com a reteno de clientes, como com a promoo do produto, que constituem
objetivos fundamentais da gesto de uma empresa. Por fim, foi explicitado um
sistema de medio da qualidade do servio e demonstrada a possibilidade da
sua aplicao ao setor automvel, que o cerne deste trabalho.
3.1. Conceptualizao do servio ps-venda
Bloom (1984) definiu servios como qualquer atividade ou benefcio
que uma parte pode oferecer a outra, mas que essencialmente intangvel,
no se materializando na posse de nenhum bem. Shostack (1977) foi um dos
primeiros a definir o conceito de intangibilidade. Por oposio a tangvel que
significa palpvel/material, intangvel algo que no passvel de ser
percebido pelos cinco sentidos. Ora, como acrescentar Berry (1980), a
dificuldade de definir o conceito agrava-se, porque mesmo a sua inteleo
mental pouco clara e distinta.
No entanto, h diferenas que se destacam. Um produto tangvel tem
uma natureza diferente de um servio, j que enquanto as mercadorias so
produzidas, vendidas e consumidas, os servios so, muitas vezes, primeiro
vendidos e, s depois, produzidos e consumidos. Enquanto as mercadorias
podem ser armazenadas e revendidas, os servios so mais atividades do que
coisas (Gronroos,1994) e, por isso, o servio pode ser conceptualizado como
um processo.
Reconhecidas as principais diferenas entre bens e servios ,
igualmente, fundamental identificar as caractersticas dos servios. As
principais

caractersticas

dos

servios

so

quatro:

intangibilidade,
20

inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Vamos tentar explicitar cada


uma delas.
Para o consumidor, quanto mais intangvel um produto mais difcil
avali-lo qualitativamente, o que o obriga a confiar nas garantias dadas pelo
fornecedor. Da que, na deciso de escolher uma das vrias opes do
mercado, pese mais o conselho de um amigo que a recomende, do que uma
promoo ou baixa de preo, que so argumentos muito importantes quando
se trata de um produto tangvel. Por seu lado, o fornecedor deve estar
particularmente

atento

expectativas do

cliente

para

melhor

lhes

corresponder.
A inseparabilidade salienta a simultaneidade, que se verifica em
determinados servios, da produo e do consumo, o que torna difcil medir e
controlar a sua qualidade.
A variabilidade reporta-se s diferentes circunstncias, fsicas e
psicolgicas, que afetam os clientes e que condicionam a sua perceo do
servio.
A perecibilidade sublinha que, em muitos servios, a procura no
permanente, o que dificulta ao fornecedor um agendamento regular do servio.
Como salientou Gronroos (1994), ao contrrio do que acontece com o
consumidor de bens tangveis, o consumidor de servios faz parte do processo
de produo da empresa de servios. Sendo assim, inevitvel concluir que o
comportamento do cliente tem impacto nesse processo e, consequentemente,
que o marketing importante no s para chamar o cliente para a empresa,
mas para providenciar todos os servios esperados pelo cliente, de modo a
ret-lo na empresa.
A este propsito, Payne (1993) descreveu os vrios estdios pelos quais
passou a poltica de marketing das empresas, ao longo das ltimas dcadas.
Inicialmente, o alvo a atingir era o aumento das vendas e, por isso, as
estratgias centravam-se na comunicao e publicitao dos servios
disponveis. Mais tarde, dada a concorrncia crescente, a estratgia assentou
no desenvolvimento de novos produtos e novos servios, de forma a garantir,
pela diferenciao, a conquista dos mercados. De facto, nas economias
ocidentais desenvolvidas, que se caracterizam por um generalizado e fcil
acesso a um sem nmero de bens disponveis, a evoluo dos modelos
21

culturais e sociolgicos, juntamente com o avano contnuo das tecnologias de


ponta, conduziu os consumidores a dar mais enfse s propriedades funcionais
de um produto que possa preencher as suas sofisticadas, personalizadas e
permanentemente modificveis necessidades, do que ao prazer de comprar e
possuir um produto fsico que, de to comum, se banalizou.
Assim, do ponto de vista da oferta, as muitas propostas de bens que
incorporam a mesma esttica, funcionalidade e tecnologias, foram as
empresas a mudar a sua perspetiva de negcios, centrada no produto, para
uma estratgia mais rentvel e sustentvel, centrada no cliente. Esta estratgia
consiste em dotar os produtos de elementos tangveis e intangveis de
diferenciao, que os tornem nicos, dificilmente substituveis e, por isso,
qualificados para justificarem preos de topo.
Verifica-se, ento que, a partir dos anos 80, o cliente substituiu o produto
como centro das atenes das estratgias de marketing. Assim, a aposta
passou a fazer-se na qualidade do servio, definida em funo das
necessidades do cliente, que o fornecedor tenta antecipar para garantir a
melhor resposta. Como sublinharam Gaiardelli et. al. (2007), transitar de
fabricante de produtos para fornecedor de servios constitui um grande desafio
ao nvel da gesto, j que os servios requerem princpios organizacionais,
estruturas e processos novos, em relao aos utilizados no seu fabrico, que
abrangem todo o ciclo de vida do produto (Olvia e Kallenberg, 2003). Por outro
lado, como j foi salientado, a crescente importncia dos fatores intangveis
est a mudar o prprio conceito de produto que, tradicionalmente, era visto
como uma entidade tangvel (Rispoli e Tamma, 1992, Thoben et.al., 2001).
Desfeita

dicotomia

bens

ou

servios

reconhecida

complementaridade entre ambos, toma-se conscincia de que no basta ter


como foco a satisfao das necessidades do cliente, mas fundamental
estabelecer e manter uma relao prxima entre a empresa e o cliente j
conquistado, de modo a que este seja um veculo de angariao de novos
clientes. Assim, pode dizer-se que, atualmente, a qualidade do produto e do
servio so os requisitos mnimos, j que a qualidade da relao com cada um
dos clientes a verdadeira medida do sucesso de uma empresa e, portanto, a
base do moderno conceito de marketing.

22

3.2. A qualidade de servio


Definido, em traos largos, o conceito de servios , agora,
imprescindvel esclarecer quais as condies a serem preenchidas para
garantir a qualidade que permitir cumprir, plenamente, os objetivos
determinados pela sua funo.
De que estamos concretamente a falar quando evocamos o conceito de
qualidade de servio?
A vasta literatura existente sobre este tpico mostra que no h um total
consenso, entre os acadmicos, relativamente ao contedo da expresso. No
entanto, todos reconhecem que a elucidao do conceito remete para uma
anlise multidimensional, porque ele se aplica em diferentes contextos. Ainda
que no haja unanimidade quanto ao significado preciso da expresso h,
contudo, um reconhecimento generalizado do papel fundamental que a
qualidade do servio pode desempenhar como fonte de vantagem competitiva
entre as empresas. Esta constatao, por sua vez, remete para a necessidade
de determinar quais os meios de medir e, consequentemente, avaliar a
qualidade do servio prestado.
A anlise do termo qualidade obriga a citar a disconfirmation theory
de R. Oliver (1980), que implica uma avaliao feita antes e depois da
utilizao de um servio. O que a teoria pretende salientar que, previamente
ao consumo de um produto ou servio, o consumidor tem certas expectativas
acerca dele. Essas expectativas so a base relativamente qual se compara a
experincia real desse produto/servio. Depois de experimentado, os clientes
determinam em que medida o servio est altura da sua expectativa inicial e
decidem se a qualidade demonstrada melhor, pior ou igual que esperavam.
Assim, a desconfirmao positiva acontece quando o servio excede as
expectativas; a desconfirmao negativa acontece quando o servio fica abaixo
das expectativas e a confirmao verifica-se quando o servio corresponde ao
que esperado. O autor (R. Oliver,1980) defende, pois, que a qualidade tem
uma vertente eminentemente subjetiva, que a que diz respeito perceo do
cliente e, nessa medida, o conhecimento desta teoria fundamental para os
gestores daqueles que desempenham o trabalho de front-line.

23

Os fornecedores do servio - cuja postura engloba dimenses como


ateno, correo, cortesia, bons conhecimentos tcnicos, ou seja, elementos
que aumentam a confiana e simpatia pela empresa e seus representantes tm uma interao direta com os clientes, o que representa um papel
importante no s na promoo do servio, pela informao prestada sobre as
suas vantagens, mas sobretudo pela relao pessoal que se estabelece entre
eles. Se esta for satisfatria, o cliente sente-se confortvel, adquire confiana
no fornecedor e o sentimento de lealdade relativamente empresa, que se vai
consolidando, um lao difcil de quebrar pela concorrncia. De facto, quanto
mais tempo, um cliente fica ligado a uma empresa, maior a sua
disponibilidade para desenvolver e aprofundar as suas relaes de negcios
com ela. Por outro lado, devido crescente proximidade que implicam as
relaes que se prolongam no tempo, a empresa pode perceber melhor as
necessidades do cliente, o que leva a um progressivo aperfeioamento do
servio. E, por fim, quanto mais satisfeito o cliente se sente, mais vontade
manifesta em recomendar os servios da empresa a outras pessoas (Figura 1).
Referncias
Word-of-mouth

Experincia
s

Expectativas
Interaes
(momento da verdade)
Figura 1 Ciclo da Comunicao

Dando, ento, como adquirido que a qualidade do servio um meio


privilegiado de ganhar vantagens competitivas e que, consequentemente, ela
desempenha um papel importante na estratgia de vendas das empresas,
preciso salientar que esse raciocnio tambm vlido para as empresas em
que o servio considerado uma ampliao do produto. O que se pretende,
aqui, realar que, do ponto de vista da gesto, necessrio ir alm da
24

avaliao da qualidade do servio principal que oferecido, dirigindo a ateno


para os servios perifricos (ps-venda), pelo reconhecimento do papel
estratgico que esses servios podem desempenhar no processo global, ao
acrescentarem valor na oferta total. Entre vrias razes que justificam que,
muitas vezes, se descure o investimento neste tipo de servios, est o facto de
o retorno deste investimento ser incerto. Se, como o comprovam diversos
estudos sobre este tema, a satisfao do cliente um efeito direto da qualidade
do servio prestado, os gestores devem confiar que essa satisfao se
repercute, por um lado, na inteno de voltar a comprar/consumir, ou seja, no
desenvolvimento de relaes de longo-prazo e, por outro lado, na vontade de
recomendar a outros esses servios, o que aumentar, tambm a longo-prazo,
o volume de negcios.
3.3. Particularizao do servio ps-venda no setor automvel
Um exemplo claro da tese acima defendida o do setor automvel,
particularmente

relevante

no

mbito

deste

trabalho,

onde

os

vrios

fornecedores de servios ps-venda constituem uma ampliao do valor do


produto inicial, contribuindo para uma melhor oferta do produto total, junto dos
clientes. Ao no ser apenas constitudo pela sua parte tangvel, dada a
inevitabilidade do recurso reviso/manuteno dos veculos, o setor
automvel um misto de produto-servio, como o definiu Shostack (1977).
De facto, muitos bens ou mercadorias requerem o apoio de certos servios
para serem teis e muitos servios precisam de estar apoiados em
mercadorias para poderem ser teis. Entre a pura mercadoria e o puro servio
esto os servios de natureza mista, de que a reparao de um carro um
caso concreto.
O conceito servio ps-venda aparece, na literatura, como um
elemento do apoio ao cliente significando todas as atividades que asseguram
que o produto est disponvel para ser utilizado pelos possuidores ao longo da
sua vida til, sem problemas (Loomba, 1998). Mais recentemente, o conceito
tem sido utilizado para descrever servios que so fornecidos ao consumidor
depois dos produtos terem sido entregues (Vitasek, 2005) e abordado sob
duas perspetivas diferentes. Quando se referem a empresas que fornecem
servios, so vistos como um entre vrios servios suplementares fornecidos
25

por essas empresas (Olivia e Kallenberg, 2003). Quando se referem a bens


tangveis, so vistos como atividades operacionais de alguns ou todos os
membros da cadeia de distribuio (Gaiardelli et. al., 2007). Este tipo de
servios compreende o transporte ou entregas a clientes, a instalao, a
formao relacionada com o produto, linhas diretas e aconselhamento tcnico,
servio de reparao e at o processo de reciclagem. O que este estudo
(Gaiardelli et. al., 2007) pretende sublinhar que nenhum dos intervenientes da
cadeia de fornecimento, desde os fabricantes at aos grossistas e retalhistas,
pode, aps a transao do produto, dar como terminado o seu papel de
empresrio. Pelo contrrio, cada um deles deve desenvolver todos os esforos
para assegurar uma relao estvel e de longa durao com o consumidor
final, atravs de todo o ciclo de vida do produto, proporcionando uma carteira
de servios personalizada e de valor acrescentado. Neste contexto, os servios
ps-venda, antes simplesmente identificados como as atividades que ocorriam
depois da compra do produto e que forneciam apoio ao consumidor na
utilizao do produto (Patelli et.al., 2004), tm vindo a adquirir um papel
estratgico nos negcios das empresas, como a primeira fonte de
diferenciao e gerao de lucros. Hoje, constata-se que as margens de lucro
geradas pelos servios ps-venda so, normalmente, maiores do que as
obtidas com a venda do produto, podendo gerar, durante o ciclo de vida do
produto, at trs vezes o volume de negcios originado pela venda do produto
(Alexander et.al., 2002, Wise e Baumgartner, 1999).
At h pouco tempo, o nvel de qualidade destes servios suplementares
era

muito

questionvel,

porque

eles

eram

encarados

como

males

necessrios, em funo das baixas receitas que apresentavam, no conjunto do


valor da cadeia produtiva. Porm, hoje, como se pretende salientar neste
trabalho, a importncia relativa dos servios complementares em proporo ao
servio principal oferecido tem aumentado, verificando-se que cada vez mais
empresas investem na oferta de servios adicionais diferenciados. De facto, a
literatura constata que os servios ps-venda afetam, quer a satisfao
imediata dos clientes, quer as intenes de comportamento futuras. Ou seja, os
servios ps-venda desempenham um papel essencial na construo da
relao vendedor/comprador e, como tal, a qualidade do seu servio deve estar
sujeita a uma avaliao igualmente exigente. Como salientaram Peterson e
26

Balasubramaniam (2002), o papel da loja servir de interface entre a empresa


e o cliente e, por isso, a satisfao do cliente no pode, em momento nenhum,
ser negligenciada.
Concluindo, qualquer uma das duas perspetivas referidas anteriormente
atribui um significado perifrico aos servios complementares separando-os do
principal servio oferecido (Olvia e Kallenberg, 2003), ou do produto tangvel
vendido (Gaiardelli et. al, 2007). Contudo, a mudana do ponto de vista
operada no marketing - da viso tradicional, centrada no produto, para a viso
atual, centrada no cliente - mudou as percees. De forma ainda lenta, mas
gradual e consistente, comea a ganhar fora a convico de que os servios
complementares so uma ferramenta estratgica com implicaes significativas
na oferta geral da empresa. Em consonncia com a noo de relao
pretendida pelo marketing, segundo a qual as empresas se devem esforar por
manter relaes ativas com a sua clientela, a intangibilidade oferecida pode
revelar-se muito preciosa como um elemento da oferta total. Isto , a relao
entre o cliente e o vendedor no termina quando o produto tangvel vendido,
mas prolonga-se por todo o tempo da sua utilizao. A entrega do produto
apenas o primeiro dos servios oferecidos aps a venda. Dependendo do
produto em concreto, h, depois, mais ou menos atividades que compreendem
os servios ps-venda e, algumas, embora no todas, continuam a ser da
responsabilidade dos fabricantes. Assim, a eventual falta de qualidade destes
servios ou falta de coordenao entre eles manifesta-se, legitimamente, na
insatisfao do cliente com o produto adquirido.
Por todas as razes acima elencadas, pode concluir-se que preciso
desenvolver uma estratgia comum entre o fabricante, o vendedor do produto e
os servios de assistncia ao mesmo, para nivelar a qualidade de todos os
servios envolvidos, j que eles so uma parte importante na continuidade da
satisfao do cliente com a relao estabelecida inicialmente. Sem esquecer,
como foi salientado, que no se deve subestimar a constatao de que os
servios ps-vendas podem ser o meio de diferenciar uma oferta tangvel, que
cada vez mais uniformizada e, nessa medida, carente de aspetos bvios que
a destaquem da concorrncia. No por acaso que este o fator apontado
como principal responsvel pela concorrncia, entre o fabricante e o membro

27

da rede independente que fornece o servio, no que diz respeito prestao


dos servios ps-vendas (Cohen e Whang, 1997).
3.4. Relao entre a qualidade do servio e a reteno de clientes
Hoje em dia, h vrias empresas prestadoras de servios que,
naturalmente, competem entre si pela captao e reteno de clientes. Nessa
medida, necessrio perceber que fatores so mais relevantes para alcanar,
com sucesso, esse objetivo.
De acordo com o artigo de Ghaury et.al. (2004), a qualidade do servio
prestado, que se traduz na maior ou menor satisfao do cliente, um dos
poucos meios de diferenciao entre empresas similares e o fator mais
determinante para a escolha inicial e posterior fidelizao dessa aposta ao
longo do tempo, por parte do cliente, relativamente a uma dada empresa.
De facto, como os autores salientaram, vrios estudos (Anderson et. al.,
1994; Rust et. al., 1995; Zeithalm et.al., 1996; Bolton et.al., 2000) comprovam
que a qualidade do servio tem um forte impacto no potencial incio de uma
relao duradoura. A excelncia na prestao de um servio induz o cliente a
us-lo repetidamente, a recomend-lo a outros potenciais utilizadores (word of
mouth positivo) e at a no valorizar excessivamente o preo pago pelo
servio, reconhecendo que compensa pagar mais se o servio melhor.
Segundo Zeithalm e Bitner (2003) e Huang (2008), mesmo os clientes
que enfrentam falhas na experincia de servio, quando reconhecem os
esforos, empreendidos pela empresa, para debel-los, ficam satisfeitos com
essa atitude e sero mais fiis do que aqueles cujos problemas foram
negligenciados ou no resolvidos atempadamente. Pormenorizando esta
constatao, Bateson e Hoffman (2001), Zeithalm e Bitner (2003), Mattila e
Cranage (2005) e Simons Jr. (2004) descreveram as etapas a percorrer no
processo de recuperao de um problema ocorrido num servio: 1) reconhecer
que o problema ocorreu; 2) demonstrar empatia, ou seja, entender o problema
sob o ponto de vista do cliente; 3) apresentar desculpas; 4) identificar o
problema; 5) corrigir o problema; 6) assegurar que ele no ocorrer novamente;
7) providenciar uma compensao ao cliente, proporcional gravidade e
seriedade do problema. Alm do impacto positivo na perceo do cliente sobre
os servios, os ajustes nos processos, nos sistemas e nos resultados, feitos
28

com base no que se aprende com as experincias passadas de recuperao


dos servios, permitem s empresas ampliar a probabilidade de fazer a coisa
certa primeira vez e, com isso, reduzem-se os custos provenientes das
falhas e aumenta-se a satisfao inicial do cliente (Berry, Parasunam, 1992
apud Hocutt; Bowers; Donovan 2006).
Pode-se, ento, concluir que a satisfao do cliente se manifesta na
inteno de manter a relao com os fornecedores desse servio? Como se
passa da inteno ao compromisso de longo prazo?
O desafio a que Ghauri et.al., (2004) se propuseram foi o de analisar a
contribuio da qualidade do servio para a reteno de clientes e as
concluses a que chegaram so particularmente pertinentes para o mbito
deste trabalho, como se ir comprovar.
As duas principais interrogaes que o trabalho coloca e a que pretende
dar resposta so: O que uma relao negocial de longo-prazo? Que fatores
contribuem para que ela se estabelea?
As anteriores investigaes, levadas a cabo neste domnio, salientavam
que a qualidade do servio est relacionada, de forma positiva, com a reteno
de clientes mas sublinhavam, tambm, no haver uma relao linear entre
elas. preciso no esquecer que a qualidade do servio definida pelo
consumidor. Ou seja, ela subjetiva na medida em que se manifesta na
satisfao do cliente e que esta depende da confirmao (ou no) das suas
expectativas sobre o servio. Citando Parasuraman et.al., (1985): Qualidade
de servio a perceo de qualidade por parte dos clientes.
Por outro lado, segundo Yorke (1990) e Sharma (1994), as relaes
entre o cliente e a empresa atravessam vrias fases antes de poderem ser
chamadas de longo-prazo e s nesta fase se verifica um compromisso, por
parte do cliente e da empresa, para manter essa relao. Assim, a relao de
compromisso definida como uma continuao intencional de uma relao de
negcios, entre parceiros.
As investigaes de Kumar et. al. (1994) e Geyskens et. al. (1996)
aprofundam o conceito de compromisso e referem diferentes motivaes
subjacentes s intenes mencionadas, que permitem distinguir entre
compromisso afetivo e compromisso calculista. O primeiro definido pelo
desejo de continuar a relao pelo apreo que se tem por ela; o segundo guia29

se pela importncia negocial de que se reveste, isto , j no se assume em


funo de sentimentos de lealdade ou pertena, como no caso do
compromisso afetivo, mas com base em anlises concretas de custo/benefcio,
que justificam a designao de compromisso calculista.
Passando segunda questo a que Ghaury et.al. (2004) pretendem
responder fatores que contribuem para uma relao a longo-prazo concluise que h diferentes razes que levam ao desenvolvimento de uma relao
negocial at que ela, gradualmente, se torne um compromisso: os laos que se
criam entre as partes; a confiana mtua que se estabelece; a qualidade do
servio.
Comeando pelo primeiro antecedente referido laos relacionais
pode constatar-se que as relaes de negcios se desenvolvem pelos
investimentos na relao, feitos pelas duas partes envolvidas: cliente e
fornecedor do servio. Esses laos podem ser de natureza estrutural ou social.
Os laos estruturais so ligaes criadas ao nvel empresarial que, se forem
interrompidas, resultaro em prejuzos econmicos ou financeiros para ambas
as partes. Da resulta que, quanto maior for o investimento na relao, maior
ser a dificuldade para a sua desagregao e, portanto, maior o empenho de
cada parte para manter essa relao. Nas relaes de servios d-se pouca
importncia aos laos estruturais porque, segundo Halinen (1996), o
investimento das empresas no to grande como o que se verifica noutras
relaes de negcios. So os consumidores que tm que investir conhecimento
e informao para ajudar o fornecedor do servio a providenciar o que
precisam, mas dificilmente se justificar, por parte da empresa, um forte
investimento de capital (obrigatrio noutras relaes de negcios, por exemplo,
em maquinaria). No entanto, o conhecimento especfico do cliente, que se
constri ao longo do tempo, um dado precioso para a empresa e
representar um custo em caso de mudana de parceria. Tambm do lado do
cliente pode haver um considervel grau de dependncia do prestador de
servios, quanto mais no seja por desconhecimento de alternativas. Desta
anlise pode, ento, concluir-se que os laos estruturais influenciam
positivamente quer o compromisso calculista quer o compromisso afetivo.
Embora a base fundamental de uma relao de negcios sejam as
trocas econmicas, as relaes pessoais so uma decorrncia inevitvel.
30

Assim, e como j foi referido, alm dos laos estruturais h laos sociais. Estes
so os vnculos criados pela interao dos indivduos de ambas as partes,
constituindo as relaes interpessoais entre o comprador e o vendedor. O
contato pessoal permite a comunicao e a troca de informao que, por sua
vez, permitem o desenvolvimento da relao como um todo. Da que seja
possvel concluir que, tambm os laos sociais, tal como se verificava com os
laos estruturais, influenciam positivamente a deciso por um compromisso, na
relao negocial.
A confiana o segundo antecedente da relao de compromisso. Se,
como se verificou, nas relaes negociais, se criam laos entre os prestadores
de servios e os clientes, que os tornam dependentes entre si, evidente que a
confiana mtua desempenha um papel, igualmente importante, na deciso de
compromisso e se torna imprescindvel para o desenvolvimento e sucesso
dessa relao. O sentimento de confiana em que a outra parte cumprir o
estabelecido traduz-se, por parte do cliente, num comportamento de lealdade
para com a empresa, que manifesta relevante significado econmico.
Resta analisar um ltimo antecedente da relao de compromisso: a
qualidade de servio. Tradicionalmente, considera-se que a satisfao do
cliente, que dela decorre, importante mas no uma condio necessria
para o compromisso, porque a qualidade das alternativas pode ser to m que
o consumidor esteja disposto a manter a relao, apesar de um baixo nvel de
satisfao.
esta questo que, no mbito deste trabalho, interessa elucidar: saber
se a qualidade do servio contribui decisivamente para o empenho do cliente
em comprometer-se com a empresa.
Sobre este tema, Ghaury et.al., (2004) elaboraram uma investigao
emprica, no setor da publicidade, dado que um mercado de servios onde se
verifica existirem relaes de longo-prazo entre clientes e agncias. O principal
objetivo do estudo foi avaliar a importncia do contributo da qualidade do
servio, relativamente influncia dos outros dois fatores j analisados, para a
manuteno de relaes j existentes. Assim, nas entrevistas que fizeram s
agncias e respetivos clientes, s foram abordados aqueles que tivessem uma
relao com a agncia, no mnimo, h um ano. O tratamento dos dados das
centenas de entrevistas realizadas confirmou os laos estruturais, os laos
31

sociais e a confiana como antecedentes do compromisso, mas tambm


confirmou a qualidade do servio como muito importante, visto que a
insatisfao com o trabalho produzido era a razo mais determinante para o fim
da relao entre a agncia e o cliente. Comparada com a confiana e os laos
relacionais, a qualidade do servio revelava-se como o antecedente mais
significativo para a manuteno de uma relao estvel.
Esta constatao confirma que a qualidade no est apenas relacionada
com o eventual incio de uma relao, ou seja com a inteno, mas est
relacionada com a sua durabilidade, ou seja com o compromisso. O seu
impacto na atitude do cliente revelou-se, aqui, muito mais forte do que o
impacto da confiana, que a varivel entendida como elemento-chave noutro
tipo de relaes de negcios. Os resultados da pesquisa provaram que a
qualidade do servio est, diretamente, relacionada com as intenes de
comportamento do cliente e permitem at afirmar que, mesmo quando os
clientes no se sentem comprometidos afetivamente, esto inclinados a manter
a relao, desde que a empresa assegure um servio de boa qualidade. Por
outras palavras, a verdadeira lealdade do cliente relativamente empresa tem
origem na qualidade do servio e , sobretudo esta, que est na base do
compromisso afetivo que, por sua vez, fundamental para que no seja to
fcil a resciso de um contrato, quando ocorrem problemas.
Apesar de comprovar que os clientes investem tempo, esforo e
conhecimento na relao e que tm noo dos custos que envolve a mudana
para outra empresa, esta investigao constata que nem o investimento na
relao nem os laos sociais so razes suficientes para o compromisso dos
clientes confirmando, assim, a tese expressa por Halinen (1996), que
sublinhava que os laos estruturais, nas relaes de servios, tm uma
natureza diferente e so menos fortes do que noutro tipo de relaes, dada a
intangibilidade dos investimentos que caracteriza os servios.
Em resumo, e do ponto de vista empresarial, este estudo permite
concluir que a qualidade do servio o fator mais importante para estabelecer
relaes de longo-prazo com os clientes, ou seja, decisiva para a sua
reteno. Como regra geral, uma vez iniciada uma relao cliente/empresa,
uma eventual mudana de parceria implica custos elevados e isso aumenta o
desejo de ambas as partes permanecerem na relao. Porm, o que este
32

trabalho pretende destacar que a pesquisa, atrs citada, demonstra que o


esforo para manter clientes, atravs de contratos formais, no tem grande
influncia numa relao de compromisso, no caso especfico das empresas
prestadoras de servios. Para os gestores, este dado s pode significar que a
grande aposta deve ser feita na qualidade de servio, j que a nica base
segura de relaes duradouras, neste segmento de mercado.
De facto, nas relaes de servio, a nica motivao identificada como
subjacente atitude de manter um relacionamento de longo-prazo o desejo
efetivo dos clientes em permanecer na relao. Quer isto dizer que se
constatou no haver correlao entre a longevidade de uma relao e um
compromisso afetivo ou calculista, que obrigasse os clientes a ficarem
presos na relao. Para que esta se prolongue, os fornecedores de servio
devem garantir, continuamente, esse comprometimento na relao por parte do
cliente, e isso depende, fundamentalmente, da qualidade do servio prestado e
consequente confiana, na empresa, que ela gera no cliente.
Como afirmam Gaiardelli et.al., no possvel garantir a reteno de
clientes se a empresa no adotar uma cultura orientada para o cliente,
investindo na competncia e na atitude profissional, sobretudo, por parte dos
tcnicos dos servios front-office. Quando so cumpridas essas exigncias,
verifica-se que o departamento de ps-venda rapidamente se torna num
negcio independente, com as suas prprias responsabilidades de ganhos e
perdas, sendo encarado como uma das principais estratgias para assegurar
receitas de longo-prazo, satisfao do cliente, reteno do cliente e melhoria
contnua do produto e da qualidade do servio, desempenhando uma atividade
de apoio, que se revela fundamental para as outras funes internas da
empresa (design, qualidade, produo, vendas e marketing).
3.5. Relao da qualidade de servio com a promoo do produto
De acordo com a exposio feita, visvel que, nos ltimos anos, a
importncia estratgica do servio ps-venda aumentou, passando de
desempenhar um papel meramente funcional e de suporte, para se assumir
como um contributo importante, facilitador de um servio rentvel (Cohen e
Whang,1997) ou de fidelizao do cliente (Cooper,1995; Ehinlanwo e Zairi,
1996; Seuring e Goldbach, 2002).
33

Sendo assim, Gaiardelli et.al. (2007) concluem que a importncia dos


servios, e em particular dos ps-venda, requer uma monitorizao e
medio/avaliao completa das suas atividades, ao longo de toda a cadeia de
servios, de forma a assegurar um equilbrio adequado entre a finalidade do
negcio e os objetivos operacionais para a atingir. Com o propsito de o
demonstrarem, comearam por identificar, em empresas de negcios dirigidos
para o cliente, quatro alternativas de perfis estratgicos de ps-venda, em
funo da sua finalidade: apoiar o produto, gerar dinheiro, gerar negcio e
promover a marca.
O primeiro apoio ao produto o papel original e tradicional do
servio ps-vendas, encarado, como foi referido, como um mal necessrio por
ser, sobretudo, uma fonte de despesa relacionada com as questes de garantia
e de uso inicial do produto. a estratgia tpica, assumida para itens de baixo
custo (pequenos aparelhos domsticos, por exemplo).
No segundo caso gerar dinheiro o servio ps-venda representa uma
boa fonte de receitas, atravs da venda de peas sobresselentes e acessrios
(itens tangveis relacionados com o produto). As empresas que pertencem a
esta abordagem estratgica (por exemplo, as do setor automvel) tentam,
durante a fase ps-venda, recuperar a rentabilidade que, de outra forma,
estaria concluda com a venda do produto.
No terceiro caso gerar negcio constata-se que os ps-venda podem
ainda, de forma proactiva, representar uma oportunidade de negcio abrindo
novos nichos de mercado, atravs do desenvolvimento e oferta de pacotes de
produtos/servios, de acordo com as especificidades do perfil do cliente e das
suas necessidades (fundamentalmente, itens intangveis relacionados com o
produto). Esta abordagem , sobretudo, adotada em setores onde h mais
presso da concorrncia e onde a saturao do mercado afeta a rentabilidade
da empresa.
O quarto caso promoo da marca revela, ao nvel da gesto, um
perfil muito semelhante ao anterior, mas mais orientado para os servios. A sua
principal misso no gerar lucros imediatamente, mas sim investir para
alcanar a excelncia ao nvel do preo, da qualidade e da funcionalidade do
produto e, com isso, ganhar a lealdade dos clientes, de modo a mant-los fiis
ao produto. a estratgia tpica de uma viso de longo-prazo direcionada para
34

atingir maior quota de mercado (adotada, por exemplo, por alguns construtores
de carros japoneses).
A descrio dos diferentes perfis estratgicos permite-nos concluir que,
enquanto o segundo e terceiro perfis (gerar dinheiro ou negcio) indiciam uma
estratgia dirigida para a rentabilidade imediata, o quarto perfil (promoo da
marca) tem que ver com uma abordagem dirigida para a lealdade marca, o
que, evidentemente, reverter em lucros a longo-prazo. Assim, o impacto dos
servios ps-venda no se resume somente aos aspetos econmicos da
empresa. Ele revela-se, tambm, uma fora de marketing poderosa, ao criar
um sentimento de lealdade no consumidor e ao promover a marca da empresa.
Os servios de ps-venda representam, pois, uma das poucas ligaes
constantes que os consumidores tm com a marca como afirmam Gallagher
et.al. (2005).
3.6. A medio da qualidade de servio
Nas ltimas duas dcadas, abundante a literatura relativa
avaliao/medio do desempenho da indstria de servios (Keegan et.al.,
1989; Fitzgerald et. al., 1991; Lynch e Cross,1991; Kaplan e Norton, 1992,
1996; EFQM,1998; Olve et.al., 1997). Estes trabalhos visaram ligar a estratgia
de formulao estratgia de implementao, os objetivos e decises de
longo-prazo a objetivos e aes de curto-prazo, assim como definir um certo
nmero de medies que reflitam os objetivos da empresa e avaliem,
apropriadamente, o seu desempenho. Novas dimenses do desempenho, tais
como a satisfao dos stakeholders (Atkinson et.al., 1997; Wright e
Keegan,1997; Neely et.al., 2002), a responsabilidade e sustentabilidade social
empresarial (Epstein e Wisner,2001; Figge et.al., 2002) e ativos intangveis
(Edvinsson e Malone,1997; Sveiby, 1997; Stewart,1999; Kaplan e Norton,
2004) so tambm considerados e analisados, em diversos estudos cientficos.
No entanto, e apesar de se ter vindo a reconhecer a importncia dos servios
ps-venda, no h muitos trabalhos publicados sobre os seus especficos
sistemas de medio do desempenho. Gaiardelli et.al. (2007) dedicaram a sua
investigao a essa temtica e proporcionaram uma classificao das maiores
contribuies neste domnio, juntamente com as seguintes correntes de
pesquisa: ciclo de vida do produto (Shields e Young, 1991; Cooper,1995;
35

Cooper e Slagmulder,1993,2003); estratgia de ps-venda (Levitt,1993;


Armistead e Clark,1991; Frambach et.al.,1997; Lele,1997); logstica da
reposio de partes (Papadopoulos,1996; Hopp et.al., 1999; Zhang et.al., 2001;
Huiskonen, 2001; Kennedy et.al., 2002); cadeia de fornecimento e abordagem
orientada para os processos (Cohen e Lee,1990,2003; Seuring,2002; Seuring e
Goldbach,2002; Patelli et. al., 2004).
Contudo, segundo Gaiardelli et.al. (2007), h uma falha comum a todos
aqueles estudos: por um lado, a ausncia de uma abordagem sistemtica que
faa a ligao entre os objetivos estratgicos da empresa e os objetivos e
estratgias de ps-venda; por outro lado, a ausncia de indicadores e medidas
de avaliao do desempenho dos servios ps-venda. De acordo com os
autores, um sistema de medio do desempenho dos servios ps-venda tem
de ser capaz de captar a eficincia e a eficcia, a curto-prazo e a longo-prazo,
tangvel ou intangvel, e melhorar os nveis operacionais e estratgicos de
deciso, ou seja, tem de adotar uma abordagem multidimensional. Assim, a
sua proposta a da criao de um quadro de referncia que permita uma
compreenso abrangente da medio do desempenho relativo s ps-venda.
Esse quadro integra alguns modelos relevantes na literatura (Lynch e
Cross,1991; Kaplan e Norton,1992; Supply Chain Council, 2006) aplicando-os
s atividades de ps-venda (Figura 2).
O quadro est articulado em quatro nveis:
1. Ao nvel da rea estratgica de negcio considerado, na sua
generalidade, o desempenho financeiro do servio ps-venda;
importante ter em considerao que os resultados financeiros so
gerados tanto pelos resultados do mercado (quota de mercado,
penetrao do mercado, etc.), que tm impacto sobre as receitas,
como pelo uso eficiente dos recursos (custos).
2. O segundo nvel do quadro est relacionado com a natureza do
processo de ps-venda, que composto por diferentes atividades,
realizadas pelos vrios intervenientes ao longo da cadeia de
fornecimento, e que pode ser monitorizado em funo da satisfao
do cliente, flexibilidade e produtividade, como foi sugerido por Lynch
e Cross (1991).

36

3. O terceiro nvel, atividade organizacional, examina o desempenho


dos servios ps-venda na gesto dos seus processos especficos.
Existe uma distino explcita entre os processos de front-office, que
tm um impacto direto na satisfao do cliente, e os processos de
back-office, que so mais responsveis pela eficincia das operaes
e tempos de espera. A este nvel so consideradas cinco dimenses
do desempenho: confiana, capacidade de resposta, tempos de
espera internos (que so maioritariamente medidos por indicadores
no econmicos), desperdcios, custos e utilizao de bens (que so
maioritariamente avaliados por indicadores econmicos calcula-se
o rcio da receita gerada por cada bem).
4. O quarto nvel, inovao e desenvolvimento, visa atingir, no futuro,
uma competitividade adequada e estvel dos resultados financeiros,
atravs de: investimentos num novo produto e servios que
assegurem a renovao do produto e do portflio do servio, de
acordo com as necessidades do consumidor e as iniciativas da
concorrncia; investimentos em intangveis, como os recursos
humanos, que so particularmente relevantes na atividade dos
servios; investimentos em infraestruturas, tecnologias de informao
e capacidade de servio, que permitam um crescimento equilibrado
do volume de servios ps-venda e do lucro.
No quadro proposto, as dimenses do desempenho relativas ao nvel da
atividade so muito semelhantes s categorias de desempenho consideradas
no Modelo de Referncia das Operaes da Cadeia de Fornecimento (SCOR
Supply Chain Operations Reference Model), um quadro desenvolvido pela
Supply Chain Council (2006), que liga, numa s estrutura, os processos de
negcios, mtricas, melhores prticas e funcionalidades tecnolgicas, de modo
a permitir a comunicao entre todos os parceiros da cadeia de fornecimento,
com o objetivo de tornar mais eficiente a sua gesto e as atividades com ela
relacionadas.

37

Resulta
dos
Financei
ros

Nvel dos Negcios

Mercado

Satisfao
do Cliente

Custos

Front Office
Confiana

Back Office
Tempo
de
Espera
Interno

Capacidade
de Resposta

Investigao e
Carteira de Servios

Nvel dos
Processos

Produtivida
de

Flexibilidade

Custos
e
Desper
dcios

Recursos
Humanos

Unidade de
atividade
organizacional

Utilizao
dos bens

TI e Capacidade
de Servio

Inovao e
Desenvolvimento

Figura 2 Quadro de Referncia Medio do Desempenho. Fonte: Gaiardelli et al. (2007)

Na perspetiva destes autores, para garantir uma perfeita integrao


entre os dois modelos, necessria uma extenso do modelo SCOR, visto que
a sua verso atual no envolve os processos ou atividades relacionados com a
criao/incrementao

da

procura,

nem

com

investigao

ou

desenvolvimento do produto, nem mesmo com os aspetos de apoio ao cliente,


38

nos servios ps-venda. Para colmatar esta lacuna, Gaiardelli et.al. (2007)
desenvolveram um novo modelo, que designaram Modelo ASCOR, destinado a
fornecer um exaustivo mapeamento do planeamento e execuo dos
processos e atividade ps-venda e capaz de propor um conjunto de mtricas,
com ele, relacionadas. Utilizando a mesma estrutura do modelo SCOR, foram
identificadas trs categorias de processos e, em cada categoria, so
identificados processos internos e externos. Os processos internos, que se
referem a atividades de back-office, envolvem apenas as funes da empresa.
So disso exemplo as investigaes sobre marketing, manuteno e
armazenamento. Os processos externos, que se referem a atividades de frontoffice e envolvem outros atores da cadeia dos servios (tais como fornecedores
e consumidores) so, por exemplo, o apoio ao cliente, o marketing e a fixao
de preos, a certificao da rede e o cumprimento dos pedidos.
De acordo com os seus autores, o quadro proposto pelo Modelo ASCOR
permitir

s empresas alinhar

o perfil estratgico adotado

com os

procedimentos seguidos por cada unidade empresarial, por forma a gerir e


controlar todos os processos de ps-venda, quer sejam internos ou externos,
conseguindo identificar se h uma consistncia perfeita entre os seus
desempenhos estratgicos e os indicadores operacionais. Torna-se assim
possvel monitorizar e avaliar o desempenho de ps-venda, no s de um
ponto de vista estratgico e de gesto, mas tambm no que diz respeito
eficincia e eficcia das atividades singulares de todos os funcionrios
envolvidos.
Para se certificarem da validade e aplicabilidade, no contexto industrial,
do novo modelo proposto, ele foi testado em trs empresas do setor automvel,
que implementaram sistemas de medies do desempenho, para os servios
ps-venda, de acordo com os parmetros do ASCOR. As diferentes dimenses
monitorizadas pelas empresas contemplaram vrios aspetos: desde os
resultados financeiros at ao desempenho competitivo; desde a lealdade e
satisfao do cliente at ao processo e eficincia das atividades; desde os
tempos de espera at qualidade do servio. Tambm foi diversa a perspetiva
com que as empresas encararam a experincia: algumas focaram-se nos
resultados a curto-prazo e outras observaram os resultados a longo-prazo. Os
aspetos monitorizados so, simultaneamente, os resultados do servio ps39

venda (tais como custos, lucros, quota de mercado) e os vetores de


desempenho (tais como tempos de espera, qualidade e satisfao do cliente).
Analisados os resultados obtidos, nas trs empresas testadas, foi
possvel estabelecer uma ligao entre os perfis estratgicos do servio psvenda (proposto por Gaiardelli et.al. (2007) e, anteriormente, explicitado neste
trabalho), a definio dos processos-chave na gesto dos negcios ps-venda,
o relevo do indicador-chave do desempenho e as mtricas operacionais que,
em cada um dos perfis identificados, remeteu para as seguintes concluses:
Apoiar o produto. A gesto do servio ps-venda uma funo interorganizacional comprometida em manter a funcionalidade do produto, durante
o perodo de garantia; no h, pois, uma particular preocupao com os
processos especficos de ps-venda, quer na empresa, quer ao nvel da rede
de assistncia, exceto nos aspetos submetidos a obrigaes impostas pelas
legislaes em vigor. Assim, neste caso, no necessrio um sistema
integrado de medio do desempenho, dado que a empresa pode medir/avaliar
o desempenho dos seus servios ps-venda utilizando alguns indicadores
especficos, dificilmente relacionveis entre si.
Gerar dinheiro. O servio ps-venda, organizado como uma funo interorganizacional, considerado um foco de receita e, nessa medida, deve
assegurar um nvel de lucro alto numa perspetiva de curto-prazo. Assim, as
empresas que pertencem a este perfil estratgico privilegiam, principalmente,
os vetores de desempenho baseados na eficincia das suas atividades de
back-office, tais como a logstica e a assistncia tcnica, de maneira a
proporcionar a mxima rentabilidade no curto-prazo (por exemplo, venda de
peas separadas e apoio manuteno). Como consequncia, o sistema de
medio do desempenho principalmente orientado para os indicadores
financeiros e as medies de eficincia interna sendo, do ponto de vista do
processo, colocado o foco nas mtricas internas.
Criar negcio. O servio ps-vendas visto como um negcio em si e,
portanto, dotado de responsabilidades nos lucros e nas perdas, visando
garantir, no curto-prazo, um alto nvel de lucro e uma grande satisfao do
cliente. Como consequncia, ao nvel operacional, o foco no se centra apenas
nos processos logsticos de ponta e na assistncia tcnica, mas pretende-se
tambm gerir todas as atividades relacionadas com o cliente (cumprimento dos
40

pedidos, atendimento ao cliente e marketing). Assim, no caso deste perfil


estratgico, o sistema de medio do desempenho revela-se fortemente
relacionado com os resultados do mercado (quota de mercado e penetrao no
mercado) ao nvel do negcio, desde que as medies da satisfao do cliente,
da confiana e da capacidade de resposta sejam adotadas para controlar,
respetivamente, os processos de ps-vendas, as suas atividades e as unidades
organizacionais.
Promover a marca. A unidade de negcio ps-venda no um polo de
receita, mas sim um centro de investimento para alcanar nveis de excelncia
no produto, no preo, na qualidade e na funcionalidade conseguindo, dessa
forma, ganhar a lealdade indispensvel reteno de clientes. Esta viso a
longo-prazo reflete a nfase dada gesto de todos os processos operativos,
considerando quer o desempenho eficiente quer o desempenho eficaz a todos
os nveis da cadeia de servio, combinando, ao mesmo tempo, dois perfis
estratgicos: gerar negcio e gerar dinheiro.
Em sntese, os autores do modelo ASCOR concluem que as
experincias, levadas a cabo nas trs empresas que serviram de case study,
mostram que a ligao (explcita ou, mais frequentemente, implcita) entre os
objetivos da empresa, os objetivos e estratgias de ps-venda, as suas
medidas de desempenho, indicadores e processos e a configurao
organizacional dos servios ps-venda, coerente com o modelo, por eles,
desenvolvido.
Tomando em considerao as concluses acima referidas, os autores
defendem que a viso integrada do quadro proposto, neste artigo, permitir s
empresas: relacionar, de forma mais coerente, a sua estratgia de ps-venda e
o seu desempenho ttico com as exigncias impostas a nveis mais
operacionais, dentro da cadeia de servios; identificar os processos-chave
necessrios para gerir e avaliar; proporcionar modelos especficos de
desempenho para monitorizar e controlar a eficcia e eficincia dos servios
ps-venda, avaliando as causas e efeitos da relao entre os vetores
operacionais e os resultados competitivos e financeiros.
Assim, entendem que o quadro pode ser utilizado como uma ferramenta
descritiva, de forma a configurar a medio do desempenho do servio psvenda de uma empresa, ou como uma ferramenta interpretativa que permite
41

fazer uma comparao crtica entre vrias empresas, ou dentro de uma mesma
empresa, ao longo do tempo, j que o quadro identifica os vetores que melhor
explicam as diferenas entre empresas e/ou avaliam a consistncia interna do
comportamento de cada empresa.
O que este estudo pretende sublinhar que, de acordo com os
diferentes perfis estratgicos das empresas prestadoras de servios psvenda, h diferentes tticas e desempenhos operativos a adotar e que, com a
integrao do modelo ASCOR, possvel criar um alinhamento entre
estratgia, ttica e desempenho operativo. Os principais resultados da
metodologia proposta sugerem, por exemplo, que as empresas que seguem
uma abordagem de gerar negcio, seguindo uma estratgia de curto-prazo,
requerem mais ateno relativamente aos processos diretamente envolvidos
na perceo do cliente sobre o servio. Por consequncia, e de forma a captar
os vetores mais relevantes para a obteno da satisfao do cliente, as
empresas geradoras de negcios precisam de focar os seus sistemas de
desempenho em medies de eficcia, negligenciando, parcialmente, as
medies de eficincia. Pelo contrrio, as empresas com uma abordagem que
visa criar dinheiro precisam de concentrar os seus esforos nos processos
internos e de enfatizar o controlo do desempenho nas medies de eficincia.
Por fim, as empresas que adotam uma estratgia de promoo da marca,
caracterizadas por uma viso de ps-venda como arma competitiva a longoprazo, devem salientar os nveis mais baixos do seu sistema de medio de
desempenho, enfatizando a gesto e o controlo de todas as atividades que
constituem os servios ps-venda.
3.7. A qualidade do servio na indstria do setor automvel
Uma vez demonstrada a importncia, em termos genricos, da
qualidade de servio no setor de ps-venda e a subsequente necessidade de
encontrar uma forma de a medir para saber como prestar um melhor servio,
torna-se necessrio analisar, agora, esse tema aplicado, particularmente, ao
setor automvel.
Bouman e Wiele (1992) desenvolveram um programa de garantia de
qualidade para a indstria automvel, que pretendia responder a estas trs
questes: Como pode ser medida a qualidade do servio? Que dimenses so
42

identificadas pelos clientes, quando estes avaliam a qualidade do servio, no


setor automvel? Qual a importncia das diferentes dimenses e como esto
elas relacionadas umas com as outras?
Tomando como ponto de partida da sua investigao os problemas
especficos da indstria do servio automvel, identificados por uma
associao holandesa de empresrios do ramo (BOVAG) 5, Bouman e Wiele
(1992) detetaram que, numa indstria em que a concorrncia grande e a
qualidade implica custos elevados, o principal problema reside na interpretao
no coincidente das empresas e dos consumidores, quanto ao significado da
expresso qualidade de servio. Enquanto as empresas identificavam a
qualidade com o conhecimento tcnico, os consumidores, leigos nessa matria
e, portanto, conscientes da sua incapacidade de julgar os mtodos de trabalho,
limitavam-se a avaliar o servio prestado pela oficina, pelo cumprimento
rigoroso do que lhes era prometido pelos fornecedores do servio, quando
confiavam que tudo era feito no seu interesse.
Berry et. al. (1990) tinham desenvolvido um modelo atravs do qual
possvel medir a qualidade do servio percecionada, que pode ser definida
como a discrepncia entre as expectativas e desejos dos clientes e as suas
percees. Ou seja, fornecer um servio de qualidade significa corresponder
s expectativas do cliente, de uma forma consistente. De acordo com aqueles
autores, as expectativas dos consumidores so construdas com base nestes
fatores:

necessidades

pessoais

do

cliente;

experincias

passadas;

comunicao word of mouth; informao obtida atravs do fornecedor do


servio. A sua pesquisa, realizada a partir de vrios setores de servios,
conclua que os clientes, quando avaliam a qualidade do servio, distinguem
cinco dimenses, que os autores designaram como: tangibilidade, confiana,
capacidade de resposta, garantia e empatia. A tangibilidade diz respeito ao
aspeto das instalaes, dos equipamentos e do prprio pessoal; a confiana
depende da capacidade demonstrada para desempenhar o servio com
preciso e rigor; a capacidade de resposta refere-se disponibilidade para
ajudar o cliente, assegurando um atendimento imediato; a garantia tem que ver
com a cortesia e conhecimento dos funcionrios e com a sua capacidade de

BOVAG (Bond van Auto(mobiel) handlaren en garagehouders)

43

transmitir confiana e segurana; a empatia revela o interesse e ateno


individualizados que a empresa d aos seus clientes.
A perceo de qualidade das cinco dimenses acima identificadas
medida com o SERVQUAL, o instrumento de medio de qualidade de servio,
desenvolvido por Berry et.al. (1990), que consiste em contrapor 22 afirmaes
relativas s expectativas dos consumidores quanto a um determinado servio,
com 22 afirmaes relativas avaliao que fazem sobre esse servio. Os dois
tipos de declaraes so pontuados numa escala de 7 pontos e os dados
obtidos so convertidos, para as vrias declaraes, em perceo menos
expectativa. Isto resulta numa diferena pontual possvel entre -6 + 6 para cada
afirmao. Quanto mais negativa for a diferena pontual, mais negativa ser a
perceo de qualidade e, consequentemente, quanto mais positiva a
pontuao mais positiva a perceo sobre a qualidade.
O estudo de Bourman e Wiele (1992), dedicado indstria automvel,
no utilizou os 22 itens do questionrio SERVQUAL, por entender que nem
todos se adequavam construo de uma ferramenta de medio que
conseguisse melhorar este setor especfico. Assim, foi desenvolvido um
questionrio (elaborado aps entrevistas a consumidores, especialistas e
empresrios desta rea em concreto) composto por 48 itens distribudos pelas
5 dimenses do SERVQUAL, mas adaptadas aos servios prestados pelas
oficinas. Em vez de duas diferentes seces de perguntas (uma sobre as
espectativas e outra sobre as percees), neste questionrio, ambas as
seces so abrangidas por apenas uma questo que remete, explicitamente,
para a comparao entre as duas. O que se pretendeu, com esta modificao,
foi encurtar o questionrio para metade e, sobretudo, tornar os inquiridos
conscientes do objetivo pretendido. Depois de distribudo por vrias empresas
do setor automvel, para que fosse preenchido pelos seus clientes e pelos
prprios funcionrios enquanto clientes de servios de oficinas, foram
analisadas as respostas obtidas. Verificou-se que acerca de duas dimenses
do SERVQUAL no era possvel extrair concluses significativas e, por isso,
foram salientadas apenas as outras trs, por ordem decrescente de
importncia: empatia, tangibilidade e confiana. Para determinar a validade
deste instrumento

de

medida foi necessrio levar

a cabo anlises

complementares. O ponto de partida foram as pontuaes de qualidade de


44

cada um dos trs fatores referidos. Esta pontuao foi calculada somando-se a
mdia de todos os itens que compem cada dimenso e dividindo o total pelo
nmero de itens. Depois associaram-se as pontuaes de qualidade a quatro
questes de controlo, que pretendiam indagar: a opinio geral do cliente sobre
a qualidade da empresa; se o cliente traria o carro empresa da prxima vez
que necessitasse de assistncia ou manuteno; se compraria o prximo carro
naquela empresa; se a recomendaria a outros eventuais clientes. A associao
entre estas questes e as trs pontuaes de qualidade foi calculada com uma
anlise de regresso. As questes de controlo so as variveis dependentes;
os trs fatores so as variveis independentes. Foi utilizado o mtodo stepwise.
A anlise de regresso mostrou que o nico fator que aparentou uma relao
significativa e direta com as variveis dependentes foi o primeiro (empatia). Os
outros dois fatores s influenciavam as variveis dependentes atravs do
primeiro, o que evidenciava que os trs fatores no eram totalmente
independentes entre si.
Concluindo, estes resultados indiciam que os clientes, quando avaliam a
assistncia dos seus carros, distinguem trs dimenses do servio de
qualidade e que estas dimenses se mostram dependentes umas das outras.
Comprova-se, tambm, que medir a qualidade percecionada pelos clientes
algo que pode ser conseguido usando um instrumento de medio adequado
que, como esta investigao pretende comprovar, no , inteiramente, o
modelo geral de avaliao de qualidade do servio (SERVQUAL) desenvolvido
por Berry, et.al. (1990). No entanto, Bouman e Wiele (1992) reconhecem que
ele se revela til como ponto de partida de aferio da qualidade de servio das
empresas, desde que ajustado ao caso concreto da indstria de assistncia
automvel. Nesta, apenas o fator tangibilidade coincide inteiramente com o do
modelo inicial. O fator empatia abrange as outras quatro dimenses, porque
elas esto relacionadas com a componente do comportamento humano ou
relacional do servio e, sendo a smula delas todas, vista, pelo cliente, como
um nico fator. O fator confiana, que os autores preferem designar como f,
muito importante no setor da assistncia automvel, porque os clientes no
conseguem penetrar nos processos que envolvem os mtodos de reparao
e, por isso, no podem avaliar, autonomamente, o servio por eles prestado.
Portanto, os clientes no tm outra soluo se no confiar que os conselhos
45

que recebem so no seu interesse e que a manuteno levada a cabo da


forma combinada.
Estes atributos do servio, identificados e avaliados no estudo de
Bouman e Wiele (1992), constituem uma fonte de informao privilegiada do
trabalho desenvolvido por Brito et. al. (2007), que ser analisado de seguida.
Apesar do peso importante da indstria automvel na economia
brasileira (11,5% do PIB em 2005), Brito et. al. (2007) constataram que h
pouca investigao sobre a indstria de servios relacionados com esse setor
produtivo. Na ausncia de estatsticas rigorosas, mas na presena de nmeros
que mostram o aumento da procura dos servios (reparao/manuteno) e,
portanto, evidenciam a crescente importncia deste segmento de mercado,
Brito et. al. propuseram-se investigar os aspetos determinantes na escolha do
fornecedor do servio de reparao automvel. O seu contributo para a
investigao neste domnio orienta-se, assim, para a procura das razes
concretas que justificam a preferncia da maioria dos donos de automveis
(cerca de 75%) por oficinas independentes em detrimento dos concessionrios
da marca, que utilizam durante o perodo de garantia dos veculos.
A abordagem de Brito et. al. (2007), baseia-se na literatura sobre a
qualidade do servio, definida como a pesquisa fundamental para perceber as
intenes de compra do cliente. Reconhecendo que o problema se manifesta
na medio dessa qualidade de servio, recorda o debate sobre a eficcia dos
dois modelos existentes: o SERVQUAL - escala baseada na diferena entre a
expectativa e a perceo (Parasuranam, 1988, 1994) e o SERVPERF escala baseada nas medidas de desempenho (Cronin e Taylor, 1992,1994).
Estes autores argumentam que, embora o SERVQUAL identifique a qualidade
percecionada pelo consumidor, no um instrumento adequado para medir a
qualidade do servio, a no ser quando as expectativas do cliente no se
baseiam em qualquer experincia prvia. De outra forma, as experincias que
se vo acumulando, vo modificando as expectativas anteriores. Em alternativa
propem, ento, a medio direta da perceo do desempenho de cada um
dos atributos, que entendem ser mais eficiente na previso das intenes de
consumo dos clientes. Assim, Cronin e Taylor (1992) concluem que a influncia
da qualidade sobre as intenes um facto, mas defendem que a satisfao
do cliente tem um impacto muito mais forte na deciso do cliente.
46

O trabalho de Brito et. al.(2007) estabelece uma associao positiva


entre a qualidade do servio e as intenes de consumo dos clientes, mas
sublinha a complexidade dessa relao, na medida em que ela envolve outros
aspetos como a perceo do valor da oferta e a satisfao do cliente (Cronin
et. al., 2002). Sendo consistente com o SERVPERF, na medida em que usa a
avaliao de desempenho de cada atributo, esta pesquisa acrescenta outros
itens aos 22 considerados, nas escalas dos dois modelos anteriores,
perfazendo uma lista de 30. Estes itens adicionais cobrem atributos especficos
relacionados com a natureza do servio de manuteno automvel, de acordo
com outros estudos prvios, nomeadamente o de Bourman e Wiele (1992),
anteriormente analisado neste trabalho.
Os resultados da investigao de Brito et. al. (2007) permitem a
identificao dos atributos que levam opo dos clientes por um dos dois
tipos de fornecedores do servio de manuteno automvel classificando-os,
em cada um desses atributos, relativamente aos seus diretos competidores.
Conclui-se,

ento,

que

os fatores que determinam a

escolha

so,

simultaneamente, aqueles que os consumidores consideram importantes e


aqueles onde detetam diferenas de atuao entre os prestadores de servio.
Assim, os concessionrios da marca perdem para as oficinas independentes,
porque s um atributo importante bem classificado; os outros, em que so
avaliados positivamente, no so relevantes, na opinio dos consumidores. De
acordo com ela, as oficinas independentes tm melhor oferta, o que justifica o
sucesso revelado pela quota de mercado (75%). Apesar da oportunidade de
que dispem os concessionrios da marca para demonstrarem a qualidade das
suas propostas aos eventuais futuros clientes, dada pelo perodo de garantia,
eles s so avaliados favoravelmente num item: melhor equipamento. J as
oficinas independentes so mais bem pontuadas em aspetos considerados
muito importantes: oferecem uma melhor relao qualidade/preo; o custo final
mais aproximado ao oramento inicial; inspiram maior confiana nas
capacidades tcnicas que disponibilizam.
O trabalho de Brito et. al. (2007) tem o mrito de acrescentar
identificao dos atributos que esto em causa no servio de assistncia
automvel, a hierarquizao valorativa desses atributos que decorre da
avaliao dos clientes. A compreenso da necessidade de relacionar a
47

dimenso objetiva (medio da qualidade do servio) com a dimenso


subjetiva (valor percecionado pelos clientes) permitir aos prestadores de
servios apostar na melhoria dos aspetos mais valorizados e destacar a
importncia daqueles onde j so lderes.
3.8. Um estudo aplicado s operaes de ps-venda no setor
automvel
O trabalho de P. Aguiar (2009) analisa e avalia a capacidade de
reteno dos clientes, nas operaes de servios ps-venda, de um
concessionrio automvel com 35 anos de existncia (na altura em que o
estudo foi efetuado). O concessionrio automvel investigado (Filinto Mota
Braga) e as operaes deste concessionrio representam dois dos principais
construtores do setor automvel: Citron e Honda.
O objetivo fundamental do trabalho centra-se na anlise, para as duas
marcas referidas, do potencial do departamento ps-venda, por comparao
com a totalidade das vendas efetuadas nos 10 anos anteriores. O grupo Filinto
Mota Braga tem grande reputao, no mercado de Braga, o que permitiu que
as vendas ascendessem a cerca de 8000 carros, de ambas as marcas, no ano
de 2009. Contudo, os resultados obtidos pelas operaes de ps-venda tm
sido cada vez mais pobres a cada ano que passa, situao agravada,
principalmente, nos 5 anos que precederam a execuo deste trabalho.
Face aos fracos resultados constatados, era, portanto, crucial para a FM
Braga e para todas as empresas que operam no negcio de ps-venda do
setor automvel, avaliar se as suas polticas e comportamentos, alinhados
pelos standards definidos pelas construtoras, eram suficientemente adequados
para atrair, para os servios ps-venda, aqueles clientes que, no passado,
tinham decidido comprar carros novos na empresa. Empenhada em aumentar
os seus lucros, no que s operaes de ps-venda se refere, a FM Braga
descobria que isso s parecia possvel com o aumento da satisfao dos
clientes, fator igualmente decisivo para os convencer, no futuro, a adquirir
novamente carros das marcas por eles representados (Citron e Honda).
Assim, o que o trabalho de P. Aguiar (2009) procura entender so as
razes que esto subjacentes ao decrscimo de visitas aos servios do
concessionrio, de modo a intervir para inverter essa tendncia. Nesse sentido,
48

apresentada informao relevante sobre a atividade da empresa, entre 1998


e 2008, e feito um estudo com base no que foi possvel encontrar, na literatura,
relativamente aos principais aspetos e conceitos que devem ser considerados
nas operaes de servios, de forma a garantir nveis de excelncia na
satisfao dos consumidores e, consequentemente, atingir nveis de excelncia
nas vendas, numa operao com caratersticas semelhantes s da empresa
Filinto Mota Braga. , tambm, descrita, nesse trabalho, a metodologia (Modelo
de Previso da prxima visita de cada cliente, baseado na mdia diria de
quilmetros percorridos por cada carro) que suporta a construo de um
Modelo de Anlise especfico, para examinar e controlar as operaes psvenda da empresa, nomeadamente, pela determinao da quantidade de
clientes que continuam a utilizar os seus servios e pela comparao de dados
sobre o que se verifica em cada concessionrio (Citron e Honda). ,
igualmente, apresentada a anlise quantitativa dos resultados de um
questionrio feito a uma amostra de clientes que visitava regularmente os
respetivos concessionrios, de forma a saber o nvel de satisfao
percecionado e o nvel de aceitao revelado, em relao a uma srie de
servios que ainda no tinham sido totalmente desenvolvidos pela operao,
mas que podiam ser facilmente implementados, pela equipa de gesto. Includa
toda a informao relacionada com a avaliao da capacidade de reteno de
clientes por parte da empresa e apresentada a discusso relativa a esses
resultados, feita a comparao entre a Citron e a Honda, quanto
capacidade de preservar os clientes.
Pela anlise realizada, o autor pde observar que a Honda obteve
resultados

superiores

aos

da

Citron,

mas

constatou

que

ambas

testemunhavam uma fraca capacidade de reteno de clientes j que, de


acordo com conceitos acadmicos investigados pelo trabalho, a definio de
rcio de reteno de clientes, pode ser definida como a percentagem de
clientes que efetuou um nmero especfico de recompras de utilizaes dos
servios, num perodo de tempo finito. Ou seja, a anlise dos nmeros permite
uma qualificao do desempenho dos servios de ps-venda e a descoberta
das

razes

subjacentes

sugestes/recomendaes

a
que

esse

facto

podem ser

permite

apresentar

implementadas,

algumas

para

obter

49

melhores resultados ao nvel da lealdade e reteno dos clientes, nos


concessionrios de ambas as marcas.
Como justificao para o fraco desempenho das operaes da FM Braga
foram identificados vrios aspetos e, entre eles, a metodologia adotada para o
controlo da qualidade foi alvo de anlise na empresa. Os resultados do
inqurito

realizado

revelaram

que

os

inquiridos,

aps

visitarem

concessionrio, apresentavam vrias queixas relativamente eficincia do


controlo de qualidade a que os carros eram sujeitos, antes de serem entregues
aos seus proprietrios. Aps uma reunio de emergncia com o pessoal do
controlo da qualidade, esses resultados comearam a mudar e ficou provado
que um controlo mais eficiente e rigoroso tem um efeito positivo na qualidade
de servio percecionada pelo cliente. Da a sugesto, feita pelo autor
empresa, da criao de um bnus monetrio a atribuir, quer ao staff do controlo
de qualidade, quer aos vendedores, de forma a motiv-los para essa exigncia.
Para complementar estas atividades de controlo, tambm foi recomendado que
os clientes fossem regularmente contactados para averiguar a existncia de
algum problema por resolver, isto , para avaliar, permanentemente, o seu
nvel de satisfao.
O modelo de previso analisado no estudo (que tem por base o clculo
mdio de quilmetros dirios, desde a data da venda do automvel at ltima
visita ao concessionrio) foi considerado o elemento essencial que, a partir da
sua implementao, permitiria o surgimento de diferentes atividades de
marketing, decorrentes de diferentes subgrupos. Por um lado, os carros
deveriam ser divididos em funo da diferena dos motores e da mdia de
quilmetros percorridos, visto que um e outro fator causam diferentes padres
de movimento. Por outro lado, tambm h diferentes grupos de clientes,
nomeadamente, os clientes que visitam regularmente a oficina e os que no o
fazem. O autor acredita que o modelo de previso proposto permite ter uma
ideia precisa sobre os clientes que usam os concessionrios regularmente, ou
seja, possibilita compreender os principais fatores que o cliente leal aprecia no
servio de entrega e que justificam essa lealdade. Alm disso facilita, tambm,
uma maior ligao com os clientes que estavam a perder o contacto com a sua
oficina de marca, ao tornar possvel identificar, no s os fatores do servio no
valorizados pelos clientes que no costumam visitar o concessionrio, mas
50

tambm aqueles fatores a que estes consumidores do grande valor, mas no


so fornecidos pela empresa.
Em concluso, P. Aguiar sublinha que os resultados do inqurito
realizado sobre as expectativas e satisfao dos clientes, em relao ao
servio ps-venda, evidenciaram que os clientes regulares do concessionrio
apresentam um elevado nvel de satisfao, que, no entanto, deve ser,
periodicamente, confirmado por aquele questionrio ou outro semelhante, para
que os servios possam estar sempre atualizados quanto s pretenses dos
clientes. Em relao aos clientes que no costumam visitar o concessionrio,
foi possvel concluir que apresentaram um menor nvel de satisfao, cuja
principal causa era o preo do servio, seguido da fraca qualidade das
atividades de controlo. O autor considerou que de crucial importncia
identificar as razes que fazem os clientes abandonar o concessionrio, pois s
dessa forma possvel mudar alguns aspetos nas operaes, de modo a
aumentar o potencial de reteno. Porm, obter feedback deste tipo de
consumidores , obviamente, mais difcil. A soluo aparece com o modelo de
CRM (customer relationship management) que permite aos vendedores
contactar cada cliente regularmente e avaliar as suas impresses sobre o
servio (as perguntas devem focar apenas aspetos que a empresa realmente
pode oferecer aos clientes), assim como, tambm, permite ao concessionrio
informar (especialmente a este tipo de clientes) sobre campanhas/ofertas que
podem ser do seu interesse. Estas duas medidas so essenciais para que o
departamento ps-venda saiba com que tipo de cliente est a trabalhar, quais
as suas expectativas e quais as suas necessidades. S esse conhecimento
poder garantir clientes leais e angariadores de novos clientes (word-of-mouth)
dos quais a empresa possa usufruir.
No caso particular em estudo, os resultados mostraram que o rcio de
reteno para os veculos comerciais Citron era muito baixo, porque a sms
alerta no estava a atingir o pblico-alvo, nem estava a ser utilizada para
divulgar/oferecer qualquer campanha atrativa, que levasse os donos dos
veculos a visitar os concessionrios. Portanto, a resposta a esse problema,
segundo P. Aguiar, deveria comear pela validao/melhoria do modelo de
previso, para que a sms alerta pudesse cumprir o seu intuito com mais
eficcia. Seria preciso dar uma particular ateno aos carros das empresas
51

porque, muitas vezes, estes so utilizados nas operaes de distribuio e


noutras atividades de negcio, o que, em princpio, dada a grande utilizao
desses veculos, os obrigar a recorrer mais frequentemente aos servios de
manuteno. Importante seria, tambm, que a sms alerta divulgasse
campanhas de promoo de condies de negcio da empresa, direcionadas
para este tipo de veculos. Por exemplo, os descontos comerciais devero
aumentar na mesma proporo que a frota da empresa-cliente aumenta,
criando condies significativamente diferentes das disponveis para os clientes
de carros para uso particular. A sugesto concreta do autor , pois, que os
servios ps-venda da FM Braga criem promoes particulares para carros de
empresas, de modo a que estas, atradas pelos preos baixos, faam do
concessionrio o seu preferencial parceiro de negcio. Todo este sistema seria
gerido pelo servio sms alerta, que possibilita que qualquer tipo de experincia
seja lanado, em qualquer momento particular, agilizando o acesso aos
resultados e assegurando, por isso, a rapidez das medidas a implementar.
A abordagem de P. Aguiar (2009) neste aspeto particular das operaes,
que diz respeito anlise do sistema de informao da empresa, permitiu obter
resultados que constituem uma ajuda para os gestores da empresa tomarem
as medidas mais apropriadas para atrair clientes. Contudo, como o autor
reconhece, depois da atrao, o verdadeiro desafio ret-los e esse objetivo
s ser alcanado se a satisfao do cliente, a todos os nveis, for assegurada.
a concluso, expressa por P. Aguiar (2009), de que as melhorias nas
operaes de ps-venda no se confinam s recomendaes deste estudo,
que constituiu, para ns, um incentivo fundamental realizao do presente
trabalho.

52

Captulo 4

Modelos de Previso
4.1. Introduo
Como

anteriormente

foi

referido,

ateno

atendimento

personalizados ao consumidor so fatores muito valorizados pelo cliente, que


mais tarde se refletem nas suas escolhas, no contexto do servio ps-venda
automvel. Uma das solues adotadas para captar e manter os clientes a
frequentar as oficinas da marca fundamentada num modelo de previso. Este
modelo de previso visa determinar a data da prxima visita de cada cliente
(que esteja registado na base de dados do concessionrio) baseado nos
quilmetros dirios que cada cliente percorre, ao longo do tempo.
Concretizando, atravs do modelo de previso (explicado pormenorizadamente
mais frente) o concessionrio envia uma sms (denominada sms alerta) a
cada cliente, quando prev que a data da prxima reviso se est a aproximar.
Esta medida no s permite poupar uma preocupao aos clientes, pois sabem
que o concessionrio assume a responsabilidade de os avisar do momento
oportuno em se devem deslocar oficina da marca, como tambm cria,
automaticamente, uma relao de confiana e proximidade entre a empresa e
o cliente. funo principal das sms alerta tambm poder acrescentar-se uma
outra a sua utilizao como estratgia de marketing. De facto, a gesto do
contedo das sms gerida pelo concessionrio. Assim, um exemplo do seu
funcionamento como estratgia de marketing identifica-se no caso dos clientes
que fazem parte da base de dados, mas que j no visitam a empresa h
bastante tempo. Esta expresso significa, em termos quantitativos, mais de 750
dias (clculo do perodo mximo que pode distar entre duas visitas regulares).
Ora, se isso se verifica, s se pode deduzir que tm optado por recorrer a
oficinas independentes. Ento, nestes casos, para alm do aviso da
aproximao da data de reviso a esses clientes, so oferecidas promoes e
ofertas exclusivas.
A data rotineira da visita de cada carro oficina pode ser determinada
pelo cruzamento da informao do nmero de quilmetros percorridos pelo
53

carro com o intervalo de tempo previsto para essa visita, que definido pela
marca e modelo de cada viatura, ou seja, atravs do nmero de quilmetros
que cada viatura tem e da periocidade, em quilmetros ou tempo, que
atribuda a cada viatura para efetuar a reviso. Esta necessidade difere, pois,
de viatura para viatura e determinada pelo tipo de utilizao e conduo.
Portanto, o objetivo determinar a data da prxima visita a partir do
conhecimento que se tem destes fatores, sendo bvio que as visitas criadas
por uma necessidade espordica (por exemplo, por motivo de acidentes ou
avarias) no so determinveis. Concluindo, para calcular a data da prxima
visita para cada viatura, de maneira a poder fornecer um servio mais
atencioso ao cliente, o mtodo a utilizar dever ser o de prever o tempo
correspondente ao nmero de quilmetros que faltam at prxima reviso (o
qual, normalmente, varia entre 20000km e 30000km, dependendo do carro). No
caso de ser um carro que efetue poucos quilmetros diariamente, a
periodicidade pode ser definida pelo tempo que passou desde a ltima visita,
se o nmero de quilmetros recomendado entre revises demorar mais tempo
a atingir do que a periodicidade exige (normalmente dois anos).
A realizao de previses pretende, ento, determinar, de forma to
precisa quanto possvel, a data da prxima visita de cada cliente oficina, com
base em dados histricos (quantificados) que procuram projetar, no futuro,
padres de comportamento que se identificaram nos dados sobre o passado.
Como foi explicado, os dados histricos em que se baseou o trabalho realizado
para fazer a sua previso so: o nmero de quilmetros e o tempo decorrido
entre cada visita do veculo oficina da marca. Isto concretizado registando,
em cada visita oficina de um determinado carro, a data e o nmero de
quilmetros que apresenta nesse dia. Dessa forma, atravs do aumento de
inputs, torna-se o modelo mais preciso. importante realar que estes
mtodos quantitativos assentam, tambm, no pressuposto de estabilidade dos
padres de comportamento passado.
Os mtodos quantitativos podem dividir-se em dois grupos: mtodos
causais e mtodos no causais. O caso aqui a ser tratado inclui-se no grupo
dos mtodos causais. Assim, procura-se, com base nos dados histricos,
relacionar a varivel sobre a qual se pretende fazer previses, isto , os
quilmetros, com outras variveis, neste caso o tempo, que possam explicar
54

o comportamento da primeira, tendo sempre em conta, como acima referimos,


que estes mtodos assentam num pressuposto fundamental hiptese de
estabilidade. Ou seja, no caso dos modelos causais, deve-se interpretar que se
mantero estveis as relaes (de causa-efeito) entre as variveis explicativas
e a varivel a prever. Mas, o horizonte de previso s deve estender-se ao
mdio-prazo. No recomendvel fazer previses de longo-prazo, dado que a
hiptese de estabilidade ser muito questionvel.
Dada a importncia que estas previses desempenham na performance
dos servios ps-venda no setor automvel, na medida em que protagonizam
uma melhoria do atendimento e se refletem, posteriormente, na fidelizao dos
clientes, considerou-se, para a prossecuo do trabalho, que o ideal seria
testar outros Modelos de Previso para alm do proposto por Pedro Aguiar
(2009). Sero, concretamente, mais dois e pretendem verificar se o modelo,
atualmente em vigor, se apresenta como o mais adequado ou se, pelo
contrrio, a qualidade das previses pode ser melhorada pela aplicao de
outros modelos mais sofisticados, que possam obter melhores desempenhos,
no momento de alertar os clientes para as necessrias visitas oficina da
marca.
Para tal, e dadas as variveis que temos (tempo decorrido e n de
quilmetros percorridos), foi definido testar dois modelos: o Modelo de
Amortecimento Exponencial Simples e o Modelo de Regresso.
No total, foram testados 85 carros (todos Citron) que incluam veculos
comerciais (a gasleo) e particulares (nestes ltimos havia motores a gasolina
e a gasleo). A distino entre o tipo de veculo e de motor justifica-se pelo
facto de haver a possibilidade de existirem comportamentos padro dentro dos
trs tipos de veculos identificados (veculos comerciais, veculos particulares a
gasolina e veculos particulares a gasleo), que sero mais frente analisados.
Cada um destes carros apresentava entre 10 a 20 visitas oficina da marca.
Para cada um destes 85 carros foram testados os trs modelos de previso, ou
seja, os dois propostos mais o que est em vigor atualmente.
Reconhece-se que, em termos prticos, erros positivos e negativos
podem ter impacto diferente mas, para efeito de avaliao do modelo, essa
diferena no foi considerada. H que referir, tambm, que o erro absoluto
mdio foi o parmetro escolhido como critrio de avaliao do desempenho de
55

cada modelo. Isto , nos dois modelos desenvolvidos, que sero apresentados
neste captulo, para cada carro o melhor modelo ser o que manifestar um erro
absoluto mdio mais baixo. A anlise estatstica realizada no foi complexa
visto que existiam poucos dados (visitas de cada cliente oficina), evitando-se
assim que a representatividade estatstica ficasse comprometida. Para alm
disso, tambm fica facilitada a comunicao e a interpretao dos diferentes
modelos, s entidades que solicitaram o estudo.
Neste captulo, sero apresentados os dois modelos de previso
desenvolvidos no mbito deste trabalho, assim como o modelo atualmente em
utilizao (Pedro Aguiar 2009), descrevendo-os e, posteriormente, fazendo
comparaes entre eles.
4.2. Modelo Proporcional Simples (MPS)
Atualmente, j est em uso um modelo analisado em Customer
Retention in the After Sales Operation of Filinto Mota Braga, a Car Dealer
in Portugal (Pedro Aguiar 2009). Este modelo baseia-se no clculo da mdia
diria de quilmetros que cada carro fez, desde a data da sua venda at
ltima visita oficina. Assim sendo, obtm-se a mdia de quilmetros dirios
efetuados (nmero de quilmetros efetuados a dividir pelos nmero de dias que
passaram desde a venda) e utiliza-se esse valor mdio, calculado para cada
carro, para o clculo de previso do nmero de quilmetros atuais. Para isso,
basta multiplicar a mdia de quilmetros dirios obtida, pelos dias que
passaram desde a ltima visita, somando a esse valor o nmero de quilmetros
na ltima visita. Trata-se de uma frmula de proporo, cuja expresso pode
ser representada da seguinte forma:
Yt = Yt-1 + (Xt - Xt-1) (Yt-1/ Xt-1)
Em que: Yt representa o nmero de quilmetros que se quer prever em
t; Xt o nmero de dias que passaram desde a venda do carro at t; Yt-1 o
nmero de quilmetros que o carro regista em t-1; e Xt-1 o nmero de dias que
passaram desde a venda do carro at t-1.
Na Tabela 2, est ilustrado o procedimento, tomando como exemplo
uma das viaturas analisadas na amostra, sendo que, para este carro, a data de
venda foi em 16 de Outubro de 2006. Os dados da tabela esto apresentados
por ordem decrescente.
56

N da
visita (t)

Kms
registado
s em cada
visita (Yt)

Datas das
visitas

N de dias desde a
venda (Xt)

N de dias desde a ltima


visita
(Xt Xt-1)

Mdia diria de Kms


Yt / Xt

Previso (Yt)

Erro

Erro Absoluto

16

94888

24.Jun.10

1348

58

70,4

96079,9

1191,9

1191,9

15

91948

27.Abr.10

1290

56

71,3

93326,2

1378,2

1378,2

14

89274

02.Mar.10

1234

125

72,4

92505,4

3231,4

3231,4

13

83133

28.Out.09

1109

12

75,0

83408,7

275,7

275,7

12

82506

16.Out.09

1097

18

75,2

83139,5

633,5

633,5

11

81775

28.Set.09

1079

25

75,8

81999,3

224,3

224,3

10

80099

03.Set.09

1054

97

76,0

80531,1

432,1

432,1

73118

29.Mai.09

957

76,4

72802,8

-315,2

315,2

72118

20.Mai.09

948

226

76,1

72338,9

220,9

220,9

55089

06.Out.08

722

102

76,3

56370,5

1281,5

1281,5

48404

26.Jun.08

620

99

78,1

50933,2

2529,2

2529,2

42797

19.Mar.08

521

83

82,2

44842,2

2045,2

2045,2

37695

27.Dez.07

438

76

86,1

37273,2

-421,8

421,8

30802

12.Out.07

362

184

85,1

31939,0

1137,0

1137,0

15693

11.Abr.07

178

141

88,3

12526,7

-3166,3

3166,3

2590

21.Nov.06

37

37

70,5

1232,28

Tabela 2 - Exemplo da anlise do Modelo Proporcional Simples feita para 1 carro (valores arredondados a uma casa decimal)

57

Para melhor compreenso, e tendo em conta que muitos dos valores


apresentados na tabela esto arredondados casa decimal, explica-se os
valores que preenchem as clulas que correspondem ao MPS:
Na segunda coluna, esto os quilmetros que este carro apresentava
em cada uma das 16 visitas que fez oficina da marca, na data representada
na terceira coluna.
Na coluna N de dias desde a venda (Xt) esto representados os dias
que passaram desde a venda do carro at ao dia da visita em questo. Por
exemplo, na 4 visita passaram 438 dias desde a venda do carro: (27. Dez. 07)
(16. Out. 07) = 438 dias.
Na coluna seguinte, N de dias desde a ltima visita, apresentam-se os
dias entre cada visita. Por exemplo, entre a 4 e a 5 visita passaram 83 dias:
(19. Mar. 08) (27. Dez. 07) = 83.
Na coluna Mdia diria de kms, est representada a mdia de
quilmetros que o carro fez desde a data da sua venda. Por exemplo, data da
7 visita, o carro tinha uma mdia de quilmetros de 76,3 (6) km dirios. Este
valor obtido da seguinte forma: nmero de quilmetros registados nesta visita
a dividir pelo nmero de dias que passaram desde a venda do carro at data:
55089/722=76,3. Dito isto, a mdia dos quilmetros tem em conta todo o
histrico desde a sua venda (em termos de quilometragem) e no apenas a
contagem parcial entre cada visita.
A coluna Previso (Yt) mostra-nos as previses feitas para a prxima
visita, naturalmente realizadas s com a informao que se tinha at ento. Isto
, a primeira previso feita para a segunda visita, tendo apenas os dados da
primeira visita. Desta forma, a primeira previso (representada para a segunda
visita oficina) calculada da seguinte maneira: quilmetros apresentados na
visita anterior + (mdia de quilmetros apresentados at visita anterior n
de dias que passaram desde a ltima visita) que, numericamente, se apresenta
da seguinte maneira: 2590 + (70,5(7) 141) = 12526,7. O mesmo feito, por
exemplo, para o caso da sexta previso (ou seja, para a stima visita). O valor

Valor arredondado a uma casa decimal

Valor arredondado a uma casa decimal

58

obtido na previso para a stima visita calculado da seguinte forma: 48404 +


(78,1(8) 102) = 56370,5.
Na coluna Erro, esto representados os erros de cada previso. O
valor apresentado em cada clula dado pela diferena entre a previso para
determinado perodo e o nmero de quilmetros apresentados pela viatura
data de reviso. Por exemplo, a primeira previso era de 12526,7 quilmetros,
enquanto o nmero de quilmetros realmente verificado data eram 15693
quilmetros. O valor do erro o seguinte: 12526,7 15693 = -3166,3.
Finalmente, na coluna Erro Absoluto, esto os respetivos erros entre a
previso efetuada para cada perodo e os reais nmeros de quilmetros
realizados mas, desta vez, representados em valor absoluto. O erro absoluto
mdio est apresentado na ltima linha da coluna Erro Absoluto (a verde) e
tem o valor de 1232,28, para o exemplo apresentado na Tabela 2. Este valor foi
calculado atravs da soma de todos os erros absolutos dividida pelo nmero de
previses feitas, neste caso em especfico (15).
De seguida, sero apresentados os dois modelos de previso
alternativos, descrevendo-os e, posteriormente, fazendo comparaes entre
eles e o MPS.
4.3. Modelo de Amortecimento Exponencial Simples (MAES)
O MAES estimado pela seguinte funo:
Yt+k = nt = Yt + (1 ) n t-1, k=1,2,3

(1)

Em que: Yt+k a previso, no perodo t, para os valores de Y em


perodos que seguem t, o que corresponde a nt que o nvel para o perodo
atual; Yt o valor observado no perodo e nt-1 o nvel calculado para o perodo
anterior. Note-se que se trata de uma frmula recursiva que permite atualizar a
estimativa do nvel no instante t-1 incorporando o valor da observao feita no
instante t (entretanto conhecido). O alfa () a constante de amortecimento e
toma valores no intervalo [0,1]. Analisando a frmula, verificamos que, quanto
maior for o , maior a ponderao dada s observaes recentes em relao
s antigas. O contrrio acontece no caso de tomar valores mais prximos de

Valor arredondado a uma casa decimal

59

0. A previso para os perodos seguintes corresponde ao nvel calculado no


perodo atual.
No caso em estudo, a varivel Yt corresponde mdia diria dos
quilmetros efetuados, por dia, pelo veculo em anlise, sendo calculada
atravs da diviso do nmero de quilmetros percorridos pela viatura, entre
cada visita, pelo tempo correspondente a esse perodo. O nt calculado tal
como indica a frmula, com exceo do primeiro perodo, uma vez que no
existe nt-1. Neste ponto, nt corresponde primeira observao de Yt. A
aplicao deste modelo pressupe a definio do valor de mais adequado,
pois define as ponderaes dadas ltima observao ( Yt) e ao nvel
anterior ((1 ) nt-1). Inicialmente, foram testados em 15 carros da amostra
total, com os valores 0,2; 0,5 e 0,7 para , com o objetivo de identificar aquele
que se destacasse, claramente, como mais adequado para a situao em
estudo. O critrio seria escolher o que conduzisse a uma mdia de erros
absolutos menor, sendo esse o escolhido para o respetivo carro. Se, de entre
estes 15 carros, existisse um claramente predominante (que, no mnimo,
fosse 50% das vezes o mais indicado) esse seria o adotado para utilizar em
todos os carros da amostra.
Nas Tabelas 2, 3, 4 e 5 est representado o processo descrito, com o
exemplo de um carro. A data de venda deste carro foi 31 de Agosto de 2005.

15

Kms
registados
em cada
visita
183754

14

174024

21-Jul-11

2150

205

14099

68,8

13

159925

28-Dez-10

1945

344

21309

61,9

12

138616

18-Jan-10

1601

147

9111

62,0

11

129505

24-Ago-09

1454

346

27288

78,9

10

102217

12-Set-08

1108

38

2029

53,4

100188

05-Ago-08

1070

221

24706

111,8

75482

28-Dez-07

849

182

16443

90,3

59039

29-Jun-07

667

133

14585

109,7

44454

16-Fev-07

534

49

4486

91,6

39968

29-Dez-06

485

1859

265,6

38109

22-Dez-06

478

127

14329

112,8

23780

17-Ago-06

351

50

3390

67,8

20390

28-Jun-06

301

258

18149

70,3

2241

13-Out-05

43

43

2241

52,1

N da
visita

2309

N de dias
desde a
ltima
visita
159

Kms
realizados
entre cada
visita
9730

Datas das
visitas

N de dias
desde a
venda

27-Dez-11

Mdia de kms dirios


realizados entre
visitas (Yt)
61,2

Tabela 3 - Dados sobre 1 dos carros que foi sujeito identificao do mais indicado (valores arredondados).

60

Como j foi referido, o valor da constante escolhido de modo a


minimizar o erro absoluto mdio atravs de ensaios (simulaes do mtodo)
sobre a srie histrica de observaes da varivel.
Na Tabela 3, temos os dados relativos a 1 dos 15 carros que foram alvo
de simulao, de forma a permitir escolher um valor para . Como podemos
ver, este carro realizou quinze visitas oficina, respetivamente datadas e
registados os quilmetros correspondentes a cada uma delas. A partir destes
valores, calculou-se o nmero de dias que passaram desde a venda do carro
at ao dia de cada visita, assim como o nmero de dias entre cada visita.
Posteriormente, foram calculados os quilmetros entre visitas, isto , em
cada visita, foi registado o nmero de quilmetros efetuados desde a visita
anterior. Com estes dados, foi possvel obter o Yt, que o nmero de
quilmetros mdios dirios feitos pelo carro, entre cada visita.
Nas Tabelas 4, 5 e 6 esto demonstrados os trs valores de , que
foram testados, em equao. Para cada um, calculado o nvel (nt) atravs da
frmula (1). Ou seja, o primeiro nvel igual, independentemente do valor de ,
dado que a nica informao disponvel, at data, apenas nos permite obter a
mdia de quilmetros realizados por dia.
Para os nveis seguintes, a frmula j se aplica e, para melhor
compreenso, de seguida descrito o exemplo de como se obteve o segundo
nvel quando = 0,2:
n2 = 0,2 Y2 + (1 0,2) n1.
Dado que o n1 neste caso concreto 52,1 (independentemente do valor
de ), obtemos o seguinte resultado para n2:
n2 = 0,2 70,3(9) + (1 0,2) 52,1(10) =
= 55,8(11) (Ver Tabela 4).

Valor arredondado a uma casa decimal

10

Valor arredondado a uma casa decimal

11

Valor arredondado a uma casa decimal

61

= 0,2
Nvel
(nt)

= 0,7

= 0,5
Previso

Erro
Absoluto

Nvel (nt) Previso

Erro

Nvel

Absoluto

(nt)

Previso

Erro
Absoluto

74,9

186478,9

2724,9

64,4

184776,4

1022,4

63,0

184694,6

940,6

78,3

176473,1

2449,1

67,6

173552,2

471,8

67,1

172886,4

1137,6

80,7

167999,3

8074,3

66,5

163041,3

3116,3

63,2

161394,7

1469,7

85,4

142922,6

4306,6

71,0

141269,1

2653,1

66,2

140692,4

2076,4

91,3

134871,8

5366,8

80,0

130308,2

803,2

76,1

126319,4

3185,6

94,4

104163,7

1946,7

81,2

104329,3

2112,3

69,7

104277,3

2060,3

104,6

98207,9

1980,1

109,0

98946,1

1241,9

107,6

97109,2

3078,8

102,8

78322,5

2840,5

106,2

81242,8

5760,8

97,9

80040,8

4558,8

106,0

58422,5

616,5

122,0

62320,7

3281,7

115,4

61580,5

2541,5

105,0

45279,4

825,4

134,3

48646,9

4192,9

128,8

50533,2

6079,2

108,4

38592,7

1375,3

177,1

38729,7

1238,3

215,6

38802,4

1165,6

69,1

31167,5

6941,5

88,7

31973,4

6135,6

99,1

32279,2

5829,8

58,2

23178,1

601,9

64,5

23451,5

328,5

66,9

23633,8

146,2

55,8

15687,0

4703,0

61,2

15687,0

4703,0

64,9

15687,0

4703,0

3.196,61

52,1

2.647,26

52,1

52,1

Tabela 4 - Resultados para = 0,2


(valores arredondados).

Tabela 5 - Resultados para = 0,5 (valores


arredondados).

2.783,79

Tabela 6 - Resultados para = 0,7 (valores


arredondados).

62

Para os restantes nveis, segue-se a mesma lgica.


Com os nveis calculados, j possvel fazer as previses. Estas
resultam, simplesmente, da multiplicao do nt-1 pelo n de dias desde a ltima
visita(t) ao que se somam os quilmetros registados em t-1.
Segue-se o exemplo para a primeira previso (logo, para a segunda
visita), quando = 0,2:
Previso (t=2): quilmetros registados(t-1) + (nt-1 n de dias desde a
ltima visita(t)). Isto equivale a:
Previso (t=2) = 2241 + (52,1(12) 258)
= 15687,0.
Como o primeiro nvel no tem a influncia/ponderao do valor de ,
esta previso ser sempre a mesma, independentemente do valor de . Alm
disso, esta primeira previso ser sempre equivalente primeira previso do
modelo atualmente em uso.
Para a terceira visita (com = 0,2), a previso calculada da seguinte
forma:
Previso (t=3) = 20390 + (55,8(13) 50)
= 23178,1.
Assim, tendo todos os resultados demonstrados nas trs tabelas
(Tabelas 4, 5 e 6) obtiveram-se as respetivas previses para cada um dos e
foram calculados os erros absolutos. Como podemos verificar, neste caso, o
menor erro absoluto mdio foi obtido quando o tomou um valor de 0,5.
Como j foi referido, o objetivo pretendido seria o de, ao aplicar este
processo para uma amostra maior, obter um que fosse, predominantemente,
o mais indicado (neste caso a amostra foi apenas de 15 carros ver Grfico 1).

12

Valor arredondado a uma casa decimal

13

Valor arredondado a uma casa decimal

63

7000
6000

5000
4000

0,2
0,5

3000

0,7
2000
1000
0
1

9 10 11 12 13 14 15

Grfico 1 - Erros absolutos mdios para 3 diferentes valores de , em 15 veculos

Contudo, esse objetivo no foi atingido, uma vez que o mais indicado
varia muito, consoante o comportamento de cada carro. Como podemos ver no
Grfico 1, no h nenhum valor de em que a sua linha esteja sempre abaixo
das outras duas, o que significaria um erro absoluto mdio menor.
No fim da anlise efetuada aos 15 carros, com os trs diferentes ,
esto representados, na Tabela 7, os resultados que dizem respeito aos mais
indicados para cada carro.
Valor de
0,2
0,5
0,7
Total

Frequncia Absoluta
6
4
5
15

%
40,00%
26,67%
33,33%
100,00%

Tabela 7 - Nmero de vezes para o qual cada foi "o mais indicado"

Como se pode verificar, os resultados no foram conclusivos, uma vez


que nenhum dos se destaca, claramente, como o mais indicado.
Por esta razo, a estratgia foi alterada de maneira a tornar o modelo o
mais eficaz possvel. A soluo encontrada foi escolher, para cada carro da
amostra total, o melhor entre os valores de 0 a 10 dcimas, embora o ideal
possa, muitas vezes, no ser, rigorosamente, nenhum destes valores, pois
pode ter vrias casas decimais. Contudo, o valor real, no mnimo, estar
sempre muito prximo do escolhido para cada carro. Torna-se muito fcil
64

fazer esta alterao, pois o modelo foi tratado de maneira a que quando se
substitui, na clula, o valor de tudo se altera automaticamente: os nveis, as
previses e os respetivos erros. Assim, com esta simples alterao possvel
determinar qual dos 11 valores de , acima referidos, se adequa mais a cada
carro e escolher o que reflete um menor erro absoluto mdio.
Na Tabela 8, podemos ver quantas vezes foi escolhido cada um dos ,
para o total dos carros includos na amostra fornecida pela empresa. Podemos,
ento, constatar que todos os diferentes valores de foram, pelo menos uma
vez, escolhidos como os mais indicados.

Valor de

Frequncia Absoluta

0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Total

13
12
9
6
15
9
4
3
2
1
11
85

15,29%
14,12%
10,59%
7,06%
17,65%
10,59%
4,71%
3,53%
2,35%
1,18%
12,94%
100,00%

Frequncia
Acumulada
15,29%
29,41%
40,00%
47,06%
64,71%
75,29%
80,00%
83,53%
85,88%
87,06%
100,00%

Tabela 8 - Nmero de vezes para o qual cada um dos 11 valores de foi "o mais indicado"

Os valores menores parecem conduzir, com mais frequncia, ao mais


indicado. Isto no deixa de ser surpreendente, pois seria de esperar que
observaes mais recentes fossem um melhor indicador de comportamentos
futuros, do que as observaes mais antigas.
De entre estes 11 valores de existem duas excees que so os
valores de 0 e 1, pois so os extremos de cada uma das situaes
anteriormente faladas. Quando o toma o valor de 0, isso significa, em termos
prticos, que o nvel se mantm sempre o mesmo e, portanto, as previses so
sempre feitas baseadas naquele nvel (s o primeiro valor relevante).
Na Tabela 9, podemos observar o exemplo de um carro para cujo
modelo o valor de ideal correspondia ao valor de 0. Ou seja, todos os outros
10 valores que podiam ser atribudos a , obtinham um erro absoluto mdio

65

superior. A data de venda deste carro, um veculo particular diesel, foi 31 de


Julho de 2003.
Por outro lado, quando o toma o valor de 1, o clculo do nvel
considera unicamente o valor da observao feita, isto , a ltima observao
obtida data a que afeta, exclusivamente, a prxima previso.
Na Tabela 10, temos um exemplo em que a melhor soluo tomou o
valor de 1 para . A data de venda deste carro foi 16 de Maro de 2007 e era,
tambm, um veculo particular diesel.

66

Kms

N de

N da registados Datas das


visita

em cada

visitas

visita

dias

N de dias desde

Kms realizados

desde a

a ltima visita

entre cada visita

venda

Mdia de kms dirios

Nvel (nt)

realizados entre visitas

para

(Yt)

=0

Previso

Erro
Absoluto

14

119689

22-Dez-11

3066

161

5596

34,8

38,6

120305,5

616,5

13

114093

14-Jul-11

2905

402

14601

36,3

38,6

115003,9

910,9

12

99492

07-Jun-10

2503

31

1337

43,1

38,6

99351,19

140,8

11

98155

07-Mai-10

2472

94

3710

39,5

38,6

98072,17

82,8

10

94445

02-Fev-10

2378

215

8965

41,7

38,6

93776,18

668,8

85480

02-Jul-09

2163

612

20898

34,1

38,6

88197,17

2717,2

64582

29-Out-07

1551

67

2534

37,8

38,6

64633,32

51,3

62048

23-Ago-07

1484

73

3280

44,9

38,6

61584,84

463,2

58768

11-Jun-07

1411

348

14809

42,6

38,6

57387,23

1380,8

43959

28-Jun-06

1063

205

8245

40,2

38,6

43624,31

334,7

35714

05-Dez-05

858

194

8182

42,2

38,6

35017,85

696,1

27532

25-Mai-05

664

237

7174

30,3

38,6

29503,09

1971,1

20358

30-Set-04

427

168

10364

61,7

38,6

16476,59

3881,4

9994

15-Abr-04

259

259

9994

38,6

38,6

1.070,43

Tabela 9 - Exemplo para quando toma o valor de 0 (valores arredondados).

67

Kms
registados

Datas
das

N de
dias

desde a ltima

Kms realizados

Kms mdios realizados

entre cada visita

entre visitas (Yt)

Nvel (nt)
para

Previso

Erro

N de

em cada

visitas

visita

13

57125

31-Jan-12

1782

706

16505

23,4

23,4

56988,5

136,5

12

40620

24-Fev-10

1076

119

2759

23,2

23,2

42230,3

1610,4

11

37861

28-Out-09

957

184

6756

36,7

36,7

39634,2

1773,3

10

31105

27-Abr-09

773

31

1437

46,4

46,4

30697,4

407,6

29668

27-Mar-09

742

298

9896

33,2

33,2

35779,4

6111,5

19772

02-Jun-08

444

67

3599

53,7

53,7

19936,6

164,7

16173

27-Mar-08

377

23

1292

56,2

56,2

16141,6

31,3

14881

04-Mar-08

354

32

1754

54,8

54,8

13886,0

995,0

13127

01-Fev-08

322

121

2870

23,7

23,7

12469,5

657,4

10257

03-Out-07

201

128

18,3

18,3

10418,1

161,2

10129

26-Set-07

194

90

3718

41,3

41,3

12196,8

2067,9

6411

28-Jun-07

104

73

4693

64,3

64,3

5763,6

647,4

1718

16-Abr-07

31

31

1718

55,4

55,4

visitas

desde a

N de dias

venda

visita

=1

Absoluto

1.230,34

Tabela 10 - Exemplo para quando toma o valor de 1 (valores arredondados).

68

4.4. Modelo de Regresso (MR)


A regresso uma tcnica estatstica que permite estabelecer relaes
entre variveis, atravs das quais se procura prever uma delas (a varivel
dependente),

quando

se

supem conhecidas as restantes

(variveis

independentes).
Neste caso, pretende-se prever a varivel dependente n de
quilmetros a partir da varivel independente tempo decorrido. Ambas so
crescentes, o que no implica que a sua relao seja linear. Ao aplicar
regresso, neste caso, est-se a forar uma relao linear que minimiza a
soma dos quadrados dos desvios.

N kms registados ao longo do tempo


140000
120000

N kms registados
ao longo do tempo

100000
80000

Linear (N kms
registados ao longo
do tempo)

60000
40000

20000
0
0

1000

2000

3000

4000

Grfico 2- Exemplo ilustrativo do efeito de uma regresso linear

Depois, usar-se- a reta de regresso construda para cada veculo,


para estimar os quilmetros percorridos, em funo do tempo. Para criar uma
relao linear utiliza-se os inputs que temos: para Yt so os quilmetros
registados em cada visita; para Xt so o nmero de dias desde a data de
venda registados em cada visita oficina. A funo de regresso constituda
pela seguinte frmula:
Yt = 0 + 1Xt
Atravs da utilizao destes dados pelo suplemento Regresso do
Excel, obtm-se, para cada carro, uma estimativa de 0 e 1. Desta feita,
medida que cada carro faz alguma visita oficina, os dados sobre o nmero de
69

quilmetros e a data correspondente ficam registados, sendo que a reta


regresso se vai reajustando.

N da
visita
12

Kms registados em cada


visita (Y)

Datas das
visitas

N de dias desde a venda (X)

161743

14-Jun-11

722

11

160440

03-Jun-11

711

10

142317

15-Mar-11

631

135900

11-Fev-11

599

120093

07-Dez-10

533

101838

21-Set-10

456

82917

29-Jun-10

372

77889

08-Jun-10

351

71075

11-Mai-10

323

54582

02-Mar-10

253

41575

06-Jan-10

198

20720

07-Out-09

107

Tabela 11- Dados de 1 carro aquando da anlise do Modelo de Regresso

No exemplo da Tabela 11, em que a data de venda do carro foi 22 de


Junho de 2009, temos os valores de Y obtidos atravs dos quilmetros
registados, em cada uma das visitas. Para os valores de X, simplesmente se
subtraiu data de cada visita a data da venda e obteve-se o nmero de dias
decorridos desde a venda do carro. Como j foi referido, estes dados relativos
a cada uma das variveis foram usados pelo suplemento de Regresso para
obter os valores estimados de 0 e 1, que, para este caso concreto, foram os
seguintes (Tabela 12):
0

-3624,10

231,08

Tabela 12 - Valores de obtidos (valores arredondados)

Depois de termos os valores de 0 e 1, para parmetros de regresso,


as previses so efetuadas usando a funo de regresso.
Usando a reta de regresso, temos o valor estimado para Y2 de:
Y2 = 0 + 1X2 <=> Y2 = -3624,1 + 231,1 x 198 = 42130,6
semelhana do que foi feito com o modelo anterior, foi calculado o erro
absoluto mdio, entre os valores reais e estimados, para os quilmetros

70

percorridos data de cada visita, como medida do ajustamento da reta de


regresso aos dados que serviram de base ao seu clculo.
N de
visitas
12

Kms registados em cada


visita (Y)
161743

Valor Estimado (Y)

Erro Absoluto

163218,6

1475,6

11

160440

160676,7

236,7

10

142317

142190,0

127,0

135900

134795,3

1104,7

120093

119543,7

549,3

101838

101750,3

87,7

82917

82339,2

577,8

77889

77486,4

402,6

71075

71016,1

58,9

54582

54840,2

258,2

41575

42130,6

555,6
494,01

Tabela 13 - Resultados com o Modelo de Regresso para 1 carro exemplo (valores arredondados)

Ainda neste contexto, refira-se que o coeficiente de determinao (R2,


ou Quadrado de R Tabela 14) para a regresso efetuada de 0,9998 e que
a varincia do erro (2) de 387845. Isto significa que a varivel independente
N de dias desde a venda (X) explica 99,98% da variao da varivel
dependente Kms registados em cada visita (Y). A varincia do erro dada
pela mdia dos quadrados dos desvios, ou seja, quanto maior a varincia,
maior a disperso dos dados.
Estatstica de regresso
R mltiplo

0,999901072

Quadrado de R

0,999802153

Quadrado de R ajustado

0,999782369

Erro-padro

692,8195829

Observaes

12

Tabela 14 - Qualidade da Regresso

No Grfico 3, possvel observar os resduos relativamente aos valores


estimados, identificados na Tabela 13. Os onze pontos representados ao longo
do grfico (desde a visita n2 at visita n12) representam a comparao
entre o nmero de quilmetros estimados em cada visita e o real nmero de
quilmetros que o carro apresentava (representados pela reta traada em 0,
onde esto os onze registos de quilmetros em cada visita). Os pontos acima
da reta representam os valores estimados que ficaram abaixo dos observados
e a sua respetiva diferena. Os pontos abaixo da reta representam os valores
71

estimados que ficaram acima dos valores observados. Naturalmente, os pontos


mais prximos da reta so as estimativas mais prximas, em relao aos
quilmetros realmente observados. Analisando, podemos ver que a distribuio
dos pontos no pe em causa a relao linear assumida.

Desenho de residuais
Residuais

2000
1000
0
0

200

400

600

800

-1000
-2000

N de dias desde a venda

Grfico 3 - Desenho de residuais

Os valores estimados com a reta, dependem do nmero de inputs/visitas


que cada carro faz oficina. Ou seja, as estimativas indicadas, para todos os
perodos passados, esto influenciadas por um 0 e um 1 que foram obtidos
atravs da informao total sobre o histrico de cada carro. Isto significa que
aps mais visitas dos carros oficina, os valores de 0 e 1, de cada veculo,
iro alterar-se. Em relao ao modelo de amortecimento exponencial simples, a
situao semelhante: as previses so determinadas por um valor de ,
sendo que medida que os dados histricos aumentam, esse facto pode
alterar o valor de mais indicado.
4.5. Anlise comparativa dos modelos
Para analisar o comportamento dos modelos foi utilizada uma amostra
composta por 85 carros que tinham, no mnimo, dez visitas oficina da marca
e, no mximo, vinte. Todos os carros eram, exclusivamente, da marca Citron,
como j foi referido. O propsito desta anlise era, por um lado, testar a
eficcia do modelo em uso (MPS) e depois, se possvel, encontrar um modelo
que se revelasse mais eficaz. Em alternativa, caso no se identificasse um
modelo, claramente, mais eficaz que o atual e, portanto, no se justificasse
manter a hiptese de alterar a sua aplicao na previso das datas de visitas,

72

esta experincia seria, pelo menos, um novo fator de sustentao da eficincia


do modelo de previso em uso.
Num total de 85 carros examinados, cada um foi analisado de acordo
com cada um dos trs modelos citados. Para cada carro, foram simuladas as
respetivas previses com cada modelo e, consequentemente, calculados os
erros absolutos. Para cada carro foram, ainda, calculados os erros absolutos
mdios obtidos com cada modelo; o que apresentasse o erro absoluto mdio
mais baixo seria o escolhido como o modelo mais adequado (Melhor Modelo)
para esse carro (ver Apndice 1).
Depois de todos os carros serem analisados, constatou-se que o modelo
proporcional simples foi apenas 9 vezes o melhor, enquanto cada um, dos dois
modelos desenvolvidos no mbito deste trabalho, foi 38 vezes o melhor (ver
Grfico 4).

Total de vezes "O Melhor Modelo"


40
35
30
25
20

Total de vezes "O


Melhor Modelo"

15
10
5
0
MPS

MAES

MR

Grfico 4 - Nmero de vezes que cada Modelo foi o mais adequado

Estes resultados so, pois, um bom indicador de que qualquer um dos


dois modelos sugeridos pode ser uma boa alternativa ao atual.
No entanto, da mesma forma que foi identificado o nmero de vezes que
cada modelo tinha sido o melhor, pode ser igualmente importante identificar o
nmero de vezes em que cada um foi o pior.

73

Total de vezes "O Pior Modelo"


40
35
30
25
20

Total de vezes "O Pior


Modelo"

15
10
5
0
MPS

MAES

MR

Grfico 5 - Nmero de vezes que cada Modelo foi o menos adequado

Observando o Grfico 5, conseguimos identificar que, ao contrrio do


que seria de esperar, dados os resultados anteriores, o modelo que mais vezes
obteve o maior erro absoluto mdio (em previses) foi o modelo de regresso.
Isto aconteceu em 36 dos 85 carros analisados, apesar de ter sido escolhido 38
vezes este modelo como O Melhor Modelo. O modelo de amortecimento
exponencial simples foi, em 17 dos carros, o que obteve o pior desempenho e
o atual modelo (MPS) foi O Pior Modelo em 32 dos carros analisados.
A comparao dos trs modelos pode ainda ser feita calculando, para
cada um dos 85 carros, a mdia do erro absoluto percentual e obtendo depois
a mdia desses valores, para cada modelo. Para isso, primeiro foi calculada a
percentagem do erro absoluto mdio para cada carro (Tabela 15): o valor de
cada erro absoluto (obtido pela diferena entre a previso e o nmero de
quilmetros registados para o mesmo perodo, em valor absoluto) foi dividido
pelos quilmetros registados no mesmo perodo; da obtm-se a percentagem
do erro absoluto em cada previso. Naturalmente, necessrio repetir o
processo descrito para todas as previses. A partir da, j possvel obter a
percentagem do erro absoluto mdio para cada veculo. Para tal, basta somar
todas as percentagens dos erros absolutos de cada previso e dividir pelo
nmero de previses efetuadas para cada veculo em questo. Na Tabela 15, a

74

percentagem a negrito representa a mdia da percentagem de erros absolutos


de um veculo.
Para a primeira previso (segunda visita) temos uma previso que
obteve um erro absoluto de 2152,8. Para saber a percentagem que este erro
absoluto apresenta, temos que dividi-lo pelo nmero de quilmetros registados
na mesma data, 44231. Logo temos:
Percentagem do erro absoluto para a primeira previso = 2152,8 / 44231
= 4,87%
Todos os valores da ltima coluna so calculados da mesma maneira,
desde a primeira previso at ltima. Por fim, para obter o erro absoluto
mdio, apenas preciso somar todas as percentagens dos erros absolutos
calculadas e dividir pelo nmero de previses (doze) feitas:
Erro absoluto mdio = (4,87% + 0,69% + 3,61% + 0,52% + 2,04% +
0,21% + 1,52% + 5,90% + 1,36% + 4,06% + 1,13% + 1,83%) / 12 = 2,31%

13

Kms registados em
cada visita
115553

12

110620

111865,9

1245,9

1,13%

11

110002

114471,2

4469,2

4,06%

10

101275

102652,6

1377,6

1,36%

92612

98075,3

5463,3

5,90%

82758

81501,1

1256,9

1,52%

80000

79834,7

165,3

0,21%

67010

68374,3

1364,3

2,04%

56817

56522,5

294,5

0,52%

53370

55298,5

1928,5

3,61%

45115

44803,4

311,6

0,69%

44231

46283,8

2152,8

4,87%

N de visitas

Previso

Erro Absoluto

117663,3

2110,3

%
Erro Absoluto
1,83%

1
29295
2,31%
Tabela 15 - Exemplo da mdia do erro absoluto percentual de um veculo (valores arredondados)

Este processo foi repetido 85 vezes, com cada um dos modelos em


estudo. Atravs desses 85 erros absolutos mdios (em cada modelo), pde
obter-se a mdia dos erros absolutos mdios (%) em cada modelo.
Tambm foi extrada a percentagem do maior e menor erro absoluto
mdio de cada modelo (ver Tabela 16).

75

Menor Erro
Absoluto
Mdio (%)
Modelo Proporcional Simples

0,304%

Modelo de Amortecimento Exponencial Simples

0,282%

Modelo de Regresso

0,472%

Maior
Mdia dos
Erro
Erros Absolutos
Absoluto
Mdios (%)
Mdio (%)
14,065%
3,256%
9,551%
17,859%

2,806%
3,324%

Tabela 16 - Dados sobre os erros absolutos mdios de cada Modelo

Como podemos ver, pelos resultados acima demonstrados, todos os


modelos apresentam uma percentagem de erro absoluto mdio bastante baixa,
sendo que a mais baixa a do modelo de amortecimento exponencial simples,
com uma percentagem mdia de erros absolutos mdios de apenas 2,806%.
Se analisssemos, apenas com base nos resultados evidenciados no
grfico de O Melhor Modelo, seria com surpresa que se verificaria que o
modelo de regresso, apesar de ter sido escolhido muito mais vezes como o
melhor modelo em comparao com o modelo proporcional simples (38 vezes
contra 9), apresentava a maior percentagem mdia (3,324%) de erros
absolutos mdios. O veculo com uma maior percentagem de erro absoluto
mdio (17,859%) tambm se verificou no modelo de regresso, sendo que a
menor percentagem de erro absoluto mdio evidenciada pelo modelo de
amortecimento exponencial simples. Contudo, estes resultados esto de
acordo e so, em parte, explicados pelo grfico de O Pior Modelo, que nos
mostra que o modelo de regresso foi o que mais vezes (36) apresentou piores
resultados.
Uma vez que o objetivo verificar se algum dos dois modelos
alternativos se apresenta como uma boa soluo para substituir o modelo
atual, fizeram-se comparaes individuais entre modelos, para permitir uma
melhor interpretao dos resultados.
Assim, de seguida, efetuar-se-o duas comparaes individuais entre o
modelo proporcional simples e cada um dos dois modelos alternativos (modelo
de amortecimento exponencial simples e modelo de regresso) para, no fim,
ser possvel obter dedues mais sustentadas.

76

4.5.1. Modelo Proporcional Simples vs Modelo de Regresso


Comparando estes dois modelos, exclusivamente no que diz respeito a
qual deles apresentou melhores resultados para o conjunto dos 85 carros
analisados, os resultados foram equivalentes, uma vez que o modelo
proporcional simples foi 39 vezes o mais indicado, enquanto o modelo de
regresso o foi 46 vezes (ver Apndice 2).
J tendo em conta o Grfico 4, conclui-se que o modelo de regresso,
para alm das 38 vezes em que O Melhor Modelo, apenas por mais 8 vezes
melhor que o modelo proporcional simples.
Para obter uma comparao mais esclarecedora, decidiu-se calcular,
para cada carro, a diferena percentual entre o erro absoluto mdio de cada
modelo. Isto , para cada carro, em cada modelo (entre estes dois
considerados) que tivesse menor erro absoluto

mdio, calcula-se a

percentagem sobre a qual esse erro era menor, em relao ao erro absoluto
mdio do outro modelo. Para tal, basta dividir a diferena entre o maior e o
menor erro absoluto mdio, pelo maior erro absoluto mdio.
De seguida (Tabela 17) apresenta-se um exemplo, para cada um dos
modelos, quando um mais indicado do que o outro.

Erro Absoluto > Eficcia


Mdio
%
MPS

2.112,92

MR

2.507,81

15,75%

Tabela 17 - Exemplo de quando Modelo Proporcional Simples mais eficaz que o de Regresso

MPS
MR

Erro Absoluto
Mdio
1.584,14
1.025,91

>
Eficcia
%
35,24%

Tabela 28 - Exemplo de quando Modelo de Regresso mais eficaz que o Proporcional Simples

As percentagens so obtidas da forma acima explicada e esto


seguidamente decompostas para melhor perceo: Tabela 18 (2507,81
2112,92)/2507,81 = 15,75% e Tabela 17 (1584,14 1025,91)/1584,14 =
35,24%.
77

Resultados verificados entre estes dois modelos: dos 39 carros para os


quais O Melhor Modelo foi o modelo proporcional simples, a mdia de
superioridade de eficcia foi de 25,11%; quando o melhor destes dois modelos
foi o de regresso (para os restantes 46 carros) a mdia de superioridade de
eficcia foi praticamente a mesma, 25,93% (ver Apndice 2).
Com isto, conclui-se que o modelo de regresso parece ser um pouco
mais indicado, dado que o mais adequado em 54,12% dos 85 casos
analisados. No entanto, pelos resultados obtidos, que revelam, praticamente, a
mesma superioridade de eficcia mdia em relao ao modelo proporcional
simples, no se pode afirmar, com convico, que se trata de um modelo mais
eficaz e que a sua implementao seria justificada pela melhoria de resultados
que traria.
4.5.2. Modelo Proporcional Simples vs Modelo de Amortecimento
Exponencial Simples
No que diz respeito comparao entre estes dois modelos, a situao
j muda bastante, visto que a comparao entre qual dos dois foi mais vezes
O Melhor Modelo foi muito desequilibrada. O modelo proporcional simples
apenas foi escolhido 23 vezes contra as 62 vezes do modelo de amortecimento
exponencial simples (ver Apndice 3). Estes resultados j no foram to
surpreendentes dadas as vezes que cada modelo tinha sido escolhido, quer
como o melhor quer como o pior, na anlise realizada tendo em conta os
trs modelos.
Isto demonstra que o modelo de amortecimento exponencial simples se
apresenta como muito regular e seguro. Quando analisadas as 23 vezes que o
modelo proporcional simples se exibiu como melhor, a sua mdia de
superioridade de eficcia foi de apenas 12,59%. Em relao ao modelo de
amortecimento exponencial simples, alm de ser em 62 vezes o mais indicado,
conseguiu uma mdia de superioridade de eficcia, nesses 62 carros, de
19,60% (ver Apndice 3).
Neste caso, as ilaes que se podem tirar, a partir dos resultados
obtidos, j so diferentes. Aqui, os resultados j sustentam, em grande medida,
a hiptese de se propor este modelo como alternativa ao atual. Como pudemos
verificar, o modelo de amortecimento exponencial simples no s mais
78

adequado que o atual em 72,94% dos carros analisados, como ainda consegue
uma mdia de superioridade de eficcia maior. Desta forma, este modelo
revelou-se como uma alternativa vivel de substituir o modelo atual, podendo
vir a obter melhores resultados no objetivo final pretendido que o da reteno
de clientes.
4.6. Outros resultados
Na ltima linha da Tabela 19, temos os valores que mostram a mdia de
superioridade (baseada na amostra de 85 carros analisada) que cada um dos
modelos apresenta em relao ao modelo atual.

MPS vs MAES
N de vezes o
melhor
modelo
Mdia em %
de
superioridade
de eficcia
Superioridade
mdia em %
dos novos
modelos

MPS vs MR

MPS

MAES

MPS

MR

23

62

39

46

12,59%

19,60%

25,11%

25,93%

10,89%

2,51%

Tabela 19 - Superioridade mdia em % dos novos modelos

Os valores das primeiras duas linhas j foram, anteriormente, descritos.


O significado dos valores da ltima linha tambm j foram explicados, por isso,
apenas necessrio explicar como foram calculados estes valores. Nos
valores que correspondem s linhas N de vezes o melhor modelo e Mdia
em % de superioridade de eficcia e coluna Modelo proporcional simples vs
Modelo

amortecimento

exponencial

simples,

temos

representada

comparao entre os dois modelos, ao nvel do nmero de vezes que cada


modelo foi o melhor e tambm a percentagem mdia de superioridade de
eficcia verificada, quando um modelo melhor que o outro. Ou seja, dos 85
veculos analisados (entre os dois modelos em questo), o modelo proporcional
simples foi 23 vezes o mais indicado e o modelo de amortecimento exponencial
simples foi-o 62 vezes. Das 23 vezes em que o modelo proporcional simples foi
79

o mais indicado, foi-o, em mdia, com 12,59% de superioridade de eficcia. Por


outro lado, o modelo de amortecimento exponencial simples foi 62 vezes o
mais indicado com uma mdia de 19,60% de maior eficcia.
Desta forma, o pretendido era verificar, quando se escolhe um veculo
ao acaso, qual seria o modelo mais eficaz e quanto mais eficaz, comparando-o
com o modelo atual. O valor 10,89% foi calculado da seguinte forma: ((62
19,60%) (23 12,59%)) / 85 = 10,89%. Pode-se concluir que, escolhendo os
dados de um veculo ao acaso (com base nos resultados da amostra de 85
veculos) e analisando-os com base nestes dois modelos, a maior
probabilidade que o modelo mais eficaz seja o modelo de amortecimento
simples e, portanto, espera-se que essa superioridade mdia se aproxime dos
10,89%. O valor 2,51% representa a superioridade mdia de eficcia entre o
modelo de regresso e o modelo proporcional simples. O significado do valor
2,51% o que acima foi descrito para o valor de 10,89%, s que aquele diz
respeito comparao entre o modelo atual e o modelo de regresso e foi
calculado da seguinte maneira: ((46 25,93%) (39 25,11%)) / 85 = 2,51%.
Como foi relatado inicialmente, a amostra total est divida em trs tipos
de veculos: Veculos Particulares Diesel (VP D), Veculos Particulares
Gasolina (VP G) e Veculos Comerciais Diesel (VC D). Na Tabela 20, esto
indicadas as relaes entre o tipo de carro e os trs modelos, mostrando o
nmero de vezes que cada modelo foi eleito o melhor para cada tipo de
veculo.

MPS

MAES

MR

Total

VP D

17

15

38

VP G

11

11

24

VC D

10

12

23

Total

38

38

85

Tabela 20 - Matriz das relaes entre o tipo de carro e o "Melhor Modelo"

Como podemos observar, a amostra composta por 38 veculos VP D,


24 VP G e 23 VC D. Pretende-se apurar, se O Melhor Modelo varia com o tipo
de veculo, isto , se em algum dos trs tipos de veculos existe algum modelo
que se saliente como, claramente, o mais indicado (independentemente de
todos os resultados anteriores obtidos).
80

Para tal, foi calculada a percentagem de cada tipo de veculo sobre a


amostra total, servindo esta como termo de comparao com a percentagem
de vezes que cada tipo de veculo foi escolhido como o melhor, para cada
modelo. Na tabela 21, podem observar-se os resultados:

MPS

MAES

MR

VP D

% do
nmero de
veculos
sobre a
amostra
total
44,7%

66,7%

44,7%

39,5%

VP G

28,2%

22,2%

28,9%

28,9%

VC D
Total de
Veculos

27,1%

11,1%

26,3%

31,6%

100%

38

38

Tabela 21 - Tendncia dos Modelos Indicados relativamente aos Tipos de Veculos

Para melhor compreenso, explicar-se- os resultados apresentados:


Na

coluna

da

direita

esto,

simplesmente,

as

percentagens

correspondentes ao nmero de cada tipo de veculos analisado, em relao ao


nmero total de veculos que constituem a amostra. As percentagens desta
coluna so o termo de comparao (ou seja, so as percentagens esperadas)
com as percentagens de preferncia de cada tipo de veculo, para cada
modelo (representadas nas restantes colunas).
Como j foi referido, pretende-se verificar se algum dos tipos de veculos
apresenta uma preferncia por um dos modelos que contrarie as
percentagens esperadas. Para isso, temos que comparar os valores das
percentagens da primeira coluna com os da segunda, terceira e quarta colunas.
Para compreender como se calculam as percentagens dessas colunas,
exemplificar-se- como se obteve o primeiro valor da segunda coluna: 6/9 =
66,7%. Todos os restantes valores dessas colunas se obtiveram da mesma
forma, ou seja, dividindo o nmero de vezes que cada tipo de veculo foi
selecionado como o melhor, para cada modelo (ver Tabela 19), pelo nmero
total de veculos escolhidos como os melhores para cada modelo.
Comparando os valores esperados com os obtidos, verificamos que h
dois valores que sobressaem por divergirem bastante (nicos que distam mais
do que 10% dos valores esperados). Um dos valores o de 11,1% dos
81

veculos comerciais a diesel, relativamente ao modelo proporcional simples,


uma vez que o valor esperado para este caso era de 27,1%. Como o valor
obtido menor que o valor esperado, no se pode identificar nenhuma
preferncia deste tipo de veculo pelo modelo em questo (muito pelo
contrrio). O outro valor que dista bastante do valor esperado o de 66,7%,
dos veculos particulares diesel, relativamente ao modelo proporcional simples,
quando o valor esperado era de 44,7%. Neste caso, o valor obtido supera,
expressivamente, o esperado o que, aparentemente, indica uma preferncia,
neste tipo de veculo, pelo modelo proporcional simples. No entanto, se
averiguarmos o nmero de carros em que o melhor modelo foi este,
verificamos que so, apenas, 9 (10,6% da amostra total). O facto de este
nmero ser muito baixo torna os resultados pouco significativos. Na verdade,
os resultados obtidos s diferem dos esperados, no caso do modelo
proporcional simples onde o nmero de veculos considerado muito baixo.
Desta forma, estes resultados no permitem concluir que haja, por parte dos
veculos particulares diesel, uma preferncia pelo modelo proporcional
simples.
Tendo em conta as relaes, que se pretendeu verificar existirem, entre
o tipo de veculo e os modelos de previso, concluiu-se que os dados no
permitem identificar nenhuma relao. Isto significa que a eficcia de qualquer
um dos modelos no varia com o tipo de veculo. E assim sendo, o modelo
mais adequado s-lo- para todo o tipo de veculos e no apenas para um
qualquer, em particular.
4.7. Possveis melhorias com novo modelo
Como j foi referido, o modelo de previso do nmero de quilmetros
percorrido num determinado perodo de tempo por cada veculo constitui um
instrumento

de

gesto

de

reteno

de

clientes,

por

parte

da

empresa/concessionrio. Esta gesto tem como base um sistema de sms


alerta,

pelo

qual

empresa

informa

os

seus

clientes

da

necessidade/oportunidade de realizar um servio, que deve ser feito num


intervalo de quilmetros/tempo, que est definido para cada modelo de carro. A
data de envio da sms alerta, definida pelo modelo de previso, est inserida na
base de dados de cada cliente e indica para cada caso (cada veculo), quando
82

ser necessrio o veculo dirigir-se oficina. Naturalmente, o aviso (atravs do


sms alerta) feito com alguma antecedncia (normalmente um ms) em
relao data prevista para a prxima visita. A oportunidade da altura do envio
desta sms o aspeto fundamental, para que constitua uma ferramenta efetiva
de satisfao e consequente fidelizao do cliente.
Em termos de aumento de receitas provenientes dos servios ps-venda
(excluindo, portanto, o facto bvio de que a reteno de todos os clientes
importante), os clientes que mais interessa que adiram oficina so aqueles
cujos veculos esto fora de garantia, j que so eles que pagam o servio que
consomem. Analisando os dados apresentados em Customer Retention in
the After Sales Operation of Filinto Mota Braga, a Car Dealer in Portugal
(P. Aguiar 2009), replicados na Tabela 22, pode observar-se o rcio de retorno
que as sms alerta tiveram nos veculos Citron do concessionrio da Filinto
Mota Braga (entre setembro e novembro de 2008) com a utilizao do modelo
de previso atual.

CITRON
Total de SMS
Cdigos SMS
enviadas
SMSREVFGARA
113

<30
dias
11

SMS Aceites
>30 dia e <40 >40
Total
dias
dias
2
0
13

Rcio de
Retorno
11,50%

SMSREVFGARK

154

5,19%

Total

267

18

21

7,87%

Tabela 22 - Rcio de Retorno das sms alerta

Os cdigos das sms alerta identificados por SMSREVFGARA e


SMSREVFGARK so, ambos, para clientes cujo carro no est na garantia,
mas tm uma pequena diferena, que justifica a sua separao na anlise.
Todos os clientes para os quais a sms foi enviada visitaram a oficina da marca
h menos de 750 dias ( data do envio da sms). No entanto, diferem no facto
do primeiro grupo ser para clientes que tm de fazer o servio de manuteno
apenas na data determinada pelos dois anos que passaram desde a ltima
visita, enquanto o segundo grupo para clientes que tm de fazer o servio de
manuteno por atingirem o limite de quilmetros de servio (antes da data
determinada pelo perodo de dois anos desde a ltima vista).
O modelo de previso permite distinguir quais os clientes que
necessitam que lhes seja enviada uma sms alerta por motivo de tempo
passado desde a ltima reviso, daqueles que necessitam que lhes seja
83

enviada antes desse perodo dado o comportamento (a nvel de quilmetros


percorridos/tempo) do seu veculo.
Os valores da Tabela 22 representam os resultados da taxa de reteno
que o servio alerta obteve, pouco depois de entrar em funcionamento.
Podemos observar que dos 267 clientes contactados, para ambos os grupos de
clientes acima identificados, houve 21 que visitaram a oficina, verificando-se,
assim, que a percentagem de reteno de clientes, contactados pelo
concessionrio atravs da sms alerta e cujo carro no estava na garantia, se
reduz a 7,87%. Pode concluir-se que o envio da sms alerta influencia, ainda
que pouco,14 (dado tratar-se de resultados do incio da atividade desse servio)
a ida dos clientes oficina da marca e que esta influncia deriva da existncia
do modelo de previso. justificado admitir, ento, que com a melhoria do
modelo de previso (especialmente se se adotar o modelo de amortecimento
exponencial simples dado que o que obteve melhores resultados) a
probabilidade da taxa de reteno aumentar grande. Apesar de no ser
possvel determinar, com exatido, a influncia que pode ter um modelo com
uma eficcia superior mdia de 10,89% (conseguida com a adoo do modelo
do modelo de amortecimento exponencial simples), no desempenho dos
servios ps-venda dos concessionrios que utilizam modelos de previso
como um instrumento de relao com o cliente, pode, no entanto, afirmar-se
desde j, pelas confirmadas visitas oficina, que ela ser, certamente, um
contributo relevante para o incremento do nmero de sms alerta bemsucedidas, em termos de captao de clientes.
4.8. Consideraes sobre os resultados obtidos com os modelos de
previso
Ao longo deste captulo, foram realizadas vrias anlises aos modelos
de previso, quer ao atualmente existente, quer aos dois desenvolvidos no
mbito deste trabalho. Essas anlises pretendiam avaliar a qualidade de cada
modelo, atravs de diferentes perspetivas. Explicados todos os modelos,
procedeu-se, ento, avaliao de cada um.
14

Sabe-se que as taxas de reteno, resultantes do servio alerta, j so, atualmente, bastante

mais satisfatrias, mas no foi possvel apresentar dados concretos que ilustrem esta melhoria.

84

No cmputo geral, (tendo em conta os resultados da amostra composta


por 85 veculos) pode afirmar-se que o melhor modelo foi, sem dvida, o
modelo

de

amortecimento

exponencial

simples.

Dentro

das

vrias

comparaes a que os modelos foram sujeitos, ressalta o facto de o modelo de


amortecimento exponencial simples ter sido o que mais vezes (a par do modelo
de regresso) se apresentou como O Melhor Modelo e, claramente, o menos
eleito, relativamente anlise de O Pior Modelo. Na ltima comparao
realizada pretendeu-se compreender, exatamente, qual a percentagem mdia
de superioridade de eficcia entre os dois modelos desenvolvidos e o
atualmente em utilizao. Destes clculos resultou que, em mdia, o modelo de
amortecimento exponencial simples (mais uma vez o que obteve melhores
resultados) obtinha uma eficcia de superioridade de 10,89%, relativamente ao
modelo proporcional simples. Noutra, no menos importante, anlise realizada
procurou-se identificar o modelo que obteve uma percentagem mdia de erros
absolutos mdios mais baixa e verificou-se que, mais uma vez, foi o modelo de
amortecimento exponencial simples.
Por todas estas razes, cr-se ser seguro afirmar que o modelo de
amortecimento exponencial simples se apresenta como uma boa alternativa
para substituir o modelo proporcional simples. Na verdade, em todas as
comparaes feitas, revelou-se um modelo mais fivel e eficaz, o que
demonstra que a mudana de modelo correria um baixo risco de no se revelar
prefervel. A nica desvantagem deste modelo a necessidade de a cada novo
input (novas visitas oficina de cada veculo) ser necessrio verificar se o
mais indicado continua a ser o anteriormente escolhido ou se necessita de
sofrer alguma alterao.

85

Captulo 5

Escolha do consumidor
5.1. Introduo
Em 2007, Eliane Pereira Zamith Brito, Ricardo Lus Beneduzzi Aguilar,
Luiz Artur L. Brito desenvolveram um trabalho, intitulado Customer choice of a
car maintenance service provider: A model to identify the service
attributes that determine choice, que pretendeu identificar quais os fatores
mais relevantes na deciso do cliente quando, obrigado a recorrer assistncia
do seu veculo, se depara com a opo de o fazer na oficina da marca ou numa
independente. Este trabalho foi aplicado ao mercado brasileiro que,
naturalmente, tem especificidades diferentes do mercado em Portugal, no
entanto, por razes que sero abordadas de seguida, poder ser til como
termo de comparao com o nosso e, da, a pertinncia de explicar como foi
realizado para o adaptar nossa circunstncia e verificar a semelhana, ou
no, dos resultados obtidos e, do facto, retirar ilaes teis ao presente
trabalho.
O estudo foi aplicado numa cidade de tamanho mdio (cerca de 500.000
habitantes em 200315), situada no sudeste do Brasil, ou seja, com cerca do
dobro dos habitantes da cidade do Porto (237.584 em 2011 16). O seu PIB anual
mdio, per capita, equivalente ao de outras cidades brasileiras do mesmo
tamanho, o que valida a generalizao dos resultados l obtidos. A cidade
grande o suficiente para haver diversos representantes /fornecedores da
maioria das marcas de automveis. Isto positivo pois os utilizadores de carros
podem escolher, livremente, entre fornecedores das marcas ou oficinas
independentes. Todos os indivduos escolhidos para a amostra, que foi
constituda por 400 usurios, tinham o seu veculo fora da garantia, o que
tambm confirma a total liberdade de escolha.
15
16

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, 2006

http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_indicadores&indOcorrCod=0005889&contexto=pi&s
elTab=tab0

86

Como anteriormente foi referido, em Portugal, o volume de negcios do


setor automvel representa 15% do PIB. No Brasil, o setor automvel tem,
tambm, uma grande importncia, atingindo um volume de negcios que, em
2006, correspondia a 11,5% do PIB. At ento, 75% dos clientes recorriam a
oficinas independentes para as reparaes/manutenes dos seus veculos,
enquanto, em Portugal, a percentagem cerca de 60%17 (barmetro realizado
pela Auto Profissional). No Brasil, o tempo mdio de garantia de um carro de
um ano e, em Portugal, em mdia so dois anos. Como se verifica, apesar de
haver alguma discrepncia nos nmeros ela menos significativa do que a
importncia semelhante de que se reveste o setor automvel, em ambos os
mercados.
Quanto questo concreta a que o trabalho pretende responder, deve
recordar-se, previamente, que as ligaes entre a qualidade de servio e a
inteno de compra/comportamento dos consumidores tm sido exploradas no
que pode ser compilado em trs diferentes abordagens.
A primeira abordagem identifica uma relao positiva entre a qualidade
percecionada e as intenes comportamentais de recompra e consequentes
recomendaes. Boulding et. al., (1993) e Zeithaml et. al., (1996), levaram a
cabo investigaes representativas desta perspetiva, examinando o efeito de
um erro/incidente na prestao do servio e concluram que era benfico
procurar satisfazer o nvel de qualidade de servio desejado pelo consumidor,
mais do que apenas desempenh-lo em nveis adequados/aceitveis. Por sua
vez, Cronin e Taylor (1992) descobriram um efeito, indireto, relevante: a
qualidade de servio afeta a satisfao do cliente e esta, por seu lado, afeta
fortemente as intenes de compra. Isto implica, concluram, a necessidade de
explorar outros fatores que influenciem a satisfao do cliente. Em resumo,
esta abordagem confirma uma relao positiva direta entre a perceo de
qualidade de servio e a inteno de compra ou reteno do consumidor.
A segunda abordagem consiste em investigar, como e em que medida,
as diferentes dimenses da qualidade de servio influenciam o comportamento
do consumidor na inteno de compra. Johnston (1995b) introduziu os
conceitos de satisfiers e dissatisfiers. Dissatisfiers so todos os fatores do

17

http://www.algebrica.pt/Auto/default.asp?qp=barom

87

servio onde um mau desempenho, por parte do fornecedor, leva insatisfao


do cliente e desencadeia, consequentemente, um comportamento hostil
manifesto em queixas do servio e, em ltima instncia, pode levar
interrupo do consumo desse servio, no prestador habitualmente utilizado.
Porm, para atingir um alto desempenho no basta estar isento desta
avaliao. De facto, h fatores que os clientes entendem como presena
obrigatria na prestao do servio. Eles tm a particularidade de a sua
existncia ser essencial para um bom desempenho do servio mas, por si s,
no garantem a plena satisfao dos clientes, j que funcionam como uma
espcie de fatores de higiene. Esta designao aplica-se, pois, a todos os
fatores que so necessrios para evitar a insatisfao com o trabalho realizado
mas que, por outro lado, no so suficientes para provocar satisfao
(Herzberg et. al., 1959). Pelo contrrio, satisfiers so atributos do servio que,
se tiverem desempenhos altssimos, evocam fortes feelings de satisfao e, se
tiverem um desempenho normal ou de baixo nvel, no levam necessariamente
insatisfao do cliente, que se conforma com o facto, desde que os fatores
dissatisfiers sejam preenchidos. Assim, a ausncia de satisfiers s impede a
classificao de servio de excelncia. Alguns fatores, chamados dual,
podem ter caractersticas que causem satisfao e insatisfao. A identificao
dos satisfiers e dissatisfiers serve, portanto, como indicador comportamental
precioso para as operaes, em termos de design ou melhoria do servio.
A terceira, e ltima, abordagem introduz outras variveis que influenciam
a inteno de compra do consumidor, onde se incluem o preo ou a sua
consequncia o valor do servio. Cronin et. al., (2000) investigaram os efeitos
da qualidade do servio na satisfao do cliente, mas tambm a perceo do
valor do servio, por parte do cliente, nas intenes de comportamento.
Constataram que as relaes entre estes conceitos so complexas, mas
verificaram que, quer a qualidade do servio, quer o valor do servio, quer a
satisfao do cliente, tm uma influncia positiva no comportamento do
consumidor. Concluram que o valor do servio representa o fator mais
influente, seguido de perto pela satisfao do cliente. Contudo, salientaram que
a qualidade de servio especialmente importante, visto que influencia a
perceo do valor e a satisfao, por parte do cliente, tendo, por isso, um efeito
adicional

indireto,

no

comportamento

do

consumidor.

Apoiados

num
88

conjunto/amostra, suficientemente alargado, Ranaweera e Neely (2003)


investigaram o efeito combinado, na reteno de clientes, de vrias vertentes:
qualidade do servio, perceo do preo, inrcia e indiferena. Concluram que
a qualidade de servio tem maior influncia isoladamente, mas que a perceo
do preo e a indiferena tambm tm efeitos diretos importantes; alm disso,
moderam a relao entre a qualidade do servio e a reteno de clientes. Ou
seja, os fatores que esto relacionados com o valor do servio, como o caso
do preo, tendem a ter uma importante contribuio para a reteno de clientes
e, por isso, a sua incluso na anlise aumenta, efetivamente, a utilidade dos
resultados para a gesto das operaes.
5.2. Recolha da Amostra e Desenvolvimento dos Questionrios
Para responder questo Que atributos/fatores do servio
determinam a escolha quanto ao fornecedor do servio para a manuteno do
carro? o estudo de Brito et. al. (2007) combinou a segunda e terceira
abordagens, acima descritas.
Primeiro, de acordo com Johnston (1995b, 1997), foi includa uma vasta
lista de fatores do servio relacionados com a qualidade de servio, que foram
utilizados como variveis independentes na regresso. Utilizando os fatores do
servio diretamente, em vez da utilizao de uma escala para medir uma
varivel latente como a qualidade do servio, os resultados so mais relevantes
para a gesto de operaes, pois os atributos do servio indicam,
especificamente, que rea da operao do servio precisa de mais ateno.
Em segundo lugar, como o design de uma operao de servio implica
decises

que

devem

incluir

trade-offs

relacionados

com

custos

e,

consequentemente, com o preo, foram includos fatores como o preo e o


valor do servio, que podiam afetar a efetiva deciso. Por ltimo, em vez de
utilizarem as intenes de compra como varivel dependente na regresso,
usaram a real escolha do cliente.
Este trabalho de Brito et. al., (2007), que usmos como modelo para a
nossa investigao, fundamenta-se num estudo anterior (Rodrigues, 2001), que
inclua a medio das expectativas dos clientes, relativamente aos servios de
manuteno dos seus carros, utilizando, como ponto de partida, a escala
89

SERVQUAL18 que contm 22 itens. Atravs de focus grupos com os


consumidores, o autor decidiu eliminar 5 desses itens, que no considerou
relevantes para este setor especfico, mas acrescentou 10 outros novos, que
abrangiam aspetos relacionados com a honestidade do fornecedor do servio.
Assim, neste estudo, comearam por ser utilizados 27 itens responsveis pela
mensurabilidade dos servios ps-venda. Posteriormente, como resultado de
uma discusso com trs gestores snior de uma grande empresa construtora
de automveis, 3 novos itens (2 relacionados com a confiana e 1 com o valor
do servio) foram adicionados escala, perfazendo os 30 itens finais que foram
utilizados como instrumento (Tabela 23).
O questionrio consistia em duas partes distintas. A primeira parte
recolhia informao demogrfica sobre os inquiridos e respetivos veculos e
questionava-os sobre o tipo de fornecedor de servio de manuteno do carro,
que realmente utilizavam e porqu, tentando perceber, tambm, como
reagiam a descontos e promoes ou a recomendaes, por parte de
amigos/conhecidos. Na segunda parte, os inquiridos eram questionados sobre
o que esperavam do desempenho dos fornecedores, quer das marcas, quer
das oficinas independentes, em cada um dos 30 atributos selecionados.
Finalmente, os inquiridos tinham que identificar e avaliar, de entre esses 30
fatores, os 6 que consideravam mais relevantes, para a escolha de um
fornecedor do servio de manuteno do seu carro. A nota variava entre 0 e
10.
Tendo em conta os dividendos que se poderiam tirar dos resultados do
estudo realizado por Brito et. al. (2007), em funo das razes apresentadas
anteriormente, a ideia inicial foi, de alguma maneira, reproduzi-lo para os
concessionrios, clientes da empresa Viragem. Com esse intuito, tomou-se
como base quer os critrios daquele estudo, quer a escala SERVQUAL, para
criar um modelo de questionrio a realizar aos clientes Citron, da empresa
Viragem.

18

Ferramenta para medir a qualidade dos servios.

90

Capacidade de absorver custos no estimados, gerados por


1

problemas ou falhas internas

Capacidade para antecipar problemas

Preciso e exatido da fatura e do recibo

Horrios de abertura adequados

Cooperao e rpida resposta dos funcionrios

Fiabilidade dos funcionrios

Ateno s modificaes exigidas pelos clientes

Ateno aos detalhes do servio

Poder dos funcionrios para tomar decises

10

Disposio dos funcionrios para conhecer o cliente

11

Apresentao/Aparncia dos funcionrios

12

Cortesia/Educao dos funcionrios

13

Conhecimento e experincia dos funcionrios

14

Condies (gerais) do equipamento

15

Condies (gerais) do site

16

Fazer correto primeira

17

Dar ao cliente ateno individual e personalizada

18

Imagem de ser confivel

19

Manter promessas

20

Manter a agenda programada

21

Manter o preo inicialmente previsto

22

Fiabilidade dos mecnicos

23

Ambiente e clima da empresa

24

Pronta comunicao de alterao de preos

25

Valor do servio em relao ao dinheiro relao preo/qualidade

26

Disposio para se adaptar ao calendrio do cliente

27

Disposio para adotar solues especficas

28

Disposio para explicar o desenvolvimento do servio

29

Disposio para negociar

30

Disposio para resolver os problemas do cliente

Tabela 23 - Fatores do servio

O modelo SERVQUAL, como j foi referido, um instrumento de


pesquisa para medir a qualidade dos servios constitudo por 22 itens. A
primeira parte do questionrio (22 itens) foi desenvolvida para medir o nvel
desejado ou ideal - do servio de uma suposta empresa ideal. J a segunda
parte (novamente os mesmos 22 itens) mede a perceo desta vez real,
objetiva - do cliente, sobre o servio oferecido por uma determinada empresa.
91

Dessa forma, a qualidade do servio avaliada subtraindo-se qualidade


esperada da empresa ideal, a qualidade percecionada na empresa concreta. A
finalidade deste modelo de pesquisa , pois, a avaliao da qualidade dos
servios prestados por uma determinada empresa, atravs da comparao dos
seus procedimentos com um paradigma ideal. Com base nos resultados da
pesquisa, podem, ento, ser localizadas as reas consideradas fracas e,
consequentemente, podem ser tomadas medidas para as corrigir. Essa
pesquisa aponta, tambm, as reas fortes da empresa, que podem ser usadas
como vantagens competitivas.
Os 22 itens do SERVQUAL esto inseridos em 5 dimenses diferentes
Tangibilidade, Confiabilidade, Capacidade de Resposta, Segurana e Empatia
que serviram como modelo para criar o questionrio a realizar pelos clientes
Citron. No entanto, e ao contrrio do SERVQUAL, este questionrio foi
formulado, apenas, para avaliar a perceo dos clientes em relao ao servio
que usufruram no concessionrio/oficina da marca (neste caso Citron). Por
isso, a metodologia seguida foi dividir as perguntas pelas cinco dimenses do
modelo SERVQUAL, mas utilizar os itens do estudo realizado no mercado
brasileiro, que refletiam a sua adaptao aos servios do setor automvel. O
resultado final foi um questionrio com 27 perguntas (ver Apndice 4). Destas,
22 foram formuladas com base nos itens (referidos na Tabela 23) do estudo
realizado no Brasil (onde j h influncia do SERVQUAL) e as restantes cinco
perguntas foram baseadas, diretamente, em 5 itens do modelo SERVQUAL.
O questionrio elaborado, que apresentado no Apndice 4, foi o que
se achou indicado para comparar com os resultados do estudo brasileiro, aqui
em anlise, porque respeitava a orientao metodolgica original, mas
pretendia adapt-la s circunstncias do mercado portugus. Contudo, por
falta, entre outras razes, de recursos e de tempo, no foi possvel efetuar a
aplicao deste questionrio, aos clientes Citron. Consequentemente, no se
tornou vivel comparar esses eventuais resultados com os obtidos no mercado
brasileiro. No entanto, e por se considerar pertinente para o trabalho que est a
ser desenvolvido, foram analisados os resultados de um outro questionrio,
efetuado via telefone, que foi fornecido pela empresa Viragem, e em que os
clientes-alvo foram os mesmos clientes Citron, que se pretendia que fossem
inquiridos pelo questionrio inicial.
92

O questionrio foi aplicado a trs grupos de clientes, sendo que, em


cada grupo, foram inquiridos 100 clientes. A diferenciao entre os 3 grupos
estabeleceu-se com base na distinta reao que os clientes manifestaram ao
sistema sms alerta, que a empresa Viragem utiliza para os concessionrios
seus clientes e que, como anteriormente j foi descrito, visa chamar os clientes
dos concessionrios para a prxima manuteno/reviso, estimando a data
correta pela previso do clculo de quilmetros percorridos por cada veculo. O
primeiro grupo foi constitudo por clientes que, aps o contacto alerta, aderiram
espontaneamente ao servio. O segundo grupo foi constitudo por clientes que
no aderiram espontaneamente ao servio, aps o contacto alerta feito por
sms, mas aderiram aps contacto telefnico, realizado posteriormente.
Finalmente, o terceiro grupo foi constitudo por clientes que no aderiram
espontaneamente ao servio, aps o contacto alerta, nem mesmo aps o
contacto telefnico (ver Anexo 1).
5.3. Resultados
5.3.1. Caractersticas gerais da amostra
No estudo realizado no mercado brasileiro, 75% dos inquiridos foram
homens (provavelmente porque, na maioria das famlias, levar o carro
assistncia/manuteno um papel, tradicionalmente, masculino). Desses,
66,5% eram clientes que recorriam a oficinas independentes (nmero
maioritrio que confirma o padro revelado pelas estatsticas publicadas, em
2003, pela ABRIVE19).
Deve salientar-se que a escolha do fornecedor da assistncia ao carro
varia com o tempo de existncia que este tem. Por exemplo, clientes com
veculos com dois anos de idade recorrem assistncia na marca, em 80% dos
casos; j entre os clientes com veculos com quatro anos de idade s, cerca
de, 30% optam pela assistncia na marca; a percentagem tende ainda a
diminuir mais, pois entre os clientes com veculos com nove anos de idade j
s, cerca de 15%, no recorrem s oficinas independentes.
No que diz respeito sensibilidade relativamente ao preo, no houve
diferenas significativas entre clientes de oficinas independentes e os que
19

Associao Brasileira das Reparadoras Independentes de Veculos

93

recorrem assistncia na marca: entre os clientes de oficinas independentes


43,6% so suscetveis a ofertas de promoes/campanhas de reduo de
preos, enquanto os que recorrem assistncia na marca so suscetveis em
46,2%.
Em relao ao questionrio feito pela empresa Viragem, como j foi
referido, foram inquiridos 300 clientes, no total. Todos eles j tinham, no
passado, recorrido assistncia na marca, donde se pode pressupor que os
resultados, que aqui se apuraro, dizem respeito a um tipo de consumidor que,
pelo menos na sua maioria, tem o hbito de recorrer assistncia na oficina da
marca.
Relativamente pergunta que pretendia avaliar se a previso para a
prxima manuteno (baseada nos quilmetros percorridos) estava correta, ou
seja, se a sms alerta chegou no momento certo, 62,67% dos inquiridos
respondeu positivamente (ver Tabela 24).

Clientes
sms

Clientes
Clientes que no
Telefone
aderiram
Sms no momento oportuno

Sim

82

55

51

62,67%

No
No se recordam de
receber sms
Total

43

27

24,67%

14

22

12,67%

100

100

100

300\100%

Tabela 24 - Sms no momento oportuno

Apesar de um bom nmero dos consultados ter respondido que a


previso foi correta, cerca de 25% dos clientes viram a previso para a
manuteno do seu veculo mal calculada. Esse facto sustenta a necessidade,
anteriormente salientada, de melhorar o modelo de previso para obter uma
maior reteno de clientes nos concessionrios da marca. At porque,
relativamente questo de os clientes entenderem que o envio da sms alerta
til e eficaz para a manuteno regular dos seus carros, 92% dos inquiridos
respondeu que sim. (Esta pergunta s envolveu 200 inquiridos, pois o grupo de
clientes que no aderiu ao servio aps o contacto alerta, nem mesmo aps o
contacto telefnico, no foi sujeito a esta questo). Este dado, sem dvida,
mostra a relevncia de tornar o modelo de previso ainda mais eficaz.
94

Questionados sobre a avaliao que faziam do servio alerta, 70,8% dos


que votaram, deram nota 5, numa escala de 1 a 5 (sendo 1 a nota mnima e 5 a
mxima). A nota mdia foi, pois, de 4,6.
J em relao s expectativas dos clientes, o servio correspondeu s
manifestadas por 93% dos inquiridos, o que demonstra a preocupao e
conhecimento, por parte do concessionrio, da grande importncia do papel
que a qualidade do servio representa, na reteno dos clientes.
Foi, tambm, pedido aos inquiridos para avaliarem o servio de
manuteno, com a mesma escala de 1 a 5 (ver Tabela 25).

Classificao do servio de manuteno realizado


Nota

Clientes sms

Clientes Telefone

Clientes que no aderiram

1,7%

3,0%

3,9%

22

11

15,0%

5
No
sabe
Total

73

79

26

76,4%

67

100

100

100

300\100%

Tabela 25 - Classificao do servio de manuteno automvel

A nota mdia de avaliao do servio de manuteno foi de 4,61, para


um total de 233 clientes que responderam;76,4% deles deram a nota 5, o que
mostra que a grande maioria dos inquiridos (mais de ) a avaliou com a nota
mxima. Note-se que, neste questionrio, para os clientes que no aderiram ao
servio, a resposta resultado de visitas anteriores.
De todos os inquiridos, apenas 41,3% responderam afirmativamente s
propostas de adeso a campanhas/promoes oferecidas pelo concessionrio.
Este dado mostra que a sensibilidade dos clientes para aderir s campanhas
no muito grande, indicando, talvez, que o preo no o principal fator de
influncia na deciso.
Por fim, os inquiridos foram questionados sobre a inteno de, no futuro,
voltar a solicitar servios, naquele concessionrio. A grande maioria, 76% dos
clientes, afirma que pretende voltar. No entanto, nem todos os restantes
asseguram que no voltaro, pois h uma pequena parte (5,33%) que ainda
no sabe qual ser o seu comportamento futuro, no que inteno de voltar
diz respeito (Tabela 26).
95

Inteno de voltar a realizar servios nesta concesso


Clientes
Clientes que no aderiram ao
Clientes Telefone
sms
servio
96
93
39

Sim

%
76,00%

No

45

18,67%

No sabe

16

5,33%

Total

100

100

100

300\100%

Tabela 26 - Inteno dos clientes de voltar a realizar servios no concessionrio

5.3.2. Importncia de cada fator


Voltando ao modelo que utilizmos como padro de comparao, ou
seja, ao estudo realizado no mercado brasileiro, foram analisadas as respostas
relativas aos 30 fatores anteriormente referidos, sendo que a informao
correspondente aos clientes de oficinas independentes e a que corresponde
aos clientes que recorrem marca, foram tratadas separadamente. No fim de
cada entrevista, os inquiridos tinham de escolher (entre os 30) os 6 fatores a
que conferem mais importncia, quando tomam uma deciso sobre a opo
preferida. Tinham que distinguir esses 6 atributos dando pontuao 6 ao mais
forte, 5 ao segundo mais forte e por a adiante. Os 10 fatores mais importantes,
para cada grupo, esto nas Tabelas 27 e 28:

Fatores/atributos mais importantes para os clientes das oficinas independentes


1

Manter o preo inicialmente previsto

Valor do servio em relao ao dinheiro relao preo/qualidade

Fazer correto primeira

Fiabilidade dos mecnicos

Manter promessas

Disposio para resolver os problemas do cliente

Manter a agenda programada

Conhecimento e experincia dos funcionrios

Ateno s modificaes exigidas pelos clientes

10

Condies (gerais) do equipamento

Tabela 27 - Clientes de oficinas independentes

96

Fatores/atributos mais importantes para os clientes que recorrem marca


1

Fazer correto primeira

Valor do servio em relao ao dinheiro relao preo/qualidade

Fiabilidade dos mecnicos

Manter o preo inicialmente previsto

Conhecimento e experincia dos funcionrios

Manter a agenda programada

Manter promessas

Ateno s modificaes exigidas pelos clientes

Disposio para resolver os problemas do cliente

10

Condies (gerais) do equipamento

Tabela 28 - Clientes de concessionrios de marca

Antes de tirar quaisquer concluses definitivas, deve reconhecer-se que


este tipo de anlise tem vrias limitaes.
Em primeiro lugar, os clientes podem no estar a dizer toda a verdade.
Eles podem afirmar que privilegiam aqueles aspetos, mas as suas aes
podem no estar em sintonia com o que afirmam. O facto de ambos os grupos
terem salientado os mesmos fatores/atributos, mas, por outro lado, terem
atribudo, a cada um, diferentes pontuaes, ilustra este ponto de vista.
O segundo ponto a considerar que alguns fatores podem ser,
unanimemente, considerados importantes mas, se todos os prestadores de
servios tiverem ofertas semelhantes, esses aspetos no iro determinar a
deciso, visto que os fatores salientados foram os mesmos para os dois tipos
de clientes. Como se diz na gria da gesto de operaes, aqueles fatores
sero considerados qualificadores e no decisores.
5.3.3. Regresses Lineares
Inicialmente, ser til comear por explicar a funo e o propsito de
uma regresso linear para, posteriormente, se explicar o processo de anlise
dos questionrios e respetivos resultados.
H, na rea da economia e da gesto, em particular, determinadas
teorias gerais que estabelecem como verdadeiras certas afirmaes como, por
97

exemplo: quando um preo de um produto aumenta, a sua procura diminui; ou


quando a qualidade do produto/servio aumenta o lucro da empresa tambm
aumentar. No entanto, estas relaes so tericas e podem verificar-se, em
maior ou menor grau, em cada caso, em concreto: a variao da procura em
funo do preo depende necessariamente do tipo de produto em causa (h
produtos com mais sensibilidade elasticidade ao preo e outros com
menos), o mesmo se verificando para a influncia da qualidade na procura.
Assim, a finalidade dos modelos de regresso estudar aquele tipo de
relaes do ponto de vista emprico, produzindo estimativas numricas que
sirvam de apoio tomada de deciso. Ou seja, os modelos de regresso
estudam uma relao estatstica existente entre uma varivel de interesse
(dependente) e uma ou mais variveis explicativas (independentes).
O interesse em analisar relaes entre variveis manifesta-se em vrias
vertentes: testar em que medida alteraes numa varivel implicam alteraes
na outra e vice-versa (teste de hipteses); quantificar a medida de associao
entre variveis, isto , em que medida as variveis esto associadas, o que
dado pelo coeficiente de correlao (neste caso as variveis no so vistas
como dependentes ou independentes nem como tendo relaes de
causaefeito); definir, priori, uma relao de causaefeito entre as variveis (
um dos pressupostos tericos do modelo de regresso, que no se testa
estatisticamente) e obter um modelo ou equao que defina esta relao de
causaefeito. Ou seja, esta anlise permite prever o valor de uma varivel, se
for conhecido o valor das outras. Para isso preciso encontrar a forma desta
equao, que se designa por equao de regresso20.
A relao da regresso dada por:
Yi = 0 + 1X1i + 2X2i ++kXki +
Na anlise de regresso temos:
A varivel dependente (Y) que a varivel a ser prevista - no
controlvel diretamente, desconhecida. Na relao de causaefeito, Y o
efeito.

20

Conceio Portela e Helena Correia, Manual de Apoio ao Aluno, captulo 3.

98

As variveis independentes (Xk) so consideradas a causa. So


conhecidas e determinsticas (fixas, embora este pressuposto possa ser
relaxado sem grandes implicaes na estimao do modelo de regresso).
0 dnos o valor esperado de Y quando Xk so, todas, iguais a zero,
podendo no ter interpretao no contexto em estudo.
k dnos a variao esperada de Y quando Xk aumenta uma unidade e
todos os restantes X se mantm constantes.
o elemento aleatrio que inclui todos os fatores que explicam Y, mas
no esto contidos em X.
5.3.3.1. Anlise do questionrio realizado pela empresa Viragem
Como foi explicitado antes, os inquritos que foram disponibilizados pela
empresa Viragem, foram realizados, separadamente, para trs grupos distintos
de clientes. Em funo disso, tentou-se construir trs regresses, uma para
cada grupo.
Para o primeiro grupo, constitudo pelos clientes que aderiram
espontaneamente ao servio aps receberem a sms, a varivel independente
(Y) considerada foi a inteno de voltar ao concessionrio (a mesma para os
trs grupos). As variveis dependentes foram 6 e esto identificadas na Tabela
29.

Inteno de voltar ao concessionrio (varivel dependente)

0,1

Sms (previso) no momento oportuno? (X1)

0,1

Aderiu a ofertas/campanhas do concessionrio? (X2)

0,1

Como classifica o servio alerta? (X3)

1,2,3,4,5

Classificao do servio de manuteno realizado. (X4)

1,2,3,4,5

Considera a sms til/eficaz para manuteno regular? (X5)

0,1

Servio correspondeu as expectativas? (X6)

0,1

Tabela 29 - Variveis independentes para clientes que aderiram espontaneamente ao servio aps
sms

Podemos observar, na coluna da direita, a escala utilizada para cada


pergunta. Todas as variveis em que a escala de 0 e 1, correspondem a
perguntas de no e sim, respetivamente. No entanto, no caso das
perguntas: sms no momento oportuno; aderiu a ofertas/campanhas do
concessionrio e classificao do servio alerta, houve inquiridos que
99

responderam: no sei. Todas as respostas no sei, relativamente sms no


momento oportuno, assim como quanto classificao do servio alerta, foram
eliminadas da amostra que foi utilizada para construir a regresso linear, por se
considerar que no tinham qualquer significado estatstico. Relativamente aos
indivduos que responderam no sei ao facto de terem aderido a campanhas
no concessionrio, essas respostas foram transformadas em no, uma vez
que se considerou que quem no sabe se aderiu a ofertas, mesmo que tenha
usufrudo das mesmas, no o fez propositadamente. Ora, esse facto
determinante, dado que, de certa forma, o que se est a tentar compreender
so as razes que justificam o comportamento do consumidor.
Depois de efetuada a regresso linear, no Excel, podemos observar a
Tabela 30, que contempla precisamente a informao relativa qualidade da
regresso:

Estatstica de regresso
R mltiplo

0,872072747

Quadrado de R

0,760510875

Quadrado de R ajustado

0,741603839

Erro-padro

0,109531894

Observaes

83

Tabela 30 - Qualidade da regresso clientes sms

Como se sabe, o nmero total de inquiridos foi 100. No entanto, dadas


as eliminaes j explicitadas, o nmero final da amostra foi 83. O Quadrado
de R o coeficiente de determinao que nos indica que 76,05% da variao
da inteno de voltar ao concessionrio explicada pelas variveis
independentes distinguidas. Ou seja, o R2 indica-nos qual a percentagem de
variao na varivel dependente, que explicada pelo conjunto de variveis
independentes. As variveis que temos neste caso so variveis dummy, ou
seja, so variveis qualitativas. Teramos, assim, uma linha estimada da
regresso que nos indica o seguinte:
Inteno de voltar = -0,490 + 0,402X1 + 0,269X2 - 0,009X3 + 0,097X4 +
0,295X5 + 0,120X6 (Tabela 31). Isto significa que a inteno de voltar ao
concessionrio aumenta sempre que aumentam as variveis independentes,
com

exceo

da

varivel

classificao

do

servio

alerta,

onde

(surpreendentemente) a inteno de voltar ao concessionrio, pelo que nos diz


100

a regresso, diminui medida que os inquiridos do uma melhor avaliao ao


servio alerta.

Interceptar

Coeficientes
()
-0,490096106

0,000966

Sms (previso) no momento oportuno? (X1)

0,402066507

5,55E-06

Aderiu a ofertas/campanhas do concessionrio? (X2)

0,268871543

3,56E-07

Como classifica o servio alerta? (X3)

-0,008843568

0,7342

Classificao do servio de manuteno realizado. (X4)

0,096873167

0,000744

Considera a sms til/eficaz para manuteno regular? (X5)

0,295221766

0,041323

Servio correspondeu s expectativas? (X6)

0,120290574

0,193222

valor P

Tabela 31 - Valores da regresso "clientes sms"

Contudo, os coeficientes do modelo de regresso so obtidos com base


numa amostra e, portanto, so estimadores dos verdadeiros parmetros k. O
objetivo pretendido obter uma funo regresso da amostra, mas tambm
usla para fazer inferncias sobre a funo regresso da populao. Para isso
interessa ver se os resultados so estatisticamente significativos. Basta para
tal, observar o Valor P e ver se em todos os casos se pode rejeitar a hiptese
nula, ou seja, se os coeficientes so estatisticamente diferentes de zero. Isto
acontece quando o valor P inferior a 0,05 (para 95% de confiana).
Analisando os valores da Tabela 31, verificamos que h duas variveis
cuja hiptese nula no se pode rejeitar (isto , no se pode afirmar que os
coeficientes so estatisticamente diferentes de zero), que so as variveis:
classificao do servio alerta e se o servio correspondeu s expectativas.
No caso da varivel X3, o resultado j era de esperar dado o seu coeficiente de
relao ser negativo, ainda que este facto, em si, no parea, de todo, lgico.
Desta forma, para este grupo (para este tipo de clientes especfico) pde
identificar-se 4 variveis que tm uma relao positiva (e que so
estatisticamente significativas) com a inteno de voltar ao concessionrio para
usufruir dos seus servios. Essas variveis so as X 1, X2, X4 e X5. A que tem
um maior peso () na deciso de voltar oficina da marca, em termos unitrios,
a varivel (X1), isto , o facto de a sms alerta ter sido recebida no momento
oportuno. Os coeficientes seguintes mais altos so, por ordem decrescente: o
X5, X2 e X4.
Como foi dito, a regresso anterior apenas teve em considerao os
clientes que aderiram espontaneamente ao servio, aps receberem a sms
101

alerta. Agora, ir ser analisada a regresso construda para os clientes que


apenas aderiram ao servio, aps serem contactados via telefone (este
contacto foi, naturalmente, posterior ao envio da sms alerta). Para este grupo,
como se sabe, a varivel dependente utilizada foi a mesma, no entanto, as
variveis independentes so apenas 5. Repetem-se todas, exceo da
varivel independente classificao do servio alerta, por razes bvias.
Todas as escalas de resposta utilizadas foram iguais. Assim sendo, e seguindo
exatamente os mesmos procedimentos no que seleo final da amostra diz
respeito, este grupo final foi constitudo pelas respostas de 98 inquiridos (o que
quer dizer que apenas dois indivduos tiveram que ser eliminados). Contudo,
analisando os resultados, o valor do Quadrado de R (que uma medida de
ajustamento) foi apenas de 0,4309, o que significa que, para este grupo de
clientes, apenas 43,09% da variao da varivel inteno de voltar ao
concessionrio explicada pelas 5 variveis independentes.

Interceptar

Coeficientes
()
0,043666793

0,730483464

Sms (previso) no momento oportuno? (X1)

0,101882246

0,02907627

Aderiu a ofertas/campanhas do concessionrio? (X2)

0,0576266

0,235058111

Classificao do servio de manuteno realizado. (X3)

0,17062409

1,45305E-05

valor P

Considera a sms til/eficaz para manuteno regular? (X4)

-0,075174282 0,263288921

Servio correspondeu as expectativas? (X5)

0,090880901

0,431831478

Tabela 32 - Valores da Regresso "clientes telefone"

Examinando os valores dos coeficientes () e do valor P, mais uma vez,


se pode concluir que os resultados so muito pobres. Apenas as variveis X 1 e
X3 so estatisticamente significantes (para um nvel de confiana de 95%), visto
que o valor de P, para estas duas variveis, menor que 0,05. Porm, os
respetivos coeficientes tomam valores baixos, mostrando que um aumento
unitrio, nestas duas variveis, leva a um pequeno aumento/influncia positivo,
na inteno de regressar oficina da marca.
Finalmente, foi efetuada uma regresso linear para o grupo que inclua
100 clientes que no aderiram espontaneamente ao servio aps a sms alerta,
nem aps um posterior telefonema, feito pelo concessionrio. A escolha para
varivel

dependente

foi

mesma

inteno

de

voltar/regressar

ao

concessionrio e as variveis independentes foram novamente apenas 5. S


102

que, desta vez, comparando com as do primeiro grupo, surge uma nova
varivel (X5) e desaparecem duas (Servio correspondeu s expectativas?;
Considera a sms til/eficaz para manuteno regular?) (Tabela 33).

Inteno de voltar ao concessionrio (varivel dependente)


Sms (previso) no momento oportuno? (X1)
Aderiu a ofertas/campanhas do concessionrio? (X2)

0,1,2
0,1
0,1

Como classifica o servio alerta? (X3)


Classificao do servio de manuteno realizado. (X4)
O contacto telefnico posterior foi oportuno e profissionalmente executado? (X5)

1,2,3,4,5
1,2,3,4,5
0,1,2

Tabela 33 - Variveis independentes "clientes que no aderiram ao servio"

Quanto nova varivel independente e varivel dependente, apesar


de serem perguntas de resposta no ou sim, houve inquiridos, neste grupo,
que responderam no sei ou talvez. Por essa razo, a escala foi
representada por 0=no, 1=talvez e 2=sim, dado acreditar-se que estas
transformaes faziam sentido em termos estatsticos. Para as outras
variveis, foram seguidos os mesmos raciocnios explicados anteriormente.
Para a varivel X2 a resposta no sei foi transformada em no (por razes j
esclarecidas), enquanto para as variveis restantes, os inquiridos, que
responderam a alguma delas no sei, foram eliminados da amostra final, que
pretendeu construir a regresso linear.
Dadas estas transformaes e ajustes, a amostra final foi constituda por
apenas 33 indivduos. O valor do Quadrado de R foi 0,4831 o que ,
novamente, um valor muito baixo pois significa que apenas 48,31% da variao
da inteno de voltar ao concessionrio justificada pelas 5 variveis
independentes utilizadas para anlise.

Intercetar

Coeficientes
()
-1,00422012

0,202191854

Sms (previso) no momento oportuno (X1)

-0,121221461

0,65878774

Aderiu a ofertas/campanhas do concessionrio? (X2)

0,317804823

0,383756681

Como classifica o servio alerta? (X3)

-0,037408364

0,762514219

Classificao do servio de manuteno realizado (X4)


O contacto telefnico posterior foi oportuno e
profissionalmente executado? (X5)

0,639330049

9,93101E-05

-0,160593892

0,288297008

valor P

Tabela 34 - Valores da Regresso "clientes que no aderiram ao servio"

103

Examinando os resultados (Tabela 34), podemos verificar que 3 das 5


variveis apresentam um valor negativo, o que significa que uma resposta
positiva (caso das variveis X1 e X5) teria um efeito negativo na inteno de
voltar ao concessionrio e que uma melhor avaliao do servio (caso da
varivel X3) tambm teria um efeito contrrio ao pretendido, na inteno de
regressar ao concessionrio. No entanto, como seria de esperar, as variveis
referidas no so estatisticamente significantes assim como no o , tambm,
a varivel X2. Assim sendo, sobra apenas a varivel independente X 4 que
obteve um coeficiente positivo alto e estatisticamente significativo, uma vez que
o seu valor P menor que 0,05 (nica varivel onde isso acontece, neste
grupo). Os resultados da regresso criada, para este tipo de clientes (que no
aderiram ao servio aps serem contactados), seriam os mais interessantes de
analisar. De facto, neste grupo, esto os clientes mais difceis de atrair ao
concessionrio (como j o comprova o facto de no terem respondido nem ao
contacto da sms alerta, nem ao contacto telefnico), visto que este conjunto
que integra o maior nmero de clientes que no pretende regressar ao
concessionrio e os nicos clientes indecisos (sobre a deciso de voltar ou no
voltar) pertencem, tambm, a este grupo (Tabela 26). Porm, a nica varivel
que se pode identificar como influenciando positivamente (neste caso at com
um coeficiente bastante alto 0,6393) a varivel da classificao do servio
de manuteno realizado. Isto revela-nos que a perceo, por parte dos
clientes, da qualidade do servio realizado pelo concessionrio, ditar, em
grande parte, a futura deciso, deste tipo de cliente, regressar, ou no, ao
concessionrio.
Examinando, em conjunto, os resultados das trs regresses criadas,
verificamos que, estatisticamente falando, houve quatro variveis (das sete
utilizadas, no total) que se revelaram particularmente significativas, na tentativa
de explicar quais os fatores decisivos que influenciam a inteno de regressar
ao concessionrio. De todas elas, destaca-se a varivel responsvel pela
classificao do servio de manuteno (ver Tabela 35). Foi, dentre todas as
que foram utilizadas, a nica que, em todos os grupos, mostrou ter influncia
(positiva) no fator de deciso em anlise.

104

Classificao do servio de manuteno realizado

Sms (previso) no momento oportuno

Aderiu a ofertas/campanhas do concessionrio?

Considera a sms til/eficaz para manuteno regular?

Tabela 35 - Nmero de vezes que cada varivel independente foi, estatisticamente, significante

tambm de realar, na questo da previso de quilmetros feitos por


cada carro, a importncia que se identificou ter a exatido dessa previso. Isto
, o facto de a sms alerta ser enviada, na altura correta, fundamental na
deciso de o cliente recorrer oficina.
Em relao aos primeiros dois grupos (os que aderiram ao servio aps
a sms, ou aps o telefonema), 94,5% dos inquiridos demonstrou inteno de
voltar a realizar o prximo servio de manuteno no concessionrio da marca.
Isto indica que nestes dois grupos esto inseridos, praticamente, apenas
clientes fiis, j que, no terceiro grupo, apenas 39% dos clientes mostraram,
com certeza, que pretendiam voltar. Assim sendo, seria interessante perceber
a que fatores (para alm de um servio de manuteno de excelncia) este tipo
de clientes daria importncia, de forma a poder fornecer um servio mais
adequado e satisfatrio, que convencesse esses clientes a retornarem a
recorrer assistncia na marca.
5.3.3.2. Anlise do questionrio realizado no mercado brasileiro
Embora no tenha sido possvel realizar c um estudo semelhante, foi
considerado pertinente, pelas razes acima evocadas, examinar os resultados
da regresso efetuada no estudo realizado no mercado brasileiro. Cr-se que,
dos resultados obtidos no Brasil, se podero tirar algumas concluses
reveladoras e ideias inspiradoras para melhorar, aqui, o servio de ps-venda,
no setor automvel. Ora, quando se fala de melhorar o servio ps-venda,
pretende-se referir no apenas a qualidade do servio prtico prestado, mas
tambm, a maneira como feita a comunicao entre a empresa e os clientes
alvo desse servio.
No estudo brasileiro citado, para usar a regresso linear, a escolha da
varivel dependente utilizada recaiu no fornecedor do servio, ou seja, se se
tratava de uma oficina da marca ou se era uma oficina independente. Como
variveis independentes foram utilizados os 30 atributos referidos na Tabela
105

23. A varivel dependente foi classificada com um 0 oficinas independentes e


1 concessionrio de marca (varivel dummy). O sinal do coeficiente da
regresso linear, para cada fator, indica a sua associao a um ou outro
fornecedor do servio. Os coeficientes dos fatores com sinal negativo esto
associados opo pelas oficinas independentes, enquanto os coeficientes
com sinal positivo mostram fatores que esto associados escolha do
concessionrio da marca (Tabelas 36 e 37).

Atributos/Fatores associados escolha do consumidor


Coeficientes
()
Apresentao/Aparncia dos funcionrios
0,792

Imagem de ser confivel

0,585

0,000

Condies (gerais) do equipamento

0,521

0,006

Condies (gerais) do site

0,368

0,025

Cooperao e rpida resposta dos funcionrios

0,352

0,010

valor P
0,000

Tabela 36 - Fatores associados escolha da assistncia no concessionrio da marca

Atributos/Fatores associados escolha do consumidor


Coeficientes () valor P
1
2
3

Disposio para resolver os problemas do cliente


Valor do servio em relao ao dinheiro relao
preo/qualidade
Disposio para negociar

-0,475

0,000

-0,468

0,000

-0,362

0,001

Tabela 37 - Fatores associados escolha da assistncia numa oficina independente

A regresso indica quais os fatores em que, para os clientes, existem


diferenas no desempenho, consoante o fornecedor do servio escolhido. Um
fator pode ser avaliado de maneira diferente, simplesmente, porque dois
fornecedores

tm

diferentes

caratersticas.

Por

exemplo,

apresentao/aparncia dos funcionrios , claramente, mais bem avaliada


por clientes que recorrem marca (dado o alto coeficiente obtido), mas isso
pode ser apenas a consequncia de uma prtica comum a todos os
concessionrios de marca. Como todos eles tm funcionrios com cuidada
aparncia, o fator torna-se um fator de diferenciao relativamente s oficinas
independentes.
A pergunta importante a fazer : quais destes fatores (onde as
diferenas foram percecionadas) realmente determinam a deciso do
consumidor?

106

A soluo, para uma resposta esclarecedora, resulta de fazer um


cruzamento de dados entre as Tabelas 27 e 28 (fatores considerados
importantes pelos clientes, quando tomam a deciso sobre a opo
mencionada) e as Tabelas 36 e 37 (fatores onde o desempenho varia entre
duas alternativas de fornecedores do servio). Apenas os fatores: Valor do
servio em relao ao dinheiro relao preo/qualidade; Disposio para
resolver os problemas do cliente; Condies (gerais) do site corresponderam
aos dois critrios acima expostos.
A maior parte dos fatores em que os consumidores avaliaram melhor os
fornecedores da marca, no esto na lista dos fatores determinantes. Isto
indica uma sria falha na estratgia dos concessionrios de marca, visto que
eles tm sido diferentes (e melhores) em atributos/fatores que os consumidores
no incluem, como importantes, no critrio de deciso. Uma exceo a esta
regra o fator Condies (gerais) do site, que os clientes avaliam como um
fator relevante, e onde os concessionrios de marca so melhores. Por outro
lado, as oficinas independentes esto a ter um melhor desempenho em dois
fatores de grande importncia: Valor do servio em relao ao dinheiro
relao preo/qualidade e Disposio para resolver os problemas do cliente
e eles revelam-se determinantes para, na comparao dos resultados, as
oficinas independentes superarem os concessionrios de marca.
Os resultados mencionados, no estudo, baseiam-se em avaliaes que
os clientes fizeram dos seus, atuais, fornecedores do servio. Foi tambm
explorada a avaliao que estes consumidores fazem de fornecedores do
servio alternativos, utilizando os mesmos atributos/fatores. Assim, uma
regresso semelhante foi levada a cabo para os fornecedores que os clientes
no escolheram e o resultado foi a identificao de um grupo de fatores que
indica os motivos de rejeio de um tipo de fornecedor (Tabelas 38 e 39). Visto
que a avaliao dos fatores se refere, agora, aos fornecedores no escolhidos
(varivel independente), quanto mais positivo for o coeficiente de um fator,
mais esse fator contribui para que no seja escolhido o concessionrio da
marca. No mesmo sentido, quanto mais negativo for o coeficiente, mais o fator
indicado est a contribuir para que no seja escolhida a oficina independente.

107

Atributos/Fatores associados perda de clientes


Coeficientes () valor P
Valor do servio em relao ao dinheiro relao
1
0,537
0,000
preo/qualidade
2 Cortesia/Educao dos funcionrios
0,403
0,008
3 Disposio dos funcionrios para conhecer o cliente
4 Manter o preo inicialmente previsto

0,394
0,358

0,000
0,001

5 Fiabilidade dos mecnicos

0,275

0,014

Tabela 38 - Fatores associados perda de clientes para os concessionrios de marca

Atributos/Fatores associados perda de clientes

1 Imagem de ser confivel

-0,941

valor
P
0,000

2 Condies (gerais) do site

-0,828

0,000

3 Condies (gerais) do equipamento

-0,442

0,008

4 Poder dos funcionrios para tomar decises

-0,283

0,029

5 Pronta comunicao de alterao de preos


Capacidade de absorver custos no estimados, gerados por
6
problemas ou falhas internas

-0,223

0,022

-0,221

0,016

Coeficientes()

Tabela 39 - Fatores associados perda de clientes para as oficinas independentes

Curiosamente, a avaliao dos concessionrios de marca, por parte dos


que no so clientes, semelhante avaliao feita pelos prprios
consumidores da marca. Imagem de ser confivel, Condies (gerais) do
site e Condies (gerais) do equipamento so fatores que aparecem
salientados, em ambas as regresses. Os clientes, que recorrem a garagens
independentes, manifestam a convico (em termos de expectativas) que os
concessionrios de marca tenham melhores desempenhos naqueles atributos
mas, mesmo assim, optam por no recorrer marca. Isto compreensvel,
uma vez que s o fator Condies (gerais) do equipamento foi includo, por
este grupo de clientes, na lista dos fatores mais importantes e foi classificado
em ltimo lugar (Tabela 28). Os atributos/fatores referidos na Tabela 38 so
aqueles onde as oficinas independentes pontuam mais. Estes fatores so
percees do desempenho protagonizadas por clientes que, habitualmente,
recorrem ao concessionrio da marca e, por isso, representam a sua avaliao
para uma possvel alternativa da oferta.
Para sintetizar e simplificar a compreenso, os resultados da anlise da
importncia dos fatores e as duas regresses construdas so apresentados,
de uma forma combinada, na Tabela 40.
108

Primeiro, ela mostra os fatores onde a avaliao do cliente diferente,


como foi determinado pelas duas regresses. Segundo, destaca os fatores
includos na lista do que considerado mais importante pelos consumidores,
ao fazerem a sua escolha. Estes so os fatores onde o desempenho
diferenciado e cuja importncia inequvoca, porque traz vantagens
competitivas.
Das quatro clulas representadas na tabela (onde esto inseridos alguns
dos fatores de deciso), a clula superior esquerda contm a avaliao dos
concessionrios de marca, pelos seus prprios consumidores. A clula inferior
esquerda contm a avaliao das oficinas independentes pelos consumidores
que, habitualmente, tm como fornecedor do servio o concessionrio da
marca.
Da sua leitura conclui-se que, embora os fornecedores da marca tenham
um melhor desempenho em muitos fatores, esses no so os considerados
mais importantes pelos clientes. Os concessionrios de marca esto, pois, a
fornecer um servio de excelncia em fatores que no so decisivos. Apenas
um deles, realmente importante, est a favor dos fornecedores da marca:
Condies (gerais) do equipamento. Os prprios consumidores que recorrem
marca entendem que as oficinas independentes so uma melhor opo em
relao ao fator Valor do servio em relao ao dinheiro relao
preo/qualidade; bem como ao fator Manter o preo inicialmente previsto,
porque os fornecedores da marca mudam, mais frequentemente, os preos do
que os fornecedores independentes. Os mesmos clientes entendem, ainda,
que so servidos com uma menor Fiabilidade dos mecnicos.
Ora, bom lembrar que qualquer um dos trs fatores mencionados
estava includo na lista dos mais importantes, quanto influncia na deciso
dos clientes sobre a quem recorrer na assistncia automvel. Portanto, estes
resultados, que expem a fragilidade da oferta das marcas comparativamente
s oficinas independentes, so particularmente esclarecedores quanto aos
riscos que os clientes pretendem evitar ao optar pelas oficinas independentes e
explicam as razes porque essa, atualmente, a opo da maioria dos
consumidores deste servio.

109

O tipo de fornecedor escolhido


Concessionrio da marca

Oficina independente
Imagem de ser

Apresentao/Aparncia

confivel

dos funcionrios

Condies (gerais) do
Imagem de ser confivel

site

Condies (gerais) do

Condies (gerais) do

equipamento

equipamento

Concessionrio
da marca

Avaliao do

Poder dos funcionrios


Condies (gerais) do site

para tomar decises

Cooperao e rpida

Pronta comunicao de

resposta dos funcionrios

alterao de preos

fornecedor do

Capacidade de

servio

absorver custos no
estimados, gerados por
problemas ou falhas
internas

Oficina
independente

Valor do servio em

Disposio para

relao ao dinheiro

resolver os problemas

relao preo/qualidade

do cliente
Valor do servio em

Cortesia/Educao dos

relao ao dinheiro

funcionrios

relao preo/qualidade

Disposio dos

Disposio para

funcionrios para conhecer

negociar

o cliente
Manter o preo
inicialmente previsto
Fiabilidade dos mecnicos
Tabela 40 - Explicao da escolha, ou a no escolha, do fornecedor do servio

110

Voltando anlise da Tabela 40, a clula inferior direita contm a


avaliao das oficinas independentes feita pelos seus prprios consumidores.
Pode ser comparada clula superior direita, que representa a avaliao dos
fornecedores da marca, vista pelos consumidores que costumam optar por
servios nas oficinas independentes. Estes consumidores reconhecem que os
seus fornecedores (as oficinas independentes) tm melhor desempenho que os
fornecedores da marca, em relao aos fatores: Valor do servio em relao
ao dinheiro relao preo/qualidade e Disposio para resolver os
problemas do cliente. Estes fatores fazem parte dos que salientam como
importantes e isso justifica a sua escolha. Eles tm, tambm, conscincia de
que a oferta alternativa (a marca) tem um melhor desempenho em vrios
outros fatores, mas esses no tm, para eles, um significado relevante. O nico
aspeto avaliado como importante, em que consideram que as marcas superam
as oficinas independentes, o fator Condies do equipamento em geral.
Claramente, no motivo suficiente para reverem a sua opo.
Em sntese podemos observar, atravs da anlise da Tabela 40, que a
perceo de ambos os grupos, quanto aos dois tipos de servio em causa,
bastante semelhante. Este facto parece indicar que a escolha da oficina a
utilizar para a reviso/manuteno dos veculos, no influenciada por nenhum
tipo de problema na comunicao dos atributos oferecidos pelas oficinas da
marca e pelas rivais oficinas independentes. O fator privilegiado, em ambas,
a qualidade do servio e so outros fatores, secundrios mas importantes,
nomeadamente a relao preo/qualidade, que determinam a escolha. Este
dado confirmado pelo inqurito da empresa Viragem aplicado, neste trabalho,
a consumidores portugueses. Da que nos parea legtimo afirmar, que a
utilizao do modelo aplicado no estudo brasileiro foi til como termo de
comparao, visto que confirmou a universalidade dos resultados obtidos com
o inqurito apresentado em Portugal. Este, por sua vez, teve o mrito de
salientar um fator, no contemplado no primeiro, j que tambm sublinha que a
informao atempada da data conveniente para a prestao do servio pode
constituir um fator de interveno direta na tomada de deciso. Por isso, deve
ser encarado como um complemento til para uma informao o mais
exaustiva possvel, que o que se pretende possuir, sobre os motivos
implicados na deciso final dos clientes.
111

Captulo 6

Concluso
Dada a conjuntura de crise econmica do momento presente, tm
diminudo as vendas de automveis e, consequentemente, tem aumentado a
importncia dos servios ps-venda (reviso/manuteno) como fonte de
receita da indstria do setor automvel. Assim, para os concessionrios cada
vez mais importante, a fidelizao dos clientes s marcas que representam.
Ora, o pano de fundo da investigao realizada e da proposta da
empresa Viragem, que se constituiu como o incentivo inicial para a concretizar,
a constatao da baixa percentagem de clientes que se mantm fiis ao
concessionrio, no perodo ps-garantia dos veculos. Assim, o propsito
primeiro deste trabalho foi investigar as causas subjacentes a esse facto, que
se erigiu como o problema nuclear para que urge encontrar solues.
O ponto de partida da anlise desenvolvida na pesquisa foi o modelo de
previso criado por P. Aguiar (2009) que, em funo do clculo de quilmetros
previsivelmente feito pelo veculo, avisa o seu proprietrio, atravs do sistema
sms alerta, da data adequada para levar o carro necessria reviso peridica.
Antecipando-se deciso do cliente para poder influenci-la, o concessionrio
pode, desse modo, capt-lo para os servios da marca, j que a ateno
personalizada, que este aviso denota, contribui para gerar simpatia pelo
fornecedor e para fortalecer a confiana do cliente no servio prestado.
Refletir sobre os resultados obtidos por esta estratgia de forma a
descobrir que medidas concretas poderiam melhor-la, constituiu, ento, o
segundo objetivo deste trabalho. Para o atingir, foi necessrio aprofundar o
estudo da literatura relevante no mbito da investigao sobre os fatores que
condicionam a capacidade de reteno dos clientes nos servios ps-venda.
Verificar a atuao desses servios, na empresa que serviu de case study a
este estudo, com o fim de sugerir recomendaes que a melhorassem, foi outra
finalidade deste trabalho.
Como se salienta, no captulo 3, essencial ligar a estratgia de
formulao de objetivos estratgia de implementao de medidas e
relacionar os objetivos e decises de curto-prazo com os objetivos e aes a
112

longo-prazo. Para isso primordial definir um certo nmero de medies que


reflitam os objetivos da empresa e avaliem, apropriadamente, o seu
desempenho. Com esse objetivo, Gaiardelli et.al. (2007) desenvolveram um
quadro esquemtico, aplicado s atividades de ps-venda, que est articulado
em quatro nveis (Figura 2). Com base nesse estudo, descrever-se-, segundo
o quadro referido, como seria possvel fazer uma avaliao/medio do
desempenho,

no

servio

ps-venda

dos

concessionrios

de

marca,

destinatrios privilegiados deste trabalho.


O primeiro nvel abrange a rea estratgica de negcio que
responsvel pela avaliao do desempenho financeiro do servio ps-venda.
Essa avaliao deve ser feita com objetivos delineados partida: nos servios
ps-venda, para obter receitas, necessria, simultaneamente, a preocupao
de minimizar os custos e de garantir uma boa penetrao no mercado.
Assim, no caso em anlise, para avaliar o desempenho financeiro, a
empresa deve calcular a percentagem de clientes de veculos que recorre
oficina da marca para fazer as reparaes/manutenes do seu veculo, aps
finalizar o perodo de garantia. Aumentar essa percentagem deve ser o objetivo
a alcanar a mdio/longo-prazo. Como foi constatado no captulo 5, cerca de
60% dos clientes (de todas as marcas e todo o tipo de veculos) optam,
naquelas circunstncias, pelo recurso a oficinas independentes. Essa
percentagem ser o valor de referncia a ter em conta, pela empresa, como
indicador do desempenho dos servios. Isto , a empresa s ter um bom
desempenho se conseguir obter um nvel de reteno superior mdia que,
neste caso, de 40%.
O segundo nvel pretende monitorizar todas as atividades realizadas
pelos vrios intervenientes no processo ps-venda, ao longo da cadeia de
fornecimento, com foco na produtividade, na flexibilidade e na satisfao do
cliente.
Quanto produtividade notrio o esforo que tem sido feito pelos
concessionrios. A implementao do modelo de previso, anteriormente
descrito, um claro passo na inteno de aumentar a reteno de clientes e,
consequentemente, a produtividade. O estudo realizado permite acrescentar a
recomendao de que todo esse processo seja monitorizado para que no
ocorram falhas e se aumente a eficcia com o mnimo de custos. Essa
113

monitorizao deve incluir: o registo de todos os clientes a quem foi enviada a


sms alerta; a identificao do nmero de erros nas previses; o impacto do
modelo no nmero de clientes retidos.
A satisfao do cliente deve ser, tambm, medida. A empresa Citron,
como foi observado, procura faz-lo atravs de questionrios que auscultam a
opinio dos clientes sobre o servio. O presente trabalho constata que, neste
tipo de consulta, essencial perceber no s os principais motivos de
satisfao do cliente, mas tambm os de insatisfao, para poder corrigir os
aspetos negativos apontados. Ou seja, a flexibilidade do concessionrio pode
ser medida pelo nmero de clientes queixosos a quem foram resolvidos os
seus problemas. neste aspeto fundamental que a empresa deve focar-se de
modo a manter uma boa relao com o cliente e obter, como retorno, a sua
fidelidade.
No terceiro nvel, o propsito examinar o desempenho dos servios
ps-venda, na gesto dos seus processos especficos. Como foi dito, existe
uma distino entre os processos de front-office, que tm um impacto direto na
satisfao do cliente, e os processos de back-office, que so responsveis pela
eficincia das operaes e tempos de espera. A este nvel h cinco dimenses
do desempenho: confiana, capacidade de resposta e tempos de espera
internos, desperdcios, custos e utilizao de bens.
A avaliao da confiana pode ser medida, quer atravs de contactos
telefnicos ou questionrios dirigidos aos clientes, quer pelo nmero de
queixas registadas e, em ltima instncia, pela capacidade de reteno do
cliente na empresa, que sempre representativa da confiana que ela lhe
inspira. Essa confiana na empresa por parte do cliente, como j vrias vezes
foi salientado, ganha-se, especialmente, com um servio de qualidade. Mas,
convm recordar, que um bom acolhimento oferecido ao cliente no front-office,
traduzido em informaes pertinentes e expressas na altura certa, tambm
ajudam a conquistar essa confiana.
A capacidade de resposta e os tempos de espera internos da empresa
resultam, principalmente, do desempenho do pessoal de back-office. Uma das
formas de o avaliar quantificar os tempos de espera e criar medidas que os
eliminem/reduzam. Tambm aqui a existncia do modelo de previso,
aplicado pela Citron, j um sistema que, indiretamente, melhora a
114

capacidade de resposta da empresa. Isto , o facto de a empresa tentar prever


as datas e, na sequncia disso, informar os clientes da necessidade da visita
ao concessionrio para o servio de manuteno dos seus veculos, permite
empresa conhecer antecipadamente o nmero de clientes que vai receber e,
nessa conformidade, preparar-se para dar uma resposta rpida e eficiente a
cada um. preciso no esquecer, no entanto, que outro dado importante, que
pode auxiliar a empresa a aumentar a capacidade de resposta, dar formao
especfica aos funcionrios de front-office, que lhes permita ter a capacidade
de tomar decises e, desta forma, no s aumentar a relao de proximidade
com o cliente, mas igualmente acelerar as solues propostas.
Os custos e utilizaes de bens calculam-se atravs do rcio da
receita/custo gerada por cada bem. Ou seja, para que a receita de cada
bem/servio seja o maior possvel essencial identificar o desperdcio
existente. Assim, principalmente quando se trata de servios vrias vezes
repetidos, como o caso das revises/manutenes, deve ser tida em conta a
preocupao de utilizar o menor nmero de peas ou recursos no menor tempo
possvel, sem prejuzo, obviamente, da qualidade do servio.
No quarto e ltimo nvel, a inovao e desenvolvimento so destacados
como os meios essenciais para se atingir a pretendida competitividade e
resultados financeiros estveis. A ideia investir em novos servios que
assegurem a renovao do portflio do servio, de acordo com as
necessidades do cliente e, tambm, em funo das iniciativas da concorrncia.
O elemento capital, neste tipo de relao entre o cliente e a empresa,
a informao que a empresa detm devido s tecnologias de informao, onde
o modelo de previso desempenha um papel fundamental na gesto de
informao

sobre

os clientes e

resulta numa

vantagem competitiva

relativamente concorrncia. Neste captulo, cr-se poder afirmar que um novo


avano neste sentido ser conseguido pela adoo do

modelo de

amortecimento exponencial simples, em substituio do modelo proporcional


simples (atualmente em utilizao), dadas as melhorias identificadas, neste
trabalho, ao nvel do rigor das previses obtidas com base na sua aplicao.
Esta

proposta

de

mudana

ambiciona,

acredita-se

que

fundamentadamente, obter um benefcio manifesto numa maior reteno de


clientes nos concessionrios, no que concerne os servios ps-venda da
115

empresa. , no entanto, importante ter em considerao que esse alargamento


da carteira de clientes torna indispensvel um correspondente aumento da
capacidade do servio. Ou seja, cr-se que a alterao do modelo de
previso pode aumentar a reteno de clientes e trazer novos consumidores
oficina da marca, mas o sucesso dessa medida s ter continuidade desde que
a qualidade do servio se mantenha. Desta forma, a capacidade do servio
deve acompanhar o crescimento do nmero de clientes, o que, eventualmente,
justificar o aumento do investimento em recursos humanos e em
infraestruturas, para que se mantenha o equilbrio necessrio que conduz
estabilidade dos resultados financeiros e permanncia da vantagem
competitiva.
A crise econmica, que especificamente o nosso pas atravessa, tem
afetado muito a economia, em geral, e o setor automvel no exceo. Ao
longo da exposio das concluses a que este estudo permitiu chegar, mais
recomendaes sero feitas aos concessionrios de marca com o propsito de
fornecer orientaes, cientificamente fundamentadas, que possam ajudar
combater a constatada crescente tendncia dos clientes recorrerem a oficinas
independentes, para as revises/manutenes dos seus veculos, em
detrimento da utilizao desses servios nas oficinas da marca. De seguida,
passa-se a sintetizar a principal dessas recomendaes, recordando a
argumentao que a justifica.
A descrio de trs modelos de previso - o atualmente em vigor (MPS)
e outros dois propostos como possveis alternativas (MR) e (MAES) e a
comparao, entre si, dos resultados obtidos, pela aplicao de cada um deles,
cumpriu o objetivo de avaliar qual deles apresenta a previso mais fivel. A
finalidade dessa investigao foi encontrar dados concretos que permitissem
afirmar que possvel substituir com vantagem o modelo atual ou, pelo
contrrio, no caso de ser esse a evidenciar melhores resultados, confirmar a
sua eficincia.
Todos os modelos analisados se baseiam na procura de relaes entre
a varivel sobre que procuram fazer previses e outra varivel que possa
explicar o comportamento da primeira. Concretamente, no caso em estudo,
pretende-se afirmar: por causa do tempo decorrido, desde a ltima visita
oficina de um determinado veculo, previsvel, como efeito, determinar o
116

nmero de quilmetros percorrido, por esse veculo, nesse espao de tempo.


Assim, no pressuposto de que o padro de comportamento do utilizador do
veculo se mantm estvel, possvel saber a data em que o regresso oficina
necessrio.
Uma primeira concluso, que a anlise dos resultados obtidos pelo
MAES confirmou, que o pressuposto da estabilidade dos padres de
comportamento muito falvel. Se isso era, partida, admissvel a longo-prazo
(pelo bvio motivo de que as rotinas dos indivduos no se mantm inalterveis
indefinidamente) isso foi confirmado, tambm, para previses a mdio-prazo, j
que a observao de dados mais antigos era, muitas vezes, mais coincidente
com o presente do que dados mais recentes. Este , sem dvida, um aspeto a
merecer reflexo, e mais detalhada investigao, pois dele depende a correo
expectvel das previses e, consequentemente, a avaliao do seu real valor
como instrumento para a reteno de clientes.
Feitas as comparaes do modelo atual (MPS) com cada um dos
modelos alternativos, concluiu-se que, relativamente ao MR, a diferena
positiva deste para o atual no significativa. Porm, o mesmo no se verifica
na relao comparativa do modelo j implantado com a alternativa
representada pelo MAES. A superioridade deste j notria, visto que obteve
melhores resultados em todas as vertentes analisadas, o que atesta uma
grande regularidade em todos os parmetros (constatada em todo o tipo de
veculos testados) e, por essa razo, demonstra ser um instrumento de grande
fiabilidade. Isso confirma-o como uma alternativa prefervel atualmente
existente e valida a recomendao aqui sugerida da substituio do MPS pelo
MAES.
Resumindo,

ponto

de

partida

deste

trabalho

assentou

no

conhecimento dos resultados obtidos pelo servio alerta com a aplicao do


atual modelo de previso (MPS). Desde a sua entrada em funcionamento, eles
expressam uma melhoria da taxa de reteno de clientes que foi sempre
crescendo com a continuidade da sua utilizao. Tendo-se demonstrado que
os resultados obtidos com um novo modelo de previso (MAES) so, ainda,
mais animadores, parece legtimo sustentar a crena na probabilidade de um
maior aumento da taxa de reteno de clientes, com a sua aplicao em
substituio do modelo usado.
117

A partir do diagnstico da atuao dos servios ps-venda na empresa


que nos serviu de case study (pela aplicao de um inqurito que pretendeu
indagar os motivos que presidiam escolha da oficina, por parte do cliente) foi
possvel propor algumas sugestes destinadas a suprir as deficincias
detetadas e a concluir quais as inovaes a introduzir, para garantir a opo
dos clientes pela marca. So essas recomendaes, que sero explanadas de
seguida, que constituem a nossa resposta ao problema anteriormente
enunciado e que, nessa medida, justificam a pertinncia do trabalho realizado.
Tomando em considerao a teoria, introduzida por Johnston (1995b),
que distingue os fatores de servio classificando-os em Satisfiers e Dissatisfiers
(Captulo 5) e os fatores do servio salientados no estudo realizado no Brasil
(Tabela 23), procurou-se detetar quais dos 30 fatores, identificados no
questionrio analisado no captulo 5, pertenciam a cada um dos grupos, na
opinio

dos

clientes.

Os

resultados,

que

desse

estudo

advieram,

fundamentaram a escolha, em cada grupo, dos fatores que pareceram mais


significativos, sabendo que ambos so cruciais para gerar a satisfao do
cliente.
Na Tabela 41, esto representados os fatores de servio de cada tipo.
Dissatisfiers
Apresentao/Aparncia dos
funcionrios
Condies (gerais) do equipamento

Cortesia/Educao dos funcionrios

Satisfiers
Condies (gerais) do site
Disposio para resolver os problemas do
cliente
Valor do servio em relao ao dinheiro
relao preo/qualidade

Disposio dos funcionrios para


conhecer o cliente
Fiabilidade dos mecnicos
Imagem de ser confivel
Manter o preo inicialmente previsto
Pronta comunicao de alterao de
preos
Tabela 41 - Fatores de Servio Satisfiers e Dissatisfiers

118

Estes resultados devem ser vistos como refletindo a opinio de um


cliente que no tem preferncia por nenhum tipo de fornecedor. Isto , os
fatores apontados expressam as opinies dos dois tipos de clientes e, nessa
medida, so significativos da perspetiva dos consumidores em geral. Recordase que os fatores listados, na coluna da esquerda, podem interpretar-se como
sendo apenas necessrios para que uma visita de um cliente oficina no
resulte em insatisfao. Contudo, isso no suficiente para alcanar o objetivo
pretendido por qualquer tipo de fornecedor. Da a necessidade de dar particular
ateno aos fatores listados, na coluna da direita, que so aqueles que podem
garantir grande satisfao ao cliente e o consequente convencimento de
regressar quando necessrio. Este comportamento de fidelidade o que
qualquer fornecedor pretende do seu cliente.
Esta anlise, que tem por base os dados, relativos Citron, obtidos
atravs dos resultados do questionrio realizado pela Viragem tem como
destinatrio as oficinas de marca em geral. Assim a finalidade deste trabalho
identificar quais daqueles fatores exigem uma maior ateno por parte dos
concessionrios de marca e propor formas de a prestar, fornecendo indicaes
teis para a melhoria dos servios desses fornecedores.
Em relao aos fatores dissatisfiers, cr-se que aqueles a que devem
dar mais ateno, no sentido de aperfeioar o desempenho em cada um deles,
so: Cortesia/Educao dos funcionrios; Disposio dos funcionrios para
conhecer o cliente; Fiabilidade dos mecnicos e Manter o preo inicialmente
previsto. Todos os fatores, que figuram na lista apresentada, so importantes,
na medida em que o seu mau desempenho est associado perda de clientes,
mas apenas os mencionados so suscetveis de uma recomendao de
reflexo cuidada, j que os outros so destacados, por todos os clientes, como
fatores em que os fornecedores de marca se superiorizam, claramente, s
oficinas independentes.
Desconhecendo o comportamento dos concessionrios, mas sabendo,
pela investigao realizada, que Cortesia/Educao dos funcionrios e
Manter o preo inicialmente previsto, alm de fatores considerados
necessrios para no haver insatisfao nos clientes, so tambm fatores cujo
baixo desempenho leva perda direta de clientes para as oficinas
independentes, justifica-se o destaque para a importncia que lhes deve ser
119

atribuda. Quanto aos outros dois fatores deste grupo Disposio dos
funcionrios para conhecer o cliente e Fiabilidade dos mecnicos - os
resultados do questionrio realizado aos clientes Citron, indicam que j existe,
por parte do concessionrio, uma grande preocupao com o seu bom
desempenho. De facto, a confiana na Fiabilidade dos mecnicos ficou
patente, quer nos 93% de clientes que afirmaram que o servio correspondeu
ou superou as suas expectativas, quer nos mais de 76% de clientes que lhe
atriburam a nota mxima, na avaliao do servio de manuteno. Se a
amostra for representativa da atuao dos concessionrios em geral resta
confirmar que a atitude certa a adotar.
O fator Disposio dos funcionrios para conhecer o cliente tambm
confirmado como objeto de particular ateno, pelos concessionrios Citron,
pelo relevante papel que o servio alerta provou representar, nos servios psvenda. Como foi descrito no Captulo 5, a sms alerta facilita a comunicao da
empresa com o cliente. E, mesmo quando no h resposta por parte deste,
essa mesma ausncia permite empresa tomar conscincia da necessidade
de indagar por outros meios (via telefone) as razes desse afastamento. Esta
disponibilidade para conhecer os motivos de insatisfao dos clientes
reveladora da disposio de modificar a sua atuao adaptando-a s
reivindicaes do cliente, isto , demonstra a sua vontade de o satisfazer.
Disso , tambm, prova a realizao de questionrios (como o confirma aquele
a que este trabalho teve acesso) onde procuram obter feedback sobre o
servio prestado, registando os erros ou falhas detetados, na base de dados de
cada cliente, de forma a evitar que se repitam, no futuro.
Esta atuao dos concessionrios expressa algo que a investigao
realizada comprovou como fundamental: no basta a existncia de um padro
de comportamento que proporcione um tratamento igual a todos os clientes;
preciso encarar cada cliente como um indivduo, ou seja, algum diferente de
todos os outros para garantir tratar bem todos e cada um em particular. Hoje,
numa situao de crise econmica e num mercado altamente competitivo,
tambm pelo bom nvel standard da oferta, a relao com o cliente, para ser
bem-sucedida, exige da empresa uma ateno individualizada, resultante de
um conhecimento que a concorrncia no tem. O aproveitamento dessa

120

vantagem imperativo para garantir a fidelizao dos clientes aos seus


servios.
No que diz respeito ao grupo satisfiers, os fornecedores de marca s
em um dos fatores superam, geralmente, os fornecedores independentes. Esse
fator : Condies (gerais) do site. Ele foi identificado, com base nos
resultados dos inquritos, como integrante da lista dos fatores determinantes
na deciso do cliente. Realmente, a internet , cada vez mais, o meio
privilegiado de comunicao, nomeadamente no que diz respeito publicitao
dos servios/produtos de uma empresa, junto dos seus clientes ou potenciais
clientes. Assim sendo, uma boa apresentao do site, com um bom layout e de
fcil pesquisa, auxilia muito o cliente a obter a informao que pretende e,
portanto, torna-se numa importante ajuda na tomada de deciso. Este melhor
aproveitamento das novas tecnologias , pois, uma vantagem significativa que
os fornecedores de marca tm contabilizado a seu favor.
No entanto, nos outros dois fatores em que os bons desempenhos levam
a uma grande satisfao do cliente - Disposio para resolver os problemas do
cliente e Valor do servio em relao ao dinheiro relao preo/qualidade as oficinas independentes tm-se superiorizado s oficinas de marca. Logo,
deve centrar-se neles a ateno dos fornecedores de marca.
Relativamente ao fator Disposio para resolver os problemas do
cliente, j se reconheceu, pelos resultados obtidos no questionrio da
Viragem, que ele tido em considerao pela empresa testada. Ou seja, existe
no s a preocupao de manter contacto regular com o cliente, como se
registam todas as falhas ou erros identificados atravs das queixas dos
clientes, que manifestam, obviamente, a sua insatisfao. Porm, desconhecese que medidas concretas so tomadas, na tentativa de resoluo destes
problemas, para prevenir que a eventual incapacidade da empresa em
satisfazer os clientes possa gerar, no futuro, dois mecanismos de reao a
evitar: a expresso do descontentamento, via reclamao, ou a migrao para
outro fornecedor de servio.
Cr-se, ento, ser importante aconselhar boas prticas neste domnio. A
oportunidade de resolver os problemas que surgem na prestao dos servios
centra-se em dois momentos cruciais: durante a prestao do servio, evitando
a reclamao do cliente; logo aps a prestao de servio, caso o cliente tenha
121

ficado insatisfeito. Tanto a recuperao do servio como a gesto das


reclamaes

so

consideradas

estratgias

de

reteno

de

clientes.

Efetivamente, como ficou patenteado na reviso da literatura feita no captulo 3,


solucionar os problemas dos clientes gera um impacto positivo sobre a
satisfao, a fidelidade e o desempenho operacional do cliente. Esta
constatao refora a importncia de uma estratgia de servio bem delineada
e bem documentada, que se revele eficaz na recuperao das falhas ocorridas,
nos servios ps-venda. Alm do mais, a relao de proximidade entre a
empresa e o cliente, que este estudo verificou e recomendou estreitar,
proporciona empresa informao que pode ser usada como parte de um
esforo contnuo de aperfeioamento, que se manifesta em menos erros, logo
menos custos e mais satisfao do cliente, logo mais fidelidade.
Uma sugesto concreta de como proceder para a superar a debilidade
neste fator - Disposio para resolver os problemas do cliente referenciada
no inqurito aplicado neste trabalho, compensar o cliente de forma
proporcional gravidade do problema, por exemplo, oferecendo servios cujo
custo seja, simultaneamente, comportvel para o concessionrio e suficiente
para compensar os inconvenientes causados ao cliente. Ou seja, uma soluo
razovel que mostre, no s a disponibilidade do concessionrio para
reconhecer o erro, mas tambm a disposio de pagar por ele, que conduz
preocupao em no voltar a comet-lo e cimenta essa convico no cliente.
Esta atitude, que tem inegveis custos no curto-prazo, deve ser vista como um
investimento no futuro, dados os dividendos a longo-prazo, assegurados pela
reteno/fidelizao dos clientes.
Relativamente ao ltimo fator em anlise - Valor do servio em relao
ao dinheiro relao preo/qualidade - cujo bom desempenho , igualmente,
capaz de desencadear, nos clientes, um sentimento de grande nvel de
satisfao, tambm a, os fornecedores de marca tm demonstrado dificuldade
em superar os fornecedores independentes. A principal razo, pela qual as
oficinas de marca tm perdido clientes para as suas rivais, deve-se ao preo
dos servios ps-venda praticados num e noutro lado. Prova disso o facto de
a migrao de clientes de um tipo de fornecedor para outro suceder,
progressivamente, aps expirar a garantia do veculo, como foi sublinhado no
captulo 5.
122

Apesar de ter vindo a diminuir, nos ltimos tempos, a diferena no preo


do mesmo tipo de servio proporcionado pelos dois tipos de fornecedores,
deve reconhecer-se que apresentar um preo competitivo difcil, visto que os
custos envolvidos numa assistncia na marca so sempre mais altos,
nomeadamente, porque as peas originais so mais dispendiosas e o custo da
mo-de-obra mais caro. Daqui se conclui que a tentativa de diminuio do
preo no poder ser o nico caminho a seguir pelos concessionrios de
marca.
Para estabelecer concluses profcuas de que se possam tirar ilaes
concretas, necessrio comear por definir o que se designa como valor de
um servio. Para o cliente, ele avaliado pelo resultado final da diferena entre
os custos que paga e os proveitos que retira da prestao desse servio.
Concretizando, podem dar-se os exemplos mais comuns de cada um, no que
assistncia automvel se refere:
- proveitos: qualidade do servio de manuteno realizado (evidncia
fsica); qualidade do atendimento por parte dos funcionrios com quem o
cliente estabelece contacto; flexibilidade da empresa para responder s
necessidades do cliente.
- custos: preo pago pelo servio; perodo em que o seu veculo fica
indisponvel para utilizao; tempo despendido para levar e buscar o carro
oficina.
Como se constata, h diversas variveis implicadas nos dois conceitos,
portanto, para melhorar o valor do servio, na tica dos clientes, h mais
alternativas, para os fornecedores, para alm da reduo do preo.
Quanto ao caso em estudo, o seu principal enfoque deve ser na
qualidade do servio prestado, em todas as vertentes salientadas, e na rapidez
de execuo desse servio. As vantagens diretas sero o aumento do que
sentido como proveitoso pelo cliente e a diminuio de um dos aspetos
identificado como custo. Indiretamente, o benefcio revela-se no facto de o
preo pago pelo servio adquirir menor importncia, quando o cliente sente que
foi um esforo financeiro justificado.
Pelos resultados do inqurito, aplicado pela Viragem aos seus clientes,
cr-se que , exatamente neste sentido, que os concessionrios Citron tm
vindo orientar a gesto dos seus servios ps-venda. A prova disso , por um
123

lado, a mdia obtida nas respostas dos clientes sobre a avaliao da qualidade
do servio de manuteno (mdia de 4,61, sendo a nota mxima 5) e, por outro
lado, a inteno, manifestada por 76% dos clientes inquiridos, de voltar a
realizar, no concessionrio da marca, os servios de manuteno dos seus
veculos.
Como foi assinalado no incio destas concluses, Gaiardelli et.al. (2007)
concluram que a importncia dos servios, e em particular dos ps-venda,
justificava uma monitorizao e medio/avaliao completa das suas
atividades, ao longo de toda a cadeia de fornecimento dos servios, de forma a
assegurar um equilbrio adequado entre a finalidade do negcio e os objetivos
operacionais para a atingir. De acordo com esta ideia, apresentaram quatro
alternativas de perfis estratgicos de ps-venda, em funo da sua finalidade:
apoiar o produto, gerar dinheiro, gerar negcio e promover a marca. Os quatro
perfis estratgicos j foram, naquele captulo, detalhadamente descritos. Agora,
pensamos ser relevante enquadrar o servio de ps-venda automvel,
particularmente o dos concessionrios de marca, naqueles perfis.
O primeiro perfil - apoio ao produto salienta a caracterstica inerente,
por definio, a todos os servios ps-venda, ao sublinhar, quando os define
como um mal necessrio, o aspeto irremedivel, mas idealmente indesejvel
pelo cliente, que o do desgaste inevitvel associado utilizao de qualquer
material vendido/comprado. Nessa medida, este perfil no justifica qualquer
anlise especfica aplicada ao setor automvel, pois essa finalidade comum a
todos os servios ps-venda.
J o perfil - gerar dinheiro - que v o servio ps-venda como uma
importante fonte de receitas, adequa-se totalmente ao setor automvel,
designadamente pelo facto, inicialmente exposto, de as receitas diretas das
vendas dos carros terem vindo a diminuir acentuadamente, o que faz aumentar
a proporo e a importncia das receitas resultantes do ps-venda. No entanto,
cr-se que este no o esprito com que deve ser encarado, exclusivamente, o
servio ps-venda, pelos gestores das empresas concessionrias. Gerar
dinheiro deve ser uma consequncia do trabalho/servio executado e no a
finalidade procurada como um objetivo em si mesmo. Ou seja, o sucesso deste
propsito mais fiavelmente alcanado se a qualidade do servio prestado no
for encarada, meramente, como um meio de gerar dinheiro, mas assumida
124

como o fim a atingir. O reconhecimento dessa qualidade, pelo cliente, traduzirse-, mais tarde, na sua fidelidade empresa e essa ser a prova da eficcia
dessa estratgia.
Na perspetiva do estudo aqui desenvolvido, os perfis - gerar negcio e
promoo da marca - adequam-se, ainda mais, filosofia que as empresas
deste setor devem seguir, na execuo de todos os processos que constituem
a prestao de um servio. De facto, a promoo da marca est, em grande
medida, dependente do bom desempenho dos servios de manuteno. S
isso gerar, no cliente, a confiana no produto que, por sua vez, a gnese da
vontade de se manter fiel marca. Ora, a fidelidade do cliente aos servios da
marca fundamental para permitir um contacto permanente com esses
clientes, por parte da empresa. Esse lao relacional permanente permitir aos
fornecedores disponibilizar informao

sobre,

por

exemplo,

novidades

tecnolgicas em modelos j disponveis no mercado, lanamento de novos


modelos, campanhas promocionais (para determinados segmentos especficos
de mercado ou valorizao de carros usados na troca por novos, etc.). Esta
informao constantemente atualizada reforar a disponibilidade do cliente
para continuar fiel marca, confirmando a estratgia como fundamental na
reteno de clientes, que o objetivo em anlise neste trabalho.
Como foi salientado, ao longo desta investigao, quanto mais profundo
for o conhecimento de cada cliente, mais conscincia tem a empresa da
recetividade de cada um s vrias ofertas possveis e, portanto, mais fcil se
torna adequar, a cada um, a informao difundida. Isto , fazendo uma
divulgao de produtos/servios novos a grupos que tenham sido, previamente,
identificados como mais sensveis/abertos ao seu consumo, aumentar-se- a
eficcia dessa divulgao que ser patenteada na adeso pretendida.
Assim, cumprindo com sucesso as metas do perfil estratgico
identificado como promoo da marca, estar garantido o xito da estratgia
global de qualquer empresa: gerar negcio.
No possvel encerrar estas concluses sem sublinhar que as
recomendaes sugeridas, neste estudo, se basearam no conhecimento da
situao atual e que, como acontece em qualquer setor de negcio, a evoluo
decorrente da considerao de sempre novas variveis introduzidas,
nomeadamente, pela alterao das condies econmicas e sociais e pelas
125

inovaes tecnolgicas, obriga as empresas a uma permanente ateno


repercusso que essas modificaes tm no comportamento dos clientes.
Assim, conhecer o mais detalhadamente possvel as expectativas dos
clientes, relativamente ao servio que lhes prestado, uma exigncia que as
empresas no podem nunca descurar. Nesse sentido, e como ltima sugesto
concreta, cr-se que seria de todo o interesse que, num futuro prximo, os
concessionrios pudessem apresentar aos seus clientes o questionrio,
elaborado neste trabalho (Apndice 4), que, lamentavelmente, por razes que
se revelaram impossveis de contornar, no foi praticvel aplicar e utilizar como
contributo para esta investigao.

126

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128

Apndices

129

Apndice 1 Exemplo de como escolhido o melhor modelo para cada carro

Modelo Proporcional Simples

Modelo de Amortecimento Exponencial Simples

Modelo de Regresso

Previso

Erro
Absoluto

Kms
realizados
entre cada
visita

Kms
mdios
realizados
entre
visitas

Nvel
(=0,3)

Previso

Erro
Absoluto

Previso

Erro Absoluto

30,5

46216,6

13817,4

20850

69,7

39,1

46971,6

13062,4

48238,5

11795,5

11

23,5

39369,2

185,2

73

6,7

26,0

39486,2

302,2

Beta 0

4949,495

41651,3

2467,3

1657

77

23,6

34841,3

4269,7

5889

76,5

34,3

34472,1

4638,9

Beta 1

22,00762

41410,6

2299,6

1580

173

21,0

34192,0

970,0

2769

16,0

16,2

33272,8

50,8

39716

6494,0

1407

886

21,6

43198,4

12745,4

14457

16,3

16,3

30460,2

7,2

35914,2

5461,2

02-Out-06

521

80

30,7

18650,9

2654,9

209

2,6

16,3

17563,2

1567,2

16415,5

419,5

02-Out-06

441

34

35,8

17000,7

1213,7

97

2,9

22,2

16726,8

939,8

14654,9

1132,1

13-Nov-07

02-Out-06

407

22

38,6

16530,5

840,5

53

2,4

30,5

16572,7

882,7

13906,6

1783,4

15637

22-Out-07

02-Out-06

385

105

40,6

17969,9

2332,9

2568

24,5

42,5

18348,1

2711,1

13422,4

2214,6

13069

09-Jul-07

02-Out-06

280

17

46,7

12659,6

409,4

1178

69,3

50,3

12607,2

461,8

11111,6

1957,4

11891

22-Jun-07

02-Out-06

263

70

45,2

13588,8

1697,8

1919

27,4

42,1

13362,3

1471,3

10737,5

1153,5

9972

13-Abr-07

02-Out-06

193

140

51,7

8907,1

1064,9

7526

53,8

48,4

8907,1

1064,9

9196,97

775,0

2446

24-Nov-06

02-Out-06

53

53

46,2

3.516,81

2446

46,2

46,2

N de
Visitas

Kms
registados
em cada
visita

Datas das
visitas

Data de
venda

N de dias
desde a
venda

N de dias
desde a
ltima visita

Mdia de
Kms

13

60034

20-Fev-12

02-Out-06

1967

299

12

39184

26-Abr-11

02-Out-06

1668

11

39111

15-Abr-11

02-Out-06

10

33222

28-Jan-11

02-Out-06

30453

09-Ago-10

02-Out-06

15996

06-Mar-08

15787

17-Dez-07

15690

2.263,36

3.162,77

130

Apndice 2 Melhor modelo, para cada carro, entre Modelo Proporcional Simples e o Modelo de Regresso
Quando M. Atual melhor que o M. Regresso
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33

49,71%
1,32%
42,31%
37,74%
36,09%
8,67%
15,75%
47,80%
1,30%
51,95%
14,61%
24,06%
12,35%
2,97%
38,69%
33,67%
7,86%
34,76%
32,87%
2,99%
42,66%
37,38%
41,29%
39,22%
11,85%
33,03%
28,84%
54,39%
48,30%
33,15%
3,11%
18,80%
0,30%

Quando M. Regresso melhor que o M. Atual


1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33

35,34%
16,86%
40,43%
35,24%
19,02%
21,21%
2,63%
4,98%
12,96%
4,36%
47,93%
3,06%
4,41%
10,07%
3,53%
18,77%
43,48%
14,33%
12,11%
70,40%
2,64%
43,18%
35,82%
28,39%
25,46%
47,72%
2,13%
24,27%
43,93%
25,98%
28,87%
22,85%
39,65%

131

34
35
36
37
38
39
Mdia

8,79%
33,66%
6,67%
6,55%
10,39%
23,33%
25,11%

34
35
36
37
38
39
40

38,62%
4,84%
8,73%
56,94%
7,93%
32,54%
58,98%

41
42
43
44
45
46
Mdia

5,41%
4,48%
35,23%
52,33%
46,78%
47,79%
25,93%

132

Apndice 3 - Melhor modelo, para cada carro, entre Modelo Proporcional Simples e o Modelo de Amortecimento
Exponencial Simples

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Mdia

M. Atual melhor que o M. Amortecimento Exponencial Simples


24,10%
12,66%
7,45%
21,66%
8,73%
3,35%
9,24%
5,51%
9,95%
14,37%
17,21%
1,38%
32,82%
1,62%
9,94%
8,27%
17,52%
37,91%
13,78%
2,60%
15,51%
1,25%
12,63%
12,59%

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

M. Amortecimento Exponencial Simples melhor que o M. Atual


36,06%
38,40%
16,40%
35,32%
67,90%
19,19%
42,53%
8,54%
37,93%
33,96%
15,81%
7,43%
10,23%
11,06%
11,39%
3,50%
0,62%
0,15%
25,87%
26,30%
10,19%
15,90%
27,81%
2,00%
42,65%
59,45%
2,48%
35,64%
19,07%
2,40%
8,89%

133

32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
Mdia

18,72%
6,42%
39,68%
20,97%
25,84%
10,02%
8,57%
22,50%
42,73%
6,04%
20,06%
18,76%
30,01%
5,01%
38,06%
3,41%
30,86%
4,56%
4,16%
2,71%
9,89%
9,56%
14,70%
49,10%
3,47%
8,38%
11,80%
12,34%
34,91%
3,76%
23,36%
19,60%

134

Apndice 4 Questionrio de identificao dos fatores de deciso


quando

os

consumidores

necessitam

de

recorrer

assistncia/manuteno do seu automvel

O presente questionrio insere-se no mbito de um trabalho de investigao em


curso, para a concluso do Mestrado de Gesto de Servios da Universidade Catlica
do Porto.
Este questionrio no demora mais de 2 minutos a preencher e tem como objetivo
compreender quais so os fatores mais importantes para o cliente quando necessita
de recorrer assistncia do seu automvel, quer seja em oficinas independentes,
quer seja na marca.
A sua opinio de extrema importncia e todas as informaes so confidenciais e
sero apenas usadas para este fim.
Desde j agradecemos a sua colaborao.
Ricardo Alpuim

Informaes gerais:
Marca do automvel: _________________
Idade de automvel: __________________
Quando o seu automvel necessita de assistncia/manuteno (aps o fim da
garantia) recorre:

Marca
Oficinas independentes
No seguinte questionrio pretendemos que identifique a importncia dos
fatores apresentados quando decide recorrer marca ou s oficinas
independentes para a assistncia/manuteno do seu automvel.
Escala: 1 Nada importante; 2 Pouco importante; 3 Bastante importante; 4
Extremamente importante
135

Na minha opinio
1. Os equipamentos modernos so
2. A aparncia dos funcionrios
3. As condies do website so...
4. A atratividade das instalaes ...
5. O preo do servio, independentemente da qualidade
Considero que
6. Manter as promessas
7. Prestar o servio no tempo prometido
8. A imagem de confiana transmitida
9. Manter o preo inicialmente previsto
10. Prestar o servio corretamente primeira vez
A meu ver
11. A capacidade para antecipar problemas do cliente
12. A disposio para resolver os problemas do cliente
13. A disposio para se adaptar disponibilidade do cliente
14. A pronta comunicao de alterao de preos
15. A cooperao e rpida resposta dos assistentes so
16. A disponibilidade imediata dos funcionrios para a resoluo dos
problemas do cliente
Na minha perspetiva
17. A fiabilidade dos assistentes
18. A fiabilidade dos mecnicos
19. O conhecimento e experincia dos funcionrios so
20. A segurana nas negociaes com os funcionrios
21. A disposio para explicar o desenvolvimento do servio
22. O poder dos funcionrios para tomar decises
Penso que
23. Dar ao cliente ateno individual e personalizada
24. A disposio dos funcionrios para ficar a conhecer o cliente e suas
necessidades
25. A cortesia e educao dos funcionrios so
26. A apresentao dos funcionrios
27. Os horrios de abertura adequados so

136

Anexos
Anexo 1 Questionrio Viragem
Questionrio

realizado

pela

empresa

Viragem

clientes

dos

concessionrios Citron efetuado via telefone.


O questionrio foi realizado a clientes que tinham, previamente, sido
sujeitos ao servio alerta. Ou seja, a todos os inquiridos tinha sido enviada uma
sms alerta com o intuito do cliente se dirigir oficina.
Na sequncia disso o questionrio foi desenvolvido e dividido/adaptado
em 3 diferentes grupos:
1 Grupo de clientes que aderiu espontaneamente ao servio aps a
sms alerta.
2 Grupo de clientes que no aderiu ao servio aps a sms alerta, mas
f-lo aps um posterior contacto telefnico.
3 Grupo de clientes que no aderiu ao servio. Nem aps a sms alerta,
nem aps o posterior contacto telefnico.
A amostra composta por 300 indivduos, 100 por cada tipo de grupo.
Guio Grupo 1

Bom Dia / Boa Tarde


Fala da Viragem, empresa de consultadoria do Sector Automvel.
Obrigado por nos dar uns momentos da sua ateno.
Temos vindo a prestar um servio de alerta de manutenes
programadas para a rede de concessionrios CITRON e verificmos que
aderiu ao mesmo, realizando uma manuteno aps o envio do SMS.
Gostaramos de realizar um pequeno inqurito sobre a satisfao do
mesmo. Pode-nos conceder apenas dois minutos do seu tempo?
Se sim:
1 O envio do sms chegou no momento correto relativamente
necessidade de servio do seu automvel? (Sim/ No)
2 De alguma forma (o sms alerta) foi eficaz para que o seu carro
mantenha uma manuteno regular correta? (Sim / No)
137

3 Aproveitou alguma das campanhas promovidas por sms? (Sim/No)


4 O servio de manuteno foi realizado de acordo com as suas
expectativas? (Sim/ No)
5 Voltar a realizar servios nesta concesso? (Sim / No)
De 1 a 5 (1 mnimo e 5 mximo):
6 Como classificaria este servio alerta? (1,2,3,4,5)
7 Como classificaria este servio de manuteno realizado? (1,2,3,4,5)

Se no: Poderemos voltar a contact-lo numa outra altura? Qual o dia e


hora mais conveniente?
Guio Grupo 2

Bom Dia / Boa Tarde


Fala da Viragem, empresa de consultadoria do Sector Automvel.
Obrigado por nos dar uns momentos da sua ateno.
Temos vindo a prestar um servio de alerta de manutenes
programadas para a rede de concessionrios CITRON e verificmos que
aderiu ao mesmo, realizando uma manuteno aps o envio do SMS e
posterior contacto telefnico nosso.
Gostaramos de realizar um pequeno inqurito sobre a satisfao do
mesmo. Pode-nos conceder apenas dois minutos do seu tempo?
Se sim:
1 O envio do sms chegou no momento correto relativamente
necessidade de servio do seu automvel? (Sim/ No)
2 De alguma forma (o sms alerta) foi eficaz para mantenha o seu carro
com uma manuteno regular correta? (Sim / No)
3 Aderiu a alguma das campanhas promovidas por sms? (Sim/No)
4 O servio de manuteno foi realizado de acordo com as suas
expectativas? (Sim/ No)
5 Voltar a realizar servios nesta concesso? (Sim / No)
De 1 a 5 (1 mnimo e 5 mximo):
6 Como classificaria este servio de manuteno realizado? (1,2,3,4,5)

138

Se no: Poderemos voltar a contact-lo numa outra altura? Qual o dia e


hora mais conveniente?
Guio Grupo 3

Bom Dia / Boa Tarde


Fala da Viragem, empresa de consultadoria do Sector Automvel.
Obrigado por nos dar uns momentos da sua ateno.
Temos vindo a prestar um servio de alerta de manutenes
programadas para a rede de concessionrios CITRON e verificmos que no
aderiu ao mesmo, no realizando uma manuteno aps o envio do SMS e
posterior contacto telefnico nosso.
Gostaramos de realizar um pequeno inqurito sobre a satisfao do
mesmo. Pode-nos conceder apenas dois minutos do seu tempo?
Se sim:
1 O envio do sms chegou no momento correto relativamente
necessidade de servio do seu automvel? (Sim/ No)
2 O contacto telefnico posterior, por ns realizado, foi oportuno e
profissionalmente executado? (Sim/ No)
3 Aproveitou alguma das campanhas promovidas por sms? (Sim/No)
4

Continuar

realizar

regularmente

os

servios

no

seu

Concessionrio? (Sim/ No)


De 1 a 5 (1 mnimo e 5 mximo):
5 Como classificaria o servio alerta? (1,2,3,4,5)
6 Como classificaria este servio de manuteno realizado? (1,2,3,4,5)

Se no: Poderemos voltar a contact-lo numa outra altura? Qual o dia e


hora mais conveniente?

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