Totem e consumo: um estudo antropolgico

de anncios publicitrios
Everardo Rocha

objetivo deste artigo debater algumas idias sobre as relaes entre

cultura e consumo. Duas delas sero aqui, particularmente, examinadas. A primeira diz respeito aos cdigos culturais que constrem o
sentido na esfera da produo, viabilizando o fenmeno do consumo e suas
prticas. A segunda que estes cdigos culturais so veiculados pelos meios de
comunicao de massa, em um complexo processo de socializao para o consumo que caracteriza a cultura contempornea.
As razes pelas quais somos levados a comprar produtos, desejar marcas, freqentar shoppings ou escolher determinados servios, passando uma
boa parte de nosso cotidiano envolvidos com as experincias de consumo, so
um grande mistrio. Existe todo um repertrio de saberes e prticas envolvidos com a busca para descobrir o segredo. Quem d as regras do jogo - desejo?
necessidade? instinto? presso? Consumimos por que as coisas so teis, no
vivemos sem elas e, simplesmente, temos que atender necessidades? Ou ser
que queremos exibir poder e obter prazer, sendo, irremediavelmente,
influenciveis e superficiais? As explicaes variam, passando, com maior ou
menor profundidade, mais ou menos nfase, por metforas psicolgicas (desejo), biolgicas (instinto) e econmicas (necessidade), entre outras. A vontade de desvendar estes mistrios grande. Pesquisar para conhecer segredos de
consumidores, parte dos esforos para solucionar problemas de vendas, marcas
e empresas, pois saber o segredo pode significar a diferena entre sucesso e fracasso de produtos e servios. A chamada pesquisa de mercado tem o compro-

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misso explcito de resolver - pelo menos falar de forma convincente, parecendo resolver - problemas que as empresas enfrentam na rotina de manter produtos e servios vivos no mercado. Tudo isto, evidentemente, muito importante.
Entretanto, conhecer o consumo como fato social mais complexo.
preciso aprofundar a pesquisa alm dos limites da aplicao imediata, por vezes mesmo apressada, presa ao destino nico de produzir solues de mercado, atendendo s solicitaes de clientes. Conhecer o significado do fenmeno do consumo passa pelo exame profundo de sua relao com a cultura. E
mais: significa pens-lo em outros termos e, com olhar crtico, perceber que,
atravs do consumo, tocamos uma chave essencial para conhecer a prpria
cultura contempornea. Por isto, o que pretendo contribuir para a reflexo
sistemtica sobre um fenmeno que foi relegado a segundo plano nas cincias
sociais, em razo sobretudo do nosso fascnio pela outra ponta do processo - a
produo. O importante que o consumo seja examinado como um tema da
complexidade que merece, com a dimenso de profundidade desejada e o tempo
devido para a maturao de um longo debate que apenas se inicia.
Para entender o consumo preciso conhecer como a cultura constri
esta experincia na vida cotidiana, como atuam os cdigos culturais que do
coerncia s prticas e como, atravs do consumo, classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanas e diferenas. E assim ver que os motivos que
governam nossas escolhas entre lojas e shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos - longe de desejos, instintos ou necessidades - so relaes sociais que
falam de identidades e grupos, produtos e servios. O consumo um sistema
simblico que articula coisas e seres humanos e, como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Atravs dele a cultura expressa princpios,
estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos. Ele
um dos grandes inventores das classificaes sociais que regulam as vises de
mundo e, talvez, nenhum outro fenmeno espelhe com tanta adequao um
certo esprito do tempo - face definitiva de nossa poca (Rocha, 1995).
Assim, estudar o fenmeno do consumo parte importante do compromisso intelectual com o conhecimento de uma efetiva demanda advinda
de nossa prpria cultura. Este artigo, portanto, vai examinar duas coisas: como
o consumo se sustenta atravs de um cdigo cultural que d sentido produo e como uma instituio definida - os meios de comunicao de massa assumiu o papel principal no drama da socializao para o consumo. Vamos
fazer isto analisando dois tipos de materiais: uma experincia concreta de consumo e uma srie de anncios publicitrios que foram veiculados na televiso

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brasileira recentemente. Penso que a anlise destes materiais poder nos revelar dimenses importantes para a pesquisa em torno do consumo e dos meios
de comunicao atravs de uma perspectiva que podemos chamar de antropologia do consumo (Douglas e Isherwood, 1978).
***
Para explorar melhor estas idias, vou relatar uma experincia de consumo acontecida na chamada cultura do outro e compar-la com situaes
comuns de nossa vida cotidiana. A experincia foi um incidente revelador. Ela
causou perplexidade e a perplexidade diante de um fato social pode ser til
para o exerccio de reflexo ao abrir os olhos para a diferena. Fazer anlise
comparativa comum no estilo de interpretao em antropologia e pode ser
um bom ponto de partida para pensar cultura e consumo. Tambm, como
atitude antropolgica tpica, vamos relativizar, permitindo o estranhamento,
oferecendo outra escala de valores e, eventualmente, encontrando pistas para
entender alguns significados do consumo.
O mago da narrativa a constatao de que, diante de uma situao
onde estavam presentes todas as condies de mercado, lgicas e racionais
para que o ato do consumo acontecesse, este, de forma paradoxal, no pode se
realizar pela ausncia de um cdigo cultural. Vamos debater, precisamente, a
razo pela qual, em uma situao vivida dentro de um universo cultural diferente do nosso, a razo prtica foi ultrapassada pela ordem simblica, impossibilitando o acontecimento concreto do consumo. Trata-se de perceber os
limites da razo prtica, quando confrontada com a ausncia da significao e
da dimenso simblica. Como veremos, esta experincia de um consumo
impossvel acontece exatamente pela inexistncia, naquela situao e para aqueles consumidores, de um cdigo gerador de categorias como necessidade, utilidade ou desejo.
neste contexto que o paradoxo da experincia adquire um sentido
profundo. Minha perplexidade se deveu ao fato de que nada ali faltava para
que o ato econmico se realizasse. No cenrio estavam os elementos essenciais e necessrios - mercado, moeda, produto, preo, vendedor, comprador,
etc. - para o acontecimento da lgica implacvel que governa os mercados. De
fato, uma situao de mercado exemplar em sua simplicidade: algum pronto
para comprar, outro ali para vender, produtos desejando circular. E, no entanto, aquele ato de consumo, capaz de realimentar o jogo econmico da produo, no aconteceu.
Tudo se passou h mais de trinta anos, em uma viagem tpica da dcada
de sessenta, povoada por uma viso de mundo inquieta, plena de margem,

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contracultura em um estilo quase hippie mesmo. Eu estava na cidade de

Cochabamba, no altiplano boliviano, depois de muitas horas de um duro trajeto de nibus desde Santa Cruz de La Sierra. Uma verdadeira viagem - no
duplo sentido - de jovens por toda a Amrica do Sul na direo de Cuzco, a
principal cidade do antigo imprio Inca. Era Domingo. Nosso grupo soube da
realizao de uma feira, nos arredores da cidade, algo como um tpico mercado nativo. A primeira oportunidade para o encontro radical com o extico e
vivamos expectativas muito ao gosto daquele tempo - a abertura para a
alteridade como retrato de poca. Em nossos sonhos, veramos ndios de verdade, vindos das misteriosas aldeias dos Andes - no mnimo, descendentes distantes dos Incas - ali reunidos. Culturas alternativas, lnguas incompreensveis,
ecologia, integrao com o misticismo, sabedoria milenar, tudo em nico encontro com nossas dvidas e procuras existenciais. A dose certa das misturas
de clima entre a msica dos Rolling Stones e os livros de Castanheda.
Quando chegamos ao lugar, o contraste ficou muito evidente: cheiros,
gestos, cores, roupas, sons, faziam forte eco diferena. Tudo era muito estranho e reagimos quela presena incisiva do outro, sensao radical da diversidade, usando os pobres elementos de que dispnhamos. Era preciso recuperar
nossa prpria identidade e o fizemos pelo caminho mais bvio: todos desejamos comprar. Hoje entendo que esta era a reao possvel diante da diferena,
uma defesa frente ao universo do outro - reafirmar as categorias bsicas da
sociedade do eu. Ou melhor, responder com uma veemncia traduzida em
alguma forma de atitude etnocntrica. No necessariamente como forma de
hostilidade, mas como artifcio lgico de recuperao do mesmo, do igual, da
identidade prpria, do mundo confortvel que a diferena desestabiliza.
Assim, percorremos os espaos circulares da feira como em um shopping:
o desejo de consumo flor da pele. A possibilidade banal de reter tudo aquilo,
querendo se realizar atravs da posse de qualquer coisa. Exercer poder, controlar a sociedade do outro ao comprar sua produo. Reafirmar a sociedade do
eu, nosso centro e nosso cho, pelo exerccio do consumo - a mais qualificada
referncia do mundo moderno, industrial e capitalista. A ideologia, operando
inconscientemente, dizia que tudo ali tinha um preo e afirmava ser possvel
pag-lo. Assim, jogvamos o mais ocidental dos jogos: o etnocdio que domestica o outro, reifica categorias culturais do eu, reduz o mltiplo ao nico, o
diverso ao mesmo (Clastres, 1982). E queramos consumir, sem desculpas,
mscaras ou razes, apenas a lgica imperiosa de controlar a diferena e reconhecer a ns mesmos - e nossa pseudo superioridade - no espelho do consumo.

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Com esta sensao se sobrepondo s demais, paramos em frente de um

imenso lenol branco estendido diretamente no cho de terra. Uma estranha
loja, mais parecia uma gigantesca cama de casal que havia sido, cuidadosamente, feita no solo. Na cabeceira, na verdade alm dela, fora do espao da cama
imaginria, estava sentada uma velha senhora. Uma ndia, impassvel diante
de seus produtos. E eram muitos os seus produtos. Em potes rigorosamente
iguais, ns podamos ver os lquidos: eles eram azeitados, opacos, marrons,
azulados, brancos, translcidos, vermelhos, oleosos, amarelos, viscosos, volteis, cristalinos, negros, mesclados, pastosos, arenosos, combinados. Em outros invlucros, tambm iguais entre si, estavam, em tantas e to diversas cores, vrios tipos de p, formando um imperscrutvel repertrio. Pareciam representar uma impressionante e exibida coleo das poeiras do universo. Tudo
isto sem falar nos recipientes, tambm semelhantes uns aos outros, que continham folhas, ervas, plantas, razes, pedras, ferros, couros, plos e cascas. Tambm agrupados, em vrios pontos do lenol, estavam os pequenos objetos.
Dezenas de mnimas coisinhas em seus formatos triangulares, quadrados, esfricos, retangulares, ovalados; de vrias consistncias, lembrando vagamente
torres, bolinhas, cones, laos, tubos, miudezas, restos de usos absolutamente
indecifrveis. O lenol, a senhora dos mistrios e seus produtos. A perplexidade.
Passado o dia todo, no compramos nada, nem comida. Foi impossvel
reduzir aquele mercado nossa lgica. Repartimos com eles o ar, sorrisos e
gestos eventuais, poucas palavras em lngua nenhuma, constrangimento. Nossos dlares perderam parte de sua arrogante prerrogativa universalizadora. E
por que no fomos capazes de us-los ali? Por que no foi possvel comprar
aquilo que estava para ser vendido? Qual era o elemento ausente, impedindo
a fora inexorvel da razo prtica, inviabilizando o acontecimento do consumo naquele contexto? No era dinheiro, no era vontade, no eram produtos.
O que faltava, definitivamente, era significado. Existiam as coisas, no existiam as palavras. Ao colocar as palavras e as coisas na disjuno, o ato do consumo nascia morto. Faltava um cdigo, um sistema simblico que completasse
os objetos lhes atribuindo usos e razes. Faltava, enfim, a classificao capaz
de oferecer sentido aos produtos. Faltava o sistema da mdia que recortasse os
produtos sob a forma de desejo, oferecendo significados sob a forma de utilidade. Por isso, naquela situao ningum conseguiu achar nada de til, no
havia nenhuma necessidade racionalizando na direo da compra, nenhum desejo impelindo a emoo dos usos. Nada era bonito. Nada, tambm, era feio.

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No havia possibilidade de interpretar, de maneira nenhuma, aquela

produo que desfilava diante dos nossos olhos. Mesmo socializados para o
consumo, capazes de comprar e vender, ainda que conhecendo o jogo do
mercado, no podamos realiz-lo sem a posse do sistema classificatrio que
permitiria ligar um produto cada outro, todos em conjunto s nossas experincias de vida. Faltava, enfim, o cdigo cultural que transformaria cada objeto
em uma utilidade, cada mercadoria em um uso, cada coisa em uma necessidade, cada nome em uma emoo, cada objeto em um gosto. Estivemos presos
no estranho paradoxo de no poder consumir porque no era possvel
decodificar informaes. No consumimos por fora da ausncia do cdigo,
da classificao, do sistema simblico que nos tornaria capazes de enquadrar
aqueles produtos na experincia humanizadora que lhes atribui e retm o sentido.
Para aprofundar mais a experincia interessante pensar, comparativamente, os nossos supermercados. Pens-los, porm, s avessas. Vamos fazer
um exerccio de imaginao relativizadora e retratar um supermercado mgico, cuja caracterstica seria a de exibir seus produtos desprovidos de toda espcie de rtulo, etiqueta, tarja, nome, marca ou qualquer outra forma de identificao. Vamos colocar estes produtos em recipientes iguais, obedecendo a
uma nica regra: adequar os continentes natureza dos contedos. Assim,
produtos em p ou slidos acondicionados em sacos plsticos, lquidos em
pequenos frascos, gasosos em tubos de forma cilndrica. Para completar, esses
nicos modelos de embalagem seriam, rigorosamente, transparentes.
Ao fazer nosso shopping neste supermercado imaginrio, ser que poderamos comprar com absoluta certeza produtos desejados, necessrios ou teis?
Ou corremos o risco de confundir shampoo de ervas silvestres com detergente de
limo, ambos verdes, cheirosos e viscosos? E como decifrar os cremes - nutrientes, fortificantes, condicionadores, hidratantes, vitaminados - para a pele,
rosto ou cabelo que, s vezes, pode ser seco, fraco ou oleoso? E a brancura
teraputica do sal de frutas seria ela facilmente distinta da brancura higinica do
talco? O leite em p do caf da manh no poderia passar pela farinha de trigo do
bolo? E o lcool de uso domstico ao invs de cachaa de uso festivo? O universo
dos medicamentos seria simplesmente catico, caso no fosse mortal. Pensando
nos misteriosos produtos gaseificados, quem seria capaz de separar vapores:
remdios de garganta, desodorantes, leos ou, mais radicalmente, inseticidas e
tintas - todos disfarados pela mgica forma do aerossol e pelas nuances discretas das fragrncias.

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Mas, a nossa comunicao de massa, nosso sistema de marketing, publicidade e propaganda; as etiquetas, marcas, anncios, slogans, embalagens, nomes, rtulos, jingles e tantos outros elementos distintivos, realizam este trabalho amplo e intenso de dar significado, classificando a produo e socializando para o consumo. este processo de decodificao que d sentido ou, se
quisermos, lugar simblico ao universo da produo. Dessa maneira, o consumo se humaniza, se torna cultural, ao passar, definitivamente, atravs dos
sistemas de classificao. A relao de compra e venda , antes e acima de
tudo, relao de cultura. A troca simblica, antecipando as demais modalidades sociais da troca e a classificao, permitindo a reciprocidade entre produo e consumo.
Em um outro trabalho mais extenso (Rocha, 1985) tive a oportunidade
de mostrar que a publicidade como um grande sistema de classificao e
compar-la com o que Lvi-Strauss (1970, 1975) chamou de sistema de classificao totmica. O totemismo elabora um sistema recproco de classificaes que articula sries paralelas de diferenas e semelhanas entre natureza e
cultura. Os anncios publicitrios - e, por extenso, os demais mecanismos
produzidos pela mdia para identificar produtos e servios para o mercado elaboram, tambm eles, um sistema recproco de classificaes que articula
sries paralelas de diferenas e semelhanas entre produo e consumo. Os
dois sistemas classificatrios so, cada um a sua maneira, cdigos funcionando
como grandes mquinas de construo do sentido. Entre ns, na cultura contempornea, na sociedade moderna-indutrial-capitalista, o marketing e a mdia
nos fornecem a grande chave tradutora da produo, permitindo o acesso ao
universo do consumo.
Assim, podemos avanar estas questes, pensando sobre a hiptese de
que a decodificao das mensagens veiculadas pela mdia que formata a experincia das prticas que entendemos como consumo. Neste sentido, o sistema simblico formado pelos meios de comunicao de massa organiza o comportamento do consumidor - e o ato mesmo de consumo a subjacente - que
se realiza, antes de qualquer coisa, por que todos acessamos coletivamente os
significados. So as mensagens orquestradas por foras como marketing, propaganda, embalagem, etc. que liberam a dimenso coletiva que classifica produtos e servios. Ao tornar pblico o significado atribudo ao mundo da produo, disponibilizando um enquadramento cultural e simblico que o sustenta, este sistema realiza a circulao de valores e a socializao para o consumo. A cultura de massa libera o significado da produo dentro do universo
do consumo e, neste sentido, reafirma que a cultura pblica porque o significado
o , como nos ensina Geertz (1978).

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Portanto, a esfera da produo em sentido amplo (pois qualquer atividade de servio se submete mesma lgica) realiza sua natureza e encontra seu
destino de ser consumo, atravs da posse de um significado fundador, coletivamente distribudo. A produo se traduz pelo sentido que lhe d possibilidade
de humanizao. O consumo uma prtica que s se torna possvel sustentada por um sistema classificatrio, onde objetos, produtos, servios so parte
de um jogo de organizao coletiva da viso de mundo na qual coisas e pessoas
em rebatimento recproco instauram a significao. necessrio que exista
antes um processo de socializao, distribuindo categorias de pensamento,
para viabilizar o ato de consumo. Do contrrio, teremos o impasse de
Cochabamba ou do supermercado mgico. Na cultura contempornea, so
os meios de comunicao de massa e o marketing - tendo a publicidade como
face exemplar - a instncia que patrocina (no duplo sentido) este processo que
permite a experincia do consumo.
Na realidade, entender o consumo - tanto prtica quanto
conceitualmente - perceb-lo como modalidade de classificao social. O
consumo, como o totemismo na sociedade tribal, por ser um lugar de constante produo do sentido torna-se uma poderosa fonte de organizao das
diferenas na cultura contempornea. Podemos pensar que ao menos uma de
nossas singularidades histricas est na confeco de um sistema de integrao
cultural planetria atravs dos processos de alocao simblica da esfera da
produo ao seu destino de mercado. Este sistema, antes de qualquer outro
projeto - econmico, poltico, biolgico, utilitrio ou racional -, cultural e
simblico, e isto precisamente pela prevalncia da funo significacional, da
natureza de smbolo, e do exerccio de uma vocao classificatria que no
outra seno a de explicar a produo. neste jogo de magia, mito e ritualizao
- o jogo prprio dos sistemas totmicos - que nos permitido o consumo e o
shopping em quase todas as feiras de quase todas as praas.
***
Como vimos, a viabilidade do edifcio do consumo comea pela construo de um sistema simblico que permite a circulao de significados, algo
capaz de dar sentido, esfera da produo. Nada nos liga essencialmente com a
esfera da produo. Nem necessidades, nem desejos, nem utilidades - no
existem coisas da ordem da essncia ou do instinto, que possam fazer, em um
contexto social concreto, a produo realizar sua fora virtual sem que seja
repassada de significado. O processo de socializao para o consumo no acontece pela ao universal e absoluta de uma espcie de razo prtica inerente
produo, naturalmente necessria e onipresente. Na verdade, o consumo uma

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possibilidade que resulta da atribuio cultural do sentido na esfera da produo.

A alocao de significados ao mundo da produo, bem como sua distribuio pblica , talvez, uma das razes de ser das mensagens veiculadas
pela comunicao de massa. Uma espcie de mensagem subjacente, que vale
para todas as mensagens. A mdia, dimenso mais visvel do imenso sistema de
revestimento cultural de produtos e servios que podemos chamar de marketing
- selecionando histrias, personalidades, nomes, cores, embalagens, pblicos,
rtulos, identidades, mercados, pontos de venda, distribuio e tantas outras
coisas -, quem repassa os significados que humanizam, fazendo da produo
algo consumvel, transformando matria inerte em cultura material. A chamada indstria cultural - os meios de comunicao de massa - tem como um dos
seus papis predominantes ser um grande instrumento pedaggico, explicando
a produo e transformando produtos e servios em necessidades, desejos,
utilidades. Para explicar a produo e dar as condies de consumo para os
produtos e servios contidos no universo das sociedades que realizavam a feira
de Cochabamba, o prprio grupo local era suficiente. Mas, quando falamos
da quantidade e diversidade de produtos e servios da cultura contempornea,
algo mais se torna necessrio, o prprio grupo local no suficiente. neste
contexto da modernidade que aparece a indstria cultural como forma bsica
de distribuio dos significados, permitindo que a produo adquira seu destino de consumo. A mdia faz com que a produo possa ter sentido e, portanto, possa ser percebida como consumo.
Com o objetivo de demonstrar este processo em operao, vamos estudar um conjunto de seis anncios que me parecem extremamente felizes como
exemplo capaz de expressar esta passagem dos produtos para o mundo da significao, passagem do no-humano ao humano, do natural ao cultural, da
produo ao consumo. Tratam-se de seis anncios da Petrobras, trs de uma
campanha feita para o leo Lubrax e trs de uma campanha feita para o combustvel Extra Diesel Aditivado. Vamos ver como estes anncios realizam uma
espcie de revestimento simblico, fornecendo material necessrio para introduzir os significados na esfera da produo. A esfera da produo pura e simples - como vimos na feira de Cochabamba ou no supermercado mgico - o
lugar da falta, da ausncia de signos e, portanto, trava o consumo pela
inexistncia de um cdigo organizado, permitindo a leitura cultural da produo.
Este cdigo de significados profere um eloqente discurso pblico sobre o consumo, fazendo que este se torne um dos idiomas prioritrios a partir

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dos quais falamos da diferena e da semelhana entre grupos sociais na vida

contempornea. E assim cria-se um sistema simblico como instrumento decisivo para o mapeamento do universo de possibilidades classificatrias que o
consumo disponibiliza em nossa vida social. A cultura , ela prpria, um sistema simblico dotado de esferas diversas de significados que tecem a experincia cotidiana. O que pretendo demonstrar, atravs da anlise dos anncios do
leo Lubrax e do combustvel Extra Diesel Aditivado, , exatamente, o lugar da
publicidade - e, por extenso, do marketing e da mdia - como uma instncia
especificamente da cultura, designada para tecer uma teia de significados na
esfera da produo e, com isto, conduzir experincia contempornea de socializao para o consumo.
Para entendermos melhor estas idias, necessrio proceder a uma
decupagem destes anncios da Petrobras. Antes, porm, importante dizer que
tive oportunidade de conversar, informalmente, com pessoas da rea de
marketing da empresa que me revelaram que estes anncios publicitrios - tanto do Lubrax quanto do Extra Diesel Aditivado - obtiveram grande sucesso quando
veiculados em televiso na dcada de noventa. Os anncios repercutiram favoravelmente na venda dos produtos tendo ainda apresentado alto grau de
memorizao para o consumidor. Como os anncios foram veiculados em
televiso, a melhor forma de entend-los atravs da descrio das cenas e
reproduo dos dilogos. Para nossa anlise, entretanto, importante, que os
anncios sejam, tambm, percebidos em seu conjunto.
Os trs primeiros filmes so voltados para um pblico amplo e pretendem vender leo para diferentes tipos de proprietrios de veculos. necessrio entender que, no posicionamento desejado para a imagem do produto,
estava em jogo a criao de uma identidade ampla, mostrando ao mercado
consumidor que este leo capaz de responder favoravelmente aos vrios tipos de motor. O leo celebrado como melhor nutriente para todos os veculos, o mais apto em todas as circunstncias, produto que satisfaz o ntimo de
qualquer motor. Os outros trs anncios so de um combustvel, o Extra Diesel Aditivado e, evidentemente, so dirigidos para possuidores de veculos
movidos diesel. Neste caso em particular, os anncios posicionam o produto diretamente para os caminhoneiros, um segmento muito importante no
mercado de combustveis. Estes ltimos filmes, portanto, possuem uma nuance
de enfoque, pois desejam atingir um consumidor mais especfico, composto
de profissionais da estrada tais como caminhoneiros e motoristas de nibus
interestaduais.

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Assim, vamos conhecer os anncios que sero objeto de nossa anlise,

dando as pistas necessrias para pensar sobre a forma pela qual a comunicao
de massa humaniza o produto ao introduzi-lo na esfera da significao. O que
ser lido a seguir so verses detalhadas transcritas dos filmes, onde procurei
minimizar as perdas em relao s verses cinematogrficas, originalmente,
veiculadas. De qualquer forma, penso que, devido ao sucesso dos anncios, o
leitor ser capaz de lembr-los medida em que for lendo a decupagem de
cada filme. Aqui esto, portanto, os seis filmes de trinta segundos cada um que
vo fornecer o material sobre o qual vai incidir o foco deste exerccio de interpretao.

Lubrax Sh - carro importado japons

O filme abre com um carro elegante, chique e importado - tipo Honda,
Toyota ou Mitsubishi - chegando a um posto de gasolina da Petrobras, onde
um frentista orienta o estacionamento correto do veculo. Ele levanta o capot e
parece surpreso ao ver que dentro do motor esto seis japoneses (a imagem os
mostra apenas da cintura para cima) vestidos como executivos com camisas
sociais brancas e gravata.
- ...carro importado...Lubrax Sh, no? (pergunta o frentista com expresso de alegria e fazendo bico de sotaque japons no final da frase)
- Lubrax Sh, leo bom! (os japoneses respondem contentes e o frentista,
gratificado, sorri tambm)
- Satiro muito triste! Buraco, muito buraco! (todos choram, enxugando
as lgrimas na gravata, o frentista fica arrasado)
A cena corta para o frentista mostrando o leo todo feliz, enquanto
locutor em off diz: Lubrax Sh criado para as condies brasileiras. Em seguida, o leo est sendo colocado no motor do carro. Como conseqncia imediata, os japoneses aparecem aliviados, refrescados, refeitos. Como se estivessem deliciados, quase em xtase, falam um de cada uma vez:
- Hum...sashimi...(o frentista tambm passa a lngua nos lbios)
- Tempura...
- Missoshiro...
- Missoshiro! Missoshiro! Missoshiro! (os japoneses repetem felizes enquanto, incessantemente, tiram fotos do frentista. Este agradece em uma reverente curvatura como supostamente o fazem os japoneses).
Locutor em off diz: Trate seu carro como gente. Lubrax Sh, o leo mais
avanado do mundo. O frentista se despede com outra curvatura, reprodu-

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zindo a expresso e a atitude que seria de um japons. Um texto mostrado na

tela: Brasileiro igual a voc.

Lubrax Sh - caminhonete de caipiras

O filme abre com uma caminhonete bem antiga, um tpico veculo rural, chegando a um posto de gasolina da Petrobras onde um frentista orienta o
estacionamento correto do veculo. Ele levanta o capot e leva um susto quando
sai uma galinha voando de dentro do motor. Alm da galinha, dentro do motor esto seis caipiras (a imagem os mostra apenas da cintura para cima)
empoeirados e vestidos com tpicas camisas quadriculadas e chapus de palha.
- Ainda bem que abriu a porteira. Tarde! (dizem todos espanando a
poeira e tirando o chapu para cumprimentar o frentista)
- Tarde! Vai Lubrax Sh, compadre? (responde o simptico frentista, assumindo o jeito e o sotaque caracterstico do caipira)
- Claro! Ns caipira mas no besta! ah! ah! ah! (responde um deles)
- T pensando que ns somos carroa, ? (acrescenta um outro)
- ta poeiro danado, s! (completa um terceiro)
A cena corta para o frentista mostrando o leo todo feliz, enquanto
locutor em off diz: Lubrax Sh, criado para as condies brasileiras. Em seguida, o leo est sendo colocado no motor da caminhonete. Como
consequencia imediata, os caipiras ficam em xtase e, como se estivessem bebendo e se deliciando, dizem:
- hoje que a porca torce o rabo! (a expresso do frentista demonstra
compreenso)
- trem bo! (o frentista est sorrindo)
- ta mundo velho sem porteira!
O locutor em off diz: Trate seu carro como gente. Lubrax Sh, o leo mais
avanado do mundo. O frentista se despede como um caipira, expresso ingnua e tirando o bon. Um texto mostrado na tela: Brasileiro igual a voc.

Lubrax Extra Turbo - caminho de fortes

O filme abre com um caminho de carga, moderno e pesado, com vrios eixos, um tpico veculo de grande tonelagem, chegando a um posto de
gasolina da Petrobras, onde um frentista orienta o estacionamento correto. Ele
abre o capot do caminho e se surpreende ao encontrar l dentro seis homens
muito fortes, tipo halterofilistas. Ele diz:

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- Uh! E a pessoal, vai Lubrax Extra Turbo a?

- E a gente mulherzinha para usar outro leo, rapaz? (responde um
deles, com cara fechada. O frentista, rpido, faz que no com a cabea)
- Lubrax Extra Turbo, leo de macho! (fala outro forto)
- Macho! Macho! (concorda enftico o frentista)
- J viu o tamanho do piston? ah! ah! ah! (pergunta um outro, contraindo o msculo peitoral)
- Belo piston! (concorda o frentista)
Enquanto coloca uma imensa lata de leo no motor do caminho, o
frentista fala:
- abre a boquinha... (com um sorriso entre cmplice e irreverente.)
O locutor em off diz: Lubrax Extra Turbo, garante mais quilometragem
e desempenho mantendo a temperatura e a viscosidade. Em seguida, os fortes
espreguiam aliviados, mostrando contentamento e satisfao. O frentista faz
sinal de positivo e os fortes comeam a cantarolar repetidamente em coro:
- A cabina pequena, sempre cabe uma morena!
O locutor em off fala: Trate seu caminho como gente. Lubrax Extra
Turbo, o leo que mais entende de Brasil. O frentista se despede, sinalizando
com o muque que eles, agora, esto refeitos e fortes. Um texto mostrado na
tela: Brasileiro igual a voc.

Extra Diesel Aditivado - Caminho com parada no Nelson

O filme abre focalizando o cho de uma estrada pavimentada onde um
motorista de bigodes, chapu de palha e camisa quadriculada, dirige um caminho Volvo e, ao mesmo tempo, conversa intimamente com o veculo como
quem combina um programa com um amigo.
- Ei amigo? Que tal a gente parar l no Nelson, hein? Para mim aquele
bifo no ponto, bem acebolado e umas batatinhas fritas sequinhas, hum...
(enquanto ele fala, aparecem imagens apetitosas do bife, da cebola e das batatas fritas)
- E pra voc companheiro, (d um tapinha afetivo no painel do veculo)
Extra Diesel Aditivado da Petrobras! (enquanto ele fala, aparece a imagem da
bomba de diesel e, em seguida, a do prprio caminho acompanhada de um som
- ham... ham... - como se o motor estivesse com gua na boca e agradecendo)
- Voc merece! (diz o motorista, novamente dando um tapinha solidrio e amigo, desta vez, no volante do caminho)

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Na tela, aparece o texto: Extra Diesel Aditivado, o diesel com tempero Petrobras. Em seguida, o locutor em off diz: Cuide de seu caminho
como voc cuida de voc. Extra Diesel Aditivado Petrobras, melhora o desempenho do caminho, reduz gastos com manuteno e menos poluente.
O filme termina com o motorista parando diante da bomba de diesel de
um posto 24 horas da Petrobras e, fazendo sinal de positivo, fala para o frentista:
- Capricha a, hein amigo!

Extra Diesel Aditivado - Caminho com parada na Lurdes

O filme abre focalizando o cho de uma estrada pavimentada onde um
motorista de bon, camisa de manga dobrada e pulseira, dirige um caminho
Mercedes Benz e, ao mesmo tempo, conversa intimamente com o veculo
como quem combina um programa com um amigo.
- E a, companheiro? Que tal a gente passar na Lurdes, hein? Pra mim
aquela macarronada suculenta, o molho bem temperadinho, bastante queijo
ralado, hum... (enquanto ele fala, aparecem imagens apetitosas do macarro,
do molho bolonhesa e do queijo ralado)
- E pra voc companheiro, (passa carinhosamente uma flanela no volante do veculo) Extra Diesel Aditivado da Petrobras! (enquanto ele fala, aparece a imagem da bomba de diesel e, em seguida, a do prprio caminho acompanhada de um som - ham... ham... - como se o motor estivesse com gua na
boca e agradecendo)
- Voc merece! (diz o motorista dando um rpido toque afetivo com a
flanela no volante)
Na tela, aparece o texto: Extra Diesel Aditivado, o diesel com tempero
Petrobras. Em seguida, o locutor em off diz: Cuide de seu caminho como
voc cuida de voc. Extra Diesel Aditivado Petrobras, melhora o desempenho
do caminho, reduz gastos com manuteno e menos poluente.
O filme termina com o motorista parando em um posto 24 horas da
Petrobras e falando para o frentista:
- Capricha a, amigo!

Extra Diesel Aditivado - Caminho com parada no Gacho

O filme abre focalizando o cho de uma estrada pavimentada onde
um motorista gordo, de camisa de manga curta listrada, dirige um cami-

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nho Scania e, ao mesmo tempo, conversa intimamente com o veculo como

quem combina um programa com um amigo.
- A, parceiro? Que tal uma paradinha agora no Gacho, hein? Pra
mim aquele rodzio, lingiinha, hum, picanha sangrando, franguinho,
farofinha... (enquanto ele fala, aparecem imagens suculentas da carne, da
lingia e do frango)
- E pra voc... (diz apontando o dedo e olhando para o volante do veculo) Extra Diesel Aditivado da Petrobras! (enquanto ele fala, aparece a imagem
da bomba de diesel e, em seguida, a do prprio caminho acompanhada de
um som - ham... ham... - como se o motor estivesse com gua na boca e
agradecendo)
- Voc merece! (diz o motorista dando uma pancadinha afetuosa com o
punho no volante)
Na tela, aparece o texto: Extra Diesel Aditivado, o diesel com tempero
Petrobras. Em seguida, o locutor em off diz: Cuide de seu caminho como
voc cuida de voc. Extra Diesel Aditivado Petrobras, melhora o desempenho
do caminho, reduz gastos com manuteno e menos poluente.
O filme termina com o motorista parando em um posto 24 horas da
Petrobras e falando para o frentista:
- Capricha a, amigo!
***
Estes anncios do leo Lubrax e do Extra Diesel Aditivado da Petrobras
ilustram de maneira muito apropriada algumas das idias que tenho procurado desenvolver neste artigo. De fato, o estudo do consumo, atravs do recorte
antropolgico, nos leva a assumir certa perspectiva que estes anncios sustentam exemplarmente. Ao analisar os anncios da Petrobras que descrevemos,
possvel perceber como estas idias se reproduzem com bastante evidncia.
Idias - ou melhor alguns temas que poderiam formar uma espcie de pauta
de reflexes sobre estes fenmenos - que podem ser resumidas da seguinte
forma.
Em primeiro lugar, os diversos processos de troca tm como eixo central a possibilidade de fazer circular o sentido na sociedade. As trocas, independente dos contedos concretos, no so o reino onde se exerce a razo
prtica. Os contedos atualizados em cada troca so indefinidamente variveis. No entanto, possuem o trao comum de ser, sobretudo, o elo que
permite o encontro das diferenas que produzem significado. Troca , antes de tudo, troca simblica e, independentemente da natureza diversa daquilo que se troca, a arena para o acontecimento de relaes sociais entre

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seres humanos, com seus mltiplos significados que so colocados em circulao.

Em segundo lugar, a idia de produo como uma esfera que s adquire
um lugar social quando repassada de significado. Para a produo, como um
processo de transformao da natureza em riqueza, s possvel alcanar o
destino de ser consumida - sem o que ela no precisaria existir - atravs da
construo dos significados que humanizam produtos e servios. A esfera da
produo, sem atribuio de significados, a esfera de uma falta que coloca na
disjuno as palavras (o significado) e as coisas (produtos e servios). Introduzir o significado na esfera da produo quer dizer criar um cdigo que faa
dela nascer o consumo. A produo em si mesma no nada, ela no diz. Em
certo sentido, uma casa vazia no uma casa, como lembra Marshall Sahlins
(1979). preciso construir um cdigo, um sistema simblico que complete
os produtos e servios lhes dotando de sentido, sob a forma de usos, razes,
desejos, necessidades, instintos ou o que mais se queira. O fato que a produo s cumpre o seu verdadeiro destino de ser consumo, atravs de um sistema que lhe atribua significao, permitindo que ela participe de um idioma,
seja uma expresso em uma linguagem.
isto o que vemos com muita nitidez - e tambm com a sutileza criativa dos publicitrios - nestes anncios da Petrobras. De sada, atravs da idia
bsica de que o mundo natural, onde se inserem os minerais (depois combustveis e leos), recebe nos anncios um significado que os define como
outra coisa. A produo deixa o mundo dos elementos naturais e passa para o
mundo dos elementos da cultura em uma trajetria que transforma minrio
em comida. Cabe notar que um primeiro significado em comum rene os
leos Lubrax Sh, Extra Turbo e o combustvel Extra Diesel Aditivado. Eles tornam-se, antes de tudo, comida. E mais: o significado dos alimentos e refeies aqui duplo. Em alguns anncios, o plano fsico - alimento para o
corpo - que dominantemente enfatizado, em outros, a nfase recai no plano
da refeio espiritual.
Nos anncios do leo Lubrax (os trs primeiros) a alimentao propiciada pelo produto no s no plano concreto de dar o que comer ao veculo,
mas assume uma conotao de alimento espiritual ao trazer alvio para o calor
e os buracos do carro importado, conforto e sobrevida para a velha caminhonete, potncia e fora para o pesado caminho. Nos trs ltimos anncios o
alimento do corpo que assume lugar central: o diesel do motor dos caminhes, traduzindo o churrasco, a macarronada ou o bife com fritas dos humanos. Assim, constatamos que a esfera da produo comea a ganhar sen-

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tido, em primeiro lugar, atravs de um nome - Lubrax Sh, Lubrax Extra

Turbo ou Extra Diesel Aditivado -, em seguida uma filiao - Petrobras -, em
terceiro pela construo de uma identidade - so alimentos tanto no plano
fsico quanto no plano espiritual.
Mas - e aqui est a terceira idia para ser desenvolvida - este significado
atribudo produo, viabilizando seu destino de consumo, um cdigo. Como
tal, algo que permite o exerccio de um sistema de classificao do mundo ao
redor a partir de si mesmo. Ainda mais, os significados atribudos sistematicamente aos produtos e servios so, como disse, um cdigo que, assim como
prprio dos cdigos, se caracteriza por ser sempre inclusivo. E inclusivo em
dois sentidos. De um lado, inclusivo de outros e novos produtos e servios
que a ele se agregam e so por ele articulados aos demais. De outro lado, inclusivo de identidades e relaes sociais que so definidas, em larga medida na
nossa vida cotidiana, a partir deles. Este cdigo atua estabelecendo significados na esfera da produo, traduz estes significados para o universo do consumo e, ainda, permite que o consumo seja lido tambm em termos de relaes
sociais, de diferenas e semelhanas entre grupos, classificando incessantemente produtos, servios e seres humanos.
Este mecanismo aparece com muita clareza nos anncios. Se no vejamos: nos trs primeiros anncios o leo-alimento servido por um humano
- o frentista - para uma mquina - carro importado, caminhonete ou caminho pesado. Mas este servio no direcionado exatamente para uma mquina, pois as mquinas que chegam ao posto Petrobras no so mquinas quaisquer - impessoais, serializadas, neutras, sem significao e desumanizadas. Elas
so mquinas bem diferentes, so vivas. Mquinas que falam, sentem, brincam, sofrem, tm personalidade, alegria e felicidade. Estas mquinas-veculos-pessoas so elementos de um sistema classificatrio onde os carros importados articulam-se com japoneses e leos so como sashimi, onde caipiras no
so bobos e sabem escolher seu leo-alimento e fortes s comem o que no
os torna mulherzinhas, pois se a cabina pequena, sempre cabe uma morena. Assim, diante do poder destes leos-alimento classificam-se diferenas e
semelhanas na esfera produtiva (outros leos j no podem ser alimento e
tero que possuir identidades-signos alternativas) que so articuladas com outras
tantas diferenas e semelhanas entre humanos e mquinas (fortes e caminhes pesados, caipiras e caminhonetes rurais, japoneses e sofisticados carros
importados) nas mensagens atualizadas no cdigo de consumo.
Esta idia fica mais ntida ainda nas classificaes que permeiam os
anncios do combustvel. Ali, temos um sistema alimentar que articula o

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Extra Diesel Aditivado - o alimento-combustvel capaz de abrir o apetite dos

caminhes Volvo, Mercedes ou Scania - com a cozinha dos humanos que os
dirigem, que comem nos restaurantes das estradas o bifo no ponto, bem
acebolado e umas batatinhas fritas sequinhas ou a macarronada suculenta, o
molho bem temperadinho, bastante queijo ralado ou, ainda, o rodzio,
lingiinha, picanha sangrando, franguinho, farofinha. Assim, seja no Nelson, na Lurdes ou no Gacho, os motoristas se alimentam classificando, nesta
culinria mgica, a si mesmos e s suas refeies com aquelas realizadas pelos
vrios tipos e diferentes marcas dos caminhes que comem Extra Diesel Aditivado.
Este cdigo, ao impor esfera da produo uma srie de significados inclusivos, forma um sistema classificatrio com o estilo de um sistema totmico,
articulando leos, combustveis, automveis, caminhes, grupos, pessoas e
identidades. Minerais que transitam do estado cru da natureza para o estado
cozido da cultura, virando leo e, ainda, comida. Veculos classificando alimentos, combustveis classificando tipos humanos, carros e caminhes que,
nesta magia, acabam comendo como gente.
Finalmente, a quarta idia de que este sistema possui uma instncia
que o viabiliza, ao comunic-lo sociedade. Esta , talvez, uma das funes
mais essenciais dos meios de comunicao de massa na nossa sociedade moderna, industrial e capitalista. Realizar a dimenso pblica e visvel deste cdigo, fazendo com que nos socializemos de forma semelhante para o consumo.
o sistema da mdia, reproduzindo no plano interno - no mundo dentro do
anncio - a vida social (Rocha: 1995), que define publicamente produtos e
servios como necessidade, explica-os como modos de uso, confecciona desejos
como classificaes sociais. Sem a mdia no seria possvel interpretar a produo diante de nossos olhos. Atravs dela, somos socializados para o consumo e tomamos posse de um sistema classificatrio que permite ligar um produto cada outro e todos em conjunto s nossas experincias de vida. Os
meios de comunicao de massa, e aqui preciso destacar o marketing e a publicidade, nos do o cdigo, composto tanto de signos de cada cultura local
quanto de signos da cultura global que, ao transformar objetos em significados, tambm transforma cada servio ou produto em utilidade, cada mercadoria em necessidade, cada marca em desejo embebido de emoo. pela ao
da mdia que enquadramos a esfera da produo em um cdigo que lhe d a
experincia humanizadora, atribuindo ou retendo o sentido.
Este precisamente o objetivo que subjaz a todo o sistema publicitrio
e, por extenso, ao edifcio de representaes da vida social reproduzidos
dentro da mdia: classificar a produo, criando um processo permanente de
socializao para o consumo. Assim, penso que o especfico de nossa cultu-

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ra moderna e capitalista, algo como uma certa singularidade histrica, reside em construir um sistema de integrao simblica das diferenas, pela via
da distribuio de significados a partir da esfera da produo, realizando o
destino de produtos e servios na direo de mercados e de consumos. Esta
a funo dominante que a comunicao de massa exerce entre ns: ser um
projeto de integrao cultural pelo exerccio de uma vocao classificatria
cuja tarefa explicar a produo e, assim, socializar para o consumo. neste
jogo mgico, envolvendo confeco de mitos e prtica de rituais, que acontece o consumo, lugar privilegiado para um exerccio permanente de classificao que, ao estilo de um sistema totmico, fornece os valores e as categorias atravs das quais concebemos diferenas e semelhanas entre objetos e seres humanos. o sistema da mdia que humaniza a produo, dilui
as fronteiras e libera o encontro entre esferas opostas, fechando o ciclo da
produo e do consumo.
Assim, este artigo buscou debater algumas idias que podem contribuir
para a criao de uma agenda para pensar as complexas relaes entre cultura
e consumo. A interpretao, pela perspectiva antropolgica, destas questes
parece apontar na direo de quatro eixos de pesquisa. O primeiro deles seria
sobre os processos de estabelecimento do significado na esfera da produo. O
segundo a anlise dos sistemas classificatrios que articulam de um lado produtos e servios e, de outro, grupos sociais e identidades. O terceiro eixo de
pesquisa seria sobre as formas pelas quais a comunicao de massa socializa
para o consumo atravs de um mecanismo paradoxal de falar tanto na direo
da cultura global quanto na direo das vrias culturas locais. Finalmente, um
quarto eixo desta agenda seria a realizao de estudos etnogrficos com grupos
especficos de consumidores.
Estas reflexes indicam que preciso realizar uma explorao sistemtica das relaes existentes entre cultura e consumo. Ao necessitar de teorias
complexas e, por outro lado, possuir amplo espao de aplicao concreta, este
campo requisita estudos densos e consistentes. a tambm que se instaura o
desafio contido no projeto de uma antropologia do consumo como lugar de experimentao e troca intelectual.
Everardo Rocha Professor da PUC-Rio

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Referncias bibliogrficas
CLASTRES, Pierre. Arqueologia da violncia. So Paulo, SP: Brasiliense, 1982.
DOUGLAS, M. e ISHERWOOD, B. The world of goods. Middlesex: Penguin Books,
1980.
GEERTZ, Clifford. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro, RJ: Zahar Editores, 1978.
LVI-STRAUSS, Claude. O pensamento selvagem. So Paulo, SP: Edusp, 1970.
___________. O totemismo hoje. Petrpolis, RJ: Vozes, 1975.
ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo. So Paulo, SP: Brasiliense, 1985.
____________. A sociedade do sonho. Rio de Janeiro, RJ: Mauad, 1995.
SAHLINS, Marshall. Cultura e razo prtica. Rio de Janeiro, RJ: Zahar, 1979.

Resumo

O objetivo central deste artigo debater algumas idias sobre as relaes entre cultura e
consumo. Duas delas sero aqui, particularmente, examinadas. A primeira diz respeito aos
cdigos culturais que constrem o sentido na esfera da produo, viabilizando o fenmeno
do consumo e as suas prticas. A segunda que estes cdigos culturais so veiculados pela
comunicao de massa, em um processo de socializao para o consumo que caracteriza a
cultura contempornea. Com isso, pretende-se contribuir para a reflexo sistemtica sobre
o consumo, um fenmeno que foi relegado segundo plano nas cincias sociais, em razo
do nosso fascnio pela outra ponta do processo - a produo. Este artigo pretende ser uma
contribuio para que o consumo seja examinado como um tema central na cultura
contempornea, em particular, quando o analisamos como um instrumento essencial nos
processos de representao e classificao das pessoas e das coisas em nossa vida cotidiana.

Palavras-chave

Antropologia do consumo, Teoria da comunicao, Cultura e consumo

Abstract

The aim of this essay is to discuss some ideas about the relationship between culture and
consumption. Two of them will be, particularly, examined. The first deals with the
cultural codes that operates in order to create the meaning that connects two separate
worlds: production and consumption. The other is about the role played by mass media
in creation and communication of that meaning which makes consumer goods able to
express categories, values, ideology, differences and give notions that helps the
construction of self. This essay intents to contribute for the systematic debate of
consumption as an important phenomenon that social sciences has devoted little
attention, due to its fascination with the other side of the process - the production.
Consumption is a central issue in contemporary culture, specifically when we see it as
a key instrument for the representation and classification of people and things in our
everyday life.

Key-words

Anthropology of consumption, Theory of communication, Culture and consumption

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