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Para melhor compreenso da aplicao prtica do Modelo BCG, analisaremos o exemplo de uma
empresa fictcia que atua no mercado da Regio Sudeste do Brasil, com trs produtos: A (foges); B
(aquecedores eltricos) e C (torradeira eltrica).
A anlise efetuada produto a produto, com todos os seus concorrentes, nos segmentos em que
atuam.
No exemplo em questo, cada produto deve ser analisado em relao a seus concorrentes no
segmento de mercado da Regio Sudeste do Brasil. A anlise deve ser realizada tendo como base
volumes (unidade vendida, quilograma, etc.), desde que no haja diferena de preo substanciais, ou
receitas (brutas ou lquidas).
Supe-se que os quadros a seguir, ilustrem a situao de cada produto diante de seus concorrentes no
mercado definido.
PRODUTO A - FOGO
As empresas geralmente operam com vrios produtos e unidades de negcios para minimizar riscos.
Dessa forma, em um ambiente instvel e dinmico, torna-se imperativo empresa administrar
adequadamente seu conjunto de produtos/UEN. Alm de sua avaliao em relao aos seus
respectivos mercados, faz-se necessria uma anlise da situao de cada um em relao aos demais
produtos/UEN.
A seguir, apresentamos os demonstrativos de faturamento dos quatro diferentes produtos de uma
empresa fictcia em um perodo de anlise de seis meses. Com os dados disponveis, podemos montar
a matriz evolutiva de avaliao interna.
As participaes de cada produto no faturamento total da empresa, por perodo, podem ser calculadas
como no quadro a seguir:
Produto A Produto B Produto C Produto D Fatur.
P Part Part Part Part Total
Fatur. Acum. Fatur. Acum. Fatur. Acum. Fatur. Acum. Acum.
(%) (%) (%) (%)
Esta anlise tem como objetivo verificar a posio de cada produto/UEN no modelo que avalia o
crescimento e a participao em relao s margens de contribuio.
Margem de Contribuio (MC) de um produto/UEN o valor obtido subtraindo-se do faturamento
bruto, por ele auferido, todos os custos e despesas variveis: descontos concedidos, impostos sobre
vendas, custo da mercadoria vendida (CMV) ou custos de produo, comisses sobre vendas, frete,
promoes, etc. O resultado dessa apurao nos d o valor que, juntamente com as margens obtidas
pelos demais produtos/UEN, contribuir para que a empresa cubra seus custos e despesas fixas e
indiretas e ainda obtenha lucro.
Os quadros a seguir apresentam as margens de contribuio apuradas sobre cada produto, nos
perodos de anlise, descontando-se de seus faturamentos os custos variveis de produo, impostos,
comisses e promoes.
Custo de Margem de
Faturamento Imposto 20% Comisso 5%
Perodo produo 40%(*) Contribuio
(a) (c) (d)
(b) (a-(b+c+d))
1 150
2 160
3 150
4 170
5 180
6 180
(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de
produo pode variar de acordo com a variao do custo de matria prima e insumos, da
produtividade, etc.
Custo de Margem de
Faturamento Imposto 20% Comisso 10%
Perodo produo 30%(*) Contribuio
(a) (c) (d)
(b) (a-(b+c+d))
1 200
2 190
3 195
4 175
5 200
6 210
(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de
produo pode variar de acordo com a variao do custo de matria prima e insumos, da
produtividade, etc.
PRODUTO C (EM R$ MIL)
Custo de Margem de
Faturamento Imposto 20% Comisso 5%
Perodo produo 30%(*) Contribuio
(a) (c) (d)
(b) (a-(b+c+d))
1 46
2 52
3 66
4 60
5 80
6 72
(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de
produo pode variar de acordo com a variao do custo de matria prima e insumos, da
produtividade, etc.
Custo de Margem de
Faturamento Imposto 20% Comisso 5%
Perodo produo 45%(*) Contribuio
(a) (c) (d)
(b) (a-(b+c+d))
1 30
2 36
3 27
4 30
5 30
6 33
(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de
produo pode variar de acordo com a variao do custo de matria prima e insumos, da
produtividade, etc.
Uma vez calculadas individualmente todas as margens de contribuio obtidas pelos produtos da
empresa, podemos apresent-las juntas, com o objetivo de apurar as taxas de crescimento e de
participao e, assim, possibilitar a montagem do modelo de avaliao de margens de contribuio. A
anlise poder ser realizada mensalmente, conforme os estudos de caso anteriores ou por perodos.
Neste caso, vamos considerar que a empresa decidiu realiz-la trimestralmente.
MARGEM DE CONTRIBUIO (EM R$ 1.000)