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ANLISE DE PORTFLIO DE PRODUTOS COM MATRIZ BCG

ESTUDO DE CASO 1 ANLISE EXTERNA

Para melhor compreenso da aplicao prtica do Modelo BCG, analisaremos o exemplo de uma
empresa fictcia que atua no mercado da Regio Sudeste do Brasil, com trs produtos: A (foges); B
(aquecedores eltricos) e C (torradeira eltrica).
A anlise efetuada produto a produto, com todos os seus concorrentes, nos segmentos em que
atuam.
No exemplo em questo, cada produto deve ser analisado em relao a seus concorrentes no
segmento de mercado da Regio Sudeste do Brasil. A anlise deve ser realizada tendo como base
volumes (unidade vendida, quilograma, etc.), desde que no haja diferena de preo substanciais, ou
receitas (brutas ou lquidas).
Supe-se que os quadros a seguir, ilustrem a situao de cada produto diante de seus concorrentes no
mercado definido.

PRODUTO A - FOGO

PRODUTO A MERCADO SUDESTE


Perodo (ms) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Mdio
1 1.500 20.000
2 1.560 20.300
3 1.520 19.900
4 1.550 20.200
5 1.550 20.000
6 1.530 20.000
Total 9.210 120.400
Participantes no mercado 8 marcas
Participao mdia no mercado 12,5% (100% 8 marcas)
Considerando que so 8 marcas concorrentes (incluindo A), no segmento em questo no mercado
Sudeste brasileiro, temos como participao mdia: 100% 8 = 12,5%.
Como no se trata de um produto sensvel sazonalidade, a anlise pode ser realizada mensalmente.
A participao do produto A em seu mercado pode ser calculada com a ajuda do quadro a seguir:

PARTICIPAO DO PRODUTO A NO MERCADO

PRODUTO A MERCADO SUDESTE


Perodo Volume Volume Participao de A no
Volume Volume (*)
(ms) acumulado (**) acumulado (**) mercado Sudeste
1 1.500 20.000
2 1.560 20.300
3 1.520 19.900
4 1.550 20.200
5 1.550 20.000
6 1.530 20.000
(*) Informaes disponibilizadas mensalmente pela Associao de Produtores
(**) O clculo de Participao pode ser realizado tendo como base os volumes mensais ou
acumulados. Em nosso exemplo, decidimos pelos volumes acumulados
Essas informaes possibilitam localizar o produto A dentro do portflio de anlise do mercado
Sudeste brasileiro (externa) e sua evoluo nos perodos considerados.
Observao: Caso as informaes dos principais concorrentes sejam disponveis, podemos tambm
localiz-los na Matriz.

PRODUTO B AQUECEDOR ELTRICO

PRODUTO B MERCADO SUDESTE


Perodo (ano) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Mdio
2.009 18.000 62.000
2.010 18.600 63.300
2.011 19.800 64.000
2.012 21.300 65.000
Participantes no mercado 5 marcas
Participao mdia no mercado 20% (100% 5 marcas)
(*) Informaes fornecidas por um instituto de pesquisas
Considerando que so 5 marcas concorrentes (incluindo B), no segmento em questo no mercado
Sudeste brasileiro, temos como participao mdia: 100% 5 = 20%.
Trata-se de um produto altamente sazonal, com as vendas concentradas quase totalmente no perodo
do inverno. Assim, recomenda-se realizar a anlise anualmente, ou comparando perodos de
concentrao de vendas.
A participao do produto B em seu mercado pode ser calculada com a ajuda do quadro a seguir:

PARTICIPAO DO PRODUTO B NO MERCADO

PRODUTO A MERCADO SUDESTE


Perodo Volume Volume Participao de A no
Volume Volume (*)
(ms) acumulado (**) acumulado (**) mercado Sudeste
2.009 18.000 62.000
2.010 18.600 63.300
2.011 19.800 64.000
2.012 21.300 65.000
(*) O clculo de Participao pode ser realizado tendo como base os volumes mensais ou
acumulados. Em nosso exemplo, decidimos pelos volumes acumulados

Essas informaes possibilitam localizar o produto B dentro do portflio de anlise do mercado


Sudeste brasileiro (externa) e sua evoluo nos perodos considerados.
Observao: Caso as informaes dos principais concorrentes sejam disponveis, podemos tambm
localiz-los na Matriz.
PRODUTO C TORRADEIRA ELTRICA

PRODUTO C MERCADO SUDESTE


Perodo (ms) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Mdio
1 1.000 ND
2 1.200 ND
3 900 ND
4 1.000 ND
5 1.000 ND
6 1.100 ND
7 1.100 ND
Total 7.300 ND
Participantes no mercado ND
Participao mdia no mercado ?
Observao: No h disponibilidade (ND) de informaes oficiais do mercado de produtos similares a
C. As informaes se limitam s vendas do produto C.
Se um caso similar ocorrer em sua empresa (geralmente o que ocorre), sugere-se a realizao de
uma pesquisa em uma amostra (10% ou mais do total) composta por grandes, mdios e pequenos
clientes (lojas/revendedores), de acordo com a composio dos clientes.
Perguntas simples como Quantos so os fornecedores de produtos similares ao produto C?; As
vendas esto estabilizadas, crescendo ou diminuindo?; A nossa empresa pequena, mdia ou
grande fornecedora?; e Qual o volume mdio mensal de vendas deste produto?.
Supondo que as respostas a essas perguntas, em sua grande maioria, tenham sido H mais de dez
fornecedores que nos visitam periodicamente; As vendas deste tipo de produto esto diminuindo
pouco a pouco; Vocs so nossos maiores fornecedores, e a ltima pergunta, que se refere ao
volume mdio vendido mensalmente, pode ajudar a empresa a estimar o montante total de vendas
de tal produto na regio.
SE a amostra de clientes for significativa em relao composio da carteira (50% pequenos; 30%
mdios; 20% grandes), E se essa representar 20% do total de clientes atendidos que, por sua vez,
compem apenas 30% do mercado da regio, E se o volume tabulado tiver sido de 500 unidades,
podemos efetuar os seguintes clculos para chegar a uma estimativa do mercado total regional do
produto:
500 unidades = venda de 20% dos clientes da empresa venda dos 100% de clientes = 500
0,2 = 2.500 unidades, o que representa a venda de apenas 30% do mercado total da regio,
portanto, 100% do mercado = 2.500 0,3 = 8.330 unidades mensais (estimativa).
Com as informaes obtidas, a empresa pode inferir o seguinte:
A participao da empresa no mercado de aproximadamente 13% (1.040 unidades [7.300
unidades/7 meses] em relao a 8.330 unidades vendidas no mercado total).
Se houver mais de 10 fornecedores no mercado (segundo a pesquisa), a participao mdia
de no mximo 10%.
A mesma pesquisa tambm indica que o mercado passa por um crescimento negativo (vendas
esto caindo).
As vendas da empresa, no entanto, cresceram ligeiramente no perodo, conforme observamos
por meio dos percentuais de variao das vendas do produto C ao longo dos 7 meses de
anlise.
O produto C desta empresa se constitui em estrela no seu mercado (participao alta e taxa
de crescimento maior que a mdia). No entanto, a empresa deve tomar cuidado, pois, segundo
a pesquisa, o mercado de produtos similares ao produto C est em declnio, o que pode
apresentar uma ameaa em mdio e longo prazos.
ESTUDO DE CASO 2 ANLISE INTERNA

As empresas geralmente operam com vrios produtos e unidades de negcios para minimizar riscos.
Dessa forma, em um ambiente instvel e dinmico, torna-se imperativo empresa administrar
adequadamente seu conjunto de produtos/UEN. Alm de sua avaliao em relao aos seus
respectivos mercados, faz-se necessria uma anlise da situao de cada um em relao aos demais
produtos/UEN.
A seguir, apresentamos os demonstrativos de faturamento dos quatro diferentes produtos de uma
empresa fictcia em um perodo de anlise de seis meses. Com os dados disponveis, podemos montar
a matriz evolutiva de avaliao interna.

ANLISE INTERNA (PRODUTOS X FATURAMENTO TOTAL) em R$ mil

Produto A Produto B Produto C Produto D Total


Perodo Fatura- Fatura- Fatura- Fatura- Fatura-
%(*) %(*) %(*) %(*) %(*)
mento mento mento mento mento
1 150,00 200,00 46,00 30,00
2 160,00 190,00 52,00 36,00
3 150,00 195,00 66,00 27,00
4 170,00 175,00 60,00 30,00
5 180,00 200,00 80,00 30,00
6 180,00 210,00 72,00 33,00
(*) Crescimentos mdios dos faturamentos (por produto) da empresa.

As participaes de cada produto no faturamento total da empresa, por perodo, podem ser calculadas
como no quadro a seguir:
Produto A Produto B Produto C Produto D Fatur.
P Part Part Part Part Total
Fatur. Acum. Fatur. Acum. Fatur. Acum. Fatur. Acum. Acum.
(%) (%) (%) (%)

1 150,00 200,00 46,00 30,00


2 160,00 190,00 52,00 36,00
3 150,00 195,00 66,00 27,00
4 170,00 175,00 60,00 30,00
5 180,00 200,00 80,00 30,00
6 180,00 210,00 72,00 33,00
ESTUDO DE CASO 3 ANLISE DE PORTFLIO SOBRE MARGEM DE CONTRIBUIO

Esta anlise tem como objetivo verificar a posio de cada produto/UEN no modelo que avalia o
crescimento e a participao em relao s margens de contribuio.
Margem de Contribuio (MC) de um produto/UEN o valor obtido subtraindo-se do faturamento
bruto, por ele auferido, todos os custos e despesas variveis: descontos concedidos, impostos sobre
vendas, custo da mercadoria vendida (CMV) ou custos de produo, comisses sobre vendas, frete,
promoes, etc. O resultado dessa apurao nos d o valor que, juntamente com as margens obtidas
pelos demais produtos/UEN, contribuir para que a empresa cubra seus custos e despesas fixas e
indiretas e ainda obtenha lucro.
Os quadros a seguir apresentam as margens de contribuio apuradas sobre cada produto, nos
perodos de anlise, descontando-se de seus faturamentos os custos variveis de produo, impostos,
comisses e promoes.

PRODUTO A (EM R$ MIL)

Custo de Margem de
Faturamento Imposto 20% Comisso 5%
Perodo produo 40%(*) Contribuio
(a) (c) (d)
(b) (a-(b+c+d))
1 150
2 160
3 150
4 170
5 180
6 180
(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de
produo pode variar de acordo com a variao do custo de matria prima e insumos, da
produtividade, etc.

PRODUTO B (EM R$ MIL)

Custo de Margem de
Faturamento Imposto 20% Comisso 10%
Perodo produo 30%(*) Contribuio
(a) (c) (d)
(b) (a-(b+c+d))
1 200
2 190
3 195
4 175
5 200
6 210
(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de
produo pode variar de acordo com a variao do custo de matria prima e insumos, da
produtividade, etc.
PRODUTO C (EM R$ MIL)

Custo de Margem de
Faturamento Imposto 20% Comisso 5%
Perodo produo 30%(*) Contribuio
(a) (c) (d)
(b) (a-(b+c+d))
1 46
2 52
3 66
4 60
5 80
6 72
(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de
produo pode variar de acordo com a variao do custo de matria prima e insumos, da
produtividade, etc.

PRODUTO D (EM R$ MIL)

Custo de Margem de
Faturamento Imposto 20% Comisso 5%
Perodo produo 45%(*) Contribuio
(a) (c) (d)
(b) (a-(b+c+d))
1 30
2 36
3 27
4 30
5 30
6 33
(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de
produo pode variar de acordo com a variao do custo de matria prima e insumos, da
produtividade, etc.

Uma vez calculadas individualmente todas as margens de contribuio obtidas pelos produtos da
empresa, podemos apresent-las juntas, com o objetivo de apurar as taxas de crescimento e de
participao e, assim, possibilitar a montagem do modelo de avaliao de margens de contribuio. A
anlise poder ser realizada mensalmente, conforme os estudos de caso anteriores ou por perodos.
Neste caso, vamos considerar que a empresa decidiu realiz-la trimestralmente.
MARGEM DE CONTRIBUIO (EM R$ 1.000)

Produto A Produto B Produto C Produto D TOTAL


Perodo Var. Var. Var. Var. MC Var.
MC MC MC MC
MC MC MC MC Total Total
1
2
3
Total
1 TRI.
4
5
6
Total
2 TRI
Cresc.
(1 > 2
TRI)
Part.
Acum.

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