Fundao de Assistncia e Educao Faculdades Integradas Espirito-santenses

Disciplina: ECONOMIA Professores: Tyago Ribeiro Hoffmann e Anna Cludia Aquino

ATIVIDADE DISSERTATIVA (VALOR 3 PONTOS)

1 Questo: (Valor: 1,5 ponto)

A economia vital para os negcios. Uma compreenso do que bsico na tomada de deciso
econmica e na operao do sistema econmico possibilita que administradores de empresas e
executivos aumentem seus lucros. O executivo que compreende quando deve usar nova
tecnologia, quando deve fundir-se a outra empresa, quando deve expandir o emprego, etc..., ir
superar o executivo menos hbil nesse tipo de tomada de deciso (McConnell e Brue, 2001).

Neste contexto, observa-se que toda deciso econmica envolve escolhas. Com base neste
entendimento, leia a matria Ex-motorista investe R$ 17 mil e fatura R$ 30 milhes anuais e
explique, como o empresrio Thiago Oliveira criou sua empresa partir das escolhas que fez.

Ex-motorista investe R$ 17 mil e fatura R$ 30 milhes anuais

Thiago de Oliveira apostou em mercado de documentos corporativos, com aplicativo de

gesto das frotas, e conta como comeou e superar as dificuldades

H 12 anos, com um investimento inicial de R$ 17 mil, Thiago de Oliveira criou a IS Logstica com
objetivo de focar a sua atuao no transporte e logstica de documentos corporativos, at ento
um servio no explorado pelas empresas de transporte. O ex-motorista agregado enxergou
nisso um negcio, j que transportar documentos junto com outros tipos de mercadorias, como
eletrnicos, era um risco a ser corrido devido ao roubo de cargas, o que acarretaria tambm no
extravio dos documentos. Deu certo. Hoje a empresa (IS Logstica) est representada em 21
estados do Brasil, calculando cerca de 8 mil coletas e entregas realizadas por dia, e um
faturamento anual de R$ 30 milhes.

Meu primeiro emprego foi como Office-boy aos 19 anos. Depois, com 20 anos, trabalhei como
motorista agregado em uma empresa de transporte, em So Paulo. Conheci o segmento e
percebia algumas falhas da empresa. Sabia que se eles atuassem com apenas um tipo de servio
poderiam ter mais lucro e evitar sinistros. Foi quando tive a ideia de abrir uma empresa com
foco no servio de entrega e coleta de documentos corporativos, conta Thiago.

Com sede em So Paulo, a empresa tambm dispe de uma rea de 5.000 m e uma frota prpria
com mais de 120 veculos leves - carros de passeio, vans e pequenos caminhes. "Conforme a
carteira de clientes aumentava, mais a IS aperfeioava os servios, principalmente em relao
ao ps-venda e automatizao dos processos. Nosso crescimento se deu assim: mais cliente,
mais investimentos", conta Oliveira.

Os investimentos citados por Thiago incluem a criao de um aplicativo inovador para a gesto
das frotas e automatizao das entregas. O sistema de gesto pode ser baixado em qualquer
dispositivo mvel e apresenta funes como controle online de toda a operao em campo,
rastreabilidade dos objetos, relatrios de performance da equipe, confirmao de entrega e
coleta dos malotes online, alm de GPS de ltima gerao integrado ao servio, o que
proporciona um mapeamento completo dos congestionamentos e rotas alternativas.

Mas at o topo, o empresrio passou por momentos difceis. Em e 2007, tomei uma deciso
muito difcil, que foi a de terminar a sociedade, pois tnhamos pensamentos diferentes. Sempre
fui dinmico e arrojado, queria apostar em novas tecnologias e, se eu quisesse levar meus planos
adiante, sabia que seria sozinho. Reuni todos os colaboradores e disse que no desligaria
nenhum deles, mesmo com a perda de 30% do faturamento. Manter todo o quadro de
funcionrio foi crucial, ressalta.

Apesar das dificuldades, o momento serviu para unir sua equipe e mostrar que os funcionrios
tinham valor para a empresa. Vivenciamos muitas dificuldades de caixa para honrar as folhas
de pagamentos, tive que desfazer de bens pessoais para honrar a minha palavra, mas hoje
agradeo a Deus porque com isso eu aprendi muito, alguns colaboradores viram que estavam
trabalhando em uma empresa sria e isto tornou a empresa muito comprometida com a sua
atividade, finaliza Thiago.

http://economia.terra.com.br/vida-de-empresario/ex-motorista-investe-r-17-mil-e-fatura-r-
30-milhoes-anuais,6b7464ef61397410VgnVCM3000009af154d0RCRD.html
2 Questo: (Valor: 1,5 ponto)

Oferta e Demanda so as duas grandes foras que fazem a economia funcionar. Com base
nesse entendimento, avalie a estratgia do grupo CRM, retratada no artigo Kopenhagen, Brasil
Cacau e Cacau Show: a guerra dos chocolates e justifique, com base nos conceitos de oferta e
demanda, a necessidade de anlise e compreenso do ambiente econmico em que as
empresas esto inseridas.

NEGCIOS

Kopenhagen, Brasil Cacau e Cacau Show: a guerra dos chocolates

Jovens, bem-sucedidos e bastante competitivos. Os empresrios das trs maiores redes de

chocolaterias do pas disputam o gosto e o bolso do consumidor

26.mar.2010 | Atualizada em 7.dez.2010 por Giuliana Bergamo

Eles comearam no ramo de chocolates ainda adolescentes e hoje protagonizam uma disputa
acirrada pelo mercado. Atual vice-presidente do grupo CRM, Renata Vichi, 28 anos, tinha apenas
16 em 1997, quando entrou para a equipe do departamento de marketing da Kopenhagen, na
poca recm- comprada por seu pai. Sua misso era ajudar a alavancar a marca, que, embora j
fosse a mais tradicional do pas, havia padecido nas mos de uma administrao familiar sem
flego para faz-la crescer. Quase uma dcada antes, Alexandre Costa, 39, dera os primeiros
passos para criar a sua Cacau Show. Aos 17, o rapaz resolveu seguir os passos da me, que
comercializava de bijuterias a artesanato pela vizinhana do bairro onde moravam, a Casa
Verde. Batendo de porta em porta, ele vendeu 2 000 ovos de chocolate de 50 gramas nas
vsperas da Pscoa de 1988. O negcio continuou dando certo mesmo depois do feriado. Costa
passou a fornecer doces para varejistas e, h nove anos, inaugurou a primeira daquela que se
tornaria a maior cadeia de lojas do ramo, atualmente com 807 unidades espalhadas pelo pas
pretende chegar a 1 000 ainda neste ano e faturamento anual de 275 milhes de reais. Costa
abandonou o curso de administrao de empresas na Faap no 3 ano para dedicar-se
exclusivamente ao negcio. Casado e pai de trs filhos, sonha muito, muito alto. J afirmou que
pretende transformar- se na Zara (ou na AmBev) dos chocolates. Formada em publicidade e
propaganda pela Faculdades Integradas Alcntara Machado (Fiam), Renata passou por todos os
departamentos da empresa do pai, Celso Moraes, antes de assumir a vice-presidncia, em 2006.
Desde ento, ela quem est frente dos negcios. Como presidente e membro do conselho
consultivo do CRM, Moraes acompanha os passos da filha semanalmente, em uma reunio
realizada s quartas-feiras. Em treze anos, ela elevou o faturamento da chocolateria de 40
milhes para 160 milhes de reais. Nesta Pscoa, a empresria tem uma arma a mais na briga
pelos bolsos e paladares paulistanos. Trata-se da Brasil Cacau, sua nova marca, que vende
chocolates por at um quinto do preo da Kopenhagen e nasceu justamente para competir com
a Cacau Show.

A DISPUTA EM NMEROS

Criada h pouco mais de um ano, a segunda rede do grupo CRM veio para atender um pblico
com poder aquisitivo inferior ao de quem consome os chocolates da pioneira, cujo quilo custa
cerca de 150 reais. uma estratgia para continuar ganhando o mercado sem comprometer a
minha marca principal, que um produto de luxo, diz Renata, casada e me de um menino.
Passei quase trs anos avaliando qual a melhor maneira de pr esse plano em prtica. Antes
disso, em 2007, o grupo ha via comprado a Dan Top. Para dar conta da produo dos novos
itens, o CRM construiu uma fbrica, inaugurada em outubro passado, em Extrema (MG). Nos 33
000 metros quadrados de planta, so confeccionados produtos das trs marcas da holding. As
grandes diferenas esto no ritmo de produo e nas receitas. Para se ter uma ideia, enquanto
as Nh Bentas so ajustadas uma a uma manualmente depois que o marshmallow coberto
pelo chocolate ainda quente, a Dinda, verso barata do produto vendida pela Brasil Cacau,
feita exclusivamente por mquinas. At o fim do ano, com a instalao de um equipamento
alemo, o CRM pretende automatizar ainda mais sua linha de produo. Assim, um s
funcionrio poder fazer 150 quilos de bombom cereja por hora, mais que o dobro do saldo
atual. Ao aumentarmos nossa produo, poderemos elevar tambm nosso faturamento,
acredita Renata. Nesta Pscoa, os dois pretendem vender juntos quase 10 milhes de ovos.
um nmero expressivo, mas pequeno se comparado ao dos gigantes do mercado. S a fabricante
Lacta, lder do setor de chocolates, produziu 23 milhes de unidades para colocar nas gndolas
de supermercados, padarias e magazines. A disputa travada entre Costa e Renata fica evidente
nas ruas da capital. At pouco tempo, era possvel notar que a Cacau Show procurava pontos
prximos a locais onde j estava a Kopenhagen, principalmente em reas de classe mdia e alta,
como o Shopping Ibirapuera ou o bairro de Higienpolis. Agora, a Brasil Cacau que surge em
regies onde a concorrncia se fixou, em bairros menos valorizados, como a Vila Prudente e a
Vila Carro. H ainda um terceiro cenrio, em que lojas das trs redes compartilham territrio,
como os arredores da Avenida Paulista ou a Rua Teodoro Sampaio, em Pinheiros, por onde
circulam pessoas de poder aquisitivo variado. A briga clara tambm nas prateleiras. A Cacau
Show tem, por exemplo, suas prprias verses das tradicionais Lngua de Gato e Nh Benta,
campes de vendas da Kopenhagen. J a Brasil Cacau fez das trufas, um dos principais produtos
da concorrncia, o seu carro-chefe. Alm disso, ambas tm a caixinha de bombons em forma de
motivos marinhos. O grupo CRM nunca reclamou formalmente das semelhanas entre sua
principal marca e os produtos da rede nascida na Casa Verde. Eles so nossos seguidores e isso
at um elogio, declara Renata, de seu escritrio sediado no antigo endereo da Daslu, na Vila
Nova Conceio. A chegada de um novo concorrente, porm, incomodou Alexandre Costa. No
ano passado, ele levou seu desconforto Justia e abriu uma ao contra o CRM. Eles copiaram
demais a gente, diz. marketing de guerrilha. Depois de uma reunio informal, ficou decidido
que a Brasil Cacau no cederia a todas as reivindicaes da Cacau Show, mas acataria algumas
delas, tais como a extino dos confeitos drageados e de um kit de bombons.

AS LOJAS DE CADA UMA

Embora o processo tenha sido encerrado em setembro passado, os chocolateiros continuam se

alfinetando, cada um sua maneira. Em um vdeo veiculado durante a campanha de Natal do
ano passado, o Papai Noel deixa um bombom a uma vendedora da Cacau Show, com um bilhete.
No papel, l-se para Renata. Trata-se de uma coincidncia, segundo Costa. No fao ideia de
por que a produtora escolheu esse nome. Sou muito detalhista, mas s percebi isso depois. O
empresrio tem investido bastante em campanhas publicitrias. Em 2009, foram mais de 13
milhes de reais. Para o Carnaval, colocou 50 000 reais no desfile da escola de samba paulistana
Rosas de Ouro, que escolheu o cacau como tema do enredo e se sagrou campe. Ele, inclusive,
figurou em um dos carros alegricos. Antes do desfile, os carnavalescos foram surpreendidos
por uma exigncia da Rede Globo, que transmitiu o evento: teriam de tirar do refro o trecho
que dizia o cacau show, numa referncia evidente chocolateria. No fim das contas, demos
sorte porque o episdio chamou mais ateno ainda, comemora Costa. Vestido com uma
doma, uniforme utilizado por gourmets, o empresrio recebeu a reportagem de VEJA SO
PAULO em uma das salas da maior de suas quatro fbricas, localizada em Itapevi, no interior
paulista. L, havia uma mesa repleta de chocolates Cacau Show. No meio da conversa, Costa
disse que tinha guardado com ele chocolates da Kopenhagen. Em seguida, pediu reprter que
os provasse e comparasse com seu produto. Conhecido por sua autoconfiana, daqueles que
no tm dvida de que seu negcio o melhor do mundo. Voc nota alguma diferena gigante?
Acha que o da Kopenhagen vale cinco vezes o da Cacau Show?, disse. Estamos falando de
gesto de marca, no de sabor. Renata discorda veementemente: Ao degustar produtos
Kopenhagen e Cacau Show, notrio que existe uma diferena crucial de sabor. E, em questo
de gesto de marca, ela acha que Costa est errado ao vender, sob um s rtulo, produtos para
pblicos de diferente poder aquisitivo. A marca dele elstica demais, e isso perigoso, porque
no consegue atender consumidores de luxo, afirma ela, que se negou a posar para a imagem
de capa desta edio ao lado de Costa as fotos dos dois foram feitas em momentos diferentes
e depois unidas em computador. Agora, com dois rtulos e produtos diferentes, eu no preciso
de 1 000 lojas. Posso ter 200 Kopenhagen, 500 Brasil Cacau e garantir um bom faturamento.
Atualmente, a Kopenhagen tem 265 lojas e a Brasil Cacau, setenta espalhadas pelo pas.

Teste do chocolate

Em janeiro, VEJA SO PAULO convidou trs especialistas para provar, sem saber a procedncia,
a Nh Benta e outros oito produtos com caractersticas semelhantes (marshmallow coberto por
chocolate) disponveis no mercado. Depois de degustar, eles teriam de atribuir notas de 1 a 5 a
cada um deles. O ranking foi liderado pelos produtos da Kopenhagen, Cacau Show e Brasil Cacau,
nessa ordem, e a diferena entre o primeiro e o terceiro colocado foi de apenas 0,33 ponto.
significativa a evoluo da qualidade do chocolate da Cacau Show, que uma empresa muito
jovem, diz Arnaldo Lorenato, editor de gastronomia de VEJA SO PAULO, que participou do
teste. Ainda assim, fica difcil competir com um produto cujo fabricante tem tradio de mais
de oito dcadas em selecionar bons ingredientes. Especialistas em marketing acompanham a
disputa com ateno. O crescimento veloz da Cacau Show impressionante e, ao mesmo
tempo, o CRM se utilizou de uma estratgia muito inteligente ao criar uma nova marca, afirma
Ivan Pinto, diretor da central de cases da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Ser muito instigante acompanhar os prximos passos dessa briga. Afinal, com tanto
chocolate nas veias, certamente no faltar dupla energia para enfrentar novos rounds.

UNS MAIS IGUAIS QUE OS OUTROS

A disputa entre as chocolaterias evidente tambm nas prateleiras das lojas, onde figuram
produtos muito semelhantes.