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Book 5 - Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos PDF
Book 5 - Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos PDF
MARKETING E
COMERCIALIZAO
DE PRODUTOS E DESTINOS
Ficha Tcnica
Ttulo
Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Autor
Nuno Madeira
Editor
SPI - Sociedade Portuguesa de Inovao
Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao
Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, n. 242, 208
4050-318 PORTO
Tel: 226 076 400; Fax: 226 099 164
spiporto@spi.pt; www.spi.pt
Porto 2010
Impresso
Rainho & Neves
isbn 978-972-8589-84-4
Depsito Legal 318929/10
MARKETING E
COMERCIALIZAO
DE PRODUTOS E DESTINOS
Nuno Madeira
CONCEITOS
de TURISMO
S U M R I O
8 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
TURISMO
O Que o Turismo?
Diz a Organizao Mundial de Turismo OMT (2000) que se entende por turismo
as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora do seu meio envolvente
habitual, num perodo consecutivo que no ultrapassa um ano, por motivo de lazer, neg-
cios ou outros. Ficam de fora as viagens com o objectivo de exercer uma profisso fora
do seu meio envolvente habitual.
O turismo do ponto de vista econmico, como refere Licnio Cunha (1997),
abrange todas as deslocaes de pessoas, quaisquer que sejam as motivaes que as
obriguem ao pagamento de prestaes e servios durante as suas deslocaes, pagamento
esse superior ao rendimento que, eventualmente, aufiram nos locais visitados e a uma
permanncia temporria fora da sua residncia habitual.
Trata-se assim da transferncia espacial de poder de compra originada pela deslo-
cao de pessoas: os rendimentos obtidos nas reas de residncia so transferidos pelas
pessoas que se deslocam para outros locais onde procedem aquisio de bens e servios.
Esta noo, subjacente ao conceito da OMT, mede essencialmente os impactos economi-
cistas do fenmeno, deixando de fora questes imateriais referidas por alguns autores
como sociais e culturais.
Licnio Cunha (1997) diz ainda, quanto definio de turista da OMT, que ela com-
porta como elementos principais a deslocao, a residncia, a durao da permanncia e a
remunerao a deslocao de uma pessoa de um pas para outro diferente daquele em que
tem a sua residncia habitual; um motivo ou uma razo de viagem que no implique o exer-
ccio de uma profisso remunerada; a adopo do conceito de residncia por contraposio
Conceitos de Turismo 9
Figura 1.1.
Classificao dos visitantes internacionais (OMT)
VIAJANTES
Trabalhores
Fronteirios
Visitantes
Emigrantes
Temporrios (5)
Turistas Emigrantes
Frias e Lazer Excursionistas
(Visitantes que Permanentes (5)
passam a noite)
Visita a Amigos Nmadas (5)
e Familiares Principal Motivo
da Visita
Passageiros
Negcios
em Trnsito (6)
Refugiados (7)
Mdicos
Outro autor, Mrio Baptista (1998), d-nos uma viso mais completa e dinmica
desta actividade, referindo: trata-se da actuao de um indivduo em viagem cuja de-
ciso foi tomada com base em percepes, interpretaes, motivaes, restries e incen-
tivos e representa manifestaes, atitudes e actividades, tudo relacionado com factores
psicolgicos, educacionais, culturais, tnicos, econmicos, sociais e polticos, viagem
essa que envolve uma multiplicidade de agentes institucionais e empresariais desde que o
viajante parte at que volta, situao que, por isso, tambm se estende ao prprio turismo
como sector de actividade que, sendo fundamentalmente econmica, tem igualmente sig-
nificados, implicaes, relaes e incidncias sociais, culturais e ambientais.
Este autor introduz o turista enquanto ser social, os agentes envolvidos na oferta e
uma actividade que, para alm de resultados econmicos, produz outros impactos. Podera-
10 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
mos dizer que, por meio desta segunda definio, ficamos mais perto do actual conceito de
produto multiatributo, isto , um produto compsito em que necessria a cooperao de
vrios intervenientes para o preenchimento de todo o percurso de consumo do turista.
Das definies apresentadas fica assim o entendimento de que o lazer, num sen-
tido que ultrapassa o conceito de tempo livre, uma das possveis motivaes para a
viagem, a par dos negcios (meeting industry) e outras. Deste modo, fica esclarecida a
confuso comum de que o turismo sinnimo de lazer. Todas as deslocaes para fora da
nossa rea normal de residncia, seja por que motivo for, com pernoita, turismo!
DESTINO TURSTICO
Segundo Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2006), o destino turstico deve ser
compreendido como um conjunto que contm vrias organizaes e indivduos que co-
laboram e competem na oferta de uma variedade de produtos e servios ao turista. o
suporte principal da actividade turstica, pois compreende um conjunto de recursos, entre
outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos servios oferecidos aos turistas e a
prpria cultura dos habitantes.
Por outro lado, refere a OMT (2000) que o destino turstico um espao fsico
no qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos tursticos como
servios de apoio e atraces, bem como recursos tursticos ao alcance de uma viagem com
regresso no mesmo dia. Possui fronteiras fsicas e administrativas bem definidas para a sua
gesto, imagens e percepes que configuram uma competitividade de mercado.
Mas diz Licnio Cunha (2006) que o destino pode ser visto sob duas pticas: como
forma de identificao do local visitado ou como um espao territorial onde se desenvolve
um complexo de inter-relaes que garantem a existncia de factores de atraco, bem
como o processo de produo e consumo com vista a satisfazer necessidades tursticas.
Refere ainda que o espao territorial fica sujeito a transformaes que do
origem a novas relaes, modificam as suas caractersticas e fazem nascer novas activi-
dades de que resulta uma nova estruturao espacial; a se concentra uma constelao
de atraces e servios que garantem a produo turstica diversificada, com elementos
espaciais, administrativos e produtivos.
Com base no referido por Kotler (2002), temos como componentes essenciais do
destino turstico as seguintes:
Conceitos de Turismo 11
Quadro 1.1.
Estrutura dos destinos em Portugal
Destino Nacional
Portugal
Destinos Regionais
Porto e Norte
Centro de Portugal
Lisboa
Alentejo
Algarve
Madeira
Aores
Plos de Desenvolvimento
Douro
Serra da Estrela
Oeste
Alqueva
Litoral Alentejano
Porto Santo
Fonte: Turismo de Portugal, 2007.
12 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
O PRODUTO TURSTICO
Diz Albino Silva (1998) que o produto turstico integra tudo o que se passa desde
que o cliente sai de casa at ao momento em que a ela regressa. No apenas entendido
como um lugar no avio ou uma cama no hotel ou mesmo uma visita a um museu ou um
banho na praia, mas sim um compsito que inclui recursos naturais (clima, paisagem,
relevo, flora, fauna, recursos hidrogrficos, etc.), culturais (hbitos, costumes e tradies
da populao) e recursos construdos pelo homem (histricos, culturais, religiosos, estru-
turas de acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de animao, meios de
acesso e facilidade de transporte e infra-estruturas).
A totalidade daquilo que usufrudo numa viagem a experincia vivida pelo
turista, ou seja, o produto turstico. E deve ser vivido com emoo, pois essa a forma de
o turista ficar realmente satisfeito.
Na verdade, o produto turstico recorre aos elementos disponveis no destino turs-
tico j estruturado, por forma a constituir uma proposta de consumo a apresentar ao con-
sumidor final.
Normalmente, os produtos surgem associados ou classificados, tendo subjacente
um factor de atraco ou uma motivao principal, associado a uma srie de outros
elementos ou motivaes secundrias, o que se aproxima do j referido conceito de
produto multiatributo.
Conceitos de Turismo 13
MOTIVO da VISITA
frias e lazer;
visita a familiares e amigos;
negcios e motivos profissionais;
tratamento mdico;
religiosa/peregrinao;
outros aspectos.
Segundo a European Travel Commission (ETC), esta motivao deve ser clas-
sificada em:
Quem adoptou uma classificao deste gnero foi o Turismo de Portugal, que es-
tabeleceu, no Plano Estratgico Nacional do Turismo PENT (2007), uma classificao
de dez produtos estratgicos para o turismo nacional:
Sol e praia;
Touring cultural e paisagstico;
City e short break;
Meeting industry (MI);
Golfe;
Turismo de natureza;
Sade e bem-estar;
Turismo nutico;
Resorts integrados;
Gastronomia e vinhos.
DIFICULDADES de
FUNCIONALIDADE
P O N T O D A S I T U A O
Entende-se por turismo as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora
do seu meio envolvente habitual ou pas de residncia, num perodo consecutivo que no
ultrapassa um ano, por motivo de lazer, negcios ou outros. No entanto, alm desta viso
economicista, diz-se que viajar uma deciso tomada com base em percepes, interpre-
taes, motivaes, restries e incentivos relacionados com factores psicolgicos, educa-
cionais, culturais, tnicos, econmicos, sociais e polticos que tm tambm significados e
implicaes, relaes e incidncias sociais, culturais e ambientais.
O destino turstico o suporte principal da actividade turstica, pois: 1. Compreende o conjun-
to dos recursos, entre outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos servios oferecidos
aos turistas e a prpria cultura dos habitantes; 2. Concentra uma constelao de atraces e
servios que garantem uma produo turstica diversificada; e 3. Tem elementos espaciais,
administrativos e produtivos.
Quanto ao produto turstico, emerge do destino turstico, aonde vai buscar os seus
elementos. Integra tudo o que se passa desde que o cliente sai de casa at ao momento
em que a ela regressa, incluindo recursos naturais (clima, paisagem, relevo, flora, fauna,
recursos hidrogrficos, etc.), culturais (hbitos, costumes e tradies da populao) e re-
cursos construdos pelo homem (histricos, culturais, religiosos, estruturas de acolhimento
e alojamento, equipamentos desportivos e de animao, meios de acesso e facilidade de
transporte e infra-estruturas).
As razes que levam algum a viajar so fundamentais para percebermos e trabalharmos o
mercado e podem ser agrupadas sob as categorias sol e praia, touring cultural e paisags-
tico, city e short break, meeting industry, golfe, turismo natureza, sade e bem-estar, turismo
nutico, resorts integrados, gastronomia e vinhos.
Por fim, torna-se essencial identificar algumas dificuldades de funcionalidade no seio do
sector motivadas pelas caractersticas inerentes ao mesmo como o carcter compsito do
produto, a sazonalidade, o facto de estarmos perante uma indstria de servios, a procura
16 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
S U M R I O
18 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
CONCEITOS de MARKETING
Definio de Marketing
Pegando na definio de Kotler (1996), o marketing ser a orientao para os
desejos e necessidades dos consumidores, atravs de um esforo integrado da empresa
para satisfazer esses desejos e necessidades de forma mais eficaz do que os seus concor-
rentes. E de forma a atingir determinados objectivos.
Lambin (1998) desenvolve o conceito, dizendo que o processo social, orientado
para a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao e
a troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades para os
compradores. Aqui introduzem-se trs elementos-chave: a necessidade, o produto e a
troca. Estas duas vises complementares do-nos uma boa base de percepo do conceito.
Mas, afinal, como se implementa esta filosofia na empresa? Ser um departamento dentro
da organizao que trata dos assuntos catalogados? No essa a viso dos autores que
pretendem introduzir o conceito de marketing integrado. De acordo com este conceito, o
marketing deve ser uma funo desempenhada por toda a empresa, desde o porteiro ao
director-geral. Todos devero estar orientados para o mercado, para os desejos e neces-
20 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
sidades dos consumidores, contribuindo para a sua satisfao e, dessa forma, para atingir
os objectivos da organizao.
Assim, o marketing integrado a integrao da globalidade dos departamentos da
empresa (esforo integrado) no esforo de marketing e de abordagem do mercado, para a
satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, o que permitir atingir os objec-
tivos inicialmente definidos pela organizao.
1. Identificar os clientes;
2. Diferenci-los;
3. Interagir com eles;
4. Customizar produtos e servios.
22 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Figura 2.1.
Diferenas de abordagem de marketing
Tradicional Interactiva
Como se pode observar na Figura 2.1, o marketing relacional resulta numa forma
muito diferente de fazer o marketing, em que o consumidor tratado de forma personali-
zada e um elemento activo da empresa. Ele participa no processo de desenvolvimento
das variveis do marketing mix. Passmos do modelo um para muitos para um modelo
de um para um.
Funes do Marketing
Quanto s funes do marketing dentro das organizaes, so apontadas as seguintes:
Delineamento do mercado;
Identificao do motivo da compra;
Ajuste do produto;
Distribuio do produto;
Comunicao do produto;
Transaco do produto;
Ps-transaco do produto.
O Marketing Turstico 23
MARKETING TURSTICO
Depois de vermos os conceitos genricos, vamos agora ver a sua aplicao ao
turismo. Para isso, destacamos a definio de R. Lanquar e R. Hollier, dizendo que o
marketing turstico o conjunto dos mtodos e tcnicas que tm subjacente um estado
de esprito metdico i.e., que pressupe uma atitude de pesquisa, de anlise e de dvida
permanentes e que visa satisfazer, nas melhores condies psicossociolgicas, a neces-
sidade latente ou expressa de viajar e os melhores resultados para as organizaes.
Outra definio, de Machn (1997), refere que o marketing turstico a
adaptao sistemtica e coordenada da poltica das empresas tursticas e da poltica
turstica privada e estatal nos planos local, regional, nacional e internacional, com vista
a uma satisfao ptima das necessidades de determinados grupos de consumidores,
com benefcios apropriados. Uma definio que se adapta do destino turstico ao
produto turstico.
E, por fim, apresentamos Susan Brigs (1999), com uma viso mais prtica, que diz
que o marketing tem a ver essencialmente com quatro parmetros: produto, preo, dis-
tribuio e promoo vender o produto certo ao preo certo a pessoas cuidadosamente
escolhidas, atravs dos melhores e mais adequados mtodos possveis.
Na verdade, o marketing aplicado ao turismo tambm revela uma evoluo
histrica. No perodo ps-Segunda Guerra Mundial deu-se a expanso da actividade, aju-
dada pelo desenvolvimento do transporte areo, gerando grandes destinos tursticos como
Rimini na Itlia, Marbella ou Canrias na Espanha e mesmo, no nosso pas, alguns dos
destinos clssicos no Algarve, como Albufeira ou Praia da Rocha, em Portimo. A preo-
cupao era desenvolver o volume da oferta, vendida em massa. S mais tarde, quando a
concorrncia se fez sentir pelo aparecimento de novos destinos e pelo elevado nmero de
operadores no mercado, a par de um amadurecimento do perfil do consumidor, se tornou
necessrio recorrer s prticas de marketing.
E como j se percebeu, o marketing turstico um exerccio em que trabalha-
mos um produto compsito, num sistema de cooperao. Sem dvida que, do destino
ao produto turstico, temos diferentes papis e diferentes nveis de interveno. Neste
sector, em Portugal, est reservado um papel importante ao organismo pblico nacional
(Turismo de Portugal) e s entidades regionais. Como iremos desenvolver mais frente,
temos o destino umbrella Portugal, que declina depois para os destinos regionais e por fim
para os produtos. Mas todos eles so decisivos na satisfao dos desejos e necessidades
dos turistas. Nenhum pode falhar no desempenho do seu papel.
24 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Este sector campo privilegiado de aplicao dos mais recentes meios tecnolgicos,
e portanto tambm campo privilegiado de aplicao das prticas do marketing relacional.
C A S O D E E S T U D O
C A S O D E E S T U D O
Funchal
P O N T O D A S I T U A O
No panorama actual, cada vez mais difcil vender, devido a inmeros factores entre os quais
se destaca a existncia de um elevado nmero de concorrentes que surgem diariamente com
uma nova competncia que nos obriga a baixar o preo ou nos rouba o negcio.
O marketing surge neste contexto como um modelo de abordagem das actividades econmi-
cas, centrando a ateno nas relaes de troca. Nesta abordagem, o esforo da empresa
deve estar orientado para satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores de forma
mais eficaz do que os seus concorrentes, de forma a atingir os objectivos da empresa. Assim,
o marketing deve estar integrado em toda a actividade da organizao, no se limitando a
um mero departamento.
Podemos dividir este modelo de abordagem na componente estratgica (marketing estratgico
orientado para o mdio e o longo prazo) e na componente operacional (marketing opera-
cional ou marketing mix de mais curto prazo resultante da combinao de quatro variveis: o
produto, o preo, a distribuio e a promoo).
Nos tempos recentes, um novo conceito de marketing surgiu: o one-to-one. Este conceito
pressupe a construo e o desenvolvimento de relaes entre a marca e os seus clientes,
enquanto indivduos com vontade prpria, inteligncia e necessidades especficas.
Do marketing turstico diz-se que a adaptao sistemtica e coordenada da poltica das
empresas tursticas e da poltica turstica privada e estatal nos planos local, regional, nacional
26 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
e internacional, com vista a uma satisfao ptima das necessidades de determinados grupos
de consumidores, com benefcios apropriados. Um processo integrado, em cooperao, de
diferentes nveis de interveno, do destino ao produto, em que todos contribuem com a sua
parte para o sucesso: entidades pblicas, nacionais e regionais e empresas privadas nas
suas diferentes actividades.
Captulo 3
ESTUDO de
MERCADO
S U M R I O
28 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
SISTEMA de INFORMAO
A esta altura dos nossos estudos j sabemos que a prtica do marketing assenta
no conhecimento profundo do mercado, em toda a sua extenso e nas diversas fases de
actuao, do planeamento fase de avaliao final, passando pela fase de operacionalizao.
Para isso, temos de construir um sistema de informao recorrendo a fontes internas e
externas organizao.
As Fontes Internas
No que se refere a fontes internas, recorremos aos diversos departamentos que
produzem dados. O departamento financeiro e o departamento de vendas so, por ex-
celncia, os campos de batalha do profissional de marketing e comercializao. So eles
que proporcionam os principais indicadores de gesto estratgica e operacional.
Temos tambm informao directa, atravs dos vendedores, sobre elementos que
contribuem para traar o perfil do consumidor. As preferncias, os hbitos, os costumes e
as opinies que ele tem sobre os nossos produtos, o seu nvel de satisfao e muitas outras
vertentes. Por norma, informao preciosa e difcil de obter.
Mas queremos ainda saber o volume de vendas, por mercado, por produto, por
segmento, em que hora, que ms, que poca, de que tipo de consumidor, entre outros
gneros de informao.
Note-se que hoje temos acesso a maiores recursos informativos e maior capaci-
dade de tratamento desses dados. Este facto deve-se a um dos mais importantes recursos
da actualidade: as tecnologias de informao e a comunicao electrnica. Sem estas fer-
ramentas, o conhecimento que temos acerca do consumidor final ou outras vertentes do
mercado seria muito mais limitado.
As Fontes Externas
Para conhecermos a realidade que nos rodeia, devemos desenvolver um estudo de
mercado. Na verdade, a actuao de marketing inicia-se normalmente pelo estudo de mer-
cado.
Estudo de Mercado 29
Caso a caso, devero ser definidos os temas a abordar de acordo com o tipo de
investimento e a realidade empresarial subjacente, uma vez que no mundo os recursos so
escassos e a prpria informao, tambm ela um recurso, por vezes de difcil acesso.
Num cenrio de forte concorrncia, vivido num mundo complexo, essencial proceder
recolha de dados e ao seu tratamento de forma a dispor de informao que suporte as
decises de sucesso.
Um estudo de mercado um instrumento de gesto que permite disseminar as
informaes referentes aos mercados em todos os nveis da organizao com o objectivo
de permitir tomadas de deciso.
Especificamente nas funes de marketing, pretendemos, atravs do estudo de
mercado, conhecer as necessidades ou os desejos do consumidor, criar produtos adequa-
dos sua capacidade econmica e ao seu tempo disponvel e fomentar a sua compra
atravs de aces de comunicao.
O conhecimento do mercado baseia-se na interpretao de vertentes como aquelas
que apresentamos em seguida (as mais comuns):
Tipos de Fontes
Para que possamos desenvolver uma escolha mais fcil de fontes de informao,
podemos tomar algumas das classificaes mais comuns que apontam as suas caracters-
ticas, vantagens e desvantagens. As classificaes so as seguintes:
Tipos de Anlise
Estes critrios referem-se preocupao em ter dados daquilo que queremos conhecer
de forma verdadeira e aplicam-se principalmente seleco de fontes documentais. certo
Estudo de Mercado 31
que as fontes de informao revelam dados que so uma aproximao realidade, mas
por isso temos de ter cautela redobrada na seleco das fontes e dos indicadores. Por outro
lado, queremos ainda referir a preocupao a ter com a consistncia e a uniformidade das
fontes de informao.
Quadro 3.1.
Estrutura-tipo de estudo do mercado turstico
IDENTIFICAO DE MERCADOS (dimenso, caractersticas, etc.)
Mercado de origem
Socioeconmico: idade, sexo, estado civil, nvel de escolaridade,
rendimento, regio de origem, outros
Motivao
Organizao da viagem
Hbitos de informao
Estada mdia
Meio de transporte
Outros
32 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Nmero de clientes
Indicadores de actividade: taxas de ocupao, RevPar (Revenue per Available Room) e outros
CANAIS DE DISTRIBUIO
Interpretao da Informao
As metodologias que se aplicam na interpretao da informao produzida para
atingir snteses e concluses so muitas. Podemos mesmo apontar algumas das mais
conhecidas como as cinco foras competitivas de Porter, a Matriz BCG, o modelo
da Mackinsey e outros. Mas a sua complexidade no nos permite desenvolver a sua
abordagem neste manual.
Anlise SWOT
Figura 3.1.
Anlise SWOT
A anlise interna, ou anlise das foras e fraquezas, tem por objectivo principal per-
mitir aos agentes econmicos identificar o tipo de vantagem concorrencial que detm, as
suas foras face concorrncia e onde deve assentar a sua estratgia. Dever procurar iden-
tificar os trunfos e qualidades distintivas valorizados pelo mercado ou pelos consumidores e
nos quais deve apostar no mbito da definio estratgica e nas polticas operacionais.
Quanto s fraquezas, so os pontos que se deve procurar corrigir. Por vezes as
fraquezas no so susceptveis de correco, constituindo fraquezas estruturais que devem
ser vigiadas de forma atenta, dado o risco que representam.
A anlise das foras e fraquezas dever ser efectuada tendo sempre em mente os
nossos principais concorrentes.
Na anlise externa procura-se estudar as tendncias mais importantes, que tomam
a forma de oportunidades e ameaas. Independentemente das suas foras e fraquezas, a
empresa ou o destino depara-se com elas, provocadas por factores no controlveis.
Algumas das reas de anlise que podem ser apontadas como obrigatrias so:
as tendncias de mercado;
o comportamento dos consumidores;
a evoluo da distribuio;
o ambiente concorrencial;
as variaes do ambiente; e
o contexto internacional.
Tendncias de Mercado
Comentrio Final
C A S O D E E S T U D O
P O N T O D A S I T U A O
PLANEAMENTO
em MARKETING
S U M R I O
38 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
PLANEAMENTO de MARKETING
Quadro 4.1.
Etapas do planeamento em marketing turstico
MARKETING ESTRATGICO (Mdio e Longo Prazo)
Plano de Aco Definio de uma poltica de Marketing Mix (Produto, Preo, Distribuio e
Promoo)
O Posicionamento
A diferenciao pode ser feita segundo vrios eixos: qualidades gerais da oferta;
adequao especial para certo tipo de consumidores; e caractersticas simblicas (smbo-
los, media, atmosferas, acontecimentos).
Para se escolher um desses eixos, ter-se- de ponderar trs factores:
Figura 4.1.
O tringulo de ouro do posicionamento
Expectativas dos Consumidores
Posicionamento actual
Potenciais trunfos
dos concorrentes
Simples A ideia tem de ser simples, cabendo numa frase de poucas palavras
e imediatamente perceptvel, para funcionar na mente do consumidor;
Pertinente Ter de corresponder a expectativas relativamente importantes
para os potenciais consumidores;
Credvel Ter de ser coerente com as caractersticas da oferta;
Original O ideal posicionar o produto ou o destino no espao vago do mer-
cado. Deve, portanto, fazer-se um posicionamento a partir de uma qualidade
de que se nico possuidor ou se tem um grau superior ao da concorrncia.
Quadro 4.2.
Plano de marketing turstico estrutura-tipo
1. Diagnstico
2. Anlise SWOT
3. Objectivos para o Plano de Marketing
a) Objectivos qualitativos
b) Objectivos quantitativos
4. Segmentos de Mercado-Alvo
5. Definio do Posicionamento
6. Estratgia de Marketing
7. Polticas Operacionais de Marketing (Marketing Mix)
a) Polticas de Produto
b) Polticas de Preo
c) Polticas de Distribuio
d) Polticas de Promoo
8. Afectao de Recursos
a) Recursos humanos
b) Recursos tcnicos
c) Recursos financeiros
9. Plano de Aco
10. Plano de Controlo
11. Plano de Contingncia
44 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Quadro 4.3.
Entidades pblicas nacionais, regionais e privadas
Entidades Pblicas Nacionais
Denominao reas de Competncia
Secretaria de Estado do rgo do Governo, com competncias no turismo, dependente do
Turismo Ministrio da Economia, da Inovao e do Desenvolvimento.
Turismo de Portugal, IP a autoridade turstica nacional responsvel pela promoo,
valorizao e sustentabilidade da actividade turstica, agregando
numa nica entidade todas as competncias institucionais relativas
dinamizao do turismo, desde a oferta procura.
Tem por misso: qualificar e desenvolver as infra-estruturas
tursticas; desenvolver a formao de recursos humanos; apoiar
o investimento no sector; coordenar a promoo interna e externa
de Portugal como destino turstico; regular e fiscalizar os jogos de
fortuna e azar.
Entidades Regionais
Denominao reas de Competncia
Secretaria de Estado do rgo do Governo Regional da Madeira com competncias polticas
Turismo e dos Transportes no turismo no plano regional.
da Madeira
Direco Regional de Autoridade regional de turismo, com competncias na valorizao
Turismo da Madeira turstica e no aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das
respectivas reas. Participa na promoo do destino e na sua animao.
Secretaria de Estado do rgo do Governo Regional dos Aores, com competncias polticas
Turismo dos Aores no turismo, no plano regional.
Direco Regional de Autoridade regional de turismo, com competncias na valorizao
Turismo dos Aores turstica e no aproveitamento sustentado dos recursos tursticos
das respectivas reas. Participa na promoo do destino e na sua
animao turstica.
Cmaras Municipais rgos de administrao local, com competncias no turismo, na
qualificao e no desenvolvimento das infra-estruturas tursticas e
do territrio/destino. Participao activa na promoo turstica. Forte
papel na animao turstica local.
Planeamento em Marketing 45
Entidades Regionais
Denominao reas de Competncia
Entidades Regionais de Entidades regionais de turismo, dinamizadoras e interlocutoras das
Turismo (ERT) (Norte, Centro, reas regionais e dos plos de desenvolvimento turstico junto do
Lisboa e Vale do Tejo, Alen- rgo central de turismo, e responsveis pela valorizao turstica e
tejo, Algarve, Douro, Serra da pelo aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das respecti-
Estrela, Leiria-Ftima, Oeste, vas reas. Papel activo no desenvolvimento do produto e do destino
Litoral Alentejano e Alqueva) e na promoo interna.
Entidades Privadas
Denominao reas de Competncia
CTP Confederao do Tem mbito nacional e abrange as federaes, unies e associaes do
Turismo Portugus sector empresarial do turismo, podendo ainda filiar-se nela as empresas
que, atendendo diversidade e heterogeneidade da sua actividade,
no sejam directamente enquadrveis em nenhuma associao
do sector. A Confederao do Turismo Portugus tem por objectivo
primeiro criar o enquadramento adequado ao crescimento sustentado
da economia do turismo, atravs do fomento do uso das condies
naturais de que o Pas dispe, numa ptica de melhoria da qualidade de
vida da populao e de preservao dos recursos ambientais.
APAVT - Associao Por- a associao portuguesa das agncias de viagens e turismo.
tuguesas das Agncias de uma associao patronal, sem fins lucrativos.
Viagens e Turismo
AHP - Associao da Hotel- a associao dos hotis de Portugal. Tem por finalidade e esto-lhe
aria de Portugal atribudas a defesa e a promoo dos direitos e a representao dos
interesses das pessoas, singulares ou colectivas, gestoras e ou
exploradoras de estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos tursticos,
apartamentos tursticos ou conjuntos tursticos (resorts).
AHRESP - Associao da Tem por objectivo a defesa e a promoo dos interesses colectivos
Hotelaria, Restaurao e das entidades empresariais que representa nas actividades econmi-
Similares de Portugal cas da restaurao, das bebidas, dos empreendimentos tursticos,
do alojamento, do turismo, da indstria/do comrcio alimentar e de
bebidas e emissores de vales de refeies.
Empresas As empresas constituem a constelao dos produtos e servios
tursticos, cujas reas principais so: atraces, transporte, servios
tursticos de alojamento, restaurao, organizao do produto,
distribuio e outros.
Fontes: Sites institucionais.
C A S O D E E S T U D O
P O N T O D A S I T U A O
ESTRATGIA
de MARKETING
S U M R I O
48 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
ESTRATGIAS de MARKETING
um preo mais baixo do que os concorrentes, o que obriga a uma reduo ao mximo
dos custos e a uma elevada produtividade, isto , obteno de uma elevada eficincia
operacional.
Esta estratgia aplica-se tanto na ptica do produto como na do destino, dado que
se pretende traar um caminho em que os custos baixos sejam a base da actuao na afir-
mao e no posicionamento da oferta.
Mudanas tecnolgicas;
Aparecimento de tecnologias de baixos custos;
Incapacidade de detectar mudanas nos produtos e servios, e na comerciali-
zao, dada a concentrao da ateno nos custos;
Inflao dos custos com perda do diferencial de preo face concorrncia.
50 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Estratgia de Diferenciao
Quadro 5.1.
Requisitos, vantagens e riscos
Requisitos Vantagens Riscos
Deter uma quota de mer- Resistir melhor a uma guerra Mudanas tecnolgicas;
cado elevada; de preos; Aparecimento de tecnolo-
Estratgia de Domnio pelos Custos
Ter acesso privilegiado a Constituir uma barreira en- gias de baixos custos;
recursos; trada de novos concorrentes; Incapacidade de detectar
Realizar um forte investi- Criar uma proteco relativa- mudanas nos produtos e
mento inicial; mente a produtos e servios servios e na comerciali-
Produzir em grande escala; sucedneos; zao, dada a concen-
Efectuar um controlo de Permitir a obteno de trao da ateno nos
custos rgido; rendimentos superiores aos custos;
Reduzir os custos em concorrentes; Inflao dos custos com
investigao e desenvolvi- Proteger dos grupos de com- perda do diferencial de
mento, comercializao e pradores poderosos; preo face concorrncia.
promoo; Proteger dos fornecedores
Ser lder de custos. com custos elevados.
Estratgia de Marketing 51
A questo que se coloca qual dever ser a estratgia a adoptar pelas empresas
do sector do turismo, de entre as opes genricas referidas. Em nossa opinio, isso de-
pende das circunstncias, da vocao de cada uma, das vantagens e desvantagens que da
podem vir e da persistncia para acreditar ferozmente que os resultados viro, mesmo que
a mdio e longo prazo.
P O N T O D A S I T U A O
caminho para as organizaes, j que procura facultar no produto ou destino qualidades dis-
tintivas importantes para o comprador que os diferenciam das ofertas dos concorrentes. Desta
maneira, conseguem praticar preos mais vantajosos atingindo os seus objectivos e obtendo
vantagem face concorrncia.
Qualquer uma das estratgias vlida, podendo proporcionar bons resultados, sendo apenas
necessrio saber em que situaes devem ser adoptadas e persistir na sua aplicao.
Captulo 6
MARKETING MIX
S U M R I O
54 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
PRODUTO/DESTINO
O Destino Turstico
oferecer muitos produtos, a verdade que alguns desses produtos no tm grau de desenvolvi-
mento/maturidade relevante e, por outro lado, por vezes funcionam como atributo comple-
mentar aos produtos e motivaes principais. Por exemplo, a nossa gastronomia e os nossos
vinhos esto presentes em todos os produtos da nossa oferta, funcionando como um atributo
complementar. S em casos muito especficos que constituem a motivao principal para a
realizao da viagem, podendo neste caso ser classificados como produto.
O Produto Turstico
Comportamento de Compra
Figura 6.1.
Modelo da teoria dos valores
(Os cinco valores esto na base do conceito de produto multiatributo.)
1. Valor Funcional Capacidade para realizar o seu papel utilitrio ou fsico.
2. Valor Social Associao a um ou mais grupos sociais.
56 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Produto Multiatributo
Esta classificao, para alm de nos permitir agrupar os elementos por categorias,
relacionando cada componente com o seu fornecedor, ajuda-nos ainda a perceber que
em situao alguma actuamos sozinhos. Para que seja possvel apresentar um produto ao
consumidor final, necessrio estabelecer parcerias no sentido de compor a totalidade
da experincia que o consumidor deseja ter. Quando somos detentores do alojamento, ao
estruturarmos o produto, importante que pensemos de forma global naquilo de que o
turista vai usufruir desde que sai de casa at ao seu regresso.
Em Portugal, foram definidos dez produtos estratgicos (Turismo de Portugal,
2007), nos quais as empresas podero rever a sua oferta. So aqueles em que nos devemos
concentrar e encaixar, pois tm um grau de desenvolvimento e penetrao de mercado
maior e so a resposta s principais motivaes da procura turstica. Referimo-nos que-
les que mostra a figura seguinte.
Figura 6.2.
Produtos tursticos estratgicos em Portugal
Figura 6.3.
Cadeia de valor do produto turstico
Fonte: SAER.
Figura 6.4.
Ciclo de vida do produto turstico
Quadro 6.1.
As fases do ciclo de vida do produto turstico
Fases Caractersticas Objectivo/Marketing
Mix
Introduo Vendas baixas e com cresci- Criar notoriedade e motivar a experi-
mento lento, custos elevados, mentao. Desnatao rpida ou
receitas negativas, concor- desnatao lenta. Penetrao rpida
rncia baixa e consumidores ou penetrao lenta
inovadores
Crescimento Vendas crescem depressa, Maximizar quota de mercado, fideli-
custos mdios, receitas cres- zao ou repetio de compra
centes, concorrncia crescente,
consumidores prematuros,
crescimento elevado
Marketing Mix 61
Este conceito aplica-se tambm aos destinos. Diz Licnio Cunha (2003) que o desen-
volvimento equilibrado dos destinos implica que todas as marcas componentes essenciais
estejam aptas a responder s necessidades dos turistas e sejam capazes de se adaptar s
mudanas dos mercados. Quando o valor diminiu ou no acompanha aquele que gera nos
destinos concorrentes, h uma perda de competitividade e o sucesso fica comprometido.
Na verdade, os destinos tm alguma especificidade no seu ciclo de vida, sendo vrias
as razes que podero estar na base da sua estagnao ou do seu declnio, seja no planea-
mento, seja no mau desempenho na explorao dos recursos, seja na falta de dinmica no
acompanhamento da concorrncia ou na resposta aos desejos e necessidades dos consumi-
dores, ou ainda no excesso de carga do destino, entre outros. Trata-se de causas que afectam
a capacidade de atraco do destino e tm reflexos no seu desenvolvimento.
Um modelo que nos ajuda a explicar o processo de evoluo de um destino tursti-
co o de Butler (1980), que aponta como fases do ciclo de vida do destino a explorao, o
62 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
C A S O D E E S T U D O
Alm disso, esta escolha tem de ser coerente em relao s decises de posiciona-
mento do produto e tambm em relao estratgia de distribuio. O preo a expresso
monetria do valor do produto e do servio tursticos.
Figura 6.4.
O preo face ao cliente
Preo mnimo;
Preo tcnico;
Preo-alvo.
Elasticidade no Preo
Atravs desta metodologia, temos a noo de que a uma variao no preo cor-
responde uma variao na procura. Ou seja, aquilo que empiricamente possvel per-
ceber pela simplicidade do conceito: se o preo aumenta, a procura baixa; se o preo
baixa, a procura aumenta.
Em determinadas circunstncias, a elasticidade nula ou quase inexistente (inels-
tica), situaes a que por vezes se chama especulao. Isto fcil de entender e aplica-se
generalidade das situaes, com maior ou menor intensidade. o que acontece na poca alta,
por exemplo, no Algarve no ms de Agosto, que atinge o preo mais elevado, dado o pico de
procura. Nos meses de Janeiro ou Novembro, tudo mais barato e encontramos promoes
de vendas, pois a procura muito menor. E temos ainda exemplos de pocas especiais, como
as datas de realizao de eventos especiais, em que tudo muito mais caro (especulao).
Valor monetrio;
Valores visuais de apresentao imagem de marca.
preo mximo que o cliente est disposto a aceitar. Para definir o preo, deve determinar-
-se:
Imagine-se que, num mesmo destino, se tem um hotel de quatro estrelas e outro
de trs estrelas. Existe uma diferena de preo razovel e alguma diferena qualitativa
no produto. Ora, o cliente s ir escolher o de trs estrelas enquanto a diferena de preo
compensar a perda de qualidade. Se o preo se aproximar suficientemente, ele optar pelo
de quatro estrelas, estando disposto a pagar um ligeiro prmio: a vantagem econmica.
Uma empresa no tem um nico preo de venda, mas sim uma variedade de preos
que correspondem a situaes de mercado diferentes. O mesmo produto vendido a
preos diferentes, a compradores diferentes ou em diversas situaes de compra.
Isto acontece devido diversidade dos compradores, que tm sensibilidades ao preo
distintas, mas tambm variedade de custos e objectivos promocionais, que se baseiam em
diversas regies, perodos, segmentos ou modalidades de apresentao ou venda de produto.
Esta uma metodologia importante no turismo, pois um mesmo produto, com
ligeiras diferenas, vendido a diferentes compradores. Por exemplo, um hotel em
Lisboa vende o mesmo quarto a um homem de negcios, a uma famlia em frias durante
a semana ou a um indivduo que se desloca no fim-de-semana para assistir a um evento
cultural. Para cada caso vamos ter um preo diferente. O homem de negcios paga mais
e a famlia paga menos per capita, embora no total possa pagar mais.
Preos promocionais.
Uma empresa pode optar pela reduo dos preos de forma temporria a fim de
estimular as vendas. Pode optar por: preos apelativos, ofertas especiais, crdito gratuito,
ofertas de reembolso, descontos excepcionais e outros.
Na realidade, so baixas de preo dissimuladas, que tm o mrito de ser temporrias e de
permitir retornar facilmente ao preo-base. So, por exemplo, os to populares saldos,
correspondentes poca em que mais se vende.
Esta uma prtica corrente hoje em dia, tendo como vantagens os seguintes aspectos:
O Yield Management
Produtos no armazenveis;
Capacidade para ser alvo de reservas;
Capacidade de oferta fixa;
Possibilidade de segmentao da procura (critrios de flexibilidade e de sen-
sibilidade ao preo).
Este mtodo procede de forma inversa que utilizada para os produtos sazonais,
relativamente aos quais o preo introduzido a um nvel alto e vai diminuindo progressiva-
mente.
Aqui, a capacidade de oferta reservada por escales de preo, com base nas
previses de procura ou nas taxas de ocupao. A parte da oferta repartida para o preo
mais reduzido a primeira a ser vendida, enquanto a mais cara s-lo- em ltimo lugar.
Se a procura exceder o previsto para a quota da oferta reservada para o preo reduzido,
baixa-se essa quota aumentando a da oferta a preo elevado, o que reduzir a procura.
Inversamente, se a taxa de preenchimento for inferior ao previsto, o preo ser reduzido,
aumentando a procura.
C A S O D E E S T U D O
Yield Management
DISTRIBUIO TURSTICA
Canais de Distribuio
Os canais de distribuio podem ser classificados da seguinte forma:
Marketing Mix 71
Figura 6.6.
Canais de distribuio turstica
Os Intermedirios
Alteraes na Distribuio
De um mercado europeu perfeitamente dominado pelos grandes operadores ale-
mes e ingleses, tradicionais, passmos para um cenrio onde as companhias areas low
cost iniciaram um movimento que pe em causa esse poder de mercado, no que foram
seguidas pela hotelaria e outros sectores, em conjunto com o crescente recurso aos meios
74 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Figura 6.7.
Principais ameaas aos grandes operadores tradicionais
Forte impacto causado pela rpida expanso Criao de plataformas on-line dos diferentes
i) iii) intermedirios da distribuio turstica companhias
de companhias areas do segmento budget
transportadoras, cadeias hoteleiras, e outros
ii) Posicionamento competitivo de players on-line iv) Fenmeno do dynamic packaging (design it yourself)
Segundo o Turismo de Portugal (2007), alguns dos impactos das tecnologias de in-
formao e comunicao no comportamento do consumidor, face ao processo de compra,
podem ser sintetizados da seguinte forma:
Outras Tendncias
vende um souvenir e outros bens das agro-indstrias na alimentao, cada vez mais
comum as empresas do turismo encontrarem parceiros fora do seu sector.
Estas parcerias so muito faladas no desenvolvimento do produto, por exemplo nos
hotis design ou boutique, com marcas conhecidas do mundo da moda. Mas tambm na
distribuio conhecemos inmeros exemplos em que se estreita laos entre sectores com in-
teresses comuns. So disso exemplo os bancos, as seguradoras, as associaes e fundaes
culturais, os correios, as companhias de combustveis e tantos outros que partilham interesses
e canais de distribuio.
C A S O D E E S T U D O
O Produto
Olhar para o detalhe dos atributos do produto. A segmentao do
produto, as componentes funcionais e outras, o efeito da sazonalidade, as
componentes controlveis (produzidas pelos fornecedores) e as componentes
incontrolveis (o clima, a natureza, a cultura popular e outras), garantias, direi-
tos dos consumidores/responsabilidades e a qualidade, entre outros aspectos.
Preo
Pode ser efectuado o exerccio de decomposio do preo por elemen-
tos alojamento, transporte areo, animao, refeies, transfers e outros. A
competitividade dos preos pode ser verificada fazendo uma comparao com
outros operadores tursticos e uma comparao de destinos. Verificamos assim
a complexidade de clculo do preo, a possibilidade de reservas on-line e o seu
efeito no preo, se se trata de reserva early/late booking. Tentar-se- perceber
qual a tcnica usada na definio do preo.
Distribuio
Os canais de distribuio utilizados pelo operador turstico rede de
balces, meios on-line, outras parcerias. Verificar a possibilidade de fazer
reservas on-line e se se dispe de uma estrutura multicanais.
Promoo
As campanhas associadas de promoo de vendas descontos, variao
de preo, etc. e os meios utilizados na campanha. Ver os contedos informa-
tivos e apelativos, anncios dos agentes econmicos e destinos, anncios ao
produto na imprensa ou na net, promoo da marca, campanhas, meios de
fidelizao ou de recolha de contactos, marketing relacional.
PROMOO
Estratgias de Promoo
Pull & Push
Comeamos por nos referir s estratgias de base da promoo turstica, que resul-
tam da conjugao de duas vertentes de interveno:
Canais de Comunicao
Os canais de comunicao usados na promoo podem classificar-se da seguinte
forma:
Mensagem Promocional
Na preparao da mensagem promocional, podemos adoptar trs tipologias di-
ferentes:
Princpio AIDA
Ateno chamar a ateno;
Interesse apelar ao interesse;
Desejo despertar o desejo;
Aco levar o consumidor aco.
Comunicao e Marcas
A SAER (2005) considera que uma marca forte constitui um importante factor
de competitividade e a gesto da marca uma importante fonte de criao de valor.
A estrutura de uma marca deve definir todas as componentes-chave da marca do des-
tino turstico: o seu posicionamento, os benefcios (emocionais e racionais) e os valores
e personalidade.
Na comunicao da empresa podem ser identificados alguns nveis principais:
Uma das primeiras etapas de um destino ou de uma empresa na sua actuao pro-
mocional criar a sua identidade, pois ela vai ser aplicada e estar presente em toda a sua
existncia e em todas as suas actividades. a construo de um sistema de identidade que
comunica os diferentes nveis de interveno, do produto instituio. Deste processo
fazem parte os smbolos, a criatividade, o grafismo e os valores de comunicao, gerando
duas peas muito evidentes, que so os logtipos e o slogan, ou claim.
Marketing Mix 81
Figura 6.8.
Sistema de identidade do grupo Vila Gal
Comunicao de Identidade
(os smbolos principais da
empresa)
Comunicao Institucional O grupo Vila Gal define a sua misso com a frase Sempre perto
(a misso e os valores da de si, aliada aos oito valores prprios que tem mantido ao longo
empresa) dos seus 23 anos de existncia:
VALORIZAO dos seus colaboradores, INOVAO nos produtos
e servios prestados, LEALDADE nos compromissos assumidos
com os clientes internos e externos, AMBIO quando procura
melhorar a qualidade de servios e produtos e o crescimento
sustentado, GARANTIA da qualidade dos produtos e servios,
ACESSIBILIDADE e disponibilidade no atendimento dos clientes
internos e externos, LIBERDADE no exerccio das diferentes
funes, EFICINCIA na resposta s solicitaes dos clientes.
Comunicao de Marca
(os restaurantes, uma rea de
negcios de um grupo que se
posiciona como uma empresa
de hotelaria)
Comunicao de Produto
(o produto hotel na Praia da
Gal, perto de Albufeira)
Vila Gal Praia
O Hotel Vila Gal Praia o seu hotel para viagens a dois ou para
momentos de bem-estar absoluto, num cenrio que o far regres-
sar. O hotel est situado em plena Praia da Gal, a cinco minutos
de Albufeira.
Fonte: http://www.vilagale.pt/
Como se verifica pela Figura 6.8, as empresas procuram construir os seus cdigos
de comunicao de forma a criar uma identificao e uma imagem associadas a valores
distintivos, o que ajuda a fazer a distino da concorrncia e funciona ainda para diferen-
ciar e identificar reas de negcio e produtos.
82 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Filiao em Marcas
Na actualidade, uma grande parte das empresas recorre a uma forma de criar imagem
de marca num processo qualificador e imediato a filiao de marca que consiste em
aderir a uma marca global conhecida e com prestgio. Mediante um acordo ou contrato, a
empresa passa a usar um rtulo que confere valor sua oferta e sua marca, transmitindo
confiana ao consumidor. Esta filiao processa-se atravs do cumprimento de determi-
nados critrios qualitativos e de performance e disponibiliza o acesso a valores qualita-
tivos, know-how, redes de comercializao, cooperao nacional e internacional. Tudo isto
mediante o pagamento de uma contrapartida. Alguns exemplos de marcas so: Starwood,
Design Hotels, Relais & Chateaux, Preferred Hotels, Virtuoso, Arthe, Splendida, Escapio,
GreatSmallHotels, Atmosphere e Wonderfuland. Muitas so conhecidas de todos ns, trans-
mitindo de imediato um sentido de confiana quando nos relacionamos com elas, dada a
familiaridade. No quadro seguinte, os valores da marca Design Hotels.
Quadro 6.2.
Valores da marca Design Hotels
Design Hotels is an international lifestyle brand synonymous with distinctive ar-
chitecture and interior design, balanced with functionality and exceptional service. A
consortium that offers an array of high-end hospitality services as well as a cohesive
image, Design Hotels curates a collection of member hotels in which guests can
expect and experience a unique hotel experience.
Fonte: http://www.designhotels.com
O destino turstico onde tudo acontece. Um primeiro nvel de actuao dever ter
uma composio de marcas associadas que comuniquem os valores e identifiquem a oferta.
Marketing Mix 83
Quadro 6.3.
Estrutura de marcas tursticas em Portugal
Instrumentos Promocionais
Na promoo turstica encontramos quatro classes principais de instrumentos
atravs das quais a promoo implementada:
Mas ser importante realizarmos uma anlise mais detalhada de alguns dos instru-
mentos promocionais referidos. As feiras so um meio caro que exige preparao e
bom aproveitamento. Permitem muito mais do que relaes pblicas, incluindo aco
comercial, anlise da concorrncia, anlise da procura, troca de know-how e outras. Em
Portugal, a participao no stand nacional realiza-se atravs do Turismo de Portugal
Marketing Mix 85
Meios diversificados;
Alvos diversificados;
Custos bastante inferiores publicidade tradicional;
Quando falam bem de ns, comunicao isenta e credvel;
Apoio moral s aces orientadas para as vendas.
Desvantagens:
1. Objectivos genricos;
2. Objectivos de marketing;
3. Pblico-alvo;
4. Posicionamento da campanha (promessa de vantagem distintiva);
5. Argumentos da promessa (caractersticas objectivas da vantagem distintiva);
6. Enquadramento estratgico;
Marketing Mix 87
7. Conceito criativo;
8. Temas da campanha;
9. Plano de meios;
10. Vagas da campanha;
11. Calendrio de execuo e oramento.
Desvantagens:
Vantagens:
Desvantagens:
Depende de parceiros;
Menos eficaz do que a equipa de vendas;
Menos abrangente do que a publicidade;
Mais dispendiosa do que as relaes pblicas.
Venda pessoal:
Equipa de vendas;
Distribuidores;
Meios electrnicos;
Outros.
Desvantagens:
Os grandes eventos internacionais so hoje uma grande atraco e uma das actuais
prioridades de actuao definidas no Plano Nacional de Promoo Externa. A realizao
de eventos internacionais em Portugal uma das prioridades de actuao como meio de
promover destinos tursticos.
90 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Organizao do Mercado
Mercados organizados do Centro e do Norte da Europa, onde grande a im-
portncia dos canais de distribuio. So mercados sofisticados onde a ino-
vao acontece, os direitos dos consumidores esto protegidos e o grau de
exigncia elevado. Devem ser conjugados os canais de distribuio com a
abordagem do consumidor final.
Mercado independente do Sul da Europa, Espanha, interno e outros segmentos
em crescimento nos mercados do Centro da Europa, onde grande a importn-
cia da abordagem do consumidor final. Os intermedirios tm pouca relevncia
nas vendas e na promoo.
Proximidade do Mercado
Mercado interno/interior alargado, onde mais fcil a abordagem do con-
sumidor final. o nosso mercado natural, onde testamos as nossas aces
de marketing e ao qual chegamos facilmente.
Marketing Mix 91
C A S O D E E S T U D O
esta unidade em 31. lugar na lista dos 100 melhores hotis do Mundo, uma
distino que Maria Joo Rocha, directora de marketing e vendas da unidade,
classificou como muito gratificante. Esta distino foi muito gratificante,
porque significa que a aposta que temos feito est a ser reconhecida, afirmou
ao Turisver.com Maria Joo Rocha, acrescentando que este reconhecimento foi
totalmente inesperado, j que a lista dos melhores hotis do mundo da Cond
Nast Traveler elaborada com base na opinio dos seus leitores, a partir de 710
locais de referncia.
No queremos ser um hotel de massas, mas sim marcar pelo por-
menor, continuou a responsvel, concluindo que esta distino tem um
saldo muito positivo, pois reconhece o esforo desenvolvido pela uni-
dade em marcar a diferena.
Localiza-se na Praa Lus de Cames, em Lisboa. Tem 55 quartos, res-
taurante, bar, lounge, sala de reunies, sala de fitness, sala de bem-estar e ter-
rao com vista panormica. Preo dos quartos: 170 o single a 425 o duplo.
As ruas do Chiado e do Bairro Alto esto cheias de histrias por contar
e segredos por revelar. Memrias de tempos antigos, ou nem tanto, que fazem
deste um dos mais atraentes espaos da capital portuguesa. Desde sempre
que as suas caladas foram calcorreadas um sem-nmero de vezes por ac-
tores, escritores, poetas, pintores e msicos. Mentes brilhantes e sensveis
que deram cultura nacional o melhor de si e ao Chiado e ao Bairro Alto a
aura de bomia que ainda hoje preservam. Por muito que se conhea a zona,
um olhar mais atento vai sempre descobrir uma novidade ou algo que pri-
meira vista passou despercebido. Quem passa, apressadamente, pela Praa
Lus de Cames, no corao do Chiado, quase nem d por ele. Mas aqueles
que apreciam realmente a zona e a pureza da sua arquitectura de imediato
se apercebem da sua presena. Inesquecvel sem forar e marcante sem se
impor, o edifcio amarelo que alberga o Bairro Alto Hotel faz companhia ao
poeta nome maior das letras nacionais. Com trs anos de existncia
comemorados em Maio ltimo, esta unidade ocupa um lugar de destaque
no universo hoteleiro de Lisboa, muito devido ao servio distinto que
oferece e excelncia da gastronomia que faz do Flores um dos restau-
rantes de referncia em Lisboa. O lobby um excelente pressgio do que
vamos encontrar, ao transmitir um notvel sentido de espao enriquecido pelas
duas esculturas de ferro nascidas da arte de Rui Chafes. Trata-se de um bou-
tique hotel de cinco estrelas, diferenciado, na cidade de Lisboa. Localizado
na zona cultural/histrica da cidade, permite actuar em vrios produtos, sendo
necessrios cuidados e capacidades para gerir uma carteira de produtos que
Marketing Mix 93
P O N T O D A S I T U A O
AVALIAO de
MARKETING
S U M R I O
96 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
AVALIAO de RESULTADOS
Devemos comear por definir alguns indicadores que nos apontam sinais de mer-
cado e nos colocam novos desafios ou ameaas, perceber os comportamentos dos merca-
dos e segmentos de mercado, as tendncias e mudanas que podero gerar mudanas nos
nossos negcios.
Temos, depois, a evoluo do perfil do consumidor e as tendncias que podero
influenciar os nossos modelos de negcio e suscitar reaco da nossa parte.
E, por ltimo, devemos ainda prestar especial ateno ao comportamento da con-
corrncia, que tem implicaes nas dinmicas de mercado que podero gerar quer opor-
tunidades, quer ameaas.
Estes so alguns exemplos de vertentes de anlise que devemos observar periodi-
camente. No entanto, como atrs j se referiu, a incerteza dos mercados, nos ltimos anos,
Avaliao de Marketing 97
est relacionada com fenmenos cada vez mais frequentes e imprevisveis, relacionados
com segurana, catstrofes naturais, mudanas climticas, crises econmicas, pandemias,
variaes de cotaes do petrleo ou taxas de cmbio e muitos outros.
Ainda que no possamos prev-los, temos de ter a capacidade de os interpretar
rapidamente, tomando depois as medidas necessrias para assegurar os resultados preten-
didos para as nossas actividades econmicas.
volume de vendas;
nmero de clientes;
produtos vendidos;
a procura por segmentos de mercado;
nmero de dormidas;
imagem da organizao;
atitude favorvel; e
outros.
C A S O D E E S T U D O
P O N T O - D A - S I T U A O
Um plano de marketing deve ser gil e flexvel, acompanhando a incerteza e a mudana rpida
do mercado. Mas isso s produz efeitos se nos dotarmos de metodologias de avaliao que,
de forma dinmica, nos indiquem se estamos a atingir os resultados pretendidos. E, assim,
poderemos ter uma atitude pr-activa, de antecipao das realidades.
Recorremos anlise de indicadores internos e externos avaliando a evoluo das ameaas
e oportunidades e avaliando os resultados que a nossa actuao est a produzir.
Internamente, vamos avaliar os resultados face aos objectivos estratgicos de mdio e longo
prazo, que requerem uma reaco mais estvel, sem mudanas bruscas. E avaliamos tam-
bm os resultados face a objectivos operacionais de curto e mdio prazo, que requerem da
organizao uma reaco imediata.
Referncias
B I B L I O G R A F I A
R E C U R S O S O N - L I N E
www.turismodeportugal.pt
www.visitportugal.pt
102 Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
http://proturismo.turismodeportugal.pt/
http://www.ciitt.ualg.pt/impactur/index.asp
http://www.unwto.org/index.php
http://www.etc-corporate.org/index.php
http://www.wttc.org/
http://unstats.un.org/unsd/default.htm
http://europa.eu/index_pt.htm
http://europa.eu/geninfo/info/guide/index_pt.htm#stat
http://www.mcx.es/turismo/default.htm
http://www.iet.tourspain.es/paginas/home.aspx?idioma=es-ES
ndice
Conceitos de Marketing 19
Definio de Marketing 19 Captulo 6: Marketing Mix 53
Referncias 101