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UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GESTO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Juliana Steinbach

Trabalho da Disciplina Gerenciamento de Stakeholders e Comunicaes,


Tutor: Prof. Andr de Jesus Menezes

Florianpolis
2017
FICHAMENTO

TTULO: Gerenciamento de Stakeholders e Comunicao

CASO: Coca Cola no Facebook

REFERNCIA: DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook.

Harvard Business School. 12p. 2011.

TEXTO:

As comunicaes e a relaes que os stakeholders mantem sob determinado projeto ou

produto influenciam diretamente em seu fracasso ou sucesso.

Em 2008, dois fs da Coca-cola resolveram criar em rede social, mais especificamente no

Facebook, uma pgina dedicada a essa empresa sem permisso, mas utilizando-se de

grficos sociais muito ativos e expressivos, e sua rede de amigos do Facebook. Em pouco

tempo, essa pgina tornou-se de longe a mais profissional em meio a tantas outras, e por

consequncia atingindo a marca de 3 milhes de fs em 6 meses.

Com isso, atraram olhares dos executivos do Facebook, pois violavam seus termos de servio

quanto a utilizao de nomes e imagens de uma marca, onde indivduos no afiliados a marca

no poderiam utiliz-la. O Facebook entrou em contato com a Coca-cola questionando quais

providncias gostariam de tomar, porm no era uma resposta to simples de se responder.

O Facebook proporciona uma sria de opes como a retirada da pgina do ar ou que a

transferisse para a empresa, porm a Coca-cola no queria agir naquele momento, pois

gostaria de observar o movimento e o posicionamento dos fs quanto a marca e com isso no

ser visto como um invasor em uma comunidade criada por seus fs.
Enquanto discutia-se com sua equipe, a pgina cresceu de 1,2 milhes para 1,9 milhes de fs.

Chegaram a concluso de que, aps muita hesitao, deveriam travar conhecimento com os

dois fs criadores da pgina da marca, convidando-os a visitar a sede da empresa e se

encontrar com a equipe de marketing, que usou a estratgia de fs primeiro, demonstrando

que eram mais importantes que a empresa.

A estratgia da Coca-cola foi de reconhecer um stakeholder e dar a ele o que gostaria de

receber, que nesse caso foi o reconhecimento dos fs pela admirao da marca, assim como

participar e demonstrar opinies quanto a marca e a empresa. Caso a estratgia fosse

ineficiente o resultado poderia ser negativo, como a criao de uma nova pgina contando o

porqu da pgina foi retirada do ar, causando um efeito desastroso para a empresa.

Por outro lado, a Starbucks foi extremamente eficaz na utilizao das redes sociais,

utilizando-as para a comunicao direta com seu pblico alvo, revertendo suas vendas e

alcanando altos nveis de popularidade.

O Starbucks ultrapassou a Coca-cola como a maior marca no Facebook, mas meses depois, a

Coca-cola estava de volta ao topo, porm as duas marcas disputaram lado a lado o maior

nmero de fs pelo restante de 2010.

Um dos meios mais eficazes de utilizao das redes sociais pela Starbucks foram as

promoes de biscoitos grtis na compra de cafs, onde se viu que a empresa foi a mais

comentada e popular durante algum tempo. E so promoes simples que angariaram

popularidade marca e com a sua frequncia definida a sua fidelidade.

Viu-se ento que as redes sociais so grandes medidores de influencia, estreitando a

comunicao com seus maiores stakeholders.


Nesses casos, as empresas foram totalmente eficazes no reconhecimento e atrao dos

stakeholders, pois trouxeram benefcios as empresas como o aumento de vendas e

popularidade.

LOCAL: Harvard Business School

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

MENEZES, Andr de J.. Apostila MBA Gerenciamento de Stakeholders e Comunicaes.

214p.