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PECULIARIDADES DO MARKETING JURDICO

Cristiano Starling Erse1


Aline Rocha Guedes2

RESUMO

O presente artigo tem como objetivo verificar quais as melhores e mais adequadas estratgias
para a promoo de atividades jurdicas, tendo-se em vista s limitaes advindas da
legislao especfica da advocacia. Trata-se de tema novo e pouco explorado do ponto de
vista acadmico, o que justifica a elaborao do trabalho de pesquisa. Metodologicamente, a
pesquisa apresenta natureza exploratria e descritiva quanto aos fins; documental e
bibliogrfica quanto aos meios; e lgica dedutiva quanto anlise dos dados.

Palavras-chave: Marketing jurdico. Estratgias. Estatuto da OAB.

1. INTRODUO

A advocacia , nos dias atuais, uma das mais relevantes atividades profissionais na
conjectura econmica brasileira, movimentando, alm de muito capital, grande quantidade de
mo de obra especializada. (SELEM, 2008).
O mercado jurdico brasileiro , nestes moldes, altamente competitivo e qualificado,
compatvel com a economia do pas, a maior da Amrica Latina, apresentando crescimento
drstico no porte e no nmero de escritrios de advocacia desde o fim da dcada de 1990.
(GONALVES; HODGES, 2008).
Por essa razo, os escritrios brasileiros, principalmente os de mdio e grande porte,
evoluram em termos organizacionais, apresentando uma estrutura de gesto cada vez mais
sofisticada, com reas administrativas, tais como: administrao, finanas, recursos humanos
e informtica. (SELEM, 2008).

1
Mestre e especialista em Direito Empresarial pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra. Professor
de Introduo ao Estudo de Direito e Direito Civil na Nova Faculdade/Contagem. Professor de Direito Civil II,
Direito Econmico, Relaes Internacionais e Trabalhos de Concluso de Curso nas Faculdades Arnaldo Janssen
(FAJANSSEN). Coordenador de Trabalhos de Concluso de Curso na FAJANSSEN. Advogado militante.

2
Graduada em Administrao pela Faculdade de Administrao Padre Arnaldo Janssen. Especializanda em
Gesto de Projetos com nfase em Logstica pelo IETEC. Consultora empresarial.
A construo de uma marca jurdica slida e bem posicionada no mercado passou a ser
um requisito essencial para o sucesso das organizaes que atuam neste ramo, pois o Direito
no mais o mesmo e muito menos seus profissionais. (BERTOZZI, 2008).
Dentro do referido contexto, surgiu, primeiro em pases de origem anglo-saxnicas e
depois internacionalmente, o chamado marketing jurdico, ou seja, o conjunto de esforos
estratgicos de posicionamento mercadolgico voltado para as organizaes jurdicas. Busca-
se com atravs de diversas ferramentas servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas
jurdicas possveis) e os advogados, criando e oferecendo servios de valor definitivamente
percebidos pelos clientes. (BERTOZZI, 2008).
O presente artigo abordar as tcnicas de promoo voltadas para o setor jurdico, um
dos 4ps da teoria geral do marketing, tendo-se em vista as peculiaridades e limitaes
existentes, tanto na legislao, quanto nos usos e costumes, conforme os objetivos gerais e
especficos apresentados abaixo, com o intuito de fornecer fundamentos slidos para embasar
o parecer solicitado.

1.1. Problema

Quais so as tcnicas de promoo (comunicao) mercadolgica mais adequadas para


escritrios de advocacia levando-se em considerao as peculiaridades e limitaes do setor?

1.2. Objetivos

Como objetivo principal o artigo visa analisar as peculiaridades e limitaes atinentes


promoo mercadolgica aplicada aos escritrios de advocacia, contemplando as medidas
consideradas viveis e eficazes nesse setor.

Como desdobramento do objetivo geral, objetiva-se especificamente identificar a(s): a)


limitaes legais referentes promoo dos escritrios de advocacia; b) limitaes ticas e
culturais especficas dos advogados referentes promoo mercadolgica dos escritrios de
advocacia; c) repercusso das limitaes verificadas na aplicao das tcnicas de promoo
mercadolgica; d) tcnicas de promoo possveis; e) tcnicas de promoo mais adequadas
ao marketing jurdico.

1.3. Justificativa
Embora os escritrios de advocacia de mdio e grande porte estejam inseridos na
realidade contempornea do profissionalismo e especializao em grande escala, a aplicao
de tcnicas de promoo mercadolgica encontra-se ainda em fase embrionria na Amrica
Latina. Nas palavras de Gonalves e Hodges, em trabalho envolvendo Argentina, Brasil,
Chile, Colmbia, Mxico, Peru e Venezuela (2008, p.5):

(...) Por ser um tema ainda novo, atividades de marketing formais e estrategicamente
coordenadas encontram-se em estgio inicial, o que certamente mudar na medida em
que o interesse pelo marketing jurdico crescer na regio. Cerca de um tero dos
maiores escritrios nos respectivos mercados estudados ainda no emprega um
profissional de marketing em tempo integral. Departamentos de marketing, quando
existentes, tendem a ser pequenos, com oramentos limitados e pouco poder de deciso
por parte de seus profissionais. (GONALVES; HODGES, 2008, p. 5).

Falar de marketing no meio jurdico brasileiro ainda no , dessa maneira, tarefa das
mais fceis, uma vez que existe um conjunto de variveis, abordadas a seguir, que dificultam
a implantao, desenvolvimento e propagao dessa ferramenta.
O preconceito em relao ao marketing jurdico uma realidade. Muitos o consideram
uma ferramenta diablica para se burlar o respeito cincia do Direito, promovendo a
mercantilizao da atividade fim do advogado. Existe uma postura conservadora na classe
advocatcia, absolutamente contra a comunicao, entendendo-a como artifcio antitico e de
pouco merecimento. (BERTOZZI, 2008).
Nesse sentido, convm transcrever as palavras do consagrado autor mineiro Gladston
Mamede ao tratar da advocacia na mdia:

Um aspecto interessante- e, certamente, controverso - da advocacia diz respeito


publicidade da atividade. Sobejam advogados que, mais apegados aos negcios do que
nobreza da atividade advocatcia, depositam seus esforos em variadas estratgias de
marketing, como interessados em conquistar mercados, como se a cidadania pudesse
ser assim tratada. (MAMEDE, 2008, p.276).

H tambm limitaes impostas pela legislao, especialmente pelos estatutos e


resolues da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), bem como outras compostas pela
cultura e costumes adquiridas no decorrer da histria. O Direito tem suas caractersticas
prprias, o que acarreta a necessidade de ajustar as prticas mercadolgicas realidade dos
juristas. (VALE JNIOR, 2009).
Diante do referido quadro, torna-se interessante, do ponto de vista acadmico e
profissional, o estudo das peculiaridades presentes no setor, especialmente no quesito
promoo dos empreendimentos jurdicos.
Pode-se inferir, igualmente, que a produo intelectual nessa rea do conhecimento
contribui para diminuir a resistncia dos advogados em relao ao marketing, pois
desmistifica conceitos pr-estabelecidos pela comunidade em questo, esclarecendo a
verdadeira essncia do marketing que a de posicionar, com tica e dignidade, no mercado, a
marca e o servio, algo claramente compatvel com a advocacia.
Por fim, torna-se importante frisar que a delimitao do objeto de estudo nas tcnicas
de promoo, excluindo-se, assim, os outros elementos do composto de marketing no que
tange as atividades advocatcias, uma escolha proposital, fruto da percepo que melhor se
enquadra proposta de um artigo cientfico.

1.4. Metodologia

Metodologicamente, a pesquisa apresenta natureza exploratria e descritiva quanto aos


fins; documental e bibliogrfica quanto aos meios; e lgica dedutiva quanto anlise dos
dados.
Em termos de organizao do texto, por se tratar de tema inter e multidisciplinar,
optou-se por seguir o seguinte caminho: a) panorama da atividade jurdica (item 2); b) reviso
literria e contextualizao do marketing e do marketing jurdico (item 3); c) cruzamento de
informaes e anlise dedutiva (item 4); d) consideraes finais (item 5).

2. SERVIOS JURDICOS

De acordo com Nunes (1994, p. 50), advocacia profisso liberal de quem,


legalmente habilitado, se incumbe, mediante honorrios, de patrocinar ou pleitear direitos e
interesses de terceiro, em juzo ou fora dele.
No Brasil, a citada atividade profissional ganhou contornos definidos somente aps a
Independncia, em 1827, com o reconhecimento das Faculdades de Direito de Olinda e de
So Paulo. (LBO, 1994).
Seguiu-se ao reconhecimento universitrio, como elementos de consolidao do
processo, a fundao do Instituto da Ordem dos Advogados Brasileiros em 1843 e da Ordem
dos Advogados do Brasil OAB em 1930. (LBO, 1994).
Em 1931, baseado no modelo francs, foi elaborado e aprovado o primeiro
Regulamento da OAB que vigoraria at 1963. O referido regulamento foi sucedido pela Lei
4.215/63 e esta pela Lei 8.906/94, atualmente em vigor (LBO, 1994).
A regulamentao profissional conta tambm com o Regulamento Geral do Estatuto
da Advocacia e da OAB, Cdigo de tica e Disciplina da OAB, e de vrios Provimentos
especficos referentes s matrias que merecem maiores detalhamentos como, por exemplo, a
publicidade das atividades advocatcias.
De acordo com art. 3 da Lei 8.906/94, o exerccio da atividade de advocacia no
territrio brasileiro e a denominao de advogado so privativos dos inscritos na Ordem dos
Advogados do Brasil OAB e dos integrantes da Advocacia-Geral da Unio, da Procuradoria
da Fazenda Nacional, da Defensoria Pblica e das Procuradorias e Consultorias Jurdicas dos
Estados, do Distrito Federal, dos Municpios e das respectivas entidades de administrao
indireta e fundacional. (BRASIL, 1994).

2.1. Caractersticas e princpios norteadores

A advocacia apresenta caractersticas muito especiais.


Trata-se de profisso voltada para o sustento prprio do advogado, mas que
considerada pela legislao, ao mesmo tempo, servio pblico com exerccio de funo social.
o que se pode verificar no art. 2. da 8.906/94 (BRASIL, 1994):

[...] Art. 2 O advogado indispensvel administrao da justia.


1 No seu ministrio privado, o advogado presta servio pblico e exerce funo
social.
2 No processo judicial, o advogado contribui, na postulao de deciso favorvel ao
seu constituinte, ao convencimento do julgador, e seus atos constituem mnus pblico.
3 No exerccio da profisso, o advogado inviolvel por seus atos e
manifestaes, nos limites desta Lei.

Mamede (2008) esclarece que o paradoxo, representado pela oposio entre a atuao
privada, de um lado, e, de outro, do exerccio de um servio que considerado pblico e no
qual se reconhece uma funo social, apenas aparente. A harmonizao dos conceitos
perfeitamente possvel, pois o reconhecimento de que apesar da atividade dos advogados ser
regida pelo Direito Privado e com intuito lucrativo, dever sofrer limitaes de ordem pblica,
uma vez que um dos pilares da justia previstas na Constituio Federal de 1988.
Por essas razes, as normas comportamentais a serem observadas pelo profissional
jurdico tm merecido tanta ateno por parte dos legisladores. Atividades deste porte, no
poderiam evidentemente ficar ao livre arbtrio dos profissionais da rea, em virtude do
enorme risco social. Com a regulamentao tica da profisso, o conjunto de prescries de
conduta, passa a ser norma de direito administrativo, implicando em penalidades aos seus
infratores. (VALE JR, 2009).
Neste contexto, com fundamento nos arts. 33 e 54, V, da Lei 8.906/94, foi elaborado
pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (CFOAB), o Cdigo de tica e
Disciplina (CED) da OAB, um instrumento normativo que resume os deveres de conduta
profissional, contemplando captulos sobre as relaes com os clientes, sigilo profissional,
publicidade, honorrios, dever de urbanidade e processos e procedimentos disciplinares
(NALINI, 2006).
Bittar (2007) ressalta a importncia da referida norma, uma vez que esta oferece
previamente o conjunto de prescries existentes para os profissionais jurdicos, de forma a
proporcionar a conscincia dos deveres ticos mesmo antes da escolha pela carreira.
Diante do contexto apresentado, boa parte da doutrina tem apontado que a relao entre
advogado e cliente marcada por cinco caractersticas/princpios essenciais: a) pessoalidade;
b) confiana; c) sigilo das informaes; d) exclusividade; e) no mercantilizao. (VALE JR,
2008).
Por pessoalidade, entende-se o contato direto, reservado e pessoal, capar de garantir o
sigilo das informaes. Por confiana, compreende-se a relao recproca de lealdade e
honestidade entre eles. Por sigilo, o dever do advogado em no divulgar as informaes
obtidas por meio de contato com seu cliente. Por exclusividade, o no exerccio, tampouco
divulgao, em conjunto com outra atividade profissional, com o intuito de evitar a captao
de clientela, bem como evitar possveis conflitos de interesses. Por fim, a no mercantilizao
est relacionada vedao de prticas tpicas do comrcio ligadas publicidade, aos meios de
cobrana, ao local de instalao do escritrio, ao relacionamento com os clientes, oferta de
servios, etc. (VALE JR, 2008).

2.2. Atividades tpicas

O Estatuto da Advocacia e Ordem dos Advogados (EAOAB), Lei 8.906/94, define, no


seu artigo 1., essencialmente, dois campos de atuao privativos dos advogados: de um lado,
a advocacia de assessoramento, ou seja, aquela que oferece respostas a demandas no campo
da consultoria jurdica, envolvendo sugestes de conduta e elaborao de contratos; e de
outro, a advocacia curativa, entendendo-se esta como a atividade de defesa de direitos na
Justia. (SELEM, 2008). Veja-se:
Art. 1 So atividades privativas de advocacia:
I a postulao a qualquer rgo do Poder Judicirio e aos juizados especiais;
II as atividades de consultoria, assessoria e direo jurdicas. [...]

2.3. Ordem dos Advogados do Brasil

A organizao dos advogados em uma corporao no uma inveno nacional. Na


maioria dos pases desenvolvidos, h um rgo associativo responsvel pela defesa e
regulamentao da profisso, mais ou menos nos moldes do que acontece no Brasil.
(MAMEDE, 2008).
Todavia, sua natureza jurdica bastante curiosa, pois no , de acordo com a maior
parte da doutrina jurdica, uma instituio puramente privada, tampouco pblica. Trata-se de
instituio que apresenta caractersticas mistas, pois presta servio pblico sem estar
vinculada a qualquer rgo da administrao pblica, mas no tem a mesma autonomia de
outras pessoas jurdicas associativas de direito privado. (CARDELLA, 2006).
Vale Jr. (2009, p. 109) sintetiza a referida situao da seguinte maneira:

Em suma, a OAB no nem autarquia nem entidade genuinamente privada, mas servio
pblico independente, categoria sui generis, submetida fundamentalmente ao direito
pblico, na realizao de atividades administrativa e sancionadoras, e ao direito privado,
no desenvolvimento de suas finalidades institucionais e de defesa da profisso

Mamede (2008, p. 344) reflete sobre algumas das consequncias jurdicas da natureza
peculiar da OAB. Veja-se:
Essa natureza hbrida se reflete na prpria instituio. Por sua estrutura privada, a
Ordem contrata seu pessoal pelo regime da CLT, e no por concurso pblico e regime
estatutrio. Seu patrimnio no composto por bens pblicos (de uso comum do povo,
de uso especial ou dominicais), e suas contas no esto submetidas ao Tribunal de
Contas, mas aos prprios inscritos na Ordem. Todavia, por constituir servio pblico, a
OAB goza de imunidade tributria total em relao a seus bens, rendas e servios; por
outro lado, os atos conclusivos de seus rgos, quando reservados ou de administrao
interna, devem ser publicados na imprensa oficial ou afixados no frum, na ntegra ou
em resumo. [...]

De acordo com o Estatuto da OAB, art. 3. somente os inscritos na OAB podem


advogar. Trata-se, portanto, de associao profissional obrigatria, o que levou a
questionamentos sobre a constitucionalidade da norma. O Supremo Tribunal Federal repeliu,
porm, o referido argumento considerando lcita a exigncia em virtude das caractersticas da
entidade e da funo pblica do advogado, devendo a OAB zelar pelo controle de qualidade
de seus membros (MAMEDE, 2008).
O art.44 da EAOAB esclarece as funes primordiais do rgo da seguinte forma:

Art. 44. A Ordem dos Advogados do Brasil OAB, servio pblico, dotada de
personalidade jurdica e forma federativa, tem por finalidade:
I defender a Constituio, a ordem jurdica do Estado democrtico de direito, os
direitos humanos, a justia social, e pugnar pela boa aplicao das leis, pela rpida
administrao da justia e pelo aperfeioamento da cultura e das instituies jurdicas;
II promover, com exclusividade, a representao, a defesa, a seleo e a disciplina dos
advogados em toda a Repblica Federativa do Brasil.
1 A OAB no mantm com rgo da Administrao Pblica qualquer vnculo
funcional ou hierrquico.
2 O uso da sigla OAB privativo da Ordem dos Advogados do Brasil.

O art. 8. do EAOAB estabelece os requisitos para a inscrio do advogado na OAB:


Art. 8 Para inscrio como advogado necessrio:
I capacidade civil;
II diploma ou certido de graduao em direito, obtido em instituio de ensino
oficialmente autorizada e credenciada;
II ttulo de eleitor e quitao do servio militar, se brasileiro;
IV aprovao em Exame de Ordem;
V no exercer atividade incompatvel com a advocacia;
VI idoneidade moral;
VII prestar compromisso perante o Conselho. [...]

2.4. Mercado

O mercado de atuao jurdica guarda profunda relao com o estgio econmico do


pas. Quanto maior o movimento empresarial e a evoluo qualitativa das demandas, maior a
necessidade de escritrios e profissionais qualificados em Direito. (GONALVES;
HODGES, 2008).
Neste sentido, Gonalves e Hodges (2008, p. 24) confirmam a expanso do mercado
jurdico nas ltimas dcadas, fruto, especialmente, da progresso mercadolgica financeira do
pas. Veja-se:

O Brasil possui um vasto e dinmico mercado jurdico, compatvel com a economia do


pas, a maior da Amrica Latina. A ltima dcada foi marcada por um crescimento
dramtico no porte dos escritrios de advocacia com alguns crescendo de menos de dez
advogados para mais de 300. Como resultado, o Brasil possui mais de vinte escritrios
com 100 ou mais advogados, incluindo o principal escritrio da regio, atualmente com
mais de 400 advogados.

O Ranking da Anlise Advocacia no ano de 2009 demonstra o aumento significativo


do porte dos 10 maiores principais escritrios de advocacia do Brasil, todos eles com mais de
230 advogados contratados. Transcreve-se a seguir3:

3
Disponvel em: http://www.oab.org.br/InstitucionalConselhoFederal/QuadroAdvogados
Todavia, a tendncia de aumento do porte dos escritrios de advocacia no Brasil no
o nico elemento a ser considerado na anlise do mercado, pois o nmero de escritrios e
profissionais atuantes, independente do tamanho da organizao, tambm vem aumentando
drasticamente. De acordo com dados do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do
Brasil (2011), o quadro de advogados regulares e recadastrados conta com aproximadamente
708.882 inscritos, o que faz do Brasil o terceiro pas com maior nmero de advogados do
mundo.
A anlise dos dados demonstra que, apesar de ser um mercado com muitas
oportunidades, a advocacia no Brasil marcada por grande concorrncia profissional.
Note-se, por fim, que o mercado de advocacia brasileira conta tambm com a atuao
de alguns dos principais escritrios estrangeiros, apesar das restries impostas pela Ordem
dos Advogados do Brasil que limitam suas atividades a um trabalho de consultoria orientado
legislao de seus pases de origem. (GONALVES; HODGES, 2008).

2.5. Limitaes publicidade, propaganda e a informao da advocacia

A questo da publicidade, propaganda e informao da advocacia tem merecido por


parte da OAB grande ateno, uma vez que tais ferramentas podem acarretar a
mercantilizao da profisso, o que vedado expressamente pelo art. 5 do CED. (CFOAB,
2005).
A regulamentao da matria encontra-se contida essencialmente no CED e no
Provimento 94/2000 do CFOAB. O primeiro traa linhas gerais, enquanto o segundo
regulamenta detalhadamente o tema.
A primeira limitao relevante que se encontra nos referidos documentos legais a de
que apenas a publicidade informativa aceita, sendo vedado o oferecimento de servios
profissionais que, diretamente ou indiretamente, impliquem incultao ou captao de
clientela4. A prtica da advocacia no pode ser vinculada, portanto, a servio de outra natureza
em oferta, pois esta prtica vista como infrao tica profissional. O Enunciado 2498 do
Tribunal de tica e Disciplina (TED) da OAB/SP (apud VALE JR, 2009, p. 78) confirma no
caso concreto essa premissa:

E-2498 Exerccio da advocacia no mesmo local de atividade imobiliria.


Impossibilidade. Desrespeito ao sigilo profissional, com captao de clientela e
concorrncia desleal. No permitido ao advogado o exerccio da profisso
concomitantemente com outra de natureza comercial, no mesmo local de qualquer das
atividades, por configurar captao de clientela, concorrncia desleal e desrespeito ao
sigilo profissional. Rel. Dr. Cludio Felippe Zalaf.

A legislao da advocacia no probe, desse modo, o anncio das atividades


profissionais, todavia restringe bastante a forma como estes podem ser feitos. Neste sentido,
transcreve-se o art.1. do Provimento 94/2000:

Art. 1. permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de


advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do pblico em geral, ou da
clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos servios de
advocacia que se prope a prestar, observadas as normas do Cdigo de tica e
Disciplina e as deste Provimento.

O art. 2. do Provimento 94/2000 vem esclarecer o que publicidade informativa para


a OAB, enumerando as seguintes atividades: a) identificao pessoal e curricular do advogado
ou da sociedade de advogados; b) o nmero da inscrio do advogado ou do registro da
sociedade; c) o endereo do escritrio principal e das filiais, telefones, fax e endereos
eletrnicos; d) reas ou matrias jurdicas de exerccio preferencial; e) o diploma de bacharel
em direito, ttulos acadmicos e qualificaes profissionais obtidos em estabelecimentos
reconhecidos, relativos profisso de advogado (art. 29, 1 e 2, do Cdigo de tica e
Disciplina); f) indicao das associaes culturais e cientficas de que faa parte o advogado

4
Ver art. 7 e 28 do CED e art.1. do Provimento 94/2000.
ou a sociedade de advogados; g) nomes dos advogados integrados ao escritrio; h) horrio de
atendimento ao pblico; i) idiomas falados ou escritos.
Para a doutrina majoritria, a enumerao feita apenas exemplificativa, podendo se
reconhecer outras formas ali no contidas, desde que guardem congruncia com os princpios
gerais da advocacia e tenham como principal funo informar. (MAMEDE, 2008).
Na sequncia, o art. 3 do Provimento 94/2000 enumera meios considerados lcitos de
publicidade da advocacia: a) utilizao de cartes de visita e de apresentao do escritrio,
contendo, exclusivamente, informaes objetivas; b) placa identificativa do escritrio, afixada
no local onde se encontra instalado; c) anncio do escritrio em listas de telefone e anlogas;
d) comunicao de mudana de endereo e de alterao de outros dados de identificao do
escritrio nos diversos meios de comunicao escrita, assim como por meio de mala-direta
aos colegas e aos clientes cadastrados; e) meno da condio de advogado e, se for o caso,
do ramo de atuao, em anurios profissionais, nacionais ou estrangeiros; f) divulgao das
informaes objetivas, relativas ao advogado ou sociedade de advogados, com modicidade,
nos meios de comunicao escrita e eletrnica.
No mesmo artigo, em seus pargrafos explicativos, o CFOAB dispe que as referidas
prticas publicitrias somente sero vlidas se realizadas com discrio e moderao; as malas
diretas e os cartes de apresentao s podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a pessoas
que os solicitem ou os autorizem previamente; e todos os materiais devem sempre indicar o
nome do advogado ou da sociedade de advogados com o respectivo nmero de inscrio ou
de registro; devem, tambm, ser redigidos em portugus ou, se em outro idioma, fazer-se
acompanhar da respectiva traduo. Transcreve-se a seguir, com o objetivo de ilustrar, alguns
enunciados do TED da OAB/SP (apud VALE JR, 2009, p. 79 e segs.):

E-2033 Publicidade. Anncio de advogado que omite seu nome e inscrio na OAB.
Anncio feito em jornal, que declina apenas o nmero de telefone e os servios
oferecidos, omitindo o nome com a indicao de mercadorias e servios, incluindo
atividades menos lisonjeiras, fere os princpios da moderao, sobriedade e moralidade,
preconizados pelos artigos 21 e 29 do CED [...] Angariao de clientela que tipifica a
infrano disciplinar [...]

E- 2483 Impressos de advogados. Logotipo. Desenhos, letras sobressalientes,


estilizadas e em cores. Ofensa aos princpios ticos sobre publicidade. A utilizao
recursos ou artifcios em papeis de petio impressos e cartes do advogado, escritrio
ou sociedades de advogados gera, semelhana com anncios de propaganda,
incompatibilidade com a discrio, moderao e sobriedade, trs conceitos que regem a
publicidade dos advogados e que devem caracterizar o exerccio da advocacia [...]

E- 2046 Publicidade. Anncio de advogado em porta de veculo. Vedao. vedado o


anncio de atividade advocatcia feita em veculo automotor, especialmente quando nele
se insere ttulo de doutor e atividade de ouvidor popular, situao que agrava a
infrao [...]

E 1941 Publicidade. Folder. Mala direta. Constitui infrao tica a divulgao e o


oferecimento de exerccios profissionais mediante folder impresso, encaminhada atravs
do sistema de mala direta, com autoprogamao do advogados, insinuando a obteno
de sucesso em demandas judiciais [...]

As prticas consideradas lcitas podem ser divulgadas, segundo o art.5., pelos


seguintes veculos de informao: a) internet, fax, correio eletrnico e outros meios de
comunicao semelhantes; b) revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de
imprensa escrita; c) placa de identificao do escritrio; d) papis de peties, de recados e de
cartas, envelopes e pastas.
O pargrafo nico do citado artigo expe que as pginas mantidas nos meios
eletrnicos de comunicao podem fornecer informaes a respeito de eventos, de
conferncias e outras de contedo jurdico, teis orientao geral, desde que estas ltimas
no envolvam casos concretos nem mencionem clientes.
Por outro lado, aduz o Art. 4 do Provimento 94/00 que no so permitidos ao
advogado em qualquer publicidade relativa advocacia: a) meno a clientes ou a assuntos
profissionais e a demandas sob seu patrocnio; b) referncia, direta ou indireta, a qualquer
cargo, funo pblica ou relao de emprego e patrocnio que tenha exercido; c) emprego de
oraes ou expresses persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparao; d) divulgao
de valores dos servios, sua gratuidade ou forma de pagamento; e) oferta de servios em
relao a casos concretos e qualquer convocao para postulao de interesses nas vias
judiciais ou administrativas; f) veiculao do exerccio da advocacia em conjunto com outra
atividade; g) informaes sobre as dimenses, qualidades ou estrutura do escritrio; h)
informaes errneas ou enganosas; i) promessa de resultados ou induo do resultado com
dispensa de pagamento de honorrios; j) meno a ttulo acadmico no reconhecido; k)
emprego de fotografias e ilustraes, marcas ou smbolos incompatveis com a sobriedade da
advocacia; l) utilizao de meios promocionais tpicos de atividade mercantil.
Merece destaque a proibio a referncias a valores dos servios do advogado, o que
considerado prtica imoderada e tpica do comrcio. O enunciado 1752 do TED/SP (apud
VALE JR, 2009, p. 81) retrata bem esta situao:

E- 1752 Publicidade. Oferta de servios no mbito criminal. Destaque para a no-


cobrana de consulta. Infrao tica. A oferta de servios advocatcios criminais ou
cveis, por meio de panfletrio, com especificao de vrios benefcios, como forma de
estmulo a eventuais clientes e dispensa do pagamento de consulta, configura a prtica
de mercatilizao da profisso, inculta captao de causas e angariao de clientela,
alm de desprestigiar o exerccio da advocacia. Rel. Dr. Clodoaldo Ribeiro Machado.

Nesta seara, o art. 6. no admite como veculos de publicidade da advocacia: a) rdio


e televiso; b) painis de propaganda, anncios luminosos e quaisquer outros meios de
publicidade em vias pblicas; c) cartas circulares e panfletos distribudos ao pblico; d) oferta
de servios mediante intermedirios.
A participao do advogado em programas de rdio, de televiso e de qualquer outro
meio de comunicao, inclusive eletrnica, no totalmente vedada. Desde que se limite a
entrevistas ou a exposies sobre assuntos jurdicos de interesse geral, visando a objetivos
exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos para esclarecimento dos destinatrios
considerada lcita e dentro dos padres ticos da OAB, conforme dispositivo previsto no Art.
7. do Provimento 94/2000.
Em complemento, o Provimento 94/2000, em seu art. 8., ressalta que em suas
manifestaes pblicas, estranhas ao exerccio da advocacia, entrevistas ou exposies, deve
o advogado abster-se de: a) analisar casos concretos, salvo quando arguido sobre questes em
que esteja envolvido como advogado constitudo, como assessor jurdico ou parecerista,
cumprindo-lhe, nesta hiptese, evitar observaes que possam implicar a quebra ou violao
do sigilo profissional; b) responder, com habitualidade, a consultas sobre matria jurdica por
qualquer meio de comunicao, inclusive naqueles disponibilizados por servios telefnicos
ou de informtica; c) debater causa sob seu patrocnio ou sob patrocnio de outro advogado; d)
comportar-se de modo a realizar promoo pessoal; e) insinuar-se para reportagens e
declaraes pblicas; f) abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profisso e da
instituio que o congrega.
Sobre o assunto, Vale Jr. (2009, p. 82 e segs) traz enunciados do TED/SP que ilustram
bem as limitaes, razo pela qual transcreve-se a seguir algumas:

E-2456 Publicidade. Perguntas e respostas em jornal. Habitualidade. No vedada a


participao de advogado em meio de comunicao social escrito, falado, televisivo ou
eletroeletrnico, manifestando-se sobre temas de direito, sempre, porm, sem refugir
dos objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, a que alude o
art.32 do CED. O que se torna reprovvel transformar-se em habitual essa participao
episdica e eventual, e, por outro lado o desvirtuamento daqueles objetivos
educacionais e instrutivos, transformando a oportunidade em fator e veculo de
promoo pessoal ou profissional da qual, at a insinuao captao indireta de
clientes, passo ou espao bem curto. Rel. Dr. Ernesto Lopes Ramos.

E- 3.480. Rdio e televiso. Participao peridica, em programas. Assuntos jurdicos.


Vedao no Cdigo de tica. Ao advogado no dado participar de programas dirios,
semanais ou peridicos de qualquer forma, gratuita ou remunerada, para comentrios
sobre temas de direito como protagonista, sob pena de estar praticando publicidade
imoderada, mercantilizao, captao e concorrncia desleal, expressamente vedadas no
cdigo de tica [...].

3. MARKETING

Estabelecido o panorama da atividade advocatcia no Brasil, torna-se necessrio uma


breve, mas significativa contextualizao da disciplina marketing e de suas vertentes.
Muitas so as tentativas de definio, conceituao e delimitao do que seja
marketing, variando seus limites de acordo com o tempo, o espao e as circunstncias
econmicas. O seu elemento essencial , sem dvida, o processo de troca, em que duas ou
mais partes se do algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recprocas, mas as
estratgias e o foco no foram e, provavelmente, no sero sempre os mesmos. (COBRA,
1997).
Assim, considera-se fundamental realizar um breve e objetivo contexto histrico, pois
a compreenso da disciplina parece estar condicionada ao entendimento da realidade dos
sculos XX e XXI.

3.1. Evoluo histrica

Embora suas razes possam ser encontradas na prpria gnese do comrcio, o


marketing um campo de estudo relativamente novo se comparado com outras reas do saber.
Ao longo do tempo, sua importncia variou de acordo com a prpria evoluo da sociedade e
das cincias gernciais. (BOONE; KURTZ, 1995).
Segundo Santos et al. (2009), vrios autores preferem abordar o desenvolvimento do
marketing de uma forma abrangente, dividindo sua histria em trs eras distintas: a) Era da
Produo (at 1925); b) Era das Vendas (1925-1950); c) Era do Marketing (a partir de 1950).
At cerca de 1925, a maior parte das empresas estava voltada para a produo.
Predominava o conceito de que um bom produto (definido em termos de qualidade fsica) se
venderia por si mesmo. A chamada era da produo perdurou por bastante tempo alcanado o
seu auge no incio do sculo XX. Destacaram-se nessa poca autores como Frederick W.
Taylor, Frank e Lillian Gilbreth, todos enfatizando a eficincia do processo de produo para
o sucesso empresarial (BOONE; KURTZ, 1995).
Entre 1925 e o incio da dcada de 1950, a denominada era das vendas, as tcnicas de
produo dos principais pases industrializados progrediram substancialmente, o que
acarretou um crescimento considervel da produo. O foco de atuao das empresas passou a
ser a tentativas de fazer com que o total de produtos fabricados correspondesse ao nmero
potencial de compradores. Boone e Kurtz (1995, p. 8) esclarecem a tendncia da seguinte
maneira:

[...] Uma empresa voltada para vendas pressupunha que os consumidores no iriam
adquirir mercadorias e servios que no julgassem essenciais, e que a tarefa do pessoal
de vendas e propaganda seria justamente superar a resistncia e convenc-los a comprar.

Entretanto, a realidade viria a se transformar novamente. A transferncia de um


mercado vendedor para um mercado comprador com abundncia de mercadorias e servios,
fruto do fim da Segunda Guerra Mundial, onde as fbricas pararam de produzir materiais
blicos e voltaram a produzir bens de consumo, criou a necessidade de uma orientao para o
consumidor, a chamada era do marketing. Neste sentido, Boone e Kurtz (1995, p. 8 e segs.):

[...] Mercadorias e servios tinham que ser trabalhados pelo marketing, e no apenas
produzidos e vendidos. Esta constatao foi identificada como a emergncia do conceito
de marketing. [...] O marketing deixou de ser considerado uma atividade suplementar
executada aps a concluso do processo de produo. O profissional de marketing, por
exemplo, passou a desempenhar o principal papel no planejamento do produto,
marketing e venda no eram mais sinnimos.

Em 1948, a American Marketing Association (AMA apud COBRA, 1997) definiu


marketing como: A realizao de atividades direcionadas e que incidam sobre o fluxo de
bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio.
No mesmo sentido, Santos et al. (2009, p. 94) afirmam que

[...] a era do marketing, que teve seu incio em 1950 e foi caracterizada pela percepo
dos empresrios sobre a importncia da conquista da manuteno de negcios a longo
prazo e, especialmente, da manuteno de relaes permanentes com a clientela. Por
isso, a partir dessa era passou-se a valorizar mais o consumidor todos os produtos
deveriam ser produzidos a partir da constatao dos seus desejos e necessidades.

Em 1954, com o lanamento da obra The Practice of Management de Peter Drucker, a


difuso do marketing comea a dar seus primeiros sinais, ainda que de forma implcita e
tmida. O livro no apresenta um estudo profundo da matria, porm j aponta a ferramenta
como uma fora muito poderosa a ser utilizada pelos administradores focados no mercado.
(KOTLER, 2009).
Entretanto, boa parte da doutrina especializada considera como o verdadeiro divisor de
guas na histria do marketing o artigo de Theodore Levitt intitulado Marketing myopia, na
edio de julho-agosto de 1960 da Haward Business Review. (KOTLER, 2009).
Sobre as lies de Levitt sobre o estado das indstrias americanas na poca, Baker
(2005, p. 5) afirma que:

[...] Levitt props a tese de que indstrias em declnio ou defuntas chegaram a tal estado
porque eram orientadas para o produto e no para clientes. O resultado que a definio
do conceito de seu negcio era demasiadamente estreita. Por isso, as ferrovias deixaram
de perceber que estavam e esto no negcio do transporte e assim permitiram que novos
meios de transporte conquistassem e roubassem seus clientes. De modo semelhante, os
magnatas do cinema de Hollywood ignoraram a ameaa da televiso at que fosse quase
muito tarde porque viam a si prprios como indstria do cinema e no como negcio do
entretenimento.

No livro Innovations in Marketing, o Prof. Levitt esclarece que marketing


diferente de venda, como qumica de alquimia, astronomia de astrologia, jogo de xadrez de
jogo de damas.. (LEVITT apud BOONE; KURTZ, 2005, p.8).
Levitt exps um conjunto de equvocos de compreenso, identificou o valor da
satisfao do cliente e modificou o mundo empresarial de forma relevante.
O universo mercadolgico se revelou, a partir da, com a elaborao de pesquisas,
artigos e dados estatsticos. Verificou-se, desse modo, a necessidade de estudos srios com
tratamento cientfico e metdico do mercado, o que veio a ser sedimentado por autores como
Jerome MacCarthy (1960) em seu livro Basic Marketing e Philip Kotler (1967) com a
consagrada obra Marketing Management. (LAS CASAS, 1997).
O marketing passa a ser considerado um processo de tomada de deciso ou de soluo
de problemas que se utiliza de conceitos tericos de reas como Economia, Psicologia,
Sociologia, entre outros.
Nos anos 70, o movimento doutrinrio iniciado nas dcadas anteriores, trouxe
consequncias diretas e profundas para as grandes organizaes empresariais, que passaram a
adotar departamentos e diretorias de marketing com oramentos prprios e profissionais
altamente especializados. Os limites do marketing foram ampliados, pois suas aplicaes
eram mais largas do que se imaginava inicialmente. Tal conceito evidenciou-se, sobretudo,
com a publicao de um artigo de Kotler e Levy que colocava em relevo a importncia do
marketing, inclusive em setores sem fins lucrativos. Com isso o conceito de marketing
assumiu novas dimenses. Boone e Kurtz (1995, p. 12) explicam que:

O conceito ampliado no foi aceito imediatamente por todos os profissionais da rea.


Alguns questionaram uma extenso injustificada do conceito. Outros alegaram que o
conceito poderia ser responsvel por mudanas e desordens sociais indesejveis. No
entanto, apesar dessas controvrsias, o conceito ampliado foi largamente adotado por
organizaes sem fins lucrativos. [...] presses financeiras resultantes da concorrncia
crescente por doaes e do corte de recursos do governo induziram organizaes sem
fins lucrativos a adotar o conceito de marketing. Na verdade, muitas foram
simplesmente foradas a se voltar para o marketing apenas para sobreviver.

Santos et al. (2009, p. 96) corroboram com este pensamento. Veja-se:

Nos anos 70, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de Marketing


em todas as grandes empresas. Posteriormente, em razo da grande contribuio dada
por esta rea do conhecimento ao meio empresarial, ela passou a ser rapidamente
adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis,
entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de
Marketing, adaptando-as s suas realidades e necessidades.

Ainda na dcada de 70, surgem as primeiras variaes relevantes do marketing


genrico. O marketing de servios encontra-se inserido neste contexto, fruto da suposta
inaplicabilidade ou ineficcia de aplicao direta das aes mercadolgicas ao setor de
servios em virtude de suas peculiaridades. Nos dizeres de Malley e Tynan (2005, p.26):

Tentativas anteriores de aplicar tcnicas de marketing foram descartadas como


essencialmente concentradas em produto e por no conseguirem lidar com as
caractersticas dos servios (Shostack,1977). Essencialmente, as caractersticas
singulares dos servios inseparabilidade, intangibilidade, heterogeneidade e
perecibilidade (Zeithaml et al.,1985) salientam a importncia das pessoas na
experincia do servio.
`
A dcada de 80 foi marcada pela popularizao definitiva do marketing e expanso
para mdias e pequenas empresas, bem como pelo surgimento de verdadeiros Best Sellers
sobre a rea de conhecimento. Santos et al. (2009, p. 97) relatam que:

O fenmeno dos gurus levou o marketing s pequenas e mdias empresas, e a todo tipo
de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica, o
Marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as
megacorporaes, no estando mais restrito a uma diretoria ou departamento.

Ainda nesta poca, surgiu a escola de pensamento chamada Marketing de


Relacionamento que se concretizaria nos anos 1990. Segundo Hanza (2005, p. 58):

A preocupao com a administrao do relacionamento da organizao com seus


clientes um tema que ganhou grande importncia a partir da dcada de 1990, com a
crescente importncia da orientao para o mercado. No entanto, em 1983 Theodore
Levvit j enfatizava sua importncia, destacando que o relacionamento se torna fator
crtico na escolha do vendedor numa prxima vez. (LEVITT, 1990, P.120). Segundo
Levitt (1990, p.138), o objeto do marketing obter e manter clientes, fazendo com que
os atuais compradores voltem a comprar da empresa ao invs de comprarem do
concorrente. Cabe ressaltar que Theodore Levitt destaca dois principais objetivos de
marketing: obter e manter clientes. O foco do marketing de relacionamento se d no
segundo objetivo manter clientes que o principal objeto deste estudo em funo da
importncia do tema no campo da administrao.
Uma comparao das diferenas nas filosofias do marketing de relacionamento e do
marketing tradicional apresentada por Nickels e Wood (1999, p. 5) no quadro a seguir
transcrito:
MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO

nfase em conquistar clientes nfase em manter os clientes atuais, bem como


conquistar novos clientes

Orientao para o curto prazo Orientao para o longo prazo

Interesse em realizar uma nica venda Interesse em vendas mltiplas e relacionamentos


duradouros

Compromisso limitado com os clientes Alto nvel de envolvimento com o cliente

Pesquisa sobre as necessidades dos clientes Pesquisa contnua a respeito das necessidades dos
utilizadas para completar a transao clientes utilizadas para melhorar o
relacionamento

Sucesso significa realizar uma venda Sucesso significa lealdade do cliente, compras
repetidas, recomendaes dos clientes e baixa
rotatividade de clientes

Qualidade uma preocupao da produo Qualidade preocupao de todos os empregados

Compromisso limitado com o servio Alto grau de compromisso com o servio

Fonte: NICKELS, William G.; WOOD, Marian B. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio
de Janeiro: LTC, 1999. p.5.

Paralela sedimentao e ao debate sobre o marketing de relacionamento, o avano


tecnolgico dos anos 90 acarretou novos impactos no ambiente e nas ferramentos do
marketing. O comrcio eletrnico trouxe uma verdadeira revoluo em setores da
administrao como logstica, distribuio e formas de pagamento. As consequncias
mercadolgicas se tornaram mais claras na dcada seguinte, com a era ps-industrial,
conforme os ensinamentos de Miranda (2004, p. 50):

O incio do sculo XXI marcado pela passagem da sociedade industrial para a ps-
industrial, cujo processo deu-se incio a partir de inovaes tecnolgicas e do mundo
globalizado. Surge ento o conceito de Cybermarketing, visto como ferramenta bsica
para o relacionamento com os clientes, representando a evoluo mais recente do
marketing direto. O marketing de massa, considerado extinto, volta tona com a
possibilidade de ser trabalhado de forma personalizada.

Segundo Santos et al. (2009) retratam bem essa concepo as expresses


maximarketing de Stan Rapp, marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, aftermarketing
de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone, caracterizando-se sempre por uma
constante busca pela personalizao em massa.
No mesmo perodo, houve o fortalecimento do conceito de marketing societal, pois
Instituies privadas passaram a participar de eventos e causas sociais com o intuito de gerar
visibilidade marca e contruir uma boa imagem com intuito de retorno junto ao pblico
consumidor. (BALSINI; SILVEIRA, 2004).
Na sequncia dos fatos, a academia v o nascimento de novas estratgias como
marketing de permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do marketing boca-a-boca por
George Silverman, a exploso do buzz marketing e do marketing viral, por autores como
Russell Goldsmith e Mark Hughes, entre outros. Pode-se afirmar que a virada do milnio
trouxe aes revolucionrias tanto na logstica quanto na oferta de produtos, fruto da
democratizao dos meis eletrnicos. (SANTOS et al., 2009).

3.2. Conceitos de marketing

Conceituar Marketing no das tarefas mais fceis. Disciplina das mais importantes
dos cursos de administrao de empresas, muitos autores consideram que o Marketing
encontra-se em processo de transio de uma arte que praticada para uma profisso com
slidos fundamentos tericos. As lies de Baker (2005, p. 3) retratam muito essa realidade:

[...] Nesse processo, ele est seguindo de perto os precedentes estabelecidos por
profisses como medicina, arquitetura e engenharia, atividades que tambm foram
praticadas por milhares de anos e acumularam uma profuso de informaes descritivas
relativas s arte que registrou e tambm promoveu sua evoluo. Todavia, em certa
conjutura, o progresso continuado demanda uma transio da descrio anlise, tal
como a desencadeada pela descoberta de Harvey sobre a circulao do sangue. Se o
marketing tambm quiser desenvolv-la, deve fazer a transio de arte para cincia
aplicada e desenvolver fundamentos tericos slidos, cujo domnio se torne uma
qualificao essencial para sua prtica.

Adotar essa proposio uma ameaa para muitos profissionais de marketing, do


mesmo modo que o Conselho Nacional de Medicina foi para o barbeiro-cirurgio. Mas,
hoje, voc nem sonharia em ir a um barbeiro em busca de orientao mdica.

Para o Prof. Macmillan (apud BAKER, 2005, p. 3) o enigma do marketing que ele
uma das atividades mais antigas do homem e, ainda assim, vista como a mais recente das
disciplinas de negcios.
Em sentido aproximado, Kenneth D. Hutchinson (apud COBRA, 1997, 26):
[...] h uma razo real, no entanto, pela qual o campo de marketing tem-se desenvolvido
lentamente como um conjunto nico de teoria. E isto simples: marketing no uma
cincia. Ele antes uma arte ou uma prtica, e, como tal, mais fechada; mais
comparvel com a engenharia, medicina e arquitetura do que com a fsica, a qumica e a
biologia.

Por outro lado, h doutrinadores como Shelby Hunt (apud COBRA, 1997, p. 26) que
defendem o marketing ampliado como cincia sedimentada. Veja-se:

[...] Se a amplitude do marketing inclui comportamento do consumidor, marketing de


instituies, canais mercadolgicos e a eficincia de sistemas de distribuies, ento no
h razo para que os estudos desses fenmenos no sejam designao cientfica.

Independente da discusso sobre a cientificidade ou no do marketing, de acordo com


o enfoque dado, este pode ser compreendido por diferentes conceitos e funcionalidades. Para
a American Marketing Association (AMA, 2007, s.p.):

marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos para criar,


comunicar e entregar valor aos consumidores e para gerenciar o relacionamento com o
consumidor de modo a beneficiar a empresa e seus stakeholders.

Kotler (2000, p. 30) leciona que marketing um processo social pelo qual pessoas e
grupos de pessoas obtm o que necessitam e o que desejam por meio de criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com os outros.
Para McDonald (2004), o conceito de marketing, ao contrrio de sua funo, subtende que as
atividades de uma empresa so impulsionadas em sua totalidade pelo desejo de satisfazer s
necessidades dos clientes, ou seja, marketing , portanto, um processo de compatibilizao entre as
capacidades da organizao e os desejos de seus clientes.
Toledo (1994) reunindo vrios pontos de vista, afirma que o marketing pode ser
entendido em trs dimenses: a funcional, a filosfica e a gerencial. A dimenso funcional
refere-se prpria natureza do marketing, seu objeto e objetivo, estando focada na troca, de
maneira que cada um dos componentes do processo apresente uma proposta de valor para as
outras partes. A dimenso gerencial voltada para o conjunto de atividades organizacionais
atinentes ao processo administrativo. A dimenso filosfica procura destacar o conceito ou a
orientao subjacente de atividades de marketing.

3.3. O sistema de marketing: os 4Ps

A doutrina especializada chama o conjunto de ferramentas disposio dos


administradores para influenciar a venda de produtos ou servios de composto ou mix de
marketing. A frmula tradicional, sugerida pelo professor Jerome Mccarthy, sugeriu que o
referido mix fosse formado por quatro Ps: produto, preo, ponto de venda e promoo.
(KOTLER, 2003).
De acordo a referida teoria, a estrutura dos quatro Ps exige que os mercadlogos
decidam sobre o produto e suas caractersticas, definam o preo, decidam como distribuir seu
produto e escolham os mtodos para promov-lo (KOTTLER, 2009).
Shimovama e Zela (2002, p. 13) retratam os 4Ps na imagem a seguir:

KOTLER (2003, p.151) explica que a frmula dos 4Ps, embora consagrada, gerou
muitas contestaes. Este estudo, porm, mesmo tendo conhecimento das divergncias
existentes, adotar a referida frmula, pois entende que para a finalidade do trabalho aqui
proposto a mais adequada, evitando-se a disperso do foco da pesquisa.

3.3.1. Promoo

Em virtude do objeto da presente pesquisa, merece ateno especial o item Promoo.

De acordo com Kotler (2009), o item Promoo abrange todas as ferramentas de


comunicao que veiculam determinada mensagem ao pblico-alvo, sendo que as ferramentas
recaem em cinco grandes categorias: a) publicidade; b) promoo de vendas; c) relaes
pblicas; d) fora de vendas; e) marketing direto.
Alguns autores como Cobra (1997) e Las Casas (2009) fazem a distino entre
publicidade e propaganda. Por publicidade entende-se o conjunto de estmulos no pessoais
utilizados para criar a demanda de um produto, servio ou unidade de negcio atravs de
meios de comunicao como rdio, televiso, e outros veculos, com materiais no pagos pelo
patrocinador. (COBRA, 1997). O conceito prximo do de propaganda, mas distingue-se
justamente pelo pagamento da apresentao das ideias. Assim, por propaganda compreende-
se, por sua vez, qualquer forma paga de apresentao no pessoal de idias, produtos ou
servios, levada a efeito por um patrocinador identificado. (LAS CASAS, 2009). Kotler
(2009), entretanto, na obra mencionada, rene as duas definies sob a expresso genrica de
publicidade.
O segundo grande grupo apontado o da promoo de vendas. De acordo com a
Associao Americana de Marketing (apud LAS CASAS, 2009), abrange as atividades que
suplementam vendas pessoais de propaganda, coordenando-as e ajudando a torn-las eficazes,
tais como o uso de amostras e exposies, demonstraes e outros servios que no estejam
includos na rotina diria. Em um sentido geral, a promoo de vendas inclui vendas pessoais,
propaganda e atividades de relaes pblicas.
Relaes pblicas, por sua vez, podem ser conceituadas como um processo de
informao, de conhecimento e de educao, com fim social e utilizando-se para tanto de
tcnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperao de pessoas com as quais uma
entidade trata ou das quais depende. Kotler (2002, p.412) afirma que a definio mais
frequente para a expresso Relaes Pblicas a seguinte:

As relaes pblicas consistem em uma funo administrativa que avalia as atitudes do


pblico, identifica as polticas e os procedimentos dos indivduos ou das organizaes
diante de seus pblicos de interesse e executa um programa destinado a conquistar a
aceitao e a boa vontade do pblico.

O quarto grupo citado o de fora de vendas realizada por um departamento da


empresa, composto por um conjunto de pessoas que tm como principal objetivo vender, ou
fazer vender, os produtos/servios da mesma, por meio de contatos diretos com potenciais
clientes e distribuidores.
Por fim, como ltimo grande grupo de aes de promoo/comunicao est o
chamado marketing direito, ou seja, comunicao direta com os clientes j conquistados ou
em potencial, com o objetivo de obter uma resposta imediata ou fortalecer relacionamentos
duradouros.
O quadro a seguir exposto ajuda a identificar e relacionar as diversas ferramentas de
promoo aos grandes grupos da promoo. Note-se, todavia, que algumas ferramentas
podem estar enquadradas em mais de um dos grupos. (KOTLER, 2009, p. 141)

Publicidade e Promoo de vendas Relaes Pblicas Fora de vendas Marketing Direto


Propaganda

- Anncio impresso e - Torneios, jogos, - Kits de imprensa - Apresentaes de - Catlogos


eletrnico corridas, loterias - Palestras vendas - Listas de mala direta
- Embalagem (parte - Prmios e brindes - Seminrios - Reunies de vendas - Telemarketing
externa) -Amostras - Relatrios anuais - Programas de - Venda eletrnica
- Encartes na -Feiras e congressos - Doaes para obras incentivo - Venda pela TV
embalagem - Exposies assistenciais - Amostras - Fax
- Filmes - Demonstrao - Patrocnios - Feiras e congressos - E-mail
- Folhetos e catlogos - Cupons -Relaes com a - Correio de voz
- Cartazes e lminas - Descontos comunidade
- Lista telefnica - Financiamentos com - Lobby
- Cpias de anncios juros reduzidos - Identidade visual
- Placas - Entreterimento - Revista institucional
- Letreiros Abatimentos em base - Eventos
- Display no ponto de de troca
venda Programas de
- Material audiovisual fidelidade
- Smbolos e marcas Venda casada
- Videoteipes.

Fonte: KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo:
Ediouro, 2009.

3.4. Marketing de servios profissionais

De acordo com Gianesi e Correa (1994), servios profissionais so aqueles em que o


cliente est geralmente buscando no fornecedor do servio uma capacitao que no dispe,
como no caso dos mdicos e dos advogados. O processo de prestao d nfase s pessoas
que detm as tcnicas e informaes desejadas pelo cliente, enquanto os equipamentos so
utilizados apenas como ferramentas.
Nos chamados servios profissionais h um alto grau de contato com o cliente, em
geral, um requisito para que se obtenha a personalizao do servio e o atendimento das
expectativas especficas de cada cliente. (GIANESI; CORREA, 1994).
O processo de prestao em consequncia de longo prazo, como tratamentos
mdicos, servios de advocacia ou contabilidade, o que resulta em um nmero baixo de
clientes processados em um dia, em uma unidade de servio. (JUNQUEIRA, 2006).
Os servios profissionais diferem-se assim de outros tipos de prestao de servios,
razo pela qual surgiu o marketing de servios profissionais, uma variao do marketing de
servios que , por sua vez, uma variao do marketing genrico. Junqueira (2006) cita como
exemplos de servios profissionais as consultorias, os bancos, os mdicos, os advogados, os
contadores, diferenciando-os das lojas de servios como restaurantes, hotelarias, varejo em
geral e dos servios de massa como transporte urbano, carto de crdito, comunicaes,
varejo de revistas, etc.
Kotler (apud JUNQUEIRA, 2006) menciona os seguintes critrios para a identificao
dos servios profissionais: a) o servio deve ser proporcionado por pessoal qualificado, ser
consultivo e enfocar soluo de problema; b) o profissional deve ser identificado, isto , ser
conhecido no mercado por sua especializao e sob um nome especfico, como arquiteto ou
consultor de administrao; c) o servio deve ser uma atribuio do vendedor que
proporcionada pelo comprador; d) o profissional deve ser independente de outros
fornecedores de servios ou bens.
Maister (apud JUNQUEIRA, 2006) afirma que a gesto de uma empresa de servios
profissionais necessita de um equilbrio entre as demandas dos clientes, as realidades dos
profissionais e as ambies da empresa.
Las Casas (2009) argumenta que o setor de servios profissionais um dos mais
conservadores em termos de utilizao de tcnicas de marketing. Mdicos, advogados,
arquitetos, entre outros, tomam, segundo o autor, normalmente uma postura antimarketing
devido ao fato de considerarem suas profisses superiores e sem necessidade de vendas.
Todavia, ressalta que com os desafios da concorrncia contempornea, o panorama est
mudando.
Apesar das peculiaridades em relao ao marketing de servios genricos, o marketing
de servios profissionais apresenta as mesmas caractersticas que distinguem servios em
relao ao marketing de bens, ou seja, intangibilidade, indivisibilidade (inseparabilidade),
variabilidade (heterogeneidade) e perecibilidade.
Nas palavras de Las Casas (2009, p. 204):

Os servios so intangveis, ou seja, neles no se pode tocar. O que isto significa? Antes
de uma venda efetiva, o que ocorre so promessas, muitas vezes impossveis de
constatao prvia. Por isso, para fechar um negcio preciso ter confiana nos
vendedores.

Por indivisibilidade, segundo Kotler (2002, p.15):


Uma vez que os servios no podem ser separados do prestador dos servios e da
maneira como este percebido seu profissionalismo, sua aparncia e sua conduta -,
ambos sero utilizados na avaliao da qualidade da empresa de servios.

Las Casas (2009, p. 206) complementa a ideia de que os servios so inseparveis da


seguinte forma:

Produo e consumo ocorrem simultaneamente. No momento em que o funcionrio da


empresa prestadora de servios est frente a frente com o consumidor que ocorre a
ao. Por isso o preparo do profissional o objeto de comercializao. Quanto melhor
for o preparo do profissional, melhor ser o nvel da prestao e, conseqentemente, a
imagem da empresa.

A caracterstica da variabilidade fcil de ser compreendida. A partir do momento em


que os servios so inseparveis das pessoas, a qualidade da prestao de servios aos clientes
pode apresentar variaes e incertezas. Kotler (2002, p.16) exemplifica a caracterstica da
seguinte forma:

O melhor advogado pode cometer um engano; o melhor contador pode esquecer um


nmero e o melhor mdico pode estar enfrentando um dia ruim. As implicaes da
variabilidade dos servios so duplicadas.

Por fim, diz-se que a prestao de servio perecvel, ou seja, no pode ser
armazenadas para venda ou utilizao posterior. Os processos de prestao e consumo
ocorrem ao mesmo tempo. Kotler (2002, p.16) traz implicaes prticas da perecibilidade dos
servios. Veja-se:

A perecibilidade dos servios tambm tem algumas implicaes. Uma delas que o
prestador de servios est vendendo basicamente seu desempenho. Embora saiba, por
exemplo, que seu mdico realizou mais de mil cirurgias torcicas, o que realmente
essencial que ele realize a sua cirurgia com toda a segurana. Outra implicao de
perecibilidade a flutuao da demanda. Se a demanda for constante, poder ser
relativamente fcil manter o desempenho em bases coerentes; quanto a demanda flutua
muito, pode se tornar mais difcil manter a coerncia. No caso de um mdico, por
exemplo, talvez seja difcil dedicar tempo e ateno pessoais a cada um dos pacientes
em meio a uma epidemia de gripe.

3.4.1. Promoo de servios profissionais

Do mesmo modo que o marketing foi desenvolvido inicialmente para produtos, as


tcnicas de promoo e comunicao tambm foram. H, todavia, diferenas substanciais
entre bens e servios, o que criou a necessidade de variaes das mesmas para uma perfeita
aplicao aos servios genricos e posteriormente aos servios profissionais.
Kotler e Bloom (apud GIL, 2008) esclarecem que a comunicao de um servio
apresenta um elemento especial, o contato direito com o consumidor, com o intuito de
persuadi-lo a comprar ou contratar o servio. preciso, portanto, desenvolver a habilidade do
contato pessoa em vez de persuadir por meio de mdias de massa, at em virtude da limitao
legislativa em muitos pases.
Lovelock e Wirtz (apud GIL, 2008) destacam quatro pontos que devem ser observados
especialmente na comunicao de servios: a) preocupao de se tangibilizar o intangvel, por
meio da utilizao de objetos, linguagem e dramatizao, transferindo o significado para o
consumidor; b) objetivo de facilitar o envolvimento do cliente com a produo do servio,
oferecendo informaes relevantes sobre ele, os riscos envolvidos e como diminu-los; c)
auxlio aos clientes para que possam avaliar a oferta de servios, dando informaes para a
comparao das diversas propostas; d) promover a expertise e cordialidade dos funcionrios,
de maneira a mold-los de acordo com as expectativas dos consumidores.
Benssom e Jackson (apud GIL, 2008) ressaltam a importncia de se utilizar as relaes
pblicas para a promoo de servios profissionais, enquanto Las Casas (2009) aborda o
fortalecimento da marca como principal fora.
Aps ampla pesquisa, Gil (2008, p. 70) aponta as seguintes diretrizes gerais para o
desenvolvimento de promoo referente a servios de natureza profissional:

Desenvolvimento da comunicao boca a boca: considerada um dos meios de


comunicao mais eficaz, a comunicao boca a boca positiva tambm torna o cliente
potencial mais receptivo s comunicaes planejadas da empresa. A utilizao de
testemunhos nas campanhas de comunicao faz parte das sugestes desses autores.
Prometer aquilo que possvel cumprir: essa diretriz relaciona-se diretamente com a
satisfao geral do consumidor: sendo assim, a comunicao de marketing precisa se
assegurar de que apenas promete aquilo que a empresa poder cumprir.
Tornar tangvel o intangvel: fornecer elementos tangveis para o servio,
essencialmente intangvel, possa ser materializado pelo consumidor e, assim, facilmente
lembrado.
Deixar claro o relacionamento de trabalho entre cliente e provedor de servios.
Reduzir os temores do consumidor em relao variabilidade da prestao de
servios.
Ressaltar as dimenses relevantes de qualidade.
Diferenciar por meio do processo de prestao de servios.
Promover o entendimento do processo de servios para gerenciar as expectativas dos
clientes mais facilmente.
Comunicao direta para funcionrios: os funcionrios devem ser considerados como
segundo pblico-alvo da empresa, j que seu desempenho no processo de servios
importante. Utiliz-los como personagens da comunicao externa uma maneira de
motiv-los e de transmitir credibilidade aos clientes.
Conscincia quanto ausncia de comunicao: essa diretriz deve ser levada em
considerao principalmente em momentos de estresse na relao empresa-cliente. A
falta de comunicao leva o cliente a supor a falta de controle da situao por parte da
empresa, denegrindo sua imagem.
Em sentido prximo, porm mais sinttico, Kotler (2002) coloca como diretrizes
principais: a)prometer o que possvel; b) concretizar o que intangvel; c) reduzir o receio
quanto variabilidade; d) compreender que o cliente tambm faz parte dos servios prestados.
O consagrado autor chama ateno ainda para o desafio de se garantir uma
comunicao integrada de marketing, ou seja, fazer com que a organizao toda transmita a
mesma mensagem. (KOTLER, 2002).

3.4.2. Elementos do composto promocional de servios profissionais

O mix de comunicao na prestao de servios profissionais apresenta pequenas, mas


relevantes, modificaes. Kotler (2002) aponta para cinco grandes grupos, utilizando
nomenclatura diferente da sua classificao tradicional. Segundo o autor (2002, p. 400) so
elas:

Vendas Pessoais: apresentaes pessoais realizadas pelos representantes da empresa,


que tm o objetivo de vender e desenvolver relacionamento com os clientes. No caso
dos servios profissionais, esse o instrumento mais importante e mais freqentemente
utilizado do mix de comunicao.
Propaganda: todas as formas impessoais de apresentao e comunicao de idias,
mercadorias e servios pagas por um anunciante identificado. A televiso, o rdio, as
revistas e a internet incluem-se entre os diversos meios de comunicao utilizados.
Relaes Pblicas: Ampliao do bom relacionamento com os diversos pblicos da
empresa por meio da publicidade favorvel, do desenvolvimento de uma boa imagem
corporativa e da abordagem correta aos rumores, histrias e acontecimentos favorveis.
Do mesmo modo que as vendas pessoais, este instrumento um dos prediletos das
empresas que oferecem servios profissionais.
Promoo de Vendas: incentivos a curto prazo destinados a estimular a compra e/ou a
contratao de produtos e servios. A promoo de vendas pode incluir desde a
concesso de descontos at a oferta de servios adicionais e/ou brindes.
Marketing Direto: comunicao direta com os clientes individuais selecionados por
determinados critrios, tendo como objetivo a resposta imediata. Correio, telefone, fax e
email so alguns dos instrumentos usados.

Las Casas (2009), por sua vez, embora guarde semelhana em relao as ferramentas,
apresenta um agrupamento diferente para o composto promocional, dividindo-os em: a)
propaganda; b) promoo de vendas; c) merchandising; d) relaes pblicas; e) programa de
identidade visual; f) newsletters ou boletins informativos; g) folhetos e brochuras e h)
marketing direto. Cada uma das ferramentas apresenta subdivises e tcnicas especficas.

3.5. Marketing jurdico


Bertozzi (2008 e 2009) conceitua marketing jurdico como conjunto de esforos
estratgicos de marketing dentro da comunidade jurdica, utilizando os instrumentos de
acordo com o Cdigo de tica da OAB para suprir as necessidades dos clientes.
Todavia, conforme dito anteriormente, a aplicao de tcnicas de mercadolgica, de
um modo geral, e de promoo, de uma maneira especfica, encontra-se ainda em fase
embrionria no Brasil. Nas palavras de Gonalves e Hodges (2008, p. 5), em trabalho
envolvendo Argentina, Brasil, Chile, Colmbia, Mxico, Peru e Venezuela:

[...] Por ser um tema ainda novo, atividades de marketing formais e estrategicamente
coordenadas encontram-se em estgio inicial, o que certamente mudar na medida em
que o interesse pelo marketing jurdico crescer na regio. Cerca de um tero dos
maiores escritrios nos respectivos mercados estudados ainda no emprega um
profissional de marketing em tempo integral. Departamentos de marketing, quando
existentes, tendem a ser pequenos, com oramentos limitados e pouco poder de deciso
por parte de seus profissionais. (GONALVES; HODGES, 2008, p. 5).

O marketing jurdico , em realidade, uma variao do chamado marketing de servios


profissionais, sendo a sua disciplina altamente regulamentada e nova no Brasil. Gonalves (2006, s.p.)
aduz neste sentido:

O marketing jurdico uma vertente bastante especializada do marketing de servios


profissionais, que est comeando a ganhar fora no Brasil, onde existe como atividade
formal h uns cinco anos. uma atividade ainda muito recente e que tem um longo
caminho pela frente, principalmente se pensarmos que nos Estados Unidos o marketing
jurdico trabalhado como atividade formal h mais de vinte anos.

O marketing jurdico representa algo moderno e, nesse sentido, sua adoo reflete
mudanas que acarretam as mais variadas reaes. Os desafios so inmeros e existem,
essencialmente, porque o conceito de marketing na advocacia vai de encontro cultura
corporativa dos advogados. A advocacia atua hoje como h cem anos e, de maneira geral, tem
trazido resultados para muitos advogados, estabelecendo-se como uma profisso honrosa, com funo
pblica, estvel e que garante, muitas vezes, mais do que a mera sobrevivncia. Ento, por que mudar?
realmente necessrio? O que esse marketing tem de to importante? Enfim, por que fazer
marketing? Gonalves (2006, s.p.) apresenta interessante reflexo sobre o assunto. Veja-se:

O por que fazer marketing? um questionamento interessante pois, de uma forma ou


de outra, e em maior ou menor grau, os advogados fazem marketing. Sempre o fizeram,
s que de modo intuitivo, subliminar e, totalmente desprovido de qualquer planejamento
ou coordenao. como a atividade de vendas, a palavra proibida da advocacia, seja
no Brasil ou em outros pases. Acontece que os advogados tambm vendem, s que o
fazem de um modo no explcito. Afinal, a advocacia uma prestao de servios,
caracterizada pela compra e venda de servios jurdicos. O advento do marketing
jurdico pressupe, simplesmente, que essas atividades deixem de ser feitas de modo
descentralizado e passem a ser formalmente coordenadas por profissionais de
marketing, ou mesmo advogados, mais afeitos disciplina. O importante que haja
coordenao, de modo a se planejar e realizar aes de marketing que tragam retorno
para o escritrio. E tudo, claro, sempre de acordo com o Cdigo de tica e Disciplina
da OAB e o Provimento 94/2000.

Gonalves (2006) afirma, ainda, que h um consenso entre profissionais e consultores que
atuam com gesto de escritrios de advocacia, de que os advogados, em termos gerais so: a)
individualistas, mesmo atuando em sociedade com outros advogados; b) no gostam de ter
que escutar no-advogados; c) avessos ao risco, requisito essencial no mundo dos negcios; d)
s fazem o que outros escritrios j fizeram e tiveram sucesso; e) tm formao alguma na
rea de negcios; f) no tm foco nos clientes que atendem; g) no entendem e no se
interessam em entender os negcios de seus clientes; h) no tm tempo para atividades de
marketing; i) no recebem incentivos para realizar atividades de marketing. Tais
caractersticas tm que ser ultrapassadas, segundo o autor, para que um planejamento de
marketing seja bem sucedido, o que demanda tempo e esforo.
A evoluo do marketing jurdico no Brasil, segundo Bertozzi (2008, p. 25), pode ser
dividida em 4 etapas. A saber:

1 etapa (at a dcada de 80) A comunicao, na poca, no era pensada


como uma tcnica. Os profissionais so intuitivos, e as tcnicas se resumem
carisma pessoal, produo intelectual e baixa concorrncia.

2 etapa (dcada de 90) - Com a exploso das privatizaes e fuses, banca


enormes se formam, e a comunicao passa a ser melhor pensada, porm de
maneira generalista. O conceito passa a solidificar-se em So Paulo, onde a
concorrncia maior.

3. Etapa (atualmente) Surge o marketing jurdico, a comunicao passa a


ser integrada e segmentada para a obteno de resultados econmicos. Novas
maneiras de envolver o cliente so criadas. Presso na OAB para permitir a
comunicao tica de forma mais livre. Cresce a importncia das marcas
jurdicas e das anlises estratgicas. O conceito espalha-se por todo o pas.

4 etapa (futuro) - A comunicao passa a fazer parte do negcio jurdico,


auxiliando no relacionamento com os clientes. Desenvolvendo contatos,
segmentando a marca, criando produtos inovadores, estudando a expanso da
banca. a elevao do marketing jurdico como ferramenta diria de trabalho e
a modificao do cdigo de tica da OAB para uma melhor acomodao dos
profissionais do direito.

O mesmo autor identifica os objetivos e as metas do marketing tico da seguinte


forma: a) fazer-se conhecer; b) criar uma reputao slida no mercado; c) construir uma
imagem positiva; d) diferenciar-se da concorrncia; e) aumentar a demanda do escritrio; f)
gerir adequadamente o relacionamento com os clientes; g) ser tecnicamente mais eficaz; h)
construir uma marca forte e respeitada, i) gerar confiabilidade; j) construir uma comunicao
tica.
Contudo, Bertozzi (2008, p. 35) ressalta que preciso compreender que o marketing
jurdico deve seguir rigorosamente o cdigo de tica e que a base de todo o trabalho nesta rea
transformar o conhecimento intelectual em produtos tangveis e relacionar-se com clientes.
Neste contexto, pode-se afirmar que, de acordo com o autor, a advocacia do sculo
XXI traz novas atribuies baseadas em posicionamento no mercado, retratadas no quadro
abaixo:
Gerenciar a marca A marca jurdica quem define um escritrio ou um advogado. Ela to
importante que devemos aprender a calcular e mensurar o seu valor
monetrio.

Inovar e criar Bancas que compreendem insto e valorizam a inovao e a criatividade do


direito esto sempre se antecipando aos movimentos do mercado.

Investir no O cliente tornou-se, com a evoluo da comunicao, muito mais exigente


relacionamento com e progressivamente infiel. Se no gosta do advogado ou acorre algum erro,
o cliente ele muda de escritrio sem o menor problema.

Qualidade superior A tecnologia benfica e deve ser usada em sua plenitude a servio do
dos servios cliente. Eles so o princpio e o fim da advocacia. Jamais podemos nos
jurdicos acomodar. Os servios jurdicos devem estar em constante evoluo.

Diferenciar-se da Um dos grandes mestre da administrao mundial, Jack Trout, afirma que
concorrncia preciso diferenciar ou morrer. H duas geraes passadas diferenciar no
era decisivo. Atualmente fundamental pois os servios jurdicos so muito
semelhantes na viso do cliente.

Gerenciar custos comum haver entradas volumosas de recursos financeiros e por vezes,
neste momento, quando escritrio comea a crescer, o gerenciamento de
custos fundamental

Planejamento Traa um plano responsabilidade anual do escritrio. O lder, em qualquer


estratgico operao jurdica, necessita definir o rumo do escritrio.
Investir em talentos comum no Brasil aproveitar de maneira errada os estagirios. Eles devem
ser lapidados e aproveitados pois absorvem com mais facilidade o perfil e o
modelo da banca.

Fonte: BERTOZZI, R. Marketing jurdico essencial: estratgias, ideias e inovaes para a construo de
marcas jurdicas de sucesso. Curitiba: Juru, 2008.

Em sntese, percebe-se que o marketing jurdico pretende influenciar na maneira como


os clientes percebem o escritrio, pois no basta ser bom se a atividade e os profissionais no
perceberem isto.
Independente das dificuldades para implantao no Brasil inquestionvel que o
marketing aplicado aos negcios jurdicos se tornou um fenmeno internacional que trouxe
reflexos inevitveis para a sociedade brasileira. Apesar disso, a literatura sobre o assunto
quase inexistente no pas, reduzindo-se a pouqussimos autores como Bertozzi (2008 e 2009),
Selem (2008), Gonalves e Hodges (2008), Gonalves (2006), estando ainda em estgio de
superficialidade no que diz respeitos s ferramentas de comunicao especficas para a rea,
item tratado a seguir.

3.5.1. Promoo de servios jurdicos

A abordagem do composto promocional aplicado atividade da advocacia ainda


mais escassa. A pouca doutrina existente no Brasil dedica seus esforos mais na questo da
marca, do nicho, da inovao, do planejamento estratgico, do alto desempenho, dos planos
de carreira, mensurao de resultados. As ferramentas de comunicao aparecem como algo
pouco sistematizado, misturada e dispersa em outras questes.
Embora a anlise no seja profunda, h, entretanto, autores que sugerem diretrizes
gerais para a elaborao do composto de promoo da atividade advocacia. Neste sentido,
Bertozzi (2009, p.197) apresenta um plano de aes de comunicao da seguinte maneira:

Ao Objetivo Resultados Esperados


1. Criao de um folder Criar uma identidade mais Aumentar o nmero de clientes,
direcionado moderna, que demonstre a mostrando uma face empresarial
inovao, experincia e vontade de confiana em suas inovaes.
de atender bem o cliente.

2. Pgina na internet com vdeo- Fundamentalmente para Ser um centro de informaes


cast ou poadcast. informar o cliente do andamento para o cliente e no mais um
de seus processos. Reforma do folder eletrnico.
visual e do contedo.

3. Assessoria de impressa com Visa conseguir espao na mdia Consolidar o nome do escritrio
foco em mdias especializadas de sindicatos ou revistas no segmento escolhido para
especializadas que sejam pblico ganhar mais fora na
da banca. consolidao da marca.

4. Eventos estratgicos Busca trazer o cliente-alvo para Posicionar o nome do escritrios


um evento e, uma vez no evento, e conseguir uma aproximao
fazer novos contatos, alm de com mais clientes.
convidar clientes antigos.

5. Guia do Passivo Trabalhista Colocar o nome do escritrio na Conquista de pelo menos 5


van-guarda da consultoria contar novas de empresas para a
preventiva. distribuio de 100 guias em
eventos ou clientes inativos.
6. Livros Direcionados um procedimento comum aos Consolidar o nome em outras
neurojurdicos e funciona praas, visando tambm atrair
sempre. parcerias.

7. Atendimento ao cliente Pode ser feito atravs de Aumento da empatia dos clientes
treinamentos peridicos a cada 6 e mais agilidade no atendimento.
meses. Melhorar o atendimento das
secretrias.

8. Boletim informativo Auxiliar na construo do Maior rapidez na comunicao


guia/informaes ao cliente. Ter com o cliente que passa a saber
reas como entrevistas com tudo o que acontece com seu
clientes ou seja um verdadeiro escritrio.
portal da informao.

Fonte: BERTOZZI, R. Marketing jurdico: os neurojurdicos, as novas ideias e ferramentas estratgicas.


Curitiba: Juru, 2009.

O mesmo Bertozzi (2008), em outra obra, demonstra outra preocupao considerada


importante na rea de comunicao: a elaborao de material expositivo versando sobre a rea
na qual se deseja estabelecer um diferencial mercadolgico. Nas palavras do autor:

Esquea os tradicionais materiais genricos, trabalhe com materiais que versem sobre o
seu escritrio de maneira objetiva e individualizada. Por exemplo, um escritrio que
tenha como maior segmento de atuao o agronegcio. Todos os materiais so
desenvolvidos para esse nicho. Assim, a tangibilidade da marca fica mais forte nessa
rea. Raramente vi escritrios adotando essa estratgia a sua comunicao adaptando-a
para cada pblico. (BERTOZZI, 2008, p. 75).

Outra estratgia de promoo que pode ser encontrada na doutrina de Bertozzi (2008) a
utilizao de chamado Buzz Marketing. A tcnica de comunicao organiza industrialmente o rumor, o
boca a boca, em favor da marca jurdica ou de um profissional. Deseja-se assim que seus clientes
faam um zumbido (buzz) sobre a atuao do advogado como fazem as abelhas quando vo de flor em
flor. A aplicao do buzz marketing tem como objetivo: a) criar um bom motivo para que falem do
escritrio; b) desenvolver um ambiente propcio para que o rumor se espalhe como, por exemplo, ser
palestrante constante em eventos; c) plantar a cada seis meses novas idias, teses ou servios; d) colher
os resultados no mdio e longo prazo.
Gonalves e Gonalves (2010) abordam o assunto em breve artigo denominado
Marketing, imagem e visibilidade do advogado: 10 passos para ser percebido pelo mercado.
O texto apresenta as seguintes ferramentas: a) ter um foco de atuao; b) escrever artigos
acadmicos e profissionais; c) manter um blog; d) realizar apresentaes presenciais; e)
realizar apresentaes pela internet; f) Gravar podcasts e videocasts; g) marcar presena nas
redes sociais da internet; h) praticar networking regularmente; i) ter foco obsessivo no cliente.
Gonalves e Hodges (2008, p. 27), em importante estudo denominado O Estado do
Marketing Jurdica na Amrica Latina, relacionam as ferramentas mais utilizadas e mais
eficazes no Brasil de acordo com a pesquisa realizada nos maiores escritrios brasileiros:

Ferramentas Utilizao Eficcia


Site institucional 72% 62%
Relacionamento em associaes e cmaras 68% 46%
Informativos 60% 62%
Relacionamentos em eventos 60% 36%
Palestras em eventos 56% 42%
Brochuras 50% 24%
Atividades pro-bono 44% 18%
Brindes e presentes 42% 24%
Patrocnio de eventos de terceiros 40% 48%
Patrocnio de eventos prprios 40% 16%
Comunicao/marketing interno 34% 26%
Anncios 28% 22%
Pesquisa de satisfao junto aos clientes 26% 32%
Estudos de mercado/inteligncia competitiva 24% 44%
Gesto do Relacionamento com o cliente 20% 42%
Diretrios 20% 18%
Solicitao de propostas 12% 10%
Treinamento de marketing/vendas 10% 20%
Blogs 2% 12%

Todos os estudos e as reflexes, apesar de estabelecerem parmetros para uma boa


reflexo acerca do tema, tm deficincias causadas, principalmente, pelo fato de no
estabelecerem o filtro das limitaes presentes na legislao e misturarem tcnicas de
promoo com a de outros aspectos do composto de marketing.

4. ANLISE DE DADOS
Aps ampla reviso da literatura pode-se deduzir pela possibilidade de adoo de
tcnicas de promoo (comunicao) para atividades jurdicas, desde que guardados os limites
advindos da legislao, a cultura corporativa dos advogados e as tcnicas referentes
comunicao de servios profissionais.
Dos cinco grandes grupos de aes para promoo de atividades profissionais
apontadas por Kotler (2002) vendas pessoais, propaganda, relaes pblicas; promoo de
vendas e marketing direto o que mais se adapta atividade jurdica , no entender deste
estudo, o das relaes pblicas, uma vez que no existe na legislao prpria nada que vede a
referida prtica e, de acordo com a prpria doutrina especializada, a ampliao do bom
relacionamento com os diversos pblicos, do desenvolvimento de uma boa imagem e da
abordagem correta aos rumores, histrias e acontecimentos favorveis prtica aceita no
ambiente jurdico, realizada intuitivamente desde o incio da atividade no Brasil.
As limitaes legislativas encontram-se inseridas no Cdigo de tica e Disciplina
(CED) e no Provimento 94/2000 do CFOAB (Conselho Federal da Ordem dos Advogados). O
primeiro traa linhas gerais, enquanto o segundo regulamenta detalhadamente o tema.
Aes de publicidade e propaganda apresentam inmeras limitaes, podendo
apresentar apenas carter informativo, desprovido de qualquer natureza mercantil (comercial),
guardando discrio e moderao. O quadro abaixo relaciona as principais limitaes
encontradas na legislao acerca da utilizao de publicidade e propaganda:

Aes Limitaes Referncia legislativa


Publicidade em geral Natureza apenas informativa. Arts. 7 e 28 do CED e 1.
do Provimento 94/2000.
Anncios - Natureza apenas informativa. Arts. 28, 29, 30 e 31 do
CED.
- Obrigatoriamente dever conter o nome completo
do advogado ou sociedade de advogados e o
nmero de inscrio na OAB.

- No deve mencionar, direta ou indiretamente,


qualquer cargo, funo pblica ou relao de
emprego e patrocnio que tenha exercido, passvel
de captar cliente.

- Sob a forma de placas, na sede ou na residncia


do advogado, deve observar discrio quanto ao
contedo, forma e dimenses, sem qualquer
aspecto mercantilista, vedada a utilizao de
outdoor ou equivalente.

- No deve conter fotografias, ilustraes, cores,


figuras, desenhos, logotipos, marcas ou smbolos
incompatveis com a sobriedade da advocacia,
sendo vedado o uso de smbolos oficiais e dos que
sejam utilizados pela OAB.

- Proibido a referncia a valores dos servios,


tabelas, gratuidade ou forma de pagamento, termos
ou expresses que possam iludir ou confundir o
pblico, informaes de servios suscetveis de
implicar, direta ou indiretamente, captao de
causa ou clientes, bem como meno ao tamanho,
qualidade e estrutura profissional.

- Proibida a remessa de correspondncia a uma


coletividade, salvo para indicar a clientes e colegas
modificao de endereo.

- Permitido em listas telefnicas e anlogas.

Cartes de visita e de -Permitidos desde que contenham exclusivamente Art. 3 do Provimento


apresentao do informaes objetivas. 94/2000
escritrio
- S podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a
pessoas que os solicitem ou os autorizem
previamente.

Mala direta - S podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a Art. 3 do Provimento


pessoas que os solicitem ou os autorizem 94/2000
previamente

Meno a clientes - Proibido Art. 4. do Provimento


94/2000

Meno Funo - Proibido Art. 4. do Provimento


Pblica ou Emprego. 94/2000

Emprego de oraes - Proibido Art. 4. do Provimento


ou expresses 94/2000
persuasivas.
Emprego de - Proibido Art. 4. do Provimento
expresses de auto- 94/2000
engrandecimento
Divulgao de valores - Proibido Art. 4. do Provimento
dos servios, sua 94/2000
gratuidade ou forma de
pagamento
Oferta de servios em - Proibido Art. 4. do Provimento
relao a casos 94/2000
concretos
Convocao para - Proibido Art. 4. do Provimento
postulao de 94/2000
interesses nas vias
pblicas
Veiculao do - Proibido Art. 4. do Provimento
exerccio da advocacia 94/2000
em conjunto com outra
atividade
Informaes sobre as - Proibido Art. 4. do Provimento
dimenses, qualidades 94/2000
ou estrutura do
escritrio.
Informaes errneas - Proibido Art. 4. do Provimento
ou enganosas 94/2000

Promessa de resultados - Proibido Art. 4. do Provimento


ou induo do 94/2000
resultado com dispensa
de pagamento de
honorrios
Meno a ttulo - Proibido Art. 4. do Provimento
acadmico no 94/2000
reconhecido
Utilizao de meios - Proibido Art. 4. do Provimento
promocionais tpicos 94/2000
mercantis

Ainda no que se refere publicidade e propaganda, a legislao especfica faz meno


aos veculos admitidos e os no admitidos na divulgao de servios jurdicos. Veja no
quadro abaixo:

Veculos de comunicao
Veculos admitidos Veculos proibidos
(Art. 5. do Provimento 94/2000) (Art. 6. do Provimento 94/2000)
- Internet, fax, correio eletrnico e outros meios de - Rdio e televiso
comunicao semelhantes
- Revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer - Painis de propaganda, anncios luminosos e
outro tipo de imprensa escrita quaisquer outros meios de publicidade em vias
pblicas
- Placa de identificao do escritrio - Cartas circulares e panfletos distribudos ao
pblico
- Papis de peties, de recados e de cartas, - Oferta de servios mediante intermedirios.
envelopes e pastas.
- Pginas mantidas nos meios eletrnicos de
comunicao podem fornecer informaes a
respeito de eventos, de conferncias e outras de
contedo jurdico, teis orientao geral,
contanto que estas ltimas no envolvam casos
concretos nem mencionem clientes.

A participao dos advogados em programas de rdio, tv e outros meios de


comunicao no , porm, totalmente vedada. As limitaes mais relevantes encontram-se
relacionadas no quadro abaixo:

Participao em mdias
- Limitar-se a entrevistas ou a exposies sobre Art. 7. do Provimento 94/2000
assuntos jurdicos de interesse geral, visando a
objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais
e instrutivos para esclarecimento dos destinatrios.

- Abster-se de analisar casos concretos, salvo Art. 32 do CED.


quando argido sobre questes em que esteja Art. 8. Do Provimento 94/2000
envolvido como advogado constitudo, como
assessor jurdico ou parecerista, cumprindo-lhe,
nesta hiptese, evitar observaes que possam
implicar a quebra ou violao do sigilo
profissional.

- Evitar debater causa sob seu patrocnio ou sob Art. 32 do CED.


patrocnio de outro advogado. Art. 8. do Provimento 94/2000

- No responder, com habitualidade, a consultas Art. 32 do CED.


sobre matria jurdica por qualquer meio de Art. 8. do Provimento 94/2000
comunicao, inclusive naqueles disponibilizados
por servios telefnicos ou de informtica.

No comportar-se de modo a realizar promoo Art. 32 do CED.


pessoal. Art. 8. do Provimento 94/2000

Art. 32 do CED.
No se insinuar para reportagens e declaraes Art. 8. do Provimento 94/2000
pblicas.

No abordar tema de modo a comprometer a Art. 32 do CED.


dignidade da profisso e da instituio que o Art. 8. do Provimento 94/2000
congrega.

Vendas pessoais, promoo de vendas e marketing direto so, de um modo geral,


inviveis do ponto de vista da legislao, pois, segundo consta, os advogados no podem
procurar a clientela para oferecer servios profissionais. A atividade jurdica no admite a
criao de demanda, por ser uma funo pblica, e a adoo deste tipo de ferramentas tpicas
do comrcio podem caracterizar concorrncia desleal e infrao ao Cdigo de tica e ao
Estatuto da Ordem dos Advogados do Brasil.

Limitaes s vendas pessoais, promoo de vendas e marketing direto

Limitaes Referncias legislativas

Incompatibilidade com qualquer procedimento de Art. 5. do CED.


mercantilizao.

Proibio de oferta de servios profissionais que Art. 7. Do CED.


impliquem, direta ou indiretamente, incultao ou
captao de clientela.

Proibio de divulgao de valores dos servios, sua Art. 4 Provimento 94/2000.


gratuidade ou forma de pagamento.

Proibio de oferta de servios em relao a casos Art. 4 Provimento 94/2000.


concretos e qualquer convocao para postulao de
interesses nas vias judiciais ou administrativas.

Proibio de veiculao do exerccio da advocacia Art. 4 Provimento 94/2000.


em conjunto com outra atividade.

Promessa de resultados ou induo do resultado Art. 4 Provimento 94/2000.


com dispensa de pagamento de honorrios.

Proibio da utilizao de meios promocionais Art. 4 Provimento 94/2000.


tpicos de atividade mercantil.

Os obstculos legislativos acima apontados, bem como a prpria cultura e a tradio


corporativa do setor, repercutem drasticamente na aplicao das aes de promoo, o que faz
com as ferramentas e as variveis sejam bastante engessadas. De acordo com os estudos
realizados, as ferramentas mais eficazes so:

Ferramentas mais eficazes


Site institucional
Informativos
Relacionamento em associaes e cmaras
Relacionamento em eventos
Patrocnio e organizao de eventos
Gesto do Relacionamento com o cliente
Palestras em eventos
Anncios em listas telefnicas e diretrios eletrnicos

Note-se que mesmo as ferramentas supramencionadas no podem ser utilizadas de


forma livre, devendo sempre guardar a discrio e moderao prevista na lei. Como as
ferramentas de promoo so excessivamente padronizadas, parece claro que o foco da
atuao de marketing na advocacia no ser exatamente a promoo e sim o produto. Neste
cenrio, a construo de uma marca jurdica slida, a manuteno de uma imagem pblica
positiva e a diferenciao no setor ou na forma de prestao de servios devem merecer
destaque no planejamento estratgico do escritrio. A maneira mais adequada de comunicar
estes elementos ao pblico alvo sem infraes tica jurdica o fazendo implicitamente,
indiretamente, por meio do bom relacionamento dos diversos agentes da organizao jurdica
com o ambiente externo, ou seja, atravs do marketing pessoal e da imagem de cada um dos
advogados, alm de um discurso nico e coerente.
A tarefa das relaes pblicas ser, assim, a de moldar ou modificar as atitudes do
pblico em relao empresa e consiste, segundo Kotler (2002), em cinco etapas: a)
identificar os pblicos relevantes; b) avaliar a imagem e as atitudes mantidas pelos pblicos
relevantes; c) estabelecer os objetivos referentes imagem e s atitudes, relativos aos pblicos
fundamentais; d) desenvolver estratgias de relaes pblicas eficazes financeiramente; e)
implementar e realizar as atividades e avaliar os resultados.
O planejamento eficaz da comunicao da advocacia guarda, por outro lado,
similaridades com o de outros servios profissionais e dever envolver, segundo Kotler
(2002), as seguintes etapas: a) identificar o pblico-alvo; b) esclarecer os objetivos; c)
desenvolver uma mensagem; d) escolher os meios de comunicao; e) obter o feedback.
O maior desafio est relacionado ao de desenvolvimento de uma mensagem que cause
impacto na sociedade jurdica, bem como estabelecer mecanismos que garantam que toda a
organizao transmita a mesma mensagem de maneira coerente.

5. CONSIDERAES FINAIS

Por todo o exposto, verifica-se que a elaborao de um plano de comunicao eficaz


para escritrios de advocacia dever ser precedida de um planejamento estratgico da prpria
atividade, envolvendo a definio de um nicho de mercado, pblico alvo, estratgias de
competio, localizao, inovaes, desenvolvimento de mensagens.
Aes promocionais isoladas no so suficientes para alavancar a referida atividade
profissional, em virtude do engessamento das ferramentas e tcnicas de comunicao. Deve-
se, antes de criar um plano de aes de comunicao, trabalhar a diferenciao do produto e
da marca jurdica.
Identifica-se, porm, a necessidade de investir esforos em prticas de relacionamento
pblico e social, objetivando o aumento do status e da reputao corporativa. Ferramentas
como sites, informativos, cartes de visita, blogs, patrocnio de eventos, relacionamento com
associaes e cmaras devem ser utilizados para amplificar a mensagem desejada, sem,
entretanto, apresentar aparncia mercantil.

RESUMEN

Este artculo tiene como objetivo determinar cules son las estrategias mejores y ms
apropiados para la promocin de las actividades jurdicas, teniendo en cuenta las limitaciones
causadas por la defensa legislacin especfica. Es cuestin de nuevo e inexplorado del punto
de vista acadmico, lo que justifica el desarrollo de trabajos de investigacin.
Metodolgicamente, la investigacin presenta un estudio exploratorio y descriptivo de los
fines, el documental y la literatura como a los medios, y la lgica deductiva y anlisis de
datos.

Palabras clave: Marketing Jurdico. Estrategias. Estatuto de la OAB.

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