UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO

FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

EMBALAGEM:
Quanto vale alguns centímetros da sua?

TIAGO DEBONA

PASSO FUNDO, NOVEMBRO DE 2007.

 2

Tiago Debona

EMBALAGEM:
Quanto vale alguns centímetros da sua?

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicação Social, da Faculdade de Artes e
Comunicação, da Universidade de Passo Fundo,
como requisito parcial para a obtenção do título
de Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a
orientação da Ms. Cláudia Regina de Oliveira.

Passo Fundo
2007
 3

Tiago Debona

Embalagem:
Quanto vale alguns centímetros da sua?

Banca examinadora:

Prof. UPF - Orientador Ms. Cláudia Regina de Oliveira

________________________
Prof. UPF - Examinador 1

_________________________
Prof. UPF - Examinador 2

Passo Fundo
2007
 4

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia a minha família,

meus pais Carmen e Jandir, que com muito amor
e carinho me educaram e me ajudam a seguir o
rumo da minha vida de forma honesta e
batalhadora, sempre dando apoio nas minhas
escolhas. Sou um privilegiado por ter vocês como
meus pais, pois me orgulho muito de ter seguido
os teus conselhos que me tornaram a pessoa que
sou hoje.
A meus irmãos Gustavo (Maro), Ricardo
(Rica) e Eduardo (Duka) pelo companheirismo,
pela amizade fortalecida ao longo de 30 anos (ou
quase) de convivência quase que diária. Ao
Eduardo, valeu pela compreensão neste último
ano.
Ao grande amigo Rafael (Muk), por
ajudar a enfrentar as dificuldades dos últimos
meses e a Débora, obrigado pelos ouvidos.
 5

AGRADECIMENTOS

Aos professores que ao longo desses

cinco anos de estudos, na Faculdade de Artes e
Comunicação da Universidade de Passo Fundo,
me ensinaram a estudar e compreender a
Comunicação Social e a Publicidade.
A minha orientadora Ms. Cláudia
Regina de Oliveira (Claudinha), pela dedicação e
orientação que me foram dispensados.
A meus colegas e ex-colegas pelas
amizades conquistadas.
Ao sócio e amigo Alexandre Durigon,
(Vovô Cavanhas), pelos seus ensinamentos e pelo
Título. Um grande abraço.
Enfim, a todas as pessoas que
participam da minha vida e viveram comigo essa
longa caminhada e àqueles que sei que torcem
por mim.
 6

EPÍGRAFE

“Se você tivesse acreditado nas minhas

brincadeiras de dizer verdades, teria ouvido as
verdades que insisto em dizer brincando. Muitas
vezes falei como um palhaço, mas nunca
desacreditei na seriedade da platéia que sorria”.

Charles Spencer Chaplin

 7

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo analisar a embalagem como uma forma de mídia

para o próprio produto e também para anunciar outros da mesma marca ou diferente.

Para isso, será abordada a comunicação num contexto geral e como ocorre esse processo

através de algumas linguagens. A mídia será abordada de forma a dar subsídios a esse

objetivo, de maneira que se possa encontrar relação entre o objeto embalagem e os meios

de comunicação. Para tanto busca-se utilizar-se referências bibliográficas e interpretar

algumas embalagens com exemplos ilustrativos, a fim de identificar elementos que dão

embasamento prático ao trabalho.

Palavras-chave: Comunicação, mídia, design, PDV, embalagem.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 e 2: Exemplos de formas em embalagem ................................. 30

Figura 3: Exemplo de garrafa sem rotulo .............................................. 32
Figura 4: Exemplo de garrafa com rotulo.............................................. 32
Figura 5: Funções da embalagem ......................................................... 32
Figura 6: Amplitude da embalagem ...................................................... 33
Figura 7: Tipos de embalagem .............................................................. 34
Figura 8: Vidro ...................................................................................... 35
Figura 9: Metal ....................................................................................... 35
Figura 10: Madeira ............................................................................... 36
Figura 11: Papel e papelão ................................................................... 36
Figura 12: Plástico ................................................................................ 37
Figura 13: Tipos de plástico .................................................................. 37
Figura 14: Embalagem e rotulo recicláveis .......................................... 43
Figura 15: Embalagem totalmente reciclável ........................................ 44
Figura 16: Embalagem dois-em-um ...................................................... 45
Figura 17: Valores/posturas do consumidor ......................................... 46
Figura 18: Embalagem stand-up pouches .............................................. 47
Figura 19: Crush Pack .......................................................................... 48
Figura 20: Embalagem de papelão para água mineral ........................ 48
Figura 21: Tampa abre fácil ................................................................. 49
Figura 22: Lata retangular .................................................................... 50
Figura 23: Exemplo de caixa-display .................................................... 51
Figura 24: Facilitação no transporte .................................................... 51
 9

Figura 25: Valorização do produto ........................................................ 52

Figura 26: Redução de avarias ............................................................. 52
Figura 27: Embalagem promocional .................................................... 54
Figura 28: Exemplo de embalagem funcional ....................................... 57
Figura 29: Exemplo de embalagem estética .......................................... 57
Figura 30: Exemplo de embalagem com apelo apetite appeal ............. 58
Figura 31: Exemplo de embalagem com apelo visual e tátil ................ 60
Figura 32: Exemplo de embalagem long neck ...................................... 60
Figura 33: Exemplo de embalagem long neck com visual inovador ..... 60
Figura 34: Mídia para outro produto da empresa ................................ 64
Figura 35: Duas marcas na mesma embalagem ................................... 65
Figura 36: Embalagem com anuncio de outro produto ........................ 66
Figura 37: Anuncio em embalagem de revista ...................................... 66
Figura 38: Anuncio em embalagem de caixa de pizza .......................... 67
Figura 39, 40 e 41: Anuncio em embalagem de caixa de pizza ............ 68
 10

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABPO: Associação Brasileira do papelão Ondulado

ABRE: Associação Brasileira de Embalagem
AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação
ANVISA: Agência Nacional de Vigilância Sanitária
CONAR: Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária
PDV: Ponto de venda
PEAD: Polietileno de alta densidade
PET: Polietileno tereftalado
PP: Polipropileno
PS: Poliestireno
PVC: Policloreto de vinila
SUP: Stand-up pouches
 11

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................13
CAPÍTULO I: “QUEM TEM BOCA FALA O QUE QUER” ...............................14
1.1 Falando e gesticulando ........................................................................17
1.2 Na ponta do lápis ................................................................................18
1.3 A linguagem que enxerga .....................................................................19
1.4 A linguagem que vê com as mãos .........................................................21
1.5 A publicidade e propaganda no processo de comunicação ..................24
1.6 Um canal para a informação ...............................................................26
CAPÍTULO II: E EMBALAGEM OU E O PRODUTO? ......................................29
2.1 O que eu faço .........................................................................................31
2.2 Do que sou feita .....................................................................................34
2.2.1 Vidro .............................................................................................35
2.2.2 Metal ............................................................................................36
2.2.3 Madeira ........................................................................................36
2.2.4 Papel e papelão ...........................................................................37
2.2.5 Plásticos .......................................................................................37
2.3 Arte, estética ou aparência? .................................................................38
2.4 A embalagem no seu devido lugar ........................................................40
CAPÍTULO III: OI, MUITO PRAZER! SOU BONITA E ATRAENTE. ME LEVA PRA
CASA!.....................................................................................................................41
3.1 Metodologia ...........................................................................................41
3.2 A embalagem é verde ............................................................................42
3.3 Pensando em você e no meu conteúdo ..................................................46
 12

3.4 Uma bala na agulha? A embalagem como ferramenta de comunicação,

marketing e diferencial competitivo ......................................................................53
3.4.1 Serrote? Prego e martelo? Não! A embalagem como ferramenta 53
3.4.2 A carta na manga .........................................................................54
3.5 Olhar e pegar ou pegar e olhar? ..........................................................57
3.6 TV pra que? Olha eu aqui! ...................................................................61
3.6.1 É hora de anunciar ......................................................................64
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................................71
 13

INTRODUÇÃO

Com o crescente aumento de novas opões de entretenimento através da

introdução de novos canais de TV, maior acessibilidade a produtos que dão esse suporte

como antenas parabólicas, TVs por assinatura, e ainda o rádio, o jornal, vídeo-games, e a

disseminação do controle remoto e do MP3, conquistar a atenção do consumidor nos

intervalos comerciais fica mais difícil. Assim, a embalagem surge como um meio de

comunicação eficiente, pois comunica no momento certo, a hora da compra.

O primeiro capítulo aborda a comunicação, onde busca-se a origem do termo e

suas formas e como ocorre esse processo através da linguagem. Situa-se a Publicidade e

Propaganda dentro desse contexto, que utiliza a mídia para comunicar.

No segundo, será abordada a embalagem como um todo, desde os primórdios

desse invólucro, até os dias atuais. Mostrando suas funções, tipos, materiais mais

utilizados, passando pelo design até a abordagem do PDV, local onde a embalagem

comunica seu produto e marca.

O terceiro capítulo descreve a metodologia aplicada ao trabalho, aborda questões

delicadas em relação às embalagens, e também apresenta exemplos aplicados pensando-

se no produto e no consumidor. Logo após, mostra a embalagem como ferramenta de

comunicação e marketing e diferencial competitivo através de exemplos e material

bibliográfico, e como as linguagens contribuem na percepção do objeto. Por último, o uso

desse invólucro como forma de mídia, demonstrando com exemplos práticos a sua

viabilidade.
 14

CAPITULO I
“Quem tem boca fala o que quer” - Romário

“A linguagem é inseparável do homem, segue-o em todos os seus atos. A linguagem é o instrumento graças ao qual o homem
modela seu pensamento, seus sentimentos, suas emoções, seus esforços, sua vontade, seus atos, o instrumento graças ao qual ele
influencia e é influenciado, a base mais profunda da sociedade humana”.
Louis Hjelmslev, lingüista dinamarquês

A comunicação é uma maneira dos homens viverem em sociedade, é através dela

que o conseguiram transmitir e passar adiante seus conhecimentos. Para uma melhor
compreensão do que é a comunicação, busca-se as origens do termo.
Segundo Gomes (2003, p.18), a palavra vem do latim communicatio, que pode ser
o ato ou efeito de comunicar como também “de emitir, transmitir e receber mensagens por
meio de métodos e/ou processos convencionados, quer através da linguagem falada ou
escrita, quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de aparelho técnico especializado,
sonoro e/ou visual”. E que é derivada do adjetivo latino commune, que é comum ou que
pertence a todos. Assim “quando alguém se comunica, estabelece uma ‘comunidade’ com
o(s) outro(s)”. É por isso que pode-se dizer que ela é uma maneira dos homens viverem
em sociedade. A autora diz também, que o termo comunicar, que é verbo, vem do latim
communicare e significa fazer saber; tornar comum; participar.
A “palavra comunicação vem do latim comunicare que significa “transmitir”, o
que define a finalidade da comunicação, que é levar a todas as pessoas o conhecimento e
sentimentos com relação a uma particularidade ou a um conjunto de particularidades”.
(Acesso em 12 de set. 2007).
 15

Dessa maneira pode-se dizer que comunicação é uma forma de expressão, em

que indivíduos transmitem seus pensamentos e idéias de alguma forma, seja através da
palavra, da escrita, por gestos ou desenhos.
Porém, antes mesmo de surgir a palavra, a comunicação já existia, os primeiros
indícios da comunicação datam de milhares de anos antes de Cristo, (pode-se dizer que
começou quando nasceu o homem) sem uso da linguagem verbal e da linguagem escrita
como se conhece hoje.
Os povos da pré-história se comunicavam através de gestos e desenhos nas
paredes de cavernas. Com o passar do tempo muitos povos criaram maneiras distintas
de se comunicar como sinais de fumaça e som de tambores.
Uma forma de o homem se comunicar é através da linguagem. Conforme
Bérgson (apud Rossetti. Acesso em 26 set. 2007), a origem da linguagem está na
própria evolução da vida, que atribuiu aos seres humanos esta habilidade. Ainda, para
a autora, “a linguagem também serve, tanto quanto à inteligência, à preservação e
continuidade da vida”. A autora destaca que a linguagem é necessária para se viver em
sociedade, e que esse viver em sociedade, necessita do fortalecimento das palavras
para que a comunicação se torne possível.
Segundo Luft (1990, p.346), significa a “faculdade humana de comunicação,
especialmente de comunicação verbal; tudo o que serve para exprimir idéias e
sentimentos; maneira peculiar de se expressar em palavras”, entre outros. Porém o
autor destaca principalmente que a linguagem se dá através da fala.
Dubois et al. (1997, p. 387) apresentam a seguinte definição: “capacidade
específica à espécie humana de comunicar por meio de um sistema de signos vocais ou
língua, que coloca em jogo uma técnica corporal complexa e supõe a existência de uma
função simbólica e de centro nervoso geneticamente especializado”. Também
representando a idéia de que a linguagem ocorre de forma a usar somente a oralidade,
ou seja, o uso da língua falada.
Já para Rabaça; Barbosa (2001, p. 430) há um significado amplo do que
significa linguagem. Para o autor, pode ser um sistema de signos vocais, escritos,
visuais, fisionômicos (corporal), sonoros e gestuais que servem à comunicação entre
indivíduos, e que podem ser recursos utilizados pelo homem para se comunicar.
 16

É importante salientar que a linguagem, apesar de ser inerente ao homem,

evoluiu lentamente. Steven Pinker, que é chamado de bad boy da linguagem pelo jornal
Boston Globe destaca que:

“A linguagem não surgiu subitamente como um salto na evolução do homem.

Eu acredito que toda evolução complexa – e a linguagem é uma delas –
acontece muito lentamente, para permitir que se opere a seleção natural de
Darwin. Em outras palavras, durante a evolução, muitos animais possuíam
aptidões intermediárias para a fala, mas estes animais foram todos extintos,
menos nós”. (Pinker, apud Gontijo. 2004. P22).

Porém Pinker na citação acima coloca somente a fala como linguagem. Assim,
somente o homem possui esse tipo de linguagem para a comunicação. Porém há
estudos sobre a comunicação entre os animais, esses se comunicam através de outras
linguagens. Abaixo serão apresentadas algumas formas de linguagem, onde se verá que
a fala não foi a primeira linguagem para comunicação entre os homens.
Gontijo (2004, p. 22) contraria alguns especialistas que acreditam que a
evolução dos seres humanos acontece devido ao aperfeiçoamento e à adaptação da
tradição social que é transmitida pelo preceito e pelo exemplo e diz que a transmissão
desses, não é possível sem uma linguagem. Assim, pode-se dizer que a linguagem é a
base da comunicação humana, seja ela através da fala, da escrita, da linguagem visual,
corporal, gestual, etc. E que essas formas constituem a comunicação humana.
Para isso cita-se o exemplo de um farol, em que a luz comunica aos navegantes
a proximidade da terra, assim como a bússola que indica as coordenadas geográficas
orientando a direção do norte, e também a expressão facial, o que é senão uma
linguagem corporal? As pessoas conseguem transmitir ou exprimir algum tipo de
sentimento através de um olhar ou gesto.
Assim, pode-se concluir que a linguagem é o uso da palavra articulada ou
escrita, o uso dos sentidos - da visão, audição, tato, como meios de expressão e de
comunicação entre pessoas, sendo assim um sistema de signos que serve de meio de
comunicação entre indivíduos. A comunicação percebida por diversos órgãos dos
sentidos, leva a distinguir-se em linguagem oral, gestual, visual e tátil.
 17

1.1 Falando e gesticulando

É através dessas formas de linguagem que a comunicação evoluiu e continua

evoluindo, pois como já foi dito o homem não se comunicava através da fala, e sim com
gestos. A linguagem gestual ainda é utilizada, seja para indicar um lugar, para chamar
alguém que está longe, ou para o guarda de trânsito que impunha sua mão fazendo
sinal para motoristas ou pedestres pararem. A evolução é nítida.
Essa forma é usada por deficientes auditivos, que codificaram gestos em sinais,
e dessa forma comunicando-se entre eles e mesmo entre pessoas sem a deficiência. Ou
seja, há uma interação entre essas pessoas que sem essa linguagem a compreensão da
comunicação seria quase nula.
Como foi dito, as primeiras formas de comunicação eram através de gestos e
desenhos, porém somente a partir da fala é que o homem desenvolve a capacidade de
construir relações sociais, cria a escrita e vários meios para se comunicar com mais
pessoas.
Segundo Gontijo (2004, p.20-22), “a origem da fala sempre foi motivo de
controvérsia. Desde os primeiros registros escritos, vemos que o homem tenta explicar
a origem da linguagem oral”. Analogamente, é como a brincadeira de querer saber
quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha? Muitas questões da antigüidade sempre
serão motivo para controvérsias.
“A linguagem oral foi o principal meio de comunicação na pré-história e na
Antiguidade”, de acordo com a autora, o homem ao desenvolver capacidade intelectual
ampliou maneiras para sua sobrevivência e também de destruição, e isso foi sendo
transmitido principalmente através da palavra. Dentre as varias formas de
comunicação utilizadas pelo homem, ela destaca que a linguagem oral foi a aquisição
mais valiosa de toda a humanidade. (Gontijo, 2004, p. 13-15).
Isto pode ser confirmado analisando o dia-a-dia das pessoas, onde a cada
momento se faz necessário o uso da oralidade, seja para cumprimentar alguém, pedir
uma informação, fazer um agradecimento, etc.
Porém, já não se pode dizer que ela é a mais valiosa ou mais importante, pois
com a evolução, a humanidade criou vários meios de transmitir mensagens e se
comunicarem, e como a oralidade necessitava que as pessoas estivessem num raio de
 18

distância próxima umas das outras, o homem criou a escrita, fazendo com que a
presença física fosse um fator menos importante para essa comunicação. Mais tarde e
muito utilizado hoje em dia, o homem inventou outros meios de se comunicar oralmente
sem a presença física como o rádio-amador e o telefone.
O homem se diferencia dos animais pela evolução do seu cérebro. Com o
desenvolvimento do cérebro humano, ele foi capaz de “criar o mundo” como vê-se
hoje, e assim na comunicação, transformou a fala em escrita, traduzindo os sons em
signos.

1.2 Na ponta do lápis

Conforme Sérgio, “a escrita só começou a existir a partir do momento em que o

homem elaborou um conjunto organizado de símbolos (sinais visuais), para
representar, materializar e fixar seu universo interior e exterior”. (Acesso em 12 set.
2007). Da mesma maneira, Gontijo (2004 p. 48) diz que cada língua é um sistema de
códigos que reflete valores, costumes e símbolos que constituem uma cultura.
Com isso, pode-se dizer que somente quando o homem passou a nomear objetos,
e representa-los através de símbolos e signos é que a linguagem escrita surgiu, foi
representando graficamente os sons emitidos pela fala que o homem criou a escrita. E é
importante salientar o que diz Gontijo (2004. p. 50), que a história começa com a
escrita.

A partir de todo o conhecimento acumulado sobre o surgimento dos

primeiros registros escritos e da nossa capacidade de decifra-los foi possível
fazer afirmações a respeito de nosso passado. A descoberta dos vestígios das
civilizações da Mesopotâmia revelou o mundo como era visto e permitiu que
nos conhecêssemos nesse mesmo mundo no presente, como parte desse
continuum chamado tempo.

Foi através da escrita que a humanidade passou a relatar sua história, e é

através dela que consegue deixar legados para as próximas gerações, ou seja, sem a
escrita ou os registros escritos, a humanidade muito provavelmente não evoluiria, ou
 19

levaria muito tempo para isso acontecer, pois algo começado por alguém sem algum
registro escrito, dificilmente será terminado por outrem, ou levará certo tempo para
que outros desenvolvam a mesma idéia.
Na mesma linha de pensamento, Giovanni (1987, p. 28) diz que a passagem do
oral para o escrito implica em mudanças no tipo de mensagem transmitida, dessa
maneira, a escrita independe de quem é o emissor, e quem é o receptor, mas ela fica à
disposição de qualquer receptor. “Pode ser relida, meditada, analisada; adquire,
portanto, durabilidade, profundidade e clareza”.
Dessa maneira, pode-se dizer que o que está registrado em algum suporte1, seja
o papel, uma pedra, uma parede, ou seja, algo onde se podem representar graficamente
os sentimentos, idéias, ou na forma de escrita ou de desenho, é claramente uma
maneira de passar informação adiante, pois ela não se perde, pode ser relida no caso
da escrita ou vista novamente no caso de algum desenho.

Neste ponto é importante destacar o que é mensagem. Segundo Ferreira (2000,

p.457) pode ser a comunicação ou recado verbal ou escrito. Num sentido amplo, a
mensagem é o objeto da comunicação. Ela pode ser comunicada não só como
informação verbal ou escrita, mas também, através das linguagens apontadas
anteriormente. Ressalta-se também, que informação e mensagem podem ter o mesmo
significado.

1.3 A linguagem que enxerga

Baseando-se em Munari (1997, p. 65) a linguagem visual, pode ser

praticamente tudo o que os olhos vêem, seja uma nuvem, um aparelho televisor, um
quadro ou um objeto qualquer. No entanto, as mensagens visuais que os olhos
“recebem”, que são comunicação visual, podem ser casual, onde não há uma intenção
de comunicar, como por exemplo quando uma nuvem passa, ela não tem a intenção de

1
O que suporta algo; aquilo em que algo se firma ou se assenta. Espécie de meio de condução da
mensagem, o lugar onde ela está contida. – o suporte de um folder é um papel, de uma pintura é a tela.
 20

informar que vai chover. Ela pode ser também intencional, como no exemplo já citado
onde os índios se comunicavam através de nuvens de fumaça.
Já Puccetti,(2003, p.1) afirma que a imagem, sob enfoque da arte está associada
à representação visual de várias formas como a pintura, escultura, gravura, desenho, e
fotografia. E é sob essa perspectiva que será tratada a linguagem visual.
Ainda, conforme a autora, (2003, p. 4),

“a linguagem visual compreende várias categorias de expressão, onde a

construção de qualquer uma delas implica em conhecimento e na leitura de
elementos visuais como a forma, a cor, o espaço (bidimensional e
tridimensional), o equilíbrio, a relação entre luz e sombra, plano e
superfície, além de outros”.

Dessa forma, a linguagem visual implica basicamente na percepção dos objetos

através da visão. Aliás, pode-se dizer que a percepção humana é dominada pela visão.
De acordo com Dondis (1997, p. 7) “a informação visual é o mais antigo registro da
história humana”.
Foi através da visão que os antepassados registraram em forma de desenhos
nas paredes das cavernas, ou seja, esses desenhos eram representações de suas visões.
O autor ainda destaca que, “a experiência visual humana é fundamental no
aprendizado para que possamos compreender o meio ambiente e reagir a ele”.
É somente a partir de um ano de idade, que as crianças desenvolvem
capacidade de falar e entender as palavras, porém as primeiras percepções das
crianças são através da visão, elas vêem tudo o que está ao seu redor, mas somente
depois é que é feita a ligação dos objetos já vistos com seu respectivo nome
(convencionado pelo homem).
Dondis (1991, p.109), compreendendo a comunicação visual no âmbito da
mensagem e de seu significado, afirma que

a importância e o papel do contraste neste processo, começa no nível básico

da visão, ou ausência desta, através da presença ou não de luz. É o processo
de absorver informação no interior do sistema nervoso, através dos olhos. O
que a luz revela e oferece é a substância através da qual o homem configura
o que reconhece e identifica no meio, ou seja, todos os outros elementos
visuais: linha, cor, forma, direção, textura, escala, dimensão, movimento
 21

Levando-se em consideração a afirmação de Dondis, pode-se dizer que a

linguagem visual é aplicada principalmente no campo da publicidade, onde através da
imagem juntamente com o verbal se pretende convencer os consumidores a comprarem
os produtos que necessitem ou que satisfaçam suas vontades e desejos. Para isso,
utiliza de elementos capazes de atrair os olhos das pessoas, essencialmente como as
cores e formatos (design).

1.4 A linguagem que vê com as mãos

Outro tipo de linguagem utilizada hoje é a linguagem tátil. É uma das principais
formas de comunicação para e entre deficientes visuais. Conforme Ferreira (2000, p.
663) tato, ou tacto, é o sentido pelo qual o homem percebe sensações de contato e
pressão, são as térmicas e as dolorosas.
Já Gobé (apud Chinem; Flório, 2006, v. 1, p. 7), define que “o tato é uma forma
literal de se apossar de um objeto”, ou seja, é o sentido humano que se dá através das
mãos. É usado sempre, mas é de extrema importância principalmente quando não se
usa a visão, que é o caso dos deficientes visuais.
É também através da linguagem tátil que os deficientes visuais conseguem
“ler”. Para possibilitar que isso acontecesse criou-se um sistema ou método de leitura
– o braile. Com este, as pessoas com essa deficiência aprendem a ler e escrever. É um
sistema de signos que representam o alfabeto, com a diferença de que esses, devem ser
“impressos” ou desenhados em relevo para que as o tato identifique-os. Dessa forma,
pessoas impossibilitadas de enxergar estão se comunicando, pois estão interagindo e
participando com a sociedade, pois, conseguem ler, e assim receber informações.
É através das mãos que o ser humano também reconhece objetos. A linguagem
tátil, na perspectiva da comunicação, entre tantas, refere-se principalmente às
características dos objetos como formas, seu tamanho, peso e de que material é
composto (textura). Ao contrário da visão, que só vê objetos bidimensionais e em
profundidade.
 22

Porém, o tato também é usado com a visão, afinal é muito comum se ouvir a
frase: “eu preciso ver com as mãos”. Para tanto, as pessoas necessitam tocar os
objetos, senti-los, para poderem perceber algumas das características mencionadas
acima. Para Chinem; Flório (2006, v. 1, p. 7), “As informações recebidas pelo tato
podem ser úteis, já que permitem liberar outros canais sensoriais para desenvolver
outras tarefas”.
Assim, pode-se tocar o objeto, e ao mesmo tempo, usar a visão para perceber
cores e outras características não percebidas pelo tato e ainda descreve-lo através da
fala ou escrita.
É com o contato físico que muitas pessoas se relacionam, seja através do aperto
de mão, um abraço, ou até mesmo um toque. As pessoas quando se comunicam através
da palavra articulada, estando emissor e receptor presentes fisicamente, o toque é
quase que inevitável, isso é próprio do ser humano, as pessoas conversam com as mãos,
gesticulam, tocam as pessoas e muitas vezes até são mal interpretadas por isso, porém
é uma linguagem utilizada pelo homem, e muitas vezes as pessoas não percebem que se
comunicam dessa maneira. Quando uma pessoa sabe ou tem experiência sobre algum
assunto, diz-se que ela tem tato, ou seja, tem tino para o negócio.

Encontrado a origem do termo comunicação, suas formas e seu significado,

pode-se dizer que comunicação é o ato de expressar e também transmitir sentimentos,
vontades, desejos, informação, idéias para outrem.
Ainda, para Sant’Anna(1995, p. 2). “o processo de comunicação consiste em um
transmissor, uma mensagem e um receptor, porém, lembra que os sinais emitidos só têm
significado se o receptor souber interpreta-los”, ou seja, deve haver uma interação entre
emissor e receptor para que de fato a comunicação seja estabelecida.
Levando-se em consideração o que afirma Sant’Anna, a comunicação pode ser
representada de uma forma bem simples:

Emissor Mensagem Receptor

Adaptado de Sant’Anna
 23

Onde, o emissor emite uma mensagem (sinal) ao receptor, porém, o autor diz
que esses sinais somente têm sentido se o receptor interpretá-los, dessa maneira,
podemos representar a comunicação assim:

Emissor Mensagem Receptor

Feedback

Adaptado de Sant’Anna

Aqui o receptor interpreta a mensagem e interage com o emissor, realizando a

comunicação, conforme diz Sant’Anna. O feedback é a interpretação do receptor,
porém ele pode interpretar a mensagem de distintas maneiras, nesse sentido, conforme
Sant’Anna, pode-se concluir que não houve comunicação, apesar do receptor
interpretar a mensagem. Isso pode ocorrer quando na transmissão da mensagem
houver ruídos, a falha na comunicação pode levar a interpretações errôneas por parte
do receptor.
A comunicação pode se tornar mais complexa quando envolver mais pessoas – a
comunicação de massa como é chamada – é a comunicação de um emissor para uma
massa, e aí entram os meios para realizar essa comunicação.
Encontra-se no modelo de Lasswell uma maneira para mostrar a comunicação
para a massa, onde se utilizam os meios para transmitir a mensagem:

diz Em que Para Com que

Quem? O que?
meios? quem? efeito?

(informação oral2). Feedback

Utilizando-se os meios para a transmissão da mensagem, é possível atingir um

maior número de pessoas. Porém no modelo de Lasswell, não há o feedback, o proposto
acima é utilizado para mostrar como o processo de comunicação para a massa pode-se

2
Dados obtidos na disciplina de Teoria da Comunicação I e II, do Curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade de Passo Fundo.
 24

tornar cada vez mais preciso, pois a comunicação não é uma ciência exata, dessa
forma sempre há estudos e discussões, e assim aperfeiçoando-a.
Nesse modelo, Lasswell propõe também, um “ítem” novo – com que efeito é
transmitida a mensagem? Qual é o impacto da mensagem na audiência? Considera-se
assim que é feita a comunicação com alguma intenção.

1.5 A Publicidade e Propaganda no processo de comunicação

Nesse processo entra a Publicidade e Propaganda, que é uma ciência social

aplicada dentro da comunicação. A publicidade está sempre em busca de como
“entrar” na mente do consumidor para acertar “o alvo” em suas campanhas. Os
efeitos desejados devem estar de acordo com o que o anunciante quer com o que o
cliente quer. De uma maneira simples de dizer, o anunciante deseja vender seus
produtos, enquanto o cliente quer satisfazer seus desejos e necessidades. Porém, muitas
vezes ao anunciante só interessa vender, sem levar em consideração as atitudes dos
consumidores.

A interpretação das atividades comerciais como um processo de satisfação

das necessidades da clientela, e não um processo de produção de bens, é o
ponto de partida para a avaliação das oportunidades de mercado. Essa visão
filosófica orienta a atenção da administração para o mercado e para a
clientela, e obriga ao desenvolvimento de uma estratégia para oferecer aos
fregueses e ao mercado os bens e serviços que possuam características que
satisfaçam necessidades. (SANT’ANNA, 1995, P. 104).

Na citação acima, o autor avalia a produção de bens e serviços para a

satisfação dos consumidores, mostrando que o anunciante deve pensar em quem vai
comprar seu produto. Por uma razão lógica, se o fabricante produzir em larga escala e
o produto não tiver aceitação dos consumidores, provavelmente o produto ficará
estocado. Isso pode acarretar conseqüências irreversíveis para a empresa e leva-la a
falência.
 25

A publicidade, segundo Sant’Anna (1995, p.75), deriva do latim publicus e quer

dizer público e significa o ato de tornar público um fato ou uma idéia. Já propaganda,
deriva do latim propagare que por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar,
mergulhar, plantar. Conforme o autor (1995, p. 75) a Igreja, no século XVI, fundou a
Congregação religiosa para propagar a fé católica pelo mundo e naquela época seria a
propagação de doutrinas religiosas.

Depois de encontradas as origens dos termos publicidade e propaganda, é

preciso conceituá-las. Sant’Anna afirma que elas são usadas como sinônimos, no
entanto não significam a mesma coisa. Para ele, publicidade significa divulgar, tornar
público:

Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender é

necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma
idéia sobre o produto. Todavia em virtude da origem eclesiástica da palavra,
muitos preferem usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo hoje
ambas as palavras são usadas indistintamente. (SANT’ANNA, 1995, P 3).

Também Sampaio (1995, p. 7-13) diz que hoje, tanto publicidade quanto
propaganda querem dizer a mesma coisa, ele traz três definições da língua inglesa –
Advertising, Publicity e Propaganda, e que esses, são usados indistintamente, ou seja,
são meios de tornar conhecidos um produto, serviço, uma marca, uma empresa. Ainda,
para muitos autores, a publicidade cria atitudes e desejos e tem a capacidade de criar
comportamentos a favor dos anunciantes.
Para o presente trabalho, também Publicidade e Propaganda serão utilizados
como sinônimos.
Há muitas críticas sobre a publicidade, de que ela manipula as pessoas através
da persuasão e faz com que as pessoas adquiram produtos de que não necessitam,
entretanto alguns autores dizem que não existe comunicação sem persuasão, sempre há
intenção de persuadir os consumidores. Contudo, não há melhor maneira de informar
produtos e serviços sem comunicação, e dentro da dela a publicidade e propaganda
aparecem como alternativa.
 26

Para derrubar esta crítica (posição), pode-se dizer que ninguém obriga alguém
a comprar. As pessoas recebem informações e processam da maneira que melhor lhe
aprouver, de maneira que a publicidade usa-se de alguns artifícios, apelando para a
razão e principalmente para a emoção.
Um desses artifícios que podem ser aplicados é o modelo AIDA. Conforme
Churchill; Peter (2003, p. 450), este modelo diz respeito aos estados de consciência que
a publicidade utiliza para tentar convencer as pessoas à ação de compra. Esses estados
são: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Assim, um anúncio publicitário, seja ele de
qualquer natureza, deverá atrair a atenção do consumidor, despertar o interesse pelo
produto, fazer com que ele sinta desejo pelo mesmo e então, o principal: levar o
consumidor a ação, ou seja, a compra do produto.
A Publicidade deve fazer com que esses anúncios cheguem a um grande número
de pessoas, ela é essencialmente uma comunicação para a massa e para conseguir
atingir esse maior número de consumidores, se faz necessário a utilização de algum
recurso. Esses recursos são os canais ou meios, e são denominados como mídia.

1.6 Um canal para a informação

Segundo Ribeiro et al. (1989, p. 1989) a palavra mídia tem origem no latim, ela
é o plural da palavra medium, que significa meio. E que, quase tudo no negócio de
Marketing e Comunicação, foram os americanos que inventaram, “eles a adotaram,
porém, pronunciada à inglesa e nós brasileiros adaptamos a grafia ao som e de Media
obtivemos Mídia”. O autor coloca também que a função básica da mídia em relação
aos objetivos/estratégias de mercado e comunicação é propor alternativas (estratégias
e táticas) de maneira que a mensagem chegue ao público-alvo.
Conforme Veronezzi (2005, p. 2), “a palavra mídia foi criada assim no Brasil
propositadamente para designar uma função, um departamento especifico dentro das
agências de publicidade, ou dentro do marketing dos anunciantes, a fim de distinguir
uma atividade especializada e com funções muito bem definidas”,
No entanto, o autor supracitado coloca que hoje “o termo é usado para se
referir aos meios de comunicação, tanto por jornalistas bem conceituados, como
 27

também por qualquer apresentadora de auditório, cantor de pagode ou artista dando

entrevista em busca de fama”. E ainda que devido a tecnologia e a língua inglesa, o
CD-ROM (pode-se compreender também o DVD entre outros), passou a ser referido
como mídia.
Com base nos autores, de uma maneira ampla, pode-se definir mídia como um
termo utilizado em comunicação e que pode ter vários significados, como: meios de
comunicação, veículos de comunicação, área (departamento) de uma agência de
Publicidade e Propaganda que é responsável por veicular anúncios e também, termo
muito utilizado hoje em dia como mídia de armazenamento digital (cd, dvd, fitas
magnéticas).
Visto isso, para melhor compreensão do termo, faz-se necessário um estudo
aprofundado para “diferenciar” mídia como meio de comunicação, mídia como
departamento de uma Agência de Publicidade e Propaganda.
Sissors; Bumba (2001, p. 18) num sentido amplo, afirma que a mídia, como
conceito de sinônimo de meios de comunicação, existe fundamentalmente para levar
“entretenimento, informação e publicidade a um amplo público”.
Nesse sentido, é usada como comunicação para a massa, que se utiliza da
televisão, do rádio, jornal, outdoor, no intuito de passar a mensagem desejada a um
maior número de pessoas. Como visto anteriormente, mídia usada como meio, são os
canais usados no modelo de comunicação de Lasswell.
A mídia tem o papel de fazer com que a informação chegue aos consumidores.
Segundo o autor:

É importante reconhecer que os consumidores têm necessidades específicas

que a mídia pode suprir, tais como desejo de saber mais a respeito de
determinados tipos de produtos. Às vezes, as pessoas correm os olhos pela
mídia impressa parando para olhar ou para ler algum anúncio que lhes
parece interessante. Em outras ocasiões, elas vasculham deliberadamente a
mídia à procura de um determinado tipo de produto. É por isso que a mídia
impressa tende a servir como catálogo para os leitores. O público da mídia
eletrônica (radio e televisão) também presta atenção a vários comerciais,
mas não da mesma maneira que o público da mídia impressa. (SISSORS;
BUMBA, 2001, P. 18).
 28

Dentro de uma agência de Propaganda, mídia designa o departamento ou

profissional responsável por planejar a melhor alternativa de fazer com que a
mensagem chegue ao público a que se destina. É o setor encarregado da negociação de
compra de espaço e tempo junto à TV, Rádio, Jornal, Revistas, entre outros.
Para isso, faz-se necessário um planejamento de mídia, que consiste numa série
de decisões a serem tomadas como a escolha de quais os melhores meios de se fazer
chegar anúncios a compradores em potencial de um produto ou serviço, o tempo e o
número de vezes que a mensagem será exposta, bem como a escolha dos melhores
horários, a fim de segmentar o público a que se destina a mensagem.
Ainda, é importante que se saiba qual o público a que se destina a mensagem.
Dessa forma, o profissional responsável pela mídia saberá adequar qual o melhor meio
para veicular o anúncio. Isso é importante na medida em que o mídia é responsável
pela aplicação do dinheiro do cliente, será dele a tarefa de melhor “investir” este
dinheiro. Nesse caso, tanto a agência quanto o cliente, esperam ter retorno positivo, de
acordo com os objetivos definidos e também da verba destinada pelo cliente.
29
 30

CAPITULO II
É embalagem ou é o produto?

O conceito de embalagem é mais antigo do que se possa imaginar. De acordo com

a ABRE (Acesso em 17 nov. 2006) , o invólucro existe há mais de 10.000 anos. Eram
cascas de coco, conchas do mar utilizadas em estado natural que serviam para beber ou
estocar. Com o tempo o homem usou de suas habilidades manuais e passou a fazer tigelas
de madeira, cestas de fibras naturais, bolsas de peles de animais e potes de barros.
Logo após, por volta do século II depois de Cristo, o vidro foi a primeira matéria-
prima usada em maior escala, e os artesãos sírios descobriram que através do vidro
fundido poderiam criar utensílios com diversos tamanhos e formatos. Nessa mesma época
também eram usados metais como o cobre, ferro e estanho. No entanto somente por volta
de 1830 é que, de fato, esses materiais passaram a ter um papel importante para produzir
as embalagens com a função que se conhece hoje.
Segundo Ferreira (2000, p. 254) num sentido amplo, embalagem significa o “ato
ou efeito de embalar. O invólucro ou recipiente usado para embalar”, e o ato de embalar
significa acondicionar qualquer objeto em algum recipiente ou matéria,l como fardos e
caixas.
O que impulsionou o desenvolvimento e produção de embalagens foi a Revolução
Industrial3 com a produção em série. Então com o desenvolvimento do comércio
começaram modificar seus formato e materiais até os dias de hoje, principalmente devido
ao surgimento dos supermercados, o que obrigou o setor a criar alternativas viáveis de
demonstração e manutenção dos produtos.

3
A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL foi um processo histórico que culminou na substituição das ferramentas de
trabalho pelas máquinas, da fabricação doméstica pelo sistema fabril.
 31

Mestriner, define melhor a função do invólucro:

A embalagem é um meio, não um fim, ela não é um produto final em si, mas um
componente do produto que ela contém e que, este sim, é adquirido e utilizado
pelo consumidor. Sua função é tornar compreensível o conteúdo e viabilizar a
compra. (2002, p.11)

Com a diversidade de produtos expostos nas prateleiras dos supermercados, torna-

se necessário diferenciar uma marca de outra. Assim, as embalagens servem como
elemento de diferenciação e são também a identidade da empresa ou do produto. E, em
muitos casos são o único meio de comunicação do produto.
É importante ressaltar que a identificação do produto não é feita somente por
marcas:

A percepção da embalagem é uma força excitante que pode impelir o

consumidor à aquisição do produto embalado. Há todo um complexo processo,
que começa no indivíduo a partir do momento em que é excitado e termina no
ato de adquirir o objeto visualizado. Nesse processo, na maior parte das vezes, a
razão não intervém, embora o indivíduo esteja sempre pronto a racionalizar seu
comportamento. Contudo, não podemos esquecer do trabalho prévio executado
pela propaganda, que prepara o subconsciente do consumidor, condicionando-o
a uma escolha. (BLESSA, 2005, p. 19).

Existem embalagens que já fazem parte da própria marca, sendo que somente com
seu formato o consumidor conseguiria distingui-lo, conforme exemplos abaixo:

Figura 1 - garrafa tradicional da coca cola Figura 2 - nova lata do leite moça
 32

Esta identificação da marca ou produto se faz necessária. De acordo com a ABRE,

dos cerca de dez mil produtos expostos nas prateleiras dos supermercados brasileiros,
estima-se que apenas 5% possuam propaganda massiva na mídia. (Acesso em 17 nov.
2006).

2.1 O que eu faço

Como o nome já diz, a embalagem é um invólucro de algum produto que tem a

função de embalar, ou seja, conter algo em seu interior, essa é sua primeira função. A
função diz respeito à própria existência do objeto “embalagem”.
Com a industrialização dos alimentos e bebidas, houve a necessidade de
transportar as mercadorias até os supermercados. A partir daí a esse invólucro precisava
também proteger e transportar os produtos que continha, possibilitando o manuseio do
produto até seu consumidor final.
Desde a introdução dos supermercados e o auto serviço, devido a variedade de
produtos iguais sendo expostos, o consumidor precisava saber a diferença entre eles,
então as embalagens passaram a ter a função de identificar o fabricante e o produto,
sendo essa, uma função intermediária. Os consumidores passaram a escolher qual marca
levar e também saber que produtos estavam levando (para produtos novos no mercado).
Hoje, as embalagens passaram a informar também, alguns itens obrigatórios
como: informações nutricionais, data de validade e fabricação, etc. (ou se a embalagem
possuir rótulo, podem estar contidos no mesmo).
Não há como abordar-se o tema embalagem sem o termo rótulo. Este elemento
existe em função da mesma. Em muitos casos, não há como separar o rótulo de
embalagem – caracterizando-os como um único elemento, pois as informações estão
contidas ou impressas na própria, principalmente nas de alimentos, salgadinhos ou até
mesmo em latas de cerveja. Já, nas garrafas isto é bem visível.
Segundo a ANVISA (Acesso em 14 nov. 2007), rotulagem é toda inscrição, legenda
e imagem ou, toda matéria descritiva ou gráfica que esteja escrita, impressa, estampada,
gravada ou colada sobre a embalagem do alimento.
 33

Quando, na embalagem ou no recipiente não há a possibilidade de impressão, há

necessidade do rótulo. Esse passa informar e comunicar, pois contém todo tipo de
informações ao consumidor.
No exemplo das cervejas, está “convencionado” que dentro da embalagem de
vidro âmbar, possui o produto cerveja, porém, sem o rótulo não se saberia qual a marca.
Isto pode ser notado principalmente em recipientes de vidro, como nos exemplos abaixo:

Figura 3 - garrafa sem rótulo Figura 4 - garrafa com rótulo

Ainda, Conforme Moura & Banzato (apud Pedelhes, acesso em 20 set 2006) as
embalagens classificam-se em funções primárias, secundária, terciária, quaternária e de
quinto nível:
Primária é a embalagem que está em contato Ex.: garrafa de cerveja.
direto com o produto que o contém.
Secundária é a que protege a embalagem primária. Ex.: o fundo de papelão, com
unidades de caixa de leite
envolvidas. É geralmente a
unidade de venda no varejo.
Terciária são as caixas de madeira, papelão,
plástico.
Quaternária são as embalagens que facilitam a contêiner.
movimentação e a armazenagem,
qualquer tipo de contenedor.
Embalagem de é a embalagem conteinerizada, ou
quinto nível embalagens especiais para envio a longa
distância.
Fonte: www.gelog.ufsc.br/publicacoes/20061/embalagem.pdf
Figura 5 - Funções da embalagem
 34

Além dessas funções básicas originais relatadas acima, Mestriner (2002, p.4)
apresenta uma série de funções que a embalagem representa nas empresas e na sociedade.
Dessa forma, o autor criou um quadro que agrupa os principais componentes da
amplitude da embalagem para que ela possa ser compreendida em seu sentido amplo:

Conter / Proteger
1. Funções primárias
Transportar
Componente do valor e do custo de produção
2. Econômicas
Matérias-primas
Sistemas de acondicionamento
3. Tecnológicas Novos materiais
Conservação de produtos
Chamar a atenção
Transmitir informações
4. Mercadológicas
Despertar desejo de compra
Vencer a barreira do preço
Construir a marca do produto
5. Conceituais Formar conceito sobre o fabricante
Agregar valor significativo ao produto
Principal oportunidade de comunicação do produto
6. Comunicação e Marketing
Suporte de ações promocionais
Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento
7. Sociocultural
de empresas e países
Importante componente do lixo urbano
8. Meio Ambiente
Reciclagem / tendência mundial
Fonte: (Mestriner, 2002, p. 4).
Figura 6 - Amplitude da embalagem

Dessa maneira, identifica-se que o mercado de embalagens é muito importante não

só para os produtos e seus fabricantes, vai muito além disso, pois envolve a economia,
tecnologia, a sociedade e o meio ambiente.
 35

Hoje, a indústria de embalagens utiliza uma ampla gama de materiais, processos

de equipamentos de produção, técnicas e sistemas de impressão e rotulagem, formando
uma complexa cadeia produtiva.
As embalagens podem também ser classificadas por suas finalidades:

Embalagem contém várias embalagens unitárias, sendo uma embalagem de

de conjunto transporte do produto consumido, exemplo: bis (embalagem externa).
Embalagem embalagem como unidade de venda. Efetiva o contato do produto com o
de consumo consumidor, exemplo: picolé.
contém várias embalagens unitárias ou de conjunto, permitindo sua
Embalagem
estocagem, despacho e transporte, exemplo: caixas de papelão
de transporte
cartonada.
Embalagem acondiciona um produto e é manipulada pelo consumidor até que seu
de uso conteúdo se esgote, exemplo: shampoo.
Embalagem
é projetada com a finalidade de expor o produto para a venda.
de display
Embalagem
contém uma unidade.
unitária
Embalagem após o consumo do produto, o consumidor utiliza a embalagem para
utilitária outros fins, exemplo: copos de requeijão.
Fonte: (informação ora4l)
Figura 7 - Tipos de embalagem

2.2 Do que sou feita

As matérias-primas são de fundamental importância para a fabricação de

embalagem. Dependendo do produto, é preciso pensar na matéria-prima que melhor se
encaixa ao mesmo, levando-se em consideração vários fatores que vão desde a proteção

4
Dados obtidos em aula, na Disciplina de Mídia II da Faculdade de Artes e Comunicação da Universidade
de Passo Fundo.
 36

do produto, facilidades de manuseio, abertura e fechamento, custos na produção e

cuidados com o meio ambiente.
De acordo com o site da ABRE (Acesso em 17 nov. 2006), estas são as principais
matérias-primas:

Figura 8 - Vidro
2.2.1 Vidro

O vidro é um dos primeiros materiais usados para a fabricação de embalagens.

Hoje em dia é bastante usado para armazenar medicamentos, alimentos e bebidas – que é
onde. O vidro preserva o sabor dos alimentos e bebidas e protege-os contra a transmissão
de gases. Por isso também são utilizadas para conter produtos químicos, impedindo a
liberação de gases tóxicos. Além disso, o vidro é 100% reciclável e não sofre perda de
qualidade ou pureza. Exemplos: cervejas, vinhos, perfumes, medicamentos, conservas,
geléias.

Figura 9 - Metal
 37

2.2.2 Metal

Na categoria metal, existem as latas de folhas de flandres, os tambores de aço e os

laminados de alumínio. (No Brasil, 100% das latas de bebidas são feitas com esse
material). As embalagens de metal aumentam o tempo de venda do conteúdo e podem
resistir à pressão mecânica, são recicláveis. Exemplos: cervejas e refrigerantes, leite em
pó, tinta, azeite, tampas aluminizadas de iogurte.

Figura 10 - Madeira
2.2.3 Madeira

As primeiras embalagens modernas para transporte de produtos manufaturados e

matérias-primas foram as caixas e os engradados de madeira. Os barris de madeira são
excelentes para o acondicionamento de bebidas, onde aspectos como envelhecimento e
paladar são relevantes. Exemplos: vinhos, frutas e verduras, destilados, equipamentos e
máquinas.

Figura 11 - Papel e papelão

 38

2.2.4 Papel e papelão

Podem ser moldadas de várias formas, são leves e ocupam pouco espaço de
armazenamento, porém não são resistentes à água. Para resolver esse problema, foram
desenvolvidas algumas técnicas para modificar esse material. Tem-se como exemplos
papéis encerados usados para embalar alimentos, para resistirem à água, são revestidos
com camadas de polietileno – hoje em dia essas embalagens são comuns em leites, sucos e
iogurtes. O papel e o papelão são matérias-primas 100% biodegradáveis e recicláveis.

Figura 12 - Plástico
2.2.5 Plásticos

Após a Segunda Guerra Mundial, os plásticos foram introduzidos na fabricação de

embalagens. São leves e podem ser moldadas em diversos formatos. Estão divididos em:
Polipropileno para moldar tampas, potes de margarina, rótulos para garrafas de
refrigerante
Poliestireno utensílios de mesa, recipientes isolantes para comida, caixas para ovos e
embalagens almofadadas
PVC frascos rígidos e maleáveis, filmes, também é usado em cosméticos,
produtos de limpeza, na indústria automobilística, área médica e
alimentícia
PET utilizado em garrafas plásticas de refrigerantes e águas
PEAD em sua forma sem pigmentos, usado nas embalagens para laticínios,
sucos de frutas e água mineral, já na forma pigmentada, é usado em
frascos de maior volume, para detergentes de roupa, branqueadores, etc.
Adaptado da ABRE
Figura 13 – quadro com a divisão dos tipos de plásticos utilizados em embalagens
 39

2.3 Arte, estética ou aparência?

Segundo Gonçalves o conceito de design ainda está evoluindo, “[...] é a arte

aplicada à indústria ou comércio. [...] uma atividade ligada à arte, ou seja, as pessoas
percebem claramente o lado artístico nos designers”. Ainda para a autora, o design no
Brasil, tem pouco mais de 30 anos, entretanto o crescimento da atividade ocorreu na
década de 90 com a invasão dos computadores e estações gráficas nas empresas.
Gonçalves ainda define:

O design incorpora seu valor artístico quando passa a solucionar um problema

de comunicação, usando, entretanto, métodos logísticos, éticos e estéticos que
possam traduzir a imagem de determinado produto ou marca. É uma atividade
que supõe uma visão abrangente. Fatores tecnológicos e sociológicos devem ser
considerados. É preciso priorizar a necessidade do cliente, não deixando de
reconhecer o aspecto global. (Acesso em 17 out. 2006).

Já para Mestriner (2002, p. 10), o termo foi descaracterizado com o tempo e hoje
não corresponde ao conceito original “[...] servindo muitas vezes mais para confundir que
explicar”.
Para o autor, em design, também leva-se em consideração alguns fatores:

Desde o seu nascimento, o design compreende a atividade de desenhar para a

indústria segundo uma metodologia de projeto que leva em consideração a
função que o produto final irá realizar, as características técnicas da matéria-
prima e do sistema produtivo utilizado em sua confecção, as características e
necessidades do mercado e do destinatário final do produto, ou seja: o
consumidor.

Em relação ao design de embalagem, o autor referido acima, coloca a

compreensão da linguagem visual à que o produto pertence como um fator decisivo no
projeto de design. Mestriner5, destaca que “A linguagem visual da embalagem constitui

5
op. cit.
 40

um vocabulário que os designers precisam conhecer para poder se comunicar com os

consumidores. Esse é o principal diferencial do design de embalagem em relação às
outras linguagens do design”.
O design de embalagem é uma forma específica de desenhar, com características
particulares que o distinguem das outras variantes do design, ele difere do conceito de
criação ou desenho artístico6.
Ainda, segundo Bonsiepe (Acesso em 10 nov. 2006), o design consiste no “domínio
no qual se estrutura a interação entre usuário e produto, para facilitar ações efetivas”, ou
seja, deve haver interação do produto com o usuário.
Observando os autores, entende-se que design é uma forma de se comunicar
visualmente, porém, Gonçalves alerta que não se deve confundir design com publicidade,
embora estejam interligados, e que “a função da publicidade é estimular o consumo. O
papel do design não é estimular o consumo, mas comunicar. Tem-se que reconhecer,
porém, que um bom design gera melhor aceitação da mensagem e conseqüentemente
estimula seu consumo”. (Acesso em 17 out. 2006).
Entretanto, pode-se dizer que o pensamento de Gonçalves não está totalmente
“correto”, pois conforme abordado no capítulo I, a publicidade também tem a função de
comunicar, onde está implícito a ação de atrair para a compra, ou seja, estimular o
consumo.
Isso é observado por Gomes (2003, p. 199-200),

A publicidade tem como função única, comunicar informação e, ao

mesmo tempo, motivar o público-alvo, criando uma pré-disposição
para, pelo menos, entrar em contato com o produto ou serviço. Os
objetivos que tenham como propósito qualquer outro que não seja
comunicar informação, não são - falando em termos estritos –
objetivos de publicidade.

Com a grande quantidade de produtos expostos nos pontos-de-vendas, as

embalagens não precisam estimular o consumidor, mas sim atrair sua atenção para ela e
comunicar o seu produto e marca.

6
Ibid., p.12
 41

2.4 A embalagem no seu devido lugar

O ponto-de-venda é o local no qual o consumidor vai a procura dos produtos que

satisfaçam as suas necessidades. Segundo Blessa (2005, p. 6), “É qualquer
estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para venda aos
consumidores”. Pode-se citar como exemplos os supermercados, farmácias, lojas,
shopping centers, barracas de camelô, entre outros.
O PDV possui um enorme potencial de comunicação a ser explorado, e o que mais
aparece dentro dele são as embalagens. Se por um lado é no PDV que os consumidores
buscam os produtos de seu desejo ou necessidade, por outro, é neste que os produtos e
marcas competem e concorrem pela busca dos consumidores. Dessa maneira, é preciso
que o produto atraia a atenção do consumidor de alguma maneira.
É nesse momento que as embalagens têm a função de comunicar. É sabido que o
olho humano normalmente fica fixo em um objeto de 2 a 10 segundos, levando-se em
consideração que principalmente nas compras em supermercados, o consumidor está em
movimento e as gôndolas “minadas” de produtos. Nesse caso é essencial que uma
embalagem se destaque dos concorrentes.
Para Martineau apud Blessa (2005, p. 12):

Na verdade, todos os produtos são similares e, para que sejam percebidos como
“únicos”, e para que ocorra lealdade de marca, o ponto fundamental é
estabelecer uma imagem diferenciada do produto, de maneira que o consumidor
possa identifica-lo facilmente entre tantos outros. A embalagem e as cores do
produto ajudam a estabelecer essa imagem.

Tomando-se por base a citação acima, se o consumidor não conseguir perceber

alguma diferença entre os produtos, então há de se considerar que as embalagens diferem
umas das outras, exceto àquelas que tentam imitar a líder ou a concorrente. Dessa
maneira estabelece-se uma imagem diferenciada do produto, o que pode ser o diferencial
na decisão do consumidor.
42
 43

CAPITULO III
Oi, muito prazer. Sou bonita e atraente. Me leva pra casa!

3.1 Metodologia

O conceito do que foi estudado, será analisado a partir desse capítulo, como forma
e apresentação técnica das embalagens. Serão apresentados alguns exemplos de
embalagens através de figuras. Essas serão interpretadas sob o ponto de vista técnico,
levando-se em consideração referências bibliográficas.
Para cada sub-capítulo (tópico) abordado tentar-se-á exemplificar através de
figuras, a fim de ter um maior embasamento sobre a teoria.
Num primeiro momento, serão levantadas algumas questões relevantes no que diz
respeito às embalagens e o meio ambiente, e que elas são um fator determinante para o
encarecimento do produto. Quanto ao meio ambiente, tentar-se-á mostrar que, se por um
lado, elas podem ser consideradas como vilãs e porque isso acontece. Por outro, há
caminhos e tentativas que impliquem na redução do impacto que elas causam à natureza.
No que diz respeito ao encarecimento de produtos, tentar-se-á ressaltar a
importância desse invólucro ao produto, observando porque muitas vezes elas compõem o
maior custo do produto, e mostrando-se alternativas encontradas na redução de custos.
Num segundo momento, busca-se exemplos de embalagens criadas para satisfazer
requisições dos consumidores e as inovações na tentativa de satisfazer essas requisições,
bem como a criação pensada nos produtos e seu transporte.
Por último, será abordada a questão da embalagem como ferramenta de
Comunicação e de Marketing e após, o uso da mesma como diferencial competitivo
 44

para produtos e marcas, apresentando-se exemplos de como ela pode criar esse
diferencial e os elementos que ajudam na busca desse. A partir disso, retoma-se o estudo
de algumas linguagens abordadas no primeiro capítulo, bem como o PDV e o estudo de
mídia para dar subsídios a essa questão. Com isso busca-se provar se a embalagem é um
meio de propaganda.
Trata-se de um estudo exploratório em primeiro momento, descritivo e recorte de
inovações pesquisadas em material bibliográfico, observação no ponto de venda, e
pesquisa em documentos eletrônicos.

3.2 A embalagem é verde

Algumas questões que envolvem as embalagens são “delicadas”. Se por um lado,

são importantes para o produto, e em conseqüência para o consumidor, por outro, o fator
ambiental hoje, deve também ser considerado.
A produção de embalagens individuais, que visam o consumo por pessoas que
moram sozinhas (menor desperdício de alimentos), é uma tendência do mercado, porém
dessa maneira, gera-se maior quantidade que são descartadas, o que apresenta um risco
acentuado ao meio ambiente.
No entanto, Mestriner, (2002, p. 9) aborda que esses recipientes não constituem o
principal componente do lixo urbano. Isso ocorre devido aos resíduos orgânicos, “[...]mas
a embalagem aparece como o item de maior visibilidade, pois tem forma definida e
marcas dos produtos agregados a ela, ao contrário do lixo orgânico, que é disforme e não
apresenta marcas”.
As embalagens começam a ser produzidas pensando-se em economia de material,
na redução do consumo de recursos naturais, no uso de materiais menos danosos ao meio
ambiente, e com a possibilidade de reciclagem e reutilização dos mesmos.
 45

Figura 14 - embalagens e rótulos recicláveis

Essas utilizam rótulos plásticos termoencolhíveis do tipo full body7. Como esses
rótulos são produzidos com o mesmo material do frasco, resultam em menor impacto
ambiental, pois não necessitam de separação dos componentes para a reciclagem.
(EMBALAGEMMARCA, OUT. 2007, P. 53)

Nessa perspectiva, surge o ecodesign, que segundo Wittmann:

Consiste em projetar produtos considerando seus aspectos ambientais ao longo

do ciclo de vida. Estes aspectos deixam de ser secundários e ganham a mesma
importância de fatores como custo e qualidade. Em projetos de embalagens
pode contribuir para melhorar a qualidade, estimular a inovação e desenvolver
o senso de responsabilidade ambiental na empresa. (REVISTA
EMBALAGEMMARCA, AGO., 2007 P. 40).

O autor chama esse processo de metodologia de projeto do ecodesign ou design for

enviroment, e que essa, tem como ponto principal o chamado “dilema da embalagem”
onde a questão é definir qual melhor alternativa para não causar maior impacto
ambiental. Se é através de embalagens menores, adequadas ao consumidor single, com
risco de aumento do impacto ambiental, ou se, através de embalagens maiores, de maneira
que isso pode aumentar o desperdício de alimentos.

7
Rótulos que recobrem por inteiro as principais áreas de visualização dos invólucros.
 46

Esse processo tem por objetivo a eliminação dessa incerteza, onde,

Dentro do seu contexto de consumo, a embalagem single pode evitar desperdício

de produto, reduzindo o impacto no ambiente. E, através da metodologia do
ecodesign, pode-se criar uma embalagem single que cause impacto ainda menor
[...] o ecodesign pode otimizar a embalagem, levando a empresa a gastar menos
material, menos energia e, com menos recursos, obter um produto com a mesma
qualidade, ou até melhor. Tem também ganhos em imagem, pois a educação
ambiental das pessoas vem aumentando. (WITMANN, REVISTA
EMBALAGEMMARCA, AGO., 2007 P. 44).

Para mostrar a preocupação com o meio ambiente, cita-se o exemplo da Tetra Pak
que criou um modelo “ambientalmente amigável” que pode ser totalmente reciclado e
ainda tem um diferencial: a tampa de rosca. Segundo pesquisas da Parmalat
(EmbalagemMarca, set. 2007, p. 48), foi altamente aprovada pelos consumidores. Esses
ainda classificaram-na como diferente, única e moderna. Ainda, para João Audi,
presidente da Parmalat, “esse benefício é um dos destaques da comunicação, inclusive nas
caixinhas, da empresa”.

Figura 15 - embalagem totalmente reciclada

Outro fator que opera em contrariedade ao setor é que a embalagem encarece o

produto, não tanto pela sua funcionalidade e necessidade de proteção, mas no seu
embelezamento, ao valor agregado à imagem de qualidade do produto.
 47

Dados mostram o quanto o consumidor por esses atributos:

85% do preço da água mineral engarrafada; 70% do preço da ervilha ou milho

em conserva; 60% do preço do xampu; 50% do preço do óleo de soja; 30% do
preço do leite longa vida; 25% do preço dos alimentos congelados; 20% do
preço da cerveja; 15% do preço dos brinquedos. E este custo adicional não
decorre da necessidade de proteção adequada dos produtos, mas também da
beleza da embalagem, do valor que agrega à imagem de qualidade dos
produtos, do seu impacto no ponto de venda, e da disposição que desperta, na
consumidora, de pagar mais pelo produto. (MORENO, 2005, acesso em 19 set.
2007).

A autora afirma ainda, que se os consumidores fossem informados do quanto

economizariam se deixassem de lado esses atributos, optariam por economizar com
produtos mais baratos.
Porém, não se pode pensar a concepção de um produto sem a embalagem,
principalmente nos segmentos alimentício e farmacêutico. Não há como vender água
avulsa. Ainda assim, as empresas estão buscando soluções para diminuir os custos.
A Swiss Cosméticos estreou uma embalagem de dupla função. É a chamada dois-
em-um, que ocupa menos espaço nas gôndolas (ao invés de usas dois recipientes
distintos). “O consumidor também economiza com a nova embalagem. Seu preço é menor
o que de dois frascos individuais de xampu e condicionador”. (EMBALAGEMMARCA,
2007, P. 46).
 48

Figura 16 - embalagem dois-em-um

3.3 Pensando em você e no meu conteúdo

Wittmann (out. 2007, p. 44) destaca que cada embalagem tem de atender cada
perfil de consumidor. Isso é mais notado nas gôndolas dos supermercados. Como
exemplos, pode-se citar as novas garrafas long-neck da Nova Schin, com menor conteúdo,
aumentando ainda mais o consumo individual e também fazendo com que o produto
mantenha-se gelado até o fim do seu consumo.
A ABRE (acesso em 17 nov. 2006) destaca também que, “aprimoramentos na
conveniência de uso, aparência, possibilidade de reaproveitamento, volume, peso,
portabilidade, são novidades que promovem a modificação da embalagem de forma a
adequá-la ao processamento moderno e à reciclagem”, assunto que o consumidor vem
dando muita importância.
Diante do exposto, pode-se verificar no quadro abaixo, porque o mercado de
embalagens está buscando novas alternativas e investe na melhoria de seus produtos:

Valores/posturas Influência nas embalagens

Família tradicional com membros de hábitos Embalagens menores, de fácil manuseio e
diferenciados práticas
Aumento de lares com uma só pessoa Embalagens menores, multifuncionais e de
fácil armazenamento
Envelhecimento da população Busca por embalagens de produtos com vida
de prateleira menor e com
características ergonômicas, que trazem
conveniência, segurança e que contenham
informações de fácil leitura e instruções
Aumento da consciência do saudável e da Embalagens mais elaboradas, com maior
higiene transparência nas informações e
materiais confiáveis que garantam
inviolabilidade
Consciência do “ecologicamente correto” Busca por Embalagens Biodegradáveis
e recicláveis
“stress”, aumento das horas trabalhadas e Embalagens com conveniências, reutilizáveis
maior valor ao lazer e ready-to-cool.8
Fonte: http://www.furg.br/portaldeembalagens/um/emb_geral.html
Figura 17 - Valores/posturas do consumidor e sua influência nas embalagens

8
Na tradução literal: pronto para esfriar.
 49

Encontra-se também em alguns exemplos a seguir, criações pensadas no meio

ambiente e na forma de diminuir custos e de maneira a estabelecer diferencial
competitivo, pois oferecem funcionalidade e facilidades de manuseio.
As bebidas destiladas, que normalmente eram comercializadas em garrafas de
vidro, hoje podem ser encontradas em pequenas bolsas plásticas (stand-up pouches9 com
volume de 50 mililitros). “A intenção foi desenvolver uma maneira divertida e funcional de
consumir destilados, uma cisão com as garrafas que combina com um estilo de vida
moderno, ativo e oportuno para o consumo em movimento”. (EMBALAGEMMARCA,
2007, AGO, P. 20).

Figura 18 - embalagens stand-up pouches

É importante ressaltar que as empresas procuram também, tecnologias avançadas

na produção de embalagens, na busca de melhorá-las para facilitar a vida do consumidor.
Cita-se os exemplos abaixo.
Um exemplo de embalagem inovadora é o copo fole – um copo plástico de paredes
sanfonadas, que permite o consumo de alimentos pastosos direto do recipiente. Este tipo,
propicia o consumo fora do lar, não sendo necessária uma colher para consumir o
produto.
Paul Adams, diretor da empresa que desenvolveu essa invenção constata que esta
não incide em maior consumo de plástico e que economiza até 36% de material em
relação ao copo liso convencional e possui maior resistência no empilhamento. Adams
ainda afirma que “consumindo menos matéria-prima, menos energia na transformação e

9
(SUP – stand-up pouches) Embalagem plástica flexível capaz de ficar em pé, graças ao seu desenho
sanfonado de sua base.
 50

dispensando rótulo no corpo e o uso de colherinhas, o CrushPak [nome da invenção dada

ao copo] minimiza o impacto ambiental”. (EMBALAGEMMARCA, JUL. 2007, P. 12).

Figura 19 - CrushPak

A figura abaixo é uma embalagem de água mineral descartável com capacidade

para 22 litros que dispensa o contato manual. No Brasil, o mercado de água mineral é
dominado pelos garrafões plásticos de 20 litros. No entanto, acarreta em má conservação
dos mesmos e dos suportes de descanso e ainda sofre com o transporte, estocagem e
manuseio inadequados.
Assim, a nova embalagem feita de papelão ondulado com bolsa interna de plástico
especial para contato com o produto, “garante a qualidade da água ao longo de todo o
ciclo de distribuição e chega ao mercado oferecendo litro de água a preço intermediário
entre os de garrafão tradicional e da garrafa PET de 1,5 litro”. Comparando-se com as
embalagens plásticas, causa menor impacto ambiental. São montáveis, assim ocupam
pouco espaço para estocagem além de proporcionarem uso fácil para o consumidor.
(EMBALAGEMMARCA, outubro, 2007, P. 69).
 51

Figura 20 - embalagem de papelão para água mineral

A figura 19 ilustra uma nova tecnologia para abertura de tampas, pensando não só
no público feminino, que sempre reclama por não conseguir abrir as tampas dos vidros de
conserva, mas pela praticidade aos consumidores, criou-se uma tampa que de acordo com
a empresa é preciso empregar somente um quarto de força necessária em relação às
tampas clássicas. Além disso, proporcionam maior vácuo ocasionando maior conservação
do alimento acondicionado. (EMBALAGEMMARCA, OUT. 2007, P. 44).

Figura 21 - tampa abre fácil

Dessa forma, é importante observar, que algumas dessas novas tecnologias e

inovações, façam com que o produto chegue ao mercado a um custo de embalagem maior
que o produto. Mas na medida em que são difundidas, a tendência é ter seu preço
reduzido, como geralmente acontece com quase todos os produtos com tecnologia de
 52

ponta. Ressalta-se também que a conveniência e a funcionalidade dessas inovações, são

criadas para atender os apelos dos consumidores.
Um exemplo disso são as latas de tinta retangulares usadas pela Suvinil, que
possuem a tampa como grande diferencial. Essas passam a ser utilizadas como recipiente
de aplicação e dispensam o uso das bandejas plásticas. Também possui frisos horizontais
que facilitam a retirada do excesso de tinta do rolo e o escoamento de volta à lata.
De acordo com Jean Daniel Lozargo, da área de marketing da empresa
responsável pela criação da embalagem, apresenta outra vantagem, o processo de
diluição da tinta pode ser feito na própria lata e acrescenta ainda que “essa era uma
antiga solicitação de consumidores, pintores e revendedores, constatada em diversas
pesquisas de mercado”. (EMBALAGEMMARCA, JUL. 2007, P. 66).

Figura 22 - lata retangular, reivindicação de consumidores

No transporte, as embalagens podem sofrer diversas avarias podendo causar

prejuízos na distribuição do produto. Assim, a embalagem deve ser pensada para oferecer
segurança durante o transporte, resistir ao empilhamento, resistir a possíveis quedas e
também deve-se levar em consideração seu tamanho para arrumação nas gôndolas, e
outro ponto importante que é evitar a violação, tanto no PDV quanto no transporte.
Pensando-se nesses fatores, desenvolveu-se embalagens de transporte que são ao mesmo
tempo, caixas display, prontas para serem colocadas no PDV. Dessa forma também,
reduz-se custos e facilita a arrumação dos produtos nas gôndolas.
Essa é uma tendência mundial. Possui como característica, sistema de fácil
abertura, como serrilhados, picotes ou fitas plásticas. De caixas de despacho,
transformam-se em módulos de exposição no PDV. Também protegem e criam unidade
para as embalagens primárias e ajudam a padronizar a disposição de mercadorias nas
 53

gôndolas e prateleiras. Outro ponto forte das caixas-display, é que proporcionam

benefícios às marcas.
Na crescente disputa por espaço de exposição, elas funcionam como um escudo de
proteção, demarcando a área de gôndola. De acordo com o gerente de engenharia da 3M,
Paulo Berbel, “dificilmente um produto concorrente é colocado no display de outra marca
quando ele está vazio ou incompleto”. (EMBALAGEMMARCA, ago. 2007, P. 22).

Figura 23 - caixas-display no PDV.

Segundo o presidente da ABPO, Paulo Sérgio Peres, as perdas geradas pelas

pirâmides de frutas nos supermercados, chegam a 17%. Por isso ele alerta da importância
dessas embalagens, e diz já ter presenciado em seções de frutas, essas caixas sendo
descartadas sem cumprir sua função de exposição no PDV. (EMBALAGEMMARCA, AGO.
2007, P. 24).
As cervejarias também apostam nas caixas display para facilitar o transporte e
também na valorização do produto. Comprova-se isso nas palavras do Coordenador de
Marketing da Cervejaria Itaipava, “Na medida em que os players do mercado apostam
nesse tipo de embalagem, entendemos que ela acaba ganhando maior relevância,
sobretudo nos mercados, onde a lata e a long neck hoje são predominantes”. Ressalta
ainda que essa embalagem possui impressão de ótima qualidade, o que valoriza o produto.
(EMBALAGEMMARCA, OUT. 2007, P. 16).
 54

Figura 24 - facilitação no transporte

O exemplo abaixo, segundo Luis Manglano, diretor de marketing da Gomes da

Costa, essa embalagem “oferece um grande diferencial aos supermercadistas”, pois como
a tampa fica virada para o consumidor, valoriza a exposição do produto.
(EmbalagemMarca, ago. 2007, p. 24). Dessa forma, destaca ainda mais a novidade dessa
embalagem, que possui tampa plástica, possibilitando o refechamento e conservação do
produto até seu consumo final.

Figura 25 - valorização do produto

É importante destacar o exemplo da embalagem abaixo, aonde as perdas

chegavam a 15% das unidades expedidas com a embalagem anterior, que não garantia
proteção adequada no transporte e no manuseio, e também devido a absorção de umidade,
os produtos murchavam no PDV. A nova embalagem consegue reduzir impactos
provenientes da movimentação de maneira que as perdas caíram para menos de 1%.
Outro dado importante é que o custo final da nova embalagem 7% menor que o da antiga.
(EMBALAGEMMARCA, out. 2007, P. 34).
 55

Figura 26 - redução de avarias

É com essas inovações que a indústria consegue fazer com seus produtos cheguem
até o consumidor onde ele estiver sem sofrer avarias, mesmo sendo transportado por
grandes distâncias. A embalagem é essencial para a distribuição de produtos, bem como,
pode proporcionar um “tempo de vida” ampliado e também permite que sejam
industrializados.

3.4 Uma bala na agulha? - A embalagem como ferramenta de comunicação,

marketing e diferencial competitivo

3.4.1 Serrote? Prego e Martelo? Não, a embalagem como ferramenta

A embalagem, para muitos, ainda é vista como um mal necessário. Ela está ali
somente porque precisa conter ou proteger o produto, ou seja, pela sua função inicial, e
não de forma a agregar valor ou criar um diferencial para o produto e marca. Dessa
forma, deixam de usar uma ferramenta de marketing poderosa, pois utiliza um canal de
comunicação direto com os consumidores. Como ferramenta de marketing, a embalagem
atua principalmente como ferramenta de comunicação e venda Para Endler,
 56

“O alcance das informações contidas nas embalagens é geralmente muito maior

do que qualquer outro tipo de propaganda convencional e seu gasto é
praticamente nulo se comparado ao de outras mídias, dado que o custo com esse
espaço, já está incluído na fabricação da embalagem, [...] não digo que a
embalagem seja o mais importante meio de propaganda, ou que só ela seja
suficiente para atender a todas as necessidades promocionais, mas o que
demonstro, é o desperdício de recursos quando subestimamos esse meio, que
associado a outras mídias proporciona excelentes resultados” (2002, acesso em
19 set. 2007).

No processo de promoção de vendas, embalagens comemorativas, por exemplo,

podem ser objetos de colecionadores após o uso (ou até mesmo sem o consumo do
produto), podem ser também usadas como peças de decoração, bem como servir como
embalagem utilitária. Dessa forma, a marca fica exposta por muito tempo em casa,
ajudando na percepção e no posicionamento da mesma na mente do consumidor.
Dessa maneira, elas podem ajudar também a estimular as compras por impulso.
Farina (1975, p. 98) afirma que “o consumidor, ao atravessar os corredores de uma
grande loja ou supermercado dirigindo-se aos produtos que deve adquirir, se detém
muitas vezes para observar artigos bem diversos que chamaram sua atenção”.

Figura 27 - exemplo de embalagem promocional

Mestriner (2002, p. 21) afirma que, “a utilização da embalagem de forma

promocional constitui uma ótima oportunidade de negócios para as empresas”. Dessa
forma elas podem ajudar alavancar as vendas do produto.
 57

Francisco Gracioso, professor da ESPM, afirmou em artigo que, “Se fosse um

gerente de marketing e tivesse um único cartucho para gastar com meu produto, eu o
gastaria com a embalagem”. (MESTRINER, 2002, P. 23).

3.4.2 A carta na manga

Não há como ignorar este importante componente do produto, pois a

competitividade entre eles aumenta dia-a-dia e surgem novos produtos para competir
neste mercado. Dessa maneira a embalagem deve servir para criar um diferencial para o
produto, e buscar alternativas criativas, competitivas e eficazes para chamar a atenção
dos consumidores.
De acordo com Blessa (2005, p. 103), em super e hipermercados, há cerca de
3.000 a 70.000 itens e desses, o consumidor só consegue perceber 10%. Chamar atenção é
imprescindível para quem quer ter êxito nas vendas.
No PDV precisa-se criar um ambiente favorável e muito receptivo para atrair
consumidores ao seu estabelecimento. O mesmo tem que ser levado em consideração pelas
marcas que “expõem” seus produtos. Por isso, o diferencial proporcionado pelas
embalagens deve atrair o consumidor para que a escolha do produto recaia sobre o
produto da sua empresa e não escolha o do concorrente.
Um fator importante que deve ser levado em consideração é a compra por impulso,
que onde a decisão é feita rapidamente, sem planejamento.
Segundo Blessa (2005, p. 65) “pesquisas mostram que no Brasil, 85% das compras
em lojas de auto-serviço (supermercados) são realizadas por impulso, isto é, são feitas
num súbito desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve comprar a mercadoria
apenas porque a viu exposta”. A média mundial varia entre 60% e 74%, isso mostra que o
brasileiro possui menor grau de planejamento entre os países pesquisados.
É compreensível na medida em que o brasileiro opta por comprar sempre os
mesmos produtos ou marcas e a opção pela troca desses, pode-se dar levando-se em
consideração alguma promoção.
Isto é confirmado por Runciman apud Blessa (2005, p. 28) o qual destaca que
apesar do alto percentual das compras em supermercados serem feitas sem planejamento,
 58

os consumidores voltam para casa com os mesmos produtos, semana após semana, sem
pensar nem piscar.
Ainda para Blessa, (2005, p.64-65) “os consumidores precisam “ver” as
mercadorias para se lembrar de que precisam delas”. A autora ainda traz dados da
Nielsen de 2001, que 53% dos consumidores no Brasil nunca fazem lista de compras, a
maior parte das compras são feitas “de cabeça” ou “no olho”, ou seja, são decididas no
PDV.
Para constatar que a vantagem competitiva pode auxiliar no processo de
promoção de vendas, observa-se a citação abaixo:

No processo de globalização, a vantagem competitiva é fator essencial para o

desempenho das empresas, já que em ambientes de concorrência altamente
acirrada são poucas as possibilidades de se manter altas margens de lucro a
médio e longo prazo. Os produtos com poucos diferenciais são logo copiados
pela concorrência, fazendo com que os preços e margens de lucro sejam
reduzidas. Ter qualidade e preços baixos já não é o bastante. É preciso
acrescentar elementos que diferenciem os produtos e serviços de seus
concorrentes. Assim, a estratégia da diferenciação faz com que as empresas
atinjam grandes mercados com demanda relativamente constante. Esta
estratégia visa consumidores dispostos a pagar mais para ter produtos
diferenciados. (Porter, 1985 apud Uesu; Abbonízio; Fukushima, 2003, p. 28).

Dessa maneira, pode-se afirmar que a escolha do produto diz respeito a atração
que a embalagem exerce no momento da compra, pois não há como provar o produto, a
não ser que haja degustação ou demonstração.
Também, é nela que o consumidor pode obter as informações sobre o produto que
está comprando, como informações nutricionais, data de validade, conteúdo, local onde
foi produzido, entre outros (que em alguns casos estarão contidas no rótulo). Algumas
dessas informações são obrigatórias, determinadas pela ANVISA.

Apesar de toda evolução apresentada com o uso de novas tecnologias e a

agregação de novas funções, principalmente a questão estética, Basso (Revista
EmbalagemMarca, ago. 2007, p. 56), destaca que o atributo mais presente nas
embalagens para estimular a percepção de valor dos produtos, nos países avançados é a
funcionalidade, que é iniciada a partir da função estética. Na visão dele, o consumidor a
vê da seguinte forma:
 59

O principal valor, sem dúvida nenhuma, é a capacidade estética de comunicar e

de gerar um vínculo que desenvolva uma sedução, incitando à compra. O valor
que suplementa essa percepção é a funcionalidade, entendida como o valor de
uso de uma embalagem e que representa todos os atributos funcionais que ela
deve ter. O fator que equilibra e complementa os anteriores é a higiene, ou
conservação. Esse se refere à capacidade da embalagem de conservar ou
manter os atributos do produto com o passar do tempo, independentemente da
distância a que é transportado. (EMBALAGEMMARCA, AGO. 2007, P. 56).

Assim, confirma-se o que já foi observado, é imprescindível que a embalagem

atraia a atenção do consumidor. Para demonstrar a relação de funcionalidade, estética e
higiene ou conservação, a figura 26 abaixo é um exemplo de funcionalidade e também de
higiene. Com apenas um dedo, pode-se abrir a tampa e beber o líquido, sendo até
desnecessário encostar a boca na mesma. Com essa facilidade, o bocal está sempre limpo.
A figura 27 exemplifica as três características que Basso cita. É sedutora, atrai o
olhar do consumidor, é funcional, pois não é preciso virá-la para o produto sair, e por
último, é higiênica e capaz de conservar os atributos do produto.

Figura 28 - embalagem funcional Figura 29 - embalagem estética

3.5 Olhar e pegar ou pegar e olhar?

 60

Conforme abordado no capítulo I, as linguagens visual e tátil, são formas de

comunicação. Com isso, pretende-se mostrar sua relação com as embalagens, sendo que é
a partir da visão que o consumidor tem o primeiro contato com o produto (embalado, é
claro), na hora da compra. A partir daí, ele fica instigado muitas vezes até a pegá-lo e
analisá-lo. Essas são as linguagens mais presentes nessa hora.

Conforme Minuzzi, Bohorquez & Ribas (apud Mello, 2003, p. 17),

A visão é tida como um dos sentidos e funções orgânicas mais importantes, tanto
nas atividades de trabalho ou diárias, quanto na percepção ou busca de
informações. Dois terços da atenção consciente da mente estão voltados para o
que os olhos vêem, e dois terços das informações armazenadas no cérebro
entram pela visão - imagens, palavras e outros meios visuais, sendo que o
aparelho ótico controla, na vida diária, no mínimo 90% de todas as atividades.

Assim pode-se confirmar o que afirma Mestriner (2002, p. 13), que a embalagem
foi construindo uma linguagem visual própria e com a evolução, foram incorporando cada
vez mais recursos e efeitos visuais. Isso pode ser notado principalmente nas de alimentos,
onde se exploram produtos prontos para serem degustados, despertando o apetite e a
vontade de comer.
 61

Figura 30 - embalagem com apetite appeal

A embalagem acima possui vários elementos que ajudam a atrair a percepção dos
consumidores. Possui apelo ao apetite, mostrando o próprio tomate como constituinte do
produto, respingando na forma de ketchup, sua forma é ergonômica e a criatividade está
presente, o frasco tem a possibilidade de ficar “de pé ao contrário”, possibilitando pela
sua estética, que as duas formas sejam colocadas lado a lado na gôndola.
A forma também é uma importante ferramenta na construção da imagem do
produto, pode ser um elemento decisivo para a identificação de um produto. Conforme
destaca Chinem (2006, p. 9),

A garrafa da Coca-Cola10 é a mais bem sucedida “forma” de publicidade

mundial, sua silhueta clássica pode ser facilmente reconhecida, é considerada
um dos fenômenos estilísticos do século XIX. A idéia era que a embalagem fosse
reconhecida pelo tato e que seu formato fosse tão particular a ponto de ser
identificável mesmo quando quebrada.

As embalagens com informações em Braile, são exemplos práticos de uso da

linguagem tátil. As empresas estão se conscientizando de que os consumidores com
ausência de visão, são clientes em potencial. Com esse método de leitura, os deficientes
visuais podem realizar compras sem ajuda de outros, bem como, garante que eles
identifiquem os produtos que necessitam dentro da própria casa.

10
Figura 01 página 29.
 62

No entanto é a visão que faz com que se percebam as cores, a imagem e a forma,
ou seja, o design da embalagem. E dessa forma, pode incitar o consumidor a se “apossar”
do produto. Segundo BAXTER (apud Silveira Neto, p.19-20 ),

Quando se fala de um produto atrativo, raramente se refere ao seu som, cheiro

ou tato. A percepção humana é amplamente dominada pela visão, [...] pois o
sentido visual é predominante sobre os demais. A atratividade de um produto
depende, basicamente, do aspecto visual da embalagem e do rótulo [e da
própria embalagem].

Assim, a embalagem deve ser pensada, além de outras coisas, como

funcionalidade, praticidade, conservação do produto, - de forma a atrair pelo apelo visual
(cores, formas, imagens, etc.) e tátil (manuseio – o abrir e fechar, textura).
A criatividade é um elemento que pode criar o diferencial para que o
produto seja percebido no PDV. A figura abaixo é um exemplo de criatividade e também
de ergonomia aplicada à embalagem. A idéia surgiu de dois jovens universitários que
sentiam-se constrangidos em deixar produtos de limpeza à mostra. Antônio Muniz Simas,
sócio-diretor da consultoria de marca e de design de embalagens DIL Brands, entende que
o formato da embalagem pode ser um diferencial competitivo e que o design precisa ser
mais valorizado por esse tipo de produto. (EMBALAGEMMARCA, JUL., 2007. P. 46).

Figura 31 - apelo visual e tátil

Outro exemplo, pode ser percebido pelas figuras abaixo, onde compara-se duas
embalagens long neck, uma com forma igual a maioria e a outra diferenciada pelo
formato criativo.
 63

Figura 32 - long neck “normal” Fig. 33 - long neck formato criativo e inovador

A garrafa da skol beats possui um design (visual) inovador, é totalmente

diferenciada das outras de sua linha, seu formato é em “S” referenciando a marca, e tem
o nome Skol gravado em alto relevo. Porter (apud Uesu; Abbonízio; Fukushima 2003, p.
20) afirma que “uma empresa diferencia-se da concorrência quando oferece alguma coisa
singular valiosa para compradores, além de simplesmente oferecer um preço baixo”.
Investir em criatividade e inovação pode trazer resultados compensadores e em
alguns casos até, fazem produtos transformarem-se em ícones no mercado, como o já
citado exemplo da tradicional garrafa da coca-cola.

3.6 TV pra quê? Olha eu aqui!

A embalagem é um grande veículo para a marca e possui o potencial de um

eficiente canal de comunicação. No PDV ela faz o papel de um vendedor “mudo”, mas
que chama a atenção através principalmente de seu visual. Isso porque nesse lugar, ela
não é promovida através da publicidade tradicional (TV, rádio, jornal, outdoor).
Para Carvalho, (Acesso em 19 set. 2007), A embalagem é a principal mídia da
marca, pois armazena bem mais que o produto. Ela capaz de carregar consigo a marca,
seus valores, suas qualidades e suas emoções. A autora ainda explica que,
 64

Ela é o ponto real de contato com o consumidor. [...]. É ela que o atrai para que
ele a pegue na mão e queira saber mais informações sobre o produto, que o
encanta e o convence para que ele leve o produto para casa. O grande
diferencial frente as outras mídias é que em casa, o processo de comunicação da
marca continua através da embalagem: na dispensa, na hora de preparo, ao ser
levada à mesa da família, ao ser notada por convidados de um jantar ou na
reutilização da embalagem para outras coisas. Em todos estes momentos a
marca está presente, sendo veiculada no dia-a-dia de seu consumidor e
potenciais consumidores. (Acesso em 19 set. 2007).

Mestriner (2002, p. 19) também observa a importância da embalagem para a

marca e lembra que é através dela que “o consumidor forma uma imagem muito forte da
empresa que o fabricou, sendo, portanto, um instrumento de construção de marca em seu
sentido mais completo”.
Isso pode-se comprovar em Basso (EmbalagemMarca, set. 2007, p. 65). Para o
autor, “quando o tipo de produto é novo para um consumidor, este confia mais na compra
de uma marca conhecida. Quando incorporou o conhecimento desse tipo de produto, já se
arrisca a provar novas alternativas com marcas que incorporem outras vantagens”.
Sendo assim, o consumidor só vai adquirir um produto novo no mercado, quando a
marca estabelecer alguma vantagem competitiva em relação às outras e tornar-se
conhecida, a ponto de adquirir a confiança do consumidor.
A confiança numa marca pode levá-la a fidelização pelo cliente. Dessa maneira, a
embalagem pode ajudar a fidelizar a marca. Isso pode ser identificado em Passos (2006,
Acesso em 19 set. 2007) segundo o autor, o que leva o indivíduo à fidelização é o processo
de percepção. E complementa:

A fidelização é a memorização de uma marca no instante em que o indivíduo

busca satisfazer suas necessidades. Ao observar cronologicamente a qualidade
(processo e matéria prima), preço (custo) e comodidade (ponto de venda), o
indivíduo ativa seu processo de percepção que se dá por meio da visualização
(design), tato (embalagem), interpretação (bula, manual) e solução (terapia,
funcionalidade). A percepção ativa o processo cognitivo do indivíduo e quanto
maior a coincidência entre os elementos visuais, táteis, olfativos, degustativos,
interpretativos e a solução propriamente dita, menor será a dissonância
cognitiva. Quanto menor a dissonância cognitiva entre o consumidor e a marca
disponibilizada por uma empresa, maior será a fidelidade do consumidor à sua
escolha. É neste momento que a embalagem ganha importância novamente.
Pois, somente a embalagem pode dar personalidade, racionalidade e tudo mais
que envolve sua funcionalidade, sem perder o glamour e a poesia de encantar
seu cliente.
 65

Dessa maneira, fica clara a importância da embalagem para o produto e também

para a marca. É a embalagem que está levando o nome da empresa, o produto e a
qualidade do mesmo. Por isso deve-se levar em consideração esse “novo” meio de
comunicação. A embalagem pode ser a expressão mais potente de uma marca.
Com tudo isso, pode-se dizer que as embalagens fazem propagandas para seus
produtos e para a marca. Considerando a quantidade de canais de TV existentes, o rádio,
jornais entre outros, todos competindo pela atenção do consumidor, faz com que os
comerciais sejam deixados de lado. Dessa forma, a embalagem ganha espaço para
promover produtos dentro e fora do PDV.
Nesse aspecto, é importante destacar que em muitos anúncios publicitários nos
meios tradicionais, a marca é substituída pela embalagem. Ao invés de se destacar a
marca, mostra-se a embalagem, de maneira que ajuda na percepção do consumidor no
momento da compra.
Esse “poder” mídia da embalagem é observado por Perez (apud Chinem; Flório,
2006, v. 1, p. 9), para a autora,

“As embalagens, como objetos semióticos, são portadoras de informação, e,

portanto, mídias, veículos de mensagens carregadas de significação. Nas
embalagens, os planos, os espaçamentos e os materiais constituem-se como
espaços privilegiados de significação e devem ser planejados e executados com
essa perspectiva sígnica”.

Segundo Mestriner (2002, p. 19-20), “a embalagem é uma mídia extremamente

dirigida, pois atinge com precisão telescópica o consumidor do produto indo parar em sua
casa”. Destaca ainda, que ela pode também criar a recompra do produto e que, mesmo
que o consumidor não compre o produto, ele está exposto, é como se fosse um mini out-
door no PDV, sempre a disposição para passantes olharem.
Assim, levando-se em consideração o que Sissors (2001, p. 18) afirma, é
importante ressaltar que a embalagem é um importante “meio” que leva informação do
produto que contém e também é impresso. Além de que, está em contato direto com o
consumidor na hora que ele está decidindo o produto que vai levar para casa.
 66

O processo de uso da embalagem como forma de mídia, é o mesmo utilizado no

processo de comunicação, analisado no primeiro capítulo. Penna (apud Silveira Neto,
2001, p. 35), analisa esse processo que é baseado principalmente na linguagem visual.
Segundo o autor,

Os consumidores, por meio do seu sistema visual, são influenciados direta e

indiretamente por sinais. Essa influência pelos sinais visuais age por meio da
mensagem baseada nos princípios da comunicação. Esta é constituída de três
elementos fundamentais, que se correlacionam aos rótulos de embalagens: 1º) o
emissor da mensagem o produtor; 2º) o meio da mensagem a embalagem;
e 3º) o receptor da mensagem o consumidor.

Conforme visto no primeiro capítulo, a mídia utiliza-se de meios para levar a

mensagem aos destinatários. Na visão de Penna, quem faz esse papel é a embalagem, é ela
que tem o papel de mídia de massa. Pode-se considerá-la assim, porque fica exposta a
uma grande quantidade de pessoas.

3.6.1 É hora de anunciar

Todos dizem que na prática as coisas são diferentes, que falar é fácil, mas fazer...
Depois de teorizado sobre o assunto e dando exemplos práticos sobre a
importância da embalagem para atrair o olhar do consumidor, bem como sua importância
para o produto e marca, de forma a situá-la como uma forma de comunicação, essa parte
do trabalho se detém a mostrar alguns exemplos práticos do uso desse invólucro como um
meio de divulgação direto para produto e marca.
Para Basso (EmbalagemMarca, set. 2007, p. 65), “Em um mundo no qual
recebemos e enviamos milhares de mensagens por dia e competimos por isso, é fácil
entender a importância que a embalagem tem como mensagem direta na linguagem do
consumidor”.
 67

Mestriner (2002, p. 20), observa que ainda hoje, existem empresas que não
estabelecem ligação entre o grande investimento que fazem na comunicação de seus
produtos com as embalagens dos produtos anunciados.
Assim sendo, abaixo seguem alguns exemplos de embalagens utilizadas como
mídia.

Figura 34 - mídia para outro produto da empresa

De acordo com EmbalagemMarca (2007, p. 42), o briefing da Jose Cuervo, exigiu

entre outras coisas, que funcionasse como mídia para outros produtos do portfólio da
empresa, e ainda, que a empresa afirma que a promoção repercutiu bem em vendas e
cumpriu o papel de destacar a marca nos PDV. Vale ressaltar que a empresa não faz
propaganda em TV.
A Unilever lançou um novo Omo, que combina duas de suas marcas de produto, o
próprio Omo e o Confort Aloe Vera, dessa maneira, a embalagem do detergente em pó
Omo, anuncia o amaciante de roupas Confort. Andrea Salgueiro, diretora de marketing de
Higiene e Limpeza da Unilever (Acesso em 15 nov. 2007) afirma que, “O lançamento
conjunto destas duas marcas líderes é uma novidade não apenas nas gôndolas, mas
também em termos de resultado, já que o uso dos dois produtos multiplica os benefícios
combinados e entrega uma roupa limpa, macia e cheia de perfume”.
 68

Figura 35 - duas marcas na mesma embalagem

Mestriner (2002, p. 20) destaca também, que o verso das embalagens pode ser
utilizado para fazer anúncios para outros produtos, o autor cita o exemplo da Bom Bril,
que descobriu que sua penetração nos lares brasileiros chega a quase 100%.
Isso pode ser observado na figura abaixo, porém não no verso, onde a embalagem
do produto Agito da Elma Chips, anuncia a cerveja Brahma. Há de se destacar, porém,
que esta foi banida pelo CONAR. Apesar de a empresa argumentar que o produto era
dirigido ao público adulto e que o produto exposto no PDV era em gôndolas distantes de
produtos destinados ao público infantil, o Relator do Conar alegou que, “Por mais
criteriosa que tenha sido e agido a anunciante, não há garantias sobre os resultados de
sua intenção”. Ele propôs a alteração da embalagem, concedendo um prazo de noventa
dias para que fossem feitas as modificações. (Acesso em 15 nov. 2007).
 69

Figura 36 embalagem fazendo anúncio de outro produto

Outro exemplo vem da Coca-Cola, que está associando seu produto a uma revista
de moda e comportamento para o público jovem. É uma nova tendência, que associa
produtos diferentes, porém com públicos semelhantes que vai além do PDV. (Acesso em 15
nov. 2007).

Figura 37 - anúncio em embalagem de revista

Em São Paulo, empresas também estão fazendo essa associação, aderindo às

caixas de pizza para anunciarem seus produtos. A Onemídia (Acesso em 15 ago. 2007),
 70

empresa que disponibiliza e negocia essa embalagem como “veículo” de mídia (conforme
a empresa), diz que as pessoas gostam de ver a propaganda nas embalagens. E ainda, que
“a segmentação por área geográfica e poder aquisitivo permite ao anunciante direcionar
a sua propaganda para o seu público alvo sem dispersão. [...] A sua campanha tem um
custo por contato mais efetivo e mais rentável”.

Figura 38 anúncio em caixa de pizza

Esse tipo de mídia é imperativo quando se pensa que grande parte da população
consome pizza, de forma que constitui-se em um marketing direto, aonde a propaganda
chega onde está o consumidor.
De acordo com o site Lusa (acesso em 15 nov. 2007), a região metropolitana de
São Paulo, tem em torno de 19,7 milhões de habitantes, consumindo cerca de 40 milhões
de pizzas por mês. Antônio Trigo de Moraes, sócio da Onemídia, destaca que "Esses
números mostram o grande potencial do mercado e foi a partir daí que identificamos a
oportunidade de aproveitamento da embalagem da pizza como veículo de propaganda".
Depois do sucesso com as caixas de pizza, a empresa está ampliando seu portfólio,
e começa utilizar garrafas de água como meio de comunicação. Moraes diz que "Os
primeiros resultados têm sido animadores porque a água é um produto consumido por
todo mundo. Além disso, o anunciante da garrafa acaba se transformando naquela pessoa
que está te oferecendo água". (Acesso em 15 nov. 2007.).
 71

Figura 39 - anúncio em caixa de pizza

Através dos exemplos pode-se imaginar a vasta opção de investir na comunicação

em embalagens, e com forte potencial de atingir um grande público, e a possibilidade de
que o anúncio seja visto mais vezes do que outro meio tradicional, afinal, quando o
consumidor vai usar o produto, vai ver a mensagem exposta na embalagem.

Figura 40 - anúncio em caixa de pizza Figura 41 - anúncio em caixa de pizza

 72

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final deste trabalho monográfico, são identificadas as seguintes considerações

no que se refere às embalagens.
De acordo com a bibliografia estudada, sua função é de proteger o produto, bem
como a de transportar. Porém, o que se pode notar é que, além de suas funções
primordiais, ela incorporou elementos que ultrapassam um simples invólucro. Mesmo com
algumas questões desfavoráveis ao setor, como o impacto ambiental, e seu custo
representar maior valor ao produto, as empresas estão se mobilizando para modificar este
cenário.
Identificou-se também que o custo das embalagens, muitas vezes, é em
conseqüência de reivindicação dos consumidores, de forma que isso pode gerar também,
um diferencial competitivo para o produto. Esse diferencial pode tornar-se uma
importante ferramenta de comunicação e marketing, agregando valor ao produto, fazendo
até que os consumidores paguem por essa funcionalidade, facilidade de manuseio e
também pela beleza e estética, ajudando também na promoção de vendas.
Por isso, as empresas tentam criar embalagens pensando-se no produto e no
consumidor, levando-se em consideração aspectos ergonômicos e práticos, que facilitam o
manuseio do produto, fáceis de abrir e fechar, e que possibilitem o consumo em qualquer
lugar.
Verificou-se também que, inovações no design diferenciam o produto no PDV,
ajudando também a criar um diferencial e atraindo o olhar do consumidor.
Com este estudo, pode-se dizer que a embalagem pode ser usada como meio de
comunicação para o produto e marca. A exploração desse espaço, se bem utilizado, pode
ajudar na construção da marca, pois as informações recebidas através das outras mídias
 73

como TV, rádio, podem ser esquecidos, e os folhetos e encartes podem ser jogados fora.
Com a embalagem isso não tem como acontecer, pois ela anuncia na hora que o
consumidor realmente precisa e depois quando ele usa em casa.
Diante dos exemplos apresentados, consegue-se ter noção do uso da embalagem
como meio de comunicação não só no PDV.
A publicidade contribui para isso, com anúncios elaborados e criativos, planejando
os anúncios, levando-se em consideração os aspectos abordados neste trabalho, e
buscando outras formas de levar a comunicação através desse objeto: a embalagem.
 74

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