Por uma antropologia do visual contemporneo 119

POR UMA ANTROPOLOGIA DO VISUAL CONTEMPORNEO

Carmen Slvia Rial

Universidade Federal de Santa Catarina Brasil

Resumo: Atravs da anlise de imagens publicitrias das grandes cadeias de fast-

food, reflete-se sobre as caractersticas das imagens contemporneas interrogando-
se sobre a possibilidade de significados ocultos ou se, como querem alguns, nelas a
profundidade foi substituda pela superfcie, descartando interpretaes. Aponta-se
para a centralidade da imagem na contemporaneidade, seu movimento de
globalizao, e a importncia de uma antropologia do visual que atente para os
artefatos produzidos pelo video-scape.

Palavras-chave: antropologia visual, fast-food, globalizao, imagem.

Abstract: Through the analysis of publicity images from the largest fast food chains,
we investigate characteristics of contemporary images examining the possibility of
hidden meanings, and asking if, as certain people would have it, the profundity of
these images has been substituted by the surface, eliminating interpretations. We
point out the centrality of images in contemporary culture, their tendency toward
glabalization, and the importance of an anthropology of the visual domain that deals
with artifacts produced by the video-scapes.

Keywords: fast-food, globalization, image, visual anthropology.

Inicialmente, quero agradecer professora Cornelia Eckert, coordenado-

ra dessa Jornada de Antropologia Visual, e dizer que essa iniciativa d continui-
dade a um processo que ns esperamos definitivo de implantao da antropolo-
gia visual no Sul do pas, nos programas de ps-graduao. Esta a continua-
o de um dilogo que estamos tentando incrementar e que no tem se limitado
aos encontros espordicos em congressos, chegando a estabelecer um inter-
cmbio em nvel da produo dos textos audiovisuais.
O que distingue semiologicamente a imagem de outros tipos de objetos
significantes e em especial da seqncia de palavras, que o nosso recurso

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995

120 Carmen Slvia Rial

tradicional na antropologia, o seu carter analgico, sua iconicidade, a se-

melhana do signo com o objeto representado. A imagem de uma /casa/ se
parece com uma casa, o segmento fnico ou o segmento escrito /casa/ no se
parecem. Assim temos, retomando Pierce, o smbolo com significao conven-
cional; o cone com significao analgica e o ndice com significao por
inferncia causal. Nos termos de Saussure, cone e ndice seriam motivados.
Essa analogia, que evidente, provoca certas distores. Faz com que se
exalte o cinema, o vdeo, a fotografia, creditando-lhes um poder e uma eficcia,
uma proximidade com o objeto concebido como diretamente proporcionais
sua suposta no-lingisticidade. Isso , no meu entender, um erro. No que se
deva rejeitar a noo de analogia, necessrio, no entanto, circunstanci-la,
relativiz-la. Analgico e codificado no se opem de maneira simples. Um
mapa (representao analgica) no o terreno (objeto) que est cartografando
a no ser nos contos de Borges.
Como os trabalhos de Barthes (1981) sobre fotografia mostraram na d-
cada de 80 (A Cmara Clara, O bvio e o Obtuso), deve-se desafiar a
suposta objetividade da fotografia, na direo da qual a sua analogia nos con-
duz. Toda imagem polissmica, tendo subjacentes a seus significantes uma
cadeia de significados, cabendo a quem a l a escolha entre um ou outro.
Esses pressupostos, de algum modo tranqilizadores, se no foram postos
por terra hoje esto pelo menos seriamente abalados. Desconfia-se dessa
polissemia da imagem e de sua capacidade de representar o invisvel. a partir
dessas questes que eu gostaria de colocar algumas interrogaes. possvel,
por exemplo, no caso das fotos publicitrias, fazer da sua anlise uma
hermenutica da imagem? Ser que as imagens contemporneas se prestam
busca de significados ocultos como se prestavam as produes do modernis-
mo? No estaramos antes diante de uma transformao profunda na constru-
o dos signos e da nossa percepo desses? Para muitos autores contempo-
rneos, imagem mais do que representa. Sigificante e significado teriam se
aproximado de tal modo que no temos mais a profundidade que permite inter-
pretaes. Jameson aponta, em um texto inquietante, para uma superao da
lgica saussuriana de opostos. Ela estaria to superada quanto outras oposi-
es: a dialtica da essncia e da aparncia; a freudiana do latente e do mani-
festo, etc.; e o que nos interessa aqui, a oposio entre significante e significa-
do, cuja desconstruo se iniciou nos anos 60 e 70. Para ele, como para outros
autores, a profundidade substituda pela superfcie ou por superfcies mlti-
plas (que seguidamente denominada de intertextualidade).

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995

Por uma antropologia do visual contemporneo 121

Ou seja, a imagem publicitria no teria um oculto, no estaria no lugar de,

ela . Como, retomando o exemplo de Jameson, no quadro Os Sapatos de P
de Diamante, de Andy Warhol. No toa que Warhol vai usar amplamente
a fotografia; no qualquer foto, mas as jornalsticas e publicitrias. Ao contrrio
do quadro dos sapatos de camponeses, de Van Gogh, onde o mundo sofrido dos
camponeses, o mundo real, subvertido pelas cores do quadro. Em Van Gogh
uma hermenutica possvel: a obra pode ser tomada como chave ou sintoma
de uma realidade mais ampla que a substitui como sua verdade ltima. O qua-
dro nos interroga, nos leva a buscar uma verdade que est alm dele (Jameson,
1986).
Tambm as fotos publicitrias no nos interrogam de modo algum. O es-
pectador se defrontaria com um objeto natural inexplicvel. No seria possvel,
a partir desse tipo de foto, reconstituir seu contexto. Evita-se o desenho
imagem que suscita, primeira vista, uma leitura com espectro mais amplo de
interpretao, onde o grau de motivao menor, opta-se pela fotografia: pela
analogia mxima, pela mxima motivao, por uma analogia que chega a ultra-
passar a iconicidade do objeto representado e por isso se diz que vai alm do
real, hiper-real, no sentido de Baudrillard e de Umberto Eco. Procedimentos
tcnicos dos mais sofisticados so necessrios para se obter essa hiperanalogia.
A foto da publicidade moderna mostra o objeto, representa-o, a foto publicitria
ps-moderna, essa, vai alm do objeto, como as Vnus de Milo com braos dos
museus americanos.
As fotos fornecem tambm um exemplo do que se considera uma outra
caracterstica da publicidade contempornea, que o desrespeito diviso en-
tre o papel da imagem e do texto, os textos so invadidos por imagens numa
transgresso conveno que quer que o texto diga e que a imagem signifique.
Outra estratgia publicitria contempornea, qual j me referi, a da
intertextualidade, a co-presena de dois ou mais textos: uma citao, uma alu-
so, um plgio, etc. Para Jameson, como ns vimos, ela coloca em jogo super-
fcies mltiplas, no haveria profundidade no uso da intertextualidade. A essa
posio se contrapem a de inmeros outros semilogos Eco sendo o mais
conhecido para quem a intertextualidade seria o modo de estabelecer dife-
rentes nveis de leitura. O destinatrio dessa publicidade se construiria, ento,
como algum astucioso, capaz de ser um intrprete ativo e de retirar da
intertextualidade um prazer de percorrer camadas, como num palimpsesto. Essa
estratgia amplamente empregada pela publicidade de ponta, por exemplo,

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995

122 Carmen Slvia Rial

das grandes cadeias globais de fast-foods, como pude verificar em minha pes-
quisa (Rial, 1992). Essas imagens publicitrias, que so disseminadas pelo mundo
todo, apresentam variaes locais, o que foi possvel identificar e que analiso na
minha pesquisa. Mas, para alm disso, elas nos levam a refletir, de modo mais
amplo, sobre o papel da imagem no mundo contemporneo. E sobre isso que
gostaria de me deter um pouco.
No h dvida de que a imagem central na contemporaneidade. H
muitos modos de se tentar apreender a contemporaneidade atravs de as-
pectos histricos, econmicos, polticos , mas quando se pensa no aspecto
cultural so as imagens transmitidas simultaneamente para todo planeta que
primeiro nos vm mente. O mundo hoje um sistema interativo, em um
sentido que absolutamente indito, pois se trata de interaes de uma nova
ordem e uma nova intensidade. E essas interaes se realizam principalmente
atravs de imagens.
Appadurai (1990) um dos antroplogos que aponta a centralidade hoje
do que chama de imaginao social, lanando mo da noo de paisagem
(landscape) para definir algo que, como o sufixo scape indica, fluido,
descontnuo, irregular. Para entender o papel da imagem, Appadurai propem
que pensemos conjuntamente:

1) nas velhas noes de imagem, especialmente as imagens reproduzidas

mecanicamente no sentido da Escola de Frankfurt;
2) nas comunidades imaginrias, no sentido de Anderson (e os usurios da
Internet podem ser vistos como formando uma dessas comunidades ima-
ginadas, ou os telespectadores de Frmula Um);
3) e, por ltimo, no conceito francs de imaginrio enquanto desejos, aspi-
raes. E que ele relaciona com o nosso conhecido conceito durkheimiano
de representaes coletivas, agora mediado pela mdia contempornea.
Imagem, imaginadas e imaginrio seriam os trs termos que nos remete-
riam a algo maior que poderia ser definido como a imaginao, e visto
como uma prtica social. Nas suas palavras: A imaginao (composta
por essas trs dimenses) um fato social em si mesma, o componente-
chave de uma nova ordem global. Nessa nova ordem global, os Estados
Unidos no seriam mais o mestre do sistema mundial de imagens, mas um
dos ns de uma construo transnacional complexa de paisagens imagi-
nrias. O mundo em que vivemos hoje se caracteriza por um novo papel
da imaginao na vida social.

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995

Por uma antropologia do visual contemporneo 123

A anlise mais banal dessa nova ordem global sedimentada na imagem

a que nos remete a uma homogeneizao. A idia de um mundo regido pelas
grandes cadeias de TV (a CNN se destacando), um imaginrio planetrio cons-
truindo em torno de sries como Dallas, Dinastia, de clipes publicitrios como
os da Coca-Cola, de no-lugares como a Disneylndia, o ingls como a lngua
universal. Mas, se olharmos atentamente, essa homogeneizao apresenta
fissuras em todas suas dimenses. O ingls a lngua mundial, inegvel, h
um predomnio de um ingls norte-americano. Porm, ao lado desse, vemos
multiplicarem-se falas, sotaques. E talvez a lngua universal seja mesmo a dos
computadores, constituda de novas palavras: del, enter, dos, com um
vocabulrio que subverte antigos significados: win doravante no vencer
e sim o nome de um programa; window no mais uma abertura para passa-
gem de luz e ar, uma nova tela. Isso sem falar no extenso vocabulrio
desenvolvido pelos usurios da Internet. Por enquanto, estamos trocando pala-
vras atravs dos computadores, logo estaremos trocando imagens pictricas,
como os sistemas multimdia anunciam.
Os profetas de um poder total lembram, com razo, que a Internet um
sistema controlado pelo governo norte-americano, ou seja, os Estados Unidos
tem o poder de desligar o mundo com um boto. Isso verdade. Mas esse
poder eles j detinham antes e a bomba-atmica apenas uma de suas expres-
ses. O que no se tinha antes eram hackers e crakers, que se aventuram ao
entrar no sistema de comunicao do Pentgono e em sistemas bancrios.
No que concerne imagem, essa homogeneizao tambm discutvel.
As grandes redes de televiso dividem um espao cada vez mais povoado: os
canais se multiplicam h canais exclusivamente para filmes, esporte,
meteorologia, canais para vdeos documentrios e at canais de gastronomia. A
cada um, um pblico delimitado: cinematfilos, esportisfilos, etc. E se anuncia
para breve a TV digital, com possibilidade para captar at 600 canais. Isso
indica claramente a possibilidade de uma fragmentao do pblico receptor, e
no que nos interessa, a abertura de novos espaos de divulgao.
Redes internets so usadas no apenas para troca de informaes, ser-
vem para que uma nova cidadania se construa: denncias de cientistas tm sido
transmitidas ao mundo pela Internet e em questo de minutos o presidente dos
Estados Unidos bombardeado por mensagens que mais de uma vez j altera-
ram decises importantes.
Ou seja, os mesmos avanos tecnolgicos que propiciam a uma imagem ir
ao ar em todos os jornais televisivos do mundo, acabam por permitir que cada

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995

124 Carmen Slvia Rial

um de ns se torne um cineasta em potencial. Se esse acesso ainda no

completamente democrtico afinal, uma cmara custa cerca de mil dlares
ao menos garante uma produo de imagens e uma divulgao nunca antes
vista. A importncia, at mesmo poltica, desses vdeos no desprezvel que
o digam os palestinos, que reverteram a opinio pblica do Ocidente a seu
favor transmitindo cenas de meninos enfrentando com pedras soldados
superequipados. Que o digam os poloneses que, revelia de uma ditadura mi-
litar socialista, conseguiram promover uma revoluo no pas fundada na ampla
divulgao de imagens, tanto as fabricadas pelas cmaras portteis dos simpa-
tizantes do Solidarinosc quanto as vindas do oeste e distribudas por uma ampla
rede clandestina de videocassetes.
O Brasil tambm pleno de exemplos da importncia da imagem, da qual
apenas os intelectuais suspeitam. Temos em uso no pas mais aparelhos de
televiso do que geladeiras. Nossa televiso tem uma das produes mundiais
mais consistentes pelo menos do ponto de vista tcnico. Desnecessrio repetir.
Em relao a essa indiscutvel centralidade da imagem nas sociedades
contemporneas, gostaria de apontar dois aspectos. O primeiro, que nos toca
de perto como antroplogos, o da substituio da presena humana, direta,
nos eventos. Uma presena humana que introduz necessariamente uma marca
do local. Vejamos, por exemplo, o caso da Frmula Um, um esporte televisivo
por excelncia. As cmeras so transportadas nos prprios automveis, cada
piloto um caador de imagens. Corre-se em um no-lugar (Aug, 1992),
numa pista que est em Tquio ou no Rio, mas poderia estar nos confins da
Austrlia e no haveria diferena. Mas, mais importante, corre-se para um
pblico formado por telespectadores. Assiste-se ao que Virilio (1993) chama
de uma desregulamentao do espao pblico em benefcio da recepo
domiclio: a transmisso ao vivo, em cadeia planetria, ao mesmo tempo que
multiplica por milhes o nmero de assistentes, desvaloriza a presena real das
pessoas. Assistimos ao declnio do espao pblico e dos seus numerosos equi-
pamentos: teatros, grandes salas de espetculo e outros lugares que necessi-
tam da presena efetiva coletiva e simultnea de grande nmero de espec-
tadores em benefcio de um espao televisivo, uma interao distncia.
Se a desregulamentao do espao pblico de que fala Virilio recoloca a
centralidade da imagem, gostaria de chamar ateno para uma outra caracte-
rstica da contemporaneidade que tambm se relaciona com a imagem. Trata-
se da compreenso espao-tempo (Harvey, 1994) que o cinema e o vdeo rea-
lizam e que tende a se manifestar em outros lugares. O mundo ficou pequeno,

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995

Por uma antropologia do visual contemporneo 125

j que se est aqui e l quase que simultaneamente. E s vezes se est l antes

daqui (caso de um de ns telefonarmos, com um celular, dessa sala ao Japo,
onde o fuso horrio nos colocaria num tempo anterior. E o que ocorre diaria-
mente com as comunicaes de bolsas de valores). Uma das condies da
contemporaneidade a imensa compreenso espao-tempo. Temos uma outra
percepo da velocidade. Motos Kawasaki chegam a aceleraes incrveis em
segundos, jet-skis, surfes no ar ampliamos os limites do que suportvel
enquanto velocidade. E, para uma comparao, basta lembrar o relato de um
dos primeiros passageiros de uma locomotiva nos Estados Unidos, que, ao atin-
gir a fantstica marca dos 35 km/h, disse estar se sentindo enjoado. Hoje no
se sente essa vertigem nem nos TGVs que superam os 250 km por hora
mesmo que os mais velhos, minha me, por exemplo, ainda demonstrem certo
incmodo, recusando-se a viajar de costas.
Ora, o cinema etnogrfico, desde o sculo XIX, realiza essa compreenso
espao-tempo, mas encarnando a esttica de sua poca, e a representao de
um espao tempo determinado. O cinema que surgiu no mesmo momento deu
saltos na sua linguagem, enquanto o cinema etnogrfico permaneceu amarrado
por um quadro que o do discurso cientfico, separou-se dessa esttica tenden-
do a repetir na tela as estratgias narrativas do realismo etnogrfico j suficien-
temente problematizado. A voz em off tem uma importncia a. Ela, at mais do
que outras estratgias narrativas, garante a autoridade do antroplogo sobre o
que narrado. No toa, alis, que ela chamada de voz de Deus. Diante de
uma situao marcada pela fragmentao, busca-se, muitas vezes, uma coe-
rncia absoluta.
Se a antropologia o resultado de um encontro, como tantas vezes ouvi-
mos, no podemos exigir que esse encontro se realiza entre um antroplogo-
cineasta que seja ele mesmo um outro, com um olhar de um outro tempo, com
uma velocidade que j ultrapassamos h anos. Nossos alunos foram formados
por uma linguagem audiovisual que muito pouca proximidade guarda da lingua-
gem do cinema etnogrfico clssico, que nos deu tantos belos textos. Seria
reificar esse encontro pretender que ele se realize dentro de cnones estticos
que correspondem a um outro imaginrio. Vimos, com o professor Piault, o
quanto a antropologia soube dialogar com a arte o futurismo, o surrealismo
francs, o realismo italiano. Em nome do que vamos cercear hoje esse dilogo?
A experincia da acelerao outra. E o nosso olhar outro. A velocida-
de com que conseguimos perceber imagens outra. Um comercial da Coca-
Cola hoje apresenta uma sucesso de imagens numa velocidade de quantas

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995

126 Carmen Slvia Rial

fotos por segundo? No incio do cinema etnogrfico, um plano deveria durar na

tela quase o tempo real a cena de um dos primeiros registros cinematogrfi-
cos sobre uma competio turfista na Austrlia, em que aparecem um jquei e
um cavalo que caminha em crculos: o jquei, depois de algumas voltas, faz
meno de parar, mas o cineasta faz com que continue, o tempo do espectador
para decodificar a imagem assim exigia. Nosso olhar treinado pelos clipes,
musicais ou publicitrios, decodifica centenas e centenas de imagens diferen-
tes por minuto. Como nos apropriarmos dessa compreenso do tempo sem
prejuzo para a narrativa antropolgica? Creio que est colocada a necessidade
da antropologia visual tambm incorporar a esttica imagtica contempornea,
sem perder sua especificidade antropolgica, construda sobre uma relao de
uma durao mais longa. No se trata de se fazer Hollywood, ou rede Globo
at porque no temos os recursos tcnicos/financeiros para produzir o que
produzem (ainda que os antroplogos possam eventualmente colaborar com
essas megaprodues). Mas no se trata tampouco de desprezar um conheci-
mento acumulado em outros domnios: o dos curtas-metragens, por exemplo
e o Rio Grande do Sul tem se salientado nesse campo. Sempre foi uma tarefa
dos antroplogos falar da diferena e faz-la valer. Se hoje essa tarefa pode
ser realizada atravs de outros meios tcnicos, no h por que desprez-los.
Por ltimo, gostaria de falar agora da antropologia do visual. Em todas as
pocas, a antropologia visual tem registrado o que considera digno de ser cap-
tado, tipos humanos, comportamentos, festas, danas o que o professor Piault
refere-se como vivido e o capta atravs de signos do vivido Tem registra-
do, alm disso, e talvez principalmente, a aventura de registrar. O antroplogo
colonizador do extico, do que est alm do alcance do olho. Mais raramente, a
antropologia visual interpretou imagens que haviam sido registradas por outros.
Sobre essa outra face do binmio antropologia e visual que gostaria de
falar um pouco. Ou seja, a de uma antropologia visual. E para isso fao refe-
rncia a duas noes usadas por Canevacci para definir as produes visuais
contemporneas: a) o video-scape, que se refere paisagem urbana, aos arte-
fatos visuais contemporneos; e b) o visual-scape, que se refere aos artefatos
visuais no-reprodutveis, aurticos, que, lembrando Benjamin, estariam liga-
dos ao hic et nunc da vida cotidiana. A relao entre essas duas esferas defi-
nindo o sentido mais profundo da comunicao visual reprodutvel, que vai da
mdia ao corpo humano, criando nosso imaginrio, num corpo que ele define
como panoramtico. a tomada desse video-scape como objeto da antropolo-
gia visual que eu estou defendendo aqui. Existem numerosas expresses na

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995

Por uma antropologia do visual contemporneo 127

publicidade, no cinema, na televiso que ns no podemos desconsiderar. A

antropologia visual tem se preocupado sim com a produo de imagens pelo
outro aqui o Brasil, basta lembrar os trabalhos de Lvi-Strauss sobre pinturas
corporais, e, mais recentemente, os da professora Mriam Moreira Leite, com
retratos de famlia, ou os da professora Sylvia Porto Alegre, sobre gravuras da
poca do descobrimento , mas tem se debruado muito pouco sobre o visual
das sociedades urbanas contemporneas. Quase no temos anlises, por exemplo,
das imagens publicitrias, o que uma lacuna indesculpvel, quando sabemos
que o Brasil um dos dez maiores mercados publicitrios do mundo.
Nossa cultura visual precisa ser entendida como sntese entre o nvel
tecnolgico e o aurtico. As mdias tecnicamente reprodutveis (o video-scape)
ligam-se irreprodutibilidade do vivido ao vivo (o visual-scape). Para compre-
ender essa relao remeto ao exemplo das fotos da decorao das casas, que
realizei em uma pesquisa. Elas mostravam toda uma parafernlia de imagens
da cultura global contempornea (Mickeys, azulejos decorados ou seja, de video-
scapes), mas o fazia de um modo nico, inserindo-as num cotidiano familiar
irreprodutvel. Da adquirirem o seu hic et nunc, por contaminao dos outros
objetos, da estabelecerem um lugar. J a publicidade dos fast-foods, que es-
tudei em outra pesquisa, uma manifestao acabada do video-scape
(reprodutvel em escala mundial, atravs do uso de fotos produzidas em bancos
de imagem centralizados), inserindo-se em no importa que contexto cultural,
criando espaos que so no-lugares, mas apropriando-se elas tambm do vi-
sual-scape na construo do seu discurso. Cabe ao antroplogo ler o que de
humano h nesse video-scape (que, em primeira e ltima instncia, uma
produo humana destinada a milhes de seres humanos) e de que modo isso
que to homogneo, primeira vista, insere-se em lugares, constituindo-se a
partir de um vivido nico e de imaginrios locais. Esse me parece um caminho
necessrio para uma antropologia visual que se queira contempornea.

Referncias
APPADURAI, A. Disjunture and difference in the global cultural economy.
Public Culture, v. 2, n. 2, Spring 1990.
AUG, M. Non-Lieux: introduction une anthropologie de la surmodernit.
Paris: Seuil, 1992.

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995

128 Carmen Slvia Rial

BARTHES, Roland. A cmara clara. Lisboa: Edies 70, 1981.

HARVEY, D. A condio ps-moderna. So Paulo: Loyola, 1994.
JAMESON, F. El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo tardio.
Casa de las Americas, La Habana, v. 26, n. 155-156, p. 141-173, marzo/jun.
1986.
RIAL, Carmen. Le got de limage: a se passe comme a chez les fast-
foods: tude anthropologique de la restauration rapide. Tese (Doutorado)
Universit de Paris V-Sorbonne, Paris, 1992.
VIRILIO, P. O espao crtico. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1993.

Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 1, n. 2, p. 119-128, jul./set. 1995