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Observao Importante
Como o material utilizado para a construo do caso pblico e como no inteno do autor
julgar ou avaliar o movimento estratgico ou operacional da empresa, reiteramos que se
trata apenas da elaborao de um texto para reflexo em ambiente acadmico. A entrevista
original do senhor Joo Lemos, com partes utilizadas para a elaborao da situao ima-
ginria citada neste case, foi publicada no jornal Gazeta Mercantil, edio de 12 de novembro de
2007, na pgina A26.
Introduo
A seduo da internacionalizao
O grupo Embraco
A Embraco na China
Bibliografia
Mas , porque a China? perguntou o jornalista, co- Joo tinha experincia, inclusive com outros executi-
brando: porque no outros mercados?. Joo gostava vos, de contar coisas sobre a China e sabia que esse
dessa pergunta por que j a respondera muitas vezes. comportamento do jornalista, de parecer impassvel,
O impulso internacionalizao da empresa, a partir iria mudar quando ele falasse da hiptese dos novos
de decises internas coincidia com a consolidao do investimentos: Nesse ano, 2004, surgiu a possibi-
processo de internacionalizao de empresas brasilei- lidade de um novo investimento com os chineses,
ras nesse perodo. Professores brasileiros, um deles o propondo uma nova fase para a joint-venture da Em-
professor Fleury da USP, lembrou Joo ao jornalista, j braco, mais audaz e mais alinhada com o que se vi-
tinham mencionado especificamente o caso da Embra- nha praticando no mundo, em termos de inovao de
co como um exemplo em que as competncias tecno- produo. Olhou bem o jornalista e disparou: nessa
lgicas (capacidade de projetar e executar novos tipos hora o aprendizado que fizemos da cultura chinesa
de produto) e a competncia na gerncia de operaes contou muito na deciso.
(capacidade de manufaturar no exterior a padres de
qualidade e de custos internacionais) permitiram O reprter parou de anotar e preferiu ouvir mais que
empresa acesso ao mercado chins. Porm, o proble- escrever. Lemos foi adiante dizendo que a mudana
ma maior, alertou Joo, tinha sido a primeira fase des- no perfil do consumo chins tambm deveria pesar
se acesso, ainda marcada por grave desconhecimento muito na deciso de aceitar a construo de uma
das reais condies de operao. nova fbrica. Lemos pensou que deveria ser bem
claro e disse: acabou o tempo do refrigerador sim-
A provocao foi aceita pelo jornalista que foi direto ples, aquele modelo que refrigerava e fazia gelo, este
ao ponto: Porque era complicado no comeo, quan- deixou de ser suficiente para os chineses no comeo
do voc chegou China? Joo preferiu comear por desta dcada. Agora, ponderou o gerente olhando a
essa informao dizendo que ele era um tpico exe- reao do jornalista, esse produto tem de ser bonito,
cutivo da Embraco expatriado para a China desde os tem de ser maior e bem adaptado aos novos padres
primeiros momentos da presena da empresa nes- de consumo de energia. E esse captulo, de economia
se mercado. Naquele momento, se vislumbrava um de energia uma presso parte do governo chins,
mercado da ordem de 7 milhes de compressores disse o gerente. O jornalista quis saber mais sobre
por ano, sem um real conhecimento desse mercado isso e Joo lembrou que o governo chins impe ago-
que era muito fracionado. E isso levou a empresa a ra muitos requisitos de proteo ao meio ambiente
passar por alguns momentos difceis, primeiro para com legislaes rigorosas, em especial quanto aos
entender melhor essa cultura local, resumiu Joo sa- padres de consumo de eletrodomsticos.
bendo que iniciava um ramo novo na conversa.
Lemos aproveitou o momento para dizer ao jornalista
Lemos foi direto ao que considerava o ponto central que esse perfil, de economia de consumo, foi muito
dos problemas: ns prestamos muita ateno nos es- considerado na joint-venture com o fabricante brasilei-
tudos de viabilidade, que mostravam a demanda mui- ro de compressores de reconhecido internacionalmen-
to maior que a capacidade de produo que se regis- te e de baixo consumo. Alinhar-se a esse conjunto de
trava na China naquele momento. Joo notou que o exigncia explica a oferta para a construo de uma
jornalista estava surpreso com a sinceridade da infor- nova fbrica do scio chins reafirmou Lemos. O jor-
mao, mas continuou: a primeira planta industrial nalista repetiu a frase final de Lemos para certificar-se
da Embraco na China, de 1995, tinha capacidade para que a tinha entendido bem.
800 mil compressores ano e cinco anos depois, essa
capacidade de produo tinha apenas dobrado.