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com no brasil:
um clássico caso de má
execução estratégica

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 monster.com no brasil:
um clássico caso de má
execução estratégica

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 introdução
Nesta apostila, vamos analisar um
caso emblemático que nos ajudará a
compreender por que não podemos nos
apegar a modelos estratégico prontos
e querer aplicar o mesmo padrão de
execução a diferentes realidades. Em 2006,
a Monster.com era uma gigante global
do setor de recrutamento e seleção de
profissionais e estava entre os 20 sites mais
visitados no mundo. Foi quando resolveu
se expandir para a América Latina e, em
2007, iniciou suas atividades no Brasil com
um investimento de mais de 15 milhões de
dólares e o objetivo de dominar o mercado.
Em 2012 a companhia fechou as portas por
aqui e o mundo se perguntou: como é que
uma gigante global foi sufocada por uma
concorrência local cheia de falhas e odiada
por quase todos os clientes?
A primeira resposta é a clássica “O Brasil
não é para amadores”. Em termos de Brasil,
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é o que os executivos da Monster.com
foram: AMADORES. Depois de cinco
anos de operações eles entenderam que
o modelo de negócio que funcionava
bem nos EUA e outros mercados mais
desenvolvidos não emplacava no Brasil. E
aí já era tarde demais.
A resposta formal é: a Monster.com falhou
na execução da estratégia, que era boa, já
tinha se provado eficiente, mas precisava
de adequações para ter resultados por
aqui.
Você verá ao longo das aulas com o
professor Renato Grinberg no seu curso
Consultoria de Execução que nenhuma
estratégia pode ser estática e precisa ser
reavaliada ao longo do caminho. A Monster.
com não fez isso e tentou reinventar o
mercado no Brasil, sem sucesso.
 a história
Quando chegou ao Brasil, a Monster.
com estava no auge de sua operação.
Funcionando a todo vapor nos EUA.
Nosso país vivia um momento de
grande euforia econômica, com
perspectivas extremamente otimistas
e atraindo investimentos de todos os
cantos do globo. Tinha a promessa
do pré-sal, as grandes obras de
infraestrutura, a expectativa pelos
grandes eventos esportivos (Copa do
Mundo e Olimpíadas), uma demanda
cada vez maior por profissionais
qualificados. A Monster.com julgou
que era a hora exata de vir para cá. E
era mesmo. Mas ela não conseguiu se
encaixar.
Ao contrário dos EUA e da Europa,
o Brasil tinha historicamente mais
gente procurando emprego do que
empresas oferecendo vagas. Nesse
cenário, as empresas locais tinham
um modelo de negócio baseado na
cobrança do serviço aos candidatos.
Ou seja, as pessoas pagavam para
terem seus currículos incluídos na
plataforma e, assim, serem vistas por
empresas que pudessem contratá-las.
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O modelo da Monster.com era
diferente nos EUA e na Europa e
ela quis implementá-lo da mesma
maneira aqui. Em vez de cobrar dos
profissionais que buscavam emprego,
a companhia cobrava das empresas.
Ou seja: em vez de oferecer
emprego a trabalhadores, oferecia
trabalhadores a empresas. Com uma
estrutura de algoritmo bem mais
avançada que a das empresas locais
e considerando o cenário econômico
de alta demanda por profissionais
qualificados em funções muito
específicas e ainda pouco populares
por aqui (como especialistas na área
de petróleo e gás), aquilo fazia até
certo sentido. Mas aí entra em cena a
realidade brasileira.
Nossa história mostra que
instabilidade é a regra na nossa
economia e que o risco de aquele
boom, cheio de otimismo, virar
decepção era real. E foi o que
aconteceu. Veio a crise, nossa
economia esfriou, as empresas
passaram a demitir em vez de
contratar e não fazia mais sentido
gastar dinheiro pagando um serviço
como o oferecido pela Monster.com.
 Na outra ponta, os concorrentes
que continuavam cobrando dos
candidatos estavam então na crista
da onda, com o mercado cheio
de desempregados em busca de
oportunidades.
É cruel, mas a verdade é: a Monster.
com chegou ao Brasil com seu
generoso lema “Metade é sobre um
bom emprego, a outra é sobre uma
vida melhor” e não foi páreo para os
concorrentes que entendiam nossa
realidade e sabiam que, por aqui,
outro final possível
A Monster.com se apegou ao seu
modelo padrão de execução e insistiu
nele mesmo depois de ver como as
coisas funcionavam por aqui. Faltou
olhar para o passado do Brasil, algo
fundamental para prever o futuro,
e apostou na longevidade do nosso
boom econômico para sobreviver.
Quando as coisas começaram a
degringolar, ficou sem opção.
O único caminho possível para
sobreviver seria entrar no jogo
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o mercado de recrutamento
lucra mesmo é oferecendo a
trabalhadores a esperança de
uma oportunidade (mesmo que
nunca aconteça para alguns).
Quando anunciou o encerramento de
suas atividades, a própria Monster.
com afirmou em comunicado que o
modelo do Brasil era único no mundo
e se tornou inviável para ela.
e adotar o mesmo modelo das
concorrentes. Mas depois de cinco
anos bancando a “diferentona” talvez
não houvesse mais espaço para ser
apenas mais uma no mercado. Afinal,
você vai aprender nas aulas com o
professor Renato Grinberg que a
diferenciação, inclusive na execução
da estratégia, é um dos pontos mais
fortes que qualquer empresa pode
ter.
 o que você poderia ter
feito pela Monster.com,
enquanto consultor?
É muito provável que a Monster.
com tenha contado com alguma
consultoria para implementar sua
entrada no Brasil. Nem sempre, no
entanto, isso é feito da maneira
mais apropriada. Em casos como
esses é comum a empresa trazer
seus experts e apenas contratar
executivos locais. E aí reside o
primeiro grande erro: impor a visão
que vem de fora sem compreender a
realidade local é um problema sério,
como se provou ser.
Mas e aí: o que você faria se
recebesse um convite da Monster.
com para prestar uma consultoria no
processo de entrada no Brasil? Em
sua carreira no mundo da consultoria,
você já deve ter se deparado e
ainda vai encontrar muitas situações
parecidas com a desse caso:
empresas com visões equivocadas e
que resistem à mudança.
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Sua tarefa não será fácil e deverá
ter como ponto de partida um
diagnóstico preciso, capaz de
apontar com precisão as lacunas e
orientar um processo consistente de
solução dos problemas dados.
Você verá nas aulas e na apostila
sobre Processo de Mudança esse
assunto de maneira mais detalhada.
Leia com atenção e assista também
à aula sobre os 5Cs da execução,
que são materiais fundamentais
para a compreensão desse ciclo de
assuntos.
Agora, vamos em frente, que tem
muito mais conteúdo para você
aprender!
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