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Histórias de Sucesso
EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS
ORGANIZADO POR MARA REGINA VEIT

Histórias
de Sucesso
EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS

BELO HORIZONTE - 2003

Copyright © 2003, SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS – É permitida a reprodução total ou parcial, de qualquer forma ou por
qualquer meio, desde que divulgadas as fontes.

Este trabalho é resultado de uma parceria entre o SEBRAE/NA, SEBRAE/MG, SEBRAE/RJ, PUC-Rio, IBMEC-RJ

Coordenação Geral
Mara Regina Veit
Coordenação e Concepção do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso

Supervisão
Cezar Kirszenblatt
Daniela Almeida Teixeira
Renata Barbosa de Araújo

Apoio
Carlos Magno Almeida Santos
Dennis de Castro Barros
Izabela Andrade Lima
Ludmila Pereira de Araújo
Murilo de Aquino Terra
Rosana Carla de Figueiredo
Sandro Servino
Sílvia Penna Chaves Lobato
Túlio César Cruz Portugal

Produção Editorial do Livro

Núcleo de Comunicação do Sebrae/MG

Produção Gráfica do Livro

Perfil Publicidade

Desenvolvimento do Site
Daniela Almeida Teixeira
bhs.com.br

Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

SEBRAE
Armando Monteiro Neto, Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Silvano Gianni, Diretor-Presidente
Paulo Tarciso Okamotto, Diretor Administrativo-Financeiro
Luiz Carlos Barboza, Diretor Técnico

SEBRAE-MG
Luiz Carlos Dias Oliveira, Presidente do Conselho Deliberativo
Stalin Amorim Duarte, Diretor Superintendente
Luiz Márcio Haddad Pereira Santos, Diretor de Desenvolvimento e Administração
Sebastião Costa da Silva, Diretor de Comercialização e Articulação Regional

SEBRAE-RJ
Paulo Alcântara Gomes, Presidente do Conselho Deliberativo
Paulo Maurício Castelo Branco, Diretor Superintendente
Evandro Peçanha Alves, Diretor Técnico
Celina Vargas do Amaral Peixoto, Diretora Técnica
O projeto
O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi criado para que histórias emocionantes de
empreendedores, que fizeram a diferença em sua comunidade, em suas empresas, em suas
instituições, possam ser conhecidas, disseminadas e potencializadas na construção de novos
horizontes empresariais.

O método
O livro Histórias de Sucesso foi concebido com o intuito de utilizar o método de estudo de
caso para estruturar as experiências do Sebrae, e também contribuir para a gestão do
conhecimento nas organizações, estimulando a produtividade e capacidade de inovação, de
modo a gerar empresas mais inteligentes e competitivas.

A Internet
A concepção do Projeto Estudo de Casos para o Portal Sebrae www.sebrae.com.br pretende
divulgar e ampliar o conhecimento das ações do Sebrae e facilitar para as instituições e
profissionais que atuam na rede de ensino, bem como instrutores, consultores e instituições
parceiras que integram a Rede Sebrae, um conteúdo didaticamente estruturado sobre
pequenas empresas, para ser utilizado nos cursos de graduação, pós-graduação, programas de
treinamento e consultoria realizado com alunos, empreendedores e empresários em todo o
País.

O Site dos Casos de Sucesso do Sebrae, foi concebido tendo como referência os modelos
utilizados por Babson College e Harvard Business School , com o diferencial de apresentar
vídeos, fotografias, artigos de jornal e fórum de discussão aos clientes cadastrados no site,
complementando o conteúdo didático de cada estudo de caso. O site também contempla um
manual de orientação para professores e alunos que indica como utilizar e aplicar um estudo
de caso em sala de aula para fins didáticos, além de possuir o espaço favoritos pessoais onde
os clientes poderão salvar, dentro do site do Sebrae, os casos de sucesso de seu maior
interesse

A Gestão do Conhecimento
A partir das 80 experiências empreendedoras de todo o país, contempladas na primeira etapa
do projeto – 2002/2003, serão inseridos em 2004 outros casos de estudo, estruturados na
mesma metodologia, compondo um significativo banco de dados sobre pequenas empresas.

Esta obra tem sido construída com participação e dedicação de vários profissionais, técnicos
do Sebrae, consultores e professores da academia de diversas instituições, com o objetivo de
oportunizar aos leitores estudar histórias reais e transferir este conteúdo para a gestão do
conhecimento de seus atuais e futuros empreendimentos.

Mara Regina Veit

Gerente de Atendimento e Tecnologia do Sebrae/MG, Coordenadora do Sebrae da Prioridade
Potencializar e Difundir as Experiências de Sucesso 2002/2003, Concepção do Projeto Desenvolvendo
Estudo de Casos e Organizadora do Livro Histórias de Sucesso – Experiências Empreendedoras.
Pedagoga, Pós-graduada:Treinamento Empresarial/PUCRS, Administração/ UFRGS, MBA/ Marketing-
FGV/Ohio, Mestranda Administração/FUMEC-MG, autora do livro Consultoria Interna - Use a rede de
inteligência que existe em sua empresa. Ed. Casa Qualidade - 1998.
 ABRINDO AS
PORTEIRAS DA QUALIDADE
SANTA CATARINA

INTRODUÇÃO

V ocê certamente já ouviu falar do estado de Santa Catarina como

sendo um dos principais pro d u t o res de carne suína e de aves. Você
também já deve conhecer ou ser consumidor dos produtos das marcas
oriundas daquele estado, como, por exemplo, Sadia e Perdigão. E a marca
Aurora, você conhece? Se você não mora no estado de Santa Catarina,
talvez não.
O Sistema Aurora, um dos maiores pro d u t o res de carne suína e aves
do país, tem sua sede no município de Chapecó, localizado a 580 km da
capital Florianópolis. A cidade é conhecida internacionalmente por
concentrar o maior parque industrial latino-americano de produção de
frangos e suínos.
A Cooperativa Central Oeste Catarinense, ou Aurora como é mais
conhecida, contava no final de 2002, com 16 cooperativas filiadas,
espalhadas em aproximadamente 60 municípios das regiões meio-oeste,
oeste e extremo-oeste do estado, possuindo mais de 41.000 produtores
rurais associados.
A Aurora sempre se preocupou com o êxodo dos pro d u t o res do
campo, as condições precárias de trabalho, a falta de profissionalização, a
baixa produtividade e, principalmente, a acomodação das pessoas,
motivando a empresa a buscar uma alternativa para os colaboradores do
meio rural que pudesse mudar o rumo da história.

Gisella Simões de Almeida, Consultora do Sebrae Santa Catarina, elaborou o estudo de caso
sob a orientação de Helene Kleinberger Salim, baseado no curso Desenvolvendo Casos de
Sucesso, realizado pelo Sebrae, Ibmec-RJ e PUC-RJ.

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

 EMBELEZAMENTO DA PROPRIEDADE
COM DESTINAÇÃO DE PEDRAS DA LAVOURA

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

ASSOCIADOS DA COOPERATIVA APLICANDO OS CONCEITOS DO D’OLHO

EM COMPROMISSO COM A COMUNIDADE: LIMPEZA DO LEITO DO RIACHO
 ABRINDO AS PORTEIRAS DA QUALIDADE - SC 3

O SISTEMA AURORA EM SANTA CATARINA

S anta Catarina, apesar de ocupar apenas 1,13% do território

nacional, além de ter 89,7% de seus estabelecimentos rurais caracterizados
por área menor que 50 hectares realizando agricultura familiar, estava, em
2002, entre os seis maiores pro d u t o res nacionais de alimentos. O estado
tinha no agronegócio os principais fatores do seu PIB e de sua pauta
de exportações, em que o setor foi responsável por mais de US$ 2
bilhões em divisas. Em nível nacional, o agronegócio representava 42%
da balança comercial, gerando 37% de todos os empregos do país.
As regiões meio-oeste, oeste e extremo-oeste do estado de Santa
Catarina tinham a atividade rural como sua principal fonte de renda e
geração de empregos. Nas décadas de 50 e 60, fixaram-se as primeiras
indústrias de alimentos da região. A partir de 1970, graças ao reforço
de novas ações oficiais e incentivos recebidos, decorreu a transformação
da incipiente ação industrial regional na dinâmica da
AGROINDÚSTRIA.
A partir daí, a região começou a ser conhecida nacionalmente
pela importância de suas agroindústrias, graças à instalação de grandes
empresas do setor no decorrer desse período, principalmente em
Chapecó, cidade pólo. Os frigoríficos são os maiores responsáveis por este
reconhecimento, quais sejam: Aurora, Sadia, Perdigão, Chapecó e outros.
O Sistema Aurora foi fundado no ano de 1969, quando um grupo
de pequenos pro d u t o res rurais, re p resentando, à época, oito
cooperativas do oeste catarinense, reuniu-se para assinar uma ata com
um objetivo comum: o de construir uma sociedade cooperativa. Em
1973, a cooperativa construiu seu primeiro frigorífico em Chapecó. Na
época, a empresa contava com 25 funcionários e abatia, dentre outros,
cerca de 300 cabeças de suínos por dia. No ano de 1985, passou a
destinar recursos para a construção de novos frigoríficos de abate e
industrialização de carne, e promover a entrada no setor de sucos
concentrados, o que incrementou o negócio agrícola1.
Em 2002, com mais de 5000 funcionários, aproximadamente

Coordenação Técnica do Projeto: Gisella Simões de Almeida e Luiz Augusto Sabino Santos.
1
www.frigorifico-aurofa.com.br

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41.000 produtores rurais associados, a capacidade de abate era de mais

de 4 mil suínos por dia. Sua estrutura organizacional contava com três
unidades frigoríficas de suínos, duas unidades frigoríficas de aves, uma
de sucos concentrados, uma de industrialização de suínos, duas
fábricas de rações, um incubatório, duas granjas de matrizes de aves e
três de suínos e melhoramento genético, além de uma unidade de
armazenamento de grãos, três filiais de vendas e diversas parcerias.
Cada uma das 17 cooperativas filiadas à cooperativa central Aurora
(cooperativa mãe) contava com um presidente e uma diretoria
executiva independente. A cooperativa central também possuía sua
própria diretoria executiva, que comandava o Sistema Auro r a ,
respondendo pelas decisões mais estratégicas e políticas da empresa,
em conjunto com um conselho formado pelos presidentes das filiadas.
Desde sua criação, a filosofia do cooperativismo sempre foi o
modelo de gestão utilizado pela diretoria. Em Santa Catarina, 1 milhão
e 800 mil pessoas participam do cooperativismo, e crêem nele como
alternativa para o exercício de uma profissão.

COOPERATIVISMO – UM POUCO DE HISTÓRIA

E ste modelo de gestão, criado em 1844 na Inglaterra, tem objetivos

c l a ros e exaustivamente discutidos. A principal finalidade do negócio é
o homem. Na Aurora, não foi diferente: todos contribuíram igualmente
na formação do capital. Os lucros e as despesas são divididos entre os
cooperados e seu funcionamento é controlado por estes, os donos do
negócio. O cooperativismo evoluiu e passou a ser reconhecido no
mundo inteiro.
Um dos princípios do cooperativismo é a adesão voluntária e livre.
As cooperativas são organizações abertas à participação de todos,
independentemente de sexo, raça, classe social, opção política ou
religiosa. Para participar, a pessoa deve conhecer e decidir se tem
condições de cumprir os acordos estabelecidos pela maioria.

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 ABRINDO AS PORTEIRAS DA QUALIDADE - SC 5

UM RETRATO DA SITUAÇÃO DAS PROPRIEDADES RURAIS

A ausência de re g i s t ros e controles no meio rural sempre foi um

dos principais problemas do setor no que diz respeito à medição de
indicadores e aferição de resultados. Os proprietários rurais, que se
enxergavam como simples agricultores, não tinham consciência acerca
da importância de registrar a produção, as perdas, o índice de desperdício
de insumos e matéria-prima e, principalmente, os custos e receitas.
A falta de padronização de procedimentos nos processos de
p rodução e a desorganização das propriedades rurais eram as principais
causas da baixa produtividade e do alto índice de desperdício. Era uma
bola de neve que provocava desmotivação e insatisfação. Muitos
deixavam o campo com as famílias para tentar a sorte nas cidades,
tentativa frustrada na maioria das vezes.
As mulheres, além da responsabilidade com as atividades da c a s a ,
ainda tinham o trabalho na roça. Não havia tempo disponível para o
lazer ou férias. As crianças e os adolescentes logo eram envolvidos nas
atividades do campo, tendo em vista o excesso de trabalho na maioria
das propriedades.
A mentalidade dos "donos" da Aurora tinha que ser compatível
com os objetivos da cooperativa. Na sua maioria, estavam mal orientados
sobre a importância do seu papel nos processos produtivo e de gestão.
Portanto, era latente a necessidade de mudar comportamentos, organizar
as propriedades dos envolvidos e melhorar os processos de produção
para poder competir no mercado e garantir a qualidade dos produtos.
E o que fazer para viabilizar tantas mudanças e reeducar o homem
do campo?

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A GESTÃO DAS PROPRIEDADES RURAIS

D esde 1998, o Sebrae/SC, juntamente com o SENAR (Serviço

Nacional de Aprendizagem Rural), passou a ser um dos parceiros da
Aurora no processo de educação rural dos seus milhares de
cooperados, por intermédio da implantação do Programa de Qualidade
Total Rural em suas propriedades.
A partir de janeiro de 2002, o SESCOOP (Serviço Nacional de
Aprendizagem do Cooperativismo), FAESC (Federação da Agricultura
do Estado de Santa Catarina) e OCESC (Organização das Cooperativas
do Estado de Santa Catarina) passaram também a ser parceiros desse
projeto.
O Sebrae/SC, em parceria com o Sebrae Nacional, desenvolveu
uma adaptação do Programa de Qualidade Total para o meio rural. O
Programa de Qualidade Total Rural, como passou a ser chamado, teve
aceitação imediata, graças à grande demanda que já era latente. Manter o
produtor rural no campo somente era possível com a utilização de ações
concretas. E uma delas foi o repasse dos conceitos de Administração
para este segmento, para que a propriedade passasse a ser gerida como
uma empresa que possui clientes e fornecedores, com necessidade de
produzir com qualidade e preços compatíveis, dentro de uma visão
estratégica voltada para o mercado.

CONHECENDO O PROGRAMA DE QUALIDADE TOTAL RURAL

O objetivo do programa era conscientizar e capacitar os

empresários rurais para a auto-implantação da Qualidade Total nas
propriedades rurais por meio da internalização dos seus conceitos e
princípios e melhor utilização de suas ferramentas.
O programa, calcado na gestão da qualidade, visava melhorar a
qualidade de vida e a renda da empresa rural, aumentar a sua
p rodutividade, reduzir os custos e desperdícios, dando ênfase às
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atividades de maior valor agregado ou de maior retorno para o capital

investido, além de promover melhorias no ambiente de trabalho.
Direcionado a grupos de 15 a 18 proprietários rurais, o programa
era composto de três blocos, distribuídos em doze módulos, incluindo
instrutoria (sala de aula), consultoria coletiva (reuniões práticas em
grupo) e consultoria individual (reunião individual em cada
propriedade).

BLOCO TEMA/MÓDULO

Introdução Compromisso com o êxito

I A conquista da qualidade
II D’olho na qualidade
III Melhoria de processos
Conclusão Compromisso com o futuro

A cada reunião, os participantes eram preparados para conduzir

uma determinada etapa da implantação da qualidade em suas empre s a s
rurais. Os módulos foram desenvolvidos em reuniões com um grupo
formado por dois participantes de cada propriedade rural. O programa
permitiu o envolvimento das esposas dos proprietários e demais membros
da família, além de possibilitar a interação e a troca de experiências
com a comunidade.

IMPLANTANDO A QUALIDADE

D os 41.000 produtores filiados à Aurora, registrados até o final

de 2002, aproximadamente, 7.000 participaram do Programa de
Qualidade Total Rural, por meio da realização de mais de 190 cursos no
período compreendido entre fevere i ro de 1998 e dezembro de 2002.
O processo se iniciava quando a cooperativa filiada demandava o
programa à Área de Qualidade da Aurora, coordenadora do projeto em
todo o sistema. Para iniciar os trabalhos com os participantes, a
cooperativa filiada interessada obrigatoriamente implantava o pro g r a m a
de qualidade total em suas instalações, com o corpo de funcionários.

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O objetivo era integrar todos ao processo, bem como fazê-los entender

o que eram os conceitos da qualidade e seus principais mandamentos.
Segundo o coordenador da qualidade da Aurora, Joel José Pinto,

"a qualidade é um caminho só de ida – o produtor começa e nunca

termina".

O Sebrae/SC, detentor da tecnologia do Programa de Qualidade

Total Rural, era o parceiro responsável pelo repasse da metodologia,
implantada pelos próprios produtores, com o auxílio de instrutores
terceirizados, contratados para auxiliá-los nesse processo.
No começo, algumas cooperativas eram resistentes ao processo.
Na medida em que as cooperativas maiores implantavam o programa
e mostravam os resultados, tanto para o corpo técnico como nas
propriedades rurais, novos interesses começavam a ser despertados. As
resistências aos poucos deixaram de existir e, praticamente, todas as
cooperativas sediadas em Santa Catarina passaram a fazer parte do
projeto.
Segundo Sr. Abraão Tumelero, produtor rural de 65 anos,

"quando quer emos muito alguma coi sa, as d ificuldades

desaparecem."

O processo de arregimentação dos pro d u t o res rurais era de

responsabilidade de cada cooperativa e da área de qualidade da
Aurora. Todos começavam o programa com a implantação dos 5 S da
Qualidade Total (Descarte, Organização, Limpeza, Higiene e Ordem
Mantida) ou D’Olho na Qualidade.
A intenção era fazer com que todos os produtores participassem
de todas as etapas do programa, desde que tivessem implantado o
“D’Olho” com sucesso e internalizado seus conceitos.

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DE OLHO NA QUALIDADE

A implantação dos 5 S da qualidade é a fase do processo que

mais repercutiu na região. Os técnicos responsáveis pelos cooperados
participantes, como primeira providência, fotografavam toda a
propriedade antes do início do programa. No final, o procedimento era
o mesmo.
Os resultados, demonstrados nos painéis montados do ANTES e
DEPOIS, eram surpreendentes. Todas as propriedades, sem exceção,
mudaram por dentro e por fora. A mudança era tão visível que era
facilmente percebida nas fotografias. Os painéis de fotografias ficavam
expostos na propriedade, no intuito de desenvolver na família uma
consciência crítica em relação aos resultados alcançados e, principalmente,
à manutenção dos mesmos.
O resgate da auto-estima e a motivação de todos era conquistada
logo nessa etapa. O produtor percebeu que era capaz de mudar sua
história, de se organizar, de envolver sua família no processo de
mudança. E mais, que organizados, podiam identificar o que levava ao
desperdício, à morte de animais, à falta de controles e, sobretudo, à
perda de tempo com atividades desnecessárias.
A repercussão foi tamanha que logo levou outros cooperados,
geralmente vizinhos das propriedades participantes, a procurar a
cooperativa para também viabilizar sua participação no programa.
Casas pintadas, paióis re f o rmados, ferramentas organizadas e
identificadas, lixo separado, novos jardins, aproveitamento de peças
antigas, enfim, as propriedades tinham outra identidade. E a família
também. Alguns chegavam a dizer: "nem parece a minha casa".
Era comum encontrar nas propriedades da Aurora peças
antiqüíssimas utilizadas como decoração. Algumas chegaram a montar
um minimuseu. Durante a implantação do primeiro "S" da qualidade,
o Descarte, peças de inestimável valor histórico e cultural eram
encontradas. O passado era resgatado e o patrimônio do local
conservado, havendo sempre a preocupação de não "descartar" itens
de valor histórico e cultural.

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

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"Se a gente não se interessa por coisas novas, a vida passa sem
muita graça", disse Dona Elza Tumelero, de 62 anos, participante
do programa.

VALORIZAÇÃO DOS ASPECTOS GERENCIAIS

N a medida em que o programa avançava, era cada dia mais

clara a satisfação dos pro d u t o res com os resultados observados. Pessoas
semi-analfabetas registrando as informações de sua propriedade em
gráficos, como instrumento de medição e controle de sua produção.

"A minha mulher nem se interessa mais pelas novelas", afirmou um

dos proprietários.

As pessoas passaram a interagir mais com as cooperativas e ter outros

i n t e resses. Alguns passaram a produzir novos itens em sua propriedade,
diversificaram seu mix de produtos, investindo, por exemplo, no plantio
de frutas para a produção artesanal de doces, vinhos e geléias.
Graças aos registros e aos controles elaborados por meio da
implantação do programa, os riscos eram melhor calculados, os custos
e receitas mais facilmente identificados. Sobrava mais tempo e
dinheiro.
"Depois do programa, eu consigo tirar duas férias por ano", disse
o Sr. Léo Peccini, produtor rural do município de Águas de
Chapecó.
A u d i t o res contratados pelo Sebrae/SC, acompanhados por técnicos
da Aurora, procediam à verificação da implantação em cada uma das
p ropriedades. Qualquer problema ou disfunção identificada era
imediatamente corrigida pela equipe técnica responsável e pelo próprio
produtor.
Foi o sistema de auditorias que garantiu a perenidade do pro g r a m a ,
pois os produtores rurais, auxiliados pelos técnicos das cooperativas,

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

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traçavam planos de ação para resolver questões que ainda não tinham
atingido um nível satisfatório.
O proprietário rural, que passou a se entender como empresário
rural, ganhou produtividade pela implantação de melhorias nos
processos produtivos e de tecnologia, qualificação da mão-de-obra,
competitividade, melhoria na qualidade de vida e nos níveis
motivacionais e, principalmente, a vontade de continuar vivendo no
campo, em sua propriedade. Passou a enxergá-la como o melhor lugar
para se viver.

CONCLUSÃO

C ooperativas e Sindicatos Rurais de várias regiões de Santa

Catarina conheceram os resultados atingidos com o Programa de
Qualidade Total Rural aplicado na Aurora. Vários outros proprietários
começaram o mesmo processo de implantação, como produtores de
arroz e fumo.
A parceria entre Sebrae/SC, Aurora e os demais continuaria em
2003 e 2004. A previsão era a implantação do programa em mais 3.000
propriedades rurais. Mais do que transferir uma tecnologia, o programa
propiciou uma mudança de comportamento, de atitudes. Essa mudança
foi sem dúvida o principal motivador para todos os outros ganhos, que
vieram como conseqüência.

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PONTOS PARA DISCUSSÃO

• Qual seria o grande desafio da Aurora após o término do programa?

• O que fazer para que a aprendizagem seja um processo permanente

na vida das pessoas no campo?

• Como se incentivaria o produtor rural para manter sua propriedade

sempre de acordo com os 5 S da qualidade?

• Por que não adicionar ao programa uma campanha de alfabetização

ou melhoria do nível educacional dos produtores?

Diretoria Executiva (2002): Antônio Alberto Vieceli, Carlos Guilherme Zigelli e Lauro
Andrade Filho.

Agradecimentos:
Carlos Guilherme Zigelli - Diretor Superintendente do Sebrae/SC; Enio Alberto Parmeggiani -
Articulador do Sebrae/SC; Joel José do Pinto - Gerente de Qualidade da Aurora; José Zeferino
Pedrozo - Presidente da Aurora.

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