2004

Histrias de Sucesso
Experincias Empreendedoras

COPYRIGHT 2004, SEBRAE SERVIO DE APOIO S MICRO E PEQUENAS EMPRESAS TODOS OS DIREITOS RESERVADOS permitida a reproduo total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgadas as fontes.

SEBRAE Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional Armando Monteiro Neto Diretor-Presidente Silvano Gianni Diretor de Administrao e Finanas Paulo Tarciso Okamotto Diretor Tcnico Luiz Carlos Barboza Gerente da Unidade de Estratgias e Diretrizes Gustavo Henrique de Faria Morelli Coordenao do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso Renata Barbosa de Arajo Duarte Comit Gestor do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso Cezar Kirszenblatt, SEBRAE/RJ; Daniela Almeida Teixeira, SEBRAE/MG; Mara Regina Veit, SEBRAE/MG; Renata Maurcio Macedo Cabral, SEBRAE/RJ; Rosana Carla de Figueiredo Lima, SEBRAE Nacional Orientao Metodolgica Daniela Abrantes Serpa M.Sc., Sandra Regina H. Mariano D.Sc., Vernica Feder Mayer M.Sc. Diagramao Adesign Produo Editorial Buscato Informao Corporativa

D812h

Histrias de sucesso: experincias empreendedoras / Organizado por Renata Barbosa de Arajo Duarte Braslia: Sebrae, 2004. 392 p. : il. (Casos de Sucesso, v.1) Publicao originada do projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso do Sistema Sebrae. ISBN 85-7333-385-5 1. Empreendedorismo 2. Estudo de caso 3. Artesanato 4. Turismo 5. Cultura I. Duarte, Renata Barbosa de Arajo II. Srie CDU 65.016:001.87

BRASLIA SEPN Quadra 515, Bloco C, Loja 32 Asa Norte 70.770-900 Braslia Tel.: (61) 348-7100 Fax: (61) 347-4120 www.sebrae.com.br

PROJETO DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO

OBJETIVO O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi concebido em 2002 a partir das prioridades estratgicas do Sistema SEBRAE com a finalidade de disseminar na prpria organizao, nas instituies de ensino e na sociedade as melhores prticas de empreendedorismo individual e coletivo observadas no mbito de atuao do SEBRAE e de seus parceiros, estimulando sua multiplicao e fortalecendo a Gesto do Conhecimento do SEBRAE. METODOLOGIA DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO A metodologia adotada pelo projeto uma adaptao do consagrado mtodo de estudos de caso aplicado em Babson College e Harvard Business School, que se baseia na histria real de um protagonista, que, em dado contexto, se encontra diante de um problema ou de um dilema que precisa ser solucionado. Esse mtodo estimula o empreendedor, o aluno ou a instituio parceira a vivenciar uma situao real, convidando-o a assumir a perspectiva do protagonista. O LIVRO HISTRIAS DE SUCESSO Edio 2004 Esse trabalho o resultado de uma das aes do projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso, elaborado por colaboradores do Sistema SEBRAE, consultores e professores de instituies de ensino parceiras. Esta edio composta por trs volumes, em que se descrevem 76 estudos de casos de empreendedorismo, divididos por rea temtica: Volume 1 Artesanato, Turismo e Cultura, Empreendedorismo Social e Cidadania. Volume 2 Agronegcios e Extrativismo, Indstria, Comrcio e Servio. Volume 3 Difuso Tecnolgica, Solues Tecnolgicas, Inovao, Empreendedorismo e Inovao. DISSEMINAO DOS CASOS DE SUCESSO DO SEBRAE O site Casos de Sucesso do SEBRAE (www.casosdesucesso.sebrae.com.br) visa divulgar as experincias geradas a partir das diversas situaes apresentadas nos casos, bem como suas solues, tornando-as ao alcance dos meios empresariais e acadmicos. O site apresenta todos os estudos de caso das edies 2003 e 2004, organizados por rea de conhecimento, regio, municpios, palavras-chave e contm, ainda, vdeos, fotos, artigos de jornal, que ajudam a compreender o cenrio onde os casos se passam. Oferece tambm um manual com orientaes para instrutores, professores e alunos de como utilizar o estudo de caso na sala de aula. As experincias relatadas ilustram iniciativas criativas e empreendedoras no enfrentamento de problemas tipicamente brasileiros, podendo inspirar a disseminao e aplicao dessas solues em contextos similares. Esses estudos esto em sintonia com a crescente importncia que os pequenos negcios vm adquirindo como promotores do desenvolvimento e da gerao de emprego e renda no Brasil. Boa leitura e aprendizado! Gustavo Morelli Gerente da Unidade de Estratgias e Diretrizes Renata Barbosa de Arajo Duarte Coordenadora do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso

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TREM DA SERRA NO PLANALTO

DISTRITO FEDERAL REGIO ADMINISTRATIVA: SOBRADINHO II (Cidade Satlite)

INTRODUO

sonho de Jos Renato Brando Bravo e de sua esposa Maria do Carmo Peixoto Bravo era viver da suinocultura e da agricultura familiar. Ele vindo de Cambuci, no Rio de Janeiro, e ela de Bonfinpolis, Minas Gerais, pretendiam trabalhar e viver da mesma forma que seus pais e avs. Em 1969, iniciaram sua jornada com a Granja Nova Cambuci, localizada no Ncleo Rural de Sobradinho II e distante 30 quilmetros da Praa dos Trs Poderes, em Braslia. Ao tentar realizar seus sonhos seu Bravo e dona Carminha, como so conhecidos, abriram a porteira para uma atividade que at ento no fazia parte dos seus planos. A falta de estrutura para o abate e para a comercializao dos animais obrigou o casal a improvisar e, a partir da, surgiram idias criativas e funcionais. Tentar mostrar aos clientes a forma como o homem do campo trabalha e que o alimento que ele consome de boa qualidade era, a princpio, uma maneira de manter a fidelidade dos fregueses que poderiam verificar a procedncia do alimento. A idia funcionou e, em 1994, o casal descobriu que poderia utilizar a propriedade para outras atividades, aumentar a renda familiar e resgatar costumes trabalhando com o turismo rural.

Flvia Carrijo, jornalista terceirizada da Unidade de Comunicao e Marketing do SEBRAE/DF, elaborou o estudo de caso sob orientao do professor Joo Bosco Ribeiro, do Centro Universitrio de Braslia (CEUB), integrando as atividades do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso do SEBRAE.

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Clives Sampaio

RESTAURANTE TREM DA SERRA: NO CAMINHO DO TURISMO RURAL

Renato Bravo

CAPRINOCULTURA NA GRANJA NOVA CAMBUCI

TREM DA SERRA NO PLANALTO SEBRAE/DF

INICIATIVAS EMPREENDEDORAS
regio escolhida pela famlia Bravo era inexplorada, estradas, precrias e s havia uma propriedade no local. O stio que seu Bravo adquiriu em 1969 possua 29 hectares, mas apenas trs deles eram cultivveis. No local houve a extrao de pedras que foram utilizadas para construo dos alicerces da nova capital. Mesmo assim, trocou seu automvel, um Fusca 66, pelo terreno. Na poca, o stio no possua nenhum tipo de cobertura vegetal, mas era rico em minas dgua e o novo proprietrio visualizou as possibilidades. De l pra c crescemos em torno de um sonho que era viver da agricultura familiar, enquanto muitos diziam que era utopia, relembra seu Bravo. Em 1970, com os animais j instalados, foi fundada a Granja Nova Cambuci. Seu Bravo e dona Carminha, com mais quatro funcionrios, iniciaram a pequena produo. Mas os problemas comearam a surgir na hora de comercializar seu produto. O nmero de animais era muito reduzido para justificar economicamente a atividade. Me recordo que vendi um caminho com 55 animais e quando o caminho saiu por esse porto afora eu olhei para o cheque pr-datado que havia recebido, no dava para pagar um tero da rao que os animais haviam comido. Eu tive a sensao de ter nascido morto. As exigncias para implantar um abatedouro eram muitas. At ento, no existia uma lei de abate no Distrito Federal e eles no possuam recursos suficientes. Eu teria que vender tudo e no daria para construir os banheiros do abatedouro. Era impossvel. Os proprietrios depararam apenas com duas opes: parar imediatamente, com um prejuzo enorme, ou tentar buscar outra alternativa, a clandestinidade. No tinha como me habilitar ao mercado, ento cumpria todos os preceitos de higiene e trabalhava na clandestinidade. Essa foi uma atitude extremada para poder sobreviver. Cerca de um ms depois de tomada a deciso, 13 animais foram abatidos e vendidos pea por pea. Esses animais renderam o mesmo faturamento que os 55 entregue no caminho anteriormente. Eu vi que a agregao de valor no estava em vender a unidade, mas vender os valores dessa unidade, separadamente. E nessa atividade vivi durante 25 anos.

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TURISMO E CULTURA

CESTINHA DA ROA

s animais eram vendidos de porta em porta, em pequenas cestas. Em cada uma delas havia pernil, leito pururuca, bisteca, costelinha e lingia. medida que iam conquistando mercado, os clientes comearam a pedir que outros produtos fossem includos na cestinha da roa, como era chamada. Pediam galinha caipira, a comeamos a criar galinha caipira, pediam um queijinho, a comeamos a criar vacas e as coisas foram crescendo de acordo com a demanda da prpria clientela. A idia da cestinha foi de dona Carminha e, segundo seu Bravo, era um sucesso. Dessa forma conseguiram se manter por muitos anos. Os alimentos, todos produzidos em apenas trs hectares, agradavam clientela por sua qualidade. Em 1990, quando tudo parecia correr bem, o presidente Fernando Collor de Mello lanou seu programa de estabilizao econmica, o Plano Collor, baseado em um indito confisco monetrio, congelamento temporrio de preos e salrios e reformulao dos ndices de correo monetria. Ficamos sem o dinheirinho que ns tnhamos para tocar a nossa vida. Foi muito duro manter o custeio aqui, sem um tosto no banco, comentou. Para tentar sair da crise, mais uma vez dona Carminha teve uma idia. Comeou a mandar bilhetes na cestinha da roa, convidando seus clientes para conhecer o local onde eram produzidos os alimentos que consumiam. Inicialmente, a inteno era que as pessoas soubessem da procedncia e confirmassem a qualidade dos alimentos da Granja Nova Cambuci. Mas, segundo seu Bravo, acabou virando uma estratgia de marketing, pois os clientes passaram a visitar a propriedade com certa freqncia. s vezes passavam por constrangimentos na hora do almoo por no haver comida suficiente para todos. Mas as mulheres iam para a cozinha e improvisavam, achavam uma soluo de ltima hora. Essa situao acabou por dar margem ao talento gastronmico familiar. Nossas razes afloraram ao ofertar aquele alimento e isso inspirou o Trem da Serra, idia que minha esposa j vinha amadurecendo.

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TREM DA SERRA NO PLANALTO SEBRAE/DF

A SALVAO DA LAVOURA

m um domingo chuvoso, de 1994, mais pessoas apareceram, eram clientes j assduos, mas, por falta de estrutura, as crianas foram abrigadas em um galpo ao lado da casa, ainda no terminado, que seria utilizado para produzir laticnios. Era mais um sonho de criador, a tentativa de produzir laticnios artesanalmente. Mas o espao foi aproveitado para outra finalidade. Era o espao mais democrtico do mundo, era menino para um lado, vaca para o outro, era uma farra, diverte-se. Neste mesmo dia do ms de junho, dona Carminha teve outra idia e se prontificou logo a avisar seus fregueses, cerca de 30 pessoas que estavam na sala da sua casa: Sabe esse galpo onde as crianas esto brincando? Ainda vou fazer um restaurante rural ali. Segundo seu Bravo foi uma aclamao, mas ele, assustado, disse a ela, ao encontr-la na porta da cozinha: E eu vou cair nesse cerrado e sumir, voc est louca?. Um ms depois comearam a se organizar e estruturar o restaurante rural com recursos da poupana familiar. Por serem os pioneiros do setor na regio, tiveram que vencer as resistncias iniciais para convencer e obter parceiros importantes para a atividade, como o SEBRAE/DF, o Sindicato Rural, a Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural do DF (Emater/DF) e a Secretaria de Turismo do Distrito Federal. As pessoas no sabiam o que era o turismo rural, nem as autoridades, nem a junta comercial daqui. Era estranho identificar a palavra rural com Braslia, era aquela estranheza, uma capital moderna, urbanide, no combinava. Foi uma atitude pioneira. O primeiro curso de que o casal participou para desenvolver o novo empreendimento foi o de Iniciao Empresarial, no SEBRAE/DF, em 1994. Ns descobrimos que no sabamos ser empresrios e queramos aprender, principalmente sobre o ramo gastronmico que ns tambm no conhecamos. Em 1995 foi inaugurado o restaurante rural Trem da Serra. Em maio do mesmo ano, o SEBRAE abraou a causa, segundo seu Bravo, e comeou a orient-los profissionalmente com cursos e treinamentos voltados para atividade turstica. Seus funcionrios tambm foram capacitados pela Secretaria de Trabalho do Distrito Federal. O Sindicato Rural e a Secretaria de Turismo, em parceria com o SEBRAE/DF, criaram, em 1996, o programa de Turismo Rural no Distrito Federal. Desde ento passou a apoiar o desenvolvimento e a consolida-

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TURISMO E CULTURA

o do turismo rural no Distrito Federal. O Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) deu um passo importante para a valorizao e padronizao da atividade, quando, em 1998, conceituou o turismo rural como conjunto de atividades tursticas praticadas no campo, comprometido com a produo agropecuria, agregando valor a produtos e servios, no sentido de resgatar e de promover o patrimnio cultural e natural da comunidade.

O CAMINHO DA ROA
propriedade foi aos poucos sendo transformada e adaptada para visitao. Na mata nativa, j recuperada, foram feitas trilhas ecolgicas, mirantes para apreciao da paisagem e para prtica de esportes radicais como o rapel. Alm disso, crianas e adultos poderiam vivenciar a autntica vida no campo, ao observar a criao de sunos, galinha caipira, ovelhas, eqinos, as plantaes de hortalias e leguminosas. Em maro de 2001, foi inaugurado mais um atrativo, o hotel de pneis. Esses animais, de propriedade de outros criadores, utilizavam o espao da granja como abrigo e podiam ser desfrutados pelas crianas que visitavam o stio. Os turistas participavam interessados da lida do campo e com isso resgatavam a auto-estima de pequenos produtores rurais. Os negcios comearam a prosperar e cada vez mais a clientela aumentava. O nmero de funcionrios da Granja Nova Cambuci tambm aumentou para atender demanda. Todos os funcionrios eram oriundos da regio e das famlias que j trabalhavam com os proprietrios do stio, quando iniciaram a criao de sunos. As esposas desses funcionrios, antes humildes donas de casa, puderam demonstrar seus talentos gastronmicos. Houve uma evidente melhoria na vida destas pessoas. Segundo seu Bravo, o que ocorreu em sua propriedade foi a contramo do xodo rural. Houve, portanto, a valorizao da mo-de-obra existente, a capacitao dos funcionrios da Granja Nova Cambuci para exercer novas funes, alm da oportunidade de trabalho para seus familiares. A expectativa profissional no trabalho do campo foi resgatada. Os descendentes dos primeiros funcionrios da Granja Nova Cambuci continuaram trabalhando por l. Quando que poderamos criar uma expectativa de profisso para uma criana de campo com a realidade que ns vivemos hoje?

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TREM DA SERRA NO PLANALTO SEBRAE/DF

As atividades conseguiram ainda beneficiar outros produtores rurais da regio. Doze propriedades rurais do Ncleo Rural de Sobradinho II produziam queijo, mel, doces caseiros, biscoitos, polpa de frutas e artesanato para serem vendidos ou servidos no restaurante Trem da Serra. Muitos seguiram os passos da famlia Bravo e a regio passou a contar com diversas propriedades trabalhando com o turismo rural.

PRODUO INTEGRADA CAIPIRA

esde sua fundao o regime de produo da granja era integrado por completo. Este procedimento permitiu substancial economia no custeio da produo de animais e de vegetais. Os sunos se alimentavam de rao verde e farelada produzida na prpria granja; seus excrementos eram processados por decantao em tanques, e os resduos reaproveitados na irrigao das capineiras e como composto orgnico para as hortalias e leguminosas. Essas eram transformadas em rao para a prpria criao. O sonho inicial do casal, a suinocultura tambm foi realizado, mas direcionado para as atividades tursticas e utilizado para culinria de seu prprio restaurante. Mesmo assim, foi desenvolvido, com tecnologia prpria, o melhoramento gentico dos sunos. Sua carne, com pouca espessura de toucinho, foi o resultado alcanado pela alimentao: 40% dos alimentos oferecidos aos animais so leguminosas, o que, apurou sabor da carne. Segundo seu Bravo, esse tipo de atividade no precisava de grandes investimentos. Vendemos dois carros populares da famlia, o que nos rendeu cerca de R$ 40 mil, lembra. Com o dinheiro, foram comprados os equipamentos bsicos para cozinha, mesas e cadeiras. Em oito meses, as dvidas foram pagas e j estavam capitalizados. Para ele o manejo sustentvel foi suficiente e conveniente para proporcionar a seus clientes a alta qualidade dos produtos oferecidos. Mas ele acreditava que no se podia deixar de lado a permanente preocupao ambiental e a originalidade da oferta turstica. Est assim de hotel fazenda, onde voc acha o hotel e fica procurando a fazenda. Nesse aspecto, ainda segundo o proprietrio, medida que se capitaliza, o empreendedor tem a tendncia de urbanizar o campo, fato comumente observado e caracterizado pela commoditizao das atividades.

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freqente encontrarmos o meio rural descaracterizado, como foges lenha de mentirinha ou a prtica de self-service nas refeies, quando sabemos que a tradio cultural do campo a da mesa posta e servida pela famlia anfitri.

MOTIVAO E RECONHECIMENTO
excelncia da cozinha do restaurante Trem da Serra foi seguidamente premiado entre 1998 a 2004 pela Revista Quatro Rodas e tambm conquistou o XXV Trofu Internacional de Turismo e Gastronomia na Feira Internacional de Turismo, em Madri. Pela primeira vez, o turismo rural brasileiro era reconhecido no exterior e uma das principais razes para o sucesso era a oferta gastronmica que tinha como diferencial a produo artesanal familiar. Todos os alimentos servidos no Trem da Serra so procedentes da Granja Nova Cambuci. Existe o turismo chamado rural e o turismo rural autntico, aquele realmente comprometido com a produo agropecuria e com a tradio. Em 2002, o SEBRAE/DF apoiou a constituio do Sindicato de Turismo Rural e Ecolgico do Distrito Federal e Entorno e juntos assumiram a liderana do segmento no DF. Todas estas iniciativas foram inspiradoras para os moradores da regio. Seu Bravo tornou-se um dos recordistas em motivao, com mais de 400 palestras desde 1997, em todas as regies brasileiras, levando o modelo bem sucedido de seu negcio, visando fomentar a atividade de turismo rural no Pas. A forma utilizada para passar conhecimento e tecnologia, adotada pelo produtor rural que virou empresrio era a boa prosa de compadre. Digo ao pequeno produtor que ele tambm capaz de fazer isso. Atrs daquele causo tem uma lio e, quando termino e as pessoas ainda esto rindo, mostro que no dia-a-dia tambm assim e passo as lies que aprendi.

COLHENDO OS LOUROS
iniciativa e a criatividade da famlia Bravo foram responsveis pela melhoria da qualidade de vida de pequenos produtores rurais. Tambm proporcionou ao morador de Braslia e entorno, que visitam a Granja Nova Cambuci, um dia de tranqilidade, longe do cotidiano da

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cidade grande. Para as crianas, que convivem to pouco ao ar livre, a visita se transformava em uma aula a cu aberto. Tudo isso com os servios do restaurante rural Trem da Serra, que, com sua produo prpria, conquistou clientes de todo o Brasil. Alm disso, abriu-se espao para que outros produtores rurais pudessem implantar esse sistema em suas propriedades. Em 2004, j existiam 87 empresas na regio, com cerca de trs mil pessoas trabalhando. No mesmo ano, os pioneiros da rea eram referncia nacional e internacional, alm de terem incentivado outros proprietrios a investir no negcio com sucesso. O processo de verticalizao, otimizado pelo turismo, proporcionou a agregao de valor a cada produto da ordem de cinco vezes em mdia, comparado ao preo anteriormente seguido. Na mesma proporo cresceu o faturamento mensal, que passou de R$ 6 mil, em 1995, para R$ 36 mil em 2004. A mdia de visitantes semanais que buscavam a atividade no campo e apreciavam a culinria caipira passou de 50 pessoas em 1995, para 700 em 2004. Tudo isso proporcionou a melhoria de vida dos pequenos produtores. O nmero de funcionrios da Granja Nova Cambuci, apenas quatro no incio do empreendimento, aumentou para 22 pessoas, com renda mdia de R$ 350,00. Em 1995, recebiam apenas um salrio mnimo. Em 2004, os planos eram de ampliao. Havia o objetivo de se construir uma pousada com capacidade para 40 pessoas ao lado da residncia da famlia. Tudo isso, graas ao diferencial, que seu Bravo sempre fez questo de salientar. A produo prpria e a herana cultural garantiram a qualidade dos pratos servidos e dos servios oferecidos no restaurante Trem da Serra e na Granja Nova Cambuci. O turismo rural deve favorecer a agricultura familiar, ser comprometido com a produo agropecuria, a tradio e os costumes da comunidade, o meio ambiente, o patrimnio histrico e cultural da regio. O pioneirismo e todas as dificuldades que caminham com quem se empenha em transformar idias em aes do oportunidades para que o empreendimento cresa cada vez mais e para que outros pequenos produtores se empenhem em resgatar sua cultura, sua culinria e seu orgulho.

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QUESTES PARA DISCUSSO

Quais foram as aes adotadas pela famlia Bravo para ampliar seu negcio sem modificar sua origem? Como o empreendedor agregou valor a seus produtos? Quais alternativas poderiam ter sido adotadas para uma utilizao rentvel do stio? O que levou a famlia a atuar na clandestinidade para sobreviver? Qual o principal diferencial dos produtos servidos no restaurante Trem da Serra e o que isso implica? Outras regies do Pas podem desenvolver o turismo rural? Quais so as condies para isso?

AGRADECIMENTOS Diretoria Executiva do SEBRAE/DF: Ana Cristina Dusi, Maria Eullia Franco, Newton de Castro. Coordenao Tcnica: Aluzio Carlos Vilela.

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