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Qualidade Atendimento Final PDF
Qualidade Atendimento Final PDF
Curso de Administração
Paracatu - MG
2011
Eliezer Nicolau Rodrigues Monteiro
Paracatu - MG
2011
Monteiro, Eliezer Nicolau Rodrigues
Qualidade no atendimento ao cliente: estudo de caso da Paracatu Auto
Peças LTDA - Paracatu-MG./ Eliezer Nicolau Rodrigues Monteiro.
Paracatu. 2011
101f
Orientador: Alan Kardec Guimarães Junior
Monografia (Bacharelado)- Faculdade Tecsoma- FATEC, Paracatu- Minas
Gerais, Bacharelado em Administração.
CDU: 658.89
Eliezer Nicolau Rodrigues Monteiro
(Professor convidado)
The business strategy is a set of politics that guide the conduct of business in the long term,
relative to its external environment. Every company has its strategy, it may be explicit in a
business plan, or implied in the mind of the entrepreneur. This strategy is for dealing with the
opportunities and threats in the environment. Companies can win customers and beat the
competition doing a better job of customer service and satisfying customer needs. So do it
right the first time in all the necessary requirements for the customer, is the easiest way to
shaping a positive image, appease him and save him. The customer can give value to aspects
of the company, such as delivery, the product, after sales service, credit, price on brand image,
corporate environmental responsibility, which must be validated and prioritized the attributes.
Customer satisfaction is not an option: it is a matter of survival for any organization. Without
customers the organization has no purpose, moreover, not there for long. To satisfy the
customer is required to have, first, a deep understanding of their needs and then have the work
processes that can, effectively and consistently address these needs. For this, the organization
must translate these needs into requirements and fulfill these requirements, often because the
client does not require less. This will require the dedication of resources to collect and analyze
data and information systematically to understand the requirements and customer perceptions.
The client expects to be treated in their expectations. He hopes to achieve reliability through
the company's performance that has to be consistent, so that customers can rely on the
services offered, everything must be done correctly the first time, and deadlines met. It also
hopes to credibility, because the propaganda has to be fair, the products safe, dependable
attendants and problems solved. The interpersonal relationship that involves the employee of
an organization and the recipient of goods, ideas or services of that organization is customer
service. In compliance, therefore, no matter the level of the hierarchy and employee within the
organization. Anyone with direct or indirect contact with the customer are considered persons
involved in the civil service. This will depend on the length of interpersonal contact.
ADM: Administrativo
ARH: Administração de Recursos Humanos
CCQ: Círculos de Controle de Qualidade
CNPJ: Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica
RH: Recursos Humanos
SAC: Serviço atendimento ao consumidor
TQC: Total Quality Control (Controle de Qualidade Total)
SUMÁRIO
2 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 25
11 PÓS-VENDA .................................................................................................................... 65
13 CONCLUSÃO .................................................................................................................. 93
13.1 Sugestões de melhorias ................................................................................................. 94
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 96
ANEXOS ............................................................................................................................... 99
16
1 PROJETO MONOGRÁFICO
1.1 Título
1.2 Tema
1.3.3 Endereço
1.3.4 CNPJ
CNPJ 07122845/0001-07
Á empresa Paracatu Auto Peças, não possui um quadro societário, por ela ser uma
empresa individual.
R$ 250.000,000
18
1.3.8 Organograma
Eliezer
Rodrigues
Gerente
1.4 Objetivos
1.5 Problematização
1.5.1 Hipótese
1.6 Justificativa
Espera-se que este trabalho, possa mostrar o grau de satisfação dos clientes da
Paracatu Auto Peças com os serviços oferecidos pela mesma e a importância da qualidade de
atendimento para a organização e o papel do gestor na consolidação dessa qualidade a partir
da análise crítica e ética da postura do gestor e funcionários da empresa.
Também pretende, a partir dos resultados, constituir-se em fonte de pesquisa acerca
dos modelos de gestão da qualidade no atendimento vigentes que demonstram a importância
da postura e das práticas profissionais para a qualidade no atendimento, e assim contribuir
para uma maior satisfação dos clientes e um posicionamento competitivo aperfeiçoado da
empresa no mercado.
21
1.8 Metodologia
1.9 Cronograma
RECURSOS HUMANOS
Aluno Orientador Funcionários
• Eliezer Nicolau • Alan Kardec • Álisson Pereira Alves campos
Rodrigues Guimarães Avelar • Francisco oliveira vilela
Monteiro • Mauro Geraldo de Barros
• Rita Aparecida Alves
Figura 3: Recursos humanos
Fonte: O autor
Fonte: O autor
Itens Total
Recursos humanos 0,00
Recursos materiais 424,00
Recursos financeiros 270,00
TOTAL 694,00
Fonte: O autor
25
2 INTRODUÇÃO
missão organizacional que irá definir os rumos que a organização seguirá. (CERTO;
PETER, 1993, p 32).
Estratégia é o curso de ação com vistas a garantir que a organização atinja seus
objetivos. Segundo Certo e Peter (1993) formulação da estratégia lida basicamente com a
concorrência, e é importante que o administrador compreenda as diversas abordagens de
formulação da estratégia, tais como análise dos pontos fortes e pontos fracos, as
oportunidades e outras mais.
Implementar etapa que envolve colocar em ação as estratégias desenvolvidas
anteriormente, pelas etapas anteriores. Para se implementar com sucesso a estratégia, o
administrador deve ter claro quais as mudanças necessárias dentro da organização, qual a
melhor forma de lidar com a cultura organizacional e articular que a estratégia seja
implementada da forma mais tranquila possível.
O controle organizacional se concentra na monitoração e avaliação do processo
administrativo. Este processo é para assegurar o desenvolvimento das etapas anteriores e para
realimentar o sistema.
O ambiente operacional é o nível do ambiente externo da organização, composto por
setores que normalmente têm implicações específicas e relativamente mais imediatas na
administração da organização. De acordo com Certo e Peter (1993) os principais componentes
do ambiente operacional são os clientes, a concorrência, a mão-de-obra, os fornecedores e as
questões internas da empresa.
Neste nível, o administrador já tem uma clara visão do nível de mudança estratégica
que deve ser implementado. Ele já sabe quais os fatores, dentro da organização, contribuirão
ou impedirão a implementação da estratégia. É importante ressaltar que, segundo Certo e
Peter (1993) para que a implementação estratégica seja bem sucedida, exigem-se quatro tipos
básicos de experiência de habilidades de execução.
A habilidade em interação é expressa pelo gerenciamento de seu comportamento e do
comportamento de terceiros. É a capacidade que o administrador tem de influenciar outras
pessoas, tanto dentro como fora, da organização. Os administradores que mostram empatia,
capacidade de entender como os outros se sentem, e têm boa experiência de barganha são os
melhores implementadores.
A habilidade de alocação é a habilidade do administrador de planejar tarefas, recursos
e outros valores do orçamento de forma eficiente.
A habilidade de monitoração envolve o uso eficiente de informação para monitorar,
corrigir quaisquer problemas que surjam no processo de implementação. Um bom
32
A Gestão de pessoas é uma área muito sensível à mentalidade que predomina nas
organizações. Ela é contingencial e situacional, pois depende de vários aspectos,
como a cultura que existe em cada organização, da estrutura organizacional adotada,
das características do contexto ambiental, do negócio da organização, da tecnologia
utilizada, dos processos internos e de outras variáveis importantes.
não de “reduzir pessoas”. Existe sempre trabalho criativo de melhoria contínua no qual as
mente pode ser utilizadas. (CAMPOS, 1999).
No caso de um atendedor, por exemplo, o crescimento segue as seguintes etapas
básicas:
• Somente opera o atendimento.
• Inspeciona seu próprio trabalho quando ajudado pelo supervisor.
• Inspeciona seu próprio trabalho mas é necessário que o supervisor reavalie mais
tarde.
• Inspeciona seu próprio trabalho.
• Inspeciona seu próprio trabalho e ensina outros atendedores.
• A alegria pelo trabalho (motivação), a educação e o treinamento são a base do
crescimento do ser humano e do seu reconhecimento perante os atendidos.
• Desenvolver a consciência que a empresa e sua. Este treinamento visa a mostra que a
empresa não é meramente num lugar para trabalhar e ser pago. A empresa deve ser
vista como uma oportunidade de se realizar uma “visão do futuro”.
• Desenvolver as pessoas para o entendimento e cumprimento da missão, objetivos e
metas organizacionais, e como atuar para atendê-los internamente e repassá-los
externamente aos clientes. (CAMPOS, 1994).
Há mais de 35 anos, Peter Drucker, citado por Kotler (2000, p. 56), observou que: A
primeira tarefa de uma empresa é criar clientes.
Acredita-se que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Para atingir a
satisfação do cliente é necessário conhecer, avaliar os valores que contam mais para o seu
cliente em relação ao produto que você oferece. Os valores mais importantes para seu cliente
são aqueles que lhe proporcionam maior satisfação.
41
O valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os
clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é
o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço. (Kotler, 2000, p. 56).
A satisfação dos clientes não é uma opção: é uma questão de sobrevivência para
qualquer organização. O objetivo principal de qualquer organização é a satisfação de seus
clientes. Sem seus clientes a organização não tem propósito, alias, nem existirá por muito
tempo.
Para satisfazer o cliente é necessário ter, primeiro, uma compreensão profunda de suas
necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e
consistente, resolver essas necessidades. Para isso a organização deverá traduzir essas
42
necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos, sempre, porque o cliente não exigirá
menos. Isso exigirá a dedicação de recursos para coletar e analisar dados e informações,
sistematicamente, para entender os requisitos e as percepções do cliente. (DEMING, 1990).
A maneira mais comum de se abordar o relacionamento com o cliente é, primeiro
averiguar o que ele quer, e depois, agir a partir disso. Na prática, porém, despende-se muito
mais energia averiguando do que agindo.
É preciso saber propiciar a tomada de medidas corretas. Os dados de pesquisas devem
ser transformados em poderosas informações para a tomada de decisão.
As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A organização
necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas. Os investimentos
nessas atividades produzirão retornos substanciais, mas é importante que a Administração
entenda que os retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo prazo.
(CROSBY, 2001).
As empresas precisam inovar suas ideias e conceitos em busca de sua sobrevivência
no mercado competitivo, fornecendo produtos e serviços de qualidade cada vez melhores,
antecipando a concorrência.
Permanecerá competitiva aquela empresa que valorizar seus clientes, pois necessitam
de suporte aos produtos e serviços que utilizam, envolvendo assistência técnica e serviços
associados a pós-venda. No entanto, a garantia da qualidade dará aos clientes maior
segurança, evitando que pensem nos concorrentes além de oferecer oportunidade de
diferenciação na empresa.
Relacionar-se com o cliente é uma habilidade estratégica das organizações.
Infelizmente poucos executivos nascem bem aparelhados nesse sentido. As diferenças em
estilos pessoais, exacerbadas pelas condições estressantes de trabalho, normalmente causam
conflitos também pessoais. (LEVITT, 1994).
O contato direto com o cliente permite a organização alcançar a excelência no
atendimento, pois poderá através de suas informações, prever suas necessidades e superar
expectativas.
A satisfação dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros são variáveis
interdependentes. Os lucros são vitais. Ao mesmo tempo os lucros são os resultados da
eficiência com que a organização atende os requisitos e expectativas de seus clientes.
O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de
impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa
43
organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir
com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação. Quando todos estejam
conscientizados, então a organização poderá ter a certeza de possuir uma cultura orientada ao
cliente. Nesse momento, a organização conseguirá o máximo retorno dos recursos investidos
nos esforços de medir e analisar a satisfação do cliente e estará pronta a entregar valor e
satisfação para o cliente. (CROSBY, 2001).
A satisfação e lealdade dos clientes devem ser vistas como objetivo maior das
organizações, garantindo o crescimento e a sobrevivência a longo prazo. (ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999).
A chave é atender às necessidades reais dos consumidores melhor do que qualquer
concorrente. É de suma importância satisfazer o cliente basicamente porque as vendas de uma
empresa em cada período provem de dois grupos: clientes novos e clientes cativos. Sempre
custa mais atrair novos clientes do que manter clientes cativos.
Todavia, a retenção de clientes é mais critica que a atração de clientes, uma vez que
desencadeia um processo duradouro de conhecimento, entendimento, classificação e
relacionamento contínuo com o consumidor.
O cliente espera ser atendido em suas expectativas. Ele espera obter confiabilidade
através do desempenho da empresa que tem que ser consistente, para que os clientes possam
confiar nos serviços oferecidos, tudo deve ser feito corretamente na primeira vez e os prazos
estabelecidos cumpridos. Espera ainda a credibilidade, pois a propaganda tem que ser honesta,
os produtos seguros, os atendentes dignos de confiança e os problemas solucionados.
(KOTLER; KELLER, 2006).
O cliente deve ser atraído, no entanto, os preços devem ser justos, o local limpo e
organizado, o atendente tem que ter uma aparência adequada, profissional, e com informações
corretas.
A empresa deve ser ágil ao realizar suas atividades, oferecendo serviços rápidos e
comunicação imediata, os problemas devem ser resolvidos num prazo razoável.
Os atendentes devem demonstrar interesse pelos clientes, proporcionando sempre
soluções ou respostas para seus questionamentos, os problemas devem ser vistos como
oportunidades para demonstrar confiabilidade e credibilidade. Para atender às expectativas
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dos clientes é necessário verificar se ele realmente está percebendo o atendimento como
valioso. É importante saber se o cliente avalia o atendimento como sendo de qualidade.
Fidelizar e reter clientes são um objetivo difícil de ser alcançado em qualquer
segmento. Para reter seus clientes a empresa precisa conhecer o consumidor com um grau de
profundidade que lhe permita planejar estratégias eficientes no gerenciamento do seu ponto-
de-venda e do seu relacionamento com os clientes. (KOTLER; KELLER, 2006).
Como fornecedora de produtos e serviços, a empresa deve propiciar um atendimento
que reflita realmente que é o cliente quem determina o sucesso ou fracasso de qualquer
empresa. Para encantá-lo, é preciso fazer aquilo que ele não espera, ou seja, superar suas
expectativas. Encontrar um sorriso quando o dia está desgastante, dar atenção mesmo quando
o tempo é limitado, encontrando um estilo próprio de atender bem os clientes.
Agregar valor positivo à imagem dos serviços e produtos da empresa gera fidelização
e vantagem competitiva no mercado. Apesar dos esforços de diversos executivos de alto nível
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não podem criar, junto ao cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo sentir-se exposto a
uma situação inesperada.
Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de
relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história, que se não
realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as organizações
que possuem este tipo de prática.
O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz parte
do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda venda e pós-venda, sendo nestes
estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu
cliente é, que você pode prever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em
seu cotidiano. Com os dados em mãos, você poderá oferecer ou até mesmo realizar a
manutenção de compra de seu cliente, pois você possui as informações, históricos de grande
valia que tornam sua comercialização mais personalizada, mais próxima e informal.
(KOTLER; KELLER, 2006).
Mas este tipo de relacionamento ainda não é muito praticado em inúmeros segmentos,
o que faz com que essas empresas venham perder espaço no mercado.
Ao passo que o consumidor venha a conhecer um outro estabelecimento, que possua
uma qualidade nos produtos semelhantes ao já conhecido, mas que pratique um serviço
diferenciado, o conhecido vem a migrar, deixando de lado o antigo, possivelmente não mais
realizando seus pedidos lá.
Conforme Kotler (2000) perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é
muito competitivo e inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada
e com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo
importante para que as empresas não tenham, a todo o momento, que passar por dificuldades,
pois desta forma poderá planejar ações preventivas que auxiliarão em um processo
organizacional constante.
É importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro próximo, está voltada
aos serviços, isso porque produtos são lançados e aperfeiçoados constantemente, com
inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais a importância dos serviços,
pois é através deste, que surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os
consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos. “O melhor marketing de
relacionamento atualmente em prática é impulsionado pela tecnologia”. (KOTLER, 2000, p.
72).
50
7 IDENTIFICAÇÃO DO CLIENTE
Conhecer os clientes significa ter uma visão ampla do relacionamento. Ter todos os dados dos
clientes disponíveis em todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estes dados e
finalmente transformar estes dados em informações úteis. Conhecer todos os tipos de clientes
é fundamental para uma ação mais eficiente. (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).
Outro segmento muitas vezes esquecidos nos projetos de Gestão de Relacionamento é
o próprio público interno. Quantas vezes os funcionários de determinada empresa são pegos
de surpresa quando lêem na imprensa ou recebem um contato de um cliente, buscando
determinada informação que ele recebeu e os funcionários nem sabiam do que estava
acontecendo?
Neste momento percebemos quanto é importante conhecer todos os tipos de clientes.
Para uma boa gestão de relacionamento com o cliente, é necessário mapear todas as
formas de contato com os clientes e definir os tipos de clientes.
O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou
distribuição dos mesmos. É, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de
negócio, pois, depende dele. Ele é a razão do trabalho.
O cliente não significa apenas dinheiro no caixa, ele é, antes de tudo, um ser humano
e precisa ser tratado com respeito e consideração. Sem clientes, as portas de qualquer
empresa seriam fechadas. (BOGMANN, 2000).
Podemos identificar quatro tipos de clientes:
Cliente pessoal: são aqueles que influenciam nossas vidas e nosso desempenho no
trabalho (cônjuge, filhos, amigos, entre outros);
Cliente da concorrência: são os que compram de nossos concorrentes. Aqui é
interessante fazer uma avaliação, para descobrir o que os leva a comprar da concorrência,
para em seguida elaborar uma forma de conquistá-los;
Cliente interno: é a pessoa que trabalha em nossa empresa e que influencia o
processo produtivo. Merece também grande atenção, pois essa atitude gera um melhor clima
52
organizacional, maior produtividade e união da equipe, bem como ajuda a atrair clientes da
concorrência. É no cliente interno que começa o processo de fidelização de um cliente
externo;
Cliente externo: são os fornecedores e consumidores. (BOGMANN, 2000).
Se a empresa quer clientes é preciso que a empresa aprenda a ser capaz de se colocar
no lugar do cliente e ajudá-lo realmente com suas necessidades.
O estilo de comportamento do profissional de atendimento será dirigido conforme o
perfil do cliente que está sendo atendido.
8 QUALIDADE NO ATENDIMENTO
No que diz respeito aos produtos e/ou serviços vendidos no mercado, há várias
definições para qualidade: "conformidade com as exigências dos clientes", "relação
custo/benefício", "adequação ao uso", "valor agregado, que produtos similares não possuem";
"fazer certo à primeira vez"; "produtos e/ou serviços com efetividade". Enfim, o termo é
geralmente empregado para significar "excelência" de um produto ou serviço.(KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas óticas: a do produtor e
a do cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade se associa à concepção e produção de
um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente. Do ponto de vista do cliente, a
qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto, estando em alguns
casos ligada ao preço. (KOTLER; KELLER, 2006).
Do ponto de vista dos clientes, a qualidade não é unidimensional. Quer dizer, os
clientes não avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas características, mas
várias. Por exemplo, a sua dimensão, cor, durabilidade, design, funções que desempenha, etc.
Assim, a qualidade é um conceito multidimensional. A qualidade tem muitas dimensões e é
por isso mais difícil de definir. De tal forma, que pode ser difícil até para o cliente exprimir o
que considera um produto de qualidade.
Do ponto de vista da empresa, contudo, se o objetivo é oferecer produtos e serviços
(realmente) de qualidade, o conceito não pode ser deixado ao acaso. Tem de ser definido de
57
forma clara e objetiva. Isso significa que a empresa deve apurar quais são as necessidades dos
clientes e, em função destas, definir os requisitos de qualidade do produto. Os requisitos são
definidos em termos de variáveis como: comprimento, largura, altura, peso, cor, resistência,
durabilidade, funções desempenhadas, tempo de entrega, simpatia de quem atende ao cliente,
rapidez do atendimento, eficácia do serviço, etc. Cada requisito é em seguida quantificado, a
fim de que a qualidade possa ser interpretada por todos (empresa, trabalhadores, gestores e
clientes) exatamente da mesma maneira. Os produtos devem exibir esses requisitos, a
publicidade se faz em torno desses requisitos (e não de outros), o controle de qualidade visa
assegurar que esses requisitos estão presentes no produto, a medição da satisfação se faz para
apurar em que medida esses requisitos estão presentes e em que medida vão realmente ao
encontro das necessidades. Todo o funcionamento da "empresa de qualidade" gira em torno
da oferta do conceito de qualidade que foi definido. (SANTOS, 2011).
Gestão da qualidade é o processo de conceber, controlar e melhorar os processos da
empresa, quer sejam processos de gestão, de produção, de marketing, de gestão de pessoal, de
faturação, de cobrança ou outros. A gestão da qualidade envolve a concepção dos processos e
dos produtos/serviços, envolve a melhoria dos processos e o controle de qualidade. Garantia
da qualidade são as ações tomadas para redução de defeitos. Controle da qualidade são as
ações relacionadas com a medição da qualidade, para diagnosticar se os requisitos estão a ser
respeitados e se os objetivos da empresa estão a ser atingidos. (PALADINI, 2000).
Uma empresa honesta só pode sobreviver dentro de uma sociedade se for para
contribuir para a satisfação das pessoas. Este é seu objetivo principal. Se este fato é tomado
como premissa, a primeira preocupação da administração da empresa deve ser a satisfação das
necessidades das pessoas afetadas pela sua existência. Sob este aspecto, a primeira prioridade
da empresa são os consumidores. É necessário, e mesmo vital para a empresa, que eles se
sintam satisfeitos por longo tempo após a compra do seu produto ou utilização do seu serviço.
59
9 ATENDIMENTO AO CLIENTE
funcionário vá até outra loja buscar os tais pregos fugiria às regras da empresa. Ausência do
produto ou quebra de normas impedem o atendimento.
Tratamento diz respeito à maneira como o funcionário se dirige ao cliente, orientando-
o e conquistando sua simpatia. Este, sim, é um trabalho que depende exclusivamente do
funcionário. (CARVALHO, 1999).
Tomando por base o exemplo anterior, podemos afirmar que um cliente que procura
pregos numa loja de brinquedos não será atendido em suas necessidades mas, se for bem
tratado e receber informações sobre onde encontra o produto, levará uma boa imagem da
empresa. Já na loja de ferragens, ele espera receber um tratamento adequado. Assim,
informações como tipo de prego, diferenças entre marcas e qualidade do produto devem ser
prestadas, de modo amigável, pelo funcionário da loja de ferragens.
O atendimento ao cliente é uma função que jamais se mostra rotineira, já que cada
situação mostra-se única, com características próprias. Constitui sério erro definir o
atendimento ao cliente com trabalho de rotina, pois isso acaba reduzindo essa função vital na
empresa a um mero elenco de regras e procedimentos. Na verdade o atendimento diferenciado
é essencial no processo de comunicação interpessoal na empresa. (RIBEIRO, 2011).
Atendimento diferenciado e competente gera uma imagem positiva da empresa na
mente do cliente, que vê satisfeitas suas necessidades e expectativas.
É importante que o funcionário fique atento para sua conduta diante do cliente.
Mesmo um caso isolado, em que o funcionário tratou mal “só” uma pessoa, deve ser levado
em conta, afinal, essa pessoa pode contar seu caso a diversas outras, que contarão a outras, e
assim por diante. Logo, torna-se pública uma opinião negativa sobre a empresa.
Para qualquer organização, é muito mais produtivo manter uma opinião positiva do
que enfrentar o penoso trabalho de modificar sua imagem diante do público. (KOTLER;
KELLER, 2006).
Campanhas publicitárias institucionais procuram reforçar na opinião pública a imagem
positiva da empresa. Em geral conseguem excelente resultados. Mas se o cliente, ao procurar
a organização, não se sentir convenientemente tratado e atendido, o dinheiro da propaganda
terá sido desperdiçado: a imagem da empresa ficara mais negativa ainda, com o cliente
passando a se sentir enganado por ela.
62
10 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
hierarquia, da mais urgente para menos urgente. Em sua ordem de importância, elas são
necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidade sociais, necessidade de
estima e necessidade autorrealização. A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing
a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida doa
consumidores. (KOTLER, 2000).
A teoria Herzberg Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que
apresenta os insatisfatores (fatores que causa insatisfação) e os satisfatores (fatores que causa
satisfação). A falta de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente presente
para motivar uma compra. A teoria de Herzberg possui duas implicações. Primeiro, os
vendedores fariam o que fosse possível para evitar os insatisfatores. Segundo, o fabricante
deve identificar os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agregá-los
a sue produto. (KOTLER, 2000).
• Percepção
Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira com o a pessoa motivada
realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.
Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta
as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. (KOTLER, 2000).
A percepção depende não apenas de estimulo físico, mas também da relação desses
estimulo com o ambiente e das condições interiores da pessoa.
A palavra chave na definição de percepção é indivíduo. Uma pessoa pode ‘perceber’
um vendedor que fale depressa demais como agressivo e falso; outra pode ver esse mesmo
vendedor como inteligente e prestativo. As pessoas podem ter diferentes percepções do
mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
(SAMARA, 2005).
Atenção seletiva as pessoas são diariamente expostas a uma enorme quantidade de
estímulo: uma pessoa pode ser exposta a mais de mil e quinhentos anuncio por dia. Como não
é possível uma pessoa prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada – um
processo chamado atenção seletiva. Atenção seletiva significa que os profissionais de
marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores. (SAMARA,
2005).
• Distorção seletiva
Mesmo os estímulos que chamam atenção nem sempre atuam da maneira que os
emissores da mensagem esperam. A distorção seletiva é a tendência de transformar a
informações em significados pessoais e interpretá-la de maneira que se adapte de seus
64
11 PÓS-VENDA
12 ESTUDO DE CASO
Fundada em 10 (dez) de janeiro de 2005 (dois mil e cinco), a Paracatu Auto Peças é
uma micro empresa do ramo de autopeças voltada para veículos leves, que presta seus
serviços na cidade de Paracatu. Situada no bairro Amoreiras II, na Rua Urânio n° 4, fica
situada no centro de distribuição de peças e serviços automotivos da cidade.
Sua área de atuação é o próprio município de Paracatu e conta como clientes, aqueles
individuais, ou seja, aquele que vai ao balcão comprar a peça de seu interesse. Os centros
automotivos ou mecânicas especializadas, que formam uma boa parceria, e representam a
grande maioria dos clientes da loja. E também contam como clientes, empresas públicas e
privadas que fazem suas aquisições por meio de cotações.
Está situada em um ponto estratégico devido à quantidade de mecânicas próximas ao
seu ponto comercial. Logo, seus principais clientes estão situados muito próximos, facilitando
no relacionamento com os mesmos.
A Paracatu Auto Peças está em momento de maturação no mercado, pois já saiu
daquela fase que em que a maioria das empresas iniciantes falem. Já passou dos quatro anos
fundamentais para sua firmação no mercado. Hoje se encontra com uma boa carteira de
clientes e busca a cada dia, seu crescimento no mercado.
Conforme já foi destacado este estudo realizado considerou os resultados coletados
na Paracatu Auto Peças, as conclusões obtidas são limitadas a essa empresa.
Em decorrência de pouco tempo disponível para uma entrevista individual com um
número grande de clientes que fizeram parte da amostra, optou-se por um questionário, que
se constitui em procedimento de coleta de dados mais rápido e prático.
Os dados foram coletados com autorização prévia da empresa e comunicação aos
clientes e funcionários sobre os objetivos da pesquisa e mediante a identificação profissional
do pesquisador. A coleta dos dados dos clientes foi feita por telefone. A pesquisa com o
funcionário foi feita na própria empresa. A identidade pessoal dos clientes foi preservada. Os
dados foram tratados de forma quantitativa, em percentuais e dispostos na forma de tabelas.
A análise dos resultados foi realizada por meio material bibliográfico coletado sobre o
assunto.
A seguir são apresentados os resultados obtidos com a pesquisa de campo. Trata-se
de uma pesquisa quantitativa, visto que teve como preocupação central mensurar a satisfação
68
0%
0%
33% 34%
33%
Gráfico 1: Nível de satisfação dos funcionários quanto à execução das tarefas, na Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33%
67%
Gráfico 2: Nível de realização profissional dos funcionários ao executar as tarefas na Paracatu Auto
Peças, Paracatu, abril 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
69
0%
0%
33% 34%
33%
Gráfico 3: Identificação dos funcionários da Paracatu Auto Peças com relação às tarefas que realizam,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33%
67%
Gráfico 4: Disposição mental dos funcionários da Paracatu Auto Peças em realizar as tarefas, Paracatu,
2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
70
0%
100%
Gráfico 5: Liberdade dos funcionários da Paracatu Auto Peças em dizer o que pensam sobre o trabalho
que realizam, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
100%
Gráfico 6: Espaço para discussão entre funcionários da Paracatu Auto Peças sobre as dificuldades no
trabalho, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
71
0%
33%
67%
Gráfico 7: Liberdade para organizar o trabalho de forma pessoal, conforme funcionários da Paracatu
Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
0%
33%
67% 0%
Gráfico 8: Aplicação de estilo pessoal no trabalho, conforme funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
72
0%
33%
67%
Gráfico 9: Receio em ser demitido ao cometer erros, conforme funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33%
67%
Gráfico 10: Insegurança diante da ameaça de perder, conforme funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
73
0%
0%
33% 34%
33%
Gráfico 11: Insegurança ao não corresponder às expectativas da empresa com relação ao trabalho,
conforme funcionários da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33%
67%
Gráfico 12: Funcionários da Paracatu Auto Peças, questionados se sentem pressionados em relação ao
trabalho, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
74
0%
25%
0%
75%
Gráfico 13: Desgaste no trabalho, conforme funcionários da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
0%
33%
0% 67%
Gráfico 14: Sentimento de sobrecarga no trabalho, conforme funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
75
0%
100%
Gráfico 15: Funcionários da Paracatu Auto Peças, conforme o trabalho ser cansativo, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33%
67%
Gráfico 16: Funcionários da Paracatu Auto Peças, quanto ao desânimo para o trabalho, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
76
0%
0%
33% 34%
33%
Gráfico 17: Funcionários da Paracatu Auto Peças, quanto ao trabalho ser gratificante, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
0%
33%
67% 0%
Gráfico 18: Sentimento de orgulho em realizar o trabalho, conforme funcionários da Paracatu Auto
Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
77
0%
33%
67%
Gráfico 19: Compatibilidade do trabalho realizado com as aspirações profissionais, conforme funcionários
da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33% 34%
0%
33%
Gráfico 20: Admiração pelos demais em relação do tipo de trabalho, conforme funcionários da Paracatu
Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
78
0%
33% 34%
0%
33%
Gráfico 21: Sentimento de reconhecimento pela chefia , em relação ao trabalho realizado, conforme
funcionários da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33%
67%
Gráfico 22: Sentimento de reconhecimento pelos colegas , em relação ao trabalho realizado, conforme
funcionários da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
79
0%
100%
Gráfico 23: Solidariedade entre os colegas de trabalho, conforme funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
100%
Gráfico 24: Sentimento de ameaça de demissão, conforme funcionários da Paracatu Auto Peças, Paracatu,
2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
80
0%
0%
33% 34%
33%
Gráfico 25: Insegurança ao não atendera o ritmo da empresa, conforme funcionários da Paracatu Auto
Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33%
67%
Gráfico 26: Receio em não conseguir executar as tarefas no prazo estipulado pela empresa, conforme
funcionários da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
81
0%
33%
67%
Gráfico 27: Trabalho como causador de estresse, conforme funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33% 34%
0%
33%
Gráfico 28: Trabalho como causador de tensão emocional, conforme funcionários da Paracatu Auto
Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
82
0%
0%
33%
67% 0%
Gráfico 29: Trabalho como causador de ansiedade, conforme funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
33%
67%
Gráfico 30: Sentimento de frustração em relação ao trabalho, conforme funcionários da Paracatu Auto
Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado as funcionários da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
83
6% 0%
24%
35%
35%
Gráfico 31: Demora no atendimento, conforme clientes da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
24% 0%
47%
29%
Gráfico 32: Prontidão no atendimento, conforme clientes da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
84
0% 6%
35%
59%
Gráfico 33: Atendimento de forma agradável pelo caixa, conforme clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
41%
59%
Gráfico 34: Atendimento das necessidades por peças pela equipe, conforme clientes da Paracatu Auto
Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
85
0%
29%
71%
Gráfico 35: Disposição do gerente em ajudar, conforme clientes da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0%
41%
59%
Gráfico 36: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto ao gerente fazer o possível e impossível para atendê-
lo, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
86
0%
47%
53%
Gráfico 37: Atendimento das expectativas da qualidade do serviço na visão dos clientes da Paracatu Auto
Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0% 6%
12%
82%
Gráfico 38: Clientes da Paracatu Auto Peças questionados quanto à qualidade dos produtos oferecidos,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
87
0%
35%
65%
Gráfico 39: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto à confiabilidade transmitida pela empresa, Paracatu,
2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0% 6%
35%
59%
Gráfico 40: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto aos funcionários possuir conhecimento sobre o
trabalho, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
88
0%
24% 0%
47%
29%
Gráfico 41: Condições de pagamento conforme necessidade do cliente na visão dos clientes da Paracatu
Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0% 6%
24%
35%
35%
Gráfico 42: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto à preocupação da empresa com o pós-venda,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
89
0%
18%
53%
29%
Gráfico 43: Clientes da Paracatu Auto Peças questionados sobre o atendimento à garantia das peças
adquiridas, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0% 6%
12%
82%
Gráfico 44: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto à demonstração de satisfação por parte da mesma na
parceria com os clientes, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
90
0% 6%
53% 41%
Gráfico 45: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto ao respeito à opinião do mesmo pela empresa,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0% 11%
33%
28%
28%
Gráfico 46: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto à existência de um bom canal de comunicação,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
91
0% 7%
27%
66%
Gráfico 47: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto à rapidez no atendimento oferecido pela empresa,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0% 12%
88%
Gráfico 48: Respeito ao cliente na visão dos clientes da Paracatu Auto Peças, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
92
0% 6%
6%
88%
Gráfico 49: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto ao tratamento diferenciado recebido da empresa,
Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
0% 12%
41%
47%
Gráfico 50: Clientes da Paracatu Auto Peças quanto à empresa encaminhar o mesmo para melhor solução
do problema, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo autor através de questionário aplicado aos clientes da Paracatu Auto Peças,
Paracatu, 2011.
93
13 CONCLUSÃO
Faz-se necessário reforçar que a empresa precisa treinar mais os seus funcionários e
identificar seus pontos fortes e fracos, quais os seus acertos e maiores erros, para corrigi-los e
então satisfazer os clientes.
A implementação da qualidade no atendimento foi uma forma encontrada para
redefinir uma nova cultura de relacionamento, da empresa com o cliente. Como se pôde
observar o modelo simplista de servir o cliente, como oferecer preços competitivos, produtos
de boa qualidade e um bom atendimento tornou-se obrigação de qualquer empresa que deseja
permanecer no mercado. É importante ressaltar que, hoje o grande diferencial está no contato
e relacionamento com o cliente.
Abordar sobre fidelização tornou-se algo polêmico já que a arte de fidelizar requer
verdadeiros malabarismos para atrair novos clientes e fidelizar os existentes, pois a cada
momento as empresas são surpreendidas com um verdadeiro arsenal de estratégias da
concorrência. Por isso, a Paracatu Auto Peças deve primar por um atendimento de qualidade,
procurando atender às necessidades e excedendo às expectativas dos clientes com benefícios e
promoções, melhores oportunidades de negócios, assim, conquistando e mantendo cliente.
Quando se tem um bom atendimento, percebe-se que o cliente está disposto a pagar,
até um pouco mais por serviços e produtos que lhe ofereçam comodidade, segurança,
eficiência e credibilidade no mercado. No entanto, ainda há inúmeras empresas que não
possuem um atendimento de qualidade, como os clientes gostariam de ter, outras empresas
julgam não ser necessário investir em treinamentos do pessoal, por achar que o treinamento é
uma despesa desnecessária ou as mais otimistas, um investimento alto com resultado a longo
prazo.
As empresas estão muito mais preocupadas com a concorrência do que propriamente
com seus clientes. Embora a maioria das empresas fale em retenção de clientes, o que se
percebe é que elas querem mesmo é ganhar o território dos concorrentes. Geralmente, o
discurso comum nas empresas é de orientação para o cliente, com a ressalva de que, antes de
se tomarem as decisões, as ações que as embasam devem passar por uma apreciação rigorosa
de viabilidade financeira.
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São Paulo: Nobel, 1991.
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(Mestrado em Engenharia da Produção) – Universidade Federal de Santa Catarina,
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Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
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PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da qualidade: teoria e prática. 2.ed. São Paulo: Atlas,
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Paulo: Atlas, 1999.
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Alegre: Bookman, 2001.
SPILLER, Eduardo Santiago et al. Gestão de serviços e marketing interno. 2.ed. Rio e
Janeiro: FGV, 2006.
VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: after marketing. Atlas, São Paulo, 1993.
99
ANEXOS
1 2 3 4 5
Nunca Raramente Às vezes Freqüentemente Sempre
FICHA SÓCIO-DEMOGRÁFICA
1 2 3 4 5
Nunca Raramente Às vezes Freqüentemente Sempre
FICHA SÓCIO-DEMOGRÁFICA