Mídia, Política e

Poder
 Material Teórico
A ação política e os processos comunicacionais na sociedade contemporânea

Responsável pelo Conteúdo:

Profa. Ms. Regina Tavares de Menezes

Revisão Textual:
Profa. Esp. Márcia Otta
 A ação política e os processos comunicacionais
na sociedade contemporânea

• A ação política e os processos

comunicacionais na sociedade
contemporânea

··Agora que vocês já se familiarizaram com o tema, chegou

a hora de falarmos da capacidade da mídia em conduzir o
cenário político no Brasil e no mundo; das técnicas e dos
artefatos empregados na construção da imagem de um líder
político; no poder da opinião pública e das novas roupagens
do discurso político na sociedade midiática.

Para ter um bom desempenho nesta disciplina, siga o roteiro proposto abaixo em seu
ambiente virtual de ensino-aprendizagem, o Blackboard:
Assim que clicar no link de nossa disciplina, você terá acesso ao aviso da unidade. Nele, você
terá informações a respeito do tema a ser abordado durante a unidade.
Mais adiante, clique em “Documentos da Disciplina” e tenha acesso ao conteúdo da
respectiva unidade. Para iniciarmos o bate-papo, você encontrará a contextualização e/ou
problematização do tema. Em seguida, você terá acesso ao texto do conteúdo teórico e a
uma apresentação em PowerPoint narrada, ou seja, uma apresentação com o áudio das
explicações do professor conteudista.
Bom, depois da leitura e da compreensão do material didático, chegou a hora de “botar a
mão na massa”. Cada unidade oferecerá uma atividade reflexiva, tal como uma produção
textual, elaboração de resumo, análise crítica, fórum de discussão, etc. Além disso, você
também deverá realizar exercícios de sistematização (autocorreção). Por fim, confira as
referências da unidade e seu material complementar.

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 Unidade: A ação política e os processos comunicacionais na sociedade contemporânea

Contextualização

Nesta unidade, tomaremos como objeto de estudo as campanhas eleitorais de Luís Inácio Lula
da Silva em 1989 e 2002 e, entre outros objetivos, analisaremos o papel crucial do marketing
político para a construção da imagem pública do candidato.
Assim, cabe indicar o documentário 36° Presidente do Brasil, desenvolvido pelos alunos da
FIAM/FAAM e mostra as estratégias de marketing utilizadas pelo Partido dos Trabalhadores na
campanha presidencial do candidato Luís Inácio Lula da Silva no ano de 2002. Essa interessante
história é contada por grandes nomes da política brasileira, são eles: Duda Mendonça, Eduardo
Suplicy, Ricardo Kotscho, José Dirceu, Antonio Palocci, Chico Malfitani, Gaudêncio Torquatto,
Carlos Manhanelli e Adolpho Queiroz.
Além disso, esse documentário ressalta a importância de uma estratégia de marketing bem
traçada, capaz de definir o resultado de uma campanha eleitoral, tornando assim o candidato
em presidente de uma nação ou até mesmo em um novo mito.

Explore
Confira o vídeo no youtube. Ele está divido em 4 partes nos links a seguir:
Parte 1 - http://www.youtube.com/watch?v=-632Dj6GSz4
Parte 2 - http://www.youtube.com/watch?v=BiMMkbiH644
Parte 3 - http://www.youtube.com/watch?v=C5c2Fy_jpVA
Parte 4 - http://www.youtube.com/watch?v=HUigx8Djxak

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 A ação política e os processos comunicacionais na sociedade
contemporânea

Nesta unidade, trataremos de temas centrais para a discussão de Mídia, Política e poder,
são eles: a construção da imagem de um político, a opinião pública, representação política
e muito mais.
Que tal iniciarmos esta conversa se atendo à construção da imagem de Luis Inácio Lula da
Silva como candidato vitorioso em 2002?
No artigo “Novo formato da prática política no cenário midiático: Uma análise da construção
da imagem pública de Lula nas eleições presidenciais de 20021 (2006)” dos pesquisadores Ada
Kesea Guedes Bezerra e Fábio Ronaldo da Silva, a construção da imagem pública de Lula nas
eleições presidenciais de 2002 é alvo de debate. A pesquisa comparou, entre outros aspectos,
a imagem pública do candidato em 1989 e em 2002, em especial, no que diz respeito à sua
atuação no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE).
Segundo os autores, Lula fracassou em 1989 como presidenciável e teve sua reputação
ameaçada pelas investidas de grandes monopólios de comunicação de massa, como a Rede
Globo, conforme revelamos na primeira unidade. Sendo assim, em 2002, Lula se adequou ao
imaginário da sociedade para ser aceito pela maioria, o que incluiu a concepção de discursos
compatíveis aos objetivos da vigente campanha eleitoral, nova linguagem, novo corte de cabelo,
novas vestimentas etc. A mudança de comportamento e aparência também incluiu determinadas
alianças políticas e relações internacionais cordiais.
A ideia foi deixar de lado a imagem esquerdista radical, possivelmente, incômoda para as
classes sociais mais abastadas e se caracterizar como o candidato do povo brasileiro e não
apenas dos trabalhadores. As inovações adotadas não abonam o fato de Lula sempre enfatizar
sua espontaneidade e origem humilde em suas aparições, o que, de certa forma, o identifica
pela retórica e o simbolismo, em lugar da racionalidade.
Durante a construção deste novo perfil de candidato político,
Lula contou com o apoio de profissionais da comunicação como o
publicitário Duda Mendonça e o assessor de imprensa e jornalista
Ricardo Kotscho.
Segundo Bezerra e Silva (2006), o novo perfil de Lula se
deve à relevância dada pela sociedade contemporânea à opinião
pública. Ninguém parece estar muito preocupado com o embate
entre direita e esquerda, partidos e projetos políticos e sim com o
quê a maioria pensa sobre o candidato X e Y. blogdoespacoaberto.blogspot.com

O poder da opinião pública e suas consequências estão ligados estreitamente a uma possível
crise da representação política na atualidade. Basta ver a queda das atividades convencionais
partidárias ou o declínio dos partidos políticos.

1 Leia o artigo na íntegra: http://www.bocc.ubi.pt/pag/silva-fabio-pratica-politica.pdf

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 Unidade: A ação política e os processos comunicacionais na sociedade contemporânea

Nos atos reivindicatórios que marcaram o Brasil em

2013, foi possível notar inúmeros cartazes com o discurso:
“Eles não me representam.” O descontentamento em
relação à atual estrutura política no país desencadeou,
inclusive, discussões intensas sobre a necessidade de
uma Reforma Política.
O crescente número de votos nulos e indecisos durante
as eleições também evidencia a crise da representação
política no Brasil; questão polêmica quando se observa
que tal atitude advém principalmente da juventude; há compromissoconsciente.blogspot.com
tempos considerada a promessa de um futuro melhor.
Em parte, a mídia “tem sua culpa no cartório”. Afinal, ela tem mudado, e muito, o universo
político, como vimos na unidade I. Em ano de eleições, isso se torna latente.
Hoje, o elemento determinante do voto não é a identificação
partidária e sim a imagem midiática do candidato e sua
habilidade demonstrada em solucionar um problema em
evidência na sociedade. Na maioria dos casos, esse problema
é apresentado pela mídia em tempos de eleição como desafios
aos candidatos. Tal situação é chamada de “issue”, ou seja, uma
temática que tenha relevância no atual cenário midiático e que
se torna foco central da campanha do candidato. No caso de
Collor em 1989, a corrupção foi o issue. Já em 2002, o issue da
campanha de Lula foi o combate à miséria e ao desemprego.
Na eleição de Fernando Henrique Cardoso, em 1995, o issue da
www.info-regenten.de/regent/regent-d/
pictures/brazil-cardoso.jpg crise econômica foi enfrentado com a idealização do plano real.
Cabe atentarmos que para resolver os issues presentes no
contexto histórico de suas campanhas, os políticos apelam para
discursos impregnados de simbolismo e de forte apelo midiático.
Então, surgem títulos dignos de estratégias de marketing. Isso se
deve ao fato dos eleitores manterem uma relação mais emocional
do que racional com seus políticos.
Getúlio Vargas (O pai dos pobres), Jânio Quadros (O presidente
da limpeza) e Fernando Collor de Mello (Caçador de marajás)
são exemplos notórios de atuação cênica e estratégica na mídia,
assim como de detentores de rótulos marcantes. veja.abril.com.br

O presidente Jânio Quadros, por exemplo, sempre aparecia diante da mídia com uma vassoura
em punho e o seu lema de campanha era “Varrer a corrupção e o empreguismo público”. Seu
perfil moralista o fez adotar medidas polêmicas como, por exemplo, a coibição ao uso de biquíni
em praias, a proibição das corridas de cavalos em dias de semanas, dentre outros aspectos.

Veja mais em: http://historiaporimagem.blogspot.com.br/2011/10/o-presidente-janio-quadros-

condecorando.html

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 Gomes (1996) nos diz que a opinião pública está
atrelada ao conceito de esfera da discussão pública. Mas,
o que seria isso? Para o autor, trata-se da disseminação de
determinados assuntos capazes de favorecer o ingresso dos
indivíduos nas discussões de interesse geral. É neste espaço
que se insere os meios de comunicação, formando o que
Gomes denomina de uma esfera de visibilidade midiática.
Ele ainda destaca que este conceito não deve ser
confundido com o conceito de esfera de visibilidade
pública, ou seja, “aquela dimensão da vida social que é
visível, acessível, disponível ao conhecimento e domínio http://historiaporimagem.blogspot.com.br/2011/10/
públicos” (GOMES, 1999, p. 9). o-presidente-janio-quadros-condecorando.html

Embora a esfera pública constitua importante fonte de informação, ela não é a única. Além
disso, o indivíduo irá concebê-la como esfera pública ou não de acordo com os seus interesses,
a proximidade do seu cotidiano ou o conhecimento prévio sobre o assunto.
Portanto, Esfera de visibilidade midiática difere da Esfera de visibilidade pública.
A televisão é um dos meios mais representativos da esfera de visibilidade midiática e não pode
ser vista como um condutor neutro através do qual as informações chegam aos espectadores.
Em sociedades midiáticas, a TV é a principal fonte de construção dos mapas cognitivos dos
indivíduos. Lima (2001) destaca três elementos constitutivos do Cenário de Representação
Política (CRP) e destaca o papel da TV no jogo forjado entre mídia, política e poder:

1. A centralidade da mídia.
2. O exercício da hegemonia.
3. A TV como meio dominante.

A centralidade da mídia, pois ela passa a assumir funções de ator político; o exercício da
hegemonia, porque são constantes as disputas pelo poder. E por último, a TV como meio
dominante, pois a mesma aumentou a relevância dos cenários de representação política.
Como consequências desta relação entre política e TV, temos:

• A quebra da necessidade da conexão entre presença física e experiência.

• A quebra da impessoalidade e distância entre fatos e pessoas, que havia em outros meios.
• A Confusão entre realidade e ficção.
• A TV como construtora da cultura mítica da atualidade.

Isso mesmo! A construção do mito na política sempre foi uma constante. Toda sociedade
precisa de seus mitos, não é mesmo?! Veja como a maioria dos mitos norte-americanos está na
política. Isso diz algo sobre o forte patriotismo dos Estados Unidos.

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 Unidade: A ação política e os processos comunicacionais na sociedade contemporânea

Ainda sobre o casamento bem-sucedido entre política e

TV, vale ressaltarmos o renomado conceito de videopolítica,
cunhado por Sartori (1989), e que implica na introdução da
cultura audiovisual nas relações sociais e, particularmente,
nas de poder. O autor chega a falar da existência de um
novo tipo de homem, o Homo-videns. A videopolítica é
um fato de nosso tempo, ao lado de outros aspectos como
o marketing político-eleitoral e as sondagens de opinião;
capazes até de direcionar os resultados de determinadas
eleições. No livro Plim-plim - A peleja de Brizola contra
a fraude eleitoral, é possível conhecer uma história real
na qual a mídia brasileira, especificamente a Rede Globo,
tentou direcionar a opinião pública por meio de pesquisas
de intenções de voto.
Outros conceitos encontrados no Cenário de
Representação Política são o agenda-setting (também
chamado de agendamento) e o framing (também intitulado Divulgação
enquadramento). O primeiro supõe que a mídia agenda
os assuntos discutidos pela opinião pública; ou seja, a mídia determina o conteúdo de discussão
do público em certo período histórico e o segundo conceito, determina como um assunto já
agendado pela mídia deve ser pensado; ou seja, o enquadramento daria direção para o tema,
destacando ou depreciando certos aspectos do assunto.
Bom, por hoje é só! Até à próxima unidade, onde nos encontraremos para continuar a
desvendar o universo da tríade Mídia, Política e Poder.

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 Material Complementar

ARBEX JUNIOR, J. Showrnalismo: A Notícia Como Espetáculo. 4. ed. São Paulo: Casa
Amarela, 2005.

CÉSAR, Guilherme. Documentário “O espetáculo democrático”. 2003.

COHN, G. Comunicação e Indústria Cultural. 2. ed. São Paulo: Companhia Editora

Nacional, 1975.

COSTA, Ramilton Marinho, “Espelho de narciso – A subjetividade, O cenário e o

Imaginário dos Anos 80 e a construção da imagem do Caçador de Marajás através
da mídia e da publicidade”. Tese de doutorado, UFPB. João Pessoa. 2002.

GOMES, Wilson – Transformações da política na era da comunicação de massa. São

Paulo: Paulus, 2006.

WEBER, M. H. Comunicação e Espetáculo da Política. 2. ed. Porto Alegre: Ufrgs, 2000.

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 Unidade: A ação política e os processos comunicacionais na sociedade contemporânea

Referências

ALBUQUERQUE, Afonso de. “Aqui você vê a verdade na tevê”: A propaganda política

na televisão. Niterói: MCII (Publicações do Mestrado em Comunicação, Imagem e Informação),
1999.

BOURDIEU, Pierre. Sobre a televisão. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1997.

CHAIA, V. Análise do Discurso Político: Abordagens. São Paulo: Edusp/Perspectiva, 1993.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Lisboa. Edições Afrodite, s/d

GOMES, Wilson da Silva. “Duas premissas para a compreensão da política espetáculo”, in:
NETO, Antônio Fausto e PINTO, Milton José (org) O indivíduo e as mídias: ensaio sobre
comunicação, política, arte e sociedade no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro.
Diadorim, 1996

HABERMAS, Jurgen. Mudança Estrutural da Esfera Pública. Rio de Janeiro. Tempo

Brasileiro. 1984.

LIMA, Venício A. de. “Televisão e poder: a hipótese do cenário de representação da

política; CR-P”, Comunicação & Política, Nova Fase, Vol. 1, n. 1, agosto-novembro, 1994a.

LIMA, Venício A. de. Cenário de representação da política (CR-P): um conceito e duas

hipóteses sobre a relação da mídia com a política. in: Mídia, teoria e política. São Paulo:
Editora Fundação Perseu Abramo. 2001.

LIMA, V. A. Mídia Crise Política e Poder no Brasil. São Paulo: Perseu Abramo, 2006.

RUBIM, Antônio Albino Canellas. Mídia e Política no Brasil. João Pessoa. Editora
Universitária/UFBP, 1999.

THOMPSON, John B. A Mídia e a Modernidade: uma teoria social da mídia. Petrópolis.

Vozes, 1998.

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Anotações

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Campus Liberdade
Rua Galvão Bueno, 868
CEP 01506-000
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Tel: (55 11) 3385-3000