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meio&mensagem
~
Nº 26 – Setembro/Outubro de 2006
nem tanto
21 milhões de usuários cada um. O MSN tem
a maior base do Brasil com múltiplas opções
de segmentação de target para uma audiência
altamente envolvida com serviços. Veja os
números do MSN no Brasil e no mundo:
81% de cobertura
na Internet*
“Nesse novo contexto, a internet desempenha
um papel fundamental, seja na formação de um
novo mind set (disposição mental) do consumidor
corporações já adotam técnicas e contratam empresas
de “coolhunting”. E a febre dos blogs contamina desde
os jovens até as lideranças empresariais (visite www.
— mais confiante e autodirigido —, seja oferecendo arguta.blogspot.com, a prova de que nos dias atuais
22 milhões
as ferramentas adequadas para o exercício dessa qualquer um pode ser um publisher).
nova condição. No ambiente internáutico é o con- Nesse novo contexto, a internet desempenha
sumidor quem comanda a experiência de contato um papel fundamental, seja na formação de um
de usuários de Messenger** e assume a responsabilidade por isso” novo mind set (disposição mental) do consumidor
— mais confiante e autodirigido —, seja oferecendo
21 milhões
Flávio Ferrari* e Fábia Juliasz** as ferramentas adequadas para o exercício dessa nova
7 milhões
cadas — decorrente principalmente das possibilidades complemento e evolução. Já não basta oferecer a
oferecidas pelo crescimento do potencial interativo e oportunidade de contato do consumidor com a men-
da diversidade dos canais de comunicação — foi a sagem (OTS), é necessário garantir o envolvimento.
de usuários de Spaces**
alteração do processo de adoção de tendências pela Embora esse mundo novo, mais fluído e dinâmico,
sociedade. As autoridades institucionais (brand owners demande a revisão de antigos conceitos de comu-
e figuras públicas) perdem relevância para a autoridade nicação e mídia, a base dos relacionamentos não
Presente em
41 mercados
individual ou de pequenos grupos criadores de sub- muda. O consumidor segue exigindo credibilidade,
culturas. Surge a figura dos conectores, indivíduos ou confiança e benefícios consistentes para considerar
instituições que navegam nessas múltiplas subculturas a hipótese de casamento com uma marca. Entreteni-
identificando e catalisando a adoção de tendências mento e informação continuam sendo os pilares que
*Fonte: Ibope–Nielsen/NetRatings Julho/06 com potencial de socialização. sustentam o vínculo com as mídias.
**Fonte: dados internos
O desafio é gerar e consolidar relacionamentos
Caçadores de tendência em um cenário de um lado mais complexo e de
outro mais rico em oportunidades, aproveitando
conexão msn/m&m No contexto mercadológico, o discurso sobre a os benefícios sinérgicos da convergência. Claro que
É uma publicação mensal do portal MSN marca deixa de ser exclusividade ou privilégio dos vemos tudo isso com otimismo, já que a informação
em parceria com o jornal Meio & Mensagem “anunciantes”, que precisam adicionar ao seu arse- e, portanto, a pesquisa, ganha ainda mais relevância
Conselho Editorial nal de competências as habilidades de coolhunter diante desse contexto. Além do que é fascinante
Priscyla Alves: gerente de produtos MSN
priscyla@microsoft.com (caçadores de tendência) e trendsetter (introdutores observar que a comunicação volta a ser o assunto
Pedro Cabral: presidente da AgênciaClick de tendência). principal em todos as dimensões do negócio e que
pcabral@agenciaclick.com.br
Marcelo Sant’Iago: presidente da IAB Brasil
Jake Siewert, vice-presidente de relações institu- os processos decisórios estão sendo levados cada
marcelo@iabbrasil.org.br cionais da Alcoa, afirmou em entrevista recente que vez mais a sério, com direito à exigência de resulta-
Renato Pelissaro: gerente de marketing MSN Brasil
hoje em dia um jovem de 22 anos, de qualquer lugar dos (e acompanhamento através de indicadores de
renatop@microsoft.com - (11) 5504 2450
Marcelo de Salles Gomes: diretor de marketing Meio & Mensagem do planeta, pode estar entre os principais formadores performance consistentes).
msgomes@grupomm.com.br - (11) 3768 3700 de opinião do mundo. Empresas de marketing viral A vida fica cada vez mais interessante.
Edição
passam a compor o intrincado cenário da comuni-
Roberto Perrone: MTB 16.291
Douglas Cattai: Editor de arte cação, revestindo o velho boca-a-boca - do termo *CEO do Ibope Media Information
Ilustrações da capa, páginas 4 e 5: AGB PHOTO inglês word of mouth - de ares tecnológicos. Grandes **CEO do Ibope/NetRatings
dos amigos
nada menos que a organização que controla
a internet no mundo; é responsável por todos
endereços eletrônicos e pela conexão entre
servidores. Com essa atitude, a entidade tenta
mostrar que está aberta a outros países, e não
apenas aos EUA. Porém, ela tem contrato com
o governo americano. Será a segunda vez que
Windows Live Spaces conecta internautas em uma a Icann vem ao Brasil já que a primeira reunião
Brand experi
Em um mundo comoditizado, promove
midor é fundamental, e a internet most
A
globalização da economia mundial, que
se intensificou sobremaneira nas últimas
duas décadas, acarretou um processo de
comoditização de produtos jamais visto. Os
novos produtos ou os diferenciais desenvolvidos por uma
marca são nos dias de hoje imediatamente copiados e
adotados pelos concorrentes, seja em design, estrutura
ou tecnologia — e isso, em qualquer setor da economia.
Basta dar uma rápida olhada para perceber que, desde
palhas de aço até automóveis, é difícil se manter no topo
especificamente por conta de exclusividade. Esse cená-
rio faz com que as ações de brand experience tomem
corpo e atualmente sejam cruciais para as estratégias de
comunicação e até de sobrevivência das marcas. Afinal,
no processo de avaliação de compra de um produto,
atributos intangíveis e valores que a marca oferece
desempenham papel diferenciador além dos atributos
obrigatórios dos produtos.
As formas de promover experiências de marcas com
os consumidores têm se multiplicado, mas certamente
quando se trata de veículos de comunicação um dos mais
poderosos para esse tipo de estratégia é sem dúvida a
internet. Especialmente seus formatos de rich media pos-
sibilitam gerar ações nas quais os internautas interajam
profundamente com as marcas. “Mas para fazer brand
experience não é obrigatório ter clique e interatividade”,
lembra Elisa Calvo, diretora de mídia da Age. “O que fizemos
com Ragnarok no ano passado é um exemplo. Usamos
um fundo de tela do Messenger que o usuário visualizava
cada vez que abria o programa. Ele não precisava clicar
em nada para ter contato com a marca.”
De fato, segundo os especialistas da área, são funda-
mentalmente duas as regras para fazer brand experience
na web: oferecer experiências inusitadas e as ações devem
ser um rol de momentos diversos na navegação. A cam-
panha de Ragnarok mesmo utilizou o pacote theme pack
de customização do Windows Live Messenger composto
por emoticons, imagens de exibição, planos de fundo,
imagens de exibição dinâmicas e winks que aparecem
na tela de conversação. Esse recurso permite interação
direta do usuário, pois é ele quem o aciona e opta por
ter seu Messenger tematizado com elementos da marca.
“Foram 2,5 milhões de downloads. Alguns cliques levavam
ao jogo, outros só o explicavam. O importante foi ver a
marca se movimentando”, destaca Elisa.
Conteúdo
Retorno da interatividade
“Para criar uma experiência com a marca comunicação off-line e a online que induza a uma
precisamos tornar a ação holística. Ou seja, única e benéfica percepção.
motivar a utilização de todos os sentidos que O já tradicional case Amazon.com — onde
impactam essa percepção: o sentir; o emocionar; você compra fácil, recebe o produto de forma
o pensar; o relacionar; o agir” impecável, recebe sugestões de compras rela-
cionadas, tudo por meio de “pesquisa” — é um
Cristina Rother ótimo exemplo. Na verdade, eles acompanham
A publicidade online no Brasil cresceu 34,2% no seu comportamento de compra e cruzam as
primeiro trimestre de 2006, de acordo com dados do informações, de forma a poder fazer um upsell
Projeto Inter-Meios, e, com esse aumento, a receita e por último, depois da entrega, perguntam se
em propaganda na internet saltou de R$ 50 milhões foi bom para você, através de relacionamento
João Binda: nos três primeiros meses de 2005 para mais de R$ via e-mail marketing. Delícia!
67 milhões no mesmo período deste ano. Essa experiência pode ser também realizada
“A taxa de click-trought nem Podemos traçar um paralelo entre o mercado através de um celular ou da própria web, por meio
sempre é a melhor medida brasileiro e o norte-americano: aqui a penetração
da banda larga atinge 4% da população e nos
de um game, um vídeo ou de formatos rich media.
Em uma campanha que criamos para Mitsubishi,
para uma ação” EUA, 60%. Essa desproporção ainda bloqueia os atestamos a diferença dos resultados entre for-
investimentos em formatos que consomem banda, matos tradicionais e os de rich media, que foram
como os de rich media (som, imagem, interativida- excelentes nas taxas de retorno de interatividade.
Na internet, o viral tem um poder muito grande. de). Lá, somente para rich media, o investimento Percebemos que os usuários “brincaram” mais com
“Nada mais é do que a boa e velha recomendação do representa 8% de share, o que equivale a U$S 627 a peça, quanto durou o “stickness” com a marca;
amigo. Se você disser para um amigo que determinada milhões (soma muito superior à totalidade dos qual foi a preferência na interação.
marca é boa, ele vai se influenciar muito mais do que investimentos em publicidade online no Brasil). A peça foi um superbanner expansível, de
com qualquer comunicação feita por ela”, exemplifica Mesmo aqui, hoje em dia temos muitas possibi- início um formato-padrão, que consta no Pacote
Elisa Calvo. “É mais forte do que a mídia.” lidades de aplicação, tanto em relação à capacidade de Comunicação Interativa (PCI) do IAB Brasil,
(formato e peso) quanto em ofertas de tecnologia mas com tecnologia rich media. Se analisarmos
Retorno e parceiros que aferem com precisão os resulta- somente a quantidade de cliques, tivemos uma
dos. Longe de falarmos de taxas de clique, esses taxa de 2,83% (muito superior à média da internet,
Por mais que o objetivo seja simplesmente pro- parceiros possibilitam a análise da interação com de 0,12%). Mas a taxa de interatividade (roll-over)
mover uma experiência do usuário com a marca — e a marca, a experiência gerada pela peça. Na Era foi de 53,94%, o que quer dizer que, de todas as
os formatos de rich media são comprovadamente da Convergência Digital, uma qualidade torna-se pessoas que viram a peça, mais da metade interagiu
bons para isso —, cada vez mais os anunciantes referência: o brand experience. e teve uma experiência positiva com a marca.
querem ver os resultados de suas ações. “A taxa de Para criar uma experiência com a marca pre- O fato de a peça ser mais atrativa do que um
click-trought (CTR) nem sempre é a melhor medida cisamos tornar a ação holística. Ou seja, motivar formato-padrão proporcionou para os criativos
para uma ação. Usuários impactados, quantidade de a utilização de todos os sentidos que impactam muito mais espaço de peso e tamanho, para os
impactos, tempo de experiência com a marca, venda essa percepção: o sentir; o emocionar; o pensar; mídias mais possibilidades de resultados, e para
de produtos e até a maneira de interação com a peça o relacionar; o agir. Isso significa, resumidamente, o cliente mais eficácia.
são resultados importantes”, diz João Binda. o efeito que gerará na percepção da marca ou
A Real Media, uma das empresas que fornecem do produto. Precisamos de uma unidade entre a Sócia-diretora de mídia da Lov
plataforma para ações de rich media com o Eyeblaster,
PAULO SALVADOR
O que queriam
O que fizeram
Quais os resultados?
Carla Marques
Behavioral Targeting:
o hábito faz o monge
“Para aqueles que ainda duvidam do po- tipo: “X% de quem comprou esse produto em nossa
tencial do Behavioral Targeting vale lembrar loja também comprou aquele outro”. A tecnologia
a febre das redes sociais e blogs que tomou evoluiu muito e hoje em dia é possível predefinir
o Brasil nos últimos 18 meses: as pessoas padrões de comportamento do consumidor que
A classe C
vai às compras virtuais
Cresce a participação de internautas com
renda familiar mais baixa nas operações online
Mudança de perfil
Outro indicativo dessa tendência é a mudança no perfil Menos de Entre R$1M Entre R$3M Entre R$5M Acima de Prefiro
de escolaridade entre os usuários. A participação das pes- R$1M e R$1M e R$5M e R$8M R$8M não dizer
soas com superior completo e pós-graduação caiu 2 pontos
percentuais em ambos os casos, sendo maior a evolução do Fonte: Grupo de pesquisas e-bit
Piratas do Caribe
celentes. Uma ação com grande apelo editorial acabou
por render à campanha alto volume de tráfego com
baixa dispersão. Todo acesso à página foi espontâneo,
sem dispersão, porque quem acessou e interagiu foi
um público 100% interessado no filme.
FICHA TÉCNICA
Agencia: Virtualnet
Cliente: Disney
Sócio-diretor de atendimento: Rogério Bonfim
Gerente de conta: Fernanda Wengier
Direção de criação: Rodrigo Tobias
Direção de arte: Daniel Silveira
Mackgame
Messenger
A campanha Mackgame Messenger teve o objetivo
de posicionar o Instituto Mackenzie como uma
instituição de ensino que alia tradição e inovação. Para
O principal objetivo era informar os vários dife-
renciais da escola: um dos maiores laboratórios de TV
digital do País; Escola de Engenharia com 110 anos;
tanto, a tática desenvolvida pela Chleba foi utilizar o núcleo de pesquisa de Astrofísica e Radioastronomia;
aplicativo do portal — uma ferramenta que atinge laboratório de Robótica e curiosidades, como o registro
amplamente o público-alvo da entidade — através de dos professores Jânio Quadros e Ulysses Guimarães. O
um game de perguntas e respostas que demonstravam game seguiu o conceito de prova escolar. O jogador
os aspectos da tradição e inovação do Mackenzie. podia até pedir auxílio ao nerd do game ou colar de
buscador, por exemplo, mas perderia tempo e ganharia
menos pontos. Foi uma sutil brincadeira para que o
usuário perceba que não pode colar.
FICHA TÉCNICA
Cliente: Instituto Presbiteriano Mackenzie Formatos e resultados
Agência: Chleba
Direção de criação: Marcelo Sampaio A campanha utilizou tab, half banners, links de texto
Direção de arte: Edson Tattoo no Windows Live Messenger e e-mail marketing
Produção: Christian Pugliese, João Bil e Jader Lira para a base Mackenzie, além da ação viral dentro
Tecnologia: Ricardo Pompeo e Aliuqui Palma do Mackgame Desafie um Amigo. Em 20 dias de
Atendimento: Andreia Lopes veiculação ocorreram mais de 170 mil participações
Mídia: André Trovatti completas no jogo, nas quais cada usuário respondeu
Aprovação: Vladimir Cruz dez perguntas sobre o Mackenzie, além da geração
de um cadastro com mais 90 mil e-mails distintos.