Como provedores podem gerar mais

vendas com marketing digital

Use a internet a favor do seu ISP para atrair novos clientes e gerar mais negócios
Introdução
A internet é um bem cada vez mais básico para as pes-
soas. Uma prova disso é que, na última Pesquisa Nacio-
nal por Amostras de Domicílio (Pnad), registrou-se um
aumento de quase 7% de conexões nos lares brasileiros.
Já são mais de 67 milhões de residências conectadas à
internet e a procura por esse serviço tende a ser cada
vez mais alta.

Por outro lado, estamos em um contexto de adversida-

des econômicas. Neste cenário, como um provedor de
internet (ISP) pode aproveitar e vender mais? É o que
mostraremos neste eBook.

Nosso objetivo é apresentar aos provedores algumas al-

ternativas para vender mais. Vamos falar brevemente
sobre o contexto do mercado de ISPs, os desafios para Índice
aquisição de novos clientes e o potencial da aplicação
• Contexto do mercado de ISPs no Brasil;
do Marketing Digital dentro de uma empresa do seu
setor. Esperamos que, ao final do material, você consiga
• O desafio da aquisição de novos clientes;
replicar esse modelo e gerar excelentes resultados no
seu negócio.
• O Marketing Digital como solução;
Boa leitura!
• Introdução ao Marketing Digital de resultados.
Contexto do mercado de ISPs no Brasil
Para começar a explicar o mercado de ISPs no Brasil,
vale fazer um link sobre a disponibilidade e a qualidade
dos serviços oferecidos no país. Essas duas questões —
o mercado e a qualidade questionável das conexões bra-
sileiras — têm muita relação. Segundo uma matéria do
portal Olhar Digital, o principal ponto para os problemas
na internet brasileira está na falta de concorrência, já
que apenas três grupos concentram 85% das conexões
de banda larga fixa no país. Ou seja, faltam opções para
o consumidor, que acaba por aceitar um serviço mais
lento e oneroso para poder trabalhar, responder seus
emails e zapear pelas redes sociais. O Brasil ocupa a 88ª
posição no ranking mundial de qualidade do serviço de
internet. No entanto, pratica preços de países desenvol-
vidos, que têm conexões de alta qualidade e velocidade,
como Estados Unidos, Irlanda e Coreia do Sul.
gam se impor no mercado:
a) Falta de acesso às linhas de crédito: sem financia-
mentos, os ISPs pequenos precisam buscar verbas pró-
prias ou empréstimos com juros bem menos competiti-
vos.
b) A disputa por postes nos municípios. Cabe lembrar
que as empresas tradicionais e consolidadas já têm um
valor acertado. As novas empresas, em alguns casos,
chegam a pagar dez vezes mais para iniciar seus traba-
lhos.

Além disso, a concentração dos pontos de acesso à

banda larga impede a melhoria dos serviços. Segundo a
Associação Brasileira de Provedores de Internet e Tele-
comunicações (ABRINT), 5% dos municípios brasileiros
concentram 77% das conexões.

Neste contexto, os pequenos provedores representam

uma alternativa às grandes operadoras. No entanto, há
uma série de desafios para que essas empresas consi-
O desafio da aquisição de novos clientes
Esse contexto desfavorável para ISPs prejudica ações e
projetos para aquisição de novos clientes. As empresas
de telefonia e serviços de internet encabeçam a lista de
reclamações do Procon-SP. As principais contestações
são referentes a cobranças indevidas, problemas na ins-
talação, não cumprimento da oferta e rescisão de con-
trato.

Já a pesquisa de satisfação e qualidade percebida divul-

gada pela Anatel com base em mais de 150 mil entrevis-
tas telefônicas apontou que consumidores de banda
larga fixa são os clientes mais insatisfeitos com o servi-
ço oferecido. Os principais motivos dessas avaliações
negativas estão ligados ao tempo de espera nas liga-
ções telefônicas e a demora das operadoras em resolver
as demandas dos clientes.

Essa má impressão sobre a internet brasileira influencia

todos os provedores, inclusive os pequenos. Além disso,
a falta de investimento impede essas empresas de in-
vestirem em ações de marketing e divulgação.

Além das limitações na prospecção de novos clientes, a

manutenção da base atual (e a venda de pacotes maio-
res/com ticket maior) fica comprometida. É muito
comum encontrar provedores focados em manter a ope-
ração rodando — por conta disso, esquecem da base
atual e acabam perdendo clientes no processo.
Diante desse contexto, como as prestadoras de serviços
de internet podem oferecer um produto e atendimento
de qualidade para aumentar as vendas, atingir mais pes-
soas e melhorar a percepção de qualidade da base de
clientes existentes? Antes de entrar na questão-chave
deste eBook — o Marketing Digital — você precisa
buscar uma resposta para a seguinte dúvida: você sabe
quem é o seu cliente ideal?
orientam suas atividades de marketing e vendas.
Ao responder a essas perguntas e desenhar as suas per-
sonas, a sua empresa conseguirá criar estratégias de
marketing direcionadas para atingir as pessoas certas e,
assim, ampliar as chances de fechar uma venda.
Depois de definirmos as personas fictícias, vamos atrás
dessas pessoas no mundo real. E é aí que entra o Marke-
ting Digital. Vamos detalhar um pouco mais essa ferra-
menta adiante:

Em suma: é fundamental entender o seu público. É im-

portante saber o que ele deseja, com que qualidade e
quanto pretende pagar por isso. Afinal, identificar as de-
mandas e saber ouvir os clientes é essencial para supe-
rar os desafios de um provedor.

O desenho do seu público-alvo precisa ser o mais deta-

lhado possível. É alguém que abriu uma reclamação
contra uma grande operadora e pretende migrar para um
provedor menor? É um empresário? Ou um jovem que
precisa de internet de alta velocidade para jogar online
com os amigos? Na área de marketing, chamamos esse
desenho do seu público ideal de personas: personagens
fictícios, inspirados em clientes ou prospects reais, que
O Marketing Digital como solução
Antes da internet, existiam basicamente dois tipos de
canais de vendas: os diretos e os indiretos. No entanto,
com o avanço do ecommerce e o alcance das redes so-
ciais, esses pontos foram expandidos. Assim, escolher o
melhor canal de vendas para o seu negócio depende do
produto e do seu cliente ideal. É com essas informações
que as estratégias de marketing poderão ser planejadas
para cada lugar onde o produto é exposto. Mas como
amplificar esses canais? Talvez a resposta para essas
perguntas seja investir em Marketing Digital.

Se a sua empresa ainda não sabe do que trata essa

tática, é simples: o Marketing Digital tem a premissa de
oferecer informação de relevância e qualidade para
captar novos clientes, fidelizar os já existentes e criar
uma imagem positiva de sua empresa.

Os assuntos podem ir desde “qual velocidade é indicada

para cada tipo de usuário”, “passo a passo para resolver
pequenos problemas técnicos” até “como é feita a insta-
lação dos serviços de internet”, para citar alguns exem-
plos. Esse conteúdo pode ser publicados em sites ou
blogs e distribuídos via Email Marketing e redes sociais,
• por exemplo (vamos exemplificar melhor no capítulo
sobre ações práticas). questões ao investir em Marketing Digital.

Outro ponto importante a ser destacado é que, ao inves-
tir em Marketing Digital para melhor vender os serviços
de internet, você promove mais a sua marca no merca-
do. Isso corrobora para melhorar a percepção de quali-
dade do serviço oferecido, além de tornar os clientes
promotores do negócio. Mas como isso é possível? Uma
coisa é consequência da outra: ao melhorar a percepção
da qualidade para o cliente, ele pode divulgar sua empre-
sa para os seus amigos nas redes sociais e também ava-
liar positivamente na página do Facebook, por exemplo.
• Lembre-se do relacionamento com seus contatos: nem
sempre é possível fechar com um cliente na primeira
ligação. Em alguns casos específicos, como vendas
para empresas, é preciso conversar muitas vezes antes
de fechar. O marketing digital deve ajudá-lo a manter o
relacionamento com seus prospects e acelerá-lo até o
momento da compra.

Se você ficou interessado em Marketing Digital para seu

ISP, precisamos apontar duas premissas fundamentais
para seu projeto não naufragar ou perder relevância:

• Foque nos resultados certos (e fuja das "métricas de

vaidade"): ao falar de Marketing Digital, geralmente se
pensa em redes sociais. O que determina o sucesso de
uma campanha nessas mídias é o número de "curtidas"
e compartilhamentos, certo? Aqui cabe tomar cuidado:
não foque somente nessas métricas. Você pode ter con-
teúdos com muita audiência e likes, mas qual é o resul-
tado financeiro gerado com essa ação? Quantos pros-
pects vieram de lá? E clientes? Tenha em mente essas
Introdução ao Marketing Digital de resultados
Neste eBook, trabalharemos com uma metodologia es-
pecífica de Marketing Digital orientada para o cresci-
mento de empresas. O Inbound Marketing, também co- Funil de vendas
nhecido como marketing de atração, traz resultados rele-
vantes para empresas dos mais diferentes setores do
mercado e, se for bem executado, pode trazer benefícios
para seu provedor.

Traremos aqui os fundamentos do Inbound Marketing.

atrair
Se você quiser se aprofundar, indicaremos materiais adi-
cionais para sua leitura. A ideia hoje é mostrar as aplica-
ções básicas e um pouco da sua execução na sua reali- converter
dade.

Como citamos acima, o marketing bem executado preci- relacionar

sa levar em conta os resultados de negócio: prospects,
clientes e vendas. Porém, para chegar até lá, é preciso
caminhar por algumas etapas. A experiência da própria vender
Resultados Digitais com seus clientes mostra que é pre-
ciso pelo menos de três a seis meses de trabalho para
começar a coletar os primeiros retornos financeiros. Por analisar
isso, seja paciente no início do projeto.

Para chegar às vendas, precisamos vencer algumas

etapas anteriores. Elas são:
O primeiro passo é atrair pessoas interessadas nos seus
serviços. Sabemos quem são os clientes ideais e os
canais mais importantes que essas pessoas consultam.
Logo, o primeiro passo é produzir conteúdos informati-
vos e relevantes para esses canais, voltados para a sua
persona.
Importante: esse estágio serve para atrair interessados,
mas essas pessoas não estão necessariamente prontas
para comprar o seu produto. Para deixar mais claro, vale
buscar o exemplo da pirâmide de Chet Holmes, um dos
grandes especialistas em vendas da atualidade. No seu
livro "The ultimate sales machine", o autor traz o seguin-
te gráfico:

3%

7% Geração de demandas:
Analisando as etapas de compra do seu alvo.
30%

Pronto para compra

Aberto para compra, mas não procurando

30% Não está pensando nisso (indiferente)

Acham que não estão interessados

Sabem que não estão interessados

30%

Fonte: “The Ultimate Sales Machine”, Chet Holmes

Em suma: somente 3% das suas personas estão prontas
para comprar o seu produto. As outras 97% ainda preci-
sam ser convencidas! E, para ajudá-las nesse processo,
você precisa produzir e enviar conteúdos relevantes.
Para chegar até a fase final de convencimento do Lead,
você pode produzir conteúdos seguindo uma metodolo-
gia chamada jornada de compra. Nesse link você pode
ver uma explicação detalhada de como ela funciona,
mas, de forma bem resumida, você precisa produzir con-
teúdos focados em quatro "momentos" da persona:
Aprendizado e Reconhecimento
Descoberta do Problema
Avaliação Consideração
e Compra da Solução
• Em um primeiro estágio, traga conteúdos focados em
aprendizado e descoberta de novos conceitos. Vale
evitar falar de produto aqui — foque em novidades e ma-
teriais relevantes para sua persona. Por exemplo: “como
funciona a tecnologia de fibra óptica para internet do-
méstica?”.
• Depois entramos em um estágio de reconhecimento do
problema. Em suma, vamos apresentar ao Lead os desa-
fios que ele tem e as oportunidades relacionadas ao
nosso serviço. Exemplos bem diretos para nosso públi-
co-alvo: “internet com fibra óptica é melhor?”, “como
saber se a velocidade da minha rede está adequada?”.
• No estágio anterior nós falamos dos problemas. Agora
vamos ajudar o Lead no momento da consideração da
solução. Quais opções ele tem e como ele pode esco-
lher? Nesse momento você pode trabalhar conteúdos
um pouco mais voltados para seu produto, mas não se
esqueça — o foco aqui é resolver o problema do Lead!
Na linha que seguimos antes, alguns exemplos de conte-
údos: “devo migrar para fibra óptica agora?”, “não preci-
so temer a migração, certo?”, “quais benefícios eu
terei?”.
• Por fim, chegamos no conteúdo focado em argumento
comercial — ou, como usamos no jargão do marketing,
materiais de decisão de compra ou de fundo de funil.
Nesse momento podemos falar dos diferenciais do
nosso serviço, como nosso atendimento é melhor e
como as tecnologias que usamos no nosso provedor
são mais adequadas para as necessidades do nosso pú-
blico. O foco é o seu produto ou serviço.
Como você percebeu, temos um longo caminho até a
produção de materiais comerciais. Por isso, tente publi-
car conteúdos relevantes que vão além de ofertas.

A relevância dos conteúdos que você disponibiliza é fun-

damental para a fase seguinte: converter esses interes-
sados em prospects de fato. Até então eles são apenas
visitantes — você não tem seus contatos ou informa-
ções. Você deve oferecer conteúdos tão relevantes que,
para ter acesso a eles, seu prospect deixará alguns
dados básicos, como email.

Agora essas pessoas se tornaram Leads: consumidores

interessados no seu produto e que fazem parte da sua
base de cadastro.

Uma estratégia muito comum é oferecer um eBook ou

vídeo mediante cadastro. Lembre-se: você está trocando
os dados do visitante por conteúdo, então ofereça algo
relevante! Um exemplo: para seu público corporativo,
você pode fazer um eBook com os critérios de escolha
para um provedor de internet empresarial, mostrando os
pré-requisitos de acordo com o porte da sua empresa.
Com dados mais concretos do seu prospect, você pode
avançar mais um passo: relacionar-se com esses conta-
tos, oferecendo conteúdos relacionados às necessida-
des do seu público. O relacionamento no Inbound Marke-
ting é diferente da mala direta — não vamos disparar
conteúdos comerciais sem nenhum critério. Você envia-
rá conteúdos relacionados aos interesses do Lead, apro-
ximando-o cada vez mais do momento de compra (lem-
bra da Jornada de Compra que explicamos antes?). Dois
exemplos:
pronto para avançar em uma proposta comercial.
• As chances de fechamento aumentam. O Lead recebeu
muito conteúdo relevante e se relacionou bem com a
sua empresa. Em suma, a confiança dele aumenta.
• Por fim, você conseguiu atrair um número de pessoas
bem maior. Você não se restringiu aos "3%" da pirâmide
do Chet Holmes, foi além e trouxe Leads diferentes, que
não estavam preparados para comprar e que agora
estão completos.

• Se o contato possui uma empresa, envie outros conteú-

dos por email sobre redução de custos de internet. Des-
taque as vantagens do seu plano corporativo sobre os
concorrentes e convide-o para uma apresentação co-
mercial.
• Se você identificou um jovem interessado em filmes e
jogos, mostre como sua internet tem boa velocidade e
consegue suportar essas mídias sem engasgar.

Com todas as etapas anteriores bem executadas, chega-

mos ao estágio final: vender para seus Leads. Depois de
andar por todas as etapas, fica muito mais fácil vender
para essas pessoas. Afinal:
• Eles já passaram por todas as etapas de nutrição. Ou
seja: o vendedor receberá um prospect bem maduro,
Você pode entender mais a fundo como fazer uma abor-
dagem de vendas para os Leads que chegam por este
canal e aumentar ainda mais suas chances de venda.
Leia o eBook Inbound Sales para empresas de Tecnologia.

E agora vem a melhor parte: você consegue identificar

qual canal e campanha geraram cada um dos seus clien-
tes, indo além dos likes e demonstrando o retorno con-
creto das suas ações de marketing. Na fase de análise, a
empresa poderá entender o que tem dado certo em cada
uma das ações. Em Inbound Marketing todas as ações
podem - e devem - ser mensuradas.

É possível saber exatamente quantas pessoas visualiza-

ram uma página, converteram em uma oferta de conteú-
do ou preencheram um formulário de orçamento, por
exemplo. Ou quantas vieram por campanha de email,
mídia paga ou tráfego orgânico (Google). Ou seja, tendo
o conhecimento dessas importantes informações, é pos-
sível otimizar as campanhas para ter um melhor ROI (re-
torno sobre investimento).

Calcule as taxas de conversão do Funil de Vendas da

sua empresa e compare-as com a do mercado nesta fer-
ramenta gratuita.
Ações práticas para o mercado de ISPs
Antes de fechar esse eBook, vamos citar algumas ações
que seu provedor pode começar desde o dia zero.
Vamos dividi-las por fase da metodologia de Inbound
Marketing para facilitar o entendimento e reforçar o
método.
Atração
Seu provedor pode começar a publicar conteúdos rele-
vantes em um blog. Você pode, por exemplo, escrever
sobre o cenário da internet na sua cidade, quais bairros
têm cobertura de fibra, como a tecnologia de rádio viabi-
liza conexões em locais de difícil acesso. Em suma, use
o blog para escrever segundo a jornada de compra que
citamos acima.
Use suas redes sociais para promover o conteúdo do
blog e atrair novos leitores. Além disso, você pode se
fazer mais próximo do seu cliente nas redes, mostrando
fotos da sua equipe, um técnico fazendo a instalação de
um novo cliente, novidades que seu provedor está lan-
çando, o depoimento de um cliente, entre outros.
Conversão
Entre os conteúdos você pode oferecer um eBook ou
guia gratuito. Para o leitor receber o material, é necessá-
rio preencher um cadastro.
Outra ação bem tradicional: crie um formulário de cadas-
tro no seu site e repasse todos os contatos que o preen-
cherem para seus vendedores. Tente dar um retorno o
mais rápido possível — há grandes chances de o contato
estar interessado em fechar negócio.
Outra possibilidade é oferecer uma newsletter para o seu
leitor. Caso ele queira receber os seus conteúdos por
email, basta preencher um cadastro.
Relacionamento
Mantenha uma newsletter periódica voltada para conte-
údo. Separe os últimos posts do blog e alguns materiais
educativos (disponíveis mediante cadastro).
Outra estratégia: mande emails periódicos e personaliza-
dos. No momento do cadastro do Lead, você pode per-
guntar qual é o perfil dele: cliente corporativo, condomi-
nal, residencial? A depender da resposta, envie materiais
direcionados para esse contato. Essas respostas perso-
nalizadas podem ser enviadas com ajuda da automação
de marketing — em suma, você cria as campanhas e o
sistema as envia para cada Lead de acordo com o seu
perfil, sem precisar fazer isso manualmente.
Venda
Uma ideia interessante é enviar um email para os conta-
tos que acessaram sua página de preços, convidando-o
para conversar com um vendedor. Esse recurso — viável
apenas para prospects cadastrados na sua base — cha-
ma-se Lead Tracking.

Outra possibilidade: você pode "requentar" contatos que

rejeitaram uma compra com ajuda de conteúdo. Se o
seu vendedor identificar muitos Leads que não fecharam
por "indisponibilidade de rede na minha região", você
pode enviar um email assim que você tiver cobertura na
área. Essa informação pode indicar áreas descobertas
de internet que merecem sua atenção.

Análise
Acompanhe, desde o dia 0, quantos visitantes e Leads
você gerou mensalmente com essa estratégia. Tente
fixar uma meta de melhoria contínua — no final do mês,
tente superar os números obtidos no mês anterior.
 Conclusão
Esperamos que, ao final desse guia, você consiga atrair
novos clientes e gerar ainda mais negócios para seu pro-
vedor. A metodologia de Inbound Marketing exige tempo
e dedicação, mas traz retornos mensuráveis para empre-
sas do setor de internet.

Se você precisa de ajuda, existe muito conteúdo disponí-

vel sobre Inbound Marketing e mercado de provedores
de internet. Se ainda restarem dúvidas, entre em contato
conosco — será um prazer ajudar você.

Bons resultados e até a próxima!

 Sobre a
A Resultados Digitais tem como objetivo
ajudar empresas de todos os portes a
entender e aproveitar os benefícios do
Marketing Digital, conseguindo assim
resultados reais e permanentes para os
seus negócios.
Veja aqui alguns dos nossos cases e per-
ceba na prática como o marketing pode
ser aplicado e gerar resultados!
Quer ver os resultados no seu negócio?
Converse com um dos nossos consulto-
res e entenda como colocar o conteúdo
deste eBook na realidade da sua empresa.
Sobre a
A Cianet
______ acredita que desenvolver solu-
ções de alto desempenho fortalece o
mercado de Provedores de Internet e In-
tegradores, além de contribuir para o au-
mento do acesso a banda larga de quali-
dade em todo o país, especialmente em
cidades que estão distantes de grandes
centros.
A empresa é referência em produtos e
desenvolvimento de tecnologia para o
mercado de ISPs e integradores e ofere-
ce equipamentos para infraestrutura de
banda larga via fibra óptica.
Sobre a
Provedora de soluções em comunicação
corporativa com foco em negócios de
tecnologia e inovação. No Marketing Di-
gital, a empresa atua na oferta de Inbou-
nd Marketing de ponta a ponta – da es-
tratégia, ativação, planejamento, produ-
ção de conteúdo, operação e análise de
performance.
Além de Inbound Marketing, a Dialetto é
especializada em assessoria de impren-
sa, com 10 anos provendo relacionamen-
to com a mídia nacional, regional e espe-
cializada. Tornar nossos clientes referên-
cias na suas áreas de atuação é uma das
premissas da área.