Comunicação Estratégica

Prof. Dr. João José Azevedo Curvello

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
UCB – Brasília (DF) – Agosto/Setembro de 2006

Estratégia

Uma forma de pensar no futuro;
integrada no processo decisório; um
procedimento formalizado e
articulador de resultados; uma
programação (Mintzberg, 1983)

O negócio em que estamos; as
tendências que se verificam; decisões
heurísticas (perguntas e respostas) de
primeira ordem; padrão de decisões;
nicho competitivo; características de
portfólio: onde, quando, com quem,
como etc. a empresa fará seus
negócios (Ansoff, 1983)

Competição pela apropriação de valor
(Porter, 1980)

Vantagem Competitiva (Prahalad)

Criação de valor para a sociedade
(Wolfgang Mewes)

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Estratégia

Desenhar qual o futuro desejado e os caminhos para

torná-lo realidade; processo de rotação (objetivos,
definição, escolhas estratégicas) e translação
(formulação estratégica em razão das mudanças
contínuas); filosofia, atitude; estrutura, plano global onde
se inserem os planos parciais (Steiner, 1979)

instrumento para evitar o fracasso provocado pela
obsolescência e inadequação ambiental

falsas abordagens: o plano enviesado, a estrutura
ilusória, novo organograma, relatórios fixos e definitivos

Estratégia

Planejamento Estratégico

estabelece uma postura em
relação ao ambiente

lida com fatos, idéias,
probabilidades

termina com um plano
estratégico

sistema de planejamento

Administração Estratégica

acresce capacitação estratégica

gera um novo comportamento

sistema de ação (Gaj, 1987)

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Estratégia
Sistema básico

diagnóstico estratégico

desenvolvimento estratégico

administração do processo

orçamento estratégico
Margarida Estratégica

administração de resistências e
conflitos; diagnóstico; sistemas de
informações estratégicas;
desenvolvimento; treinamento em
administração estratégica,
administração de eventos,
processos e projetos; estrutura;
orçamento estratégico, sistema de
recompensas

A fragmentação do conhecimento estratégico

(Pérez,2001)

Modelos de Relações Públicas

• Promoção de imprensa (1850-1900) – Busca de
publicidade favorável.
• Informação pública (1900-1920) – O público deve ser
informado.
• Bidirecional assimétrico (1920-1960) – Pesquisa para
criar mensagens persuasivas.
• Bidirecional simétrico (1960 até hoje) – Comunicação
para administrar conflitos e melhorar o entendimento.

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 A fragmentação do conhecimento estratégico
(Pérez,2001)

• A comunicação persuasiva é uma forma de

interação simbólica que se produz num contexto de
jogo estratégico em que pelo menos uma pessoa (o
emissor) precisa eleger (diante da incerteza do
comportamento alheio) uma estratégia (tomada de
decisões antecipada entre alternativas) com o fim de
obter consenso (acordos, coordenação) e reajustar
normas e condutas. Neste sentido, comunicação
persuasiva é o mesmo que comunicação estratégica.

Comunicação Estratégica ou Estratégia da

Comunicação? (Pérez,2001)

Níveis de planejamento

Estratégico

Tático

Operacional

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 Comunicação Estratégica ou Estratégia da
Comunicação? (Pérez,2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

1. Conjunto de táticas

Uma estratégia de comunicação pública se reflete em

um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores
em seus jogos públicos de confronto ou cooperação.

Comunicação Estratégica ou Estratégia da

Comunicação? (Pérez,2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

2. Antecipação
Uma estratégia de comunicação é o conjunto de
decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de
antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso
dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as
possíveis reações dos outros jogadores (competidores,
cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do
ambiente (mudanças de tendências do ambiente).

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5
 Comunicação Estratégica ou Estratégia da
Comunicação? (Pérez,2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

3. Metodologia
A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de
métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para
selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o
melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em
conta todas as possibilidades de reações dos outros
jogadores (competidores, cooperados), de suas
audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças
do ambiente)
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Comunicação Estratégica ou Estratégia da

Comunicação? (Pérez,2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

4. Relação simbólica com o ambiente

A estratégia de comunicação é a adoção de um

determinado sistema de diálogo com o ambiente.

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6
 Comunicação Estratégica ou Estratégia da
Comunicação? (Pérez,2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

5. Ocupação de uma posição mental

A estratégia de comunicação consiste em eleger um

nicho mental e ocupá-lo comunicativamente.

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Comunicação Estratégica ou Estratégia da

Comunicação? (Pérez,2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

6. Perspectiva e visão de futuro
Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir
a seus públicos (inclusive os públicos internos) os
valores e perspectivas que animam e impulsionam uma
organização, projeto ou pessoa.

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7
 Comunicação Estratégica ou Estratégia da
Comunicação? (Pérez,2001)

Funções da estratégia de comunicação

1. Obriga a uma reflexão e análise periódicas
sobre a relação de uma organização com seus
públicos
• É preciso especificar quais públicos são relevantes
• É preciso analisar: • A imagem atual (percebida)
• Pontos fortes e fracos
• Tendências do ambiente
• Movimento dos competidores

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O lugar da área de comunicação nas

organizações (Curvello,2002)

Introdução

• A simples localização no topo da pirâmide

organizacional não garante que a área de
comunicação assuma a desejada visão estratégica.
• Muitas organizações têm obtido pouca eficácia
na construção de sentido por seus esforços de
comunicação, embora contem com estruturas
formais de comunicação.

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8
O lugar da área de comunicação nas organizações
(Curvello,2002)

• A solução não está na estrutura, mas nos modelos

mentais dos profissionais de comunicação, hoje
muito afastados do negócio da organização.

• Não adianta apenas mudar a estrutura. É preciso

primeiro definir a estratégia, com a elaboração de
objetivos e metas a longo prazo. A estratégia
precede a estrutura.

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O lugar da área de comunicação nas organizações

(Curvello,2002)

Modelos de estrutura organizacional

Funcional Burocrático

Diretoria

Assessoria de
Comunicação

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O lugar da área de comunicação nas organizações
(Curvello,2002)

Modelos de estrutura organizacional

Matricial

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O lugar da área de comunicação nas organizações

(Curvello,2002)

Modelos de estrutura organizacional

Orgânico - Rede

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O lugar da área de comunicação nas
organizações (Curvello,2002)

Estratégias de legitimação

• Assumir postura mais próxima da área-fim da

organização, visando a capacitação em gestão e
administração.

• Ampliar as avaliações e mensurações sobre os

produtos e projetos da comunicação, vinculando essa
avaliação à contribuição para viabilizar o negócio da
organização.

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O lugar da área de comunicação nas

organizações (Curvello,2002)

Estratégias de legitimação
• Descentralizar a autoridade e responsabilidades para
comprometer setores que antes só cobravam resultados.
Capacitar todos os segmentos organizacionais.

• Investir em questões teóricas e práticas de

comunicação que impactam a eficácia organizacional.

• Desenvolver uma nova forma de ver e desenvolver a

Comunicação Integrada.

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Visões da Comunicação Integrada

COMUNICAÇÃO INTEGRADA
AUTOR MODALIDADES ÁREAS / INSTRUMENTOS
Kunsch Administrativa Relações Públicas • Assessoria
Interna de Imprensa • Propaganda
Mercadológica Imagem Corporativa • Editoração
Institucional • Marketing • Vendas • Etc
Bueno Interna Relações Públicas • Assessoria
Mercadológica de Imprensa • Publicidade •
Institucional Marketing • Etc
Torquato Gerencial Relações Públicas • Jornalismo •
Administrativa Propaganda • Marketing •
Social (interna/externa) Editoração • Identidade Visual
Neves Interna Relações Públicas • Assessoria
Marketing de Imprensa • Ombudsman •
Institucional Recursos Humanos • Advogados
• Publicidade • Marketing • Etc
Garrido Interna Recursos Humanos • Relações
Mercadológica Públicas • Publicidade •
Institucional Marketing • (não contempla
Assessoria de imprensa)
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Visões sobre Comunicação Integrada

Kunsch

Interna
Administrativa

Institucional Mercadológica

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12
Visão sistêmica e integrada da
Comunicação Interna

Visões sobre Comunicação Integrada

Neves
Relações Públicas
Publicidade
Ombudsman

Assessoria
Colegiado Advogados
de Imprensa

Relações Recursos
Comunitárias Humanos
Marketing 26

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 Visões sobre Comunicação Integrada

Garrido

Não Processo Fim econômico

INSTITUCIONAL agressivo Estável e social

MERCADOLÓGICO Normalmente Intermitente Fim econômico

agressivo principal

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Diagnóstico organizacional

observação de uma
situação existente
• análise de perfil
• diagnóstico de poder
• análise de postura
• matriz de sinergia
• matriz de vulnerabilidade
• matriz de ciclo de vida da
demanda e tecnologia

avaliação (financeira,
áreas principais,
processos
administrativos,
desempenho evolutivo)

análise das disfunções

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 Diagnóstico organizacional x
Investigação Apreciativa

Diagnóstico Investigação Apreciativa

Identificação de Descobrir o que existe de
Problemas Análise de melhor
causas Imaginar o que pode chegar a
Plano de Ação ser melhor
(Tratamento) Construir o que deveria ser
Idéia Básica: Idéia Básica:
A organização é um A organização é um livro
problema que precisa ser aberto que está por ser
solucionado escrito

Buscando a excelência

Comunicação excelente é aquela:

administrada estrategicamente

centrada nos objetivos

que permite equilíbrio entre as
necessidades da organização e as de
seus principais públicos (Grunig, 1992)

Mudança de foco: da influência para os
relacionamentos

Instrumento de gestão e de apoio à tomada
de decisão, que identifica, estabelece e
mantém relacionamentos proveitosos
mútuos entre a organização e seus vários
públicos, dos quais depende o sucesso e o
fracasso de qualquer organização (Cutlip,
Center e Broom)

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O plano

As vantagens de se planejar para a crise

O tradicional em mutação

Novos espaços

o mundo multimídia

comunicação pública

marketing político

terceiro setor

gestão de processos comunicacionais

comunicação educativa

Categorias de Estratégia

Estratégias de Crescimento
Estratégias “Cluster”
Estratégias Competitivas
Estratégias Funcionais

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O modelo de plano estratégico

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
MISSÃO/PRINCÍPIOS
INTENÇÃO ESTRATÉGICA

CENÁRIO DE TRABALHO

ANÁLISE DO AMBIENTE ANÁLISE INTERNA

MATRIZ DA SWOT

QUESTÕES ESTRATÉGICAS

DECISÕES
PROJETOS DO PE
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Fases do plano estratégico

comprometimento

avaliação ambiental

pesquisa e auditoria

elaboração do briefing

diagnóstico ou
investigação apreciativa

definição da missão

filosofias e políticas

objetivos e metas

estratégias gerais

programas específicos

orçamento geral

divulgação

implementação

controle

avaliação

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Documentos do planejamento

Plano: redação de um texto que consubstancie os

objetivos a serem alcançados; (...) as diretrizes, a
alocação de recursos e os prazos necessários para
alcançar os objetivos. Visa subsidiar a tomada de
decisões

Programa: logística; exposição sistematizada das ações
necessárias; operacionalização: como, quando, quem,
onde e por que fazer, quais recursos, objetivos, metas,
cronograma de implantação

Projetos: reunião de dados racionais que viabilizam o
processo de tomada de decisão e implicam
investimentos (vantagens e/ou desvantagens de alocar
recursos); geralmente refere-se à organização, descreve
objetivos, responsáveis, ações, públicos, estratégia
geral, recursos, custos e dados para avaliação.

Planos mais freqüentes

Estratégico: o quê, por

quê

Tático: como fazer

Operacional: fazer

Planos integrados de
comunicação

Planos de RP

Planos de eventos

Plano de atividades

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 Planilha de Plano de Ação

Que Por quê A quem Quando Como Onde Por quem Quanto

Ação Justificati- Públicos Prazos Veículos Local Respon- Custos

va Datas Eventos sável Investi-
Argumen- mentos
to

Uma nova teoria estratégica

Novas regras:

Regras hermenêuticas (e, como tais,

redutoras de incerteza) que ajudem
tanto na hora de interpretar e construir
sentido à realidade social como na hora
de contextualizar.

Regras de decisão, ainda que

narrativas (e, por isso, não
necessariamente exatas), que ajudem a
gerenciar seu discurso e a guiar sua
conduta de forma mais coordenada
com seus interesses e com os
interesses públicos.

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 Uma nova teoria estratégica

“Coincide com a necessidade de reincorporar o ser humano à disciplina

estratégica da qual foi “desencarnado”.

A complexidade

A trans e multidisciplinaridade

As descobertas das diferentes ciências que estudam o homem (sem
distinção entre duras ou brandas)

A concepção dinâmica dos sistemas e a oportunidade de abordá-los desde o
paradigma do fluido

Uma matriz relacional e participativa, para abordar à comunicação

A comunicação concebida como lugar de encontro e de geração de
significações, espaços e símbolos compartilhados

Os valores e direitos humanos de primeira, segunda e terceira gerações dos
cidadãos do século XXI

Questiona-se a validade tanto teórica como aplicada das atuais formulações
e dos modelos estratégicos em uso, Coincide, também, a necessidade de
aportar novos mapas que permitam aos seres humanos de ação navegar
neste século e responder a suas demandas e oportunidades”.

Para aprender mais

www.strategia.com.br
http://paginas.terra.com.br/educacao/samorano/

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Muito obrigado ☺

Prof. Dr. João José Azevedo Curvello

Universidade Católica de Brasília
curvello@pos.ucb.br
www.acaocomunicativa.pro.br

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