Manual de Jornalismo para concursos

públicos
 Índice:

Figuras de linguagem 1
Ética no Jornalismo 5
Lei de Imprensa 9
Revogação do diploma e PEC 206/12 11
Leis de interesse geral 15
Teorias da Comunicação 20
Comunicação Pública 29
Opinião Pública 32

Pesquisa 37
Manual Oficial de Redação da Presidência da República 39
Vocabulário 53
Jornalismo e seus textos 61

Pauta 72

Diagramação e infográficos 73

Linha do tempo do Jornalismo 77

Jornalismo Impresso – jornais e revistas 84

Jornalismo Radiofônico (Radiojornalismo) 96

Jornalismo Televisivo (Telejornalismo) 99

Enquadramento, planos e tipos de microfone 104

Divulgação e distribuição de produtos audiovisuais 107

Fotojornalismo 108

Jornalismo On-line (Webjornalismo) e internet 110

A Globalização e as novas tecnologias da informação 116

Jornalismo científico 118

Comunicação Integrada 120

Assessoria de imprensa 126

Relações pública 130

Marketing 133
Propaganda 136

Semiótica 139
 Figuras de Linguagem: são
recursos utilizados nos textos ou
nas falas para tornar mais
expressiva a mensagem
transmitida.
1- Aliteração: repetição de consoantes.
Ex: O rato roeu a roupa do rei de Roma (R)

2- Assonância: repetição de vogais.

Ex: Anule aliterações aliteralmente abusivas (A)

3- Anacoluto: deixa-se um termo solto na frase. É como se

houvesse uma interrupção momentânea do diálogo para expressar
outra ideia.
Ex: A vida. Não sei se ela vale alguma coisa.

4- Anáfora: Repetição de termos ou palavras no início da frase.

Ex: Amor é fogo que arde sem se ver,
É ferida que dói e não se sente,
É um contentamento descontente,
É dor que desatina sem doer. (É)

5- Antítese: aproximação de termos opostos.

Ex: Os jardins têm vida e morte. (Vida e morte)

6- Apóstrofe: Faz-se uma interpelação enfática a alguém.

Ex: Dizei-me, Senhor Deus.

7- Antonomásia: Substitui-se um nome ou expressão por outro que

o indique com facilidade.
Ex: Os quatro garotos de Liverpool. (Beatles)
A Rainha dos Baixinhos. (Xuxa)

8- Catacrese: por falta ou por desconhecimento de termo

designador, pega-se outro por empréstimo, com associação
semântica.
Ex: Embarquem já no trem! (Embarcar = barco. Não há uma
palavra específica para designar a pessoa que vai entrar no trem,
no ônibus ou no avião. Para todos os casos, utiliza-se embarcar).
“Dente de alho”, “pé da cadeira”, “céu da boca”, “cabeça do
prego”, etc.

9- Eufemismo: Substitui-se um termo ou expressão por outra de

mesmo significado, mas com conotação mais branda.
Ex: Em vez de “morreu”, prefira: ele “faleceu”.

1
10-Elipse: Consiste na omissão de um termo, o que é facilmente
identificável.

11-Gradação ou clímax: apresentação de ideias em progressão

ascendente (clímax) ou descendente (anticlímax).

12-Hipérbole: Exagero de ideias com finalidade enfática.

Ex: Estou morrendo de sede.

13-Inversão ou Hipérbato: Mudança na ordem natural dos termos

na frase.
Ex: De tudo ficou um pouco.

14-Ironia: Utiliza-se um termo com sentido oposto ao termo que cabe

na oração. Produz sentido de humor.
Ex: Ela é superlegal. (Quando se quer dizer que a pessoa é chata).
Obs: A ironia também aparece com o nome Antífrase e o
significado é o mesmo.

15-Metáfora: Comparação. No entanto, não se utiliza o termo

“como”. Ex: “Amor é fogo que arde sem se ver” (Amor é COMO
fogo que arde sem se ver)

16-Metonímia: Transposição de significados. Uma palavra passa a

ser usada em outro contexto, com outro significado. No entanto,
há sempre uma lógica entre os termos.
Ex: “Não tinha teto que se abrigasse” (Teto nesse caso quer dizer
“casa”).
“Ela está usando bom bril” (“Bom bril”, na verdade, é o nome da
marca, o correto seria dizer “palha de aço”.

17-Paronomásia: Termos com sons parecidos, mas com significados

diferentes.
Ex: retificar e ratificar. A primeira quer dizer consertar, a segunda,
concordar.
Obs: Para me lembrar do significado dessa figura de linguagem,
lembro-me: paronomásia=parecido.

18-Pleonasmo: Uma repetição de palavras desnecessária. Pode ser

proposital ou errática.
Ex: subir pra cima; descer pra baixo; elo de ligação; “e rir meu riso
é derramar meu pranto”.

19-Polissíndeto: Repetição de conectivos ligando termos da oração

ou elementos do período.
Ex: “Ela queria comer banana e maçã e goiaba”.
Obs: para lembrar-se de polissíndeto: poli – muitos (logo, haverá
muitos conectivos).

2
20-Prosopopeia ou personificação: atribui-se a seres inanimados
predicativos que são próprios de seres humanos.
Ex: O jardim olhava as crianças sem dizer nada.

21-Sinestesia: Mescla-se numa expressão, sensações percebidas por

diferentes órgãos do sentido.
Ex: “A lua crua da madrugada invadia meu quarto”.

22-Silepse: A concordância não ocorre com o termo sugerido, mas

com um termo pressuposto. Fala-se que é uma concordância
ideológica. Há três tipos de silepses:
a) Gênero: “Vossa Excelência está preocupado”. “A gente está
cansado” (homens falando).
b) Número: “Os Lusíadas glorificou nossa literatura”.
c) Pessoa: “Os brasileiros somos receptivos “. (Eu me incluo na
ação) – nesse caso, a concordância sempre será do sujeito em 3ª
pessoa do plural (ELES), com o verbo na 1ª pessoa do plural
(NÓS). Se essa ordem for invertida, a concordância ficará errada.
(A gente somos felizes).

23-Zeugma: Omissão de um termo que já apareceu antes.

Ex: Ele prefere cinema; eu teatro.
Obs: importante observar a diferença entre Elipse e Zeugma.
Enquanto na primeira há uma omissão de um termo pressuposto,
na segunda, o termo já apareceu em algum momento no texto e
num segundo momento fica pressuposto.

Observações importantes:

 O oposto do Eufemismo chama-se Disfemismo. Enquanto no

Eufemismo, utiliza-se palavra ou expressão para suavizar
um termo, o disfemismo faz exatamente o contrário: utiliza
palavra ou expressão vulgar.
Ex: Em vez de falar: “ela é muito magra”, digo: “ela é um
palito”.

 Alegoria: é uma representação tal que transmite outro

significado em adição ao significado literal do texto. (Para
facilitar: é uma coisa que é dita para dar noção de outra,
normalmente por uma lição de moral).
Ex: Mito da Caverna.

Exercício:

3
1. VUNESP - Um vereador chegou atrasado a um jantar. Alguns
convidados apressaram-se em levantar de suas cadeiras para dar lugar
ao edil, mas ele, para não causar nenhum constrangimento, apontando
para uma cadeira vazia disse: “Vou sentarme ao lado do leitão”,
referindo-se ao prato que estava sobre a mesa. Entendendo que
poderia ser mal interpretado porque a cadeira ao lado da cadeira vazia
estava ocupada por um senhor obeso, tentou corrigir: “eu me refiro a
este”, apontando para a travessa onde estava o filhote de suíno
assado. Em comunicação, dizse que as duas frases do desastrado
vereador apresentam:

(A) alegoria.

(B) ruído.

(C) antífrase.

(D) disfemismo.

(E) antonomásia.

R: B

4
 Ética no Jornalismo
O Código Internacional de ética dos jornalistas foi instituído em 1983.

O Código de ética brasileiro dos jornalistas está em vigor desde 1987. Foi
instituído por votação no Congresso Nacional.

Ele prevê como o jornalista deve se comportar perante a Comunidade, às

fontes de informação e com outros jornalistas.

Link para o Código completo:

http://www.fenaj.org.br/federacao/cometica/codigo_de_etica_dos_jornalistas_
brasileiros.pdf

Alguns pontos relevantes do Código:

Capítulo I – Do direito à informação:

Art 2º:

“Como o acesso à informação de relevante interesse público é um direito

fundamental, os jornalistas não podem admitir que ele seja impedido por
nenhum tipo de interesse, razão por que a divulgação da informação precisa
e correta é dever dos meios de Comunicação e deve ser cumprida
independentemente da linha política de seus proprietários e/ou diretores na
natureza econômica de suas empresas”.

Ou seja, na ética jornalística, a informação é direito fundamental do

cidadão, logo, é dever do jornalista informar, independentemente da linha
política e editorial da empresa.

Art. 2º

IV - A prestação de informações pelas instituições públicas, privadas e

particulares, cujas atividades produzam efeito na vida em sociedade, é uma
obrigação social.

(Atentar-se para a palavra OBRIGAÇÃO, pois algumas bancas irão dizer que
‘é uma RESPONSABILIDADE social’).

Capítulo II – Da conduta profissional do jornalista:

Art. 5º - É direito do jornalista resguardar o sigilo da fonte.

(O Código de ética dos jornalistas prevê o sigilo da fonte quando necessário.

Nesse caso, diz-se que uma informação recebida por uma fonte que não
quer ser identificada é uma informação “off the records”, (ou simplesmente
“em off”).

Tal direito é assegurado pela Constituição Federal:

5
Art 5º, §XIV: “É assegurado a todos o acesso à informação, resguardados o
sigilo da fonte, quando necessário ao exercício profissional”.

Art. 7º. O jornalista não pode:

I- Aceitar ou oferecer trabalho remunerado em desacordo com o piso

salarial, a carga horária legal ou tabela fixada por sua entidade de
classe, nem contribuir ativa ou passivamente para a precarização
das condições de trabalho.
II- Submeter-se a diretrizes contrárias à precisa apuração dos
acontecimentos e à correta divulgação da informação.
III- Impedir a manifestação de opiniões divergentes ou o livre debate
de ideias.
IV- Expor pessoas ameaçadas, exploradas ou sob risco de vida, sendo
vedada a sua identificação, mesmo que parcial, pela voz, traços
físicos, indicações de locais de trabalho ou residência, em
quaisquer outros sinais.
V- Usar o jornalismo para incitar a violência, a intolerância, o arbítrio
e o crime;
VI- Realizar cobertura jornalística para o meio de comunicação em
que trabalha sobre organizações públicas, privadas ou não-
governamentais, da qual seja assessor, empregado, prestador de
serviço ou proprietário, nem utilizar o referido veículo para
defender os interesses dessas instituições ou de autoridades a
elas relacionadas;
VII- Permitir o exercício da profissão por pessoas não-habilitadas;
VIII- Assumir a responsabilidade por publicações, imagens e textos de
cuja produção não tenha participado;
IX- Valer-se da condição de jornalista para obter vantagens pessoais.

Capítulo III - Da responsabilidade profissional do jornalista

Art. 8º - O jornalista é responsável por toda a informação que divulga,

desde que seu trabalho não tenha sido alterado por terceiros, caso em que
a responsabilidade pela alteração será de seu autor. (Ou seja, se o trabalho
do jornalista for alterado por terceiros, o jornalista não será responsável
pela informação alterada).

Art. 12. O jornalista deve:

VI - Promover a retificação das informações que se revelem falsas ou

inexatas e defender o direito de resposta às pessoas ou organizações
envolvidas ou mencionadas em matérias de sua autoria ou por cuja
publicação foi o responsável;

Capítulo IV – Das relações profissionais:

Art. 13. A cláusula de consciência é um direito do jornalista, podendo o

profissional se recusar a executar quaisquer tarefas em desacordo com os
princípios deste Código de Ética ou que agridam as suas convicções.

6
Parágrafo único. Esta disposição não pode ser usada como argumento,
motivo ou desculpa para que o jornalista deixe de ouvir pessoas com
opiniões divergentes das suas.

Capítulo V – Da aplicação do Código de Ética e disposições finais:

Art. 17 - Os jornalistas que descumprirem o presente Código de Ética estão

sujeitos às penalidades de observação, advertência, suspensão e exclusão
do quadro social do sindicato e à publicação da decisão da comissão de
ética em veículo de ampla circulação.

Parágrafo único - Os não-filiados aos sindicatos de jornalistas estão sujeitos

às penalidades de observação, advertência, impedimento temporário e
impedimento definitivo de ingresso no quadro social do sindicato e à
publicação da decisão da comissão de ética em veículo de ampla circulação.

O código também condena a utilização de câmeras escondidas ou o uso de

falsa identidade para conseguir uma informação. No entanto, permitem-se
esses usos quando a informação é imprescindível para a sociedade e não há
outros meios para consegui-la.

Art. 11. O jornalista não pode divulgar informações:

III - obtidas de maneira inadequada, por exemplo, com o uso de identidades

falsas, câmeras escondidas ou microfones ocultos, salvo em casos de
incontestável interesse público e quando esgotadas todas as outras
possibilidades de apuração;

_____________

Nilson Lage, no livro "Linguagem Jornalística", diz que, de acordo

com a ética jornalística, a notícia deve seguir os seguintes
preceitos:

1- Objetividade: a matéria não deve contar com adjetivos e

advérbios opinativos. Ex: bom, ruim, melhor, pior, infelizmente,
etc.

Cabe a ressalva de que, na prática, todos sabem que a objetividade

não existe, pois “toda construção de texto é um discurso e uma
narrativa em que ocorrem seleções vocabulares influenciadas por
ideologias, pelas práxis e por outros valores subjetivos”.

Por tal razão, Walter Lippman afirma que a objetividade no

jornalismo não existe, por isso, o método é que deveria ser
objetivo, não o jornalista, “esse precisa adquirir espírito
científico”. (Questão - VUNESP).

Três procedimentos garantem a objetividade do jornalismo:

a) Apresentar provas adicionais e posteriores que comprovem um
fato.

7
 b) O uso de aspas, que atribui afirmações a terceiros, responsáveis
finais pela informação prestada.
c) Isolar as informações de opiniões e comentários sobre fatos.

2- Imparcialidade: o Código de ética prevê a imparcialidade no

jornalismo. Mas pela mesma razão da assertiva anterior, é
consenso entre os profissionais que ela não existe. Os jornalistas,
por sua vez, podem, intencionalmente, ou não, cair como vítimas
de propaganda ou desinformação.

3- Confidencialidade: muitas fontes apenas concordam em

perpassar a informação caso o jornalista mantenha em sigilo suas
identidades. Nesse caso, é dever do jornalista manter a
informação no anonimato.

Obs: ética x moral x deontologia

Ética: diz respeito às reflexões sobre os valores e sobre a conduta
humana segundo os critérios de certo e errado, bem e mal; (A
ética é a normatização das regras).
Moral: diz respeito ao conjunto de valores e normas de conduta
universais, tacitamente instituídas e aceitas; (Moral são os
costumes que temos enquanto vivemos em sociedade, que todos
reconhecem e aceitam)
Deontologia: diz respeito ao conjunto de valores e normas morais
aplicados a um contexto específico, geralmente profissional,
instituídos em forma de código escrito e com previsão de sanções
para os casos de descumprimento. (Diz respeito às normas
aplicadas a uma profissão).

Exercício:

8
 Para o exercício da cidadania plena, a Constituição Federal, entre
outros direitos, garante que:

(A) ninguém será obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa que não
estiver estipulada em contrato firmado entre as partes.

(B) a inviolabilidade do sigilo da correspondência e das comunicações

telegráficas, de dados e telefônicas, poderá ser quebrada por ordem policial.

(C) nenhum brasileiro nato ou naturalizado será extraditado. A extradição de

estrangeiros residentes no país será concedida por crime político ou de
opinião.

(D) são gratuitas as ações de habeas corpus e habeas data desde que o
requerimento não seja motivado por condenação política.

(E) é assegurado a todos o acesso à informação, resguardando-se o sigilo da

fonte, quando necessário ao exercício profissional.

R: E

9
 Lei de Imprensa
A “Lei de Imprensa” foi instituída no ano de 1967, durante a Ditadura Militar.

Foi criada para institucionalizar a restrição à liberdade de expressão e de

imprensa e consolidar o Regime autoritário. (É muito simples saber o motivo
pelo qual ela foi imposta, tendo em vista o ano e o contexto em que o país
se encontrava).

A lei punia de forma mais dura os jornalistas, em caso de crimes de honra

(calúnia, injúria e difamação) em relação ao que estava previsto no Código
Penal.

Obs: Diferença entre os três crimes de honra:

a) Calúnia: acusa-se alguém publicamente de ter praticado um CRIME. Se

isso for falso, o acusador terá feito calúnia. No entanto, se provar que
está certo, não será condenado.

Interpretação de um fato + qualificado como crime + falsidade de

imputação

Ex: A acusa B de ter roubado a moto de C.

A acusa B de ter praticado corrupção. (Corrupção é crime!)

b) Difamação: atribui-se a alguém fato determinado ofensivo à sua

REPUTAÇÃO.

Ex: A acusa B de ter ido trabalhar embriagado.

A acusa B de ter traído o marido.

Mesmo que se prove que, de fato, B trabalhou embriagado ou que B traiu

o marido, há difamação, pois é crime contra a reputação. Diferentemente
da calúnia, em que se for comprovado o crime, o acusador está livre de
um processo de calúnia.

c) Injúria: consiste em atribuir a alguém qualidade negativa, que ofenda sua

dignidade ou decoro. Diz-se cara a cara, diretamente. A verdade da
acusação, assim como na difamação, não muda o fato da acusação. É,
portanto, também crime contra REPUTAÇÃO.

Ex: A chama B de ladrão.

Caso da torcedora do Grêmio que chamou o goleiro Aranha –

10
 Santos – de Macaco (injúria racial)

A lei foi extinta somente no ano de 2009 pelo STF, junto à questão da
abolição do diploma para jornalistas.

Para o órgão máximo do Judiciário, não fazia mais sentido vigorar uma lei do
período repressivo, em pleno funcionamento de uma Democracia.

No entanto, alguns aspectos da lei continuaram e outros ficaram “perdidos”.

O que continuou?

 Prisão preventiva especial, em caso de título de bacharel. (Mesmo

com a abolição do diploma obrigatório).

O que mudou?

 Direito de resposta. Com a revogação da lei, decisões a esse respeito

passam a depender de decisões judiciais. (Mas, cabe a ressalva de
que o direito de resposta está previsto no Código de Ética dos
jornalistas e na Constituição Federal).

Como era antes?

 Pela Lei de Imprensa, toda pessoa física ou jurídica, entidade pública

ou órgão que se sentisse acusado ou ofendido por jornal ou
publicação ou a cujo respeito os meios de comunicação e divulgação
veiculassem fato inverídico ou errôneo, tinham direito à resposta ou
retificação.
 Nesse caso, os veículos acusados deveriam publicar a resposta no
mesmo programa e Horário (Rádio e TV) ou no mesmo jornal
(Impresso), sendo:
1- Rádio: duração mínima de retratação: 1 minuto.
2- Jornal impresso: no mínimo 100 linhas escritas de
retratação.
 Se houvesse uma réplica ao erro, havia novo direito à resposta e caso
o veículo não publicasse a retratação, era obrigado a pagar multa.

Hoje:

Na CF, o direito à resposta não encontra regra adjetiva para disciplinar seu
procedimento.

11
Obs: Fica claro que o Direito à resposta era mais uma maneira de o Regime
autoritário se impor perante a Imprensa. Se essa falasse o que não deveria,
logo, os órgãos repressores do Governo poderiam pedir o “direito à
resposta”, e, claro, tomariam medidas muito mais restritivas que essa.

Hoje, não há uma lei que trate especificamente sobre o Direito à resposta.
Por isso, cada caso depende de decisão judicial.

Formas modernas de Censura:

Acesso aos meios de comunicação e entidades reguladoras (que atribuem

alvarás através da rádio e televisão) ou com critérios editoriais
discricionários (um jornal não publica uma certa notícia, ou atribui uma
importância menor do que ela deveria ter).

Autocensura: produtores culturais e formadores de opinião evitam tratar

de questões conflitivas e divergentes.

Exercício:

1. De acordo com o art. 2.º do Código de Ética dos Jornalistas

Brasileiros, “como o acesso à informação de relevante interesse
público é um direito fundamental, os jornalistas não podem admitir
que ele seja impedido por nenhum tipo de interesse, razão por que”:

(A) a divulgação da informação precisa e correta é dever dos meios de

comunicação e deve ser cumprida independentemente da linha política de
seus proprietários e/ou diretores ou da natureza econômica de suas
empresas.

(B) a produção e a divulgação da informação devem se pautar pela

veracidade dos fatos e ter por finalidade o interesse do público, respeitando-
se a linha editorial da empresa jornalística.

(C) a liberdade de imprensa, direito e pressuposto do exercício do jornalismo,

implica compromisso com as leis vigentes e os valores defendidos pela
empresa jornalística, que se pautam pela responsabilidade social inerente à
profissão.

(D) a prestação de informações pelas organizações públicas e privadas aos

jornalistas, incluindo as não-governamentais, deve ser considerada uma
obrigação social desde que não prejudique as instituições políticas
legitimamente constituídas.

(E) a obstrução direta ou indireta à livre divulgação da informação, a

aplicação de censura e a indução à autocensura são delitos contra a
sociedade, devendo ser denunciadas à comissão de ética competente, desde
que o autor da denúncia possa ser identificado.

12
R: A

13
 Instituição, Revogação e PEC do
diploma de jornalismo
O diploma de jornalismo tornou-se obrigatório aos profissionais da categoria
em 1969, por meio Decreto-lei 972/69.

O sistema de habilitações foi imposto em 1969.

Regulamentação: visa a garantir que as várias atividades profissionais,

com suas particularidades, especificidades e resultados efetivos e potenciais
sejam praticadas por quem detém a técnica ou instrumental apropriado
para isso.

“A regulamentação vem a estabelecer a forma ou a conduta de aplicação da

mesma lei. Não é, pois, de sua função, instituir regra nova, de caráter
substancial, nem estabelecer princípio de regra, divergente da lei
regulamentada”.

Após 40 anos, em 17/06/2009, o Supremo Tribunal Federal – STF derrubou a

obrigatoriedade do diploma de jornalismo para exercer a profissão de
jornalista.

Foram 8 votos favoráveis à abolição, seguindo o parecer do relator Gilmar

Mendes, contra 1 voto contrário, do ministro Marco Aurélio de Mello.

Apesar de a extinção oficial ter ocorrido em 2009, alguns episódios

anteriores já levavam a crer no fim da obrigatoriedade do diploma.

Na ocasião, em 2009, o ministro Gilmar Mendes chegou a comparar o

jornalista a um cozinheiro.

Argumentos dos votos favoráveis à derrubada do diploma:

 A obrigatoriedade do diploma fere os princípios da liberdade de

expressão e pensamento, instituídos na Constituição Federal/1988.

Obs: Europa e Estados Unidos não exigem o diploma para os jornalistas. A

mass media foi desregulamentada nos EUA em 1996.

Argumentos dos votos contrários à derrubada do diploma:

 Sindicato:
Para o Sindicato dos jornalistas, a desregulamentação da profissão
atendeu aos interesses dos “patrões”, tornando as condições de
trabalho precárias. (Ou seja, sem a regulamentação, os direitos que
os trabalhadores demoraram anos para ganhar, poderão cair sobre
terra, como o piso salarial, jornadas de cinco ou sete horas diárias,
entre outras. Tal medida pode “prostituir” o mercado com

14
 profissionais desqualificados que aceitam trabalhar por salários
abaixo do piso da categoria).

 Outros pontos de vista:

 Credibilidade da informação é colocada em cheque.
 Liberdade de expressão é diferente de liberdade de exercício
profissional ou liberdade de imprensa. Enquanto a liberdade de
expressão é a liberdade de cada cidadão ter o direito de se expressar,
a liberdade de imprensa é o direito de os meios de comunicação se
expressarem.
 O que na realidade impede que as pessoas não exerçam seu direito à
liberdade de expressão não é o fato de a informação estar
concentrada nas mãos dos jornalistas, mas sim devido à propriedade
cruzada dos meios de produção. (Ou seja, a razão é de que poucos
grupos econômicos controlam o espaço midiático: 9 famílias
brasileiras controlam cerca de 85% da mídia nacional).
 A formação acadêmica permite uma maior reflexão para o saber
jornalístico. (Afinal, por que estudar quatro anos jornalismo se se
pode estudar dois anos de curso técnico? Porque a faculdade propõe
uma formação humanística, permitindo uma visão holística da
Comunicação).

Observações importantes:

Em 2009, o Ministério da Educação convocou uma comissão de especialistas

para estudar e propor novas diretrizes curriculares nacionais para o curso de
Jornalismo. Tal comissão foi contra a existência de um curso denominado
“Comunicação Social”, pois essa seria uma área do saber, e não um curso.

A Comunicação Social não é uma profissão em nenhum país do mundo, mas

um campo que reúne diferentes profissões.

PECs 386/09 e 206/12:

Tramitam no Congresso Nacional as PECs – Proposta de Emenda

Constitucional 386/09 e 206/12, que propõem a volta da obrigatoriedade do
diploma de jornalismo, abolida pelo STF em 2009. A PEC 206/12 foi
aprovada pela Comissão de Constituição e Justiça (CCJ) da Câmara em
novembro de 2013. As PECs aguardam votação de dois turnos da Câmara
dos Deputados para decidir a questão.

A PEC 386/09 é de autoria do deputado Paulo Pimenta (PT/RS). E a PEC

206/12 é de autoria do senador Antonio Carlos Valadares (PSB/SE).

Liberdade de imprensa ou liberdade de empresa?

O livro do jornalista Clovis Rossi (O que é ser jornalista?) comenta

exatamente essa questão. Há liberdade de imprensa no Brasil? Sob seu
ponto de vista, deveria haver, já que não vivemos mais os “Anos de
Chumbo”. No entanto, o que se observa é a chamada “Liberdade de

15
empresa”, ou seja, o jornalista está preso para escrever ou propagar a
informação moldado de acordo com os preceitos da Organização para o qual
trabalha. (Pode-se ligar essa ideia à Teoria Organizacional, embora, por ela,
o jornalista aja sem pensar, na liberdade de empresa, o jornalista deve
seguir aquela ideologia).

E o problema é justamente o de que a Comunicação (ou mass media) está

concentrada nas mãos de poucas empresas, ou seja, tudo que chega até os
cidadãos é pelos pensamentos e ideologias dessas poucas empresas.
(Globo, SBT, Record, Band, Folha, Estadão...). Essas, sim, têm liberdade, e,
digamos mais, Poder, para pensar, agir e comunicar.

16
 Leis de interesse geral
Além do código de Ética dos jornalistas, frequentemente os concursos
públicos voltados à área de Comunicação Social cobram questões que
envolvem outras leis. Além disso, há questões que cobram aspectos da
Constituição Federal de 1988. Por isso, é importante estar atento a alguns
pontos principais.

Constituição Federal/1988

Art. 37:

A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União,

Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios da
legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência.
(Para lembrar: sigla LIMPE)

III – o prazo de validade do concurso público será de até dois anos, podendo
ser prorrogado uma vez, por igual período.

XI - a remuneração e o subsídio dos ocupantes de cargos, funções e

empregos públicos da administração direta, autárquica e fundacional, dos
membros de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito
Federal e dos Municípios, dos detentores de mandato eletivo e dos demais
agentes políticos e os proventos, pensões ou outra espécie remuneratória,
percebidos cumulativamente ou não, incluídas as vantagens pessoais ou de
qualquer outra natureza, não poderão exceder o subsídio mensal, em
espécie, dos Ministros do Supremo Tribunal Federal, aplicando-se como
limite, nos Municípios, o subsídio do Prefeito, e nos Estados e no Distrito
Federal, o subsídio mensal do Governador no âmbito do Poder Executivo, o
subsídio dos Deputados Estaduais e Distritais no âmbito do Poder Legislativo
e o subsídio dos Desembargadores do Tribunal de Justiça, limitado a noventa
inteiros e vinte e cinco centésimos por cento do subsídio mensal, em
espécie, dos Ministros do Supremo Tribunal Federal, no âmbito do Poder
Judiciário, aplicável este limite aos membros do Ministério Público, aos
Procuradores e aos Defensores Públicos

XVI – é vedada a acumulação remunerada de cargos públicos, exceto

quando houver compatibilidade de horários, observado em qualquer caso o
disposto no inciso XI:

a) De dois cargos de professor;

b) A de um cargo de professor com outro técnico ou científico;
c) A de dois cargos ou empregos privativos de profissionais de saúde,
com profissões regulamentadas.

Art. 41. São estáveis após três anos de efetivo exercício os servidores
nomeados para cargo de provimento efetivo em virtude de concurso público
(o período anterior a esse é chamado de Estágio Probatório).

17
 Capítulo V: Da comunicação social

Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a

informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer
restrição, observado o disposto nesta Constituição.

§ 1º - Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à

plena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de
comunicação social, observado o disposto no art. 5º, IV, V, X, XIII e XIV.

§ 2º - É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e

artística.

§ 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,

medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do
inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário,
advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.

§ 5º - Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente,

ser objeto de monopólio ou oligopólio.

§ 6º - A publicação de veículo impresso de comunicação independe de

licença de autoridade.

Art. 221. A produção, a programação das emissoras de rádio e TV atenderão

aos seguintes princípios:

I - Preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas;

II - Promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção

independente que objetive sua divulgação;

III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística,

conforme percentuais estabelecidos em lei;

IV - Respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.

Art. 222. A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão

sonora e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou
naturalizados há mais de dez anos, ou de pessoas jurídicas
constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no País.
(IMPORTANTE)

§ 1º Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total (70%)
e do capital votante das empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e
de sons e imagens deverá pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros
natos ou naturalizados há mais de dez anos, que exercerão
obrigatoriamente a gestão das atividades e estabelecerão o conteúdo da
programação.

Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão,

permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e

18
imagens, observado o princípio da complementaridade dos sistemas
privado, público e estatal.

Lei de acesso à informação: (12.527/2011)

 Representa um dos principais avanços éticos recentes da

Administração pública, pois regulamenta o Direito
Constitucional de acesso dos cidadãos às informações públicas
e é aplicável aos três poderes da União, em âmbito municipal,
estadual e Federal.
 Consolida o regime Democrático e fortalece as políticas de
transparência pública.

"Informação pública é a regra, sigilo é a exceção"

 Mas a exceção existe, pois a lei garante o sigilo de informação

referente a projetos de pesquisa e desenvolvimento científico ou
tecnológico que sejam imprescindíveis para a segurança da
sociedade e do Estado.

Art. 4º. Considera-se:

I – Informação: dados, processados ou não, que podem ser utilizados para

produção e transmissão do conhecimento, contidos em qualquer meio,
suporte ou formato.

II – Documento: unidade de registo de informações, qualquer que seja o

formato.

III – informação sigilosa: aquela submetida temporariamente à

restrição de acesso público em razão de sua imprescindibilidade
para a segurança da sociedade e do Estado.

IV – Informação pessoal: aquela relacionada à pessoa natural identificada ou

identificável.

V – Tratamento da informação: conjunto de ações referentes à produção,

recepção, classificação, utilização, acesso, reprodução, transporte,
transmissão, distribuição, arquivamento, armazenamento, eliminação,
avaliação, destinação ou controle da informação.

IX – Primariedade: a qualidade da informação coletada direto da fonte, com

o máximo de detalhamento possível sem modificações.

VIII – integridade: qualidade da informação não modificada, inclusive quanto

à origem, trânsito e destino.

VII – autenticidade: qualidade da informação que tenha sido produzida,

expedida, recebida ou modificada para determinado indivíduo, equipamento
ou sistema.

19
VI – Disponibilidade: qualidade da informação que pode ser conhecida e
utilizada por indivíduos, equipamentos ou sistemas autorizados.

Resumindo...

Primariedade e Integridade: não podem ser

modificadas. A primeira é coletada na fonte.

Autenticidade: pode ser modificada.

Disponibilidade: utilizada por outros.

Lei complementar 95/1998: elaboração, redação, alteração e

consolidação das leis:

As leis serão divididas em três partes:

1ª) Preliminar: epígrafe (ano), ementa (objeto da lei), preâmbulo (Órgão ou

Instituição) do objeto e a indicação do âmbito da aplicação das disposições
normativas.

2ª) Normativa: normas de conteúdo substantivo relacionadas com a matéria

regulada,

3ª) Final: disposições pertinentes às medidas necessárias à implementação.

Art. 7º

IV – O mesmo assunto não poderá ser disciplinado por mais de uma lei,
exceto quando a subsequente se destine a complementar a lei considerada
básica, vinculando-se a esta por remissão expressa;

Art. 11. As disposições normativas serão redigidas com clareza, precisão e

ordem lógica.

Para obtenção da clareza:

a) Usar palavras e expressões em seu sentido comum, salvo quando a

norma versar sobre assunto técnico.
b) Usar frases curtas e concisas.
c) Construir orações na ordem direta.
d) Buscar uniformidade do tempo verbal em todo o texto das normas
legais, dando preferência ao tempo presente ou ao futuro simples do
presente.
e) Usar os recursos de pontuação de forma judiciosa.

Para obtenção da precisão:

a) Articular a linguagem, técnica ou comum, de modo a ensejar perfeita

compreensão do objetivo da lei e a permitir que o texto evidencie

20
 com clareza o conteúdo e o alcance que o legislador pretende dar à
norma.
b) Expressar a ideia, quando repetida no texto, por meio das mesmas
palavras, evitando o emprego da sinonímia.
c) Evitar o emprego de expressão ou palavra que confira duplo sentido
ao texto.
d) Escolher termos que tenham o mesmo sentido e significado na maior
parte do território nacional.
e) Usar apenas siglas consagradas pelo uso.
f) Grafar por extenso quaisquer referências a números e percentuais,
exceto datas, número de lei.
g) Indicar, expressamente o dispositivo objeto de remissão, em vez de
usar as expressões "anterior", "seguinte" ou "equivalente".

Para obtenção de ordem lógica:

a) Reunir sob as categorias de agregação – subseção, seção, capítulo,

título e livro – apenas as disposições relacionadas com o objetivo da
lei.
b) Restringir o conteúdo de cada artigo da lei a um único assunto ou
princípio.
c) Expressar por meio dos parágrafos os aspectos complementares à
norma enunciada no caput do artigo e as exceções à regra por este
estabelecida.
d) Promover as discriminações e enumerações por meio dos incisos,
alíneas e itens.

21
 Teorias da Comunicação
Antes de começar a estudar as teorias da Comunicação e seus porquês é
importante entender o conceito de Comunicação.

“Comunicação não se reduz à informação. Comunicação é um processo

circular, permanente, de troca de informações e de mútua influência”.

Logo, entende-se que comunicação é diferente de informação. Enquanto

esta envolve um processo unilateral, aquela envolve um processo bi,
multilateral ou circular.

As teorias da Comunicação surgem no contexto de explicar por que as

notícias são como são.

São estudos acadêmicos que pesquisam os efeitos, origens e funcionamento

do fenômeno da Comunicação Social em seus aspectos tecnológicos,
sociais, econômicos, políticos e cognitivos.

 São conjunto de conhecimentos, métodos e pontos de vista

heterogêneos.
 As teorias não são uniformes e nem escalonadas.
 Há pluralidade de pensamentos.

Segundo Wolf, três determinações influem na ordenação das teorias:

1- O contexto social, histórico e econômico;

2- O tipo de teoria social proposta pelas teorias de mass media;
3- O modelo do processo comunicativo que cada teoria dos meios de
comunicação apresenta.

Processo Comunicativo:

Há 7 elementos envolvidos no processo comunicativo:

1- Emissor: quem emite a mensagem.

2- Receptor: quem recebe a mensagem
3- Mensagem: o que se quer dizer para alguém.
4- Código: o meio pelo qual a mensagem será transmitida. Ex: língua
portuguesa, língua inglesa, desenho, braile, libra, sinal.
5- Meio/Canal: por onde a mensagem é transmitida. Ex: ar, telefone, tv,
internet, rádio.
6- Feedback: resposta do receptor ao emissor.
7- Ruído: distorção não planejada que ocorre durante o processo de
comunicação que resulta no recebimento, pelo receptor, de uma
mensagem diferente da que foi enviada pelo emissor. Ou seja, é tudo
aquilo que pode atrapalhar uma comunicação bem-sucedida.
*Resposta: alguns estudiosos também consideram a “Resposta”
como elemento do processo comunicativo, pois, seria por ela, que
ocorreria a mensuração do feedback.

22
 O Emissor codifica a mensagem e a envia por meio de um canal. O receptor
a decodifica e entende a mensagem. Se ele não a entender é porque houve
um ruído. O processo comunicativo pode terminar aí. Mas se o receptor
responder o emissor, há feedback. Nesse caso, o receptor torna-se emissor
da mensagem e o emissor, receptor. Diz-se que o processo de
comunicação só é completo quando há feedback.

Algumas teorias:

1) Teoria do Espelho:
 É uma das teorias de Comunicação/Jornalismo mais antigas
que existem.
 Segundo ela, as notícias são como um espelho, pois é uma
transmissão expurgada da realidade.
 “Notícias são como são porque a realidade assim determina”.
 Nessa teoria, as notícias refletem a realidade porque os
jornalistas são imparciais devido às normas profissionais e
asseguram o trabalho de recolher informações e relatar os
fatos, sendo simples mediadores das notícias.

2) Teoria hipodérmica/Teoria da Bala Mágica/Teoria dos Efeitos

ilimitados
 Proposta por Write.
 Escola de Chicago (norte-americana).
 Baseada em premissas behavioristas, de análise do
comportamento.
 Conceito estímulo/resposta: o estímulo vindo da mídia adentra
o indivíduo sem encontrar resistências, da mesma maneira que
uma agulha hipodérmica penetra a camada cutânea e se
introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa.
 Neste caso, o indivíduo se deixa manipular, pois está isento de
suas referências sociais, agindo em nome de sua própria
satisfação.
 Por meio dessas características é fácil entender por que tal
teoria foi bastante difundida no período entreguerras. (Período
em que surgiram partidos como Fascismo, nazismo, que
pregavam ideias antissemitas e preconceituosas utilizando os
meios de comunicação de massa).
 Utilizada como ferramenta de propaganda do governo.
o Dois elementos principais:
1. Massa: composta por pessoas que não se conhecem.
Não possuem tradições, regras de comportamento ou
estrutura organizacional.
2. Mensagem chega individualmente a cada dos
indivíduos e é entendida por todos igualmente.
 Os efeitos não são estudados, pois se pressupõe que já há uma
resposta-exposição às mensagens e o comportamento é esperado.

3) Modelo de Lasswell (Modelo dos 5Q´s):

23
 O cientista político Harold Lasswell desenvolve um modelo
comunicativo que supera a Teoria Hipodérmica.
 1948
 Para ele, a comunicação é intencional, consciente e voluntária;
 Estuda os 5Q´s da notícia (Quem?, diz o que?, através de que canal?,
A quem?, com que efeito?) – notar que apesar de se parecer com a
estrutura do LIDE, não é a mesma coisa.
 A comunicação é individual, ou seja, os papéis do emissor e receptor
surgem sozinhos, isolados. Não há reciprocidade.
 A mensagem é clara e completa.

4) Teoria da Persuasão (Fator psicológico – lembrar que ambas

começam com P)
 A mensagem da mídia não é prontamente assimilada pelo
indivíduo, sendo submetida a vários filtros psicológicos
individuais. Os efeitos da mídia não seriam de manipulação,
mas de persuasão.
 Foco na mensagem e no destinatário.
 A mídia tem de persuadir o indivíduo, uma vez que que ele
possui filtros individuais, ou seja, ao receber a mensagem, vai
refletir sobre aquilo, sem aceitá-la facilmente.

5) Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados

 Baseada em pesquisas da Sociologia.
 É paralela à Teoria da Persuasão.
 Segundo ela, a mídia cumpre papel limitado no jogo de
influências das relações comunitárias.
 A mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida
social, uma vez que é apenas parte desta.
 Influência da mídia é tal qual da Igreja, da família, dos
amigos.... Por isso, os filtros individuais são mais de origem
social que psicológico.

6) Teoria Funcionalista (F= Função)

 Estuda as funções (papéis) exercidas pela mídia na sociedade e
não os seus efeitos.

7) Teoria Crítica ( C= Indústria Cultural)

 Essa teoria inaugura a Escola de Frankfurt (Alemanha).
 Parte dos pressupostos das Teorias Marxistas.
 Pesquisadores da teoria: Theodor Adorno e Max Horkheimer
(judeus que fugiram da Alemanha nazista para os EUA, onde
desenvolveram seus estudos).
 Investiga a produção midiática como um típico produto da Era
Capitalista.
 Lembrar do conceito de Indústria Cultural = a obra “pensa”
pelo indivíduo... Quero ver um filme no cinema para me
divertir ou para refletir? Para a indústria Cultural, os produtos
midiáticos são feitos para consumo imediato, sem que haja

24
 uma reflexão sobre o que se está consumindo. "Obra de arte
com produção industrial".

8) Teoria Cultorológica
 Anos 1960 – Edgar Morin
 Ao contrário do que pensa a Teoria Crítica, a T. Culturológica,
parte do pressuposto deque a cultura de massa não é
autônoma, mas parte integrante de uma cultura nacional,
religiosa e humanística. A Cultura de massa não impõe a
padronização dos símbolos, mas utiliza a padronização
desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular.

9) Teoria da ação pessoal ou “Gatekeeper” (JORNALISMO)

 Década de 1950.
 Teoria proposta por David Manning White.
 Em português, tem-se a tradução da palavra Gatekeeper:
“guardião do portão”.
 Nela, o processo de produção da informação é concebido como
uma série de escolhas, na qual o fluxo de notícias tem de
passar por diversos “gates” (portões), filtros.
 Cabe ao gatekeeper decidir se essas notícias serão escolhidas
ou não.
 Logo, conclui-se que se uma pessoa é quem vai decidir o que é
ou não notícia, pode-se dizer que o processo de seleção é
arbitrário e subjetivo.
 A análise das notícias parte apenas do ponto de vista de quem
as produz: o jornalista.

10) Teoria Organizacional (Organização=Osmose)

 Desenvolvida por William Breed, que insere o jornalista na
Organização para a qual ele trabalha.
 Segundo ela, o jornalista é socializado na política editorial da
Organização por meio de uma sucessão sutil de recompensas e
punições. No entanto, isso se dá de maneira sutil, sem que ele
perceba.
 O novato (também podemos chamar “Foca”) acaba
aprendendo as regras por “osmose”.
 “Autonomia consentida”.
 “O jornalista se conforma mais com as normas editoriais da
política editorial da Organização do que com quaisquer crenças
pessoais que tivesse trazido com ele próprio”.

Importante ressaltar que essa teoria descarta os fatores

externos (como fatores sociais, históricos e ideológicos) que o
jornalista carrega com ele, por ser um indivíduo socializado.
Para essa teoria, o jornalista somente é socializado pela política
editorial da Organização.

11) Teorias de Ação Política (Interesse político)

25
  As notícias são distorções sistemáticas que servem os
interesses políticos de certos agentes sociais bem específicos
que utilizam as notícias na projeção de sua versão de mundo,
de sociedade, etc.
 Fica bem claro pensar nessa Teoria ao nos lembrarmos do
famoso debate político promovido pela Rede Globo, em 1989,
quando Lula e Collor disputavam as eleições presidenciais
daquele ano. A emissora manipulou o debate em apoio ao
candidato empresário em desfavor ao candidato sindicalista.
Além disso, fez questão de levar à tona uma ex-amante de Lula
para tentar rebaixar sua imagem. Collor ganhou as eleições.

12) Teorias Construcionistas (jornalista como contador de

histórias)
 Rejeição à Teoria do Espelho
 Notícias são tratadas como uma construção, não como uma
mera reprodução da realidade.
 Jornalista nesse contexto é um contador de histórias.

Segundo Stuart Hall (Multiculturalismo, inventor do termo Tacherismo), “as

pessoas têm interesse em versões desse acontecimento; qualquer
acontecimento pode ser construído das mais diversas maneiras e que se
pode fazê-lo significar as coisas de um modo diferente. A notícia não é um
relato, é uma construção”.

Ou seja, há vários modos de se contar uma mesma notícia. E dependendo

de cada um desses modos, pode-se dar margem a diferentes
interpretações.

13) Teorias Estruturalista e Interacionista

 Rejeição à Teoria do Espelho
 Notícias são resultado de processos complexos de interação
social entre agentes sociais: os jornalistas e as fontes de
informação, os jornalistas e a sociedade, os membros da
comunidade profissional, dentro e fora de sua Organização.

Obs: Enquanto a Teoria Organizacional ignora os processos de interação

social que ocorrem para além da empresa, ambas as teorias não só
sublinham a importância da identidade das fontes de informação, como
também refletem sobre as consequências sociais que resultam dos
processos e procedimentos utilizados pelos jornalistas.

14) Teoria do agendamento ou Agenda Setting

(JORNALISMO)
 1973 – Mc Combs e Donald Shaw
 É a mídia quem pauta a sociedade, selecionando e até
manipulando as notícias.
 Exemplos: casos de comoção pública.

26
  É a mídia quem escolhe o que público vai assistir, ler, informar-
se.
 Imprensa diz em “que pensar”.
 Criar agendas.
 Um exemplo: você vai comentar determinado assunto porque a
mídia deu àquela pauta e nós a aceitamos.
 Em um sentindo mais “limpo”: promover o debate, a discussão.

15) Teoria do Newsmaking (JORNALISMO)

 NEWS MAKING = “FAZER NOTÍCIA”
 Estuda todo o processo de produção da notícia e a função de
cada um de seus membros na produção.
 De acordo com essa teoria, a produção de notícia ganhou um
caráter de produção industrial, no qual cada um de seus
membros tem uma função.
 Sendo assim, a teoria estuda o papel do editor, do redator, do
repórter, do diretor, do pauteiro (se ele existir), do fotógrafo, do
diagramador.
 O jornalismo de massa atende aos interesses do capital.

16) Teoria da Informação/Teoria Matemática/Teoria de

Shannon e Weaver
 Proposta por Shannon e Weaver.
 Paradigma matemático.
 A origem do modelo baseia-se na engenharia das
telecomunicações, principalmente nas disciplinas matemática,
estatística e física.
 É essencialmente uma teoria sobre a transmissão ótima das
mensagens da fonte ao destinatário.
 A finalidade operativa é passar, através de um canal, o máximo
de informação com o mínimo de distorção.

17) Teoria do processo:

Trata-se do enfoque segundo o qual uma mensagem trafega entre
dois entes que ocupam lugares de transmissor e receptor.
Corresponde ao caso de estudos que se fundem ou partem de
ciências da natureza.

18) Teoria dos Definidores primários:

"Possíveis distorções do noticiário não seriam fruto de uma simples
conspiração de profissionais da imprensa com os dirigentes da classe
hegemônica, mas, na verdade, uma subordinação às opiniões das
fontes que têm posições institucionalizadas".

19) Teoria da Espiral do Silêncio:

 Proposta pela alemã Elisabeth Noelle-Neumann.
 Ressalta a imposição dos meios de comunicação e a eficácia de
provocar o silêncio.

27
  Os indivíduos buscam evitar o isolamento, o que os leva a
associarem-se às opiniões dominantes.
 Entre indivíduos e mass media encontram-se grupos sociais
que podem punir segundo a discordância.
 Os meios de Comunicação provocam o silêncio. (Logo, nota-se
que essa teoria é oposta à Teoria do Agendamento, uma vez
que nela, as pessoas são instruídas a promover o debate.
Nessa teoria, ocorre o oposto).
 Se você não sabe sobre o que a pessoa está falando, ou
mesmo se você discorda com a opinião dela, você fica quieto,
ou poderá ser isolado.

----------------------

Existem outras dezenas de Teorias da Comunicação, mas essas são

as mais lembradas, sendo que as marcadas em amarelo são as mais
pedidas em provas de concurso. Também é importante ressaltar:

As Teorias da Comunicação também podem ser divididas em duas fases,

sendo que, ambas possuem estudos das escolas Americanas e europeias,
sendo:

1ª fase: os pesquisadores concentram suas atenções sobre as

mensagens da mídia e seus efeitos sobre os indivíduos.

Anos 1930 - 1970

 Teoria do Espelho
 Teoria Hipodérmica (1930)
 Teoria da persuasão (anos 1940)
 Teoria Empírica de Campo
 Teoria Funcionalista
 Teoria Crítica (Anos 1940/1950)
 Teoria Culturológica (Anos 1960)

2ª fase: pesquisadores enfatizam o processo de seleção, produção

e divulgação das informações por meio da mídia.

A partir dos anos 1970

 Teoria do Agendamento ou agenda setting

 Teoria do Gatekeeper
 Teoria do Newsmaking

Ainda na década de 1970 surge a Escola latino-americana, com os estudos

de recepção. Se o impacto social dos meios de comunicação de massa na
sociedade norte-americana foi um dos fatores que impulsionaram a
produção de conhecimento sobre comunicação naquela sociedade a partir
da década de 1920, na América Latina, fatores como as marcas da

28
dependência cultural também teve importância para o desenvolvimento de
estudos de comunicação.

Na década de 1990 surge a Teoria da Tecnocultura.

Segundo WOLF:

Escolas Americanas: (Escola de Chicago, p. ex)

 Desenvolveram-se com pressupostos que consideram a manipulação,

a persuasão e as funções da Comunicação.
 Os mass media contribuem para integrar o indivíduo na vida social,
no consumo e na apreensão das políticas governamentais. (T.
Culturalista)
 Ex: Teoria Hipodérmica, T. Culturológica
 Cidade como um "laboratório social"

Escolas Europeias (Escola de Frankfurt, p. ex)

 Pesquisadores, em sua maioria, seguem visão Marxista.

 Para a T. Crítica, a indústria Cultural anula toda a individualidade e a
ideia de resistência.
 Ex: Teoria Crítica

Teoria da
Paradigma Comunicação

Matemático Teoria da Informação

Informacional Cibernética

Escola de Chicago
Teoria Comunicacional de
Pragmatismo Mead
Escola de Palo Alto ou
Mead

Teoria Hipodérmica
Mass Communication Research - Modelo de Lasswell
Pesquisa da Comunicação de massa - Teoria da Persuasão
Conjunto de tendências de pesquisa norte-americana na 1ª Teoria dos Efeitos
metade do século XX Limitados
Teoria Funcionalista

Hipótese dos usos e

gratificações
Extensões e aprimoramento da Mass Communication
Research (a partir dos anos 1960 Agenda Setting
do século XX) Newsmaking
Espiral do silêncio

Duas visões: concepções opostas de Comunicação

29
 1) Efeitos: quais os efeitos que a Comunicação produz nas pessoas? O
efeito é o foco da transmissão da mensagem. Os efeitos são a
preocupação dos estudos do início do século XX.
 Disjunção
 Teoria da bala mágica: "efeitos diretos e imediatos".
 Agenda Setting: "efeitos a longo prazo".

2) Interatividade: como o público consome, lida, apreende, e,

eventualmente, modifica as mensagens das mídias jogadas sobre
ele? A comunicação é um processo social e interacional entre agentes
transmissores e receptores. O foco passa a ser os receptores e não
mais os emissores.
 Conjunção

Obs: mesmo as escolas não norte-americanas, como a Escola de Frankfurt,

assimilam a forte noção de efeitos diretos dos meios de comunicação de
massa sobre os expectadores.

30
 Comunicação Pública
O primeiro conceito que se deve ter em mente em relação à Comunicação
Pública é de que Comunicação pública não tem o mesmo significado de
Comunicação governamental ou comunicação política.

 Comunicação governamental: Visa à prestação de contas, ao

estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas e
ao reconhecimento das ações promovidas. Ex: páginas de
transparências, propagandas de estímulo a práticas de cidadania, etc.
 Comunicação política (marketing político): comunicação dos
partidos políticos, com foco no processo eleitoral. Ex: propagandas
políticas obrigatórias.

Ambas utilizam a propaganda a seu favor, buscando ações

rápidas.

A Comunicação pública, ao contrário, trata dos processos de comunicação

(instrumental) realizados pela sociedade civil organizada, Estado, governo e
terceiro setor, com foco no interesse público, na formação de uma
sociedade cidadã e democrática, em encurtar distâncias sociais, reduzindo
as diferenças e em ampliar a capacidade analítica individual em prol do
coletivo.

“É a comunicação que acontece no espaço público e pretende ser um meio

de negociação, debate e interesse público, envolvendo a sociedade civil, o
Estado e o governo”.

Por que devemos ampliar a capacidade analítica individual em prol

do coletivo?

Porque segundo a CF, sendo o Brasil um Estado Democrático de Direito, é

corresponsabilidade do cidadão e do governo a formação do Estado e a
defesa do interesse público.

"Atividade que se origina a partir do Direito público à informação, cuja base

político-democrática integra o conjunto das condições para viabilizar a
sociedade civil".

O que é interesse público?

É o que é de interesse de todos (coletivo). Tendo em vista a consideração de

que a Comunicação pública é um “bem público”, entendemos que ela
pertence a todos, por isso, todos devem zelar por ela a fim de garantir que
ela seja, de fato, estabelecida.

Aspectos da Comunicação Pública:

 Pluralidade
 Valoriza a diversidade e a diferença

31
 EBC – Empresa Brasil de Comunicação

 Empresa pública de comunicação pública

 Inaugurada em 2007
 Gestão de emissoras de rádio e TV com conteúdo diferenciado dos
canais estatais e governamentais.

Definição de Comunicação pública pela EBC:

“Ocorre no espaço formado pelos fluxos de informação e interação

entre agentes públicos e atores sociais (governo, Estado, sociedade
civil) em temas de interesse público”.

 Ocupa-se da viabilização do direito social coletivo e individual ao

diálogo, à informação e à expressão.

Ambiente de comunicação de interesse público: ONGS,

Judiciário, Legislativo, movimentos sociais, partidos,
governos, cidadão, empresa, imprensa, entidades
representativas.

As informações da Comunicação Pública são agrupadas nas

seguintes categorias:
a) Institucionais: o que esperar, onde buscar e reclamar.
b) De gestão: discursos, metas, intenções, motivações, prioridades
e objetivos.
c) De utilidade pública: serviços e orientações. Ex: imposto de
renda, campanhas de vacinação, sinalização, causas sociais.
d) De prestação de contas: esclarecimentos políticos, fiscalização
da ação do governo.
e) De interesse privado: diz respeito, exclusivamente, ao cidadão,
empresa ou Instituição. Ex: cadastro bancário.
f) Mercadológicos: produtos e serviços que participam de
concorrência no mercado.
g) Dados públicos: normas legais, estatísticas, decisões judiciais,
legislação e normas.

Instrumentos básicos para a efetivação da Comunicação pública:

 Pesquisas, políticas, planos, diretrizes, programas, manuais, normas,

canais institucionais, operações e produtos.

As políticas públicas devem ser integrativas, elaboradas

participativamente, devem exercitar uma visão global e ter uma
perspectiva duradoura.

Quatro eixos centrais da Comunicação pública: (para lembrar

os eixos, e só lembrar-se da sigla TAIO )

1- Transparência: valores éticos por todos os agentes envolvidos.

2- Acesso: facilidade para obter informações.

32
 3- Interação: fluxos bi ou multilaterais, diálogo equilibrado e
simétrico. (Todos têm o direito de falar e de serem ouvidos).
4- Ouvidoria social: Pesquisa e habilidade de compreender
motivações, interesses, propostas e critérios de satisfação.

Obs: um ponto bastante importante sobre a Comunicação pública: ainda

que se tenha captação de recursos PRIVADOS para finalidade PÚBLICA, tem-
se comunicação pública. Isso é facilmente explicável, se entendemos que a
reponsabilidade pelo interesse social não é apenas do governo, mas de toda
a sociedade civil. Portanto, entidades privadas PODEM, sim, atuar como
meios de Comunicação pública.

Exercícios:

1) Basicamente, o jornalismo público:

(A) tem o Estado como única fonte de informação.

(B) é distribuído de forma gratuita aos seus leitores.

(C) existe para divulgar as realizações do poder instituído.

(D) se pauta pelo interesse do cidadão.

(E) é financiado pelo Estado.

R: D

2) O campo de atuação da Comunicação Pública:

(A) corresponde à mediação das relações socioculturais, políticas e econômicas

por ser um espaço ativo de troca de informações.

(B) trata dos estudos e estratégias de informar adequadamente os cidadãos,

com o objetivo de orientá-los a cumprir as políticas institucionais.

(C) diz respeito à interação e ao fluxo de informação relacionados a temas de

interesse coletivo.

(D) diz respeito aos fluxos de informação e padrões de relacionamento

envolvendo os gestores e a ação do Estado e a sociedade.

(E) trata do discurso e da ação de governos, de partidos e de seus agentes na

conquista da opinião pública em relação a ideias ou atividades que tenham a
ver com poder político.

33
R: C

34
 Opinião pública
Surge no contexto da Revolução Francesa.

O primeiro conceito que se deve ter em mente ao tratar de Opinião

pública é o de que ela NÃO é unânime, nem representa a opinião
da maioria.

A opinião pública é uma coleção de opiniões individuais,

independentemente do grau de concordância ou
uniformidade.

Segundo GAULT: “Vai surgindo geralmente, como resultado de uma

análise lenta, porém mais espontânea do que deliberada, em certo
entendimento sobre os interesses comuns e fundamentais de parte
de todos os membros do grupo”.

Segundo HABERMAS: "A opinião pública significa julgamento,

questionamento e é importante fator para controlar o exercício do
poder político. A opinião pública se baseia na racionalização".

Características da opinião pública:

 Não é uma opinião unânime;

 Não é, necessariamente, a opinião da maioria;
 É uma opinião composta, formada por diversas opiniões
existentes no PÚBLICO;
 Está em continuo processo de formação em direção a um
consenso completo, sem, dificilmente, alcançá-lo.

A opinião é consciente e racional. A nível de conscientização pode

ser:

a) Estática: há uma predisposição para manifestar-se.

b) Dinâmica: predisposição vem à tona, é expressa, existe
consciência.

A nível de estrutura social, pode ser:

a) Nível primário: contato direto, opiniões e os debates familiares,

problemas concretos.
b) Secundários: “sociedade”. Os problemas são abstratos, o
indivíduo fica isolado.

Segundo AUGRAS, três fatores influenciam a formação da

opinião:

35
 a) Fatores psicológicos: nível interpessoal. É o fator psicológico
que forma as atitudes e as opiniões. Papel desempenhado por
vários fatores hereditários e ambientais na formação das
opiniões individuais. Explica motivações, mecanismos de
defesa, atitudes e opiniões sobre determinadas realidades,
ainda que seja um fator que atua no nível individual.
b) Fatores sociológicos: nível social. São os fatores sociológicos
os responsáveis por construírem as atitudes do grupo por meio
de sua classe social, seu habitat e seu círculo de convivência.
“Opinião pública como meio de controle social”.
c) Fatores históricos: nível histórico. São eles quem de fato,
desencadeiam a opinião pública.

Obs: os fatores afetivos e irracionais desencadeiam uma corrente de

opinião.

É importante ressaltar também que em um sistema democrático, a

opinião pública é informada e inteligente.

Jeremy Bentham: “Opinião pública é parte integrante de qualquer

teoria democrática do Estado”.

Técnicas para estudo da opinião pública:

1) Experimentação: pequenos grupos, situados no interesse

interpessoal. Opinião é mais facilmente manipulada por esse
método.
2) Observação: inclui desde a análise histórica e sociológica até à
pesquisa.

“Opinião tem origem nos grupos, mas só isso não caracteriza opinião
pública porque esses grupos se juntam e transformam-se em
públicos, que organizados em torno de controvérsias, estando
próximos ou distante fisicamente, discutem, informam-se e criticam,
dando forma à opinião pública”.

Com base nessa premissa, nota-se que a ideia de opinião pública

consiste na relação de um público específico e organizado, que possui
opiniões definidas sobre determinado tema. Sendo assim, pode-se
dizer que o conceito de público é diferente do conceito de massa e
multidão. É importante diferenciá-los, à medida que a opinião pública
vem à tona quando existe de fato um público, mas, dificilmente,
surge no contexto de massa ou multidão.

 Multidão:

36
 A multidão tem origem biológica e remonta aos tempos em que
o homem vivia nas cavernas, por isso, dentre as três, é a forma
mais antiga de comportamento coletivo.
Na multidão, os integrantes são comandados pela ação de
ferormônios. É como se todos passassem a agir como se fossem
uma única pessoa, de maneira irracional, por estarem sob efeito
do hormônio.
Nela, o indivíduo deseja ser anônimo.

A multidão é criada a partir de quatro estágios:

1) Acontecimento emocionante;
2) Encontro. Indivíduos se encontram e passam a trocar
ferormônios;
3) Objetivo. Surge uma ideia de ação;
4) Ação. Multidão age.

“É a certeza de que seus atos individuais não serão descobertos

que dá à multidão a liberdade de agir”.

 Massa:
As massas surgem no contexto da Revolução Industrial, no
século XIX, quando a produção passa a ser feita de forma
homogênea e para um grande número de pessoas. Essa mesma
ideia rege os princípios da comunicação de massa.
Por isso, a massa age como a multidão, de maneira irracional e
manipulável.
A diferença entre elas é que não há proximidade física, logo,
não há ação de ferormônios envolvidos. Enquanto na multidão,
o indivíduo quer ser anônimo, nas massas, ele quer ser parte
dela, ser aceito, ser igual a todo mundo.

Fica fácil distinguirmos massa de multidão se pensarmos nos

meios de Comunicação de massa. O rádio, um de seus
representantes, divulga a mesma notícia (o seu produto) para
ser consumido da mesma maneira por milhares de pessoas, no
entanto, elas, dificilmente, estarão juntas, embora recebam a
mesma mensagem.

Um exemplo fácil para vislumbrar a questão é pensar num

paradoxo com o qual a Indústria Cultural discorre sobre o
assunto. Compramos um tênis porque gostamos do tênis ou por
que todo mundo está usando o tênis? E todo mundo está
usando o tênis porque gostou ou por que uma indústria cultural
da moda ditou que aquele tênis é o tênis da moda, e, todos
devem consumi-lo?

37
 O poder de persuasão dos meios de comunicação de massa
(também chamado mass media) é tal que serviram como
veículos oficiais de propaganda dos governos Totalitários do
século XX, período em que o Rádio estava no auge (por
exemplo, durante a II Guerra Mundial – 1938-1945), sem a
concorrência da televisão, que só viria a aparecer em 1950.

Seus representantes políticos, como Hitler, sabiam que

poderiam se utilizar desses meios, pois as “massas”
acreditariam facilmente naquela propaganda.

“Poder massificante da sociedade é de tal ordem que o

indivíduo se recusa a acreditar que é apenas uma peça da
engrenagem social e que suas ideias foram implantadas pela
mídia”.

Tal citação reflete a Teoria do Agendamento, na qual os meios

de Comunicação agendam a sociedade, no entanto, as “massas
irracionais” se recusam a acreditar nisso, e acreditam que
pensam por conta própria, enquanto é a própria mass media
quem está pensando por ela.

 Mass media: sistemas organizados de produção, difusão e

recepção de informação. Transmissão para um grande número
de pessoas. Esses sistemas são geridos por empresas
especializadas na comunicação de massas e exploradas nos
regimes concorrenciais, monopolistas ou mistos. As empresas
podem ser privadas, públicas ou estatais.

 Público:
Ao contrário dos conceitos de multidão e massa, o público é um
grupo de indivíduos com interesses em comum, que pode ser
organizado ou não organizado.
Finalmente, esse agrupamento alcança a maturidade intelectual
e psicológica.
O público é um ser racional que defende sua individualidade.
Cada indivíduo do público não quer ser anônimo, nem igual aos
outros, mas, sim, ser ele próprio, com suas próprias opiniões e
ideologias, advindas de suas próprias reflexões.
Ou seja, o público passa por um processo de individualização.

O público pode ser de dois tipos:

1) Organizado: sindicatos, organizações comerciais, etc.
2) Não organizado: fregueses, leitores, etc.

38
Agora fica fácil entender porque a opinião pública em sistemas
democráticos é informada e inteligente. Bem, se a opinião pública é
decorrente de diversas opiniões existentes no público, e público é um
grupo de pessoas que pensam e refletem, logo, um Estado autoritário
não permitiria aos cidadãos que esses pensassem, pois isso
representaria uma “arma” ao sistema; e sem pensar, não há como
formar o público, apenas massas, e, sem público, não se forma a
opinião pública.

Resumindo...

Multidão Massa Público

Contiguidade física Fisicamente separado Junto ou separado
Irracional Irracional Racional
Quer ser anônimo Quer ser igual a todo Quer ser ele próprio
mundo
Ferormônio Sem ferormônio Sem ferormônio
Informação Abundância de
controlada informação
Estados Totalitários Estados Democráticos

 Meios de Comunicação formadores de opiniãomeios de

manipulação de opiniões e atitudes dos grupos.
 Meios de Comunicação persuasão/manipulaçãoreforçar, criar,
remover atitudes ou opiniões.

Exercício:

Um sistema social pode ser considerado uma sociedade de massa

não unicamente por sua grande dimensão: alguns países têm uma
grande densidade populacional e uma pequena extensão
territorial. A ideia de sociedade de massa está essencialmente
ligada a duas características:

a) Divisão das classes sociais e as relações sociais que se dão entre os

indivíduos de cada classe.
b) A forma das relações sociais que unem os indivíduos entre si e o
tipo de ordem social.
c) A interdependência dos indivíduos e a ordem social que se
estabelece entre as classes.
d) As qualidades individuais e as relações de interesse entre as
classes.
e) Os atributos coletivos das classes e as relações de interesse entre

39
 eles.

R: B

(Petrobras, Cesgranrio - Jornalista - 2008) O sistema de comunicação

externa é responsável pelo posicionamento e pela imagem da
organização na sociedade. Por isso, seu foco é a opinião pública.
Nesse sentido, atualmente, a comunicação externa de uma empresa
necessita:

a) Aprumar seu discurso à procura de pontos que possam justapor

os interesses dos consumidores e os da empresa, sem se
desviar dos compromissos éticos.
b) Assumir a postura moralista nos negócios, considerando a nova
realidade social e impondo padrões elevados de comportamento
aos parceiros.
c) Oferecer produtos honestos e de qualidade, omitindo eventuais
erros e desleixos para preservar a lucratividade e o bem-estar
dos funcionários.
d) Efetuar uma cobrança social mais efetiva em torno dos serviços
das instituições, exigindo maior clareza e mais profissionalismo.
e) Avaliar de maneira cuidadosa as atitudes dos consumidores,
tornando-se mais ágil nas respostas e no atendimento às
demandas pelos produtos.

R: A

40
 Pesquisa
Uma das formas de se ter acesso à opinião pública ou a opiniões sobre
determinados produtos, serviços ou marcas é por meio da realização de
pesquisas.

Além disso, as pesquisas são muito úteis para a formulação das estratégias,
redução de riscos e identificação de valor de uma Organização.

Normalmente, uma pesquisa é composta de 4 etapas:

1) Briefing: o problema que eu quero resolver na pesquisa

2) Planejamento: tamanho da amostra, tipo, metodologia, budget...
3) Aplicação do questionário/roteiro
4) Avaliação – interpretação dos resultados finais

Antes de falarmos sobre os tipos de pesquisa, é importante entender a

diferença entre dados e informação.

 Dados:
a) Primários: a empresa tem de ir a campo buscá-los, pois, nem ela
própria nem outra Instituição ainda o fizeram. Os dados primários
respondem a questões específicas da Organização.
b) Secundários: Os dados já estão disponíveis no mercado. Cabe a
empresa apenas consulta-los. Podem ser de dois tipos:
(a) Internos: nesse caso, o dado a ser consultado encontra-se
nos registros da empresa porque alguém já os consultou
previamente.
(b) Externos: nesse caso, o dado está localizado em uma outra
empresa ou Instituição. Cabe à empresa ir buscá-los.

 Informação:
São os dados interpretados dotados de relevância.

Tipos de pesquisas:

a) Exploratória: levantam hipóteses. Exploram problemas. (São do tipo

Qualitativas)
b) Descritiva: mensuram, medem as hipóteses. (São do tipo
Quantitativa)
c) Experimentais: unem as duas anteriores (São qualitativas e
quantitativas)

Tipos de metodologias:

a) Qualitativa: trabalham com perguntas abertas, subjetivas, medem a

reação inicial de um produto. Buscam informações mais profundas,
mais ricas.
b) Quantitativa: trabalham com questionários, são objetivas. Reúne,
registra e analisa todos os dados numéricos que se referem às
atitudes e aos comportamentos do público-alvo. Para medir opiniões,

41
 reações, sensações, hábitos e atitudes de um universo (público-alvo),
através de uma amostra que o representa de forma estatisticamente
comprovada. Ex: pesquisa eleitoral
Diferenças entre a pesquisa qualitativa e quantitativa:
Na quantitativa, a amostra é bem maior que a da qualitativa, pois é
possível aplicá-la a um número maior de pessoas. Também, por isso,
leva mais tempo para realizar e logo, é mais cara que a qualitativa.

Resumindo...

Tipos Metodologias Formas de

abordagem
Exploratórias Qualitativa Entrevistas em
profundidade, Focus
Group
Descritivas Quantitativas Questionário

 Focus Group ou Grupo de Foco: entrevistas realizadas com um

grupo de 6 a 10 pessoas (pequenos) controladas por um mediador.
 Costumam ter roteiro.
 Comum ter uma parede falsa com alguém ouvindo e anotando o
que está sendo falado.
 Comum ter algum tipo de pagamento no final.
 Identifica tendências.

 Entrevista em profundidade: entrevistas com perguntas completas

e bem estruturadas.
 É direta e pessoal.
 Subjetiva.

Outros tipos de pesquisa:

 Pesquisa etnográfica: (Etnia) – pesquisa de imersão. Quem está

pesquisando, passa a viver a realidade do pesquisado. Ex: antropólogos
que passam a viver por certo tempo com índios para conhecer melhor a
realidade das tribos.
 Pesquisa netnográfica: – parte do mesmo pressuposto da pesquisa
etnográfica, com a diferença de que ocorre no mundo virtual, ou seja, o
pesquisador passa a “frequentar” as mesmas comunidades virtuais,
redes de relacionamento, os mesmos sites que os pesquisados.
 Pesquisa de Clima organizacional: Realizada pela assessoria de
comunicação ou pelos RP para identificar opiniões do público interno da
Instituição a respeito da própria empresa.
 Pesquisa de Auditoria de Imagem: Verifica a aderência entre o
posicionamento da empresa e a percepção do mercado. O ideal é que
esse posicionamento e a percepção seja total. Nem sempre isso ocorre.

42
 Pesquisa de mercado: discussão ampla. Busca dados mercadológicos,
dados de compras, dados de aceitação de produto, dados envolvendo
hábitos de consumo.
 Obs: pesquisa “Ad Hoc”: pesquisa contratada que serve para responder
algo específico.

“As pesquisas de opinião são capazes de retratar tendências, mas não

podem ser tomadas como a própria opinião pública”.

Manual Oficial de Redação da

Presidência da República

O que é?
 É o conjunto de correspondências, atos normativos e diversos outros
textos usados no serviço público.
 É a maneira pela qual o Poder Público redige seus documentos.

Obs: além do manual de redação da Presidência da República, há outros

manuais, como o do CNJ, o do STF e o do Senado Federal, no entanto, as
provas de concurso público costumam cobrar apenas as regras do manual
da Presidência da República, que também são mais usuais no cotidiano de
outros órgãos da Administração pública.

Esses manuais, no entanto, não se contradizem, eles se complementam.

Emissor, Receptor e Assunto:

A redação oficial conta com três elementos principais:

1. Emissor: quem emite o assunto. No caso do uso da Redação Oficial,

o emissor será SEMPRE um emitente do Poder Público, seja ele órgão,
departamento, setor.
2. Receptor: há dois tipos de receptores:
1. O próprio Poder Público
2. Os cidadãos.
3. Assunto: o assunto a ser tratado nos expedientes oficiais será
sempre relativo às atribuições do serviço público na Administração
pública.

Resumindo...

43
 Emissor Receptor Assunto Comunicação
Oficial?
Administração Particular Particular NÃO
Pública
Particular Administração Público NÃO
Pública
Administração Administração Público SIM
pública pública
Administração Particular Público SIM
pública

Obs importante:

Se um particular enviar mensagem a pessoa de órgão público, essa

correspondência não terá caráter oficial, mesmo que o assunto seja de
interesse do órgão, pois a correspondência oficial sempre parte da
Administração pública.

Se uma pessoa da Administração pública enviar uma correspondência a um

particular, mas o assunto for de cunho particular, então não haverá
comunicação oficial, pois, o assunto deve ser de ordem das atribuições do
serviço público.

Características:
Existem seis características básicas da correspondência oficial: clareza,
concisão, padrão culto, impessoalidade, formalidade e uniformidade
(padronização). Tais características provêm do Art. 37 da CF/88 que dispõe
sobre os princípios éticos na Administração Pública direta ou indireta, a
saber: Legalidade, Impessoalidade, Moralidade, Publicidade e
Eficiência (Para lembrar, lembre-se da sigla LIMPE).

1. Clareza:
Provem do princípio da publicidade.
“Claro é todo texto que possibilite imediata compreensão do leitor”.
Ou seja, o texto claro é o texto inteligível, que é entendido por todos,
por isso, não pode haver uso da ambiguidade.
Desde os leitores com menos escolaridade até os mais letrados
precisam ler uma comunicação oficial e entender seu conteúdo.

2. Concisão:
Provem do princípio da publicidade.
“Conciso é o texto que consegue transmitir um máximo de
informações com um mínimo de palavras”.
A ideia da concisão é a de o texto ser claro e objetivo;
Ser enxuto;
As questões repetidas devem ser cortadas. Para isso, deve haver
releitura do texto para saber se há ou não repetição de ideias.
“Economia linguística”.

44
3. Padrão culto:
Para garantir o padrão culto da linguagem, devem-se observar as
regras da gramática formal.
O vocabulário ideal empregado nas correspondências públicas é
aquele vocabulário comum ao conjunto dos usuários do idioma.
Por isso, devem ser abolidos desse tipo de comunicação:
(1) Gírias
(2) Regionalismo
(3) Jargões técnicos
(4) “Burocratês”

Obs: não existe um “padrão oficial” de linguagem, mas apenas um

padrão culto. As provas costumam perguntar muito sobre o padrão
oficial de linguagem para “pegar” o aluno, mas ela não existe.

4. Formalidade:
Diz respeito à forma, ou seja, respeitar as formalidades.
Em primeiro lugar, a formalidade também zela pela cordialidade e
polidez, que são características obrigatórias do serviço público. Isso
significa dizer que é obrigação do servidor ser cordial, dizer “Bom
dia”, “Boa tarde”, “Boa noite”.
Exige-se cortesia e a elegância no uso das palavras e na forma de
abordar o assunto em questão.
Outro aspecto bastante importante da formalidade é usar
adequadamente os pronomes de tratamento (Vossa Excelência, Vossa
Senhoria, etc ).
Usar as palavras adequadas – conteúdo respeitoso ao leitor.

Obs: O uso da formalidade não diz respeito ao rebuscamento ou à

prolixidade (se alongar, demorar, enrolar). Pelo contrário, basta usar
do padrão culto (aquele em que todos entendem o que é dito e ser
conciso – usar o mínimo de palavras para o máximo de informação).

5. Uniformidade:
A comunicação oficial deve ser uniforme, ou seja, trabalhar com o
mesmo tipo de papel, a correta diagramação, manter a clareza da
diagramação, etc.
É a formalidade e a padronização que permitem a uniformidade do
texto.

6. Impessoalidade:
A impessoalidade prevê a inexistência de um universo subjetivo e
pessoal, ou seja, o ponto de vista pessoal NUNCA ser deve
expressado.
Ex: se quiser elogiar o trabalho de colega, nunca poderá fazê-lo pelo
e-mail do órgão ou dentro dele, pois a impessoalidade prevê que é
OBRIGAÇÃO do servidor público ser eficiente (princípio da eficiência
no LIMPE).
O tratamento adequado tanto para o receptor da Administração
pública ou particular é a impessoalidade.

45
 Não existe espaço para comentários pessoais.
Não se deve manifestar juízo de valor.

 Manifestações de apreço e desapreço são proibidas. Por quê?

R: Porque o princípio da eficiência é previsto nos preceitos da Adm.
Pública, ou seja, fazer um bom trabalho, nada mais é do que
obrigação do servidor para com o Estado.

Observação importante: o uso da primeira pessoa.

Estamos acostumados na redação dissertativa a NUNCA escrever na

primeira pessoa do singular (“EU”), por isso, pode-se pensar que na
comunicação oficial, o mesmo preceito é válido. Mas não é. Pode-se, sim,
fazer o uso da primeira pessoa do singular em documentos públicos, isso
dependerá do tipo de documento. Ex: laudos médicos, perícias técnicas,
encaminhamentos. (Eu atesto que Fulano de tal está apto para...). Nesses
casos, o uso é permitido. Porém, quando somente o uso da 3ª pessoa for
permitido, então ao usar a 1ª estará cometendo um erro. Por ex, nos casos
de Ofício.

Pronomes de tratamento:
O uso do Você, embora frequente, é um pronome de tratamento informal.
Como um dos preceitos do manual é o padrão culto da linguagem, o “você”
está proibido no manual. Utiliza-se na comunicação oficial:

Vossa Excelência, Vossa Senhoria, Vossa Magnificência, Vossa

Majestade, Vossa Alteza, Vossa Santidade, Vossa Eminência, Vossa
Eminência Reverendíssima.

Sendo os mais comuns Vossa Excelência e Vossa Senhoria.

 Para Vossa Excelência:

Poder Executivo Poder Legislativo Poder Judiciário

1. Presidente da 1. Deputados Federais 1. Ministros dos Tribunais

República Superiores (STF, STJ,
TSE, STM)

2. Vice-Presidente da 2. Deputados Estaduais 2. Membros dos

República Tribunais Superiores

3. Governador dos 3. Senadores 3. Juízes

Estados e DF
4. Vice-Governadores 4. Ministros do TCU 4. Auditores da Justiça
dos Estados e DF Militar
5. Ministros de Estados 5. Conselheiros dos TCE
(Tribunal de Contas

46
 Estaduais)

6. Embaixadores 6. Presidentes das

Câmaras Legislativas
Municipais
7. Oficiais-Generais das
Forças Armadas

8. Secretários-
Executivos de
Ministérios e demais
ocupantes de cargos de
natureza especial
9. Prefeitos

Obs: Nota-se que o uso de Vossa Excelência é galgado a ALTAS

AUTORIDADES dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, normalmente,
com cargos de confiança e indicados pelo alto escalão, aliado aos cargos
eleitos (Prefeito, Deputado...)

Os cargos de Embaixadores, Oficiais-Generais das Forças Armadas e Juízes

são a exceção à observação acima, pois, são cargos que foram conquistados
por meio de concursos públicos.

Obs: Promotor, Procurador e Defensor são tratados como Vossa

Excelência, pois ocupam quase que a mesma hierarquia de um juiz.

 Para Vossa Senhoria:

Demais autoridades (inclusive o vereador) e particulares.

 Para Vossa Magnificência:

Reitores de Universidades

 Para Vossa Santidade:

Papa

Os pronomes de tratamento SEMPRE serão utilizados na terceira pessoa.

Além disso, eles concordam com o sexo da pessoa a quem se referem:

Ex:

1. Vossa Excelência enviou o SEU relatório. (NUNCA

VOSSO/VOSSA)
2. Vossa Excelência estava atento. (Homem)
3. Vossa Excelência estava atenta. (Mulher)

Dica importante:

 Vosso: Estou falando diretamente com a pessoa.

 Sua: Estou falando da pessoa.

 Se for HOMEM... Concordância no MASCULINO

47
  Se for MULHER... Concordância no FEMININO

Uso do vocativo: (Como vou me dirigir à

pessoa)
Para cada tipo de pronome, há um vocativo próprio. A saber:

PRONOME VOCATIVO

Excelentíssimo Senhor [cargo], (só

para chefes dos poderes)*
Vossa Excelência
Senhor [cargo], (para os demais)

Vossa Senhoria Senhor [nome],

Vossa Magnificência Magnífico Reitor,

Vossa Santidade Santíssimo Padre,

* Presidente do Poder Executivo Federal (Pres. Da República), Chefe do
Judiciário (Presidente do STF) e Presidente do Legislativo (Presidente do
Congresso Nacional). Chefe dos Poderes em âmbito Federal.

Obs: Não se usa mais os vocativos Digníssimo nem Ilustríssimo. Parte-se do

pressuposto que a pessoa ocupante de cargo público é digna.

 Doutor: muito cuidado ao usar Doutor. Recomendado apenas nas

seguintes situações:
o Quem possui Doutorado
o Quem estudou Direito
o Quem estudou Medicina

Ex: ao me dirigir a um juiz, posso usar o vocativo

“Senhor Doutor Juiz...”, mas é preferível usar apenas
Senhor Juiz Fulano de Tal.

Formas corretas de abreviações dos pronomes de

tratamento:

Pronome de Abreviação: Abreviação no Usado para se

Tratamento: plural: dirigir a:

Vossa Excelência V.Exª V.Ex.ªs Autoridades de

alta hierarquia

Vossa Senhoria V.Sª V.Sªs Demais

autoridades e

48
 particulares

Vossa V.Magª V.Magªs Reitor

Magnificência
Vossa Santidade V.S VV.SS Papa
s
Vossa Eminência V.Emª V.Emª Cardeais
Vossa Alteza V.A VV.AA Duques,
Príncipes
Vossa Majestade V.M VV.MM Reis,
Imperadores
Obs: Nota-se que quando a abreviatura no singular contiver ª,
no plural é esse ª que vai para o plural. Nas demais
abreviações, basta dobrar as letras.

Envelopes: para endereçamento

Para autoridades tratadas por Vossa Excelência:

A Sua Excelência o Senhor A Sua Excelência o Senhor

Senador Fulano de Tal Fulano de Tal
Senado Federal Juiz de Direito da 10ª Vara Cível
70.165.900 – Brasília/DF Rua ABC, 123

Para autoridades tratadas por Vossa Senhoria:

Ao Senhor
Fulano de Tal
Rua ABC, 123
Curitiba - PR
Fechos:
Só existem dois tipos de fechos na comunicação oficial:

1. Atenciosamente: utiliza-se em dois casos.

1. Autoridades de mesma hierarquia.
2. Autoridade de hierarquia superior reportando-se a autoridade
de hierarquia inferior.

Ex.

Ministro de Estado  Ministro de Estado

Ministro de Estado  Prefeito

2. Respeitosamente: utilizada em apenas um caso.

1. Autoridade de hierarquia inferior reportando-se a autoridade
de hierarquia superior. Pressupõe-se que é preciso haver
respeito entre elas.

49
 Ex.

Ministro de Estado  Presidente da República

Obs: Em se tratando de autoridades estrangeiras, deve-se consultar o

Manual de redação do Ministério das Relações Exteriores, pois não há uma
regra específica.

Obs2: É proibido usar as formas de fecho acima representadas de

forma abreviada, mesmo em e-mails.

Identificação do Signatário:
Toda comunicação oficial deve conter ao final, a identificação do signatário,
que é composta por:

 Assinatura (sem traço)

 Nome
 Cargo

Exceção:
Quando se tratar do Presidente da República. Nesse caso, há somente a
assinatura.

Obs: A assinatura não deve ficar isolada em uma única página para não
haver perigo de falsificação. Nesse caso, recomenda-se que a parte final do
texto vá para a próxima página acompanhando o documento.

O Padrão Ofício:
 Padrão de diagramação que serve para três tipos de Comunicações
oficiais:
a) Aviso
b) Ofício
c) Memorando

O padrão ofício é um tipo de documento que segue as mesmas regras de

diagramação, mas cada um deles tem FINALIDADES diferentes. Sendo as
partes em comum:

1. Tipo e número de expediente seguido da sigla do órgão expedidor ao

lado esquerdo.
Ex: Aviso nº 10/2013 – MF

2. Local e data em que foi assinado, por extenso, ao lado direito.

Ex: Brasília, 10 de novembro de 2013

50
 3. Destinatário: nome e cargo da pessoa a quem é destinada a
Comunicação. (mesmo do envelope. Ex: A Sua Excelência o Senhor)
Obs: Em se tratando de Ofício, deverá conter também o endereço da
pessoa a que se destina.

4. Assunto: resumo do que se trata o documento.

5. Texto: Contendo Introdução, Desenvolvimento e Conclusão.

Obs: Se o texto for um mero encaminhamento, pode conter apenas a
introdução.

6. Fecho: Atenciosamente ou Respeitosamente.

7. Assinatura

8. Identificação do Signatário – com exceção de expedientes enviados

pela presidência da República

a) Aviso:
 Tipo de expediente enviado exclusivamente por
Ministros de Estados para autoridades de igual
hierarquia.
São considerados ministros de Estado:
a) Chefe da Casa Civil da Presidência da República
b) Chefe do Gabinete de segurança Institucional
c) Chefe da Secretaria-Geral da Presidência da República
d) Advogado-Geral da União
e) Chefe da Corregedoria-Geral da União
f) Presidente do Banco Central

b) Ofício:
 Expedientes enviados por Autoridades do setor público
para outras autoridades do setor público ou para
particulares.

Obs: No cabeçalho ou no rodapé do ofício devem constar as seguintes

informações:

a. Nome ou órgão do Setor

b. Endereço Postal
c. Telefone e endereço de correio eletrônico

No destinatário, deve conter também o endereço postal a que o

Ofício é destinado.

c) Memorando:
 Tipo de comunicação de caráter interno. É enviado entre
unidades administrativas de um mesmo órgão, que
podem estar hierarquicamente em mesmo nível ou em
níveis diferentes.

Características:

51
 a. Não tem vocativo
b. Tem apenas o destinatário, identificado pelo cargo. Ex: Ao Sr.
Chefe... (Em vez de usar o vocativo, é só acrescentar Ao).
c. Sua principal característica é a agilidade
d. Os despachos no memorando são feitos no próprio documento.
Havendo necessidade, numa folha anexa.

Temática de ambos: sempre assuntos ligados à Administração

pública.

Diagramação:
 Times New Roman, 12. Nas citações, 11 e no rodapé, 10.
 Número de páginas: obrigatório a partir da 2ª.
 Todos os parágrafos devem ser enumerados.
 Impressão: possível imprimir dos dois lados da folha. Neste
caso, as margens esquerda e direita terão as distâncias
invertidas nas páginas pares (“margem espelho”).
 Cor preta em folha branca.
 Papel tamanho A4.
 Início de cada parágrafo: 2,5cm de distância na margem
esquerda
 Margem lateral esquerda: mínimo de 3,0cm de largura
 Margem lateral direita: 1,5cm
 Espaçamento simples entre as linhas e de 6 pontos após cada
parágrafo (uma linha em branco)
 Sobriedade do documento
 Para os símbolos não existentes na fonte Time New Roman,
pode-se usar a fonte Symbol e Wingdins
 Não deve haver abuso do uso de negrito, sublinhado, itálico,
letras maiúsculas, sombreado, sombra, relevo, bordas ou
qualquer outra forma de formatação que afete a elegância e a
sobriedade do documento.
 Deve ser utilizado, preferencialmente, o formato Rich Text nos
documentos de texto
 Os arquivos devem ser salvos da seguinte maneira: tipo de
documento + número do documento + palavras-chave do
conteúdo
Ex: “Of. 123 – relatório produtividade ano 2002”

Outros tipos de Expedientes Oficiais:

1- Exposição de Motivos:
Enviada do Ministro de Estado  Presidente da República.
Serve para:
 Informar
 Propor medida
 Submeter sua consideração a Ato Normativo

52
 Ou seja, a exposição de motivos serve para informar o Presidente da
República ou pedir sua avaliação.

Obs: Se a Exposição de Motivos envolver mais de um Ministério, todos

os Ministros deverão assiná-la e ela será chamada Exposição
Interministerial.

Obs2: Segue o Padrão Ofício

2- Mensagem:
Enviada do Presidente da República  Poder Legislativo.
É o instrumento de comunicação entre Chefes de Poder.
Obs: não há identificação de signatário, apenas assinatura do
Presidente da República.

Meios de transmissão das

correspondências oficiais:
Além de as correspondências serem enviadas pelo papel, entregues em
mão, elas também são válidas quando enviadas por:

a) E-mail:
Quando enviados por e-mail, os expedientes NÃO seguem uma regra
rígida quanto à diagramação, no entanto, as regras quanto à clareza,
concisão, padrão culto, formalidade, uniformidade e impessoalidade
continuam válidas.
Para o documento ser válido, é preciso que o e-mail do remetente
conte com certificação digital, só assim haverá valor documental.
Outras vantagens:
 Baixo Custo
 Celeridade
 Anexos são permitidos
 Flexível (não há forma rígida quanto à diagramação)

Obs: Sempre que possível, ao mandar um e-mail com valor

documental, colocar o recurso de confirmação de leitura. Se não tiver
meios para tal, enviar um pedido de confirmação.

Obs2: Se houver arquivos anexos ao e-mail, colocar o mínimo de

informações possíveis no corpo do mesmo.

b) Telegrama:
É um dos meios mais caros para se enviar os expedientes, por isso,
deve-se recorrer a ele somente em casos de extrema necessidade.
Também aceita formas flexíveis quanto à forma.
Tecnologia ultrapassada.

c) Fax:

53
 Pelo fax, o formato original do documento, com as diagramações
previstas, deve ser preservado.
O arquivamento precisa ser feito cópia, pois a folha do fax é pouco
duradoura.

Recomendável enviar uma Folha de rosto antes de enviar o

documento.
Também é recomendável enviar o próprio documento após o envio do
fax.

Numeração das partes de uma

correspondência oficial:
1. Artigo:

De 1 a 9: utiliza-se a numeração ordinal: 1º, 2º, 3º, 4º, 5º, 6º, 7º, 8º, 9º.

De 10 em diante: utiliza-se a numeração cardinal: 10, 11, 12, 13...

Abreviatura: Art. 1º

2. Parágrafo: desdobramentos dos artigos.

De 1 a 9: utiliza-se a numeração ordinal: 1º, 2º, 3º, 4º, 5º, 6º, 7º, 8º, 9º.

De 10 em diante: utiliza-se a numeração cardinal: 10, 11, 12, 13...

Abreviatura: §1º

Obs: se o artigo tiver apenas um parágrafo, utilizar-se-á:

§ único:

3. Incisos: elementos discriminativos de artigo se o assunto nele tratado

não puder ser condensado no próprio artigo ou não se mostrar adequado a
constituir parágrafo. Os incisos são indicados por algarismos romanos.

Ex: I, II, III, IV, V, VI, VII, VIII, IX, X...

4. Alíneas: desdobramentos dos incisos e dos parágrafos. São

representadas por letras. A alínea ou letra será grafada em minúscula
seguida de parêntese:

a) ; b) ; c)

O desdobramento das alíneas faz-se com números cardinais seguidos de

ponto: 1. ; 2. ; 3.

Observação final: os meses são escritos em minúsculo. Ex: fevereiro, março,

abril...

54
 Exercícios:
Coloque C ou E:

1) Encaminho, para análise, cópia do parecer final sobre o processo nº

123.000.321.000, que trata do afastamento do funcionário (...).
“Encaminho”, flexionada na primeira pessoa do singular, o que infringe o
princípio da impessoalidade em correspondências oficiais.

2) Tendo em vista a proximidade das esperadas festas de Comemoração do

aniversário de 50 anos da nossa Instituição, tenho o prazer de informar que
este setor terá seu horário de atendimento reduzido em função da
necessidade dos preparatórios da referida festa.

3) A redação oficial tem por finalidade pautar a maneira pela qual os órgãos
públicos e as empresas privadas redigem atos normativos e comunicações,
sendo caracterizada por uma linguagem impessoal, calcada no uso formal
da língua.

4) A redação oficial deve pautar-se em uma linguagem transparente,

inteligível, concisa e uniforme, de forma a não permitir mais de uma
interpretação.

5) A impessoalidade da correspondência oficial deve abranger sempre 3

esferas: a de quem emite a comunicação, a de quem recebe a comunicação
e o assunto tratado.

6) o redator de um expediente oficial deve utilizar todos os recursos

convenientes para que o texto seja compreensivo. Na hipótese de o
destinatário da Comunicação Oficial ser pessoa com baixo grau de
escolarização, por exemplo, pode-se empregar linguagem coloquial.

7) O tipo de linguagem utilizado nas comunicações oficiais é denominado

padrão oficial da linguagem.

8) Em documentos endereçados a um ministro de Estado, deve-se

empregar o vocativo Excelentíssimo Senhor Ministro.

9) Considerando a concordância dos pronomes de tratamento, uma

comunicação dirigida ao presidente do Senado Federal, deverá ser redigida
da seguinte maneira: Vossa Excelência será informado da tramitação do
projeto em pauta.

10) O tratamento “Digníssimo” é utilizado nas comunicações oficiais porque

a dignidade é pressuposto que se ocupe cargo público.

11) De acordo com o MRPR, os fechos “Atenciosamente” e

“Respeitosamente” são restritos a comunicações oficiais emitidos pelos
Poderes Executivo e Judiciário.

55
12) A identificação do signatário é obrigatória em todas as
correspondências oficiais assinadas por toda e qualquer autoridade.

13) O padrão Ofício é o tipo de diagramação que pode ser tratado para
uniformizar documentos como o aviso, o próprio memorando.

14) O texto das correspondências oficiais deve ser dividido em duas partes:
introdução e conclusão.

15) Ofício é a modalidade de comunicação que tem por finalidade o

tratamento de assuntos oficiais entre Órgãos da administração pública
apenas.

16) Aviso é o expediente adequado para a comunicação entre o gestor

máximo de qualquer Órgão da Administração e outras autoridades de
mesma hierarquia.

17) Na comunicação entre um tribunal regional eleitoral e o Tribunal

Superior Eleitoral, deve-se utilizar o memorando.

18) O telegrama é a forma de comunicação mais utilizada em situações de

emergência, dados seu baixo custo e a celeridade por ele proporcionada.

19) A mensagem de correio eletrônico não tem valor documental, uma vez
que não há forma de confirmar a assinatura de seu remetente.

20) A mensagem é a comunicação oficial utilizada entre pessoas que

ocupam cargos de mesma hierarquia, independentemente da esfera de
poder de que elas façam parte.

21) O aviso, o ofício e o memorando são expedientes que podem

apresentar uma diagramação comum, denominada padrão ofício.

22) Em comunicações oficiais endereçadas a senador da República, deve-se

empregar o vocativo Excelentíssimo Senhor Doutor.

23) Deve-se empregar o fecho Atenciosamente em comunicação oficial

enviada a ministro de Estado pelo presidente da República.

24) Uma das formas de se garantir a impessoalidade dos textos oficiais

consiste na supressão do nome próprio do signatário de uma comunicação,
que deve ser identificado apenas por meio da menção ao cargo que ele
ocupa.

25) Segundo a Lei Complementar n.º 95, de 26 de fevereiro de

1998, que dispõe sobre a elaboração, a redação, a alteração e a
consolidação das leis, para a obtenção de precisão é necessário:

(A) articular a linguagem de forma jurídica e técnica, dentro dos padrões

legislativos.

56
(B) expressar a ideia, quando repetida no texto, por meio de sinônimos para
deixá-la clara a todos os leitores leigos.

(C) evitar o emprego de expressão ou palavra que confiram duplo sentido ao

texto.

(D) escolher termos que, preferencialmente, contemplem as expressões

locais ou regionais.

(E) que se evite usar apenas siglas, mesmo aquelas consagradas pelo uso,
para facilitar a compreensão do leito.

26) De acordo com o Manual de Redação da Presidência da

República, “podese definir como claro aquele texto que possibilita
imediata compreensão pelo leitor. No entanto, a clareza não é algo
que se atinja por si só: ela depende estritamente das demais
características da redação oficial. Para ela concorrem”:

(A) o referenciamento legislativo, o uso do padrão culto da linguagem, a

formalidade, a padronização e a concisão.

(B) a impessoalidade, o uso do padrão culto da linguagem, a formalidade, a

padronização e a concisão.

(C) a impessoalidade, o referenciamento cultural, a formalidade, a

padronização e a concisão.

(D) a impessoalidade, o uso do padrão culto da linguagem, o

referenciamento legislativo, a padronização e a concisão.

(E) a impessoalidade, o uso do padrão culto da linguagem, a formalidade e o

referenciamento cultural.

Gabarito: 1- E, 2-E, 3-C, 4-C, 5-C, 6-E, 7-E, 8-E, 9-C, 10-E, 11-E, 12- E, 13- C,
14-E, 15-E, 16-E, 17-E, 18-E, 19-E, 20-E, 21-C, 22- E, 23-C, 24-E, 25-C, 26-B.

Vocabulário jornalístico (jargões)

De uso geral, em todas as mídias, e mídia impressa:

1. Artiguete ou “nota picles”: além da página de editorial

principal, alguns veículos impressos optam por inserir ainda as

57
 chamadas “notas editoriais” em outras páginas, geralmente, ao
lado da matéria que trata do assunto a ser opinado. Em alguns
jornais, essa prática é apelidada de artiguete ou nota-picles.
2. Barriga: notícia inverídica publicada pela imprensa,
geralmente, com grande alarde e sem má-fé, na tentativa de
furar os concorrentes. Causa grande desgaste e descrédito ao
veículo de imprensa e ao repórter.
3. Boneco: 1: projeto gráfico de jornal, revista, livro ou qualquer
outro trabalho gráfico. 2: em fotojornalismo, significa a imagem
com enquadramento formal do rosto de uma pessoa, podendo
ser em plano americano ou fechado.
4. Cabeça: Título + subtítulo + antetítulo (no jornal impresso, na
T.V tem outro significado)
5. Calhau: notícia, artigo ou matéria de menor importância ou
anúncio de permuta que, na falta de opção, serve para
preencher espaços vazios (buracos) por falta de material
editorial ou erro de cálculo na diagramação.
6. Cartola ou chapéu: palavra ou expressão que define o tema
da matéria. Geralmente, antecede o título.
7. Clichê: o mesmo que edição. Termo herdado dos primórdios do
jornalismo. Para cada página de jornal era usado um clichê, um
suporte metálico onde eram dispostos os tipos metálicos
manualmente, formando frases e colunas. Antes da difusão do
rádio e da TV, os jornais tiravam várias edições atualizando o
material publicado. Hoje, costuma-se fazer um segundo ou
terceiro clichê para atualizar matérias importantes depois do
horário de fechamento do jornal.
8. Cortar pelo pé: retirada dos dois últimos parágrafos do texto
sem se preocupar com a qualidade da informação contida no
texto.
9. Cozinhar: trabalho de reescrever (adaptar, atualizar ou
condensar) matéria do próprio veículo ou de outra publicação.
10. Crédito: assinatura usada em foto ou para marcar
material produzido por agência ou outra publicação.
11. Deadline: prazo.
12. Encalhe: diferença entre a circulação e a tiragem de um
veículo impresso, que é devolvida pelas bancas e distribuidores
às editoras.
13. Espelhar: o mesmo que diagramar.
14. Expediente: quadro de identificação que jornais e
revistas por exigência legal, publicam em todas as edições
como: endereço da empresa, telefones, e-mails, profissionais
responsáveis pelos vários departamentos da publicação.
15. Fait-divers: da tradução livre do inglês – “fatos diversos”.
São notícias que despertam o interesse do leitor por implicar

58
 rompimento insólito ou extraordinário do curso cotidiano dos
acontecimentos. Notícias inusitadas.
16. Foto-legenda: pequena matéria usada para explicar ou
destacar a foto. Diferente da legenda, que apenas usa um título
e crédito.
17. Furo: notícia publicada por um veículo antes dos demais.
18. Gilete-press: expressão que indica pejorativamente o
hábito de produzir notícias à base de releases ou de matérias
prontas, extraídas de outras publicações.
19. Ilha: tipo de anúncio inserido no meio de uma página com
o editorial a sua volta.
20. Imprensa marrom: imprensa sensacionalista.
21. Imprensa chapa-branca: imprensa que trabalha
alinhada com os governos.
22. Imprensa rosa: imprensa que foca na vida alheia, como
celebridades.
23. Imprensa amarela: mesmo significado de imprensa
marrom = sensacionalista. O termo veio do inglês (“yellow
journalism”), quando no século XIX, dois jornais entraram em
“guerra” para publicar “As aventuras de Yellow Kid”, a primeira
tira em quadrinhos da história.
24. Jabá: corrupção dos serviços de comunicação. Pagamento
por “fora”.
25. Legman: repórter de rua.
26. Lidão: texto de até 60 linhas usado em reportagens para
coordenar matérias diversas sobre um mesmo tema.
27. Linha fina: o mesmo que subtítulo ou sutiã.
28. Macarrão: inserção de duas páginas soltas para ampliar
um caderno.
29. Marreta: definição pejorativa para matéria publicitária
publicada em formato editorial.
30. Minuta: pequeno resumo.
31. Muleta: recurso de utilizar palavras desnecessárias para
“esticar” um título.
32. Nariz de cera: Introdução desnecessária, que tende à
prolixidade. Oposto ao lead.
33. Ombudsman: profissional contratado por um Órgão,
Instituição ou empresa que tem a função de receber críticas,
sugestões, reclamações e deve agir em defesa imparcial da
comunidade. A palavra passou às línguas modernas por meio
do sueco. (ombudsman = representante). O primeiro jornal
brasileiro a contratar um ombudsman foi a Folha de São
Paulo.
34. Op-Ed: texto escrito expressando uma opinião. Contém
colunas de opinião e, possivelmente, uma ilustração
acompanhando. A maioria dos artigos op-ed vem na forma de

59
 um ensaio ou tese, usando argumentos para demonstrar tal
ponto de vista. Esse é, normalmente, alinhado à linha editorial
do jornal, embora muitas vezes seja dado espaço a opiniões
divergentes para promover discussão.
35. Pool: grupo/consórcio (Ex: pool de imprensa – é uma
coletiva de imprensa restrita a poucos veículos).
36. Retranca: palavra ou pequena frase usada sobre o título
para apresentar o tema da matéria.
37. Seção: sinônimo de Editoria ou Coluna de opinião ou
nota.
38. Selos: imagens que ajudam o público a entender o tema
que está sendo tratado. Recurso gráfico que marca uma
reportagem ou uma série de reportagens. É a marca que
identifica uma determinada linha ou série de produtos
editoriais.
39. Sic: indica que o texto original ou declaração foi escrita
daquele jeito, sem haver modificações, por mais estranha ou
errada que esteja.
40. Side: termo utilizado para designar um outro lado da
reportagem. São assuntos paralelos que se publicam nos sides.
Um texto sobre jogo de futebol pode trazer um side com o
jogador que teve o melhor desempenho da partida.
41. Suelto: nota ligeira de jornal, em geral de natureza
política.
42. Sub-lead: 2º parágrafo do texto jornalístico. Invenção
brasileira, por Pompeu de Souza, no início dos anos 1950, no
"Diário Carioca".
43. Subretranca: texto editado abaixo do principal, pelo qual
traz informações complementares, análises ou
contextualização.
44. Subtítulo: informação complementar que vai logo abaixo
do título. Também pode ser chamado de linha fina ou sutiã.
45. Sutiã: o mesmo que linha fina ou subtítulo.
46. Tijolinho: informação contida em roteiros. Jornalismo de
serviço ou jornalismo de utilidade pública – informações de
utilidade imediata ao leitor, no que diz respeito a empregos,
imóveis, concursos públicos e mercado imobiliário.
47. Título encampado: normalmente, não cita a fonte
oficial, e, sugere que o jornalista que escreveu apoia aquela
ideia, ou toma aquela informação para si, como se fosse sua.

Da televisão:

1. Arte: usada para ilustrar as matérias.

2. Backgroud ou BG: som do ambiente ou música de fundo
que acompanha a fala do repórter.

60
3. Briefing: resumo da informação.
4. Boletim: resumo do fato. É gravado pelo próprio repórter no
local dos fatos.
5. Cabeça: introdução da reportagem. Quem lê é o
apresentador, diretamente da bancada, seria o “LIDE” da
matéria.
6. Chamada: texto sobre os principais destaques do telejornal,
transmitida dentro da programação normal da emissora.
(Quando a Patrícia Poeta aparece no intervalo da novela,
dizendo o que vai ter no jornal).
7. Decupagem: o jornalista assiste a todo o material gravado e
seleciona os trechos e os tempos que vai usar.
8. Deixa: indicação para o diretor de onde ele deve cortar. São
as falas iniciais de uma reportagem e as falas finais.
9. Espelho: o esboço do telejornal.
10. Escalada: o anúncio das manchetes do dia. É sempre
apresentada no início da edição.
11. G.C (gerador de caracteres): indica os créditos de uma
matéria na lauda.
12. Lapada: resumo de fatos com um clip de imagens,
podendo ou não ser narrada em off e com trilha.
13. Lauda: papel com as anotações de quem faz o que. Uma
página do script que será usado no telejornal.
1 LAUDA = 25 A 30 LINHAS, COM 62 OU 72 BATIDAS
CADA.
14. Link/Flash: repórter entra ao vivo para dar uma notícia.
15. Nota coberta: o apresentador faz uma nota sobre um
acontecimento enquanto a imagem vai rodando.
16. Nota-pé: nota que complementa a notícia do VT,
informação adicional, lida pelo apresentador.
17. Nota pelada: nota sem imagem, feita pelo apresentador
na bancada.
18. Of: narração gravada da reportagem. É aquela “voz” que
vai ao fundo das imagens.
19. Passagem: o repórter aparece na matéria. A passagem
faz a ligação entre o que acabou de ser dito e o que será dito
na sequência.
20. Stand up: Notícia rápida gravada pelo repórter no local
do acontecimento, é o mesmo que Boletim.
21. Sonora: é o trecho que se retira da entrevista quando o
entrevistado aparece.
22. Teaser: pequena chamada gravada pelo repórter com a
manchete da notícia. É também um recurso usado na
publicidade e também por séries de televisão, ao mostrar
trechos com cenas do próximo episódio.

61
 23. TP (teleprompter): aparelho usado para passar o texto
que os apresentadores irão usar.
24. Vinheta: É o que marca a abertura ou intervalo do
telejornal.
25. VT (Videotape): toda reportagem está gravada no VT.

OBS: normalmente, uma reportagem em um telejornal

segue a seguinte sequência: CABEÇA – VT – NOTA PÉ

Dos recursos de edição:

1. Fade: escurecimento da tela. Dois tipos:

In: aparecimento gradual da imagem na tela.
Out: desaparecimento gradual da imagem na tela.

2. Frisar: efeito de congelamento de uma imagem.

3. Fusão: aparecimento e desaparecimento simultâneo da
imagem.
4. Inserção em crawl ou roll: entrada de legendas na tela:
Crawl: da direita para à esquerda.
Roll: de baixo para cima.
5. Preroll: é o tempo que a fita volta antes de começar a gravar
para fazer cortes mais precisos.
6. Wipe: na montagem, uma transição é um efeito de mudança
gradual de uma imagem para outra.

No rádio:

1. Broadcast: programação. Em rádio, diz-se do estilo radiofônico de

produção, ao vivo ou gravado, com script, sonoplastia, músicas
executadas especialmente, etc.
2. Equalização: correção eletrônica de sinais de gravação e de
reprodução para compensar as deformações na intensidade das
frequências, de forma a diminuir distorções, e fazer com o que o som
reproduzido se assemelhe ao original.
3. Fade in: volume do arquivo de áudio vai aumentando
gradativamente.
4. Fade out: volume do arquivo de áudio vai diminuindo
gradativamente no início ou no final das trilhas de áudio.
5. Ganho: relação entre a entrada e a saída de um sistema de
gravação, transmissão e amplificação, medidas em decibéis.
6. Split: técnica de prolongar o que vem do OFF por 1 ou 2 segundos
em cima das sonoras.
7. Podcast: Nasce da associação dos termos: ipod + broadcast. Serviço
que permite ao usuário fazer uma assinatura dos conteúdos que mais
lhe agradam, que são baixados da Internet e ouvidos no momento
mais oportuno no Portal da Emissora.

Na diagramação:

62
 1. Broche: recurso gráfico que implica sobrepor a uma foto maior algum
outro tipo de ilustração.
2. Empastelar: misturar tipos na composição ou partes originais.
Depredar uma oficina gráfica.
3. Condensação: é um recurso gráfico que permite apertar uma letra
tipográfica na sua largura.
4. Fio: linha que separa as colunas. Pode ser usado também para
destacar uma frase no meio de um texto ou ainda circundar os boxes.
5. Insert: como se fosse um box. Traz um pequeno texto que ajuda na
compreensão da matéria ou de um trecho.
6. Layout: esboço bem elaborado, em que estão apresentados os
elementos visuais básicos do trabalho que está sendo criado.
7. Macaquinha: pequena marca gráfica usada para destacar nota ou
curta.
8. Quadro: espaço, geralmente delimitado por fios, que traz
informações adicionais ao corpo de uma matéria jornalística, anúncio
publicitário ou capítulo de livro.
9. Rafe: esboço que antecede o layout na criação de uma obra.
10. Retícula: nome genérico da técnica de finalização artística
muito usada em histórias em quadrinhos e na pop art e que consiste
em imprimir, por decalque, texturas sobre o papel. Uma folha de
retícula é composta por uma camada flexível e transparente que
contém a textura impressa. A folha de retícula é colocada sobre o
papel, com a textura para baixo e ao ser esfregada com o lado cego
de uma lâmina, transfere a textura para o papel.
11. Tarja: cercadura formada por fios grossos ou finos, cujo
objetivo é chamar a atenção e destacar um texto ou anúncio.
12. Tripa: coluna imprensada por anúncio ou anúncios de grande
tamanho.

Da gravação:

1. Chicote: panorâmica muito rápida, de uso hoje, excepcional.

2. Dolly: nome dado ao conjunto de tripés e rodízios que permitem
o deslocamento suave, livre ou guiado sobre trilhos, da câmera
instalada no equipamento.
3. Travelling: movimento da câmera para acompanhar o objeto
em movimento.

Da propaganda e assessoria de imprensa:

1. All type: anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo

de material impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo
de ilustração.
2. Approach: abordagem, em inglês. Termo utilizado para definir a linha
de comunicação adotada ou gancho criativo da peça da propaganda.
3. Atingimento: ato de atingir um consumidor através da mensagem
publicitária.
4. Audiência primária: audiência obtida prioritariamente por um
veículo de comunicação. Ex: crianças de um programa infantil.

63
5. Audiência secundária: audiência obtida entre pessoas às quais o
veículo (ou programa) não é destinado. Ex: adultos em um programa
infantil.
6. Brainstorming: "tempestade cerebral", em inglês. Técnica utilizada
para gerar ideias publicitárias. Consiste em propor e relacionar todo
tipo de associações que vierem à cabeça, sem nenhuma análise
sobre sua pertinência, para avaliação posterior. Geralmente, é feita
por duas ou mais pessoas, em conjunto.
7. Budget: “orçamento", em inglês.
8. Case: história de um caso. Geralmente, de sucesso vivida por uma
empresa ou marca.
9. Clipping ou taxação: coleção de material impresso, de rádio ou TV,
com notícia sobre determinado assunto, pessoa ou marca.
10. Day-after-recall: tipo de pesquisa realizada no dia seguinte
da veiculação de um comercial de TV para avaliar o nível de recall
obtido junto ao target.
11. Folder: folheto publicitário constituído de uma única folha, com
uma ou mais dobras. Anúncio de revista com uma ou mais dobras.
12. Follow up: "sequência", em inglês. A ação de acompanhar a
execução de um plano de comunicação ou de mídia ou a produção de
qualquer peça publicitária.
13. Frequência: quantidade de vezes que uma pessoa é atingida
por uma determinada mensagem publicitária em um certo período de
tempo.
14. Gimmick: truque ou efeito criado para chamar a atenção do
consumidor para determinado anúncio, comercial, produto ou
promoção.
15. Heavy user: "consumidor pesado", em inglês. Em marketing,
termo utilizado para designar os principais consumidores de um
produto.
16. Insert: ato de inserir alguma mensagem curta durante um
programa de rádio ou TV.
17. Look: elemento visual do comercial que permanece na
memória do telespectador depois de algum tempo.
18. Mailing list: "lista de correio", em inglês. Relação de nomes,
endereços e dados adicionais de consumidores e prospects, para
realizar ações de marketing direto.
19. Mala direta: mensagem publicitária ou de marketing direto
enviada pelo correio ou portadores de e-mail. Também envia-se
mensagens pela mala direta.
20. Merchandising: ferramenta de comunicação de marketing
utilizada no ponto de venda e em espaços editoriais para reforçar
mensagens publicitárias feitas anteriormente.
21. Penetração: termo utilizado para definir o índice de
atingimento de um determinado veículo sobre o total de
consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma região
geográfica.
22. Posicionamento: técnica de marketing e comunicação que
determina a posição em que a marca deve ser colocada no mercado.

64
 Ou seja, com que qualidade, com que preço, para quais segmentos
do mercado (prioritários e secundários), qual a imagem a ser
construída, etc. É uma decisão básica do anunciante e uma
informação muito importante para o Briefing e o planejamento.
23. Product Placement: aparecimento sutil das marcas em
filmes, novelas, seriados ou outros programas de TV.
24. Prospect: cliente em potencial
25. Público Multiplicador: grupo de pessoas de fora da empresa
(como a imprensa, formadores de opinião) que exercem influência
sobre as demais pessoas.
26. Reprint: impressão em pequena escala de anúncio publicado
em jornal ou revistas, para uso interno e para distribuidores e
varejistas.
27. Rought: "rascunho", em inglês. (Pronuncia-se raff). É o
primeiro ou primeiros rascunhos de um anúncio ou qualquer peça
publicitária, que mostra como ficar no final do processo de criação e
produção.
28. Saturação: em mídia, a veiculação excessiva da mesma peça
publicitária, que acaba irritando o target e sendo contraproducente.
29. Suspect: cliente que um dia poderá tornar-se cliente, mas
ainda longe dessa realidade.
30. Target: "público-alvo" de um plano de marketing, campanha
ou peça de comunicação.
31. Tie-in: denominação correta de merchandising na TV

Dicionário de mídia completo:

http://comercial2.redeglobo.com.br/midiakit/Pages/dicionarioMidia.aspx?
http://dicionarioparaconcursos.blogspot.com.br/

65
 Jornalismo e seus textos
A Redação Jornalística:

 Linguagem: explícita e precisa. Preferir sempre a ordem direta

(Sujeito + Verbo + Predicado).
O uso de elogios, adjetivos e termos pejorativos é visto como falta de
objetividade.

A Linguagem Jornalística:

 São as escolhas dos recursos disponíveis que estabelecem a

identidade entre os veículos e a audiência – projeto gráfico, tipos
de imagens, registros de linguagem, efeitos sonoros, etc.

Tipos de Jornalismo:

Para Luiz Beltrão, há três categorias de Jornalismo: Jornalismo

informativo, Jornalismo Interpretativo e Jornalismo Opinativo.

 Jornalismo Informativo: a Instituição Jornalística assume o papel de

observadora da realidade, registrando os fatos e informando a
sociedade. Ex: Notícia, nota, reportagem, entrevista, coluna.
 Jornalismo Opinativo: a Instituição reage diante das notícias e
difunde opiniões da própria empresa, sejam as que leem, ouvem ou
veem. Ex: artigo, coluna, editorial, crônica.
 Jornalismo Interpretativo: Identifica as causas e motivos que
deram origem ao fato. Busca compreender a significação e efetuar
análises, comparações e realizar previsões. Determina o sentido de
um fato. Ex: reportagem.

Basicamente, a diferença entre o jornalismo opinativo e o

jornalismo interpretativo é que enquanto aquele mostra a
opinião pronta do veículo, esse apresenta fatos, análises, ou
seja, interpretações de um acontecimento para que o público
consiga chegar a uma conclusão.

Há ainda autores que classificam um outro tipo de jornalismo:

 Jornalismo Diversional ou Entretenimento: Visa entreter e

abrir espaço para prender o interesse do público, divertindo-o.

Os textos do jornalismo:

1. Notícia: Normalmente composta pelo Lead e o corpo da notícia.

Deve ser objetiva e imparcial. Faz parte do jornalismo informativo.
Lead: Quem? O que? Quando? Onde? Como? Por quê? Invenção
norte-americana da década de 1950, importada pelo Brasil.

66
As pirâmides do jornalismo: (Guadêncio Torquato – Jornalismo
Empresarial: Teoria e Prática).

Pirâmide invertida: ordem decrescente. Inicia-se a notícia com o

fato mais importante, que encabeça a matéria, no lead, para o de
menor importância, que está no final.
Pertence ao jornalismo informativo e é a mais usada no dia a
dia dos jornais.

Obs: a pirâmide invertida surgiu nos Estados Unidos, durante a

Guerra de Secessão. Os jornalistas que estavam cobrindo a guerra
tinham de enviar as notícias por meio do telégrafo, mas como a
tecnologia ainda era muito falha, os jornais pediam que todos os
jornalistas mandassem o que mais de importante havia ocorrido. Daí
em diante, em vez de eles escreverem em ordem cronológica,
passaram a escrever no topo, os fatos mais importantes.

Pirâmide normal: relato do acontecimento de acordo com a ordem

cronológica crescente, isto é, do fato menos importante para o fato
mais importante.
A matéria, produzida segundo essa ordem, assemelha-se à maneira
dos romances de ficção policial – início: detalhes dos personagens até
chegar ao final, com as conclusões.
Essa categoria de estrutura é bastante utilizada nas histórias de
interesse humano, nas matérias de perfil e nas que
apresentam muito movimento.

Pirâmide Mista: caracteriza-se pela abertura na forma de LEAD com

os fatos principais e, em seguida, a entrada das matérias em ordem
cronológica crescente.
Essa técnica é muito usada na construção de matérias especiais,
série de reportagens, que exigem uma apresentação para o
leitor (no lead) e um desenvolvimento detalhado, ponto a
ponto.

Retângulos iguais: técnica que pede certa igualdade na estrutura

de ideias de um texto. Cada parágrafo deve ter o mesmo peso e a
mesma medida, como se não houvesse uma ideia maior que a outra.
As ideias devem fluir naturalmente, de maneira harmônica, sem
crescendo ou decrescendo.
Ex: editorial – seu fecho é tão importante quanto à sua
premissa.

Fatores de noticiabilidade: fatores que determinam se um

fato pode ou não se transformar em notícia. O tema é
controverso, pois, autores costumam divergir em relação a
esses fatores. Ou seja, é um valor subjetivo que determina a
importância que um fato ou acontecimento tem para ser
noticiado. São os editores quem fazem essa análise:
a) Novidade – conter informações novas.

67
 b) Proximidade – quanto mais próximo o
acontecimento, maior o interesse.
c) Tamanho – tanto o que for muito grande
quanto o que for muito pequeno, atrai a
atenção do público.
d) Relevância – notícia deve ser importante
ou significativa.

Segundo Luiz Beltrão:

a) Proximidade
b) Proeminência
c) Consequências
d) Raridade
e) Conflito
f) Idade e sexo
g) Progresso
h) Drama e comédia
i) Política individual
j) Exclusividade

2. Matéria: texto jornalístico de descrição ou narrativa factual.

Subdivida em:
Quente: fato do dia ou em andamento
Fria: temas não urgentes

Subtipos de matérias:

a) Matéria leve ou feature: informações pitorescas ou inusitadas, que não

prejudicam nem colocam ninguém em risco. Beira o entretenimento.

b) Suíte: matéria que dá sequência ou continuidade a uma notícia, seja por

desdobramento do fato, por conter novos detalhes ou por acompanhar um
personagem.

c) Perfil: texto descritivo de um personagem.

d) Entrevista: Perguntas e respostas.

3. Editorial: reflete a opinião apócrifa do veículo de imprensa. Não

deve ser assinado por nenhum profissional individualmente. É,
normalmente, a partir do editorial que se conhece a linha editorial da
empresa. Texto opinativo.

Obs: Linha editorial: “a lógica pela qual a empresa jornalística enxerga o

mundo; ela indica seus valores, aponta seus paradigmas e influencia
decisivamente na construção de sua mensagem”.

4. Artigo: texto opinativo que desenvolve uma ideia ou comenta um

assunto a partir de determinada fundamentação. Quem o escreve é
denominado articulista.

68
Obs: Artiguete ou “nota picles”: notas editoriais que vão ao lado da matéria
que trata o assunto opinado.

5. Crônica: texto que registra uma observação ou impressão sobre

fatos cotidianos por meio da narração de fatos reais ou no formato de
ficção. É do tipo opinativo.

6. Nota: texto curto. Apenas o lead basta para descrever o

acontecimento. Muito comum em colunas. Normalmente, uma nota relata
um acontecimento que ainda está se desenvolvendo. É um texto
informativo.

7. Chamada: texto curto na primeira página ou capa que remete à

íntegra das matérias nas páginas seguintes.

8. Texto-legenda: Texto que acompanha a foto. Traz informações

sobre o acontecimento.

9. Coluna: matérias escritas regularmente por Colunistas. Esses são

profissionais, que não precisam ser jornalistas, produzem textos
informativos ou de opinião.

Obs: Artigo x Coluna: Ambos expressam a opinião de determinado

assunto por aquele que a escreve, no entanto, o colunista, normalmente, é
contratado por aquele veículo, escrevendo regularmente, em um espaço
previamente delimitado, enquanto que o articulista escreve de vez em
quando. Normalmente, quando há um assunto de repercussão pública, o
veículo convida personalidades e/ou especialistas para dar sua opinião
acerca do tema.

10. Op-Ed: texto escrito expressando uma opinião. Contém colunas

de opinião e, possivelmente, uma ilustração acompanhando. A maioria dos
artigos Op-Ed vem na forma de um ensaio ou tese, usando argumentos para
demonstrar tal ponto de vista. Esse, geralmente, alinhado à linha editorial
do jornal, embora muitas vezes, seja dado espaço a opiniões divergentes
para promover discussão.

11. Reportagem: Sequência, investigação. Retrato ampliado do

acontecimento que já repercutiu no organismo social e produziu
alterações que são percebidas pela Indústria Jornalística. Baseada
no testemunho direto dos fatos e situações explicadas em palavras
e em histórias vividas por pessoas, relacionadas com seu contexto.

Notícia x Reportagem: são diferentes pelo conteúdo, extensão e

profundidade. Enquanto a primeira não esgota o fato, descreve-o, no
máximo seus efeitos e consequências; a segunda busca mais desenvolver
uma sequência investigativa que não cabe à notícia. Busca os antecedentes
do fato, é mais completa. Mas vale a ressalva de que nem toda reportagem
é originada pela notícia. Pode-se ter uma reportagem a partir de uma
matéria fria, ou seja, um assunto que não está em evidência.

69
Segundo Sodré e Ferrari (1986), a reportagem deve:

 Ter predominância da forma narrativa;

 Promover a humanização do relato;
 Ter texto de natureza impressionista;
 Levar em conta a objetividade dos fatos narrados.

A reportagem pode ser subdividia em:

a) Reportagem de fatos: acontecimentos são narrados em sucessão, a

partir de uma ordem de importância, segundo a forma de pirâmide
invertida.

b) Reportagem documental: é expositiva e aproxima-se da pesquisa. Tem

cunho pedagógico.

c) Reportagem de ação: relato que possui certo movimento e se inicia

sempre pelo dado mais atraente para depois descrever detalhes. Objetivo é
envolver o leitor em sua descrição. Em muitas situações, o repórter passar a
fazer parte da narrativa. Por exemplo, quando se passa por outra pessoa
para ter acesso à informação e transforma-se em personagem.

Obs: Documentário: normalmente, entendido como uma grande

reportagem, uma reportagem estendida. Pode ter caráter informativo ou
opinativo. Mas, há que se atentar para a seguinte característica:

“O termo documentário se refere a algo que tem caráter de documento.

Atualmente, há uma série de estudos cujos esforços se dirigem no sentido
de mostrar que há uma indefinição de fronteiras entre documentário e
cinema de ficção, é possível então falar de um gênero híbrido”.

Obs: RAC – Reportagem com auxílio do computador

Filha do jornalismo de precisão, foi desenvolvida por Philip Meyer, nos EUA,
que usou um computador mainframe para analisar dados de uma pesquisa
sobre moradores de Detroid que participaram das revoltas de 1967. A
técnica consiste no uso de computadores, como ferramenta principal. O
objetivo é ganhar velocidade e precisão na apuração e análise de grandes
quantidades de dados quando se escreve uma reportagem. Entre essas
técnicas se destacam pesquisa avançada na internet, uso de planilhas
eletrônicas, desenvolvimento de bancos de dados – além de conceitos
estatísticos emprestados às Ciências Sociais.

12. Entrevista: pode ser dividida em subtipos, de acordo com a

classificação de Edgar Morin (1973):

a) Entrevista-rito: trata-se de obter uma palavra que de resto não tem

outra importância senão a de ser pronunciada. Ou seja, é uma entrevista
breve, na qual o entrevistador busca apenas registrar uma declaração de
seu entrevistado.

70
b) Entrevista dialógica ou entrevista diálogo: entrevista voltada ao
aspecto humanístico, como uma conversa e não um questionário pré-
moldado. Ou seja, um diálogo. Isso tornará a entrevista mais atrativa e
autêntica, menos presa a uma pauta já estabelecida. Traz à tona uma
verdade, relacionada ao entrevistado ou a um problema. Ex: De frente com
Gabi.

c) Entrevista-anedótica: entrevistador e entrevistado ficam de fora de

tudo que possa comprometer. Situa-se no nível da fofoca. Ex: TV Fama.

d) Neoconfissões: entrevistador se apaga diante do entrevistado. Este

efetua um mergulho interior.

e) Entrevista conceitual: entrevistador busca bagagem informativa,

reconhecendo a fonte entrevistada. O repórter exerce a função de
intermediador na sociedade apresentando conceitos, nesse caso entrevista
um filósofo, sociólogo, etc.

f) Entrevista investigativa: os temas são de repercussão pública, como

administração governamental, abusos de poder dentre outros preferidos
para que se paute esse tipo de investigação.

g) Entrevista coletiva: um entrevistado responde a vários

entrevistadores. A dinâmica é combinada pelo assessor de imprensa com os
repórteres.

h) Entrevista coletiva com estrutura americana: todos os veículos de

imprensa são convidados para uma entrevista no auditório e as perguntas
não são feitas de forma aleatória, cada veículo tem sua ordem e direito a
um determinado número de questões.

i) Entrevista Temática: é centrada em um assunto no qual o entrevistado

tem grande conhecimento.

j) Pingue-pongue: perguntas e respostas curtas, simples e objetivas.

Obs: Algumas regras válidas para a entrevista Pingue-Pongue:

 Seu título deve destacar o aspecto mais interessante de tudo o

que foi falado com o entrevistado.
 Utilize um texto introdutório e resuma a fala do entrevistado,
quando muito grande.
 Tente preservar a ordem original em que as perguntas foram
feitas, a não ser que o entrevistado volte muitas vezes ao mesmo
assunto. Nesse caso, tente deixar as respostas próximas por tema.
 Antes de cada pergunta, sempre vem o nome do veículo de
comunicação (jornal, boletim, revista). A não ser em projetos
editoriais especiais, como num livro.

Mais sobre a entrevista Pingue-Pongue: retirado do artigo:

"O gênero entrevista pingue-pongue: reenunciação e valoração do

71
 discurso do outro", de Nívea Rohling da Silva - Universidade
Federal de Santa Catarina.
www.rle.ucpel.tche.br/index.php/rle/article/view/86/58

 Pessoas envolvidas: quem pergunta (jornalista), quem responde

(entrevistado), quem edita a entrevista (editor), quem lê (leitor).

"A entrevista pingue-pongue projeta um efeito de sentido que

conduz à ideia de que os interlocutores da situação discursiva são
jornalista e entrevistado – interlocutores face a face – e não autor
e leitor".

 O autor do enunciado se orienta pela visão que projeta do

destinatário.

"O gênero – Pingue-Pongue – produz um efeito de sentido que leva

o leitor a pensar que é a voz do próprio entrevistado que se
manifesta".

 É a editoria que dá o tom apreciativo à entrevista, ao escolher,

dentre as perguntas realizadas na entrevista face a face, quais
serão, de fato, publicadas.

Qual a finalidade discursiva do gênero entrevista pingue-

pongue?
VANNUCHI (2006):
 Trazer alguma novidade para quem lê;
 Apresentar posições curiosas e não-convencionais sobre o
assunto;
 Possibilitar que o leitor conheça com mais profundidade o
entrevistado.

"O projeto discursivo da entrevista pingue-pongue é

evidenciar o entrevistado e seu dizer"

 A entrevista deve "transportar" o leitor para aquele diálogo, como

se todos estivessem testemunhando aquela conversa (como se o
leitor estivesse assistindo tv).
 Nome e a fotografia do entrevistado se sobressaem, enquanto o
nome do jornalista aparece em menor destaque ou nem é citado.
 A entrevista pingue-pongue parece retratar mais fielmente a
palavra do entrevistado, em relação a uma citação em uma
reportagem.
MANUAL DE REDAÇÃO DE O ESTADO DE SÃO PAULO: a
entrevista pingue-pongue deve ser recomendada somente nos
casos especiais "em que seja útil conhecer a opinião do
entrevistado".

72
  Por que a revista publica entrevistas do gênero
pingue-pongue?
R: Apresenta a opinião de uma pessoa – democratização do
espaço midiático – e não da revista.
Contudo, vale a ressalva de que esse discurso é
enquadrado e citado pelos autores do gênero (jornalista e
editor).

Nilson Lage (2003) também propõe uma categorização de

entrevistas:

a) Coletiva: sua principal limitação é o bloqueio de diálogo, isto é, da

pergunta construída sobre a resposta.
b) Testemunhal: o entrevistado faz um relato sobre um acontecimento,
contando suas próprias interpretações e impressões subjetivas.
“Testemunha de um acontecimento”.
c) Ritual: o ponto de vista de interesse está mais centrado na
exposição do entrevistado do que no que ele tem a dizer.
d) Em profundidade: objetiva a figura do entrevistado ou uma
atividade que ele desenvolve e não um acontecimento específico ou
um tema particular.
e) Temática: consiste, geralmente, na exposição de versões ou
interpretações de acontecimentos.

A produção jornalística costuma ser dividida em quatro

etapas:

1. Pauta: sugestão de assuntos a serem abordados e ângulos/espelho

do jornal.
2. Apuração: averiguação de dados e fontes.
3. Redação: tratamento das informações.
4. Edição: finalização do material. Embora se coloque a edição como
última etapa da produção jornalística, ela tem um caráter holístico
dentro de uma redação, ou seja, a edição é a perspectiva ampla do
processamento de informação jornalística, desde a pauta até a
veiculação. O editor pensa na produção do jornal, como um todo, por
isso, sua atuação se inicia na pauta.

O título noticioso para se adequar à linguagem jornalística

deve apresentar as seguintes características:

a) Simples
b) Conciso
c) Claro
d) Atrativo
e) Síntese precisa da informação mais importante do texto
f) Verbo no PRESENTE
g) Eliminar os artigos sempre que possível (Nilson Lage)
h) Não usar pontos (Nilson Lage)
i) Não separar palavras com hífen
j) Atrair o leitor para a compra do jornal ou da revista

73
“O título é a chave de um texto jornalístico. O índice de leitura de uma
notícia depende da qualidade do título”.

“Muitos chefes de arte fazem questão do título, na hora de criar o projeto

gráfico de uma página. A partir do título, eles se sentem mais seguros para
escolher a fonte, para decidir onde vão jogar as ilustrações, para definir o
tratamento geral da matéria”.

Algumas provas de concurso costumam criar questões nas quais o jornalista

deve encontrar entre as alternativas o "título encampado", o que, como
se pode imaginar não é uma característica de um bom título para um texto
jornalístico. Por isso, vale a pena entender esse conceito:

Título encampado: quem escreve o título adota ou apoia a ideia que está
contida nele. Normalmente, ele traz uma informação, muitas vezes
adjetivada, sem citar a fonte. Nesse caso, fica claro que o jornalista acredita
naquela ideia, daí diz-se que o título é encampado.

Sentido figurado de "encampar": adotar, apoiar, abraçar (ideia,

projeto). Ex: "Governo encampou a retomada da ferrovia como uma de
suas bandeiras".

"Jornalista toma para si e publica declarações do entrevistado como sendo

dele".

Exemplos de títulos encampados retirados de provas de concursos:

1) "Isenção de ICMS beneficiará empresas que investirem em energia".

(Quem disse? Qual a fonte oficial?)
2) "Energia não será gargalo ao crescimento" (Na opinião de quem? De
um ministro? Qual a fonte oficial?)
3) "Instalação do módulo operacional do aeroporto de Vitória está 40%
concluída" (Segundo quem? Quem disse? O engenheiro responsável
pela obra?)

Os tipos de jornalismo praticados pela imprensa nos dias

atuais:

 Jornalismo Open-source: jornalismo de “código aberto”. São

informações que são apuradas, redigidas e publicadas pela
comunidade sem a obrigação de serem submetidas às rígidas rotinas
de produção e às estruturas organizacionais das empresas de
comunicação.

 Jornalismo “Gonzo”: o narrador abandona qualquer pretensão de

objetividade e se mistura profundamente com a ação.
Obs: “Gonzo”: último homem a ficar em pé após uma maratona de
bebedeira.
Significa dizer que é parcial, subjetivo.

74
  Metajornalismo: jornalismo observando o próprio jornalismo. Ex:
jornalismo praticado pelo Observatório de Imprensa. É a mídia
analisando a própria mídia.

 New Journalism: Romance de não ficção. Surge na década de 1960

nos EUA. Seus maiores expoentes são Tom Wolf, Gay Talese, Thruman
Capote. Pode-se entendê-los como grandes reportagens que não
couberam em um jornal e viraram livros, porém aproximam-se pela
estrutura e pela linguagem dos Romances de ficção, embora sejam
reais, por isso, são denominados Romances de não ficção.
O Livro reportagem é um sistema híbrido – jornalismo e editoração –
que pode utilizar os recursos de fait-divers e features.
No Brasil: Revista “Realidade” (1966-1976) e o jornal “O Pasquim”
(1969-1991) fizeram uso das grandes reportagens e do jornalismo
literário. Outros expoentes: Caco Barcellos (Rota 66, Abusado – O
dono do morro Santa Marta), Eliane Brum.

 Jornalismo colaborativo: é o cidadão ativo participando no

processo de seleção e divulgação da notícia. O cidadão grava ou
fotografa o que acha que pode virar notícia e manda para os meios
de comunicação, que irão analisar se o fato cabe à publicação. Ex:
“Vc no G1”.

 Jornalismo impresso: sendo representado basicamente por jornais

e revistas.
 Jornalismo radiofônico: início junto à inauguração do rádio, na
década de 1930.
 Jornalismo televisivo: início junto à inauguração da TV, na década
de 1950.
 Jornalismo On-line: forma mais recente de se fazer jornalismo. Tem
seu início a partir do uso massivo do computador e da internet, na
década de 1980.

 Jornalismo científico: uma das formas de jornalismo especializado.

Traduz o texto científico, mais robusto e árido, para o público leigo,
com uma linguagem simples e objetiva.

 Jornalismo de serviço (tijolinho): informação contida em roteiros.

Jornalismo de serviço ou jornalismo de utilidade pública – informações
de utilidade imediata ao leitor, no que diz respeito a empregos,
imóveis, concursos públicos e mercado imobiliário. “Nos jornais e nas
revistas, esta seção costuma ser impressa em letras muito pequenas
e com blocos de texto montados lado a lado, fato pelo qual recebe o
apelido de tijolinhos”.

Meios de transmissão de informações:

 Imprensa escrita: jornal, revista...

75
  Scriptovisual: cartaz, banner...
 Áudio: rádio, CD, MP3...
 Audiovisual: TV, cinema...
 Misto interativo: internet

Obs: poderá aparecer, eventualmente, em alguma prova de concurso o

termo "ACUIDADE", como característica do jornalismo. Atenção: acuidade é
a qualidade daquilo que é agudo. Qualidade da finura do espírito em
observar e concluir. Logo, a acuidade não pode ser característica do
jornalismo, pois um bom jornalista é aquele que observa e apura os fatos,
não aquele que observa e conclui.

Finalidades do jornalismo:

Luiz Beltrão:

"O jornalismo tem por objeto orientar a opinião pública, mediante a censura
ou à sanção das ações dos indivíduos, de grupos ou de poder políticos, para
que todos os membros da comunidade sintam e ajam com discernimento
[...]. A finalidade do jornalismo é a promoção do bem comum".

"Jornalismo é informação de fatos correntes, devidamente interpretados e

transmitidos periodicamente à sociedade, com o objetivo de difundir
conhecimentos e orientar a opinião pública no sentido de promover o bem
comum".

Segundo Nilson Lage, também é função do jornalista:

Quarto Poder: é função do jornalismo nos Estados Democráticos fiscalizar

os poderes públicos e privados e assegurar a transparência das relações
políticas, econômicas e sociais. Por isso, a imprensa e a mídia são,
constantemente, denominadas de “Quarto Poder”.

O “Quinto Poder”:

O autor Ignácio Ramonet

(http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/jd211020032.htm),
além do já conhecido Quarto Poder, propõe a criação do Observatório da
Mídia como um Quinto Poder, cuja função seria a de denunciar o superpoder
dos grandes meios de comunicação, dos grandes grupos de mídia,
cúmplices e difusores da Globalização liberal; tendo em vista que frente aos
desafios da Globalização, os grupos de mídia assumem novas
características. Encarregam-se de tudo que envolve texto, imagem e som e
o divulgam por meio dos canais mais variados (jornais, rádios, televisões
abertas, a cabo ou por satélite – e não apenas nacionais e locais).

76
 Pauta
É a orientação que os repórteres recebem para produzir suas matérias.

Segundo Nilson Lage: “indicações de fatos programados e eventos dos

quais se esperam desdobramentos”.

É elaborada por editores e subeditores. Antigamente, havia nos meios de

comunicação a figura do pauteiro, que chegava mais cedo à redação só
para ouvir as notícias e elaborar as pautas. Com o enxugamento das
redações, quase não se vê mais essa categoria profissional, tendo os
editores e subeditores tomado seu lugar.

A pauta se generalizou no Brasil com a revolução editorial dos

jornais "A Última Hora" (Samuel Wainer) e "Diário Carioca" (Pompeu
de Souza – década 1950 – sublead).

A pauta também representa o espelho do jornal.

O repórter, ao contrário do que se pensa, pode mudar abordagens, sugerir

outros entrevistados e até mudar completamente a natureza da reportagem
que irá produzir, levando em conta os acontecimentos factuais que
presenciar ao sair da redação.

Quando o repórter, ao sair na rua para produzir a matéria da pauta a que foi
orientado, se deparar com um acontecimento mais importante do que o que
iria cobrir, diz-se que a pauta “caiu”.

5 pontos principais para montar a pauta:

1. Histórico
2. Matéria
3. Abordagens
4. Fontes
5. Imagens

Obs: quando aparecer o termo “Editorializar a pauta” significa:

evidenciar as preferências na redação das notícias.

(Petrobras Distribuidora, Cesgranrio - Jornalista - 2008) - Uma boa

pauta jornalística deve, necessariamente, conter:
a) Bibliografia ampla, pesquisa profunda do assunto, métodos de
apuração e contatos.
b) Evento, hora e local, exigências e recursos para a cobertura e
indicações para a edição.
c) Introdução ao tema, desenvolvimento metodológico, condições
materiais e nomes.
d) Personagens envolvidos, um pré-texto indicativo da matéria e a
forma de abordagem.
e) Estudo do caso em foco, contexto da ocorrência e projeção do

77
desenvolvimento da ação.

R: B

78
 Diagramação e infográfico
Diagramação é a disposição das matérias, fotos, anúncios e colunas nos
meios de comunicação impressos. (Atualmente, também se pode falar no
desenvolvimento da diagramação para os meios digitais, de igual
importância. Utiliza-se o termo “Web design” para a definição da
diagramação on-line).

“Planeja a edição, assegura a conformidade da matéria do jornal ou revista

com interesses empresariais e políticos e prevê o volume de informação
necessário para as edições de uma ou mais edições”.

Desde o surgimento dos jornais impressos, a diagramação é elemento

substancial na composição desses. Ao passar dos anos, ela se torna cada
vez mais importante, pois deixa o veículo mais atrativo.

O marco do desenvolvimento da diagramação dos jornais foi a Revolução

Industrial, no século XIX. Com ela, há um aumento da capacidade de
impressão e distribuição. Antes, os jornais tinham pouco espaço em branco,
não havia espaço para arte.

Ainda no século XIX, surge a Linotipia, que foi a responsável pelo salto nas
produções de jornais. De 3.000 para 100.000 exemplares por hora. Houve
então nessa época a seguinte preocupação: o que fazer como
excedente?

Solução: modificação visual dos jornais. Cores, títulos maiores, textos

enxutos, páginas menores. Isso atraiu leitores menos letrados para os
jornais, aumentando as vendas.

Concepção gráfica de uma página de jornal deve ter as seguintes

características: contraste, equilíbrio, proporção, harmonia e
ritmo.

As cores das artes gráficas:

Básicas: azul, verde e vermelho.

Cian = azul + verde

Amarelo = vermelho + verde

Magenta = azul + vermelho

Branco = azul + verde + vermelho +

cores secundárias

As famílias das fontes:

79
  Fontes Bastões: sem serifa. Muito utilizadas na Internet e em
propagandas, pois apresentam alto grau de legibilidade.
Ex: Arial, Tahoma, Helvética

 Fontes Romanas: com serifa. Consideradas tipologias clássicas e

muito utilizadas em jornais, revistas e livros.
Ex: Times New Roman, Garamond, Calisto MS.

Elementos textuais que compõem a diagramação:

1. Título:

a) Subtítulo: também chamada linha-fina ou sutiã, é colocado abaixo do

título para complementá-lo.

b) Antetítulo: também chamado de chapéu ou cartola, é colocado acima

do título e instiga à leitura do texto.

c) Intertítulo: também chamado de “quebras”, é colocado no meio do

texto, para dividi-lo e facilitar a leitura.

d) Olho: colocado no meio da massa do texto, entre colunas, para ressaltar

trechos e substituir quebras.

2. Foto: deve vir sempre acompanhada do crédito (nome do

fotógrafo) e da legenda ou texto-legenda.

3. Arte:

a) Charge: desenho satírico. Critica de maneira humorística o fato.

Reproduz uma notícia segundo a ótica do desenhista. Pode usar só imagens
ou combiná-las com texto.

b) Caricatura: imagem de forma satírica e humorística como instrumento

de opinião. É assinada e faz um retrato do ser humano ou de objetivos.

Obs: Basicamente, a diferença entre charge e caricatura é que a caricatura

é simplesmente o desenho assinado sem conter qualquer crítica que
contenha uma opinião. Já a charge, pode conter uma caricatura e sempre
expressa a opinião por meio desse desenho.

c) Ilustração: desenho ou pintura que acompanha um texto.

d) Box ou caixa: espaço graficamente delimitado e que, normalmente,

inclui um texto explicativo. Para Lustosa, Elcias em O texto da notícia – a
função primordial do box é possibilitar uma melhor descrição de um
ambiente ou de um personagem, a fim de permitir ao leitor situar diferentes
elementos que interferem na informação principal da notícia.

e) Fio: existe para separar elementos que podem ser confundidos.

80
f) Infográfico: inclui mapas, gráficos estatísticos, sequências e esquemas
visuais. Ou seja, são representações visuais de informação. Pode
complementar a notícia ou substitui-la, portando-se como a própria.

Surge na tentativa de esclarecer determinado fato com mais nitidez, ou

seja, é um meio didático de se fazer entender a notícia. No entanto:

 É independente, pois pode ser descartado do texto que o acompanha,

bem como o contrário é presumível.
 Não deve ser utilizado para preencher espaços vazios. O infográfico
tem uma razão de se apresentar.
 Estrutura multilinear.

Os infográficos têm sido cada vez mais utilizados no jornalismo. Eles

representam a convergência de linguagem verbal e não verbal, propiciando
uma nova forma de produção jornalística.

Segundo Júlio PLAZA: “Imagens de terceira geração, ou seja, as imagens de

síntese”.

Segundo Lívia CIRNE:

“Infografia multimídia ou videográfica, incorporando recursos de sons e

movimentos, permite ao usuário sensações muito próximas do real”.

“Tem o objetivo de transmitir de maneira diferenciada e interessante,

alguns detalhes importantes” (VELHO, 2001, p. 7).

Segundo PLAZA, o marco para o desenvolvimento da infografia foi a Guerra

do Golfo, pois as fotografias já não eram mais suficientes nas matérias.

No Brasil, o destaque para o uso da infografia é para a revista

Superinteressante, que já em 1990 inovou, integrando arte e informação, o
que lhe rendeu diversos prêmios nacionais e internacionais.

O infográfico multimídia (que integra vários tipos de mídia em uma única)

começou a ser amplamente difundido após os atentados terroristas de 11
de setembro.

Segundo CIRNE, os infográficos podem ser:

a) Não interativos: Fusão de textos e imagens (fotografia e ilustração).

É inerte, ou seja, sem animação. Encontrado em jornais, revistas,
manuais, folders, tutoriais e até mesmo na web.
b) Multimídia: Fusão de textos, imagens (admitindo movimento) e
áudio. Tem efeitos de animação. Utilizado no suporte analógico, como
na TV convencional e em suportes digitais, como na web, celular e TV
digital.
c) Interativos: Fusão de textos, imagens (inclusive em movimento) e
áudio. Tem efeitos de animação e é induzida pelo espectador.
Utilizado apenas em suportes digitais.

81
Segundo CIRNE, os infográficos ainda podem ser de quatro tipos:

1. Narrativo: explicar ao leitor uma experiência através da história, da

narrativa. Ex: estudos de caso.
2. Instrutiva: intenção de esclarecer algo, permitindo ao leitor
acompanhar a sequência da informação. Ex: passo a passo,
instruções.
3. Exploratório: propõe ao leitor uma oportunidade de ativamente
explorar e descobrir as invenções. Ex: os que costumam permitir que
o leitor explore por si próprio, o conteúdo.
4. Simulatório: permitir aos expectadores a experiência virtual de um
fenômeno do mundo real. Ex: simulações de um acontecimento.

Leia o artigo completo de Lívia Cirne sobre infográfico:

http://www.cchla.ufpb.br/ppgc/smartgc/uploads/arquivos/8c99
93063620101112101044.pdf

82
 Linha do tempo do Jornalismo
Ciro Marcondes Filho divide o jornalismo em quatro fases:

1ª fase: 1789 – 1830: surgimento das estruturas de redação, jornais com

economia deficitária e escritos por diversos tipos de profissionais, tais como
escritores, políticos e cientistas.

2ª fase: 1830 – 1900: jornal passa a ter que dar lucro, adota-se a
composição mecânica e as rotativas, surgem as agências de informação como
a Havas, impulsionadas pela invenção do telefone e do telégrafo.

3º fase: 1900 – 1960: grupos monopolistas dominam a imprensa, grandes

tiragens, uso da fotografia e cresce a influência da indústria publicitária e das
Relações Públicas nos jornais.

4ª fase: 1970 – atualidade: toda a sociedade produz informações, crise na

imprensa, alteração nas funções do jornalista motivadas pelas redes e
sistemas de informação informatizados.

Roma Antiga:

No entanto, as primeiras formas de se fazer jornalismo remontam ao

período da Roma Antiga.

Segundo o livro “Do Grito ao Satélite”, as principais características de um

jornal são a atualidade, a periodicidade e a variedade.

Por isso, considera-se como a primeira forma de fazer jornal impresso no

mundo a “Acta Diurna”, espécie de jornal mural, da Roma Antiga, no período
de Júlio César. Ela era composta diariamente para levar ordens e
informações oficiais ao conhecimento do povo.

Sobreviveu, provavelmente, até a queda do Império Romano do Ocidente.

Mas ao longo dos séculos em que existiu, foi se transformando,
incorporando assuntos variados, fatos momentosos ou incomuns. Daí o seu
caráter jornalístico.

A criação do primeiro Jornal de que se tem notícia

é creditado a:

a) Honoré de Balzac
b) Júlio César
c) Napoleão Bonaparte
d) Marco Antônio

R: B

83
Idade Média:

O comércio regride e com ele, as formas de comunicação. Naquele período,

uma das formas usuais de se obter notícias era por meio dos Trovadores.
Eles andavam de um canto para o outro “espalhando as boas novas”, por
meio de suas cantigas.

Por isso, diz-se que “Na Roma Antiga, houve jornais sem ter jornalistas e na
Idade Média, houve jornalistas sem ter jornais”.

Ainda na Idade Média surge a Tipografia.

Tipografia:

É a técnica de escrever com tipos, imprimir sinais gráficos, com tintas, pelo
emprego de tipos móveis (letras soltas, cada uma apresentando,
individualmente, como um minúsculo carimbo).

A primeira forma de tipografia empregada foi a Xilografia.

Xilografia: matrizes de madeira – muito utilizadas na ocasião para gravar

santos. No século XV, o uso da xilografia permite a impressão dos primeiros
livros europeus. Isso permite um barateamento da produção, uma vez que
antes dessa técnica, os livros eram feitos sob encomenda e a mão (os
copistas eram quem realizavam esse trabalho) e permite o acesso dos
menos iletrados aos livros.

Tipografia: matriz de metal. Atribui-se essa invenção a Gutemberg.

 1496: “Bíblia de 42 linhas de Gutemberg” – 200 exemplares

 Usam-se letras góticas para se parecer o máximo possível
com a letra manuscrita da época.

No entanto, do advento da tipografia à produção de jornais, leva-se em

torno de 150 anos. Nesse período, o invento foi apenas utilizado para a
impressão de livros.

O surgimento dos jornais está associado aos Correios e às cartas.

Foi uma invenção do alemão Johann

Gutembeg, em 1445:

a) Tipografia
b) Xilografia
c) Linotipo
d) Prensa formatadora

R: A

84
Correio:

Roma Antiga: utilizado como mero instrumento do governo. Roma Antiga

se destacava por manter uma linha extensa e ativa de correio,
diferentemente da Grécia Antiga que não teve um funcionamento ideal dos
Correios por não ser um Estado unificado. (Cidades-Estado).

Idade Média: retrocesso dos correios.

Idade Moderna: volta dos correios. “Família Tasso” se destaca como a

maior “empresa” de correios particular da época. Os governos tinham de
autorizar seu funcionamento. O uso dos correios, além de servir como
instrumento do governo, também atende a fins particulares. Ex:
Renascimento Cultural (troca de informações, arte).

Assim, os correios passam a entregar cartas, que são, na maioria das vezes,
a única forma de uma cidade obter notícia de outra. Com isso, essas cartas
transformam-se em Gazetas manuscritas (Séc. XV – Veneza) e são os
primeiros jornais da Idade Média.

Ainda no tempo em que os tipógrafos produziam os primeiros livros, surgem

as “Relações”, que eram a reprodução de notícias por meio da tipografia,
mas sem haver periodicidade, por isso, não se pode falar em jornais.

Com o tempo, a tipografia passa a reproduzir o conteúdo das cartas nas

“Relações”, concorrendo com as Gazetas.

As Relações ficam cada vez mais fáceis de serem vendidas, por

isso, ganham atualidade e periodicidade.

No século XVI surgem os primeiros semanais.

 1702: “Daily Courant” (Inglaterra) – primeiro diário do mundo. No

entanto, ele durou apenas alguns dias.

No Brasil:
 1706: tentativa de tipografia no Recife. Governo português manda
fechar as portas.
 1746: português Antônio Isidoro da Fonseca vem ao Brasil e imprime
quatro folhetos. Governo português confisca sua oficina.
 1808: com a mudança da Família Real portuguesa para o Brasil, Dom
João VI permite que a Imprensa oficial seja instalada no Rio de
Janeiro. Nasce a Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal oficial do
Brasil.
 1808: No entanto, nesse mesmo ano, o brasileiro Hipólito da Costa
produz “O Correio Braziliense” em Londres, publicação não
autorizada pelo governo português.

Sobre as proibições constantes de Portugal em relação à construção

de uma indústria no Brasil, é fácil entender o motivo: como colônia, o
Brasil era obrigado a comprar todas as mercadorias da Metrópole,

85
 sem concorrência. Por isso, não era interessante que a colônia
deixasse de ser um mercado consumidor bem como passar a ser
concorrente da metrópole.

Telégrafos: “escrever de longe”

 1790: Telégrafo mecânico
 1844: Telégrafo elétrico (Samuel Morse)
Cabos submarinos são instalados, ligando os continentes.
Ao final do século XIX, todos os continentes foram conectados pelo
telégrafo. Nesse contexto, a Inglaterra tem papel preponderante, pois
era a maior potência colonialista do século XIX.

Agências de notícias: empresa jornalística

especializada em difundir informações e notícias diariamente das
fontes para os veículos de comunicação.

 Com a Revolução industrial, ocorrida no século XIX, a informação

torna-se uma mercadoria extremamente consumida. Com o advento
do telégrafo e do telefone, fica mais fácil receber a notícia, e é nesse
contexto que surgem as agências de notícias.
 1832: Agência Havas (França): primeira agência de notícias do
mundo. Charles Louis Havas. Em 1944, muda o nome para France-
Press.
 1848: Associeted Press (EUA). Surge para cobrir a Guerra Civil
norte-americana.
 1849: Reuters (Londres).
 1913: Agência Americana (Brasil) – primeira agência de notícias do
Brasil. Pertencia ao jornalista Cásper Líbero e durou apenas um ano.

Trabalham por meio de escritores locais, em diferentes cidades e

países.
“Agências de notícias são vendedores atacadistas de
informação”

Brasil:
 1852: primeira linha teleférica.
 1872: Brasil conectado à Europa por meio de cabo submarino. Barão
de Mauá faz o investimento.
Interessante a ressalva de que, ao contrário do que aconteceu em
outras nações, o Brasil interligou-se primeiramente por cabos
submarinos e só depois, por terra. Isso se deve ao fato de que o Brasil
se desenvolveu primeiramente nas cidades litorâneas, com exceção
de Minas Gerais na corrida do ouro, mas só depois, passou a explorar
o interior.
Nesse contexto, um nome que aparece bastante é o de Marechal
Rondon – o “Bandeirante elétrico”. Ele foi um desbravador, que

86
 soldou com fios de cobre o interior do Brasil, percorrendo 17.000 Km,
protegeu índios, abriu estradas.

 É por meio das agências de notícias que os jornais locais cobrem a

área internacional.

Podem ter agências de dois tipos:

1. Comerciais: vende os serviços visando ao lucro.
2. Cooperativas: aumentam o volume de notícias circuladas.

Telefone:
 1876 – Graham Bell
 Meio de comunicação interpessoal (duas pessoas).
 Não funciona bem como meio de comunicação de massa.

Telégrafo sem fio: Marconi.

No Brasil: Padre Landell de Moura.

Rádio:
 1ª Guerra Mundial: Rádio, até então, um meio de comunicação
novo, é utilizado para fins militares.
 Europa: No início, somente o Estado podia explorar a radiofonia.
 América: iniciativa privada granjeou larga participação no
processo.

No EUA:
 As primeiras emissoras de rádio montadas nos EUA pertenceram a
companhias de jornais impressos, que vislumbraram no rádio, uma
maneira de se mostrarem antenados com as novas tecnologias e
de fazer aumentar as vendas do jornal impresso, uma vez que a
notícia falada, mais superficial e rápida, seria um estímulo para
buscar informação escrita, mais completa e elaborada.
 O rádio, nesse contexto, é o próprio autor de sua propaganda.
 Vendas dos aparelhos crescem exponencialmente, assim como o
número de emissoras.
 1922: 30 emissoras
 1923: 556 emissoras
 1929: Crise na Bolsa de Nova York

A crise na bolsa de NY faz os jornais e as revistas perderem seus

anunciantes, no entanto, com o rádio acontece o oposto: os
anunciantes dobram. Numa tentativa de salvar seus veículos, a
associação de jornais impressos proíbe as agências de notícias de
venderem para o Rádio, sob punição de perderem seus assinantes.
Por algum tempo, a medida funcionou, mas logo as agências

87
 voltaram a negociar com o Rádio e os jornais tiverem de se
reinventar.

No Brasil:
 1922: Comemoração do centenário da Independência. Ocorrem as
primeiras demonstrações do rádio.
    1923: Rádio Sociedade do Rio de Janeiro. Fundada por
Roquette Pinto e Henry Morize (homens do mundo
científico).
A rádio tem caráter educativo.
Toca músicas eruditas.
“Jornal da Manhã” – redigida e apresentada pelo próprio
Roquette Pinto.

As rádios começam a surgir aos poucos com o nome de “clubes”

ou “sociedade”, pois pertenciam a grupos de entusiastas que se
uniam para formar as emissoras. Nessa época, viviam da
contribuição de seus associados, pois ainda não havia
anunciantes. A estrutura das Rádios não era comercial.

1931: autorização para receber pagamentos de publicidade

comercial.
(1) Momento de transição: Brasil rural -> urbano
(2) Rádio cresce junto ao comércio
(3) Começa a se popularizar
(4) Contratação de jornalistas, artistas, publicitários.

 1932: Hora do Brasil – radio jornal que, posteriormente, se

transformou na “Voz do Brasil”, em 1962, e é obrigatório
em todas as estações. É tido como o rádio jornal mais
antigo do mundo.

 Rádio Record: pioneira da reviravolta do Rádio.

Rádio passa a admitir o humor.

 1935: Rádio Kosmus: primeiro auditório.

 1936: Rádio Nacional do Rio de Janeiro: maturidade do
rádio como veículo de comunicação de massa.
(1) Ampla estrutura e muitos contratados.
(2) Cobria o Brasil, a Europa, a América do Norte e a África.
(3) Em 1940 foi estatizada pelo Governo Getúlio Vargas. "Mesmo
estatizada, a Nacional continuou funcionando nos moldes
comerciais, não se alinhou às estações estatais públicas e
assim, ditou modelo do rádio brasileiro privado, o sistema que
se tornou e permanece hegemônico nas nossas ondas
radiofônicas" (Valci Regina Mousquer Zuculoto – O jornalismo
da Rádio Nacional do Rio de Janeiro – a história da fase
pós Era de Ouro até a atualidade: uma proposta de
pesquisa).

88
     1941: Repórter Esso: um dos jornais mais populares
do Brasil. Ficou no ar 27 anos. Ficou conhecido por
noticiar a II Guerra Mundial.
    1941: “Em Busca da Felicidade” (radionovela)

Década de 1950: surgimento da TV

Com o surgimento da TV, o rádio tem de se reinventar. Assim, as

emissoras ficam segmentadas, voltando-se para públicos específicos. Ex:
esportes, música, jovens, etc. As emissoras regionais voltam sua
programação para a informação regional.

Rádios comunitárias: previstas por lei, desde 1998.

 Prestar serviço de utilidade pública no âmbito da comunidade.

 Controladas por associações ou fundações sem fins lucrativos.
 Baixa potência (25W) para transmitir em FM.
 Limitadas a área de um bairro.
 Não podem veicular publicidade.
 Concessão limitada a três anos.

Televisão:
EUA:

 1941: 17 emissoras, 5 mil receptadores.

 2º Guerra Mundial: freia o desenvolvimento das emissoras.
 1948: 108 estações.
 1975: presença do receptor em 99,5% dos lares.
 Do ponto de vista tecnológico, o que possibilitou o
crescimento da TV como meio de comunicação de massa
entre as décadas de 1930 e 1950 foi uma tecnologia
existente (rádio), apoiada por uma grande indústria e
pronta para ser suplantada pela transmissão da imagem
com som no mesmo espectro eletromagnético já em uso na
comunicação de massa.

Europa:

Monopólio estatal das telecomunicações.

Brasil:

 18 de setembro de 1950: Assis Chateaubriand lança a TV

TUPI, primeira emissora do Brasil e da América Latina.
 1951: TV TUPI RJ
 1952: TV Paulista (futura TV Globo, que viria a ser fundada em 1965)
 1953: TV Record (mais antiga em funcionamento)

89
 Nos primeiros anos, a televisão brasileira funcionou na base do
improviso e era destinada à elite, já que poucos brasileiros possuíam
aparelhos receptores.
Tudo era gravado ao vivo.

Jornalismo:

 1950: “Imagens do Dia”, com Ruy Resende, primeiro

telejornal da TV Brasileira.
 1952: Repórter Esso, com Gontijo Teodoro. (“testemunha ocular
da História”)
 Década de 1960: Brasil possui 34 estações de TV e quase 2 milhões
de expectadores.
 1969: Jornal Nacional: Hilton Gomes e Cid Moreira
 1970: TV colorida
 1991: TV por assinatura.
Vale a ressalva de que os primeiros jornais eram heranças do
rádio. Como ainda não se sabia muito bem a “fórmula” precisa da
televisão, que era um meio novíssimo, copiou-se os aspectos mais
básicos do rádio.

Outras datas importantes para o

jornalismo no Brasil e do mundo:
 1702: Primeiro jornal diário do mundo: Daily Courant
(Inglaterra).
 1808: Lançamento da Imprensa Oficial do Brasil: A
Gazeta do Rio de Janeiro.
 1906: Primeira assessoria de comunicação do mundo:
Nova York, Yvy Lee.
 1907: Lançamento no Rio de Janeiro da revista
ilustrada: Fon Fon (elitista).
 1908: Lançamento no Rio de Janeiro da revista
ilustrada: Careta (popular).
 1923: Lançamento da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro
por Roquette Pinto e Henry Morize (conteúdo educativo
e música erudita).
 1928: Revista “O Cruzeiro”, do barão da imprensa Assis
Chateaubriand.
 1932: “Hora do Brasil” – tido como o primeiro
radiojornal do Brasil, que em 1962 viria a se
transformar em a “Voz do Brasil”. É o mais antigo em
funcionamento. Transmitido pela Rádio Nacional.
 1934: Primeiro sindicato de jornalistas no Brasil – Juiz
de Fora.
 1935: Primeiro curso de jornalismo no Brasil.
 1936: Lançamento da Rádio Nacional do Rio de Janeiro.
 1938: Primeira regulamentação da profissão.

90
  1939: DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda
(Órgão de censura ao jornalismo).
 1941: “Repórter Esso” – Radio jornal mais popular do
Brasil, ficou no ar por 27 anos. Rádio Nacional.
 1947: Primeiras escolas autorizadas (SP).
 1950: Inauguração da TV Tupi, por Assis Chateubriand
(barão da imprensa).
 1950: “Imagens do dia”, primeiro telejornalismo
brasileiro, com Ruy Resende.
 1951: Fundação do Jornal A Última Hora, de Samuel
Wainer (barão da imprensa).
 1952: Repórter Esso ganha uma versão na televisão. /
Lançada a revista Manchete, por Adolpho Bloch, para
concorrer com O Cruzeiro.
 Década de 1960 e 1980: jornais de oposição ao Regime
Militar: “O Pasquim”, “Opinião”, “Movimento” e “Em
Tempo”.
 1966: Lançada a revista Realidade, da editora Abril. É a
representante do New Journalism no Brasil.
 1967: Instituída a Lei de Imprensa no Brasil, restringe a
liberdade de expressão dos jornalistas.
 1968: Lançamento da revista Veja, pela editora Abril.
 1969: Impõe a obrigatoriedade do Diploma para os
jornalistas exercerem a profissão.
 1969: Lançamento do Jornal de oposição do Regime
Militar: O Pasquim.
 1970: Lançamento da TV colorida.
 1972: Lançamento do jornal de oposição ao Regime
Militar: Opinião.
 1975: Lançamento do jornal de oposição ao Regime
Militar: Movimento.
 1983: Estabelecido o Código Internacional de Ética dos
Jornalistas.
 1987: Estabelecido o Código Nacional de Ética dos
Jornalistas.
 1991: Lançamento da TV por assinatura.
 2007: Inaugurada a EBC – Empresa Brasileira de
Comunicação
 2009: Abolição da Lei de Imprensa.
 2009: Fim da obrigatoriedade do diploma para
jornalistas. 8 votos favoráveis e 1 contra no STF.
 2012: PEC 206/12, pela volta da obrigatoriedade do
diploma para jornalista. Está em tramitação no
Congresso Nacional.

*Também é importante destacar alguns nomes dos "barões da imprensa"

brasileira, que atuaram no país, em diferentes períodos da história: Assis

91
Chateaumbriand (revista “O Cruzeiro”, Tv Tupi), Carlos Lacerda (“Tribuna da
Imprensa) e Samuel Wainer (jornal “A Última Hora”).

92
 Jornalismo Impresso
É o meio mais tradicional de se fazer jornalismo e o mais antigo. O primeiro
jornal diário do mundo foi criado em 1702 (Daily Courant). No Brasil, o
primeiro jornal oficial foi a Gazeta do Rio de Janeiro (1808). No mesmo ano,
o Correio Braziliense era editado por Hipólito da Costa, em Londres.

Outros jornais de expressão no Brasil:

 O Estado de São Paulo:

1. Data de criação: 1875
2. Nome de criação: A província de São Paulo
3. Data em que ganhou o nome atual: 1890
4. É o mais antigo jornal de São Paulo ainda em circulação
5. 1966: lança o Jornal da Tarde
6. Foi censurado pela Ditadura Militar
7. 2010: campanha para José Serra como presidente do Brasil
8. Em 1940, durante a vigência do Estado Novo, foi invadido, e,
sob a alegação de que havia armas nas suas instalações, foi
fechado. Reabriu pouco tempo depois sob a intervenção do DIP
– Departamento de Imprensa e Propaganda do governo de
Getúlio. Em 1945, por determinação do STF foi devolvido a
seus proprietários.

 Folha de São Paulo:

1. Data de criação: 1921
2. Apoio ao Golpe Militar de 1964
3. Década de 1970: condena o governo que antes havia apoiado
4. 2000: lança o BOL

    Jornal do Brasil:
1. Data de criação: 1891
2. Editado no estado do Rio de Janeiro
3. Apoio à Monarquia recém-derrubada (1889)
4. 1995: primeiro jornal do Brasil a lançar seu site na
internet.
5. Introduz a utilização da pauta, a instituição da chefia de
reportagem, do copydesk, divisão da redação em setores
(editoria).
6. 2010: fim do jornal impresso. 1º de setembro, somente
versão digital disponível.

 A Última Hora:
1. Data de criação: 12 de junho de 1951
2. Jornal fundado no Rio de Janeiro, por Samuel Wainer (Barão da
imprensa)
3. Apoio ao governo de Getúlio Vargas
4. Seu maior opositor é o jornalista e político da UDN Carlos
Lacerda, que era proprietário do jornal Tribuna da Imprensa.
5. Lançou nomes como Nelson Rodrigues, João Saldanha, Paulo
Francis e Adalgisa Nery.

93
 6. Contra o golpe militar de 1964.
7. Encerra suas atividades em definitivo, em 1991 (tendo sido
vendido por Wainer em 1971).

  "O Dia":
1- Data de criação: 12 de junho de 1951
2- Inaugurado no Rio de Janeiro, pelo deputado Chagas Freitas
3- Ainda em circulação

    O Pasquim:
1. Data de criação: 1969
2. Cenário da Contracultura
3. Jornal de imprensa alternativa
4. Oposição ao Regime Militar
5. Representantes famosos: Ziraldo, Millôr, Prósperi, Claudius e
Fortura.
6. Jornalistas presos pela Censura.
7. Data de encerramento: 1991.

"Na imprensa alternativa, O Pasquim é um marco de referência

ao revolucionar a linguagem do jornalismo brasileiro, em
meados do século XX, inserindo uma oralidade que ia além de
uma linguagem coloquial".

 Opinião:
1. Data de criação: 1972 (apogeu do Regime Militar)
2. Jornal da imprensa alternativa, ao lado dos jornais Pasquim e
Movimento
3. Concentrou-se em artigos escritos por jornalistas e intelectuais
de oposição ao Regime Militar
4. Proprietário: Fernando Gasparian
5. Privilegiava as caricaturas fortes e de conteúdo grotesco, mas
com traço fino e elegante
6. Dentre seus colaboradores, destacaram-se: Fernando Henrique
Cardoso, Darcy Ribeiro, Millôr Fernandes, Oscar Niemeyer,
Celso Furtado.
7. Encerrado em 1977, por causa da Censura.

 O Movimento:
1. Data de criação: 1975.
2. Terminou em 1981
3. Semanário apoiado nos movimentos populares
4. Proprietário: Raimundo Pereira

 A Gazeta:
1- Fundado em 1906 por Adolfo Araújo, em São Paulo
2- Comprado por Cásper Líbero em 1918
3- Criou a Gazeta Esportiva e foi um dos idealizadores da Corrida de
São Silvestre
4- Jornalista responsável pela PRIMEIRA AGÊNCIA DE NOTÍCIAS DO
BRASIL – Agência Americana, funcionou entre 1913 a 1914.

94
 Sobre o surgimento e desenvolvimento dos jornais:

As causas para o surgimento e desenvolvimento dos jornais têm

motivações mercantilistas. As informações sobre economia, agricultura, vida
social e notícias internacionais passam a ser disseminadas com bastante
frequência à medida que há preocupação com o LUCRO. Vale lembrar que à
época, na primeira fase do jornalismo, século XVIII, o capitalismo vivia no
auge.

No século XIX, a linotipia foi a responsável pelo salto nas produções

dos jornais. De três mil para 100 mil exemplares em apenas uma hora. Na
época, surgiu a seguinte preocupação: como vender o excedente? A solução
encontrada foi modificar os jornais. Títulos maiores, cores, texto mais
enxuto, páginas menores foram implementadas. Tal modificação passa a
atrair leitores menos letrados.

O período entreguerras (1918 – 1945) vive o "boom" da produção

tipográfica em larga escala. O aumento da produtividade faz com que o
preço dos jornais diminua, tornando o alvo de seu produto, as massas.
(Lembrar da teoria da Bala mágica, cabe bem nesse conceito, já que a
época é a mesma).

No século XX e XXI há o conceito de "jornal empresa", uma vez que

há a mercantilização da informação de forma escancarada.

Características dos jornais impressos:

 Pode ser relido

 Mídia generalista (deve abordar uma variedade de assuntos)
 Acontece na hora e no lugar mais conveniente para a audiência
 Seu conteúdo pode ser institucionalizado
 É o meio de maior credibilidade
 É o meio que traz as informações de forma mais aprofundada
 Tem vida curta

"O jornal, para diferenciar-se do Rádio e da TV, deve buscar uma

cobertura mais interpretativa e pormenorizada sobre os
acontecimentos" (Nilson Lage).

Classificação dos jornais impressos quanto à periodicidade:

a) Diários: surgem diariamente a horas certas

b) Periódicos: se editam em prazos mais longos. Semanalmente,
quinzenalmente, mensalmente, etc.

Diários:

a) Matutino: circulam pela manhã

b) Vespertino: circulam pela tarde

95
 c) All day: edições tanto pela manhã como pela tarde, sem
designação especial. O que se modifica são apenas as manchetes
das notícias de última hora.

Classificação dos jornais impressos quanto ao tamanho:

a) Standard: 50x30cm.
b) Tabloide: 25x15cm. Metade do Standard. Normalmente,
caracterizados por serem jornais mais populares, que usam pouco
texto e muitas fotos. Costumam ser semanais e gratuitos. Também
costumam ser sensacionalistas.
c) Microjornal: metade do tabloide.
d) Berliner: 47x31,5cm. Ex: Le Monde, La Repubblica, The Guardian.

Na década de 1950, o jornal passa por uma mudança por conta do advento
da televisão. O LEAD é importado dos Estados Unidos e incorporado aos
textos dos jornais brasileiros. O Brasil, posteriormente, inventa o sub-lead e
a sub-retranca.

A partir da década de 1960, começa a haver um processo de revistalização

dos jornais, ou seja, matérias com profundidade e surgem as primeiras
coberturas especializadas.

Atualmente, os jornais têm a competição da internet. Uma das estratégias

para competir com os meios audiovisuais é a segmentação da informação.

No caso dos jornais impressos, a segmentação se dá por meio dos

suplementos. "As editorias se multiplicam para atender aos mais diferentes
segmentos do público".

Segmentação dos jornais: 2 óticas do marketing:

1- Divisão do mercado: tipos de empresas que se dedicam a diferentes

ramos de atividade (jornais -> informação). Vallada (1989) –
"Nenhuma empresa é suficientemente grande para fornecer todos os
produtos ou serviços demandados por todos os consumidores".
2- Consumidores: indivíduos de gostos e preferências específicas,
classificados conforme variáveis predeterminadas em segmentos
diversos.

A função da segmentação é a fidelização do leitor. Para saber como

segmentar: pesquisas.

A segmentação dos jornais dá origem ao jornalismo especializado, sendo um

de seus expoentes Euclides da Cunha, com "Os Sertões".

Década de 1980 e 1990 – o jornalismo especializado se consolida como

oportunidade de negócios e de reorganização do trabalho jornalístico.

A tendência da segmentação serve para atender públicos específicos,

ampliando a audiência. Esquema de uma redação de jornal impresso:

96
  Chefe de reportagem: deve orientar os repórteres e supervisionar o
andamento das pautas.
 Editor: responsável pela qualidade do conteúdo publicado. É quem
decide a disposição das matérias no caderno.
 Diretor de redação: alinhado com a direção da empresa, é ele
quem irá ditar o alinhamento político do jornal.

Obs: O fechamento do jornal diário: É normal que feche por

último a primeira página, a principal do jornal, a capa que sai com a
manchete do dia e com textos resumidos.

Revistas:

Características:

 Longa duração
 Mídia bastante especializada
 Uma revista é normalmente lida por 3 pessoas
 Normalmente, não segue o esquema de pirâmide invertida
 Possibilidade de investigação maior de um fato

Jornal Revista

Relato noticioso dos acontecimentos Relato descritivo ou interpretativo

do dia-a-dia dos fatos ou das pessoas do
cotidiano.

97
Uma boa comunicação visual em um veículo impresso traz as
seguintes características:

 Notícias mais importantes em destaque

 Centro de impacto visual
 Tipografia não muito variada
 Com imagem da matéria principal
 Organização dos assuntos
 Cor com moderação
 Páginas com elementos verticais e horizontais

Movimento ótico que inconscientemente o leitor faz ao

observar uma página impressa, iniciando no canto
superior esquerdo até o canto inferior direito:

a) Diagonal de leitura
b) Rotatória de transporte
c) Teleprompter
d) Manancial Giratório

R: A

Revistas que marcaram época no cenário brasileiro:

"Fon-fon":
 Lançada em 1907 e extinta em 1945.
 Grupo fundador: Lima Campos, Gonzaga Duque e Mário
Pederneiras (até 1914).
 Hermes Fontes e Álvaro Moreyra (depois)
 Nome: onomatopeia do som da buzina do carro.
 Temática da vida social no Rio de Janeiro, moda e estilo (Belle
Époque)
 Mais sobre a revista:
http://repositorio.unesp.br/bitstream/handle/11449/108024/ISS
N1808-1967-2009-4-2-217-235.pdf?sequence=1

98
"Careta": Jorge Schimidt
  Lançada em 1908 e extinta em 1960.
  Editada no Rio de Janeiro.
  Primeira capa: caricatura do presidente Afonso Pena.
  Revista semanal, editada aos sábados, de cunho popular.
  Capa colorida, tamanho médio, de 30 a 40 páginas por edição.
  Conteúdo com crônica, poesia, opinião, notícia, piada,
concurso, crítica/sátira política e de costumes e colunismo
social.
  No início, conta com escritores do Parnasianismo, como Olavo
Bilac, Martins Fontes, Bastos Tigre. Posteriormente, Lima
Barreto, etc.
  Apesar de "O Cruzeiro" ter introduzido um novo conceito de
revistas ilustradas”, com tamanho maior, definição gráfica
aprimorada, editores da Careta tentam manter inalterado o
projeto gráfico da revista.
  Mais sobre a revista:
http://cpdoc.fgv.br/sites/default/files/verbetes/primeira-
republica/CARETA.pdf

99
"O Cruzeiro": Assis Chateabriand (barão da imprensa)
 Lançada em 1928. É a principal revista ilustrada brasileira da
primeira metade do século XX do país.
 Muitas fotos, papel de qualidade, tiragem de 50 mil exemplares
por semana.
 Representante do gênero Fotorreportagem, inaugura o Gênero
no Brasil.
 Apoio a Getúlio Vargas.
 Padrão de qualidade das revistas internacionais, como “Life”.
 "A realidade deve ser transformada em obra de arte", dizia o
fotógrafo francês Jean Mazon, famoso por cobrir a segunda
Guerra Mundial e depois trabalhar em O Cruzeiro.
 Várias reportagens seriam, supostamente, falsas, como a de
um disco voador que apareceu nos céus do Rio de Janeiro. Mas,
isso não tirava na revista o título de mais vendida do Brasil.
 Acaba em 1975.

"Historicamente, do ponto de vista da análise dos meios de

comunicação de massa no Brasil, é correto afirmar que a
emergência de revistas ilustradas representou a primeira
manifestação de produções editoriais baseadas nos pressupostos
efetivos da cultura de massa, nos moldes norte-americanos. Entre
essas revistas destaca-se O Cruzeiro, uma das pioneiras do
gênero, que começou a ser publicada no final da década de 20 do
século passado, pelos Diários Associados de Assis Chateaubriand".

"Manchete": Adolpho Bloch

 Lançada em 1952.

100
  Surge para competir com "O Cruzeiro".
 Revista de atualidades.
 Prezava pelas fotos de alta qualidade.
 Apoio a Juscelino Kubitschek.
 Ganha notoriedade durante a presidência de Kubitschek,
quando cobre a inauguração de Brasília. As vendas da revista
se esgotam em dois dias.
 Acaba em 2000.

"Senhor": Editora Delta

  Lançada em 1959.
 Revista de periodicidade mensal.
 Dirigida para o público masculino elitizado
cultural/economicamente.
 Editada no Rio de Janeiro.
 Pode ser dividida em três fases, sendo a primeira editada por
Nahum Sirotski, Odylo Costa Filho e, na terceira, Reynaldo
Jardim.
 Acaba em 1964.
 Suas temáticas abordavam cultura, economia, política e humor.
Também trazia ensaios com a garota do mês.
 Projeto editorial bem elaborado.
 Mais infos:
http://www.rio.rj.gov.br/dlstatic/10112/4204434/4101429/memo
ria21.pdf

"Realidade": Editora Abril

 Lançada em 1966.
 Representante do New Journalism, no Brasil.
 Faz jornalismo literário, texto narrativo, muitas vezes escritos
em primeira pessoa.
 As matérias mexiam com a emoção dos leitores.
 Primeira capa: Pelé usando um chapéu da guarda
britânica.
 Encerra suas atividades, em 1976.

101
 

1928: Revista "O Cruzeiro". Capa é pastiche da revista Life, publicada

um ano antes.
1943: Reforma gráfica e editorial colocam "O Cruzeiro" na dianteira
do fotojornalismo e da fotorreportagem.
1951: Samuel Wainer – barão da imprensa – funda o jornal "Última
Hora", com apoio de Getúlio Vargas.
1952: Adolpho Bloch lança a revista "Manchete".
1961: Cobertura da inauguração de Brasília faz a revista Manchete
vender 500 mil exemplares em dois dias.
1966: Editora Abril lança a revista Realidade. Primeira edição traz o
jogador Pelé.
1968: Criação da revista Veja.

102
 Jornalismo radiofônico
 Rádio: meio de comunicação de massa.
Surge nos anos 1920 e em pouco tempo, torna-se um meio bastante
popular. Além da programação musical, o jornal também passa a fazer parte
do rádio.
Em 1923, Roquette Pinto e Henry Morize lançam a Rádio Sociedade do
Rio de Janeiro, no entanto, sua programação ainda é voltada para as
elites, com músicas eruditas, programação educativa e linguagem
rebuscada. Logo, esse modelo não iria mais se encaixar no padrão desejado.
1932: primeiro Rádio jornal do Brasil e o mais antigo ainda em execução:
Hora do Brasil, transformado, posteriormente, em 1962, em A Voz do
Brasil. Seis anos depois de seu lançamento, em 1938, a "Hora do Brasil"
passa a ser obrigatório, em todas as estações.

Características do rádio:

 Linguagem oral – próxima do falante.

 Mobilidade – pode ser deslocado facilmente.
 Baixo custo – um dos meios mais baratos.
 Imediatismo – transmitir o fato no momento em que ocorre.
 Instantaneidade – receptor deve receber a notícia no momento em
que é enviada.
 Sensorialidade – permite disputar a imaginação por meio da
mensagem.
 Autonomia
 Penetração – alcance universal.

O locutor de rádio, por sua vez, para fazer um bom trabalho, deve:

 Ter ritmo
 Ter entonação
 Fugir dos jargões
 Ser bastante descritivo – para compensar a falta de imagens

Características do texto do rádio jornal:

 Frases curtas
 Linguagem coloquial (oralidade – lembrar que o rádio é um meio
de comunicação de massa e é o meio mais popular)
 Discurso direto (sujeito + verbo + predicado. Preferir: "o menino
ganhou uma bola de presente", ao invés de: "um bola foi ganhada
pelo menino")
 No caso do uso de siglas. Primeiro vem a explicação, depois a
sigla. Ex: Universidade Estadual Paulista – Unesp.
 Vírgulas marcam pausas
 Os nomes de moedas e unidades devem ser escritos por extenso.
Ex: "CINQUENTA EUROS", "DUZENTOS GRAMAS DE FARINHA".

103
  Uma particularidade do rádio é evitar ou ler com entonação
diferenciada, números (devem ser precisos) e listas.
 Escreva os números por extenso. Prefira escrever “DUZENTAS
CAIXAS” ao invés de “200 caixas”.
 Escreva: "DOIS MIL E DOZE" ao invés de "2012".
 Escreva palavras estrangeiras do jeito falado, isso evitará o erro na
locução. Ex: "O FESTIVAL DE CANE ACONTECE HOJE". (A grafia correta
é Cannes).
 Quando for escrever uma pergunta, também é válido usar o acento
de interrogação invertido (bastante usado em espanhol): ¿. Ex: ¿Por
que a inflação não para de crescer? Assim, o locutor saberá no início
da frase a usar a entonação correta.
 O texto para rádio, normalmente, é escrito em letras maiúsculas e as
indicações em minúscula. (Diz-se das letras maiúsculas “caixa alta” e
das minúsculas “caixa baixa”, ou ainda “versal” para as maiúsculas).

"Um bom jornal de rádio é aquele que termina com a notícia que vai
repercutir no dia seguinte"

Tipos de programas de rádio:

1- Rádio jornal: normalmente, apresentado por dois locutores (texto

manchetado – alternado). Normalmente, de 15 a 30 min. Sua
estrutura prioriza a divulgação de notícias por agrupamento dos
assuntos editoriais e regiões geográficas.

2- Síntese noticiosa ou Boletim noticioso: programas curtos,

breves informativos que transmitem as principais notícias do dia
(resumo). Normalmente, dura 5 minutos.

3- Flash: emissão curta que transmite, durante a programação,

apenas o necessário para informar que o fato está ocorrendo, sem
outros pormenores.

4- Edição extraordinária: breve informativo que transmite os

principais fatos de um acontecimento em destaque. O
acontecimento pode ser noticiado imediatamente, interrompendo
a programação normal. Quando isso ocorre, uma das formas da
mensagem informativa chegar ao ouvinte pressupõe a notícia
divulgada em detalhes, mesmo que incompletos, levando a
emissora a permanecer informando o que se passa, enquanto
houver novidades a apresentar.

É preciso tomar cuidado, no entanto, acerca de dois conceitos: Radio

jornal x Radiodifusão.

Enquanto no Radio Jornal existe a preparação e o cuidado com a linguagem,

o texto voltado para o meio "rádio", a Radiodifusão é a mera REPRODUÇÃO

104
do noticiário de agências ou de jornais e revistas impressos, o conhecido
"Gillete press", ou seja, a prática de recortar o que interessa e ler no ar.

Além dos jornalistas, locutores, repórteres que captam as sonoras nas ruas,
há um outro profissional na redação dos rádios: o Radioescuta.

 Rádioescuta: é o profissional de rádio que acompanha a

programação das emissoras concorrentes, com o objetivo de
alimentar a pauta jornalística de sua emissora.

A edição no rádio:

“No radiojornalismo, a responsabilidade da edição é imensa. O editor faz a

última avaliação da matéria. Ele deve fazer uma revisão ortográfica no
texto, uma revisão nas sonoras escolhidas e nos sobe sons que o repórter
sugeriu. Além de corrigir possíveis erros e montar a matéria, o editor deve
melhorar o trabalho e acrescentar informações de última hora. O editor é
quem fecha a lauda e libera a matéria para ir ao ar”.

---------------

Quando o rádio surgiu e virou um fenômeno popular, chegou-se a pensar

que os jornais impressos iriam acabar. Porém, isso não aconteceu. Os
jornais, até então, predominantes meios de transmissão de notícias,
passaram por diversas modificações para se adaptarem ao novo meio e não
perder os leitores.

Importante lembrar que, o rádio foi, sobretudo, na década de 1930 – 1940,

um instrumento político dos Estados. Muitos ditadores, como Hitler e
Mussolini, faziam uso dele para transmitir as mensagens às massas. (Não à
toa, o caráter de meio de comunicação de massa do rádio).

Quando surge a TV, o rádio também passa por esse mesmo processo de
mudança.

Atualmente, o meio "rádio", assim como a TV, ganhou tecnologia e hoje

podemos dizer na presença de um rádio digital, que além da boa
qualidade, também abre o canal de rádio para a transmissão de dados,
como textos e imagens no visor do aparelho receptor.

Embora a Internet esteja se tornando cada vez mais popular e democrática,

o Rádio ainda é o principal meio de comunicação de utilidade
pública e prestação de serviço.

Surgem também nesse mesmo contexto as rádios comunitárias:

 Previstas por lei, desde 1998.

 Prestar serviço de utilidade pública no âmbito da comunidade.
 Controladas por associações ou fundações sem fins lucrativos.
 Baixa potência (25W) para transmitir em FM.
 Limitadas a área de um bairro.

105
  Não podem veicular publicidade.
 Concessão limitada a três anos.

----------

Mais recente que as rádios comunitárias, surgem os podcasts:

Serviço que permite ao usuário fazer uma assinatura dos conteúdos

que mais lhe agradam, que são baixados da Internet e ouvidos no
momento mais oportuno no Portal da Emissora.

Telejornalismo
 Televisão: meio de comunicação de massa (atinge o grande e
diversificado público)
 Surge na década de 1950
 1ª emissora do Brasil: TV TUPI: 18/09/1950, por iniciativa de Assis
Chateaubriand
 1953: Rede Record (mais antiga em funcionamento)
 1965: TV Globo

Telejornalismo: os primeiros jornais da televisão eram

heranças do rádio e seguiam seu formato.

 1º telejornal do Brasil: "Imagens do Dia", apresentado por Ruy

Resende na TV TUPI, em 1950.
 1952: Repórter Esso na tv: "Testemunha ocular da História".
 1969: Jornal Nacional: Hilton Gomes e Cid Moreira.

Obs:

Videorreportagem: as etapas do processo de produção da reportagem

para televisão são desenvolvidas por um único jornalista. Isso tem causado
certa polêmica e até foi matéria jornalística recentemente, porque algumas
emissoras assinavam contrato desses jornalistas que produzem
videorreporagens, como "cameraman", quando na realidade, eles lutavam
para serem reconhecidos profissionalmente como jornalistas, uma vez que
realizam todas as etapas da produção jornalística sozinhos.

Características do texto para telejornal:

 Frases curtas
 Linguagem coloquial
 Deve-se evitar vícios de linguagem, como a cacofonia
 Discurso direto
 Imediatismo
 Agilidade
 Instantaneidade

Outras regrinhas (Nilson Lage – “Linguagem jornalística”):

106
  Cabeça: enunciar o lide da notícia ou a interpretação imediata
do evento. Portanto, existe lide em telejornalismo? Sim, e ele
está, normalmente, na cabeça (o apresentador lê direto da
bancada).
 Narração em of: dará indicação de nomes, local e tempo do
que está sendo mostrado.
 O som ambiente (B.G): captado pela equipe de reportagem.
Deve ser valorizado no texto da matéria para melhor
aproveitamento na edição. (PROVA VUNESP)

Script de TV: é o guia do telejornal. É nele que estão todas as

informações técnicas necessárias para a equipe envolvida na apresentação
do programa.

O script é a lauda do telejornal e foi criado no final dos anos 1970.

Pode ser dividido em três partes ou em duas, sendo, a parte esquerda

destinada a marcações de vídeo e a parte direita, marcações de texto e
áudio.

Parte superior – (linhas mais grossas): data, jornal, repórter,

assunto (retranca), tempo da matéria, número da página.

Lado direito: texto. Cada linha: 1,5s. Pode também ter marcações
de som.

Lado esquerdo: Vídeo. Ex: VT, slide, GC. Tudo que se refere à
imagem.

Meio: Locutor. Ex: VV (ao vivo), OFF.

Escrito sempre em letras maiúsculas (caixa alta). Espaço de 1,5.

Ex:

Jornal da manhã/Repórter: Fulano de tal/Data: 23/01/15/1

´´/Poluição/ Página 1

107
Loc (nome) VV Texto: "A poluição..."

VT – Poluição VT D.I (deixa inicial) – "A cidade

de São Paulo..."

D.F (deixa final) – "Agora

resta esperar..."

OFF LALA
REP
GC
REPORTER: FULANO
EDITOR
CAMERA
PASS LALA
REP A
HDTR
FULANO - MOTORISTA SON
OR

Emissora "All News" ("só notícias"): Dentre os formatos de emissoras que

surgem, a emissora "all News" só produz notícias. No Brasil, exemplos são
Band News, Record News, Globo News, etc. Por conta da sua especificidade
na produção de notícias, a emissora pode aprofundar os temas abordados,
tendo por isso, um caráter mais reflexivo.

Lei 8.977/95: Lei da TV a cabo: surge o canal universitário e o canal

comunitário.

Interessante observar que, se no jornal impresso, a tendência da

segmentação para atingir públicos específicos se dá com o advento de
suplementos a partir da perda de leitores com o surgimento da TV, nessa
mídia, também começa a haver uma tendência de segmentação com o
advento da TV a cabo, pois as emissoras, assim como a ALL NEWS se
especificam, e se voltam para determinado segmento, visando a atingir o
público específico. Com o advento da Internet, a TV aberta perde audiência
para essa nova mídia, bem como as emissoras pagas.

Obs: a Lei da TV a cabo no Brasil impõe sete canais básicos gratuitos:

1- TV STF
2- TV Senado
3- TV Câmara dos Deputados
4- Legislativo Estadual/Municipal
5- TV Universitária
6- TV Educativa-cultural

108
 7- TV Comunitária

Multiprogramação: o sistema brasileiro de TV Digital (SBTV) permite

transmitir, simultaneamente, em um mesmo canal, além da programação
destinada a receptores móveis, uma programação em alta definição ou até
quatro programações em definição standard.

------------

 TV aberta: meio popular, de massa e "unilateral", no qual todos os

expectadores assistem a uma só programação.
 TV fechada: segmentação na recepção da programação televisiva.
 TV interativa: telespectador seleciona a programação e assiste
quando desejar.

-----------

Obs: em se tratando de política do uso de imagens na televisão, tem-se o

seguinte consentimento:

 Personalidades públicas e notórias ao darem entrevistas: o uso da

imagem é de consentimento tácito.
 O mesmo vale para pessoas próximas a elas por sua livre vontade.

O repórter de T.V e a reportagem para T.V:

A missão do repórter é levantar a informação e passá-la ao público,
mesmo que não tenho imagens para isso. Nesse caso, o apresentador
poderá fazer uma nota pelada, ou se o fato estiver acontecendo, o
repórter poderá fazer um link ao vivo.
Como manter-se bem informado? Lendo, assistindo, ouvindo,
conversando com as pessoas, com as fontes.
A reportagem para televisão deve responder todas as
perguntas que possam ser feitas pelo telespectador.
A matéria deve ser construída, antes de tudo, na cabeça do repórter,
já pensando em uma manchete, que tenha no máximo uma linha.

As palavras são SUPORTE da imagem. Logo, o repórter não

pode conceber seu texto sem considerar a imagem. A força
visual da cena deve ser respeitada. Por isso, o BG é tão importante. A
pauta, inclusive, deve fazer referências a imagens.

Outros pontos importantes para serem considerados:

 Informações precisas;
 A reportagem é como uma narração;
 É preciso revisar o texto para escolher as palavras certas.

Sobre as sonoras:

109
 Devem ser curtas, com duração média de 15 segundos, o repórter
deve extrair somente o essencial do entrevistado.
 O repórter não deve balançar a cabeça afirmativamente, pois isso dá
a impressão de que o repórter concorda com o que o entrevistado
está dizendo.
 O repórter deve conversar com o entrevistado antes da gravação,
mas não deve ensaiar, pois isso pode provocar respostas falsas.
 Se o entrevistado se perder, o repórter poderá ajudar.

Sobre a reportagem:
 Na abertura, passagem, encerramento e stand up, o repórter deve
aparecer em plano americano.
 A distância aconselhada do microfone é de um palmo.

"O repórter tem a obrigação de ouvir todas as partes envolvidas na

questão. Essa necessidade aumenta ainda mais quando a
reportagem trata de assuntos controversos".

"Uma reportagem sem nota-pé e encerrada com uma sonora sempre

deixa a impressão de favorecimento e concordância do telejornal
com a versão apresentada pelo último entrevistado".

Sobre a passagem:
 É a assinatura da matéria.
 Mostra um detalhe importante ou passa alguma informação para a
qual não haveria imagem registrada.
 Reforça o aspecto de realidade, pois comprova que o repórter esteve
mesmo no local dos fatos.

Sobre a nota-pé:
 Na maioria das vezes, é uma informação que foi conseguida após o
fechamento (edição) da reportagem.
 Serve para complementar as informações da reportagem.

Sobre a emissora de televisão:

 É uma empresa como outra qualquer. Ela produz e difunde sua
programação. Divide-se em departamentos, dentre os quais:
Administração, engenharia, produção – tem a responsabilidade por
toda a programação da emissora.
 Particularidade do sistema brasileiro: sistema de redes.
 Afiliadas: vinculam-se à rede por contratos de compra e venda de
serviços de comunicação com a emissora-líder.

Outras características da T.V:

 Informação visual: independe de conhecimento escrito ou de outro
idioma.
 Imediatismo: mostra o fato no momento em que ocorre.
 Alcance: abrangente.
 Instantaneidade: sem chance para ver de novo.

110
  Envolvimento: fascínio que a T.V promove.
 Superficialidade: buscar o aprofundamento no jornal impresso.

Edição On-line vs Edição Of-line

Quanto à edição dos produtos de televisão, antes da edição digital, havia

dois modos de se fazer a edição: on-line e off-line.

 Edição on-line: o material original é utilizado em todas as fases do

processo.
 Edição of-line: utiliza-se uma cópia do material original,
geralmente, com os números do time code superimpostos sobre a
imagem – burned-in-time code. Esse material é usado para fazer um
rascunho do programa final.

Normalmente, as produções jornalísticas faziam a edição on-line pela falta

de tempo.

Atualmente, o processo mais utilizado de edição é o digital. Nele, não há

necessidade de se fazer a edição off-line. Quando há uma gravação e o
material é transferido, diretamente, para um servidor de vídeo, o material
original será preservado. E isto elimina a razão de ser da edição off-line.

111
 Enquadramento, planos e tipos
de microfone
Muitos concursos para comunicação, sobretudo aqueles que têm foco na
reportagem para televisão, cobram tópicos relativos a enquadramento,
planos e tipos de microfone.

Enquadramento:

Refere-se a onde e como posicionar a câmera durante as gravações.

O enquadramento definirá a maneira pela qual o telespectador verá as

imagens, podendo reforçar sentimentos e intenções de cena.

Ex: Se eu foco no enquadramento de uma pessoa olhando outra de

cima para baixo, subentende-se uma postura de superioridade. Ao
contrário – olhando de baixo para cima – subentende-se uma
postura de inferioridade.

Plano:

Refere-se à proporção que os personagens ou objetos são enquadrados. São

importantes formas de linguagem visual; podem levar o espectador para
mais perto da cena ou para mais longe.

Planos abertos: são considerados descritivos e associam a informação ao

ambiente de cena. Revelam o ambiente. Dão características de
impessoalidade, distanciamento.

Normalmente, os planos abertos ou gerais iniciam uma sequência, passando

a impressão de um ambiente e localizando o espectador.

Planos intermediários: podem destacar movimentos corporais, comuns

em passagens de repórter. Também são chamados de planos médios e
destacam a ação ou os personagens principais. Eles aproximam a ação e
distanciam o ambiente. No telejornal, a grande maioria do enquadramento
de apresentadores e repórteres é nos planos médios.

Planos fechados: também chamados de planos curtos ou primeiro-planos,

mostram detalhes. Dão ênfase, dramatizam. Eles esclarecem aspectos que
ficariam perdidos. É preciso atenção para não exagerar nos primeiros
planos, fugindo ao tema principal, ou fragmentando a narrativa em detalhes
excessivos, fazendo com que o espectador se distancie do fio condutor da
matéria.

Tipos de Plano de acordo com a proporção:

a) Plano geral: mostra o cenário por completo.

112
 b) Plano americano: mostra um único personagem, enquadrado da
cabeça ao joelho.
c) Plano médio: mostra o trecho de um ambiente, em geral, com pelo
menos um personagem em quadro (da cabeça à cintura).
d) Primeiro plano ou close: mostra apenas a cabeça do personagem
(enfatiza bastante as emoções vividas pelas pessoas).
e) Plano detalhe: mostra uma parte do corpo de uma personagem ou
apenas um objeto.

 Plano de conjunto: mostra um grupo de personagens.

Quando o cinegrafista grava uma imagem bem fechada de um objeto,

diz-se que ele fará um insert.

Movimentos da câmera:

a) Travelling: a câmera pode movimentar-se, aproximando ou

afastando, tanto na lateral quando na diagonal ou frontal, sendo
utilizado um carrinho sobre rodas ou trilhos.
b) Panorâmica: a câmera, sem se deslocar, gira sobre seu próprio eixo,
horizontal ou verticalmente.
c) Zoom: Movimento de aproximação ou afastamento em relação ao
que é filmado, provocado por manipulação da lente da câmera, sem
que câmera em si, execute qualquer deslocamento ou rotação.
In: movimento de aproximação
Out: movimento de afastamento

Obs: A regra dos 180 graus:

Essa regra realiza um importante procedimento que determina movimentos

de zoom.

Tipos de microfone:

1) Bidirecional: capta o som igualmente bem, tanto de frente quanto

de trás, mas não dos lados.

113
2) Omnidirecional: captura o som igualmente bem de todas as
direções, reproduzindo consistentemente a faixa inteira de
frequências, exibindo uma resposta uniforme de frequências, não
importa o quão próxima esteja a fonte sonora.

Ponto positivo: som natural

Ponto negativo: produz reverberação sonora, capta sons nem
sempre necessários.

3) Unidirecional ou Cardióide: recebe apenas os sons diretamente

sobre um eixo de cerca de 130 graus – sua janela de captura – e
rejeita sons das laterais e da parte traseira.

Ponto positivo: úteis para locais onde haja muitos sons externos
que não devam ser amplificados; evita a reverberação.

4) Shotgun/boom: possui formato de um bastão cilíndrico e é

destinado a lugares abertos. É do tipo “condensador”. Seu padrão de
captação dá ênfase ao som vindo da frente e ao mesmo tempo reduz
significamente sons vindos das laterais e da traseira.

Usos frequentes: cinema, pois capta sons a uma distância maior e

fornece um bom retorno.
Pontos positivos: capta sons de fontes distantes; fornece bom
retorno.

5) Lapela/Lavalier: não é um tipo específico de microfone, apenas

possui um tamanho bastante reduzido para poder ser colocado na
roupa do interlocutor. O padrão de diretividade é o omnidirecional.

114
115
 Divulgação e distribuição de
produtos audiovisuais
Agência reguladora do cinema - Ancine:

Lei do Audiovisual:

 Distribuição: os projetos de distribuição podem ser relativos à

comercialização de um filme específico ou de um conjunto de filmes,
podendo estar incluído nos custos de distribuição: pagamento de
cessão de direitos, masterização, copiagem, material de divulgação,
mídia, etc.
 "Patronagem": a formação de profissionais, a opinião crítica e as
expectativas referentes à recepção de um filme afetam diretamente
as políticas e atividades adotadas na preparação, produção e
distribuição de um produto.

Processo da distribuição de produtos audiovisuais:

1) O produto, previamente financiado por instituições produtoras e

adquirido por distribuidores, é exibido primeiro nos cinemas
(geralmente em sua cultura) e depois em culturas diferentes.
2) Depois do cinema, é comercializado nos formatos DVD, Blue Ray,
para ser adquirido por locadoras e particulares.
3) Exibido em canais pagos.
4) Exibido na TV aberta.

Obs: a internet já comercializa e veicula programas audiovisuais a públicos

específicos. Ex: Netflix.

Etapas da produção audiovisual:

1) Pesquisa
2) Roteirização
3) Gravação
4) Edição

"Universalização do consumo de audiovisuais".

 As respostas nacionais aos desafios propostos pelo dinamismo

tecnológico da indústria audiovisual dependem, antes de mais nada,
da capacidade criativa, adaptativa e de absorção da matriz cultural
de cada país. Em termos econômicos, a capacidade de resposta
depende da estrutura da indústria audiovisual do país da base
tecnológica, organização empresarial, controle de mercado e
competitividade internacional das empresas dessa indústria. Depende
também das instituições de políticas cultural e industrial voltadas
para a indústria audiovisual.

116
 No caso brasileiro, a TV apresenta plenas condições artísticas,
técnicas e econômicas de se posicionar na vanguarda mundial.

117
 Fotojornalismo
O que é?

 É o uso da fotografia nas publicações periódicas para agregar valor

informativo.

Segundo Nilson Lage, o descaso pelo processo no início da invenção (da

fotografia) retardou sua adoção em maior escala.

"O fotojornalismo começou modestamente, mais para romper a monotonia

gráfica das páginas cheias de texto do que para informar alguma coisa".

Diz-se que o fotojornalismo foi descoberto em sua potencialidade, pelo

impacto que pode causar às páginas do jornal, pela imprensa
sensacionalista.

Somente na década de 1920, a fotografia juntamente ao cinema, começa a

despontar.

Atualmente, o fotojornalismo é tão importante quanto à matéria de jornal ou

revista. Muitos fotógrafos conseguiram todo o dinheiro de uma vida à custa
de uma única foto. Hoje em dia, fotógrafos de celebridades, os paparazzi,
também conseguem ganhar muito dinheiro diante de uma situação
inusitada ou um flagra.

Também é importante ressaltar que, toda foto deve ter crédito e legenda,
sendo que essa pode ser apresentada de vários tipos:

a) Legenda: apenas um título. É básica, não traz maiores explicações

sobre a foto.
b) Texto-legenda: mais completo que a legenda, o texto-legenda traz
informações sobre a foto.
c) Foto-legenda: normalmente, a foto-legenda é uma pequena matéria
que acompanha a foto e traz detalhes sobre o caso. É mais complexa
e explicativa do que as duas anteriores. Tem cerca de 20 linhas.

Obs: o termo BONECO, em fotojornalismo, significa a imagem com

enquadramento formal do rosto de uma pessoa, podendo ser em plano
americano ou fechado.

Sobre a relação entre as fotos e suas legendas nos jornais diários, deve-se
levar em conta as seguintes considerações:

I- A não ser no caso de cenas muito complexas, a legenda jamais

deve descrever o que é mostrado na fotografia. (Uma imagem
vale mais do que mil palavras).
II- Fotos podem mentir, por registrarem frações de segundo e apenas
a aparência do comportamento. É dever da legenda, neste caso,
desmentir a foto.

118
 III- A legenda serve para restringir as possibilidades de interpretação
da foto e fornecer informações que a imagem não pode dar,
identificando personagens, locais e momentos.

Além da foto como instrumento de apoio ao jornalismo, a foto também está

presente na publicidade e em relação a isso, é necessário entender dois
conceitos:

 Direitos morais: são inalienáveis e irrenunciáveis.

 Direitos patrimoniais: poderão ser cedidos definitivamente ou por
prazo determinado.

119
Jornalismo On-line, Ciberjornalismo
ouWebjornalismo e Internet
Internet:
Marshall Mc Luhan – década de 1960: "uma rede mundial de ordenadores
tornará acessível, em alguns minutos, para todo o tipo de informação aos
estudantes do mundo inteiro".

Dentre as diversas características da internet, a principal é a

INTERATIVIDADE.

A interatividade na comunicação é proporcionada pelos meios eletrônicos de

comunicação. Teremos uma comunicação não só interativa, como
multidisciplinar.

 Interação: ação recíproca, estabelecimento de relações mútuas de

interinfluências, uma cadeia de Inter estímulos e respostas.
 Interatividade: interação por meio de mídias eletrônicas.

Hipertexto e Hipermídia: permitem a navegação de modo não-linear

entre blocos de informação, deslocamentos de forma não sequencial, mas
aleatória. O hipertexto constitui a base da internet.

"O termo hipertexto designa um processo de escrita/leitura não-linear e

não hierarquizada que permite o acesso ilimitado a outros textos de
forma instantânea. Possibilita ainda que se realize uma trama, ou rede,
de acessos sem seguir, necessariamente, sequências ou regras".

Pierre Lévy: "o hipertexto é um processo não-linear"

A origem do hiperlink:

A ideia do hiperlink surge a partir do funcionamento da própria mente

humana. Vannevar Bush, em 1945, descobre que a mente humana opera
através de associações, que formam teias, desenhando trilhas. O hipertexto,
nada mais é, do que a cópia do funcionamento da mente humana.

A World Wide Web (WWW) é a grande mãe de todos os hipertextos.

O uso de hiperlinks em conteúdo multimídia é chamado Hipermídia.

Mas atenção: nem toda multimídia é interativa. Nestas, o usuário

apenas assiste passivo ao show digital que lhes é apresentado. (As mídias
eletrônicas não interativas datam, sobretudo, da primeira fase da internet).

Interatividade x Multimidialidade:

120
  Multimidialidade: convergência de todas as mídias em uma só. (É
você escutar o rádio, assistir à tv e ler a revista em uma única mídia –
lembrando que mídia =meio, exemplo? No computador).
 Interatividade: Comunicação mediada por tecnologias/mediação
tecnológica entre seres humanos. Ex: uma conversa de amigos via e-
mail. Os comentários disponíveis nos sites, hiperlink, votações e
outros recursos ajudam a impor a interatividade.
Resumindo: a Convergência de mídias promove a
interatividade, num único meio digital, pela internet.

Hipermodalidade: forma de se nomear as novas interações entre os

significados das palavras, imagens e sons na hipermídia.

O que é essencial para estabelecer a comunicação interativa?

 Conhecer o público-alvo
 Obter feedback

Três pontos principais no formato da Internet:

 Relacionamento
 Interatividade
 Não-linearidade

Internet – Interatividade: três binômios:

1- Participação-Intervenção
2- Bidirecionalidade-Hibridação
3- Permutabilidade-Potencialidade

Segundo Lippman, o sistema interativo pressupõe:

1- Interruptibilidade
2- Granularidade
3- Degradação graciosa
4- Previsão limitada
5- Não default

Principais plataformas de mídia-online:

 Comunidades e fóruns
 Blogs
 Redes Sociais

Além de todas as características da internet, o jornalismo vislumbrou mais

uma mídia para fazer jornalismo. Enquanto nos Estados Unidos, o
lançamento de sites se deu pelos sites de busca (Bing, Google, etc), no
Brasil, os pioneiros foram os jornais impressos.

 Vale lembrar que o "Jornal do Brasil" foi o primeiro entre os demais

a lançar seu site na internet, em 1995.

121
Obs: Portal x Site: Portal, como UOL, TERRA, MSN, é um conjunto de sites.

Hot site: site promocional. Fica no ar por pouco tempo, somente enquanto
durar a promoção ou qualquer que seja o objetivo do Hot site. Ex: hot site
do filme “Homem-Aranha 3”, quando o filme sair dos cinemas, o hot site,
provavelmente sairá do ar.

Nilson Lage: "máxima pluralidade do jornalismo" (internet)

Características do Jornalismo On-line:

 Interatividade
 Hipermedialidade (uso de hiperlinks, hipertextos)
 Multimidialidade (convergência de todas as mídias em uma única)
 Instantaneidade (É bom ficar atento a essa característica, pois ela
pode ser um problema também, quando há falta de apuração e não é
exclusiva da Internet)
 Perenidade (arquivo ou memória. Guarda-se tudo e isso é barato)
 Customização ou personalização do conteúdo (tudo pode ser
personalizado para ficar melhor para o leitor. Ex: assinantes de
newsletter sobre assuntos específicos pelo sistema RSS – Really
simple sindication). A customização pode ser classificada em duas
categorias: do sítio e da entrega. Na primeira, o usuário pode
customizar o design da página, na entrega, pode customizar a forma
de entrega das notícias. Ex: via mecanismos de busca, RSS, podcasts
ou telefone celular.
 Texto curto (como o leitor de internet não tem paciência para textos
longos é sempre bom dividi-los em intertítulos ou usar outros
recursos tecnológicos, infográficos, etc)
 Ordem direta
 Palavras-chave em destaque
 Apelo visual
 Individualização

Obs interessante: nos meios digitais as melhores fontes para a escrita

são ARIAL e HELVÉTICA, pois elas não contêm serifa, proporcionando
ao leitor uma alta legibilidade.

Uma questão de concurso público perguntou quais eram as

características obrigatórias para um bom site público. Eis as respostas:

 Objetividade
 Carregamento rápido
 Acessibilidade
 Navegação
 Contato

Há, no entanto, três fases que o Webjornalismo percorreu:

122
  1ª fase: (Jornalismo 1.0) Transposição do conteúdo – "copia e cola
do jornal impresso para o site".
 2ª fase: (Jornalismo 2.0) Veículos passam a explorar alguns
recursos da web. Há possibilidade de interação. Ex: fale conosco, e-
mail, enquete, comentários.
 3ª fase: (Jornalismo 3.0) Interatividade plena. A produção de
produtos jornalísticos segue o texto padrão da web, como a
personalização. (DPE-PR, PUC-PR – Jornalista 2012): Meio de
interconexão sincrônica, de intercâmbio, de participação e de
produção pessoal, acesso móvel e multimidiático, multitarefa dos
usuários, videojogos e dispositivos 3D.

 4ª fase: Há autores que já trabalhem com uma 4ª fase do

webjornalismo que propõe o conceito de imersão. "A máquina não é
mais um impedimento". O fluxo fica cada vez mais compactado. Não
há mais separação de funções. O tempo é medido de outra forma. Há
flexibilidade, não há barreira física. Continua-se tendo fluxos.

Pensando sobre esse conceito de imersão, pode-se pensar também sobre a

realidade virtual, que já começa a fazer parte da realidade com
determinados aparatos tecnológicos, como o Google Glass.

Realidade virtual: três dimensões para dar mais realismo. O usuário se

sente submergido por todos os seus sentidos.

Após o advento dos sites noticiosos, surgem os blogs, nos quais qualquer
pessoa pode escrever sobre qualquer assunto. Não demoraria para que os
jornalistas tivessem seus próprios blogs. Além dos blogs, surgem,
posteriormente os microblogs, sendo o mais famoso no Brasil, o twitter.

BLOGS E MICROBLOGS:
Pierre Lévy – 1999: modelo de comunicação de "todos para todos". É nesse
contexto que surgem os blogs (web 2.0).

Blogs:

 Diversas finalidades (diários, filtros de links, jornalismo, etc.)

 Caracterizado pela publicação de microconteúdo (Dash 2002),
conteúdo voltado para as especificidades da leitura na tela de um
computador.
 Não há regras rígidas para a produção de conteúdo.

Blogs deram origem:

 Videologs: arquivos de vídeo

 Fotologs: arquivos de fotos
 Audiologs: arquivos de áudio
 Moblogs: blogs atualizados por dispositivos móveis
 Microblogs: "blogs simplificados".

123
Microblogs: os conteúdos continuam variados, como nos blogs. Os
microblogs possuem recursos inerentes ao formato "blog", mas de forma
simplificada.

 Limitação de tamanho: 140 caracteres – mesmo tamanho máximo

permitido em uma mensagem de celular.

Três microblogs se destacam:

1- Jaiku: julho/2006
2- Powce: junho/2007
3- Twitter: julho/2006 – mais popular ferramenta de microblog em
escala global.

(Bradshaw – 2007) – "news Diamond" – diamante da notícia: o primeiro

passo da notícia é o alerta do acontecimento, uma atualização curta
relatando o fato. Isso, segundo o autor, poderia se dar em um microblog,
como o Twitter. Após esse passo, partir-se-ia para a produção de conteúdos
jornalísticos mais detalhados, para serem disponibilizados no site.

 O papel do jornalismo móvel cresce à medida que os dispositivos

móveis tornam-se mais acessíveis (particularidade para a prática
jornalística em blogs e microblogs).

 Twitter, como ferramenta jornalística, tem aos poucos se

consolidado, em decorrência da versatilidade do sistema de
publicação em um microblog.
 Características do webjornalismo, como hipertextualidade e
velocidade também aparecem no microblog.

Especificidade no jornalismo no Twitter:

 A limitação de tamanho a cada atualização faz com que se

tenha que repensar a produção de conteúdos específicos
para esse suporte.
 Interessante para ser empregada em coberturas "minuto a
minuto" de eventos e acontecimentos.
 Pode-se aprofundar a informação a partir do uso de
hipertexto.
 Possibilidade de atualização automática.

Mídias Sociais:

No livro “Mídias Sociais na prática” (2010), José Antônio Ramalho cria

uma pirâmide que mede o nível de envolvimento do usuário na mídia
social, sendo que os menos participativos ficam na base e os mais
participativos ficam no topo. Ele os classifica em três grupos distintos:

124
 cr
ia
d
or
es
críticos

espectadores

Segundo o autor, as métricas de avaliação das mídias sociais se

apoiam nos seguintes pilares:

 Visibilidade
 Influência
 Engajamento

Conceitos relacionados ao texto para internet:

Data Mining: é um processo de mineração de dados para a descoberta de

padrões que possam representar, a posteriori, informações úteis.

Tags: são os comandos (sinais gráficos) inseridos em um documento que

definem como ele (documento) deve ser formatado.

Thumbnails: miniaturas que ao serem clicadas, aumentam seu conteúdo

(como se fosse um botão)

CSS: código que controla a aparência do blog.

Footer: usado para liberar espaço da sidebar.

Web Feed: formato de dados usado em formas de comunicação com

conteúdo atualizado frequentemente, como sites de notícias ou blogs.

Widgets: componente de software que viabiliza a interação com o usuário.

São os “brinquedinhos” dos blogueiros. Coisas que são colocadas na barra
lateral.

(Petrobras, Cesgranrio - Jornalista - 2008) - Um fenômeno novo está

surgindo no campo do jornalismo, produzido na Web. Em vez da tradicional
seleção e publicação das notícias em função de critérios de espaço e
relevância, a partir de interesses editoriais, o espaço, virtualmente
ilimitado, associado à participação de qualquer internauta na escrita das
notícias, criou o processo de:

a) ombudsman.

b) gatekeeping.

125
c) bookkeeping.

d) gatewatching.

e) direct access.

126
 A globalização e as novas
tecnologias da informação e
comunicação*
"Globalizar é estar em todos os lugares", ou seja, é ir além daquele lugar
simbólico.

Essa frase já se afirma na modernidade.

Relações locais são relações fortes.

 Quanto mais fácil é a locomoção, mais nacional/mundial são as

relações.
 Atualmente, conseguimos reduzir o espaço a zero, enquanto a
velocidade está no máximo.

"Globalização é a tendência para anular a influência do espaço nas relações

sociais".

2ª globalização: 2ª metade do século XX, conectada com a pós-

modernidade. É influenciada pelas novas tecnologias da comunicação e
informação. "Comunicação instantânea".

 Espaço cibernético: ausência do espaço pela conquista do tempo.

A internet está inserida nesse conceito, uma vez que é uma mídia
instantânea; não há o "aqui" e o "lá".

Globalização da informação:

Ao invés de aproximar os pontos de vista, a globalização da informação é

mais frequentemente um acelerador das divergências de interpretação,
simplesmente por não levar em conta a heterogeneidade dos receptores.

 A emergência do binômio cultura-comunicação como novo desafio

político surge extremamente rápido.

3ª globalização: coloca a cultura e a comunicação no coração dos debates

e não simplifica nada.

 A coabitação cultural como 3º pilar da Globalização faz aparecer

cinco rupturas, dentre elas:
1. A emergência do binômio cultura-comunicação, como desafio
político fundamental. Esse desafio depara-se com as duas
filosofias da comunicação:
2. Técnica e política, que desde muito tempo se opõem. A técnica
pensa poder criar a sociedade da informação em que
indivíduos e coletividades formam uma vasta comunidade,
circulando livremente nas redes. A política, a partir de uma

127
 definição humanista e política da comunicação, busca
estabelecer as bases da intercompreensão, organizando a
coabitação entre as culturas.

Novas tecnologias da informação:

As novas tecnologias da informação aceleram a consolidação do processo

da globalização, mas tendem a polarizar o mundo entre os que estão
conectados e os que estão isolados, em virtude das desigualdades na
distribuição de renda e da concentração dos indicadores de acesso a tais
tecnologias.

A importância que a economia do conhecimento, baseada em

tecnologias de informação, representa para o atual processo de
Globalização econômica é de tal ordem que já se fala em tecno-aparthaide.

Tal tecnologia apresenta uma lacuna, pois a exclusão social passa a ter um
caráter tecnológico, traduzido pela existência de um contingente de
desconectados, sendo os benefícios da economia do conhecimento
voltados aos conectados.

O desafio da Globalização no novo século consiste em encontrar regras e

instituições para uma governança mais forte – local, regional, nacional e
mundial – que preserve as vantagens dos mercados mundiais e da
concorrência, mas também que assegure espaço suficiente para os
recursos humanos, comunitários e ambientais necessários para
garantir que a Globalização funcione para as pessoas e não apenas para os
resultados econômico-financeiros.

 O processo de Globalização econômica é potencializado pelas novas

tecnologias da informação.

Por fim, é necessário reconhecer que as tecnologias da informação e

comunicação atuam, por um lado, como fonte de oportunidades de redução
de desigualdades, e, por outro, como fonte de riscos de agravamento da
situação atual.

----------------------

Obs:

 Intra-firm-sourcing: estratégia de fragmentar a produção em várias

partes. Tornou-se frequente a partir do final dos anos 1960, pautada
pelos seguintes fatores:
a) Desenvolvimento dos transportes e das telecomunicações
b) Evolução da tecnologia da informação

__________________

*Esse tópico foi elaborado como um resumo da palestra "Globalização e

novas tecnologias", ministrada pelo professor Joaquim Humberto e

128
disponibilizada no youtobe, no seguinte endereço:
https://www.youtube.com/watch?v=d1Se5dfxDLs

Mais interessante que apenas ler o resumo, é assistir a palestra e tirar

outras conclusões, que, muitas vezes, passou despercebida por mim.

129
 Jornalismo científico
 É a divulgação de fatos relacionados à ciência e à tecnologia ao
público em geral, através dos meios de comunicação de massa.
 Chama-se jornalismo científico a especialização da profissão
jornalística nos fatos relativos à ciência (especialmente no campo das
exatas, naturais e biomédicas), tecnologia, informática, arqueologia,
astronomia e exploração espacial, e outras atividades de pesquisa.
 É um tipo de jornalismo específico, assim como jornalismo esportivo,
jornalismo cultural, jornalismo policial, etc.

Objetivo:

Sua principal tarefa é aproximar a ciência das pessoas e facilitar sua

compreensão dos fatos, demonstrando, numa linguagem acessível e em
consonância com os preceitos deontológicos do jornalismo, os benefícios e
prejuízos que o desenvolvimento científico e tecnológico pode trazer à vida
cotidiana.

Principais pautas:

 Cobertura de eventos (descobertas científicas, marcos no

desenvolvimento tecnológico, curiosidades).
 As instituições que geram produtos e fatos (universidades,
laboratórios, setores de pesquisa e desenvolvimento de empresas
privadas, fundações de amparo à pesquisa, entidades de fomento).
 As políticas públicas para a área (leis, regulamentações,
financiamentos públicos, editais de apoio a pesquisas).
 Os problemas da sociedade.
 As polêmicas ao redor de questões científicas e tecnológicas.
 O dia-a-dia no setor.
 Cotidiano, em geral.

Dois grupos: subdivididos a partir de veículos do gênero (jornais e

revistas)

1) Grupo de caráter estritamente acadêmico.

2) Grupo de caráter de divulgação científica, mais voltado para o público
leigo.

"Jornalismo científico é diferente de divulgação científica"

Jornalismo científico vs Texto científico:

Fabíola Oliveira (Jornalismo científico):

"A redação de um texto científico segue normas rígidas de padronização e

normatização universais, além de ser mais árida, desprovida de atrativos. A
escrita jornalística deve ser coloquial, amena, atraente, objetiva, simples. A
produção de um trabalho científico é resultado não raro de anos de

130
investigação. A jornalística, rápida e efêmera. O trabalho científico,
normalmente, encontra amplos espaços para publicação nas revistas
especializadas, permitindo linguagem prolixa, enquanto o texto jornalístico
esbarra em espaços cada vez mais restritos, e, portanto, deve ser enxuto,
sintético".

Como casar jornalismo científico e texto científico?

"O casamento, que entre a ciência e o jornalismo ocorre quando a ciência

busca conhecer a realidade por meio do entendimento da natureza das
coisas, encontra no jornalismo um fiel tradutor, isto é, o jornalismo, que usa
da informação científica para interpretar o conhecimento da realidade. É
claro que o jornalismo científico requer, no mínimo, além de bom
conhecimento de técnicas de redação, considerável familiaridade com os
procedimentos da pesquisa científica".

Resumindo... Linguagem do:

Jornalismo científico Texto científico

Coloquial Normas rígidas de padronização
Atraente Desprovida de atrativos
Amena Árida
Objetiva Prolixa
Simples Rebuscada
Rápida Anos de investigação
TRADUZ

Representantes brasileiros:

 Superinteressante (Editora Abril)

 Galileu (Editora Globo)
 Revista Ciência em Extensão (Editora Unesp)

131
 Comunicação Integrada
 Em sua definição mais simples, a comunicação integrada é o
somatório dos seguintes tipos de comunicação dentro de uma
Organização: comunicação institucional, comunicação interna,
comunicação administrativa e comunicação mercadológica.
 Visão holística de todas as formas de comunicação da empresa.
 Pode ser entendida como uma orientação para conduzir as várias
formas de fazer comunicação.
 "Um modelo de comunicação Organizacional que integra diferentes
setores e profissionais, atuando de forma conjunta. Nesse conjunto,
estão incluídas atividades de assessoria de imprensa, Relações
públicas e publicidade e propaganda".
 "A comunicação integrada consiste no conjunto articulado de
esforços, ações, estratégias, produtos de comunicação, planejados e
desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de
agregar valor à marca ou consolidar sua imagem junto a públicos
específicos ou à sociedade como um todo".

132
Alguns autores, comumente, chamam a Comunicação Integrada de
Comunicação Organizacional e ainda, Comunicação Empresarial.

A Comunicação Organizacional surge no contexto da necessidade de

interação de diálogo entre a Organização e seus públicos. "Para melhorar a
imagem da organização, é antes de tudo, necessário saber o que as partes
interessadas pensam sobre ela".

A Com. Organizacional, portanto, deve aplicar técnicas para avaliar qualitiva

e quantitivamente a opinião pública.

Características:

 Atividade integrativa que envolve todos os setores e componentes da

Organização.
 A Comunicação empresarial permeia todas as atividades da empresa.
 É uma atividade da área estratégica dentro da Organização.
Relaciona-se aos objetivos, valores e missão.
 Sistêmica – formal e constante.
 Não se limita à propaganda.
 Multidisciplinar.
 Pode ser formal e informal. A primeira está relacionada a aspectos
que a empresa controla, a segunda, aspectos incontroláveis.

Subtipos de comunicação dentro de uma Organização:

1) Comunicação institucional: seu principal objetivo é melhorar a

imagem da Instituição perante seus stakeholders (públicos de
interesse). Ou seja, é um mecanismo de reforço da reputação. Ex:
ação social.
2) Comunicação interna: seu principal objetivo é promover ações de
Endomarketing. Ou seja, são ações internas dos colaboradores para
outros colaboradores. Ex: jornal mural.
3) Comunicação administrativa: trata dos fluxos de informação
rotineira da Instituição. Alguns autores sequer citam a comunicação
administrativa e, dificilmente, ela aparece em prova.
4) Comunicação mercadológica: trata da comunicação com o
mercado. Normalmente suas ações têm objetivo de venda, portanto,
essa comunicação está diretamente relacionada à Comunicação
Integrada de Marketing (CIM).

As agências de comunicação integrada: diversos profissionais,

distribuídos em uma estrutura funcional composta pelos
departamentos de atendimento, planejamento, mídia, criação e
produção.

Redes e fluxos em uma Organização:

Toda empresa apresenta duas redes de comunicação: as formais e as

informais.

133
  Rede formal: a rede formal é aquela em que a empresa controla a
comunicação. Pode ser descendente (quando a informação vem da
chefia para os subordinados), ascendente (quando a informação vai
dos subordinados para a chefia), laterais (quando a informação corre
nos mesmos níveis hierárquicos) e até mesmo circular (quando a
informação circula pela empresa, dentre todos os níveis hierárquicos).
 Rede informal: a rede informal é aquela na qual a empresa não
tem controle sobre a comunicação. Também é chamada de "Rádio-
peão" ou "conversa de corredor".

Fluxos:
As empresas também apresentam os fluxos de comunicação, que é
por onde as informações são transmitidas. Segundo Guardêncio
Torquato (1986), existem três fluxos nas Organizações, atuando em
duas direções:

Fluxo ascendente: (direção vertical) – as notícias começam no chão

da fábrica e vão passando de degrau em degrau (através de cada um
dos superiores) até chegar ao nível mais alto da empresa.
Fluxo descendente: (direção vertical) – as notícias começam do alto
escalão e vão passando de degrau em degrau (através de cada um
dos superiores para seu inferior direito) até chegar ao chão de
fábrica.
Fluxo lateral: (direção horizontal) – as notícias são transmitidas por
pessoas de mesmo nível hierárquico.
Outros autores consideram ainda os seguintes fluxos:
Fluxo Transversal: A notícia passa do alto escalão diretamente para
um nível bem inferior, como para o chão de fábrica.

A comunicação interna:

 O Endomarketing ("marketing para dentro") está inserido na

comunicação interna e seu objetivo é o marketing interno, ou seja,
visa a atingir os colaboradores da Instituição, diferente do
marketing externo, que se preocupa em atingir clientes externos. Em
resumo: o Endomarketing promove entre funcionários, valores
destinados a servir aos clientes externos.
Obs: Ao falar de comunicação interna, pensamos apenas nos
colaboradores, porém, os familiares dos funcionários são entendidos
também como público interno, pois influenciam e são influenciados
diretamente pelas decisões da empresa.

Objetivos:
1) Manter os colaboradores informados sobre o que está
acontecendo na empresa.
2) Convencer o colaborador da necessidade de um atendimento de
excelência.
3) Conscientizar que a empresa/Instituição crescendo, o funcionário
cresce junto.

134
 Principais ferramentas:

1) Intranet
2) Jornal Mural (hoje em dia fala-se também em "jornal eletrônico")
3) Jornal Interno (mais comumente chamado de "House Organ")
4) Eventos
5) Palestras/Workshops
6) Caixa de sugestões
7) Informativo: publicação que traz notícias certas e tem circulação
diária ou semanal, é voltado ao público interno de uma
Organização, podendo também ser distribuído a outros
stakeholders ligados a problemas circunstanciais da Organização.
8) Barra de Holerith: instrumento usado quando se quer passar
uma informação comum a todos os empregados, seja ela didático-
educativa ou informativa. As mensagens, que devem ser curtas e
objetivas, vão escritas nos rodapés dos contracheques, ou seja,
nos envelopes de pagamento. Por isso, pode-se afirmar que os
envelopes são um dos poucos instrumentos que chegam ao seu
destinatário. Ele será cuidadosamente lido, pois trata-se de
conferir as contas, sendo um eficiente meio para reforçar
comunicações já feitas por outros veículos para o público interno.

Obs: algumas ferramentas servem tanto para o marketing externo quanto

para o interno: reuniões, exposições, etc.

A comunicação Institucional:

O planejamento da Imagem Institucional:

 A imagem pode ser definida como a percepção que os consumidores

têm sobre determinada empresa.
 Construída sempre a longo prazo.
 "A imagem é mais o resultado da experiência de um grupo, que se
transmite oralmente aos indivíduos, sem nenhum tipo de controle de
objetividade".

A imagem que os clientes têm da empresa é fator que se destaca nos

processos de decisão de compra.

Uma imagem positiva perante os clientes é uma vantagem competitiva,

podendo alavancar as vendas. Em caso negativo de imagem, o oposto
também é verdadeiro, podendo ocorrer uma retração no faturamento.

A origem da imagem organizacional pode ter duas fontes:

1) Fontes internas: emanadas da própria empresa e derivam da

aplicação de mecanismos de controle ou da intervenção da própria
imagem. São as fontes próprias da empresa. Ex: as instalações, seu
pessoal, as ações de propaganda, etc.
2) Fontes externas: originam-se no âmbito exterior da Organização.
Dentre elas, resume-se um conjunto de influências que se

135
 concretizam, especialmente nos formadores de opinião, os
intermediários no processo comercial, concorrentes, amigos e
familiares e os que exercem poder de influência sobre as percepções
e crenças no indivíduo receptor.

O planejamento estratégico de comunicação:

Segundo Correa (2002): "o planejamento em comunicação consiste

de um método administrativo e sistemático, cujo objetivo refere-se à
coordenação dos objetivos, estratégias e diversas fases das ações de
comunicação, como campanha de propaganda, promoção de vendas
ou relações públicas".

Existem diversas formas de elaborar um planejamento. Isso dependerá das

necessidades/características de cada cliente.

co
nt
rol
e
implementa
ção
estratégias
objetivos
análise de ambiente

A primeira etapa do planejamento estratégico consiste em analisar os

ambientes e cenários que afetam a organização, buscando oportunidades e
ameaças, fraquezas e forças. A segunda etapa consiste em estabelecer o
objetivo que se espera alcançar como resultado do planejamento de
comunicação. O próximo passo consiste em estabelecer as estratégias, que
são os instrumentos e o modo para alcançar esse objetivo. Depois das
estratégias, cabe à Organização implementar seu plano de ação e realizar
seu controle, por meio de cronogramas ou instrumentos que proporcionem
uma visão macro do andamento do planejamento.

Visão, missão, valores, identidade corporativa: para alguns autores, a

visão e a missão estão inseridas no objetivo nas etapas do planejamento.
Para outros, no entanto, a definição de visão é anterior ao planejamento
estratégico.

a) Missão: razão de ser da empresa. É o motivo central da existência da

empresa. Apresenta os produtos, as competências individuais, as
tecnologias da empresa. O porquê de sua existência.
b) Visão: É o objetivo, um olhar para o futuro. O que a empresa quer ser
no futuro.
c) Valores: são os valores compartilhados pela empresa, que são
importantes para alcançar a missão e a visão. Ex: transparência,

136
 sustentabilidade, etc. Conjunto de crenças básicas detidas pelos
indivíduos em uma Organização.
d) Identidade corporativa é a essência própria e diferencial da
Organização, objetivamente expressa por meio de sua presença,
suas manifestações e atuações. Quando a identidade é forte,
diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade
original da empresa, resultando no estilo. A esse estilo, podemos
chamar imagem.

Tanto a missão quanto a visão e os valores são escritos e divulgados no site

da empresa.

"O planejamento estratégico, o pensamento estratégico e a gestão

estratégica podem, sem sombras de dúvidas, ser considerados como o
melhor caminho para se buscar a comunicação excelente".

Exercício:
(Petrobras, Cesgranrio - Jornalista - 2008) - Os fluxos da
comunicação numa organização exercem grande influência
sobre a eficácia do processo. São eles que constituem os
caminhos, os desvios e os degraus por que atravessa a
comunicação. A esse respeito, é INCORRETO afirmar que:

a) As comunicações descendentes, entre a cúpula (diretores e

superintendentes) e os níveis gerenciais intermediários, são mais
eficazes do que as comunicações entre os gerentes e as chefias
subordinadas.
b) As comunicações para as bases da organização sofrem influência
negativa da dispersão dos públicos-alvo, da heterogeneidade
sociocultural e da retenção das informações pelas gerências e
chefias intermediárias.
c) As comunicações ascendentes – de baixo para cima – não têm a
força do sistema formal, e grande parte das mensagens flui por
meio de canais informais, as chamadas “rádio-peão” e “rádio-
corredor”.
d) As comunicações laterais tratam de mensagens trocadas entre
um superior e um subordinado de outra área, sendo comuns em
organizações mais abertas, menos burocráticas e com programas
interdepartamentais.
e) Entre as queixas relativas ao fluxo lateral, aparecem
considerações sobre o “esconderijo” de informações, explicado
pela tática de não fornecer aos companheiros tudo o que se passa
em certas áreas.

R: D

137
 Assessoria de imprensa
 Primeira assessoria de Comunicação: Nova York – 1906 – Yvy Lee.
 Trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade,
empresa ou Órgão público e a imprensa.
 O assessor de imprensa deve mediar as relações entre os jornalistas
com a Organização e as fontes, facilitando o trabalho da imprensa.
 O assessor de imprensa pode ser tanto o Relações públicas quanto o
jornalista, porém a atividade de assessoria de imprensa é diferente da
de RP, embora as duas se confundam.

“O segmento de assessoria de imprensa está definitivamente

consolidado no mercado de comunicação, constituindo-se na área
que mais emprega jornalistas. É um momento marcante na história
da profissão num tempo de profundas modificações nas relações de
trabalho. As oportunidades surgem a cada dia com inovação e
criatividade”.

Funções da assessoria de imprensa:

 Aproximar dos meios de comunicação a realidade das empresas, suas

notícias e, principalmente, informações de interesse público.
 Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de
comunicação e seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de
informação respeitada e requisitada.
 Criar situações para a cobertura sobre as atividades do assessorado
para alcançar e manter e até recuperar, boa imagem junto à opinião
pública.
 Capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais
a entender e a lidar com a imprensa (mídia training).
 Elaborar políticas de comunicação e planos de gestão de relações
com a mídia.
 Administração de crises.
 Salas de imprensa on-line.

Muitas pessoas confundem a atividade de assessoria de imprensa e a

publicidade. No entanto, apesar de estarem correlacionadas e, muitas
vezes, esses profissionais trabalharem juntos, exercendo uma
comunicação integrada, a função da assessoria de imprensa difere da
função da publicidade, sendo alguns aspectos:

Assessoria de Imprensa Publicidade

Conquista cobertura editorial Utiliza-se de espaços pagos na
(reportagens, notas em colunas...) mídia impressa ou eletrônica, para
com apelo noticioso e não divulgar um produto, serviço ou
comercial. empresa.
Geração de informações de Não precisa gerar informação de
interesse público. interesse público.

138
 Normalmente, quando consegue a A maioria das publicidades são
cobertura editorial é de forma pagas.
gratuita.

Portanto, o aumento de vendas NÃO é objetivo da assessoria

de imprensa, e, como um todo, da comunicação.

Atividades exercidas por uma assessoria de imprensa:

1) Press release (Release): informações divulgadas pelas assessorias

de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou
responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado,
positivamente ou não. É, na prática, uma declaração pública oficial
e documentada do assessorado.
Importante: o release é apenas uma SUGESTÃO. O veículo de
comunicação que acatá-lo é livre para modificá-lo como melhor lhe
convier.

Características dos Releases:

 Pode ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico e

institucional.
 Pode servir de pauta para jornalistas.
 Em todos os releases, deve haver contextualização.
 Deve ser fácil de ler, claro e curto, sendo uma página
suficiente.
 Frases curtas.
 Prefira a Voz ativa à voz passiva.
 Use o maior número possível de verbos.
 Estruture o texto usando títulos e destaques curtos, concisos
e letras maiores.
 O título ideal deve ter de 30 a 40 caracteres.
 Quanto ao título: só deverá aparecer o nome da empresa
quando for relevante para divulgação do assunto.
 Tamanho ideal de um release deve ter entre 150 e 225
palavras.
 Devem aproximar-se ao máximo das características de
um texto noticioso.
 Linguagem jornalística (sem gírias, formal).
 Não é obrigatório colocar a fonte da informação
(quando publicado).

Estrutura dos Releases:

1) Dê informações para contato – nome, telefone, no alto da página

ou ao final do documento.
2) Resuma os fatos mais importantes no 1º parágrafo – LEAD do
texto.
3) Dê mais informações de fundo nos seguintes.

139
 Título
"Para divulgação imediata" ou "Para não divulgar antes de..."
Introdução/tópico
"Comece com uma ideia forte. Responda ao máximo possível de perguntas
<Q> na primeira frase
Fonte
"Se ainda não fez, responda a questão: "Como é que eu sei?". Dá
credibilidade
Essenciais
"Coloque a razão da importância da história e responda as questões – e
depois? Como?
Citações
"Dá vida ao press release e exemplifica"
Algo mais?
Encerramento
Nota do editor: última chance de dizer aos jornalistas onde podem
obter cópias de um relato, uma foto ou uma informação.

Outros pontos importantes:

a) O que é o seu produto do release? Descreva o que você vende

sem entrar em detalhes.
b) Qual é o seu mercado? Descreva para quem você está vendendo.
c) Quem está por trás do projeto/artista? Fale sobre o seu
background e sobre tudo o que você já alcançou.
d) Quais as suas vantagens competitivas? Explique por que você ou
seu projeto é diferente e quais são as suas vantagens competitivas.
e) Gancho: comece o texto com um gancho, algo que chame a atenção
dos jornalistas e público em geral.

Press release direcionado: enviado exclusivamente a um único veículo

com o objetivo de negociar uma relação mais próxima entre a Assessoria e
um Órgão específico da imprensa.

Obs: Recentemente, houve um aumento da publicação de releases

na mídia, quase que de forma integral por jornalistas, os chamados
"Gilette Press". Isso tem gerado um esvaziamento da apuração
no jornalismo e um crescimento indevido das assessorias de
imprensa.

Videorelease: variação do release, em formato de vídeo. Contém

texto, comentários e entrevistas. Para não interferir na identidade
visual da emissora, o repórter e o microfone não aparecem na
imagem. Junto ao videorelease, pode ser enviado às emissoras o B-
Roll, que é um material com texto, imagens e entrevistas na íntegra,
para edição.

2) Press kit: um pacote de press release com brindes promocionais,

amostras/réplicas de um produto. Serve de estímulo para publicação
jornalística. "É o conjunto de material informativo destinado aos
jornalistas e que, geralmente, é composto por textos, fotografias,

140
 gráficos e outros materiais que podem ajudar os repórteres na
construção de suas matérias. São oferecidos à imprensa em
entrevistas coletivas, individuais ou eventos, como lançamentos
culturais ou de produtos".
Obs: não se deve presentear o jornalista com o produto. Em
caso de teste, entregue e marque o dia para pegar de volta. É
antiético ganhar para falar bem.

3) Mailing lista (mala direta): lista de endereços de destinatários aos

quais a assessoria de imprensa envia comunicados, notas,
credenciais, brindes, com propósito de incentivar a publicação de
determinada informação. Normalmente, o mailing é composto por
endereços de jornalistas especializados no tema da atividade do
assessorado, editores de veículos relevantes, agências de notícia,
entre outros.

4) Relatório: ao final de cada ciclo de trabalho (mensal, na maioria dos

casos) de assessoria de imprensa, deve-se fazer um relatório das
atividades feitas: os releases enviados, as solicitações e o que foi
publicado. Para as empresas que dispõem de mais recursos
financeiros e que conquistam mais espaço na mídia, aconselha-se a
clippagem.

5) Clipping: seleção e recorte de notícias sobre a empresa, ou sua área

de atuação, a partir da leitura e acompanhamento dos jornais diários,
revistas semanais e de publicações especializadas.

6) Midia training: técnica utilizada por assessorias de imprensa e/ou

comunicação para formar seus assessorados para atuarem como
porta-vozes da Organização assessorada. Esse treinamento deve,
entre outras coisas, habilitá-los para falar com jornalistas de modo
claro, objetivo e preciso, com cordialidade, comunicando-se com
segurança, sem medo ou desconforto.

7) Nota oficial: posicionamento oficial da empresa. Normalmente,

vinculada a algum problema da empresa. Por esse caráter, pode ser
encaminhada como matéria paga a departamentos das empresas
jornalísticas. Tentativa de garantir a credibilidade do veículo. Ex:
empresa que convoca recall nos carros.

8) Salas de imprensa: Cada vez mais divulgadas por conta do uso dos
meios tecnológicos, as salas de imprensa servem como instrumento
para que os sites das Organizações façam uma maior divulgação de
suas notícias e produtos. A sala de imprensa é uma área específica
para jornalistas que oferece arquivos de releases, calendários de
eventos, conteúdos para press kits, entre outros.

Tanto o release quanto a mala direta são instrumentos de comunicação

dirigidas, ou seja, que são voltadas para determinado público de interesse,

141
e, não para as massas. Há duas principais vantagens da comunicação
dirigida:

1) Possibilidade de redução de custos.

2) Imediato efeito da mensagem sobre o alvo.
3) Dispersão próxima de zero.

Na assessoria de imprensa corresponde a coletar e arquivar todo

material publicado sobre a Instituição ou que possa interessar a
ela. Podem ser coletadas matérias impressas, publicadas na
internet, notícia de rádio ou televisão. Este serviço também é uma
forma de mostrar o resultado do trabalho de divulgação e manter
o cliente informado:
a) Press Kit ou Charem
b) Clipping ou Taxação
c) Check List ou Estratégia
d) House Organ ou Plano

R: B

142
 Relações Públicas
 O profissional de Relações Públicas deve trabalhar para que a
informação e a comunicação estejam de acordo com as estratégias
organizacionais, de modo a criar e manter relações positivas com
todos os públicos da organização.

Muito se confunde o trabalho de Relações Públicas com o de Assessor

de Imprensa. Embora ambos possam ser realizados pelo RP, há
diferenças sutis entre eles:

Assessor de Imprensa Relações Públicas

Mediação da Instituição com a
Imprensa
Útil nos momentos de
gerenciamento de crise
Construção de uma imagem positiva
da Instituição perante seus
stakeholders.
Útil nos momentos de
gerenciamento de crise
Atuação institucional,
mercadológica.

 As RP envolvem uma série de programas desenvolvidos para

promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos em particular.

Hoje, a Comunicação por meio das relações públicas é gerida com

mais ênfase nos processos desejados pela alta direção das
Organizações do que as tarefas. Ou seja, numa empresa, o RP está
vinculado diretamente a cargos de alta direção.

"Do caráter meramente tático e técnico do passado, passa a ter uma

característica muito mais estratégica".

"A questão da função estratégica de relações públicas está

intrinsecamente ligada ao planejamento e à gestão estratégica da
comunicação organizacional. O setor deve atuar em conjunto com
outras áreas da comunicação, numa capitalização sinérgica dos
objetivos e esforços globais da comunicação".

"Trata-se de participar da gestão estratégica da organização,

assessorando a direção na viabilização de sua missão e de seus
valores".

 Portanto, como parte integrante da gestão estratégica, as relações

públicas deverão auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários e
das ameaças e das oportunidades presentes nas dinâmicas de
ambiente global, avaliando a cultura organizacional e pensar
estrategicamente as ações comunicativas.

143
  A definição de RP apresenta dois termos recorrentes na bibliografia
sobre o assunto: administração e comunicação. Daí dizer, que as
relações públicas têm uma atuação institucional e mercadológica, ou
seja, voltada ao mercado.

"O trabalho de RP realizado no contexto de marketing visa agregar

valor econômico à empresa e auxiliar o alcance dos objetivos
mercadológicos da empresa".

Assim como no jornalismo, o RP tem o próprio código de ética, que,

dentre outras coisas prega que:

"Cabe ao profissional de RP guardar sigilo sobre as ações que lhe

foram confiadas em razão de seu ofício".

 As ações de RP devem seguir padrão e estilo determinado em

consonância com a imagem da organização.

Lobby e as Relações Públicas:

Quando se fala em lobby, já se pensa em aspectos negativos

relacionados a essa atividade, como a corrupção.
No entanto, o sentido mais primitivo da palavra significa uma "ação
junto ao poder público".
A palavra lobby, no inglês, significa antessala, hall ou salão,
que era o local onde ocorriam as reuniões entre os
particulares e os agentes públicos.
O lobby, nada mais é, do que um exercício de liberdade de expressão.
Consiste em defender interesses próprios, de uma empresa ou
associação, junto a representantes dos governos, de forma limpa.

Gerenciamento de crise na empresa:

Normalmente, é o RP ou o assessor de imprensa quem lida com o

gerenciamento de crise. Três passos são recomendados para lidar com uma
crise quando ela aparece:

1) Transparência: se o problema já ocorreu, por exemplo, um

vazamento de óleo no mar por uma empresa petrolífera, então a
atitude adequada da empresa é ser transparente e admitir à
imprensa e à comunidade que, de fato, o vazamento ocorreu.

2) Humildade: nunca agir com arrogância, tentando negar o fato,

pois se a imagem já é afetada com um problema que causa graves
impactos ambientais, por exemplo, ao negar o ocorrido, a imagem
tende a se denegrir ainda mais.

3) Providência em relação ao erro causado: depois de assumir o

erro e pedir desculpas, o gerenciamento de crise prevê a

144
 resolução do problema, de forma mais rápida possível. O
gerenciamento de crise exige curto prazo.

Issues Management: a primeira fase de um processo complexo para a

gestão da crise.

Função: mapear todos os riscos da Organização, a comunicação

estabelecida no momento atual, os stakeholders, os processos envolvidos
na empresa e o que pode gerar uma crise.

Há empresas que possuem um departamento exclusivo e contínuo desse

trabalho.

O processo envolve levantar os riscos da Organização e estabelecer o

ranking da possibilidade de tais ameaças virarem crise.

145
 Marketing
 O Marketing está inserido, dentro de uma Organização, na
Comunicação Mercadológica, ou seja, com o objetivo de vendas.
 Por isso, é preciso estudar as estratégias e os conceitos de marketing
voltados para o mercado.

Tipos de Marketing praticados:

Marketing:

Massa
Segmento
Nicho
Individual (One to one)

Quanto mais o marketing fica direcionado, mais específico ele é.

A tendência da comunicação é a segmentação. A comunicação
dirigida é aquela na qual se busca concentrar o foco. No caso do
marketing, diz-se que é um marketing segmentado, ou seja, não é
voltado para as massas.

 Marketing de relacionamento: cuida continuamente de estreitar o

relacionamento com o cliente. É, portanto, uma relação duradoura e
personalizada.
 Comunicação do marketing de relacionamento: prevê
a customização (personalização da mensagem). "Eu tô
falando pra você". É uma forma de fazer o cliente se sentir
especial e, assim, valorizado.
 Marketing cultural: apoio a eventos culturais e esportivos. Iniciativa
filantrópica. É um investimento de consolidação e aumento da
simpatia pela empresa. Teoricamente, para concursos públicos, esse
tipo de ação NÃO visa ao lucro. Claro, que ao final, essa ação de
longo prazo, vai gerar lucro para a empresa, mas como questão de
concurso, o propósito não é esse.
 Ações de responsabilidade social = longo prazo e não
visam ao lucro.
 Marketing de transação: realização de uma venda única, sem
perspectiva de continuidade.
 Marketing de guerrilha: grandes ações, que tendem a chamar
muito a atenção, porém, utilizando pouco orçamento. Ex: grandes
ações nas ruas, como flash mobs patrocinados.
 Marketing Boca-a-Boca: esse tipo de marketing, também
conhecido como mídia espontânea, é o marketing gratuito, feito de
pessoa a pessoa.
 Marketing Retenção:
 Marketing Viral:
 Marketing de Dharma:

146
  Market Share: participação de mercado da empresa. Ou seja,
é a “fatia” (utiliza-se frequentemente este termo) que a
empresa possui em relação aos seus concorrentes de
participação no mercado.

 Share of mind: nível de lembrança da marca. Está

relacionado a ser a primeira marca que aparece na cabeça do
consumidor.
o Top Mind: pesquisas de lembrança da marca.
 Share of voice: nível de lembrança da marca. Está
relacionado com as marcas mais lembradas. Ex: ao falar de
cerveja, quantas marcas lhe vêm à cabeça?
 Share of heart: nível de "amor" pela marca. São marcas
muito fortes, que atraem apaixonados por ela. Por isso, fala-se
em amor, pois são pessoas que não trocam de marca por
qualquer quesito, seja preço ou qualidade. Ex: Apple.

 Brand Equity: patrimônio da marca. É a força que a marca

tem no mercado.

C.I.M = Comunicação Integrada de Marketing: uso sinérgico das

ferramentas de comunicação.

São elas:

1) Propaganda
2) Promoção de vendas
3) Venda pessoal
4) Relações públicas
5) Marketing direto
6) Feiras e eventos

Planejamento estratégico da CIM:

1) Sumário executivo – resumo de tudo que é mais relevante no

planejamento. (É o último a ser executado).
2) Cenário (micro e macro ambiente) – o microambiente está
relacionado ao ambiente interno da Organização e pode ser
controlado. O macroambiente está relacionado ao ambiente externo
da Organização e não pode ser controlado.
3) Objetivos de Comunicação – qual a mensagem que a minha
Organização quer passar aos seus stakeholders.
4) Stakeholders e público-alvo – stakeholders são as partes
interessadas e o público-alvo, também chamado de target, também
pode ser o mercado.
5) Posicionamento – como a minha empresa pretende ser vista no
mercado.
6) Estratégias de comunicação:
 Campanha

147
  Criação – produção da campanha
 Mídia – não existe mídia ideal, tudo depende do orçamento, da
cobertura (atingimento) que minha empresa almeja, dos
objetivos e da frequência (repetição).
7) Orçamento
8) Avaliação e controle

Obs:

Estratégia de mídia: são as escolhas das mídias e veículos a serem

usados. A estratégia de mídia vai depender do Orçamento, dos objetivos, da
cobertura e da frequência.

Estratégia de criação: materialização/tangebilização do produto.

Em um plano de mídia, existem:

a) Mídia básica: o meio de comunicação (ou veículo) utilizado como

base da comunicação a ser feita. Ex: rádio, TV, internet.
b) Mídia de apoio: os meios de comunicação (ou veículos) utilizados
como complemento e apoio à mídia básica.
c) Mídia mix: conjunto de meios, veículos, formatos e posições
utilizados em um plano de mídia.

148
 Propaganda
 No sentido mais simplório da palavra, propaganda é uma forma de
divulgação PAGA.

 Cabe a propaganda: informar e despertar interesse de compra/uso

de produtos/serviços, nos consumidores, em benefício de um
anunciante.

 Importância: "uma posição no mercado – em vendas reais – é

conquistada através da obtenção de uma posição na mente – em
imagem, conceito, reputação – dos consumidores".

Rafael Sampaio (Propaganda de A a Z): "Não há como escapar da

influência da propaganda. Nem que se queira".

Há dois tipos de propaganda:

1) Propaganda com objetivos promocionais = vendas
2) Propaganda com objetivo institucional. Nesse caso, a
propaganda tem objetivo eminentemente informativo. Objetivo
final: sentido promocional = consumidores tendem a dar
preferência às empresas mais conhecidas e com melhor imagem.

Há três necessidades básicas ao fazer uma propaganda:

1) Ser criativa: se destacar perante o consumidor.
2) Ser pertinente: atender aos objetivos da comunicação definidos.
3) Ser emocionante: romper a barreira da indiferença do
consumidor.

“A propaganda age sobre o indivíduo, a família, os grupos sociais, a

comunidade, enfim, a sociedade como um todo, em um processo de grande
sinergia, no qual um anúncio interfere em muitos outros, através dos meios
de comunicação".

É na agência de propaganda que se tem a geração de ideias e a criação

da propaganda em si. São três principais etapas de trabalho:

1) Atendimento
2) Planejamento
3) Criação e mídia

Dentre as etapas do planejamento está a escolha da mídia para a

propaganda. Nesse caso, deve-se levar em consideração os seguintes
fatores:

 Cada meio de comunicação tem uma audiência própria e serve para

uma finalidade específica de mídia.
 É preciso analisar a relação da audiência com o veículo.
 É preciso estudar a adequação da mensagem às características do
veículo a ser utilizado.

149
 As mídias e suas relações com a propaganda:

 Mídia eletrônica: coberturas mais amplas de consumidores. Uso do

som e movimento.
 Mídia impressa: mais direcionadas e específicas. É indicada quando
é preciso apresentar longos argumentos de venda, dados
comparativos, preços e outras informações que pedem tempo para
análise e reflexão.

 TV: maior meio publicitário do país. Meio de maior

cobertura simultânea.
1) Grande capacidade de cobertura a curto prazo.
2) Entretenimento e lazer.
3) Informação.
4) Prestação de serviço e educação.

 Rádio: meio que mais atinge a população brasileira,

estando presente em mais de 90% dos lares.
1) Atua hoje mais como Mídia dirigida do que
mídia de massa= segmentação dos ouvintes.
2) Baixo custo absoluto, duas frequências de
veiculação (AM e FM).

A propaganda no rádio:

Há três peças fundamentais desenvolvidas pela publicidade para o

rádio:

a) Texto-foguete: texto curto, com duração de 5 a 7 segundos. Sua

exibição costuma ocorrer durante as transmissões esportivas.
Na TV, é utilizado quando a locução é acompanhada de exibição da
marca do anunciante, geralmente, inserida sobre a imagem do
evento ou programa transmitido.

b) Spot: é o comercial para rádio em texto gravado, podendo ser

acompanhado de música ou não. É, eventualmente, empregado para
designar a compra de mídia local.

c) Jingle: é a publicidade radiofônica que utiliza música e texto, é a

famosa “mensagem cantada”. Sua duração costuma ser de 30 a 60
segundos.

Obs: Slogan: assinatura qualificada de produto ou serviço. É a frase

que serve para convencer, seduzir a compra ou o uso de determinado
produto. O slogan deve resumir a essência de uma marca, um
produto ou uma campanha. Ex: Rádio 105,9 – A melhor da cidade.

 Cinema: meio menos utilizado pela propaganda.

1) Pouco alcance. (Maior parte dos
frequentadores ainda são jovens das classes
médias).

150
 2) Mídia nacional, regional ou local.

 Revistas: publicidade direcionada (dirigida).

1) Público segmentado.
2) Meio de longa duração (maior permanência
entre os consumidores).

 Jornais: segunda mídia mais utilizada pela propaganda.

1) Excelente mídia de caráter local e regional.
2) Meio de maior credibilidade.

 Outdoor: maior benefício: grande impacto (só superado

pela TV)
1) Depois da TV, é a mídia que mais atinge a
massa da população.
2) 15 dias: tempo de veiculação.

 Mala direta: dirigida a pessoas em particular e permite

obter imediatamente uma resposta ao apelo que se faz.
1) Baixo custo
2) Dispersão próxima do zero.

Hoje, há de se considerar também a propaganda voltada para a internet e

redes sociais, que também provocam alto impacto sobre os públicos de
interesse, mas o autor do livro não aborda esse tipo de mídia, porque o livro
é mais antigo que o uso da internet enquanto meio de comunicação de
massa.

A propaganda na Internet é mais barata em relação às mídias tradicionais,

como T.V, rádio e impresso, e ainda não desperta tanto interesse quanto
essas, mas está em franca expansão.

151
 Semiótica
 É a ciência geral dos signos.
 Estuda todos os fenômenos culturais como se fossem sistemas
sígnicos, isto é, sistemas de significação.
 Mais abrangente que a Linguística, a qual se restringe ao estudo dos
signos linguísticos, ou seja, do sistema signico da linguagem verbal,
esta ciência tem por objetivo qualquer sistema signico (artes visuais,
música, fotografia, cinema, culinária, vestuário, gestos, religião,
ciência, etc).
 O signo é considerado a essência da linguagem, e, portanto, da
própria semiótica.

“É tudo que nos faz lembrar de algo e nos é perceptível”

“Uma coisa que representa outra coisa. Ex: foto”.

História:
A Semiótica surgiu de forma independente na Europa e nos Estados
Unidos. Mais frequentemente, costuma-se chamar semiótica à ciência
geral dos signos nascidas do americano Charles Sanders Pierce e
Semiologia à vertente europeia do mesmo estudo, as quais tinham
enfoques diferenciados entre si.
Mais complexa que a vertente europeia, em seus princípios básicos, a
vertente perciana considera o signo em TRÊS dimensões, sendo esse
TRIÁDICO.

SIGNO  TRÊS DIMENSÕES 

TRIÁDICO

Somente no início do século XX, com os trabalhos paralelos de

Ferdinand de Saussure e C.S Pierce, o estudo geral dos signos começa
a adquirir autonomia e o status de ciência.

A Semiótica de Pierce:

Tricotomia do signo: Relações entre eles

INTERPRETANTE

152
 SIGNO OBJETO

O signo é dividido em três partes (triádico), sendo elas:

a) Representamen:
É a parte perceptível do signo, a representação do signo.
Ex: a imagem de um sapato.

b) Objeto:
Aquilo que será representado ou substituído.
Ex: o sapato em si.

c) Interpretante:
É o significado daquilo que vemos. É a imagem ou lembrança que
é criada em nossa mente ao vermos a imagem do signo
representado.
Ex: A imagem do sapato criada em nossa mente.

Para Pierce, há três tipos de signos:

1) Ícone: mantém uma relação de proximidade sensorial ou emotiva

entre o signo, representação do objeto, e o objeto dinâmico em si.
Ex: pintura, fotografia, desenho.

2) Índice: Aquilo que dá indícios de alguma coisa. Ou é a parte

representada de um todo anteriormente adquirido pela
experiência subjetiva ou pela herança cultural.
Ex: “Onde há fumaça, há fogo”. Índice: fumaça. Através de um
indício (FUMAÇA), tira-se uma conclusão: FOGO.
Ex: folhas caindo das árvores -> Outono; nuvens carregadas ->
chuva; pegadas na areia-> homem caminhando.

3) Símbolo: é um signo que se refere ao objeto que de nota em

virtude de uma lei, normalmente, uma associação de ideias gerais
que opera no sentido de fazer com que o símbolo seja interpretado
como se referindo àquele objeto. Os símbolos são arbitrários e não
tem nexo com o objeto.
Ex: setas de trânsito, placas, palavras, etc.
Também podemos falar das marcas como símbolo. Ex: Adidas,
Nike, etc.

Obs: Um desenho de um homem e de uma mulher na porta de

banheiros, indicando feminino e masculino é ícone, mas também é
símbolo, pois ao olhar para eles reconhecemos que ali há um
banheiro que é destinado ao gênero que o desenho representa.

Outros autores da Semiótica:

Ferdinand de Saussure:

153
  Considerado o pai da Semiologia (vertente europeia).
 Para ele, os signos (pertencentes ao mundo da representação)
são compostos por significante (parte física do signo) e
significado (parte mental, o conceito).
Ex: Sol – Significante = interpretante (o que eu vejo)
/Significado = como penso no Sol na minha mente.
 Para Saussure, não existem signos motivados, ou seja, com
relação de causa e efeito, com exceção das onomatopeias.

“A singular entidade psíquica de duas faces que cria uma

relação entre um conceito (o significado) e uma imagem
acústica (o significante) – conduz à necessidade de conceber
uma ciência que estude a vida dos sinais no seio da vida social,
envolvendo parte da psicologia social e, por conseguinte, da
psicologia geral”.

Para Saussure, há dois tipos de signos:

a) Motivados: correspondente ao ícone no sistema signo de

Pierce.
b) Arbitrários: não há motivação.

Para Saussure, há dois tipos de relação entre os signos:

a) Relações Sintagmáticas: as da linguagem, da fala, a relação

fluida que, no discurso da palavra (parole), cada signo mantém em
associação com o signo que está antes e com o signo que está
depois, no eixo horizontal, relações de contextualização e de
presença.
Ex: abrir uma janela tem o mesmo significado no mundo
real e no virtual.

b) Relações paradigmáticas: as relações associativas, no eixo

vertical, em ausência, reportando-se à língua. Ex: associamos a
palavra ‘mãe’ a um determinado conceito de origem, carinho,
ternura, amor, etc, que é um registro sintático, estável, na
memória coletiva de um ser ou instrumento.

Roman Jackobson:

Introduz o conceito das funções da linguagem:

Emotiva: denota a carga do emissor na mensagem.

Referencial ou Denotativa: relativa àquilo que se fala. É a

função mais utilizada no jornalismo.

Fática: relativa ao canal de comunicação. São as famosas “conversas

de elevador”.

Metalinguagem: relativa ao código. É a língua falando da língua.

154
Poética: relativa ao texto, muito presente em textos literários.

Conativa: tem o objetivo de influenciar, convencer o receptor de

algo.

155