HISTÓRIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

HISTÓRIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Prof. Guilherme Nery Atem
“ Dorme o futuro das coisas que doerão em mim,

desprevenido ”
( Carlos Drummond de Andrade )
AULA 01 :
0.0 - Apresentação (6)
UNIDADE I : COMUNICAÇÃO NÃO-MIDIÁTICA
I.1 - Epistemologia da Comunicação
I.2 - Oralidade(s) e Mnemotécnica(s)
0.0 - APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA :
Qual a importância para a Comunicação ?
Programa da disciplina
E as avaliações ?
0.0- APRESENTAÇÃO :
Avaliações: AV1 + AV2

( 2ª Chamada e/ou V.S. apenas para os “espíritos sem luz” )
----------------------------------------------------
AV1: FREQUÊNCIA NAS AULAS
( 10 AULAS )
+
AV2: ENTREGA DE TRABALHO IMPRESSO ( 30/11 )
( DUPLA OU TRIO )
----------------------------------------------------
2ª Chamada : Prova individual e sem consulta
V.S. : Prova individual e sem consulta
I.1 - Epistemologia da Comunicação
Comunicação humana ( imediada ou imediata )

X
Comunicação midiática ( mediada ou mediata )
História da Comunicação
>
História dos Meios de Comunicação
Pierre Lévy (2010 [1990]) :
“Os 3 tempos do espírito” : oralidade; escrita; informática
Oralidades primária e secundária
Mnemotécnicas interna e externa
Memórias de curto e de longo prazos
Escrita e História  História e Narrativas

PALEOLÍTICO (30.000 a 10.000 a.C.) :

dos gestos à fala; ordenamento do mundo; representações
pictóricas (expressar valores místicos).
NEOLÍTICO (6.000 a 3.000 a.C.) :

homem deixa de ser caçador (nomadismo) e se torna agricultor e
criador (sedentarismo).
MESOPOTÂMIA (5.000 a 150 a.C.) :

início de mnemotécnicas externas (escritas); castas (sacerdotes e
comerciantes).
EGITO (+ ou – 3.100 a.C.) :

hieroglifos; suportes cada vez mais leves e fáceis de circular;
pedra, couro, papiro (permitia tintas); escrita simbólica.
SÍRIA E PALESTINA (a partir de 1.500 a.C.) :

fenícios e suas 22 consoantes; comércio (com documentação
escrita); escribas (casta letrada).
GRÉCIA (séc.XII a I a.C.) :

linear B; as 5 vogais; do mythos ao logos; redação das leis;
escritores e bibliotecas.
PÉRGAMO (197-150 a.C.) :

invenção do “pergaminho”, provavelmente por Eumênides; caro e
resistente; suplanta o papiro.
CHINA (SÉC.II d.C.) :

invenção do papel, por Tshai Lun; da China para os árabes, e destes
para o Ocidente.
ROMA (I a.C.-IV d.C.) :

heranças gregas; escolas e bibliotecas; educação básica obrigatória;
leituras públicas.
IDADE MÉDIA (IV-XIV d.C.) :

o livro é sacralizado/monopolizado; monges copistas; predomínio
da comunicação iletrada (oral, imagética, festiva).
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARBOSA, Marialva. História e Comunicação: a construção de um modelo de história

dos sistemas de comunicação. ALAIC (Asociación Latinoamericana de Investigadores de
la Comunicación): Anais do GT14: Historia de la comunicación. Abril, 2000. Disponível
em: http://www.eca.usp.br/associa/alaic/gt14.htm .
______ . Meios de Comunicação e História: elos visíveis e invisíveis. INTERCOM: Anais

do V Congresso Nacional de História da Mídia – São Paulo – 31 maio a 02 de junho de
2007. Disponível em: http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-
nacionais/5o-encontro-2007-
1/Meios%20de%20Comunicacao%20e%20Historia%20elos%20visiveis%20e%20invisivei
s.pdf .
______ . Comunicação e História: presente e passado em atos narrativos. In:

Comunicação, Mídia e Consumo. V.6. N.16. P.11-27. Julho, 2009. Disponível em:
file:///C:/Users/GuilhermeNery/Downloads/154-159-1-PB%20(1).pdf .
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à Internet. Rio
de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2004.
HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera V. (Orgs.). Teorias da

Comunicação: conceitos, escolas e tendências. 2.ed. Petrópolis: Vozes, 2001.
GIOVANNINI, Giovanni. Evolução na comunicação: do sílex ao silício. Rio de Janeiro:

Editora Nova Fronteira, 1987.
LÉVY, Pierre. As tecnologias da inteligência: o futuro do pensamento na era da

informática. 2.ed. São Paulo: Ed.34, 2010 (1990).
LOPES, Maria Immacolata Vassalo de (Org.). Epistemologia da comunicação. São Paulo:

Loyola, 2003.
MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e

hegemonia. 2.ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2001.
STEPHENS, Mitchell. História das comunicações: do tantã ao satélite. Rio de Janeiro:

Civilização Brasileira, 1993.
AULA 02 :

I.3 - Comunicação Não-Verbal (25)
0- Introdução
O não-verbal é necessariamente oposto ao verbal? Há pesquisas

que mostram que cerca de 1/3 do significado, numa conversa, é
verbal, e que cerca de 2/3 do significado é não-verbal (RECTOR e
TRINTA, 1985, p.29).
“Falamos com os órgãos vocais, mas conversamos com o corpo

inteiro” (Abercrombie apud RECTOR e TRINTA, 1985, p.30). Tons de
voz; pausas/silêncios; risos; suspiros; postura corporal; olhar; etc.
Algumas combinações (RECTOR e TRINTA, 1985, p.33):

Vocal-Verbal: as palavras ditas/oralidade;
Vocal Não-Verbal: entonações;
Não-Vocal Verbal: palavras escritas/impressas;
Não-Vocal Não-Verbal: expressões faciais, gestos, posturas.
1- Uma ciência embrionária
Foi no início do séc. XX que se iniciou a pesquisa sistemática sobre

a comunicação não-verbal, baseada em: psicologia, psiquiatria,
antropologia, sociologia e etologia.
Metodologia: filmagem e exibição em câmera lenta.
Todo mundo sabe evitar colisões numa calçada cheia de gente, mas
não sabe explicar como.
As palavras são apenas o início do processo comunicacional: “a

palavra é aquilo que o homem usa quando todo o resto falha”
(DAVIS, 1979, p.22)
3- Comportamentos de namoro
Pesquisas de Albert Scheflen e Ray Birdwhistell, com base na

etologia de Irenäus Eibl-Eibesfeldt e de Adam Kendon.
As formas de “galanteio” na natureza se reproduziriam, com

sofisticações, na cultura humana: olhares; cheiro do corpo
(feromônios); gestos; etc.
O pica-pau macho convida a fêmea para o ninho imitando o filhote

que pede comida (Adam Kendon).
O hamster macho que quer acasalar imita o som do filhote (Adam

Kendon).
2- Índices de sexo
Comportamentos masculino e feminino são até que ponto inatos

ou aprendidos? A cinética converge com as teses feministas: desde
que nascemos, dizemos aos bebês, de inúmeras maneiras, que ele
é um menino ou uma menina.
Toda vez que a criança age como a cultura prescreve, damos a ela
um reforço positivo. Se não, lhe reprovamos. Margaret Mead crê
em aspectos inatos, mas que são reforçados pela aprendizagem
cultural.
Não há relação natural entre a orientação sexual e o modo de

andar ou de se movimentar o corpo.
4- O mundo silencioso da cinética
Birdwhistell concluiu que grande parte da comunicação humana se

dá num nível abaixo da consciência. Um francês não só fala, mas
gesticula em francês. E todos os demais. “O homem é um ser
multissensorial. De vez em quando, ele verbaliza” (DAVIS, 1979,
p.44).
Não existem “gestos universais”. Um sorriso pode ser igual,

anatomicamente, mas significa diferentemente em cada cultura.
As culturas têm seu próprio repertório gestual. O gesto, como as
palavras, tira seu sentido do sistema de signos em que se inscreve –
o contexto (coerência). Como os discursos verbais, os gestos teriam
partes ínfimas e discretas (mini-movimentos).
O tema da “atenção como filtro” intriga os pesquisadores até hoje.

5- O corpo é a mensagem
Para Birdwhistell, a aparência é algo que se aprende, e não inato.

Nós somos seres bastante imitadores, bem como sensíveis aos
sinais corporais alheios.
Beleza e feiúra não se refeririam apenas a traços físicos, mas

também a gestos, movimentos, ritmos, expressões. Esse conjunto é
tanto marca de uma cultura como assinatura pessoal. Em parte,
podemos programar isto. Em parte, não.
As mensagens que transmitimos se referem aos conteúdos do que

dizemos, mas também às características que temos e/ou
projetamos.
6- Cumprimentos de um primata bem velho
O comportamento não-verbal dos humanos é mais antigo do que o

verbal. Algumas vezes, nos comunicamos como os animais, mas
desde que desenvolvemos o sistema linguístico já não temos mais
consciência disso.
A cinética identificou 5 etapas sucessivas, em todas as culturas:

avistar-se e reconhecer-se; cumprimento à distância com a mão ou
as sobrancelhas; aproximação; cumprimento próximo (beijo, p.ex.);
recuo momentâneo.
Ajeitar-se ou coçar-se é sinal de tensão interna: galanteio; timidez;

etc.
7- O rosto humano
Pesquisas de Paul Ekman. As expressões faciais são um índice

razoavelmente seguro de certas emoções básicas. É como se
houvesse um vocabulário facial. Ele crê na existência de gestos
universais: no mundo inteiro, as pessoas riem quando estão felizes;
enrugam a testa quando estão bravas.
Ekman e seu “taquistoscópio”: passando fotografias a 1/100 de

segundo, a pessoa pensa ver uma tela branca, e diz coisas que lhe
vêm à cabeça. As expressões faciais alegres eram mais lembradas;
as negativas (raiva ou nojo) eram menos lembradas.
Birdwhistell pensa que os gestos podem ser iguais, mas seus

sentidos variam de cultura para cultura.
8- O que dizem os olhos
“O olhar sustentado e fixo é uma forma de ameaça para muitos

animais e para o homem” (DAVIS, 1979, p.68).
O macaco Rhesus reage agressivamente quando olhado fixamente,

segundo Ralph Exline. Macacos foram observados por um homem
escondido, e imediatamente se tornaram deprimidos, e suas ondas
cerebrais se alteraram.
Edward T. Hall: árabes e israelenses se olham fixamente enquanto

conversam; no Extremo Oriente isto é falta de educação.
É possível “controlar” o comportamento do alocutário por meio dos

movimentos oculares: impedir uma interrupção, ou incitar à
resposta. No Ocidente, a “verdade” é olho no olho (ver o
teleprompter).
9- A dança das mãos
Há pessoas que gesticulam muito ao falar: estereótipo do “italiano”.

Os gestos revelam subtextos (do verbal), emoções, ou sublinham,
enfatizam. Em parte são culturais; em parte são individuais.
Pesquisas a partir dos anos 1940, com David Efron: traços de
hábitos culturais na gesticulação.
Emblemas são gestos de sentido preestabelecido: dedão para cima

(carona); indicador passando na frente da garganta (morte). Língua
para fora: ofensa (EUA), constrangimento (China), respeito (Tibete),
ou “não” (Ilhas Marquesas, Polinésia).
Haveria uma “representação gestual” da estrutura da comunicação

verbal. O homem adota uma série de posições corporais, para falar
ou para ouvir.
10- Mensagens próximas e distantes
Edward T. Hall e sua proxêmica como o “estudo da estruturação

inconsciente do microespaço humano”. Seu estudo tem base na
etologia. Normalmente, têm uma distância crítica e um ponto de
fuga. Os amigos se aproximam mais do que os conhecidos, e estes,
mais do que os estranhos.
Cronêmica: como os sujeitos se distribuem no tempo (brasileiros X

ingleses).
“O espaço comunica (...) Ao escolher certa distância, ele indica o grau

de intimidade que deseja” (DAVIS, 1979, p.97). Há toda uma
“negociação silenciosa”, na regulação das distâncias.
Hall elaborou uma escala hipotética das distâncias humanas: íntima;

pessoal; social; e pública.
11- Interpretando posturas físicas
Albert Scheflen descobriu que as atitudes corporais de uma pessoa

ressoam, ecoam em outra com grande frequência – principalmente
se elas estiverem concordando. Se um deles discordar, também
reacomodará seu corpo.
“Às vezes, quando as pessoas são forçadas a se sentarem muito

mais perto do que desejam, inconscientemente elas arrumam os
braços e as pernas como barreiras” (DAVIS, 1979, p.100). O corpo é
usado como limite, fronteira.
“Há posturas consideradas convenientes e inconvenientes para

muitas situações sociais em nossa cultura” (DAVIS, 1979, p.102).
12- Os ritmos do corpo
Quem escuta se mexe em sincronia com o discurso de quem fala.

Eis o estudo da “sincronia interacional”, por William Condon. Trata-
se de um ritmo compartilhado. Ela ajuda a comunicar ao locutor
que seu alocutário o está ouvindo.
Edward T. Hall tinha uma coleção de fotografias de pessoas em

galerias de arte que, sem querer, adotavam as posturas das
esculturas que estavam vendo.
Não existiria separação real entre a linguagem verbal e a cinética.

No útero, o bebê vive 9 meses ao ritmo do coração da mãe.
13- Os ritmos do encontro humano
Desde a primeira infância, o ritmo básico de uma pessoa afeta seu

relacionamento com as outras.
Cada pessoa tem uma margem de variação, e a usa em interações com

alocutários distintos (esposa, chefe, filha, etc). Discrepâncias muito
acentuadas podem atrapalhar a relação. Ou ajudar. Mulher falante,
com marido quieto.
Chapple pesquisou o timming das interrupções das falas dos

alocutários. “Trabalhando com grandes lojas, Chapple descobriu que
cada artigo à venda requer um tipo diferente de vendedor: balconistas
de um setor ao nível da rua precisam ser capazes de atender a vários
clientes de uma vez; vendedora de roupas em lojas caras devem ser
capazes de manter a comunicação por muito tempo.
14- Comunicação pelo olfato
Somos uma sociedade bastante desodorizada. Vivemos com medo

do mau hálito, do cheiro do suor, do cheiro da genitália, do CC, etc.
Buscamos substituir os odores naturais pelos industrializados. O
olfato, como a audição, não tem interrupção duradoura.
Os árabes admitem mais uma relação entre o cheiro de alguém e a

nossa disposição para com essa pessoa. Na Nova Guiné Meridional,
o amigo que fica toca a axila daquele que irá partir, para guardar
consigo o cheiro do amigo. Ver Edward T. Hall (1977).
Segundo o Dr. Harry Wiener, nós perceberíamos odores que não

registramos conscientemente. Haveria, então, um “inconsciente
olfativo”.
15- Comunicação pelo tato
O ato de tocar outra pessoa significa que há reciprocidade,

necessariamente.
Pode-se interromper uma fala colocando-se a mão no braço de

quem fala, como que dizendo “um momento”. Isto faz parte do
mecanismo complexo de uma conversa banal.
Qualquer esforço para se interpretar o tato deve levar em conta o

contexto geral e a situação particular.
Tato, olfato e paladar requerem certa proximidade. Visão e audição,

nem tanto.
16- As lições do útero
As primeiras experiências humanas são as não-verbais. Além das

batidas ritmadas do coração da mãe (seu coração bate duas vezes
mais rápido do que o de sua mãe), o feto ouve todos os ruídos do
interior do corpo dela. E do exterior também. O líquido amniótico é
um excelente condutor de som.
Ao nascer, o bebê se vê jogado em um turbilhão de novas

sensações, que lhe são estranhas e, pior, irregulares (Ashley
Montagu).
Bruner argumenta que as crianças têm uma capacidade inata de

construir teorias lógicas partindo das migalhas de um todo” (DAVIS,
1979, p.147).
17- O código não-verbal da infância
Observou-se o comportamento de crianças em jardins de infância.

“Elas brincam junto, formam pequenos grupos, brigam entre si,
batem em retirada e, durante todo esse tempo, comunicam-se
intensamente através de expressões faciais e gestos, raramente
recorrendo às palavras” (DAVIS, 1979, p.152). Expressões faciais de
ataque são muito semelhantes em crianças e em macacos.
Sobrancelhas franzidas para dentro, jogam a cabeça pra trás, o queixo
para a frente, cerram os lábios, o braço levantado para trás.
Pais recompensam filhos não-verbalmente (sorrindo), quando estes

agem a contento.
Um sorriso largo não convence, se não fizer os olhos sorrirem

também.
18- Índices do caráter
Os mímicos consideram os gestos tão culturais quanto pessoais.

Podemos esboçar uma análise aproximada sobre as características
das pessoas, com base nos modos de elas se movimentarem: firme;
descontraído; inseguro; etc. O modo de se movimentar seria uma
característica bastante estável da personalidade. Não o apertar de
mãos, mas seus modos.
Irmgard Bartenieff, Forrestine Paulay e Alan Lomax descobriram

que cada cultura organiza seus estilos de dança a partir dos
movimentos mais comuns ou familiares do seu dia-a-dia.
Wilhelm Reich, estudando expressões faciais, entendeu que as

áreas de tensão física e os tiques nervosos seriam partes de uma
“armadura do caráter” do paciente.
19- A ordem pública
Erving Goffman nos mostra como os seres humanos são

vulneráveis, imperfeitos. Ele se detém nos pressupostos
inconscientes nos quais todos nós baseamos nossa vida cotidiana.
Observa o comportamento comum e busca seus sistemas de regras,
bem como de suas rupturas. Goffman criou o conceito de “face” ou
“fachada”, que devemos preservar durante as interações sociais.
Gordon Allport buscou entender por que temos sentimento de

rejeição para com nossas próprias secreções corporais. Estas, uma
vez tendo saído de nós, nos são nojentas, estranhas, contaminantes
para nós mesmos: saliva, sangue, meleca, catarro, urina, fezes...
20- Em conversa
Na conversação, a linguagem verbal também se desenvolve dentro

de um contexto não-verbal que faz parte da mensagem global.
Dados como o status relativo dos participantes, o grau desejável de

intimidade, que papéis haverão de desempenhar e quais os pontos
mais interessantes para uma discussão, vão-se ordenando até se
chegar a um entendimento mútuo” (DAVIS, 1979, p.178).
A comunicação não é tão simples como transmitir informações por

um canal. As chaves não-verbais regulam o fluxo da conversa.
A ESCOLA DE PALO ALTO
A partir da década de 1950, pesquisadores constituíram uma

espécie de “Colégio Invisível”, em torno de Palo Alto (Califórnia) e
da Filadélfia (Costa Oeste), nos EUA. Eles vinham de formações
diferentes, mas mais especialmente da Antropologia (Bateson;
Birdwhistell; Hall; Goffman) e da Psiquiatria (Jackson; Watzlawick;
Scheflen).
Contra a concepção “telegráfica” da comunicação (a “velha

comunicação”, segundo Bateson): transmissão intencional e verbal
de mensagens entre um emissor e um receptor, como num sistema
telegráfico, relacional (one-way), causal e mecanicista. Ver a Teoria
Matemática da Comunicação (ou Teoria da Informação), de
Shannon e Weaver (1949).
A CONCEPÇÃO TELEGRÁFICA DE SHANNON E WEAVER
Para a Escola de Palo Alto, a (“nova”) comunicação se confunde

com a própria cultura e é uma rede complexa de interações
humanas. Ela é um fato coletivo, e não individual. A “nova
comunicação” seria não-intencional, não-verbal, correlacional,
circular, “orquestral”. Ray Birdwhistell diz: “Nós não nos
comunicamos – participamos da comunicação” (Winkin, 1998,
p.14).
“É impossível não comunicar”. “O comportamento não tem oposto”

(Watzlawick; Beavin; Jackson, 1981, p.44): não existe um “não
comportamento”.
A comunicação, não sendo ato individual, é então instituição social.
Metáfora da “orquestra”: cada um “toca” adaptando-se aos outros.

Haveria uma “partitura invisível”, na cultura: a vida cotidiana
baseia-se em padrões, regularidades de comportamentos dentro
de contextos e situações.
Em Goffman, “os atores sociais participam de um sistema em que

todo comportamento fornece uma informação socialmente
pertinente. Todo gesto, todo olhar, todo silêncio se integra numa
semiótica geral” (Winkin, 1998, p.104).
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à

Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2004.
CABRAL, Richard H. Atlas do corpo humano. V. 5. Barueri: Gold, 2006.
DAVIS, Flora. A comunicação não-verbal. São Paulo: Summus, 1979.
HALL, Edward T. A dimensão oculta. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1977.
RECTOR, Monica; TRINTA, Aluizio Ramos. Comunicação não-verbal: a

gestualidade brasileira. Petrópolis: Vozes, 1985.
WINKIN, Yves. A nova comunicação: da teoria ao trabalho de campo.

Campinas: Papirus, 1998.
AULA 03 :
UNIDADE II : MEIOS DE COMUNICAÇÃO E MUNDO

MODERNO
II.1- A revolução da prensa gráfica em seu contexto
(17)
UNIDADE II : MEIOS DE COMUNICAÇÃO E MUNDO MODERNO
II.1- A revolução da prensa gráfica em seu contexto
De 1450 a 1789.
Gutenberg reinventa a sua prensa: China e Japão (séc. VIII).

Coreanos e sua fôrma de tipos móveis. Prensas de uvas para
fabricação de vinho, na Alemanha (séc. XV).
Difusões e ritmos diferentes:

Alemanha, Itália, França X Rússia, Oriente Médio.
Uma “revolução lenta”? Transformações graduais nas culturas.

Rússia: militarismo dos Czares (1564).
O livro, "a primeira maquina de ensinar", na expressão de
McLuhan (MCLUHAN, 1972 [1962], p.12).
Qualquer nova tecnologia de transporte ou comunicação tende a

criar seu respectivo meio ambiente humano (MCLUHAN, 1972
[1962], p.14).
A impressão por tipos moveis criou novo ambiente inteiramente

inesperado: criou o público (MCLUHAN, 1972 [1962], p.14).
A Galáxia de Gutenberg visa descobrir e descrever os modos

pelos quais as formas de experiência e de visão e expressão
mental foram modificadas, primeiro pelo alfabeto fonético e
depois pela impressão tipográfica (MCLUHAN, 1972 [1962], p.15).
A diferença entre o homem da palavra impressa e o da palavra
manuscrita e quase tão grande quanto a que existe entre o não-
alfabetizado e o alfabetizado (MCLUHAN, 1972 [1962], p.119).
O salto para o visual que iria ocorrer com a tecnologia de

Gutenberg (MCLUHAN, 1972 [1962], p.144).
A mecanização da arte do escriba ou copista foi provavelmente a

primeira redução de qualquer trabalho manual a termos
mecânicos (MCLUHAN, 1972 [1962], p.158).
A redução da experiência a um só sentido, o visual, como

resultado da tipografia (MCLUHAN, 1972 [1962], p.159).
A palavra impressa, por assim dizer, transformou o dialogo: da
troca em comum de ideias e propósitos fez o comercio de
informações empacotadas, bem móvel e portátil de produção
(MCLUHAN, 1972 [1962], p.205).
As maquinas impressoras tornaram acessíveis e difundiram as

obras antigas (MCLUHAN, 1972 [1962], p.236).
O tema da imortalidade, criada pela palavra impressa, tinha toda

plausibilidade no primeiro período da tipografia, quando tantos
autores antigos, desconhecidos e esquecidos foram trazidos das
eras passadas pela tipografia para vida nova e muito mais intensa
que a que puderam conhecer quando vivos em sua era
manuscrita (MCLUHAN, 1972 [1962], p.252).
Do séc. XIV ao XV: crescimento da cultura escrita. Documentos de
registros de propriedades; crônicas; diários; histórias de famílias...
Excesso de informação: livros  jornais.

Em 1500: 27 mil obras x 500 exemplares por obra = 13.500.000
livros.
Resenhas. Do oral ao escrito. Nova relação com a memória. Novas

profissões (escritor; bibliotecário; carteiro; editor; revisor;
impressor...).
A brochura e a democratização do acesso ao conhecimento.

Redistribuição do acesso à memória coletiva e suas
interpretações. Críticas às autoridades.
Das ordens orais às escritas: manuais de comportamento.
Comunicação oral :
Retórica e eloquência: Antiguidade clássica e Idade Média.
Igreja: púlpito.
Estado: palanque.
Os Estados começam a se organizar dentro da cultura escrita.
O material impresso é fácil de se produzir e difundir/transportar.
Almanaques (séc. XVII): o “saber em pílulas”.

Entre os séc. XVI, XVII e XVIII: “letramento mediado”.
Romances: estética X escapismo ?
A linguagem vernacular (popular) promovia a padronização do

código linguístico.
Europa do início da Modernidade: comunicação multissensorial –

músicas; danças; rituais; procissões; espetáculos...
Com o crescimento urbano, surge o teatro comercial

(sedentarismo).
As transcrições (monges copistas) costumavam alterar partes do

original. Também para evitar censura (escritores).
Sátiras ao poder estabelecido: Reis e Papas. Ver a obra de Mikhail
Bakhtin (1987 [1965]).
1550–1640: os “noticiosos” eram cartas enviadas a assinantes.

Havia flexibilidade: adequação dos conteúdos aos interesses dos
leitores. Mencionavam “assuntos secretos” (exclusividade).
Começa uma “cultura da participação”: jornais solicitando que

seus leitores deem retorno, por cartas. Agendamento?
Na Inglaterra do séc. XVII, transcrições de letras de músicas –

ancestral do karaokê... Oralidade e escrita convivendo.
Vendedores e poetas vivendo de suas letras.

Séc. XVIII: o jornal diário entra no cotidiano da sociedade.
Revistas de assuntos gerais, ou acadêmicas.
Novos regimes de temporalidade são instituídos: periodicidades;

frequências; tiragens...
Jornais começam a ser vistos como “veículos de civilização”, mais

do que simplesmente “de informação”.
O estilo narrativo das cartas dos suicidas começa a se repetir.
A opinião pública começa a se consolidar, por meio dos jornais.

Londres:
1650: 6 anúncios por edição de jornal.
1750: 50 anúncios por edição de jornal.
A primeira patente: tintas em pó Holman.
No mercado editorial, retratos desenhados dos autores dos livros:

fama X falsificações. Pool de editores.
Séc. XVII:
As últimas declarações de criminosos condenados à morte eram
transcritas. Caso a execução fosse suspensa em cima da hora, um
condenado poderia ler sobre a sua própria execução.
Centros de poder midiático:
Séc. XVI: Veneza (Itália).
Séc. XVII: Amsterdã (Holanda).
Séc. XVIII: Londres (Inglaterra).
1704: primeiro jornal dos EUA (Boston Newsletter) – importando

notícias da Europa.
Séc. XVIII: consumo de lazer – corridas de cavalos; concertos

musicais; palestras científicas ou filosóficas; mostras de pintura;
festas e bailes... A burguesia.
Confiáveis ou não, os materiais impressos passaram a fazer parte

da vida cotidiana das camadas populares. O iletramento tornava-
se desvantajoso, tanto para os indivíduos como para o Estado e o
comércio.
Marshall McLuhan
Escola de Toronto (Canadá)
Ex-aluno de Eric Havelock e de Harold Innis
As tecnologias dos meios de comunicação (os media) estão na base

dos processos socioculturais
As tecnologias (inclusive dos media) configuram/determinam as

formas de organização social, cognitiva, afetiva e subjetiva
Teoria da Mídia: forma > conteúdos; materialidade  cognição

Marshall McLuhan
Harold Innis (1894-1952) :

As mídias de cada época e lugar moldam as sociedades política,
econômica e culturalmente
Mídias moldam a percepção de espaço e tempo
Excesso e aceleração de informações
Eric Havelock (1903-1988) :

“Prefácio a Platão” (1963)
1º: Cultura, pensamento e literatura orais
2º: Cultura, pensamento e literatura escritos (a partir de Platão)
Letramento  cognição nova
Marshall McLuhan
“McLuhan sugere que a história da humanidade pode ser pensada,

de maneira alternativa, como a história da interação entre o
indivíduo e a sociedade a partir da mediação da técnica” (Martino,
2014, p.193).
Tanto as novas mídias como as alterações nas mídias existentes

transformam as maneiras de perceber, sentir, conhecer e se
relacionar.
“As características intrínsecas de cada meio implicam alterações na

produção e na recepção da mensagem” (Martino, 2014, p.197).
Marshall McLuhan
FASE 1 : CULTURA ORAL ( tribalização )
1ª Revolução : Prensa de Gutenberg (1450 [1962])
FASE 2 : CULTURA TIPOGRÁFICA ( destribalização )
2ª Revolução : mídias audiovisuais (séc. XIX e XX [1964])
FASE 3 : CULTURA AUDIOVISUAL ( retribalização )

Marshall McLuhan
Qualquer (nova) tecnologia de comunicação cria seu

respectivo ambiente humano (cultural; cognitivo; etc)
A cultura da tecnologia tipográfica estancou o lugar do saber

em formas escritas/impressas
A cultura audiovisual acelerou a produção de conhecimento

e a vida em geral
Pensamento  Fala  escrita  impressos  etc

Defensores da tese da “revolução gráfica”: pensando-a como
dispositivo de reconfigurações(da cultura, dos valores, da
percepção). Ver a obra de Marshall McLuhan.
Críticos da tese da “revolução gráfica”: pensando-a como mera

tecnologia a serviço do comércio.
Efeitos da prensa gráfica:

1) Permitiu o acúmulo de conhecimento global, mas também
uma maior distribuição do acesso a este acúmulo de
informações;
2) Permitiu uma relativa estabilização desse conhecimento e dos
códigos linguísticos, mas também uma desestabilização
política e ideológica.
REFERÊNCIAS

MCLUHAN, Marshall. A galáxia de Gutenberg: a formação do homem

tipográfico. 2.ed. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 1977.
WU, Tim. Impérios da comunicação: do telefone à internet, da AT&T ao

Google. Rio de Janeiro: Zahar, 2012.
AULA 04 :

MODERNO
II.2- A mídia e a esfera pública no início da Europa
moderna (13)
II.2- A mídia e a esfera pública no início da Europa moderna
De 1450 a 1789.
Cresce a censura, por parte do Estado e da Igreja.
Criam-se rotas clandestinas para a difusão descontrolada de

materiais impressos.
O papel da mídia impressa na consolidação de uma esfera pública

politizada (livros; cartazes; folhetos; jornais...). Informações e
valores sendo compartilhados.
Acontecimentos históricos viabilizaram certo tipo de mídia.
Cada mídia nova reconfigura o contexto histórico.
A esfera pública moderna teve como modelo o espaço público

grego (politizado). Mas era midiatizada.
Séc. VII-VI a.C.: Pólis + Logos
Logos: razão; ciência; discurso
Pólis: cidade
Ágora: praça pública X Oikos: casa

Erística: rivalidade X Philia: amor; amizade
Homoiói: semelhantes X Isói: iguais
Eunomia: divisão equitativa de poder
Isonomia: igualdade de regras para todos
Isegoria: igual direito de falar, ser ouvido e ouvir
Hestia koiné: “lar público”; ocupar e ceder espaço

simetricamente
Caráter Crítico
debates; discussões; dúvidas; divergências; reformulações; versus
dogmas
Voltando...
Reforma Protestante :
- Descrição resumida;
- Crítica e proposta;
- Lutero traduz a Bílbia.
Governos começam a se preocupar com as ideias do povo

(anterior ao conceito de “opinião pública”).
“O envolvimento do povo na Reforma foi tanto causa como
consequência da participação da mídia” (BRIGGS; BURKE, 2004,
p.84).
A prensa de Gutenberg quebrou o monopólio da informação pela

Igreja Católica. A Igreja criaria seu “Índex” dos livros proibidos –
ele mesmo um livro!
Protestantes educavam suas crianças pelo letramento.
Imagens católicas X textos protestantes.
Jesus com vida simples X Papa coberto de ouro

(“destruir o inimigo pelo riso”)
A prensa gráfica fez da Reforma uma “revolução permanente”.
Lutero poderia ser assassinado, mas seus escritos já se difundiam.
Entre 1534 e 1574, um único impressor de Wittenberg, Hans Luft,

vendeu 100.000 cópias da Bíblia de Lutero.
Na guerra entre protestantes e católicos, o vencedor foi o dono

da gráfica!
Lutero, sua Bíblia e a prensa alemã ajudaram a padronizar a língua

alemã.
Oralidade em espaços públicos, para aqueles que ainda eram

iletrados. Ver o Two-step flow Communication.
Aumento da produção gráfica  barateamento dos custos e dos
preços de cada impresso  popularização/democratização.
Do ponto de vista da História dos Meios de Comunicação, a

batalha entre protestantes e católicos pode ser pensada como a
batalha entre as mídias imagética e letrada.
A Contra-Reforma católica se ajustou a essa dupla ordem das

retóricas da imagem e do livro. Apesar da iconoclastia dos
calvinistas, a partir de 1520.
As guerras (religiosas ou não) na Europa passaram a ser tanto de

armas de fogo como midiáticas.
Ver meu artigo “Guerra semiótica, jornalismo e propaganda”
(ATEM, 2008).
Surgem narrativas catastróficas sobre “os efeitos nocivos da leitura”.
História da leitura: pública  privada.
Houve algum constrangimento em vender seus escritos.

Cidadãos: de 1ª classe e de 2ª classe.
Censuras X encenações e improvisações.

Impressos satíricos estimulavam a consciência crítica do povo.
“Em 1597, tentando responder à Reforma de Lutero (1517), o Papa

Clemente VIII criou uma congregação para a defesa da fé, levada
avante pelo Papa Gregório XV, 25 anos depois. Em 1633, o Papa
Urbano VIII batiza-a de Congregatio de Propaganda Fide
(Congregação para a Propagação da Fé), ou simplesmente La
Propaganda, cuja missão era salvas as almas pagãs” (ATEM, 2009,
p.6-7).
Na França, o Cardeal Richelieu (braço direito do Rei Luís XIII)
estimulou a criação de um jornal oficial (“áulico”), em 1631: a
Gazette. Muitas vezes, Richelieu mandava ao editor as notícias
que deveriam ser publicadas.
Na Holanda, a Guerra dos 80 Anos (1568-1648) usou mais de

7.000 panfletos difundindo a ideia de “lenda negra”: despotismo,
fanatismo e obscurantismo na Espanha de Felipe II. E a sociedade
holandesa já era largamente letrada.
Entre 1661 e 1683, Jean-Baptiste Colbert – ministro do Rei Luís

XIV, o “Rei Sol” – lançava mão de reportagens, histórias oficiais,
poemas, peças de teatro, balés, óperas, pinturas, esculturas,
gravuras, músicas, medalhas, etc, encomendadas a artistas e
artesãos, para criar uma imagem positiva do Rei Luís XIV.
Ver Burke, 2009.
Cabeçalhos orientavam a interpretação das imagens dos
impressos. Ver Barthes (1990): relais e fixação.
Na Inglaterra do séc. XVII, defensores da monarquia dos Stuart

(Hobbes) e defensores do Parlamento ampliado (Cromwell). Em
1641, circulavam 20.000 panfletos do Grande Protesto contra os
monarcas.
Livros, cartazes, petições, abaixo-assinados.

Jornais: monarquistas X parlamentaristas.
Jornais “neutros”.
John Milton encabeçou o debate público sobre a liberdade de

imprensa, publicando o livro Areopagitica (1644), que atacava os
jornais áulicos e defendia a liberdade de imprimir sem licença ou
censura do Estado.
Relatórios dos debates na Câmara dos Comuns eram impressos e
publicados, bem como sermões da Igreja, declarações de guerra,
leis, decisões governamentais, etc.
Trata-se de pesarmos as transformações na mentalidade das

pessoas, por causa da ação das mídias (impressas) daquela época.
As palavras se tornaram munição de batalhas. Os jornais
mantinham as províncias informadas e estimulavam discussões
sobre política.
Por seu lado, o governo britânico tentava fortalecer o monopólio

da London Gazette e o licenciamento de livros, criando o
“inspetor da imprensa”, ou seja, um censor.
Surgem os “jornalistas”, ou “homens de notícias” (séc. XVII).

Impostos crescentes sobre as impressões tentavam controlar o
que se publicava. Por sua vez, a imprensa extra-oficial foi
fundamental para a consolidação da esfera pública moderna. A
política se tornava parte essencial da vida social da população
europeia. Economia e ciência ganhavam a boca do povo.
O Iluminismo europeu do séc. XVIII foi um movimento de

educação e crítica. Metáfora da “luz”: desde a “caverna” de
Platão, significa “esclarecimento”, “razão”, “entendimento claro e
distinto”, “educação”, “civilização”. Opôs-se a fé, preconceito,
superstição, obscurantismo.
Voltaire (1694-1778); Diderot (1713-1784); D’Alembert (1717-

1783); Rousseau (1712-1778): autores da Enciclopédia, homens
de letras, críticos sistemáticos do governo.
Atribui-se a Diderot a frase: “Os homens só serão livres quando o
último rei for enforcado nas tripas do último padre”.
Gêneros discursivos variados – teatro, pintura, literatura, estudos

historiográficos – veiculavam mensagens políticas,
conscientizando a população e democratizando diferentes pontos
de vista.
No fim do séc. XVIII, o governo francês reconheceu que a “opinião

pública” deveria ser informada – o que ajudaria a enterrar o
Antigo Regime.
A Revolução Francesa (1789) pode ser pensada como um

desdobramento do Iluminismo: apelo à razão e instituição dos
Direitos Universais do Homem.
Só no segundo semestre do ano de 1789, surgiram na França 250
jornais!
Diferentes periódicos dirigiam-se a diferentes públicos. Não

faltavam notícias, nem leitores. A imprensa tornava a Revolução
Francesa um processo público, gerando intensos debates.
Xilogravuras mostravam aos iletrados a tomada da Bastilha.
Política e mídia nunca mais se separariam.
Podemos pensar em 2 tipos de esfera pública: 1) temporária ou

conjuntural (séries curtas de debates específicos) e 2)
permanente ou estrutural (resultante do acúmulo a longo prazo).
Lugares diferentes, em épocas diferentes, tiveram esferas públicas
diferentes: mais ou menos consolidadas ou estáveis.
Comunicação, transporte e comércio são dificilmente separáveis.
Mapeamento cartográfico do globo terrestre + investimento em

veículos de transporte cada vez mais rápidos = sensação de
“encolhimento” do espaço físico do mundo e de “encurtamento”
das distâncias. A velocidade conquistou o espaço. Ver Arendt
(2007 [1958]) e Virilio (1996a [1977]).
Os comerciantes, ao abrirem novos mercados, ficavam mais

dependentes dos meios de comunicação física (transportes) e da
circulação das informações.
A ESCOLA DE FRANKFURT : HABERMAS
“ A mudança estrutural da esfera pública ” ( 1962 )
Esfera pública burguesa e a mídia
+
“ Teoria do agir comunicativo ” ( 1981 )
Razão Científica  Razão Instrumental  Razão

Comunicativa
REFERÊNCIAS
ARENDT, Hannah. A condição humana. 10.ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária,

2007.
ATEM, Guilherme Nery. Guerra semiótica, jornalismo e propaganda. In: Estudos em

Jornalismo e Mídia. Santa Catarina: UFSC. Ano V. N.1. P.161-172. Jan./Jun., 2008.
______ . Persuadere: uma história social da propaganda. In: MACHADO, Maria

Berenice (Org.). Publicidade e propaganda: 200 anos de história no Brasil. Novo
Hamburgo: eevale, 2009.
BARTHES, Roland. Retórica da imagem. In: O óbvio e o obtuso: ensaios críticos III.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à Internet.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2004.
BURKE, Peter. A fabricação do rei: a construção da imagem pública de Luís XIV.

2.ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2009.
GIOVANNINI, Giovanni. Evolução na comunicação: do sílex ao silício. Rio de

Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1987.
REFERÊNCIAS
LAIGNIER, Pablo; FORTES, Rafael (Orgs.). Introdução à história da comunicação.

Rio de Janeiro: E-Papers, 2009.
MCLUHAN, Marshall. A galáxia de Gutenberg: a formação do homem tipográfico.

2.ed. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 1977.
STEPHENS, Mitchell. História das comunicações: do tantã ao satélite. Rio de

Janeiro: Civilização Brasileira, 1993.
THOMPSON, John B.. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. 2.ed.
Petrópolis: Vozes, 1999.
VIRILIO, Paul. Velocidade e política. São Paulo: Estação Liberdade, 1996a.
______ . A arte do motor. São Paulo: Estação Liberdade, 1996b.
WU, Tim. Impérios da comunicação: do telefone à internet, da AT&T ao Google.

Rio de Janeiro: Zahar, 2012.
AULA 05 :

MODERNO
II.3- Do vapor à eletricidade (13)
II.3- Do vapor à eletricidade
Séc. XVIII e XIX.
Até a déc. de 1760, não havia muitos pedidos de patentes. A

partir dessa década, as patentes se multiplicaram, passando a
cerca de 60 por ano – muitas delas relacionadas a invenções de
aparelhos de comunicação.
Com os motores a vapor, diversas outras invenções seriam

possibilitadas – sendo a velocidade o vetor principal, sempre.
As revoluções dos transportes, industrial e das comunicações se

fortaleciam mutuamente.
David Landes, historiador norte-americano, considerava a
hipótese de uma “substituição das potencialidades humanas
pelos aparelhos mecânicos”, no processo de industrialização. Ver
Marx e seus conceitos de “trabalho vivo” e “trabalho morto”.
Inevitável a questão sobre a “objetificação do homem”.
A ideia era a de manipularmos a natureza e os objetos. Ver

Descartes.
O processo de industrialização era contínuo e longo, e trouxe

novas potências (promessas) e novas impotências (ameaças).
No séc. XVIII, a Sociedade para o Fomento das Artes, Manufaturas

e Comércio dividia as invenções em categorias, e exaltava aquelas
ligadas ao transporte.
Registrar uma patente era motivo de orgulho (pessoal e nacional).
Havia uma retórica da “conquista da natureza”.
Em 1789, pensava-se que o transporte era a “chave para o

futuro”.
Pelos canais londrinos e trens a vapor, intensificava-se a vida

econômica (e informativa) de cidades do interior.
Ciência e tecnologia eram uma coisa só. O protótipo do trem a

vapor é de 1829 (início do séc. XIX).
O séc. XIX começa movido a vapor (a mecânica; o “velho”) e

termina movido a eletricidade (a elétrica; o “novo”).
Ver Bodanis (2008).
Em torno de 1790, o italiano Alessandro Volta conseguiu
“domesticar” a corrente elétrica e, assim, inventou a pilha, ou
bateria. Ele conseguiu entender como os elétrons saltavam de um
lugar para outro.
“Muitas baleias foram mortas nos primeiros anos do século XIX

para que fosse obtido um óleo relativamente limpo para as
lamparinas. Quando ele se tornou caro demais, o querosene e
outros óleos mais pesados passaram a ser usados, mas produziam
fumaça, cheiro e – quando as lamparinas eram derrubadas –
incêndios” (BODANIS, 2008, p.49).
Thomas Edison, para evitar a queima imediata dos filamentos de

sua lâmpada, percebeu a necessidade de isolá-los num ambiente
de oxigênio rarefeito. Nascia a lâmpada com bulbo de vidro.
Imaginemos um relógio (motor) elétrico :
Ponteiro apontado para o 12. Coloca-se um eletroímã no número
3. O ponteiro se move e, chegando no 3, esse eletroímã é
desligado. É ligado outro eletroímã no número 6. E no 9. E no 12.
“Os motores elétricos fizeram mais. Companhias de bondes, que

haviam instalado grandes usinas geradoras para acionar seus
carros, descobriram que depois das sete horas da noite, quando
os operários estavam em casa, não havia aplicação para o seu
produto. O que se poderia fazer com a capacidade ociosa? Uma
solução foi inventar o parque de diversões moderno. Montanhas-
russas operadas eletricamente e arcadas brilhantemente
iluminadas surgiam nos limites das cidades por todo o país [EUA]
e em partes da Europa Ocidental. Por volta de 1901, a maioria das
grandes cidades americanas já contava com esses parques de
diversão, propriedade das companhias de bondes, que também
lhes forneciam energia” (BODANIS, 2008, p.55).
O jornal – prensa a vapor – já substituía pessoas por máquinas,
gerando desemprego, mas trazia notícias mais cedo. Os jornais
eram vistos como “máquinas sociais”.
Na segunda metade do séc. XVIII, houve mudanças no mundo

editorial: combinavam informação e entretenimento (sobre
aspectos das novas invenções).
As gráficas eram todas a vapor. A imprensa se tecnicizava cada vez

mais.
Benjamin Franklin imprimia livros e brincava com eletricidade. E

dizia que os trabalhadores sempre inventam novas formas de
melhorar a produção.
Os governos se apropriavam da produção gráfica, tentando
restringi-la e controlá-la.
O economista político britânico Charles Babbage (1792-1871)

dizia que o trabalho de uma centena de homens era agora feito
por uma única máquina.
Os EUA já mostravam indícios de se tornar o país da tecnologia –

satisfazendo algumas necessidades, e criando outras... Questão:
relação entre a tecnologia e a criação de necessidades.
O economista austríaco Schumpeter (1883-1950) falava que o

sistema econômico é movido por pressões tecnológicas exercidas
pelos inventores. Teoria da inovação tecnológica.
Havia muitas disputas – pessoais e geopolíticas – por patentes de
invenções. As invenções sempre surgiram de inventores bastante
idealistas, para em seguida serem capturadas por corporações
capitalistas que as exploram ao máximo. Ver Wu (2012).
A natureza se abria ao homem (ver Descartes e Kant). Pesquisas

empíricas, experimentais, indutivas. A natureza era dominada
pela “razão científica”. Ideia moderna de progresso.
A partir do séc. XIX, as diversas exposições tecnológicas que

apresentavam novos dispositivos de comunicação eram
divulgadas pela imprensa.
Novas formas de trabalho, de produção, de comércio, de

socialização, de consumo...
“Multidões” deveria ser transformadas em “massa”. Ver Sighèle;
Galton; Le Bon; Tarde; Reich...
Por outro lado, surgem os sindicatos, falando de resistência e

união dos trabalhadores, mais do que de competitividade.
“Movimento dos trabalhadores” é uma metáfora vinda dos

transportes.
A vida coletiva da sociedade passava a ser administrada através

de levantamentos de dados e relatórios sem fim. Ver Weber e
Foucault (1988).
Em contrapartida, a sociedade civil (nos EUA) inventava as

“organizações sem fins lucrativos”.
As galerias francesas do séc. XIX seriam “atualizadas” nos
shopping center do séc. XX.
Economia e tecnologia definitivamente a serviço do Capitalismo.
Experiências em radiodifusão levaram à miniaturização dos

circuitos elétricos.
“Mesmo os átomos no interior das rochas e tijolos são

constituídos de forma a deixar passar as ondas de rádio, o que
explica porque podemos usar o telefone celular dentro da nossa
casa” (BODANIS, 2008, p.116).
Exceto na UFF...
Bodanis, 2008, p.110 :
Este memorando foi rejeitado. Uma década depois (1920), a

companhia de Sarnoff – RCA – vendia muitos aparelhos de rádio e
tornou-se poderosa.
“(...) os elétrons são fundamentais para a eletricidade, e sempre
que descobrimos alguma coisa nova sobre eles lançam-se os
alicerces de uma nova tecnologia. No final da era vitoriana [1837-
1901], os elétrons eram vistos como bolinhas compactas, o que
levou à descoberta do telefone, lâmpadas e motores elétricos. A
compreensão que Faraday e Hertz tinham das ondas levou ao
rádio e ao radar, que foram fundamentais durante a Segunda
Guerra Mundial. Agora, a descoberta de que os elétrons podiam
se desmaterializar – que, na verdade, eram capazes de
desaparecer no espaço e reaparecer em outros lugares – iria abrir
caminho para outro instrumento, uma máquina pensante que
daria forma à nossa época, tal como a luz elétrica e o telefone
haviam dado forma ao século XIX” (BODANIS, 2008, p.143).
Trata-se do computador, que veremos mais à frente.

Nosso cérebro emite ondas elétricas a mais de 300 km de distância.
“As empresas de cosméticos geralmente anunciam os seus produtos

como tendo PH equilibrado, o que quer dizer que eles têm PH igual
a sete. Os rótulos não são tão solícitos em explicar como se realiza
um feito tão dispendioso. Geralmente, o cliente está apenas
comprando um produto misturado a uma grande quantidade de
líquido que tem os íons de hidrogênio diluídos na proporção de um
por dez milhões. Dito de outra forma, o cliente gasta a maior parte
do seu dinheiro comprando água” (BODANIS, 2008, p.247, Nota 44).
O código Morse deixou de ser utilizado pelas autoridades marítimas

internacionais em meados da década de 1990.
Guglielmo Marconi foi morar num iate e financiou o Partido Fascista

de Mussolini.
Chicago tornou-se o maior centro ferroviário mundial.
Ver a Escola de Chicago:
- Burgess; Park; etc.

- Laboratório social e ecologia urbana;
- Explosão demográfica (1830: 5 mil; 1850: 1 milhão; 1890: 3,5
milhões).
- Transformações: objetivas  subjetivas;
- “Modernidade neurológica” (SINGER, 2001).
REFERÊNCIAS
BODANIS, David. Universo elétrico: a impressionante história da eletricidade.

Rio de Janeiro: Record, 2008.

FOUCAULT, Michel. História da sexualidade I: a vontade de saber. 13.ed. Rio

de Janeiro: Graal, 2008.


AULA 06 :

MODERNO
II.4- Processos e padrões (19)
II.4- Processos e padrões
Séc. XIX.
História dos diversos dispositivos de comunicação que preparam

o caminho até o transístor do séc. XX.
Ferrovias, com sua função integradora e “civilizadora”.

De 1865 a 1875, nos EUA, as linhas férreas aumentaram de
90.000 km para 320.000 km.
O trem educaria as pessoas quanto ao tempo (pontualidade).

Cada minuto é irrevogável. Subdivisões do tempo.
O mundo se abre à circulação das pessoas. Os turistas logo
começam a achar o mundo “menor” do que antes
(mundo < terra  mundo > terra).
Conhecer passa a significar “alcançar”.
Surge a literatura de viagem: guias; romances de aventuras em

outros países...
As artes plásticas começam a representar trens e ferrovias.
A viagem se torna uma metáfora: o novo, o desconhecido.
Surge um “gosto pela viagem”.

Na Grã-Bretanha, discutia-se os direitos de propriedade sobre as
terras necessárias à expansão das ferrovias. As ferrovias
aceleravam os negócios e a circulação de informações. E baixavam
os custos dos produtos, desenvolviam novos mercados
consumidores, novos empregos.
Navio a vapor, integrando continentes e países.

Entre 1865 e 1866, o navio Great Western aparecia na imprensa
atravessando o oceano Atlântico levando o primeiro cabo de
telegrafia transatlântico. Continua lá, abandonado.
Em 1877, navios passam a viajar à noite, graças ao uso da

eletricidade para a navegação. A déc. 1880 é a que efetiva a
passagem da energia a vapor para a elétrica.
As ruas norte-americanas começavam a ser iluminadas, antes
mesmo das casas. A eletricidade se tornava um “espetáculo”.
Chegou-se a falar ali de uma “sociedade dos botões”.
Ver Bodanis (2008).
Em 1884, nos EUA, 25 países se reuniram e estabeleceram

Greenwich como marco zero do meridiano da Terra. A ideia era a
de padronizar o tempo mundial.
Correios, transportando informações.

Um novo estímulo ao letramento.
A aceleração do funcionamento dos correios foi mais uma
resposta às exigências do comércio do que das pessoas.
Família Tassis.
Telégrafo, o primeiro grande avanço da era da eletricidade, em

termos de meios de comunicação: Joseph Henry (1830’s).
Era visto como integrador da humanidade e levava a informação
quase em tempo real. A “tirania” da distância era derrubada.
“Antes da disseminação da eletricidade, o tempo era uma coisa

local, mutável, pessoal” (BODANIS, 2008, p.33). Cada cidade era
“um mundo separado”.
Os cabos de telegrafia seguiam rotas (canais, ferrovias e estradas).

O telégrafo pode ser pensado como cruzamento das histórias do
transporte e dos meios de comunicação.
O telégrafo estimulava o comércio e a imprensa. Ligou mercados
nacionais aos internacionais. Foi fundamental para as agências de
notícias: Havas (1835)  AFP; Reuters (1851); AP (1892).
Questão permanente: melhoria das transmissões (1915: 3; 1985:

480; 2000: 1 trilhão) Ver p.61. Ver Shannon e Weaver (1949).
Em 1890, cerca de 80% do fluxo de mensagens nos EUA estavam
nas mãos da Western Union.
A tecnologia “duplex” permitia que uma linha de telégrafo

pudesse transmitir 2 mensagens em direções opostas. Depois
veio a “quadruplex”.
Telefone, acústica + eletricidade.

Em 1876, Alexander Graham Bell patenteou o telefone.
Polêmica com Elisha Gray (ler a nota da p.26).
Entretenimento  necessidade. Em 1880, a revista Scientific

American já sugeria que ele reorganizaria a sociedade e pouparia
deslocamentos físicos das pessoas.
Em 1893, Theodore Puskas cria a Telefon Himondo, em
Budapeste: notícias, palestras e músicas.
Em Paris, surge o “teatrofone”: sermões, concertos, peças de

teatro eram oferecidos para assinantes anuais – faliu.
O telefone reconfigurava e acelerava processos de funcionamento

em diferentes áreas: comércio, consumo de cultura, delegacias de
polícia, bancos, imprensa...
Em 1889, em Londres, o The Times estabeleceu uma linha
telefônica entre sua redação e a Câmara dos Comuns, para
agilizar as reportagens sobre os debates noturnos, e publicá-las
na manhã seguinte.
No final do séc. XIX, crescia a AT&T (1884–1984), como parceira

da Bell Company.
Em 1903, a AT&T já englobava dezenas de empresas menores

com nome de “Bell”.
Rádio, um “telégrafo wireless”.
Trouxe música para o cotidiano, e trilha sonora para as relações

amorosas.
Pioneiros:
Heinrich Hertz confirmou empiricamente as teses de James Maxwell
sobre o campo eletromagnético: ferro nas profundezas da Terra  a
Terra gira e o ferro também  a rotação gera o campo
eletromagnético. Heinrich Hertz construiu o detector do percurso
das ondas eletromagéticas  “wireless”.
S. Popoff (Rússia); E. Branly (França); A. Righi (Itália): engenharia
para as comunicações; buscavam novos métodos para a sinalização
de navios.
Em 1912, a estação de Marconi, em Long Island, captou os sinais de
S.O.S. do Titanic, quando este afundava, e alertou imediatamente a
Casa Branca. Operador: David Sarnoff.
Bodanis, 2008, p.109:
David Sarnoff concebeu, durante a 1ª Guerra Mundial, uma
“pequena caixa de música de rádio”. Pensava que os intervalos
entre as músicas poderiam ter “anúncios audíveis” nos tons
apropriados à cada programa.
A déc. de 1920 foi “a era de ouro do rádio”. Jornais e periódicos

produziam suplementos para o rádio: escrita  oralidade.
Em 1922, a publicidade no rádio era inaceitável. Chegou a ser

proibida, nos EUA. Eram vetadas menções a preços e até às cores
de pacotes ou localizações de lojas. Os primeiros anúncios tinham
um tom mais educativo do que comercial.
Publicidades e patrocínios só começaram a ser aceitos aos

poucos, pois bancavam os custos do rádio. Ler p.93.
Começou-se a pagar músicos, locutores e técnicos, que antes
trabalhavam de graça. A profissionalização exigiria qualificação.
Disse um executivo da Westinghouse: “Graças ao rádio, os

comerciantes norte-americanos têm a chave da porta da casa dos
ouvintes dos EUA”.
Frank Arnold – diretor de desenvolvimento da NBC – chamou o

rádio de “a quarta dimensão da propaganda”.
Aldous Huxley: “A produção em massa é admirável quando

aplicada a objetos materiais, mas não é tão boa quando aplicada
às questões do espírito” (apud WU, 2012, p.21).
Fonógrafo e Gramofone, a “música mecânica”.
No séc. XIX, o fotógrafo francês Nadar imaginou a fixação ou

gravação de melodias numa caixa ou câmara, tal como a
fotografia faria com as imagens. Seria a invenção teórica do
“fonógrafo”.
Em 1877, Thomas Edison (o inventor da lâmpada elétrica)

concretizou essa ideia: um disco recoberto com papel, e que
girava em um toca-discos; uma agulha de gravação era suspensa
por um braço mecânico e, assim, se marcava uma série de pontos
e traços em espiral, que seria o “fonógrafo” (grava e reproduz).
O inventor alemão Emile Berliner – que já tinha trabalhado com

Alexander Graham Bell (inventor do telefone) – criou um toca-
discos com ranhuras, e o chamou de “gramofone” (reproduz).
O tenor italiano Enrico Caruso fez a primeira gravação de
qualidade (1901), e vendeu o primeiro milhão de discos (1904).
Aos poucos, o gramofone substituía a música dos pianos nas casas

das famílias.
Todas essas revoluções midiáticas reconfiguravam os modos de

organização social e cultural: “ver/ouvir juntos”; “estar junto” (ver
ECO, 1984).
Algumas invenções estimulavam a vida pública (cinema); outras, a

vida privada (gramofone).
Fonógrafo Gramofone
Thomas Edison Emile Berliner
Fotografia, a “pintura no tempo do olho”.
Herança de Al-Hazem (Séc. X): “tentáculos invisíveis”.
O francês Joseph Nicéphore Niepce produziu a primeira

“heliografia” (1827)
Seu jovem sócio, Louis Daguerre, produziria as primeiras imagens
fotográficas precisas – chamadas então de “daguerreótipos”
(1839).
Proposta de Lucia Santaella (2005):
Pré-fotográfico: imagens produzidas manualmente;
Fotográfico: imagens produzidas com máquina analógica;
Pós-fotográfico: imagens sintéticas, digitais, numéricas,

infográficas.
1) Pré-fotográfico
2) Fotográfico
3) Pós-fotográfico
PRÉ-FOTOGRÁFICO FOTOGRÁFICO PÓS-FOTOGRÁFICO
MEIOS DE PRODUÇÃO :
Manual Mecânico Computacional
Artesanal Automático Informático
MEIOS DE ARMAZENAMENTO :
Suporte único Negativos e fitas magnéticas Memória digital
Perecível / Único Reprodutível Disponível
PAPEL DO AUTOR :
Imaginação para figuração Percepção e prontidão Cálculo e modelização
Criação Seleção x exclusão Manipulação
PAPEL DO RECEPTOR :
Contemplação Observação Interação
NATUREZA DA IMAGEM :
Figuração por imitação Captura por conexão (indicial) Simulação por variações
Figuração do visível / invisível Registro do visível Visualização do modelizado
RELAÇÃO ENTRE IMAGEM E MUNDO :
Modelo imaginário-icônico Modelo físico-indicial Modelo simbólico-arbitrário
Metáfora Metonímia Metamorfose

James Maxwell fez a primeira fotografia em 3 cores (1861).
O tamanho e o custo das câmeras fotográficas diminuíam.
Em 1888, George Eastman inventou a câmera Kodak: “aperte o

botão, nós fazemos o resto”.
Em 5 anos, mais de 90.000 máquinas Kodak vendidas.
Walter Benjamin (1936) e as 2 revoluções estéticas do séc. XIX:

a fotografia e o cinema.
O número de objetos do cotidiano aumentava.

Cinema, “24 fotogramas por segundo”.
Louis Lumière apresentou seu “cinematógrafo” para uma platéia

de 35 pessoas, no Grand Café de Paris, em 1895.
Agora, os romances da mídia livro podiam ser adaptadas para o

audiovisual. Ver McLuhan (1964; 1967).
Em 1914, os EUA já exportavam seus filmes.
Em 1927, a Warner lançou o primeiro filme sonorizado: “O cantor

de jazz”.
REFERÊNCIAS
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade

técnica(1936). In: Obras escolhidas: magia e técnica, arte e política (Vol. 1).
7.ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. [1936]

ECO, Umberto. Cultura como espetáculo. In: Viagem na irrealidade cotidiana.

Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.

GRAFMEYER Y.; JOSEPH, I. L’École de Chicago. Alençon: 1990.

REFERÊNCIAS
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São

Paulo: Cultrix, 1969 [1964].
______ . The medium is the message. New York: Bantam Books, 1967.
______ . Os meios são as massa-gens. Rio de Janeiro: Record, s/d. [1967].
SANTAELLA, Lucia. Os três paradigmas da imagem. In: SAMAIN, Étienne (Org.). O

fotográfico. 2ª ed. São Paulo: Hucitec/Senac São Paulo, 2005.
SINGER, Ben. Modernidade, hiperestímulo e o início do sensacionalismo popular. In:

CHARNEY, Leo; SCHWARTZ, Vanessa R. (Orgs.). O cinema e a invenção da vida
moderna. São Paulo: Cosac & Naify, 2001.
WU, Tim. Impérios da comunicação: do telefone à internet, da AT&T ao Google.

Rio de Janeiro: Zahar, 2012.
AULA 07 :
UNIDADE III : MEIOS DE COMUNICAÇÃO E MUNDO

CONTEMPORÂNEO
III.1- Informação, educação e entretenimento (15)
CONTEMPORÂNEO
III.1- Informação, educação e entretenimento
Até aqui, informação era associada à inteligência, educação era

associada à instrução e entretenimento era associado à
recreação, à diversão, a um mero passatempo.
O verbo “informar” já era mais do que “relatar fatos”, mas

também significava “formar a mente” (hoje, a subjetividade).
O séc. XIX trouxe para a História dos Meios de Comunicação as

questões do excesso de informações e da aceleração da
circulação.
A quantidade, a precisão e a presença das informações
aumentavam rápido.
O tempo entre um fato acontecer e ser informado diminuiu

rápido também.
Torrente audiovisual (ver GITLIN, 2003) e sensação de contração

espaço-temporal.
Cada meio de comunicação criado trouxe novas instituições,

novos hábitos, novas ideias, novas sensibilidades, novos valores.
Uma reorganização permanente da vida cotidiana – mas não
necessariamente destruindo imediatamente as tradições.
Ver McLuhan (1964).
Até ali, as instituições sociais (formas de mediação: famílias;
escolas; universidades; trabalho; etc) eram essencialmente
distintas das instituições midiáticas (formas de midiatização:
jornal; revista; cinema; rádio; etc).
A industrialização dos séc. XVIII e XIX reconfigurou as instituições

sociais tradicionais. Educação passou a ser uma política pública
(educar em massa para a inclusão social, principalmente no
consumo e no lazer). Feriados foram definitivamente atrelados a
uma “indústria da cultura” (do lazer, do comércio, do turismo).
A automação (“modernização”) das indústrias fechava postos de

trabalho e, assim, forçava a migração de trabalhadores para o
setor terciário do comércio.
A virada do séc. XIX para o XX foi a era da “administração
científica”: Henry Ford e seu “modelo T”; aceleração da produção
na linha de montagem; padronização da produção  consumo).
O esporte ganhava espaço nas mídias e, por isto, se

profissionalizava. A música também. Lazer e comércio se
tornavam inseparáveis, nas mídias.
Começa-se a perceber uma “midiatização de todas as formas de

mediação social/cultural”.
A fronteira entre informação e entretenimento se torna cada vez

mais embaçada, ao longo do séc. XX. Charles Knight – pioneiro do
livro barato e da imprensa popular – defendia que o
conhecimento útil deveria ser misturado à diversão.
O historiador MacCauley (séc.XIX) popularizou a expressão
“quarto poder”, para se referir à Galeria de Imprensa no
Parlamento Britânico.
Gordon Bennett – fundador do jornal nova-iorquino Herald (1835)

– ambicionava “fazer da imprensa escrita o grande órgão e pivô
de governo, sociedade, comércio, finanças, religião e de toda a
civilização humana” (BRIGGS; BURKE, 2004, p.198).
O jornal norte-americano Tribune publicava artigos de Karl Marx.
O New York Times pretendia separar claramente “notícias” e

“opiniões”. Funções: manifesta X latente...
A imprensa norte-americana buscava ser independente do

governo.
Chegava-se a criticar a chamada “literatura de imprensa” dos
escritores cooptados pela mídia, como algo que banalizaria ou
empobreceria a “arte literária”.
A queda dos custos de impressão barateava o preço final do

jornal, o que ajudava a ampliar sua penetração e sua
cotidianização. Por outro lado, crescia a exigência de simplificação
da linguagem, visando a um público maior.
As publicações já mostravam mais foco nos negócios, no comércio

do que no estímulo à politização da opinião pública.
Informação e entretenimento se misturam de vez. Ver Singer

(2001): acidentes; crimes; escândalos; sexo; epidemias...
Contudo, a imprensa era vista como “formadora de opinião”,
promotora da democracia e da liberdade de expressão.
(relativizar isto, sempre)
A ideia de “objetividade” da imprensa era mais um ideal ou uma

estratégia comercial do que um fato. O historiador Sismondi dizia,
ainda no séc. XIX, que o objetivo da imprensa não era mais “o
bem público”, e sim “conseguir um maior número de assinantes”.
Robert Peel (séc. XIX também) descreveu a opinião pública como

“um grande composto de insensatez, fraqueza, preconceito,
sentimentos errados, sentimentos corretos, obstinação e
parágrafos de jornais” (BRIGGS; BURKE, 2004, p.207).
Benjamin Disraeli (séc. XIX): “Deus fez o homem à sua própria
imagem, mas a do público é feita pelos jornais” (BRIGGS; BURKE,
2004, p.208).
A partir de 1860, na Grã-Bretanha e nos EUA, os profissionais da

imprensa passaram a se formar em universidades.
Robert E. Park dizia que o jornalismo é uma “sociologia

superficial”. Ver Grafmeyer e Joseph, 1990.
Walter Lippman estudava a opinião pública (2008 [1922]) como

manipulada pela mídia (Teoria Hipodérmica); já via uma crise da
esfera pública (como Habermas, 1984 [1962]); cunharia a
expressão “Guerra Fria”, após a 2ª Guerra Mundial.
O Jornalismo já era sustentado pela Publicidade. Por outro lado,
foi nos EUA que floresceu o “jornalismo investigativo” – contra
corruptos e magnatas.
As mídias se concentravam nas mãos de poucos grupos – um

oligopólio.
Palavras cruzadas e esportes, por exemplo, estimulavam o

interesse do público pelas mídias impressas.
A Era da Difusão (Rádio e TV) :

Profissionais iam do rádio para a TV.
Nos EUA, a NBC e a CBS.
Na Grã-Bretanha, a BBC.
1938: Orson Welles leu um trecho de “A guerra dos mundos” (de
H. G. Wells) e causou uma tragédia.
Nazistas monopolizavam as rádios (1933), com J. Goebbels.
Stálin usava expressões no rádio, como “irmãos” e “irmãs” (1941).

Daí o livro “1984”, de George Orwell  “Big Brother”.
Durante a Guerra Fria, as mídias (principalmente o rádio) se

prestavam à propaganda ideológica.
A audiência era “ampla e invisível”.

Conceito de “homem médio”.
Multidão X Massa.
Nos EUA, começam as segmentações de públicos e, portanto, de
programas. Anunciantes e patrocinadores à frente.
Em 1941: A. C. Nielsen Company e seu “audímetro” nos rádios.
Em 1950, a TV passava a usá-lo também.
A diminuição dos aparelhos de rádio permitiu que ele

acompanhasse as pessoas fora de casa: nos carros, na praia...
O rádio estimulava a leitura de livros.
A TV foi apresentada publicamente na Feira Mundial de Nova

York, em 1939.
Mas só em 1941 é que as transmissões televisivas passaram a ter
horários específicos.
Na virada doa anos 1940 e 1950, a fabricação e a compra de

aparelhos de TV saltaram de 178 mil para 20 milhões. As ações
das emissoras disparavam do mercado financeiro.
O público do cinema diminuía. A solução das produtoras de

filmes: contratos de exibição de filmes em TV, a partir de 1950.
A TV reconfigurava hábitos culturais. Ela rapidamente assumiu

seu potencial de entretenimento. Todo um público de baixa renda
adquiria um novo lazer.
A coroação da Rainha Elisabeth, da Inglaterra, foi assistida na TV
por 20 milhões de pessoas (1953).
Na Grã-Bretanha, debates sobre o “problema do rebaixamento do

nível das mensagens”.
Nos EUA, a Publicidade sustentava e mandava nas emissoras.
Em meados dos anos 1960, cerca de 90 países já tinham um

crescente consumo de TV: 750 milhões de pessoas.
A TV japonesa NHK descobriu, por meio de pesquisa de mercado

de 1960, que um japonês adulto gastava em média, por dia,
3h11min vendo TV. As crianças, um pouco mais.
Na Itália, Silvio Berlusconi (que se tornaria Primeiro Ministro
italiano em 2001) criou seu império midiático/televisivo na déc.
de 1980, com vários canais de TV – e mais a financeira Fininvest.
A TV influenciou fortemente a criação do conceito de “aldeia

global”, por McLuhan (1964).
Surgiam debates sobre as influências negativas da TV sobre as

novas gerações. Séc. XVI: a literatura e o teatro. Início do séc. XX:
cinema e rádio. Virada dos séc. XX e XXI: internet.
Na déc. 80, a globalização trouxe referências multiculturais para

os debates sobre as mídias. Em 1982, uma pesquisa perguntou “o
que levariam para uma ilha deserta. Dos norte-americanos, 4%
levariam uma TV. Dos japoneses, 36%...
Argumento de defesa da TV: sua vocação é entreter, e não educar.
Argumento de crítica à TV: ela não equilibra entretenimento com

educação e informação, mesmo sendo uma concessão pública.
Surgiram TV’s educativas no mundo todo.
As agências de notícias centralizavam e decidiam o que o mundo

consumiria de informação.
Na virada dos anos 70 e 80, o mundo já debatia a falta de

democracia na produção e distribuição de informação. A UNESCO
publica seu Relatório McBride (“Um mundo e muitas vozes”,
1983), em 1981, denunciando o “imperialismo cultural” dos EUA,
e propondo investimentos em “comunicação alternativa”.
REFERÊNCIAS

GITLIN, Todd. Mídias sem limite: como a torrente de imagens e sons domina
nossas vidas. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2003. (cap.1)

GRAFMEYER Yves; JOSEPH, Isaac. L’École de Chicago. Alençon: 1990.
HABERMAS, Jurgen. Mudança estrutural da esfera pública: investigações

quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro, Tempo
Brasileiro, 1984.
LIPPMAN, Walter. Opinião pública. Petrópolis: Vozes, 2008.

REFERÊNCIAS
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem.

São Paulo: Cultrix, 1969.
Orwell, George. 1984. São Paulo: Schwarcz, s/d.
STEPHENS, Mitchell. História das comunicações: do tantã ao satélite. Rio de

Janeiro: Civilização Brasileira, 1993.
UNESCO - Comissão Internacional para o Estudo dos Problemas da

Comunicação. Um Mundo e Muitas Vozes: comunicação e informação na
nossa época (Relatório MacBride).Rio de Janeiro: FGV, 1983.

AULA 08 :

CONTEMPORÂNEO
III.2- História do computador e da internet (21)
CONTEMPORÂNEO
III.2- História do computador e da internet
Hoje, nos perguntamos sobre os possíveis efeitos nocivos da TV e

da Internet sobre as pessoas (principalmente as crianças e os
jovens).
Mas no séc. XVI, as pessoas se perguntavam sobre os possíveis

efeitos nocivos da literatura e do teatro. A mesma forma de
“medo”, mas com conteúdos diferentes.
História do computador e da Internet
Década de 1910:
Andrei Markov (matemático russo) e sua “cadeia de símbolos” na
literatura.
Década de 1920:
Ralph Hartley (norte-americano) propõe a primeira medida
precisa da informação, associada à emissão de símbolos e
ancestral do BIT (binary digit).
Década de 1930:
Alan Turing e John von Neumann concebem, em 1936, uma
“máquina de calcular eletrônica”, capaz de calcular e tratar essa
informação quantificável.
Década de 1940:
Norbert Wiener ministra cursos sobre cibernética (arte ou ciência

do controle de informações, nome que ele criou a partir do grego
antigo kubernetes, arte do governo, controle ou pilotagem).
Claude Shannon (um dos criadores da Teoria Matemática da

Comunicação, ou Teoria da Informação - trabalhou para a Bell
Systems, laboratório de pesquisas da AT&T, com criptografia)
assiste aos cursos de Wiener.
Década de 1940:
Entre 1944 e 1946, o exército norte-americano solicita o

desenvolvimento dos primeiros “computadores” (Colossus e
Eniac), para medir trajetórias balísticas (no contexto de fim da 2ª
G.M., e início da Guerra Fria).
Em 1945, surge o conceito de hipertexto (por Vannevar Bush).
Em 1946 (EUA), é criada a RAND (Research and Development

Corporation), para fazer pesquisas sobre análise de sistemas,
aplicadas ao militarismo.
Década de 1950:
A empresa Ferranti começa a vender os primeiros computadores

comerciais.
O físico Gordon Teal substituiu o germânio pelo silício (ou sílex,

matéria da areia), material do chip.
Em 1955, o governo dos EUA contrata engenheiros do MIT para

criarem o SAGE (Semi-Automatic Ground Environment), com base
tecnológica da IBM, criando “diálogos entre computadores”,
através de “pacotes de informação”.
Década de 1950:
O governo dos EUA cria também a ARPA (1957: Agência de

Pesquisa em Projetos Avançados), para o sistema de defesa, já no
contexto da Guerra Fria (ARPANet), como resposta ao Sputnik
soviético.
Em 1958, o Pentágono a rebatiza de DARPA (Agência de Pesquisa

em Projetos Avançados de Defesa), para pesquisas em “ciência da
informação tecnológica”.
Ideia de acentramento: numa possível “guerra termodinâmica”, o

inimigo não deve poder destruir nem tomar o controle das
informações nos computadores norte-americanos.
Década de 1960:
Gordon Moore (fundador da Intel) e sua “Lei de Moore” (1964 - a

cada 18 meses, dobra-se a capacidade de processamento dos
computadores fabricados).
É a década da “compressão digital”: o chip de silício e a

miniaturização dos computadores (das válvulas aos transístores).
A IBM teria, anos antes, vendido “computadores” para os nazistas

administrarem seus campos de concentração, bem como serviços
de assistência técnica.
Em 1963, surge o conceito de hiperlink (por Ted Nelson).

Década de 1970:
Surge o Personal Computer (PC).
Surgem expressões como “sociedade da mobilidade” e

“sociedade da informação”.
Um laboratório de pesquisas da Xerox (em Palo Alto, na

Califórnia) desenvolve o “indicador de posição X-Y para um
sistema de exibição” (mouse).
Surgem os protocolos TCP/IP (Transfer Control Protocol e Internet

Protocol), para a troca de informações na rede (e-mails).
Década de 1980:
O Japão entra na convergência digital, através de serviços

computadorizados de entretenimento (videogames).
A globalização, já em curso, traz a convergência de negócios, no

ramo da informação.
Informação vale dinheiro.
A Internet já é usada nos meios acadêmicos.
Surgem os provedores comerciais na Internet.

Década de 1980:
A IBM contrata uma então pequena empresa para desenvolver

seu sistema operacional: Microsoft (que em 1983 já tinha 40% do
mercado mundial). Lógica do tráfico de drogas.
Em 1984, surge o conceito de ciberespaço (por William Gibson,

em “Neuromancer”).
Em 1989, surge a World Wide Web (ou WWW, por Tim Berners-
Lee).
Timothy Leary (ex-hippie) disse que computadores viciam mais do

que heroína.
Década de 1990:
A Internet se torna civil e “popular”. Steven Johnson fala de uma
“cultura da interface”. Fala-se de “net-economia”, “e-commerce”
e “cibercultura” (nome que vem de “cibernética”, de Wiener).
Web 1.0: sites com conteúdos estáticos, produzidos
majoritariamente por empresas e instituições, com pouca
interatividade entre os internautas.
Anos 2000:
Em 2004, surge a Web 2.0 (por Tim O´Reilly, da O´Reilly Media):
conteúdos produzidos pelos próprios internautas, maior
interatividade online através de blogs e sites.
Anos 2010:
a Web 3.0 (ou “Web inteligente”) promete ser semântica e mais
personalizada; baseada em Big Data e algoritmos.
Em termos de fluxo comunicacional:

MCM (um-muitos) x NTIC (um-um; muitos-muitos). Do centrado
ao acentrado (PETITOT, 1988; ROSENSTIEHL, 1988).
Do copyright ao copyleft. Depois: Creative Commons.
Política da informação: 1- Das ruas para as telas; 2- Das telas para

as ruas. Em 1999 (Seattle, EUA): reunião da OMC (Organização
Mundial do Comércio) x manifestações anti-globalização – das
telas para as ruas (Internet) e das ruas para as telas (MCM x
Independent Media Center).
Big Data
O QUE É BIG DATA ?
“Big Data é uma nova geração de tecnologias e arquiteturas,
desenhadas de maneira econômica para extrair valor de grandes
volumes de dados, provenientes de uma variedade de fontes,
permitindo alta velocidade na captura, exploração e análise dos
dados” (IDC, 2011 – International Data Corporation:
https://www.idc.com/home.jsp).
Processamentos paralelos, clusterizados por máquinas comuns e

mais baratas.
Alguns dizem que informações são “dados em contextos”.
Ferramentas :
GFS (2003); MapReduce (2004); Big Table (2006); Hadoop (2006);
Hbase; Spark.
O QUE É BIG DATA ?
“Processamento e análise de conjuntos de dados extremamente
grandes, que não podem ser processados utilizando-se
ferramentas convencionais de processamento de dados. Os dados
do Big Data podem provir de diversas fontes, estruturadas e não-
estruturadas” (Fábio dos Reis, Bóson Treinamentos em Tecnologia).
Dados Estruturados: armazenados em bancos de dados relacionais

tradicionais, organizados em tabelas.
Dados Não-estruturados: podem seguir diversos padrões, de forma

heterogênea; mescla de dados oriundos de várias fontes, como
vídeos, textos, áudios, imagens, etc.
Todo vídeo do Youtube faz parte de um gigantesco banco de dados.
Algumas das tecnologias envolvidas em Big Data:
Sistemas de arquivos distribuídos

Processamento paralelo massivo
Computação em nuvem
Redes de alta velocidade
Sistemas de armazenamento escaláveis
( https://pt.wikipedia.org/wiki/Escalabilidade )
Algoritmos específicos
Inteligência artificial
Big Data
Algumas características do Big Data (os 5 V’s):

Volume, Velocidade, Variedade, Veracidade e Valor.
Volume: refere-se à enorme quantidade de dados. Estima-se que

até 2020 existam cerca de 35 ZB (zettabytes) de dados
armazenados no mundo. 1 ZB equivale a 1 bilhão de terabytes.
Velocidade: taxa de geração de dados em grande velocidade e

ininterrupta. Armazenamento, recuperação e tratamento.
Variedade: páginas web; mídias sociais; e-mails; áudio e vídeo;

fóruns; índices de pesquisa; etc. Apenas 20% dos dados são
estruturados.
Big Data
Algumas características do Big Data (os 5 V’s):
Volume, Velocidade, Variedade, Veracidade e Valor.
Veracidade: refere-se à confiabilidade dos dados (qualidade,

consistência, fonte, dados não-opinativos, etc).
Valor: os dados agregam valor à empresa? Permitem aumentar a

receita, identificar novas oportunidades, economizar custos,
melhorar a qualidade do produto e a satisfação do cliente, etc.
Você não altera um dado do Big Data. Ele fica registrado.

Você acrescenta mais dados: cumulatividade e iteratividade.
Big Data
Alguns exemplos de aplicações do Big Data :
- monitoramento de redes sociais;

- recomendação de conteúdos (Netflix; Youtube; Facebook);
- Web Analytics (sites de e-commerce);
- dados provenientes de múltiplos sensores em sistemas de
transporte (aviação; navios);
- análises de dados financeiros (para evitar fraudes);
- análises de dados médicos;
- análises de dados trafegados em redes;
- uso de celulares;
- informações sobre o tempo;
- informações sobre o trânsito e modelos de tráfego;
- Jornalismo, Marketing, Publicidade e Propaganda.
Algoritmos
Algoritmos
“Fórmula matemática ou estatística executada por um software

para realizar análises de dados. É uma sequência lógica, finita e
definida de instruções que devem ser seguidas para resolver um
problema ou executar uma tarefa. Ele geralmente consiste de
vários cálculos”
(Big Data Business Hekima: http://www.bigdatabusiness.com.br/o-
dicionario-do-big-data-3/ ).
Quando fazemos qualquer coisa que possa ser registrada

digitalmente, estamos produzindo uma quantidade gigantesca e
detalhada de dados, que ficam registrados (Big Data) para servirem
de base para cálculos automáticos clusterizados de estratégias
mercadológicas e/ou políticas (Algoritmos).
A comunicação digital colocou o Big Data e os Algoritmos como
elementos centrais da Comunicação Social atual.
Os sistemas de informação em rede gerenciam muito da nossa

forma atual de nos relacionarmos, de nos informarmos, de
consumirmos.
“Graças ao URL [Uniform Resource Locator], os algoritmos podem

interagir e ligar-se uns com os outros” (Domingues, 2016, p.213).
“Quando você compra um livro na Amazon, você altera as

definições de sugestões para as pessoas que têm gosto parecido
com você (...) Não percebemos, mas a cada hora que fazemos algo
on-line, acionamos algoritmos. Estamos programando a memória
digital, mesmo não sabendo” (Lévy, 2014 apud Domingues, 2016,
p.218).
Algoritmos
O algoritmo do Facebook, EdgeRank, analisa dados recolhidos
sobre cada um de nós: cada “curtida”, cada “postagem”, cada tudo.
Deixamos rastros a cada pequeno passo que damos. Todas as
informações serão usadas para nos oferecer produtos, serviços,
marcas...
Chamamos de “publicidade algorítmica”.
Talvez os dados sejam “o petróleo do século XXI” (segundo Lévy,

2014).
Hoje, temos a “mídia programática”: a compra automática de

mídia, baseada nos algoritmos. Entretanto, não se deve comprar
100% de mídia automaticamente, porque isso não dá conta de
integrações mais profundas de ações das marcas.
Big Data e Algoritmos
Matéria jornalística :
“Se está na cozinha, é uma mulher: como os algoritmos

reforçam preconceitos
As máquinas inteligentes consolidam os vieses sexistas,
racistas e classistas que prometiam resolver”
https://brasil.elpais.com/brasil/2017/09/19/ciencia/1505818015_
847097.html
Big Data e Algoritmos
Matéria jornalística :
“ Facebook confirma que rastreia até os movimentos do

seu mouse ”
https://brasil.elpais.com/brasil/2018/06/14/tecnologia/152897096
8_169921.html?%3Fid_externo_rsoc=FB_BR_CM
Big Data & Algoritmos
REFERÊNCIAS :
DOMINGUES, Izabela. Publicidade de controle: consumo, cibernética,

vigilância e poder. Porto Alegre: Sulina, 2016.
HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da
Comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Editora Vozes, 2002 (2ª
edição).
MATTELART, Armand. História da sociedade da informação. São Paulo: Loyola, 2002.
MATTELART, Armand; MATTELART, Michèle. História das teorias da comunicação. São

Paulo: Editora Loyola, 1999.
WEAVER, Warren. A teoria matemática da comunicação. In: COHN, Gabriel.

Comunicação e indústria cultural. São Paulo: Editora T. A. Queiroz, 1977.
Glossário da Big Data Business :
http://www.bigdatabusiness.com.br/o-dicionario-do-big-data-3/
• Algoritmo
• Fórmula matemática ou estatística executada por um software para realizar
análises de dados. É uma sequência lógica, finita e definida de instruções que
devem ser seguidas para resolver um problema ou executar uma tarefa. Ele
geralmente consiste de vários cálculos.
• Análise de sentimento
• São técnicas e tecnologias utilizadas para identificar e extrair informações
sobre o sentimento (positivo, negativo ou neutro) de um indivíduo ou grupo
de indivíduos sobre determinado tema.
• Análise preditiva
• Análise preditiva é a utilização dos dados para prever tendências ou eventos
futuros. Ao coletar, organizar e analisar esses dados, torna-se possível
antecipar comportamentos do seu público-alvo, adequando as estratégias de
negócios.
Glossário
• Analytics
• É o conjunto que envolve a coleta de dados, seu processamento
e a análise para gerar insights, ajudando nas tomadas de
decisão data-driven, ou seja, baseadas em informações. No
geral, é uma forma de possuir e analisar dados.
• Cientista de dados
• Analista de dados, especialista em extrair insights de grandes
volumes de informação. Processa, analisa, percebe. O cientista
de dados pode ser matemático, estatístico, sociólogo, cientista
da computação ou até mesmo jornalista. Ele faz parte de uma
equipe multidisciplinar de visão ampla, que tem os olhos
voltados para os negócios e a estratégia.
Glossário
• Clusterização
• Clusterização é o agrupamento de um conjunto de objetos, de forma que os

objetos no mesmo grupo (chamado de cluster) sejam mais similares entre si
do que os objetos reunidos em outros grupos ou clusters.
• A clusterização é uma técnica muito utilizada tanto para mineração quanto

para análise de dados. Seu uso é comum em machine learning,
reconhecimento de padrões, análise de imagens, recuperação de informação
e compressão de dados.
Glossário
• Dados estruturados X dados não estruturados
• Esses termos referem-se à forma como um conjunto de dados está

armazenado, influenciando diretamente na complexidade de extração
de informações dali.
• Dados estruturados têm uma organização lógica (muitas vezes em
linhas e colunas) e favorecem bastante o trabalho de inteligência.
Contêm uma pequena parcela dos dados disponíveis para extração via
Big Data, mas por outro lado tornam essa tarefa muito mais simples.
• Os dados não estruturados referem-se a informações sem nenhuma
estruturação lógica, como postagens e comentários em redes sociais,
vídeos e e-mails, por exemplo. A interpretação desses dados é um
grande desafio, pois trata-se de um volume gigantesco de
informações. Porém, justamente pelo alto volume, o potencial para
extração de insights comercialmente relevantes é muito alto.
Glossário
• Data mining
• Data mining, ou mineração de dados, é o processo de descobrir informações
relevantes em grandes quantidades de dados armazenados, estruturados ou
disponíveis em qualquer outro tipo de “depósito”. É um passo essencial para
se adquirir conhecimento sobre a concorrência ou o seu próprio produto.
• Depois de uma mineração bem realizada, entra em cena o Analytics que já
falamos acima. A junção deles é decisiva para empreendedores que desejam
garimpar negócios.
• Escalabilidade
• Característica de um sistema, serviço ou processo de lidar com volumes
crescentes de trabalho, mantendo performances satisfatórias mesmo diante
de aumentos significativos de demanda.
• Um sistema escalável deve estar preparado para suportar aumentos de carga
significativos quando os recursos de hardware e software são requeridos.
Glossário
• Gamificação
• É a transformação em jogo de algo que, bem, normalmente não seria um
jogo. No final das contas, a gamificação é uma estratégia de interação entre
pessoas e empresas, com base no oferecimento de incentivos que estimulem
o engajamento do público com as marcas de maneira lúdica.
• Inteligência Artificial
• Inteligência Artificial (AI) é um subcampo da Ciência da Computação. Seu
objetivo é permitir o desenvolvimento de máquinas inteligentes, que
pensam, trabalham e reagem como seres humanos.
• Algumas das atividades relacionadas às máquinas e computadores “dotados”
de IA são reconhecimento de fala, aprendizado, planejamento e resolução de
problemas.
Glossário
• Internet das Coisas (IoT)
• É a capacidade de recolher, analisar e transmitir dados para as coisas,
aumentando a utilidade delas. E estamos falando de qualquer tipo de coisa,
desde carros que se autodirigem a geladeiras que fazem listas de compras de
supermercado.
• A internet das coisas também contribui, e muito, para o relacionamento das
empresas com os seus clientes.
• Metadata
• Termos em inglês para metadados. Basicamente, são campos de dados que
trazem informações sobre outros dados. Os metadados contêm informações
que explicam um determinado arquivo ou conjunto de arquivos, geralmente
de forma compreensível por sistemas informacionais.
Glossário
• Nuvem (cloud)
• São dados ou softwares rodando em servidores remotos que não tomam
espaço “físico” na sua máquina – seja ela um celular, notebook ou desktop,
por exemplo. As informações são armazenadas em nuvem e se tornam
acessíveis pela internet, de qualquer lugar onde o dono dos dados esteja.
• Processamento de linguagem natural (PLN)

• Processamento de linguagem natural (PLN) é um componente da inteligência
artificial que refere-se à habilidade de um software analisar, entender e
derivar sentido à linguagem humana (esteja ela como fala, texto ou outros
formatos) de maneira inteligente e útil.
• Por meio do PLN, desenvolvedores conseguem executar tarefas como
resumo automático, tradução, reconhecimento de entidades nomeadas,
extração de relacionamento, análise de sentimento, reconhecimento de fala
e segmentação tópica.
Glossário
• Sistemas de recomendação
• Sistemas de recomendação são métodos baseados em machine learning que
ajudam usuários (clientes, visitantes, leitores) a descobrir itens e conteúdos
(produtos, filmes, eventos, artigos). Tais sistemas trabalham prevendo a
classificação que os usuários dariam a cada item e exibindo para eles aqueles
itens que (provavelmente) classificariam bem.
• Sistemas de recomendação têm sido utilizados nos mais variados serviços,
como streaming de vídeos e músicas, assim como no varejo online Não à
toa, Netflix, Spotify e Amazon, líderes de seus respectivos mercados, são
referência no uso de sistemas de recomendação.
Glossário
• Spark
• É um framework de código fonte aberto para computação distribuída. O
Spark provê uma interface para programação de clusters com paralelismo e
tolerância a falhas, e é uma ferramenta extremamente útil para analisar e
processar grandes volumes de dados.
• SQL X NoSQL X NewSQL

• SQL é a sigla para “Structured Query Language”. Atualmente, é a
linguagem padrão para gerenciamento de dados, com a melhor interação
com databases no modelo relacional. Uma de suas principais características
é o armazenamento de dados em linhas e colunas.
• Um banco de dados NoSQL segue a mesma lógica do SQL, mas em vez de
conter dados em linhas e colunas, permite a inclusão em qualquer ponto e a
qualquer tempo.
• Já o NewSQL utiliza o mesmo modelo de dados relacionais do SQL, porém
com melhor performance para aplicar o modelo relacional à arquitetura
distribuída. Essa diferença possibilita a superação de velhos problemas de
escalabilidade.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede (vol.1). 8.ed. São Paulo: Paz e Terra,
s/d.
MATTELART, Armand. História da sociedade da informação. São Paulo: Loyola,

2002.
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WIENER, Norbert. Cibernética e sociedade: o uso humano de seres humanos.

São Paulo: Cultrix, 1973 (4ª edição).
AULA 09 :

CONTEMPORÂNEO
III.3- Convergências e cibercultura (18)
CONTEMPORÂNEO
III.3- Convergências e cibercultura
A palavra “convergência” tem sido usada, desde a déc. 1990, para

se referir ao desenvolvimento tecnológico digital: integração de
textos, imagens, sons, números, em diferentes recursos de mídia.
A “convergência” é o agenciamento entre computação e

telecomunicações.
Para alguns críticos, a convergência tornaria “tudo igual a tudo”

(retomando HORKHEIMER e ADORNO, 1947).
Para Daniel Boorstin, a tecnologia dissolveria todas as ideologias.
Raciocínio pós-moderno: formas > conteúdos.
A questão do “como fazer?” substituiria a questão do “por que

fazer?”. Eficácia X ética.
Nos anos 1980, o mundo já estava praticamente todo conectado

por cabos e satélites. Já se pressentia que a tecnologia digital
tomaria conta de tudo (totalitarismo?). Isto trouxe o “resgate do
humano”, nas Ciências Humanas e Sociais.
Em Teoria da Comunicação, o foco passa a ser o “papel social das

mídias”: a relação entre massa e indivíduo estaria se
transformando? Massificação X hiper-segmentação (?).
Mais opções de canais significariam maior qualidade dos
conteúdos, ou mais democracia?
Preocupação com a forma midiática de infantilização dos adultos:

Rock; Hollywood; jogos eletrônicos...
Por que, em uma sociedade dita “da informação” (Daniel Bell,

1973), as pessoas se mostravam tão pouco informadas, ou mal
informadas?
Tudo passava a ser mostrado em uma tela. Mas não havia

contextualizações ou interpretações. Imagem X verbal.
As políticas de comunicação se tornavam instrumentos de gestão

do social.
De museus a salas de aula, o imperativo passa a ser o da
“interatividade”. Direito < obrigação.
Tensão entre a desregulamentação e a regulamentação/regulação

do setor do audiovisual.
O neoliberalismo (Thatcher e Reagan) flexibilizava tudo, em nome

da “competitividade”: Mercado X Estado (???)
A digitalização tornava-se a grande questão (VILCHES, 2001;

NEGROPONTE, 1995).
Da “convivência” das mídias à sua “convergência” (digital).

Até os conteúdos de jornais e revistas impressos se dedicavam ao
tema da digitalização.
Rapidamente, os computadores passam a ser vistos como mais do

que simples “máquinas de calcular eletrônicas”. Eles significavam
a reconfiguração radical de todos os serviços; de toda a produção
e do consumo.
Para isto, precisaram ir se tornando cada vez menores e mais
baratos (o PC).
Originalmente com finalidade militar, depois acadêmica, o

computador alcança o uso civil.
Colossus e Enicac, por exemplo, eram do tamanho de salas de

aula. Das válvulas aos transístores, a miniaturização do
computador leva à sua difusão/popularização.
Os componentes dos circuitos eletrônicos se tornavam cada vez
mais integrados entre si.
Um chip de silício mínimo tinha a potência de processamento de

dados do Eniac. “Lei de Moore”.
A compressão digital chegaria aos impressos, filmes, gravações,

rádio, TV, etc.
A IBM tinha forte apelo comercial: já vendia 7 modelos diferentes

de computador (desde os anos 1960).
Nos anos 1980, o Japão entra no mercado da convergência digital.

Em 1964, a Sony já produzia uma TV com transístor. Em seguida, a
Sony lançaria o “walkman”.
Em 1977, já se falava de “sociedade da mobilidade” (com a ideia
de um “sistema celular de banda estreita”).
Os fornecedores de programas de computador multiplicaram-se

depois da invenção do microprocessador.
Todas as outras mídias passavam a depender do computador: “a

máquina que simula todas as máquinas”.
“Inteligentes” eram as coisas, além das pessoas...
O PC – Personal Computer – foi um avanço tecnológico que

reconfiguraria a vida social, desde a déc. de 1970.
1974: Nicolas Bushnell começou a vender um brinquedo com
microprocessador embutido – o Pong, que depois poderia
também ser conectado à TV.
1975: a primeira loja de computadores, em Los Angeles, e a
primeira revista especializada no assunto (a Byte).
1980: surge a empresa Atari, com seu videogame.
Os jogos (o entretenimento) seriam fundamentais na

popularização das novas tecnologias digitais.
1983: 15 milhões de lares norte-americanos já tinham

videogames.
A violência e o esporte eram os conteúdos mais comuns.
O fato é que as mídias davam forma e ritmo aos lazeres, ao

consumo de cultura.
Ali, a tecnologia a cabo se manteve por causa da fibra ótica (a

partir de 1976).
Entre 1996 e 1999, a capacidade dos cabos transatlânticos

cresceu cerca de 10 vezes.
No contexto geopolítico da Guerra Fria (1947–1991), as corridas

armamentista, espacial, tecnológica entre EUA e URSS aceleraram
a infraestrutura e os discursos ideológicos.
Globalização :
- 2 teses: antiguidade X novidade;

- 1947: Plano Marshall X Kominform/Komecon X OTAN;
- 1989: derrubada do Muro de Berlim;
- 1991: esfacelamento da URSS;
- 2 eixos: extensivo X intensivo;
- Tensão entre Global e Local;
- “Era da Coexistência Pacífica”;
- Surge o “Glocal” (ou “Dochakuka”);
- Unificação X universalização (MILTON SANTOS, 2001);
- Paradoxo: globalização X individualismo;
- Circulação global: produtos/serviços/signos X pessoas;
- Turistas X vagabundos (BAUMAN, 1999).
1985: cerca de metade dos lares dos EUA (119 milhões) já tinham
TV a cabo.
Além da convergência tecnológica das mídias, havia uma

convergência de negócios. Exemplo: em 1995, a CNN se funde
com a Time/Warner – conglomerados de mídias.
Os “dados visuais digitais” seriam típicos de uma “nova mídia”,

mas esta seria massiva ou hipersegmentada? Ou seria, como se
dizia no Japão, uma “mídia individual de massa”?
A digitalização foi a base tecnológica das diferentes mídias, na

virada dos séc. XX e XXI.
As déc. de 80 e 90 foram as do vídeo-cassete doméstico e das
locadoras de filmes; das máquinas de escrever e dos LP’s. Nos
anos 2000, foram sumindo...
1983: o primeiro sistema de telefone móvel (EUA). 1989: cerca de

1 milhão de celulares (EUA). Seu apelo era o da “comunicação de
voz na mobilidade”. No séc. XXI, o apelo passou a ser o de “uma
série de serviços agregados ao telefone”.
Sempre os jogos e o entretenimento tendo tanto apelo quanto a

informação. E suas fronteiras se perdem...
Num contexto de convergência generalizada, , as fronteiras e

limites entre os tradicionais meios de comunicação se embaçam.
Meios de comunicação convergem: primeiro nos computadores,
depois nos celulares.
Como pilotar os fluxos comunicacionais?
Como nós nos pilotamos nesses fluxos?
Qual informação nos afeta?
Como essa informação nos transforma naquilo que estamos nos

tornando?
O que uma dada informação é capaz de produzir na nossa

subjetividade?
O homem usa as máquinas.
As máquinas moldam e modulam e subjetividade do homem.
Permanentemente desterritorializações e reterritorializações.
Global e local se conectam na rede das redes (internet).
Imperativos :
- Competir/ Concorrer
- Conectar / Comunicar
- Interagir / Expressar-se
A cibercultura teria nascido nos anos 1950, a partir da informática
e da cibernética. Ela começa a se tornar popular nos anos 1970,
com os microcomputadores. Ela se estabelece de vez nos anos
1980 e 1990, com o crescimento da internet.
A cibercultura é mais do que uma “cultura da internet”. Ela é a

cultura das relações entre o online e o offline.
Tecnocultura moderna: objetificação dos sujeitos; racionalização

extrema; desencantamento do mundo.
Cibercultura contemporânea: subjetivação dos objetos;

sensorialidades extremas; reencantamento do mundo.
As 3 posturas diante da cibercultura :
1- Neo-luditas: “apocalípticos”; entre 1811 e 1816, operários

ingleses, liderados por Ned Ludd, fizeram um movimento anti-
tecnologia nas fábricas.
2- Tecno-utópicos: “integrados”; acreditam que as NTIC

descentralizam as estruturas de poder e reestruturam a vida
política.
3- Tecno-realistas: “neutros”; prós e contras.

Vivemos então em um mundo da “mediação generalizada”. As
mídias como mediadores privilegiados.
Novas esperanças: liberação do corpo e superação dos limites; o

corpo como prisão, ou inimigo. Hermínio Martins: do prometeico
(extensão e potencialização do corpo, respeitando limites) para o
fáustico (ultrapassar, transcender a condição humana).
A contemporaneidade seria proliferada de híbridos, de fluxos, de

próteses (Orlan; Stelarc: body art). A cibercultura pensa o fim das
fronteiras entre o corpo e o artifício (marca-passo; chips
biomédicos; pílulas que se transformam em eletricidade líquida
[Prozac]; comida com código de barras etc): o “ciborgue” (Donna
Haraway, 2000).
O que estamos deixando de ser? O que estamos nos tornando?

BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à Internet. Rio
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AULA 10 :
Reposição (18)
Análise das relações entre consumo de experiências e o
sentido humano do olfato
Objetivo principal: mapear o que se tem produzido sobre tal relação, a

partir de diferentes recortes disciplinares.
O olfato tem sido considerado, pela maioria das culturas e na maior

parte do tempo, o sentido menos importante (ou nobre) do corpo
humano.
A despeito disso – e ao contrário –, o olfato começa a ser considerado

em pesquisas mais recentes o sentido mais poderoso e envolvente
(HALL, 1977; LINDSTROM, 2012).
Só recentemente o marketing e a publicidade vêm se interessando

pelo olfato (FARKAS, 2013).
Análise das relações entre consumo de experiências e o
sentido humano do olfato
“O cheiro tem sido pouco estudado como possibilidade de identificação

de uma marca, mas entender sua sensorialidade pode se configurar
como diferencial na miríade de produtos à disposição dos consumidores”
(PEREZ, 2016, p.106).
Contexto cultural de uma nova economia da atenção (SANTAELLA, 2010)

e exigência de relevância, interatividade e experiência para que algo
seja notado – notadamente as marcas (ATEM; OLIVEIRA; AZEVEDO,
2014).
Consumir experiências pelos sentidos da visão e da audição é algo já

bastante mapeado e debatido. Tato, olfato e paladar começaram a
aparecer – epistemologicamente – há bem pouco tempo.
Diferentes áreas do conhecimento
- fisiologia dos sentidos (PARKER, 1989; ACKERMAN, 1995; CABRAL,

2006);
- filosofia empirista (DELEUZE, 1981; 1998; 2001; HAROCHE, 2008;

JAQUET, 2010); etc;
- comunicação não-verbal (HALL, 1977; DAVIS, 1979; RECTOR;

TRINTA, 1985; WINKIN, 1998);
- marketing sensorial (SCHMITT; SIMONSON, 2000; LINDSTROM, 2012;

PEREZ, 2016);
- branding emocional (GOBÉ, 2005);
- neuropropaganda (LAVAREDA; CASTRO, 2016);
- marketing olfativo (FARKAS, 2013).

Proposta
Caráter exploratório, partindo de uma revisão de literatura básica,

seguindo por argumentações teóricas diversas e complementando
com exemplos de casos.
Como se trata de uma primeira incursão nossa no tema proposto,

daremos um viés ensaístico e não traremos, no momento,
resultados de pesquisa, mas esperamos contribuir com o debate
levantando questões pertinentes.
(Cabral, 2006, p.11)
Olfato e Paladar
Quando provamos um alimento, estamos combinando os sentidos do

paladar e do olfato (sinestesia).
Quando estamos resfriados, o alimento parece perder grande parte

do sabor, porque o olfato está prejudicado.
“Em princípio, o paladar e o olfato têm uma função básica –

comunicar ao encéfalo se o alimento é apropriado para ser ingerido”
(Parker, 1989, p.23).
Os impulsos nervosos vindos do paladar e do olfato viajam

separadamente até o cérebro – ali é que se juntam.
Diane Ackerman (1995)
Cheiro  Memória pessoal (quase todos têm)
Podemos detectar mais de 10.000 odores diferentes.
“Hoje existe uma indústria dedicada à eliminação dos nossos odores

corporais, substituindo-os por aromas artificiais. (...) A paranóia dos
aromas dá bom dinheiro. Na sua gula criativa, convenceram-nos de que
os nossos odores naturais são «ofensivos» e de que devemos disfarçá-los
com cremes e loções” (p.24).
Diane Ackerman (1995)
“Com efeito, apenas 20 por cento dos lucros da indústria da perfumaria

vem do fabrico de perfumes; os outros 80 por cento vêm do perfume de
objectos que fazem parte da nossa vida. A nacionalidade tem influência
sobre as fragrâncias, como descobriram muitas companhias. Os Alemães
gostam de pinheiro, os Franceses preferem aromas florais, os Japoneses,
odores mais delicados, os Norte-Americanos insistem nos cheiros intensos
e os Sul-Americanos gostam de cheiros mais fortes ainda” (p.39).
Chantal Jaquet (2010)
O que pensamos ser uma inferioridade natural do olfato não passa de

inferioridade cultural. Em Pinóquio, o nariz é traidor, revela o que
gostaríamos de esconder. O cheiro nos lembra de nossa animalidade.
Mas não se reduz a isto.
Mas os modos de experimentação e interpretação dos odores são

marcados por diferenças culturais, sociais e até econômicos.
Aristóteles positivou o olfato: o olfato só se reduz à função vital de proteção

e conservação da vida nos animais. No homem, emancipando-se do paladar
é que o olfato se abrirá à fruição estética desinteressada. Daí pode haver
uma “estética do olfato”.
Kant negativou olfato: o olfato seria antissocial e involuntário, justamente por

ser impositivo, autoritário, tirânico. Ao inspirarmos o ar, sentimos um cheiro e
este nos penetra fundo, e atinge nossos pulmões, sem chance de recusa. O
cheiro seria sempre de “mau gosto”. A cidade ideal seria inodora.
Crítica a Kant: de um ponto de vista não etnocêntrico, o olfato é, sim, um

sentido extremamente social. Há muitas formas e regras de sociabilidade por
meio dos odores. Muitas culturas não-ocidentais valorizam o olfato.
Os Desana, da Amazônia colombiana, têm um sistema complexo de relações

conjugais baseado nas diferenças de cheiros de cada família. Casar-se, para
eles, é saber combinar cheiros. Há os interditos olfativos, claro.
Comunicação pelo Olfato
O homem também se comunica pelo olfato, pelo tato e pelo paladar.

Estes sentidos fazem parte de uma mensagem global.
Os árabes admitem mais uma relação entre o cheiro de alguém e a

nossa disposição para com essa pessoa. Casamentos; amizades. Em
Bali também. Na Nova Guiné Meridional, o amigo que fica toca a axila
daquele que irá partir, para guardar consigo o cheiro do amigo. (Hall,
1977).
O Olfato no Marketing e na Publicidade
“O cheiro pode se tornar decisor” (Perez, 2016, p.96).
“O olfato é o mais intenso dos sentidos” (Schmitt; Simonson, 2000,

p.120).
“A revista the Economist nos diz que as vendas globais das indústrias
de essências e fragrâncias respondem por mais de 35 bilhões de
dólares anuais do mercado dos ingredientes de alimentos” (Roberts,
2005, p. 106).
O cheiro dos lápis Crayola está entre os mais conhecidos nos EUA
(Roberts, 2005, p. 109).
Fãs de Fórmula 1 relatam adorarem os cheiros de fumaça e de

borracha queimada, das corridas (Roberts, 2005, p. 121).
Martin Lindstrom (2012)
O projeto Brand Sense (início em 1999) investigou o papel de cada um

dos 5 sentidos na construção de laços afetivos entre consumidores e
marcas: 24 países e 600 pesquisadores.
Cerca de 80% das impressões que temos de outras pessoas são não-
verbais.
Marcas que atingem mais sentidos fazem mais sentido e vendem mais.
Criam memória de longo prazo.
Martin Lindstrom (2012)
A Mitsubishi colocou “cheiro de carro novo” em anúncios de jornal: +16%

de vendas.
A empresa alemã Cinescent se especializou em fragrâncias para

comerciais em cinemas: filme da Nivea com cheiro e +515% de
recordação.
Apelo multissensorial ativa um vínculo mais forte com a marca e afeta

positivamente a percepção da qualidade do produto, permitindo
aumentar seu preço (exemplo Nike).
DUNKIN’ DONUTS FLAVOR RADIO (2012)
Marketing Olfativo (Farkas, 2013)
“- Identificar a marca, distinguindo-a das outras [logolf].

- Aumentar fortemente o apelo de vendas no ponto de venda ou diminuir
a rejeição de produtos.
- Gerar sensações que melhorem as relações humanas no ambiente de
trabalho.
- Transmitir ao cliente um cuidado especial com ele durante sua
permanência no espaço de interação.
- Possibilitar às empresas, principalmente as de varejo e hotelaria, a
criação de linhas de produtos a partir de seu aroma.
- Ajudar a regular emocionalmente as relações entre o cliente e o negócio,
particularmente no varejo, em que pode, por exemplo, aumentar ou
diminuir o desejo de permanência do cliente no espaço de vendas e
outros efeitos.”
Aroma no PDV (Blessa, 2015, p. 35)
“Muitos varejistas nos EUA estão fazendo experiências com odores

dentro de suas lojas. Sua intenção é provar que certos odores induzem
os clientes a permanecer mais nas lojas e a comprar mais.
[...] Para alguns produtos, essa estratégia costuma aumentar as
vendas normais de mais de 20%.
[...] Cheiros desprezíveis como o da peixaria ou o do açougue do

supermercado afastam a clientela e criam desconfiança por
demonstrar falta de limpeza e conservação dos produtos. Cheiros
apetitosos como o do forno da padaria, o da pizzaria, o da máquina de
assa frangos ou o dos biscoitos que estão assando reforçam a vontade
e o apeite.”
Exemplo recente no Brasil – além do PDV
 Bacio di Latte: marca espalha aroma de sorvete na Av. Paulista (dezembro/2017)
Fonte: http://adnews.com.br/publicidade/baccio-di-latte-alegra-av-paulista-com-fragrancia-da-marca.html
Reflexões finais
 Interdisciplinaridade
 Multissensorialidade?
 Cientificidade da segmentação de aromas por
marca/target?
 Inserção do olfato na Comunicação Integrada
de Marketing?
 Desafios éticos
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Prof. Guilherme Nery Atem

“ Dorme o futuro das coisas que doerão em mim,

Qual a importância para a Comunicação ?

Avaliações: AV1 + AV2

Comunicação humana ( imediada ou imediata )

Pierre Lévy (2010 [1990]) :

“Os 3 tempos do espírito” : oralidade; escrita; informática

Oralidades primária e secundária

Mnemotécnicas interna e externa

Memórias de curto e de longo prazos

Escrita e História  História e Narrativas

PALEOLÍTICO (30.000 a 10.000 a.C.) :

NEOLÍTICO (6.000 a 3.000 a.C.) :

MESOPOTÂMIA (5.000 a 150 a.C.) :

EGITO (+ ou – 3.100 a.C.) :

SÍRIA E PALESTINA (a partir de 1.500 a.C.) :

GRÉCIA (séc.XII a I a.C.) :

PÉRGAMO (197-150 a.C.) :

CHINA (SÉC.II d.C.) :

ROMA (I a.C.-IV d.C.) :

IDADE MÉDIA (IV-XIV d.C.) :

BARBOSA, Marialva. História e Comunicação: a construção de um modelo de história

______ . Meios de Comunicação e História: elos visíveis e invisíveis. INTERCOM: Anais

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HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera V. (Orgs.). Teorias da

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LOPES, Maria Immacolata Vassalo de (Org.). Epistemologia da comunicação. São Paulo:

MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e

STEPHENS, Mitchell. História das comunicações: do tantã ao satélite. Rio de Janeiro:

UNIDADE I : COMUNICAÇÃO NÃO-MIDIÁTICA

O não-verbal é necessariamente oposto ao verbal? Há pesquisas

“Falamos com os órgãos vocais, mas conversamos com o corpo

Algumas combinações (RECTOR e TRINTA, 1985, p.33):

Foi no início do séc. XX que se iniciou a pesquisa sistemática sobre

Metodologia: filmagem e exibição em câmera lenta.

As palavras são apenas o início do processo comunicacional: “a

Pesquisas de Albert Scheflen e Ray Birdwhistell, com base na

As formas de “galanteio” na natureza se reproduziriam, com

O pica-pau macho convida a fêmea para o ninho imitando o filhote

O hamster macho que quer acasalar imita o som do filhote (Adam

Comportamentos masculino e feminino são até que ponto inatos

Não há relação natural entre a orientação sexual e o modo de

Birdwhistell concluiu que grande parte da comunicação humana se

Não existem “gestos universais”. Um sorriso pode ser igual,

O tema da “atenção como filtro” intriga os pesquisadores até hoje.

Para Birdwhistell, a aparência é algo que se aprende, e não inato.

Beleza e feiúra não se refeririam apenas a traços físicos, mas

As mensagens que transmitimos se referem aos conteúdos do que

O comportamento não-verbal dos humanos é mais antigo do que o

A cinética identificou 5 etapas sucessivas, em todas as culturas:

Ajeitar-se ou coçar-se é sinal de tensão interna: galanteio; timidez;

Pesquisas de Paul Ekman. As expressões faciais são um índice

Ekman e seu “taquistoscópio”: passando fotografias a 1/100 de

Birdwhistell pensa que os gestos podem ser iguais, mas seus

“O olhar sustentado e fixo é uma forma de ameaça para muitos

O macaco Rhesus reage agressivamente quando olhado fixamente,

Edward T. Hall: árabes e israelenses se olham fixamente enquanto

É possível “controlar” o comportamento do alocutário por meio dos

Há pessoas que gesticulam muito ao falar: estereótipo do “italiano”.

Emblemas são gestos de sentido preestabelecido: dedão para cima

Haveria uma “representação gestual” da estrutura da comunicação