Copyright © 2017 by Fillipe Luis

CAPA E PROJETO GRÁFICO

Fillipe Luis / EM Design Editorial

DIAGRAMAÇÃO
Fillipe Luis / EM Design Editorial

REVISÃO
Alana Santos / Jaqueline Cristina

Impresso no Brasil
Printed in Brazil
2017

L953v
Luis, Fillipe
Vida de Publicitário/ Fillipe Luis – 1. ed. – São Paulo: Young, 2017.
108p. ; 23cm.
ISBN: 978-85-5695-024-6
1. Literatura brasileira 2. Publicidade. I. Título.
CDD: B869
CDU: 659.1

Todos os livros do Editorial Young estão em conformidade com

o novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa.

Todos os direitos desta edição reservados à

Young Editorial
www.youngeditorial.com
 Dedicado a todos os jovens publicitários
e criativos que acompanham o nosso trabalho.
 Desde pequeno sempre gostei de criar. Pintar e desenhar eram
meus passatempos prediletos. Meus traços eram péssimos e os
desenhos horríveis. Minha professora de artes sempre dizia: "Fillipe,
você está pintando fora da margem” ou “é para pintar o céu de azul,
não de vermelho”.
 Na época eu tinha 7 anos e morava com meus pais em
Campinas, no interior paulista. Meu pai era um comerciante muito
respeitado e conhecido no bairro por ter uma famosa casa de carnes.

Frustrado por ver seu filho tendo dificuldades na matéria de

artes, ele começou a me ajudar intensivamente com trabalhos que
envolviam um certo pensamento criativo.

Após um ano praticando com meu pai, estudando e pintando

dia e noite, na 2º série eu já era considerado o melhor desenhista da
sala e até mesmo vendia meus desenhos pelo dinheiro da bala na hora
do intervalo sempre ao meu estilo "pintando fora da margem" (do
qual eu não abandono até hoje).

Alguns anos foram passando e meus desenhos já estavam

atingindo um nível consideravelmente razoável, sendo assim meu
sonho de me tornar desenhista ficava cada vez mais próximo. De
repente, no começo dos anos 2000, apareceu algo mágico em minha
vida e que mudou o rumo das coisas instantaneamente: o meu
primeiro computador com acesso à internet.

Por um bom tempo deixei os desenhos manuais de lado. Meu

lápis tornou-se mouse e os papéis a minha tela. Com a ajuda da
computação gráfica e alguns cursos de Photoshop 7.0 (software de
edição avançado na época) consegui transcender minha criatividade
para algumas peças publicitárias. Comecei com pequenos projetos e
confesso que eu também já tive meus momentos de “sobrinho”
fazendo alguns trabalhos para familiares.
 Lembro-me que na época existia uma rede de fotoblog que
possibilitava criar banners animados em GIF em troca de divulgação
do meu trabalho. O que gerou até mesmo uma certa motivação através
de opiniões positivas e das críticas construtivas.

Pouco a pouco fui montando meu portfólio e ingressando em

pequenas agências de publicidade e propaganda na Região
Metropolitana de Campinas, exercendo a função de social media e
web designer.

Hoje, com meus 23 anos (acredite ou não, já estou me sentindo

um velho) tive o privilégio de conquistar uma grande comunidade
online com meio milhão de criativos conectados, compartilhando
minhas ideias e insights por toda a internet, conhecida pelo nome de
Publicitários Criativos.

Meu desafio neste livro é inspirar e motivar futuras gerações

de comunicólogos a começarem suas carreiras na área da publicidade.
Caso você tenha alguma dúvida ou realmente queira saber se irá
continuar ou não na área da comunicação, prepare-se, pois irei
apresentar para você, meu caro leitor, os bastidores da publicidade e
propaganda jamais escritos por ninguém!
1. Mãe, quero ser publicitário

2. Escolhendo o seu curso de comunicação

3. Não, você não precisa manjar de Photoshop

4. Áreas de atuação dentro das agências

5. Não deixe a faculdade atrapalhar seus estudos

6. O freelancer na publicidade

7. A importância de um estágio

8. Dicionário publicitário
“ Um grama de ação vale mais do
que uma tonelada de teoria. ”
- FRIEDRICH ENGEL
Mãe, quero ser publicitário

Antes de qualquer coisa temos que ter em mente duas regras

sobre o universo publicitário: o talento nasce com o treinamento diário
e o bloqueio criativo é uma furada. Com essa ideia pré-moldada em
nossas mentes, barreias “falsas” não serão construídas no decorrer do
trajeto por conta de mitos que a publicidade trata, às vezes até com
certo orgulho, apenas para inibir jovens talentos no ambiente de
trabalho ou até mesmo em sua vida pessoal.

15
 Não é apenas por gostar de comerciais, ter uma pitada de ironia
ou achar que combina com o estilo xadrez social, que vai fazer você
ter o mínimo de vocação para a publicidade. O publicitário tende a ser
um profissional completo, proativo, que entende e atende as
necessidades de cada projeto, sempre buscando os melhores resultados
para seus clientes.

O pequeno detalhe que muitos esquecem é que: querer ser um

bom publicitário é muito diferente de realmente ser um. Antes que sua
família diga que você não sabe desenhar ou que sua carreira será
pouco promissora (digo, pouca grana) apenas continue a nadar1.

Sonhos não são apenas nossas válvulas de escape do mundo

real, eles realmente existem para serem planejados, e acima de tudo,
conquistados.

Todo profissional, independentemente da área na qual ele

trabalha, ganha o equivalente a qualidade do seu serviço. Se o que
você está fazendo é algo bom, não se preocupe, você será
recompensando proporcionalmente aos seus feitos.

Publicidade é realmente o que você gosta de fazer e sente que é

o seu pilar para uma vida profissional estável? Então eu estou aqui
para te motivar e ajudar neste trajeto.

1
Termo utilizado pela personagem Dori, do filme “Procurando Nemo”

16
 Ter um curso técnico de Publicidade e Propaganda ou
Publicidade e Marketing faz toda a diferença antes mesmo de você
entrar em uma faculdade de comunicação. Aliás, esse é um assunto do
qual vamos conversar no próximo capítulo em detalhes.

Apenas entenda que os dois cursos são completamente

diferentes um do outro. Saber sobre os 4 P’s2 do marketing ou ter
conhecimento de uma análise Swot3, vai livrar você de algumas
dependências no primeiro semestre (vai por mim, sei disso por
experiência própria).

Mesmo você não tendo a oportunidade de aprender sobre

alguns dos principais fundamentos da publicidade, fique relax. Ter em
mente que o fator principal para nossa profissão é a curiosidade,
poderá animá-lo mais do que imagina.

Estudos comprovam que pessoas curiosas têm o aprendizado

muito mais acelerado do que as demais. Essa pode ser sua chave para
uma carreira de sucesso na publicidade. Saiba que no perfil do próprio
publicitário é quase uma obrigatoriedade estar por dentro das
tendências.

2
Conhecidos como os 4P’s do marketing, eles são abreviações das palavras:
produto, preço, praça e promoção.
3
A análise SWOT representa um estudo feito para a gestão dos ambientes internos
e externos da empresa.

17
 A publicidade está em fase de mudança, e o tradicionalismo
por trás de determinados assuntos está prestes a se radicalizar de vez
juntamente com o perfil do profissional.

Quando você é um curioso, sempre em busca pelo poder do

conhecimento, sua vontade por aprender pode te levar a outros
patamares quando unida com a criatividade.

Steve Jobs, em uma de suas tantas entrevistas, conseguiu como

ninguém resumir em segundos o real significado: “Criatividade é
apenas conectar coisas. Quando você pergunta a uma pessoa criativa
como elas criaram algo, elas se sentem culpadas, pois não criaram
algo de fato, apenas viram alguma coisa. Isso parece óbvio a elas
depois de algum tempo.”.

Não é à toa que a Apple foi líder de inovação durante tanto

tempo, sempre um passo à frente dos concorrentes. Essa percepção
criativa do Steve está totalmente ligada a conexões que a olhos nus
não são tangíveis, mas quando se relacionam com outras visões,
podem formar uma grande ideia. A criatividade em si está totalmente
ligada à sua capacidade de enxergar além das outras pessoas.

18
 Consagrado ex-jogador do Vasco e eterno camisa 11 da
seleção tetra campeã de 94, Romário era um atleta de baixa estatura,
porte mediano e tecnicamente não seria uma boa escolha para player4.

Porém, o que as pessoas não imaginavam era que ele

aprenderia os atalhos do campo. Ser um jogador técnico, inteligente,
ágil e rápido, só foi possível com o aperfeiçoamento em cima de suas
próprias fraquezas. Mesmo sendo apelidado de “baixinho”, o cara
marcava inúmeros gols de cabeça. Pode isso, Arnaldo5?!

Saindo da analogia (mas mantendo ela como inspiração) a

pessoa sentada ao seu lado não é melhor ou pior do que você apenas
por possuir um conhecimento a mais em algum programa de edição ou
ter feito cursos na área da comunicação.

A beleza da publicidade está em lidar com diferentes técnicas

das quais o único objetivo é o de representar uma marca. Não somos
artistas, somos solucionadores de problemas. O clímax de qualquer
campanha publicitária é transformar fraquezas em resultados
palpáveis, assim como o Romário. Sim, existe uma arte e concepção
gigantesca por trás disso tudo, mas como foco principal não podemos
esquecer a real essência do nosso trabalho.

4
Termo em inglês para jogador.
5
Expressão muito utilizada no Brasil que é uma analogia ao narrador de futebol
Galvão Bueno.

19
20
21
“O Segredo da criatividade é
saber como esconder as fontes. ”
- ALBERT EINSTEIN

22
Escolhendo o seu curso de comunicação

Qual curso de comunicação devo escolher? O que um

publicitário realmente faz? Existem muitas diferenças entre os cursos
de publicidade e marketing? Eu sei tirar foto, isso ajuda? Eu não sei
desenhar! E agora? Meu primo fez publicidade e nunca arrumou
emprego, isso é comum?

23
 Na verdade, todas essas perguntas são bem comuns, a princípio
podem até parecer bobas, mas colocam aquela pulga atrás da orelha
quando o assunto é escolher sua faculdade de comunicação, não é
mesmo?

Imagino que, por você estar lendo este livro, sua carreira está
para começar ou já iniciou. Pois bem, saiba que uma decisão errada
tomada no início da sua jornada, pode levá-lo a caminhos
completamente diferentes dos quais você tanto vem sonhando.

Para que isso não aconteça, vamos detalhar exatamente o que

esperar com cada curso e tirar todas suas dúvidas. Se mesmo depois
de ler este livro ainda ficar alguma questão, na última página você irá
encontrar meu e-mail. Fique à vontade para enviar perguntas!

Algumas faculdades tratam os dois cursos como um só nos

primeiros semestres (gerando até mesmo uma certa confusão).
Entender os dois lados da moeda descomplicará as coisas para você.
Tanto é que na minha antiga faculdade durante o primeiro ano, eu
poderia optar por qual dos dois cursos eu iria escolher no final do
semestre. Dito isso, separei algumas das principais diferenças entre as
duas grades do marketing e da propaganda.

24
 Na faculdade de Publicidade e Propaganda, você aprenderá a
ser um colaborador voltado para área de criação de peças publicitárias
com foco em apresentar o produto para promover de sua venda até o
consumidor final.
São distintas as áreas em que um comunicador propagandista
pode trabalhar e com calma, no capítulo 4, vamos abordar cada uma
com riqueza de detalhes e esclarecer os processos.

Hoje no Brasil, as agências de publicidade são o berço para as

pessoas que estão cursando na área. Tudo o que será visto em sala de
aula é muito valioso na execução prática, seja atendendo um cliente
real ou até mesmo criando um texto publicitário para uma campanha
internacional.

A maioria das pessoas que optam por Publicidade e

Propaganda são encaminhadas intuitivamente a trabalhar dentro de
agências de comunicação, onde suas características podem ser
aproveitadas de uma maneira mais ampla dentro desse tipo de
ambiente, tendo em vista as áreas de criação, redação, produção,
planejamento, mídia, relações públicas ou atendimento.

25
 O marketing envolve todas as formas de comunicação com seu
target6, fazendo com que a propaganda se torne apenas uma de suas
possíveis ferramentas de trabalho.

Sendo assim, o perfil do marketólogo é de ser um analisador,

conhecedor das tendências do mercado, características do público
alvo, gestão de pessoas e domínio total sobre a mensuração de
resultados visando o planejamento como a base de seu produto.

A propaganda por si só é apenas uma das inúmeras ferramentas

que o marketing possui, fazendo com que o mercado de trabalho
escolha por um perfil de profissional mais técnico, direcionando para
departamentos de marketing dentro de empresas. Mas é claro que nada
impede um profissional de marketing trabalhar em uma agência e o
propagandista em algum setor empresarial.

Na maioria dos casos essa divisão de funções acontece pelo

aprofundamento das matérias, elevando o nível em conhecimentos
específicos e criando dois tipos de profissionais. Sua escolha pode ser
tanto por feeling com a grade curricular de cada curso ou por alguma
experiência profissional que você já teve a chance de participar.

6
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

26
 Ambas estão imersas no mundo da publicidade, mas é válido
lembrar que essas duas áreas necessitam realmente de profissionais
criativos, curiosos e capacitados. Já se foi a época em que apenas o
publicitário criava e que o marketólogo analisava.

Com o tempo as duas funções unificaram-se e trouxeram

consigo profissionais completos com capacidade de atender aos tipos
de demanda entre as duas áreas.

O seu futuro em um desses dois cursos, não será definido pela

sua grade de matérias na faculdade, mas sim pelo seu grau de
desempenho em querer fazer simultaneamente as duas. Seja você um
futuro publicitário ou profissional do marketing.

A comunicação envolve diversas áreas além da publicidade e

do marketing, mas o interesse pelo lado visual em que ambas se
encontram pode gerar uma terceira opção: a faculdade de design
gráfico. Os designers também podem atuar em agências e estúdios,
projetando peças, embalagens, marcas e serviços editoriais,
relacionando-se a boa, velha e tradicional comunicação social.

27
 Dentro desse universo, inúmeros profissionais e alunos são
inseridos no contexto por atenderem uma demanda diferenciada em
alguma área específica da publicidade. Além do designer, o fotógrafo
e o jornalista podem ser colocados neste cenário. O que realmente
acontece é que em grande parte das instituições de ensino superior, os
cursos de fotografia e design são tecnólogos com um período
aproximado de dois anos, já os bacharelados de publicidade e
marketing contam com oito semestres.

Logo então, o designer e o fotógrafo descobrem essa ligação

existente entre os cursos e decidem optar pelo o que melhor oferece o
suporte para seu objetivo. Por exemplo, se grande parte das faculdades
que você está prestando não oferecem o curso de fotografia, vale
muito apena você ingressar na publicidade onde você terá disciplinas
ligadas à fotografia.

Não chega a ser uma especialização, mas já é um começo. No

entanto, trace suas metas e pesquise detalhadamente suas opções, pois
cada uma irá te levar a dois tipos de mercados totalmente diferentes.

28
29
30
31
“O que você sabe não tem valor algum.
O valor está no que você faz com o que sabe. ”
- BRUCE LEE

32
Não, você não precisa manjar de Photoshop

São muitas as áreas de atuação para um aluno de comunicação,

sendo todas elas distintas uma das outras. E não, você não precisa ter
conhecimento em computação gráfica para conseguir ser um bom
comunicólogo.

33
 Lembra do primeiro parágrafo, da primeira frase do primeiro
capítulo? O talento é aperfeiçoado com a técnica juntamente alinhado
ao tempo. Dependendo da área que você for atuar, seu computador
nem terá o pacote Adobe7 instalado.

Referente aos desenhos e habilidades relacionadas com a

profissão, saiba que qualquer tipo de conhecimento adquirido antes de
entrar na faculdade será válido. Seja um curso específico de
planejamento e gestão em mídias sociais ou até mesmo um curso de
gastronomia.

Todas as suas emoções e experiências de vida resultarão em

algo positivo ou negativo, correto? Cabe a você canalizar todo seu
aprendizado desde o momento que teve sua primeira memória até o
presente momento. Viajar, conhecer novas pessoas, mudar os hábitos
e sair da sua zona de conforto é algo que moldará seu perfil tanto
quanto profissional, como também pessoal.

Descubra qual campo você mais se identifica, isso fará com

que as habilidades estabelecidas acelerem o seu processo de
aprendizado. Imagine só se o seu primeiro cliente é um restaurante
gourmet? Aquelas aulas de culinária valeriam a pena não é mesmo?

7
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

34
 Como vocês já devem ter notado, a cada dez publicitários,
onze querem ingressar diretamente em uma agência de publicidade. A
imagem passada pelas mesmas nos filmes de Hollywood e séries,
revelam um ambiente totalmente descontraído. Mas saiba que a
agência não é o único lugar em que você pode atuar. Conforme já
conversamos, e reforçando meu ponto de vista, você também pode
trabalhar em empresas, produtoras audiovisuais, veículos de mídia,
jornal, TV e etc... Tudo isso irá depender e muito do seu perfil criativo
para preencher as vagas disponíveis no mercado.

Leve em consideração algumas coisas das quais conversamos

até aqui e pense a frente sobre qual será sua linha de chegada.
Pergunte a si mesmo onde, como e com quem você quer chegar até
ela. Não tenha medo de errar na sua escolha, são raros os casos em
que acertamos de primeira no mundo da comunicação.

Se alguém hoje me perguntasse qual é a minha maior

qualidade eu teria a resposta na ponta da língua: “Eu erro muito”.
Exatamente. Eu, Fillipe, erro praticamente o tempo todo, mas acredite
(e isso não é clichê) o erro é apenas a base do aperfeiçoamento para
futuros acertos. Quanto mais erros eu cometo, mais eu aprendo com
eles e mais rápido consigo colocar minhas ideias em prática de uma
maneira evoluída. (Acredite, eu gostaria que alguém tivesse me dito
exatamente estas palavras anos atrás).

35
 Antes de ter como foco principal os Publicitários Criativos, eu
tive o privilégio e satisfação de trabalhar em algumas agências de São
Paulo. Empresas de pequeno, médio e grande porte, sendo uma delas
considerada entre as maiores do interior paulista.

Meu objetivo de trabalho em cada agência era bem simples:

saber escolher quem era o melhor na determinada área e aprender tudo
o que eu podia em um curto espaço de tempo com aquela pessoa.

Eu queria saber fazer desde aquele café gostoso das 16h com a
moça da cantina, até técnicas de manipulação de imagens com o
diretor de criação. A maior lição que eu tirei com isso foi de que
muitos profissionais amam compartilhar conhecimento porque
entendem que isso é vital para o sucesso de todos.

Na publicidade não existe camisa 10, mas sim o coletivo que

entra em jogo para entregar a resolução do cliente até o prazo
estabelecido. Chega ser bonito de ver como alguns profissionais se
portam quando o assunto é trabalho em equipe. Todo início sempre
será difícil e exaustivo, mas recompensador com os frutos plantados.
Depois de ver sua primeira campanha em um outdoor8 gigante na rua
principal da cidade ou algum cliente rasgando9 elogios sobre o
trabalho bem feito, tudo realizado até o presente momento dará uma
sensação plena de conquista e satisfação.

8
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.
9
Gíria muito utilizada no interior Paulista que significa “enchendo de”.

36
 Você pode ter notado que do começo da leitura até agora, a
linguagem da escrita vem evoluindo de maneira gradativa, igual ao
seu futuro profissional. Começar esse livro com alguns tapas na cara,
com certeza já mostra que quando o assunto é publicidade temos que
levar seus fundamentos com muita seriedade.

Todos nós temos nossos momentos de lazer e brincadeiras no

trabalho, e o mais bacana de tudo isso é que algumas agências
estimulam essa prática para ter um ambiente agradável e com bom
humor, fazendo assim com que a própria empresa trabalhe feliz,
elevando a produtividade do coletivo.

37
38
39
“ O mais importante ingrediente na fórmula
do sucesso é saber como lidar com as pessoas. ”

- PHILIP KOTLER

40
Áreas de atuação dentro das agências

Um local caloroso cheio de ideias, gente bonita, estilosa e com

muita inspiração! Claro que estamos falando das agências de
publicidade e propaganda. O local perfeito para você começar sua
jornada publicitária e aprender com outros profissionais mais
experientes do mercado, a real essência da comunicação na prática.

41
 Virar algumas madrugadas com projetos de urgência e mesmo
assim não perder o bom humor, só pode ser coisa de publicitário. É
esse amor todo pela profissão que faz de nós pessoas felizes e
realizadas pelos dois lados, pessoal e profissional.

Mas a pergunta que você deve estar se fazendo é: “ em qual

área eu devo atuar? ”. Chega a ser clássica por conta das
peculiaridades entre os jobs10 e os respectivos serviços que seu perfil
pode oferecer para a empresa em questão. Acredite em mim quando
eu digo que essa dúvida pode atormentar você até o sexto semestre da
faculdade. Em alguns casos, os alunos só conseguem sair desses
dilemas após a entrega do tão temido TCC11.

Para ser sincero com todos vocês, eu acabei meio que por
“acidente” caindo na área de comunicação. Em 2010 eu estava no
penúltimo ano do meu curso técnico de informática com foco em
análises de sistemas, meu sonho a princípio era ser, sem dúvidas
alguma, um Web Designer. Na época eu era considerado um dos
melhores alunos nas matérias de programação.

Mas com o tempo eu fui percebendo que a área de sistemas

necessitava de um certo toque criativo. Os sistemas desenvolvidos na
web a sete anos atrás precisavam ser práticos e diretos, sem nenhuma
usabilidade ou experiência de usuário.

10
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.
11
TCC é uma sigla para Trabalho de Conclusão de Curso.

42
 Porém, com algumas pesquisas, já dava para notar que no
futuro isso iria mudar drasticamente. Indícios apontavam que o design
responsivo e UX/UI Design12 seriam as novas tendências por dentro e
fora dos websites. No ano seguinte, durante meu trabalho de conclusão
de curso, decidi seguir o design para o lado flat13 e minimalista. O
único problema era que eu não tinha noção nenhuma de criação
voltada para web.

Foi só então que descobri que com a ajuda da internet, e

propriamente falando do Youtube, eu poderia aprender tudo que eu
quisesse, inclusive design. Apesar de ter desenvolvido uma noção, o
que eu realmente queria era me especializar na área de criação web me
tornando um desenvolvedor e designer ao mesmo tempo. Uma mistura
bem incomum, mas que deu muito resultado.

Enquanto eu criava o layout, meu pensamento já estava à

frente na hora de adaptar código. Isso me poupava horas e horas de
projeto, finalizando sites em prazos curtíssimos de tempo e com
qualidade. Essas duas expertises14 juntas me levaram até minha
primeira agência de publicidade com foco em projetos web.

Só então, trabalhando lado a lado com ela, que conheci de fato

o que era a publicidade. Confesso que foi amor à primeira vista.

12
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.
13
O design flat pode ser definido como elemento que se encaixam com perfeição.
14
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

43
 Mesmo ainda não entendendo muita coisa, fui magicamente
atraído pela faculdade de publicidade e propaganda.

Viu como funciona? Uma coisa se conecta com a outra. Nós,

comunicólogos, temos o dom de nos adaptarmos em diferentes
cenários e adversidades, sempre usando nossa criatividade como arma
principal, para contornar qualquer situação.

Não é você que escolhe a comunicação, é ela que te seleciona.

A mesma coisa acontece na hora de escolher a sua área de atuação.
São infinitos os caminhos que você pode tomar e esse livro tem como
objetivo ajudar você nessa jornada.

Não vise o valor financeiro de cada área, mas sim a realização

profissional. Eu quero e muito que você valorize essa profissão e que
aceite os desafios impostos pela nossa sociedade, se você assim como
eu, ama a publicidade, não seja o primeiro a desistir. Nas próximas
páginas apresentaremos para você os principais cargos dentro do
fluxograma das agências tradicionais brasileiras.

Após a leitura de cada tópico, faça pesquisas e procure por

profissionais que trabalham nas áreas de seu interesse. Vasculhe a
fundo como o mercado se comporta e tenha certeza daquilo que você
quer atuar em toda sua vida.

44
O amiguinho do cliente.

Representante comercial, executivo de contas, gerente de

prospectos ou atendimento publicitário. É o principal canal com novos
e antigos clientes, orientando na tomada de decisões oportunas a sua
marca, sempre em contato direto com a equipe de marketing.

Mais do que o poder da persuasão e da boa oratória, esse

profissional tende a vender ideias que ainda nem saíram do papel.
Entender a dinâmica de mercado de seus prospectos é fundamental
para o sucesso. Claro, andar sempre na “estica” e bem apresentado
facilita e muito na hora de uma apresentação.

Nem todo cliente sabe do que realmente precisa, e é o

profissional do atendimento que irá mostrar quais são as reais
necessidades, através de um bom papo e paciência para sanar todas as
dúvidas que ele venha a ter.

O atendimento não trabalha somente na agência. Na maioria

das vezes ele precisa deslocar-se até o cliente, seja por comodidade do
mesmo, imersão na cultura ou até mesmo devido aos serviços
prestados por parte da agência.

45
 Como se não bastasse conhecer tudo sobre o cliente em
questão, esse profissional também deverá saber como funciona o
nicho de mercado e as estratégias utilizadas pelos concorrentes.

São eles que irão dar liga em todos os demais departamentos

presentes na agência, dividindo as tarefas e em alguns casos
encaminhando jobs direto para a criação.

O atendimento tem total culpa no cartório quando os trabalhos

não são aprovados, sendo ele o responsável por criar e analisar o
briefing15 e verificar com o cliente se é aquilo mesmo que ele deseja.
É muito comum que antes do e-mail de assunto “segue proposta
conceito”, o próprio profissional do atendimento dar uma olhada
minuciosa na peça que foi criada.

Além de todo esse cuidado que ele precisa ter dentro da

agência para que o trabalho flua, é esse o departamento que terá de
explicar onde o dinheiro do cliente está sendo aplicado e sobre o
andamento dos projetos.

Apesar de mal compreendido, o atendimento, mais do que

qualquer outro, é quem dita a personalidade da agência. Se a criação é
o recheio do bolo, o atendimento com toda certeza é a base que
mantém toda a estrutura de pé.

15
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

46
Esquematiza e joga a bomba

Pois bem, após o atendimento dar as boas-vindas ao cliente, é

que realmente começa a brincadeira. Com briefing em mãos o
planejamento juntamente com o atendimento e a diretoria de criação,
começam a pensar estrategicamente na campanha que foi proposta.

Podendo ser desde um complexo reposicionamento de marca

até um simples cartão de visita, variando sempre da necessidade do
cliente, claro.

Esse tipo de profissional (também conhecido como planner)

canaliza todas as informações que o atendimento levantou e começa a
pensar em como usar essas pesquisas a favor da marca.

O planner não é exclusivamente o cara que vai ter todas as

ideias, mas ele é o inspirador delas e irá ajudar o time criativo a trilhar
os caminhos necessários para que os insights16 comecem a surgir.

Uma das principais características necessárias para esse perfil é

a capacidade de se colocar no lugar do cliente, sempre se perguntando
como o consumidor final entenderia a mensagem passada e se de fato,
a campanha será um sucesso.

16
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

47
 O briefing está certo? O cliente quis dizer isso mesmo? Isso
que você está criando tem sentido? Esse meio de divulgação é a
melhor saída? Todos esses questionamentos precisam ser feitos para
que tudo siga conforme o planejado e sem imprevistos.

Acreditem ou não, boa parte das agências não contam ainda

com esse tipo de profissional. Motivo? São raros os casos em que as
pessoas se especializam para serem planners.

É apenas com essa quebra do tradicionalismo que estamos

passando na publicidade atual, onde cada vez mais podemos notar
cargos que antes eram de pouca importância, agora são fundamentais
na estrutura de qualquer agência publicitária.

O planejamento por muitos anos ficou na mão do atendimento,

pois acreditavam que, esse profissional poderia desempenhar os dois
papeis.

Mas com o advento das novas mídias e canais de veiculação,

essa tarefa precisou ser canalizada em outro tipo de profissional,
aberto a novas experiências e tendências do cotidiano. É um
profissional relativamente novo no mercado, preparado para entender
as pesquisas e colocar em prática seu raciocínio criativo.

48
Galera do glamour

Responsáveis pela criação propriamente dita, é o setor que dá

vida as ideias, sempre muito bem acompanhados pelos programas da
Adobe. Elaborações de peças, websites, redações publicitárias,
anúncios impressos, produção de fotos e filmes para TV são alguns
dos trabalhos feitos pelo criativo.

Com o planejamento todo em mãos o pessoal de criação irá

trazer as expectativas do cliente para o mundo real. Quem trabalha
nesse departamento tende a ser voltado para o lado sentimental,
seguindo seu feeling17 diariamente e sendo afetados por suas emoções.

Se ele está triste, suas artes serão melancólicas com cores frias,
se estão alegres, tenderão mais para as cores claras e quentes. Por
serem o pessoal que mais coloca o sentimento no trabalho, eles
também são conhecidos como os que batem cartão na máquina de café
da agência. Não importa se a arte terá 10x10pixels18 apenas, cada job
para ele é único e será feito com todo amor, carinho, perfeccionismo e
competência do mundo.

17
Termo em inglês para sentimento, utilizamos para descrever uma intuição.
18
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

49
 Brincadeiras à parte, todas as áreas de uma agência são
importantes. Não existe tarefa ou profissional pequeno, pois para que
tudo dê certo é necessário que a equipe trabalhe em sincronia. Nem só
de criação vive uma agência.

Geralmente eles trabalham em um espaço descontraído, com

cores vivas, jogos e música para aguçar os sentidos da imaginação.
Por ser o setor mais procurado pelos estagiários que querem ingressar
no mercado publicitário, ele contempla boa parte das agências
brasileiras, sendo composto por redatores e diretores de arte, tendo
como palavra final a do Diretor de Criação, pai de todos os jobs e
decisões tomadas dentro do processo criativo.

Com pequenas adaptações de ideias e estudos, um designer

gráfico pode tranquilamente atuar na criação, lembrando que na
maioria dos casos ele não terá a ideia. Como já foi dito na analogia do
bolo, eles são os recheios. Você alguma vez já viu alguém elogiando a
estrutura ou a receita?

50
BFF da criação

O pessoal da redação está sempre em sincronia com o da

criação, trabalhando juntos na mesma sala. O redator publicitário
precisa ter como skill19 principal a comunicação, ainda mais do que
qualquer outro profissional.

É por meio de seu trabalho que será despertado no público-

alvo20 o real interesse pela marca e entendimento da mensagem.
Textos persuasivos e sacadas publicitárias são sua especialidade,
porém seu trabalho não se limita a isso, variando desde criação de
jingles até os roteiros de comerciais na TV.

Talvez o maior paradigma existente na publicidade é o de

persuadir o consumidor guiando ele até a venda. Querendo ou não,
nem sempre você vai acreditar no potencial do produto que precisa ser
anunciado.

Então o lema do bom redator é: “Minta até que a mentira se

torne verdade”. Claro que essa “mentira” não é a propriamente dita,
mas sim o poder de destacar os pontos fortes acima dos negativos para
obtenção do resultado desejado por parte do cliente.

19
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.
20
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8 como TARGET.

51
Manjadores da internet

O profissional que trabalha com as redes sociais, pode ser

considerado parte de uma profissão relativamente nova dentro das
agências. A cerca de três anos já existiam no mercado, mas não como
cargos específicos dentro da empresa.

O Social Media, assim como o planner, necessita estar por

dentro das tendências e notícias que circulam na internet e precisa
conhecer melhor do que ninguém quais são os reais públicos de seus
clientes nos ambientes digitais.

Em algumas equipes, existem pessoas focadas em criação e

redação para redes sociais, porém em agências pequenas é comum que
o social media exerça várias funções ao mesmo tempo. Quem hoje
não acorda e já corre para checar a timeline21 do Facebook ou ver
novas publicações no Instagram?

Essa deliberada procura pelas publicações na internet está

movimentando o mercado da web, e cada vez mais, agências estão
procurando por profissionais que consigam levar de forma criativa e
relevante, a mensagem para cada uma das plataformas digitais.

21
Timeline é um termo em inglês para “linha do tempo”.

52
 Pode parecer fácil atuar nessa área, mas não se engane. O
social media precisa estar antenado 24h por dia, para trabalhar em
cima de conteúdos virais.

Além disso o social media precisa estar preparado para ser

bombardeado pelas críticas. No mundo da internet todo mundo é
especialista e os usuários se sentem à vontade para dar opiniões. Então
esteja certo de que você terá cada um de seus trabalhos analisados e
criticados positivamente ou negativamente.

Se você não lida bem com comentários negativos, esta talvez

não seja sua praia. É claro que não se pode deixar levar pelo
negativismo, apesar de existir muitas críticas, sempre podemos contar
com aqueles jobs que serão apenas elogios.

Alguns profissionais contam com um perfil um pouco mais

técnico voltado para o lado do marketing, utilizando métricas,
traçando estratégias digitais e mensurando resultados.

Ele também precisa estar alinhado com os objetivos dos

clientes, criando um estudo em cima das publicações já realizadas e
das publicações de sucesso dos concorrentes, para assim descobrir de
forma clara, qual estilo de mensagem mais agrada aquele público.

53
O facilitador da web.

Assim como o Social Media, o Web vem ganhando destaque

de alguns anos para cá. Sua principal função é facilitar a dos
consumidores dentro de uma criação digital.

Esse tipo de profissional precisa pensar em interfaces

amigáveis, instintivas e de fácil compreensão, caso contrário não
conseguirá entregar a mensagem na internet. Em alguns casos
específicos, igual ao meu, o Web Designer também pode atuar como
um desenvolvedor.

Geralmente o que irá chegar no e-mail dele é o projeto já

finalizado, com as especificações necessárias para ele fazer acontecer.
Como? É aí que mora o desafio dessa profissão.

Quem atua nesta área não está limitado a apenas fazer sites.
Eles também são responsáveis por programar, disparar e-mails
marketings, gerenciar e-commerces e pensar em soluções de
campanhas digitais atreladas as mídias sociais. Um bom Web precisa
estar por dentro de todas as criações digitais da agência e ter
proatividade para resolver os mais variados desafios do dia a dia.

54
Descasca abacaxi.

O profissional de produção é o contato imediato com terceiros

para produções gráficas, escolha de elencos para comerciais de TV ou
até mesmo a produção dos jingles.

É a pessoa que já tem a faca e o queijo na mão. Ele já sabe o

que o cliente quer, do que ele irá precisar, qual o conceito por trás da
campanha e também já tem as peças prontas e finalizadas da criação.
Seu real trabalho é o de organizar tudo isso e encaminhar para
produção.

Quem escolher atuar nessa área precisa saber que ela é

subdividida em duas: Produção gráfica e Produção eletrônica. O que
for para a parte de produção gráfica, terá que dominar todos os tipos
de impressão, sistemas de cores, escala Pantone22 e serigrafia23.

Já a equipe de produção eletrônica, conhecida também como

RTVC (rádio, televisão e cinema), precisará ter aptidões para escolha
de elencos em comerciais, busca por locutores e vozes que mais se
adequarão naquele anúncio de rádio, entre muitas outras atribuições
referentes a produção em si.

22
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.
23
Serigrafia é uma técnica de impressão utilizando um caixilho com tela.

55
Queridinho dos veículos.

Minha professora, sempre dizia que se não fosse pelo

profissional de mídia, a campanha nunca sairia do computador do
criativo e não é que é verdade?

O “Mídia” é responsável pela veiculação das campanhas nos

meios de comunicação e negocia a compra de espaço para anúncios
em outdoors, jornais, revistas, TVs, rádios e internet, mensurando
todos os resultados para obter um relatório mensal de desempenho.

Esse é o profissional que fará o uso da verba do cliente e terá

que fazer o máximo que der com pouco, otimizando assim o seu
budget24. O planejamento entrega as estratégias que serão utilizadas e
o Mídia analisa as opções e escolhe quais serão os melhores meios de
divulgar a campanha.

Voltando para a analogia do bolo, será o Mídia que receberá a

encomenda e escolherá qual o melhor lugar para colocar na vitrine, o
que fará com que o produto seja admirado pela maioria dos clientes.

24
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

56
Salvadores do dia.

Nem sempre a agência precisa contratar de maneira fixa um ou

mais profissionais para cada setor. Algumas agências acreditam que é
mais vantajoso contratar freelancers para algumas funções.

Por exemplo, se eu tenho uma agência com foco em mídias

sociais, e em um determinado momento, um dos meus clientes pedir
alguns materiais impressos, o que seria mais vantajoso: contratar um
profissional fulltime25 para criar apenas um cartão de visita ou um
freelancer para atender apenas aquele cliente?

Sempre que existe alguma necessidade específica que ninguém

da equipe conseguiria resolver, é o freelancer que entra em cena para
salvar o dia. Atualmente ele ainda é muito incompreendido, pois na
maioria das vezes não possui uma renda fixa e isso faz com que as
pessoas fiquem com um pé atrás na hora de escolher essa área.

Porém tem suas vantagens, afinal quem não quer trabalhar de

onde quiser e na hora que quiser? Para aqueles que detestam ter
horários fixos e amam viajar essa é a área mais indicada.

25
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

57
 Cada setor é responsável e “culpado” pelo sucesso ou não do
projeto. Trabalhar em qualquer uma das áreas de uma agência, além
de ser uma honra imensurável, é fazer parte de um bem maior que será
apreciado por todos no final.

Os cargos citados nas páginas anteriores correspondem as

estruturas de agências tradicionais. Dependendo do lugar em que você
trabalhe, o foco pode ser em criação de peças digitais, especialização
em consultoria ou marketing digital. Mas deixando intacto o escopo
comentado até aqui.

Existe uma gama de possibilidades e cargos (como vocês

puderam ver) para se atuar em uma agência. Começar como redator
júnior e tornar-se diretor de criação ou iniciar a carreira no
atendimento e terminar na produção, é totalmente aceitável na maioria
dos casos.

Sua mente precisa estar preparada para trabalhar a todo vapor e

atender a demanda dos jobs. Já vou avisando, não será uma missão
nada fácil entrar em sua primeira agência, então procure ser autodidata
e aprender com livros e com o vasto conteúdo que a internet
proporciona.

58
59
60
61
“ As pessoas não sabem o que querem
até você mostrar a elas. ”
- STEVE JOBS

62
Não deixe a faculdade atrapalhar seus estudos

Quando eu ingressei em minha primeira agência, as mídias

sociais ainda eram um bebê que estava aprendendo a engatinhar.
Apenas um cliente ou outro que solicitava um post26 patrocinado, uma
capa adaptada de um banner27 para o Facebook ou qualquer tipo de
criação voltada para web.

26
Termo em inglês para postagens.
27
Banners são peças publicitárias que quando impressas geralmente são fixadas
em fachadas e paredes e no meio digital colocadas em local de destaque no site.

63
 Por conta de “egos inflados” dentro das empresas de
comunicação, os profissionais que se diziam maduros, apenas
deixavam de lado jobs considerados pequenos e passavam todos eles
para os estagiários, como eu na época.

Adquiri muita experiência com isso, já que os trabalhos

relacionados a web eram vistos como de pouca importância. Com uma
visão ampla do que estava por vir (e de maneira despretensiosa) aos
pouco me tornei especialista na área on-line, chegando ao cargo de
diretor de criação web com foco em gerenciamento de estratégias nos
ambientes digitais.

Muitos optam por abrir um blog porque sabem escrever. Só

que no meu caso foi o contrário. Por já ter desenvolvido muitos sites
na plataforma Wordpress28, eu podia criar em poucos dias, um sistema
totalmente gerenciável, com login para assinantes, newsletter, design
flexível e com todas as necessidades que um bom blog precisa ter para
alcançar o sucesso. O que realmente faltava era saber exatamente o
que escrever para a internet.

Motivado e entusiasmado com minhas aulas de histórias da

publicidade, o blog dos publicitárioscriativos.com nasceu no meu
primeiro semestre do curso de comunicação, com o intuito de expor
ideias e referências da publicidade.

28
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

64
 Algumas pessoas discordaram da ideia no princípio, dizendo
que eu não era nenhum expert29 no assunto ou muito jovem para ser
um formador de opinião. Nem preciso dizer a vocês o que aconteceu.
Apenas digite agora mesmo a palavra “publicitário” na Google e veja
com seus próprios olhos. O projeto que começou apenas com uma
conversa no bar, tornou-se uma das maiores referências para jovens
publicitários que sonham em ser comunicólogos algum dia.

Mas o que eu realmente quero relevar é algo muito sério. Um

fato na verdade que eu tenho por obrigação dizer diretamente para
vocês: eu tranquei o último ano do meu curso de publicidade e
propaganda.

Qualquer outro escritor pode ter feito a mesma coisa sem que
você tenha tido ciência. Não quero ser hipócrita ao ponto de escrever
um livro do começo ao fim e deixar que você fique sabendo disso por
meio de terceiros, até porque isso não mudará nada em sua vida, mas
poderia tirar toda a relevância do conteúdo escrito até aqui.

Porém, o motivo de eu não ter terminado minha faculdade é

algo que vai deixar você intrigado e curioso para continuar a leitura.

Voltando a nossa história, em 2014 a minha carreira já estava

praticamente estabilizada e com boas projeções.

29
Termo em inglês para alguém com conhecimento aprofundado sobre um
determinado assunto.

65
 Nossa equipe atendia grandes marcas com criações de peças
digitais, desenvolvimento de sites e planejamento estratégico nas
redes sociais. Por conta do meu projeto paralelo como influenciador
digital, minha palavra tinha uma certa relevância em decisões tomadas
pelo coletivo quando o assunto era relacionado a criação de conteúdo.

O único problema era que eu não estava satisfeito. Eu queria

mais, muito mais. O que estamos lendo nesse exato momento é uma
pequena parcela das minhas ideias e trajetórias vivenciadas até agora.
Não deixe que a faculdade atrapalhe seus estudos significa que sim, a
faculdade é de suma importância para seu futuro. E não, você não
depende única e exclusivamente dela para conquistar seus objetivos.

Costumo dizer que abri mão do meu diploma por um ideal.

Alguns irão discordar da minha decisão, outros aplaudirão de pé. A
beleza da publicidade são os caminhos que ela oferece e pelas tomadas
de decisões difíceis nesse processo.

Se você acha complicado escolher entre qual área atuar,

imagine só quando chegar a primeira encruzilhada em sua carreira.

Baseado em erros e acertos, meus e de algumas pessoas com as

quais tive o imenso prazer de trabalhar, tirei as conclusões que vocês
estão lendo agora mesmo. Lembre-se que você pode trilhar seu
próprio caminho e obter sucesso na sua carreira comunicóloga
seguindo o que seu coração manda.

66
 O negativismo de muitos pela nossa profissão e as vezes até
mesmo por parte dos nossos pais, é algo realmente cruel e ilegítimo.
O papel que desempenhamos na sociedade é tão importante quanto
qualquer outra profissão.

Esse preconceito realmente existe, mas precisa ser evitado. Se

você acredita que precisa do apoio das pessoas a sua volta para
conseguir a ajuda necessária, venda sua ideia para eles! Seus primeiros
“investidores” precisam entender quais são seus planos, sonhos e
visões para o futuro.

Caso você não consiga fazer isso nem para as pessoas que
estão perto e confiam no seu potencial, como você pensa em vender
um produto para milhões de pessoas?

Quando comecei minha faculdade em 2013 na UNIP30 Swift-

Campinas, meu curso saia pela bagatela de R$ 880,00, que na época
era praticamente metade do meu salário.

Fora a mensalidade eu ainda tinha as despesas com quatro

viagens diárias de ônibus, almoço e janta. Ou seja, todo meu dinheiro
era investido em mim mesmo. É como o diz o ditado: “ Quem quer,
arruma um jeito. Quem não quer, arruma uma desculpa. ”

30
UNIP - Universidade Paulista. É uma faculdade com campus em diversos locais do
Brasil.

67
 Como já diria Cazuza, o tempo realmente não para. A
faculdade não precisa (e nem deve) ser seu único canal de
aprendizado. Workshops31, palestras, blogs, livros e páginas no
Facebook também são meios válidos na hora de estudar.

Se ater apenas ao que é ensinado na faculdade é limitar e muito

seu poder intelectual. O mundo da comunicação preza por
profissionais que seguem tendências e estão por dentro das principais
ferramentas e campanhas do mercado.

Conheço diversos profissionais, e alguns amigos que cursaram

publicidade, mas não tiverem êxito após a conclusão do curso. Sabe o
que todos têm em comum? Nenhum deles testou o mercado.

Não foram atrás de se quer de um estágio e simplesmente

acharam que assim que pegasse o diploma já começariam em uma
grande agência na Av. Paulista32 como diretor de criação
administrando a conta do McDonald’s33.

31
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.
32
Rua conhecida no estado de São Paulo por sem movimentada e possuir a maior
quantidade de estabelecimento de sucesso.
33
Rede de Fast-Food com filiais no mundo inteiro.

68
 Comece por baixo, aprendendo o básico e o fundamental da
maneira correta. Para isso existem vários sites e blogs on-line com
cursos que oferecem certificado e que podem até mesmo serem usados
como horas extracurriculares.

Eu sempre gostei muito de participar de cursos on-line e

acredito fortemente que essa cultura do EAD34 fará parte de grande
parcela do mundo universitário daqui poucos anos. Pensando nisso, e
focado em você jovem publicitário, eu criei uma plataforma com
treinamentos específicos para a galera de comunicação, chamado de
puflix.com.

Além disso, temos aulas semanais ao vivo com grandes nomes

do mercado da publicidade brasileira. Ou seja, hoje em dia o que falta
não é informação, mas sim interesse por grande parte de nós, alunos.

34
É uma nova forma de ensino feita com professores e cursos 100% on-line

69
70
71
“ Se eu tivesse um único dólar,
Investiria em propaganda. ”
- HENRY FORD

72
O freelancer na publicidade

Todo publicitário antes de tudo, precisar ser um bom vendedor.

É incontestável pensarmos de outra forma, porque acabamos sempre
voltados para um único objetivo: o da venda. Ser um profissional que
“cria e vende” é algo raro hoje em dia.

73
 Freelancers tendem a ter um bom relacionamento com seus
clientes e conseguem enxergar além de suas próprias qualidades.
Posso garantir a vocês que esse é um caminho mais complicado,
porém as recompensas em alguns casos podem fazê-los mudar de
ideia fácil. O DNA de empreendedor está começando a aflorar em
nossa sociedade, revelando um cenário motivador e cheio de
oportunidades, inclusive para nós publicitários.

Startups35 inovadoras tendem a ser criadas por jovens

visionários que entendem o real significado da palavra necessidade e
colocam em prática suas ideias por meio de um aplicativo ou produto.

Em tese, isso já acontece há anos, mas com o advento da

internet e com novas ferramentas on-line lançadas periodicamente, o
trabalho de tirar os seus sonhos do papel acabou se tornando algo mais
simples. O Publicitários Criativos era para ser apenas mais uma
página no Facebook.

Só que no meio do caminho eu entendi a necessidade de

expandir o projeto, tornando-o uma empresa lucrativa e engajadora,
me possibilitando até mesmo a autoridade para escrever esse livro.

35
São empresas geralmente formada por jovens empreendedores que criam
modelos de negócios diferenciados fugindo dos padrões “rígidos” das empresas
convencionais.

74
 Em palestras e eventos que participo, grande parte do público
sempre me pergunta o que eu realmente fiz para conseguir esse
destaque na internet e minha resposta é sempre a mesma: eu apenas
comecei.

Ninguém inicia já sabendo de tudo. Muito mais do que

conhecimento, esse livro também é uma fonte de motivação e guia
para sua carreira como publicitário.

Para se destacar do profissional que está ao seu lado, a

necessidade de ter um diferencial é uma das portas que você pode
entrar. Uma boa pedida é trabalhar com algo relevante e que desperte
a curiosidade das pessoas.

Talvez um blog? Canal no Youtube? Algum tipo de serviço

social? Eu não sei, quem precisa escolher esse caminho é você. Foque
em alguma coisa relacionada a publicidade e faça isso em seus
horários livres. Talvez o próximo livro sobre comunicação que eu leia,
poderá ter sido escrito por você!

Esse é o princípio do sucesso: produtividade. Não apenas para

aqueles que trabalham horas a mais pela sua própria liberdade
financeira, mas também para todos que almejam crescer dentro dos
setores empresariais.

75
 Não vá achando que o seu primeiro job na agência será uma
peça conceito ou que do nada uma grande ideia irá cair no seu colo.
Trabalhe para isso. A vida de um comunicólogo é repleta de
oportunidades e desafios para quem realmente está a fim de participar.
Madrugadas em claro te esperam, e são nesses cenários adversos que
conseguimos suprir nosso real sentimento de amor pela publicidade.

Saiba que sou conhecido por meus amigos pelo fato de amar
dar spoiler36 sobre todos os acontecimentos a minha volta. Então já
vou avisando, se você está prestes a entrar em uma agência e não quer
estragar a surpresa sobre o que você irá encontrar, pode pular para o
próximo capítulo e não leia mais essa página.

Muitas agências evitam colocar portas para separar a maioria

das salas. Essa postura é tomada para que os profissionais que estão
tendo seu primeiro contato, tenham mais liberdade de expressar suas
ideias e não terem aquele “friozinho na barriga” na hora de bater na
porta do chefe.

Outro quesito bem interessante é a aproximação dos

profissionais de todas as áreas. Ilustradores, redatores, designers
trabalham no mesmo local sem nenhuma restrição por conta de
inimizades ou cargos.

36
É um termo usado quando alguém revela fatos e segredos a respeito do
conteúdo de um determinado livro, filme, série ou jogo.

76
 A atitude aplicada dentro do ambiente e da cultura das
agências estimula o contato direto e aproxima as pessoas ao seu redor,
tirando um pouco o ar empresarial de chefes, gerentes e diretores. Faz
parte da maioria dos profissionais de publicidade, ter um perfil bem-
humorado, alegre, sempre aberto a novas ideias e bate papos para
descontrair na hora do café.

77
78
79
“ Bons artistas copiam,
grandes artistas roubam. ”
- PABLO PICASSO

80
A importância de um estágio

Foram seis capítulos totalmente focados em sua promissora

carreira publicitária. Fico muito feliz de você chegar até aqui e
honrado se estou conseguindo atender suas expectativas com este
material. É muito bacana desmitificar tantas teorias e ideais que estão
em volta da publicidade, e de quebra, motivar futuras gerações.

81
 Como não podia ser diferente de qualquer outra profissão, o
estágio é o primeiro grande passo para a vida acadêmica e profissional
do aluno. Remunerado ou não, o importante agora é a experiência de
estar no mesmo ambiente de profissionais com anos de mercado.

Aprender na prática pode ser a única maneira de saber se você

irá gostar ou não de atuar na área da comunicação. Por isso é de suma
importância o contato que você terá com a publicidade. Nada no
mundo me deixava mais fascinado do que aprender algo com a mão na
massa durante o dia de trabalho na agência, e depois a noite durante a
aula ver a mesmas questões sendo pautadas pelo ponto de vista dos
meus professores.

Acho incrível essa dinâmica que algumas grades curriculares

oferecem para os cursos e preparam de fato o aluno para a vida real. Já
aviso que na publicidade, não é a faculdade que faz o aluno, mas sim o
contrário.

De nada adianta o “curso x” ser superior ao “curso y” sendo

que o requisito número um é o que o aluno realmente pratique dentro
e fora da sala de aula.

Sabe o dever de casa que você tanto odiava? Na faculdade ele

tem outro nome e se chama exercícios complementares. Você precisa
dar atenção a esse tipo de material para dominar com precisão todas as
matérias por completo.

82
 Provavelmente você já deve ter tentado e falhado pelo menos
uma vez nessa difícil missão do estágio em alguma agência da sua
cidade, certo? Pois é, eu também bati muito a cabeça em busca do
meu. Apesar de não precisarmos especificamente de um diploma para
exercemos a profissão de publicitário, está ficando cada vez mais
difícil ingressar no mercado de trabalho antes de iniciar na
universidade e conseguir o tão almejado canudo.

Habilidades avançadas com softwares gráficos, inglês fluente,

experiência de mercado e intercâmbio são algumas das milhares de
exigências feitas por parte dos entrevistadores. Só que tudo isso de
nada adianta caso você não tenha um portfólio37bem montado. E é ele
que iremos usar como cartão de visitas para conquistar seu estágio.

Uma agência que quer contratar um publicitário,

independentemente da área de atuação, sabe que o portfólio conta
muitos pontos a favor do candidato.

Por isso, na hora de preparar o seu, preste atenção em alguns

detalhes importantes que farão toda a diferença na hora da sua
entrevista.

37
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

83
 O portfólio nada mais é do que uma pequena amostra dos seus
trabalhos reais ou acadêmicos. Para ser mais específico, ela é uma
coleção de jobs seus relacionados a uma área específica que você
queira atuar, neste caso estamos usando a agência como exemplo.

Você precisa de peças publicitárias relevantes para colocar em

seu portfólio e não sair enchendo ele com campanhas pouco
expressivas apenas para fazer volume. Foque na qualidade, não na
quantidade.

Em plena era digital, as empresas ainda gostam, e muito, de

materiais físicos entregues em mãos, e com o portfólio isso não
poderia ser diferente.

Por isso tenha duas versões: um impresso e o outro on-line.

Utilize o a plataforma do Behance38 para dar um ar mais profissional
na versão on-line por exemplo. Mesmo que você não tenha feito
nenhum trabalho ainda, não tem problema. Peças fictícias são aceitas
na maioria dos casos.

Mas se você quer ter clientes reais em sua cartela, experimente

atender ONGs e instituições de caridade. Trabalhos voluntários são
muito bem aceitos e bem vistos por qualquer empresa.

38
Veja o significado desse termo no dicionário Capítulo 8.

84
 Não se esqueça também de adaptá-lo com as necessidades da
vaga. Por exemplo, se você está sendo entrevistado por uma agência
com foco no mercado imobiliário, é interessante preparar algumas
peças relacionados a esse ramo, para instigar ainda mais sua
contratação mostrando interesse pela vaga.

Um portfólio visualmente agradável e de fácil acesso, pode

fazer até mesmo com que clientes e agências venham atrás de você. Já
pensou nisso? Para caprichar ainda mais em sua apresentação,
adicione de 3 a 5 peças criativas escolhidos a dedo. Ninguém quer
passar horas folheando ou navegando por conteúdos sem relevância.

E claro, não se esqueça que redes sociais estão aí para você

usar e abusar delas. Evite exposições negativas no Facebook e
capriche no seu perfil do Linkedin39. Mostre que você é ativo nessas
duas plataformas e tente deixar o mais profissional possível.

39
Linkedin é uma rede social com a ideia de reunir diversos profissionais com as
empresas.

85
86
87
“ A simplicidade é o último
grau de sofisticação. ”
- LEONARDO DA VINCI

88
Dicionário publicitário

Durante o decorrer do livro você deve ter se deparado com

inúmeras palavras incomuns em itálico. Quem trabalha no meio
publicitário sabe que alguns termos em inglês são muito utilizados na
profissão. Pensando nisso, resolvi criar um capítulo especialmente
para explicar todos esses jargões, gírias e palavras. Com esse
dicionário sua mente irá se descomplicar e você depois de algumas
páginas, estará falando como um verdadeiro comunicador.

89
 Adobe: Empresa fornecedora de softwares e aplicativos
essenciais para a equipe criativa. Entre eles, um dos programas de
edição mais conhecido e sofisticados do mundo, o Adobe Photoshop.

Advertising: Propaganda comercial, em inglês.

All-type: Peças publicitárias criadas apenas com textos

escritos.

Animatic: É basicamente um esboço feito com ilustrações e

movimentos para exemplificar a conclusão de um projeto áudio visual.

Approach: Em sua tradução literal significa abordagem do

inglês para o português). No vocabulário de um comunicólogo
significa a ideia abordada ou o gancho criativo.

Arte: Esse é um dos conceitos que você mais irá ouvir na sua
carreira. Arte significa todos os elementos utilizados na criação que
serão entregues ao cliente. Esse termo geralmente descreve um layout.

Behance: Possuí o mesmo objetivo do Linkedin, o de criar

relações profissionais no meio virtual, o Behance permite que
profissionais da área criativa se conectem por meio da criação de
portfólios.

90
 Brainstorming: Traduzido no sentido literal significa
“Tempestade Cerebral”. É uma técnica muito utilizada, na qual um
grupo se reúne para compartilhar as ideias. Durante um brainstorming
nenhuma dica é “boba”, tudo é anotado e guardado para análises
futuras.

Brand: Marca, em inglês.

Branding: O branding é o ato de construir a brand. Ou seja,

quando alguém diz esse termo está referenciando a construção de uma
marca dentro do mercado.

Briefing: Outro termo que vocês irão ouvir bastante. Nenhum

projeto jamais deve ser começado sem antes ter sido feita a elaboração
do briefing, pois é ele que irá conter todas as informações que serão
necessárias para a execução do trabalho.

Broadside: Ele pode ser visto como o “jornal” interno da

agência ou empresa. É feito especialmente para as equipes e pessoas
intermediárias que precisam ter contato com as informações contidas
nele. Geralmente, trata de uma explicação sobre como será uma
campanha.

91
 Budget: É uma das palavras preferidas da galera da criação.
Significa orçamento, na tradução do inglês para o português. Na
maioria das vezes refere-se como a verba do cliente será dividida para
que o projeto seja concluído.

Caixa Alta e Baixa: A essa altura você já deve ter percebido

que eu não menti quando disse que os comunicólogos tinham seu
próprio idioma. Pois bem, nós nunca dizemos que algo foi escrito com
letra minúscula ou maiúscula, mas sim em caixa alta (CA) ou em
caixa baixa (CB).

Case: Usamos esse termo quando queremos contar uma

história, como estudo de caso. Os cases são utilizados para dar
exemplos de sucessos ou fracassos de uma marca, ação ou campanha.

CEO: Esse é o cara que manda em tudo. A sigla significa

Chief Executive Officer, ou chefe executivo de ofício. O CEO é na
maior parte das vezes, a pessoa que comanda e toma as decisões.

Checking: Nada mais é do que a verificação da campanha. É

através de uma lista cheking que podemos conferir se a mensagem
está sendo veiculada da maneira correta.

92
 Clipping: É uma espécie de “catadão”. Quando se reúne todo
material já veiculado na mídia (jornais, revistas, sites, comerciais e
etc), tendo como foco um determinado tema.

Coaching: O Coaching é como um conselho profissional. O

coach (profissional) e o coachee (cliente) entram em acordo e
desenvolvem juntos um projeto com início, meio e fim para alcançar
as metas alinhadas.

Copyright: Geralmente representado pelo símbolo ©,

significa direitos autorais. É isso que dá garantia ao autor que ele não
terá suas obras (de qualquer espécie podendo ser um site, livro,
pintura, ilustração, fotografia, entre outros) copiadas ou reproduzidas
sem que antes ele dê as devidas autorizações.

Deadline: Esse é o termo que mais assusta os comunicólogos:

o famoso prazo final. Um deadline é composto pelo prazo de entrega
das peças para aprovação do cliente.

Direct: Consiste no contato direto que você (ou sua empresa)

tem com o consumidor. Nessa estratégia de marketing a ideia é criar
um contato individual e direto com o público-alvo do cliente.

93
 Expertise: Característica de quem conhece muito sobre um
determinado assunto.

Fee-Mensal: Calma, não estamos falando aqui de Free! O Fee

é basicamente o oposto, sendo ele o valor fixo que será pago no final
do mês pelo cliente.

Feedback: Esse termo também faz parte do top 5 que você irá
ouvir. Ele é um modo de passar ou receber uma resposta sobre o
desempenho. É no Feedback que você irá descobrir se está fazendo ou
não um bom trabalho. Porém é importante levar em consideração tudo
o que for dito e realmente tentar trabalhar nos pontos fracos.

Feeling: Modo ou capacidade de sentir e ter uma percepção.

Focus Group: Literalmente significa grupo de foco. É uma

pesquisa que separa um certo segmento de mercado e analisa quais
são as reações que esse público terá com a marca.

Follow up: Pode ser definido como uma espécie de

“recapitulando”. Quando um assunto não é resolvido de primeira, em
um momento futuro ele volta para a mesa a fim de tentar encontrar sua
solução.

94
 Full-time: Tempo integral.

House Agency: Agência interna dentro de uma empresa.

Home Office: Escritório em casa, em inglês. Os freelancers

em 99,9% dos casos trabalham da sua própria moradia. Muitas
empresas também usam esse sistema para reduzir a quantidade de
faltas no trabalho e melhorar a qualidade de vida do funcionário.
Porém, não se engane, trabalhar de casa não significa ficar com as
pernas para cima. É preciso ter autocontrole e entender que todas as
tarefas precisam ser cumpridas, do contrário esse sistema não irá
funcionar.

Identidade Visual: É toda uma junção de cores, imagens,

traços e ideologias que ao olhar você consegue definir o que é a
empresa. Em alguns casos, até mesmo um personagem pode
representar uma identidade visual.

Insight: Aquela ideia que surge no momento de reflexão.

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 Jingle: O jingle faz parte das peças publicitárias e são
utilizados com muita frequência. Sabe aquela musiquinha que você
ouviu em um comercial e ficou presa na mente?!
Job: Eu sei que já disse essa palavra um milhão de vezes só
nesse livro, mas job é realmente a mais usada. Significa trabalho, em
inglês.

Layout: Esse termo pode ter diversas variações dependendo

do profissional que a fala. Porém, acredito que podemos resumir o
layout em um modo de demonstrar a estrutura do trabalho antes que
ele esteja concluído.

Lead: Imagine que existem dois tipos de clientes, aquele que

da a famosa “olhadinha” e o que entra realmente interessado em
comprar o produto. No caso o lead seria o segundo tipo de cliente,
aquele que existe possibilidade de converter em venda. O lead
geralmente está interessado em saber mais da marca, seja preenchendo
um formulário ou uma lista de e-mail.

Link: Significa ligação de um elemento com outro.

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 Logo: O logo é a cara da marca. Quando você vê o M de
McDonald’s ou o símbolo da Nike, automaticamente o nome daquela
empresa é associada com o logo. Geralmente consiste em uma
simbologia, que traz consigo toda a essência da marca.

Market Share: Conhecido também como fatia de mercado,

esse termo é utilizado para medir o quanto uma marca está presente
dentro do seu nicho em um determinado momento.

Mercado-alvo: Segmento de mercado em que a marca decide

focar no momento de planejar suas estratégias de marketing.

Merchandising: Sabe quando alguém faz propaganda de algo

citando a venda indiretamente? Esse é o famoso merchandising. Ele é
um modo de levar o produto até o público de maneira um pouco
menos agressivo. A pessoa acaba sendo estimulada à venda sem ao
mesmo ter notado.

Networking: Guarde esse termo e use-o com sabedoria. É o

seu networking que irá definir a sua rede de contatos.

Outdoor: É um dos meios de divulgação publicitária mais

utilizados no Brasil, geralmente com placas grandes colocadas em
locais de fácil acesso e boa visibilidade.

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 Pantone: Sistema de cores mundialmente utilizado por
gráficas e profissionais de criação.

Pixel: Menor unidade de medida usada pelos monitores. As

junções de milhares de pixels formam uma imagem.

Prospect: É aquele consumidor que ainda não utiliza a marca,

porém tem potencial para começar. Os prospects muitas vezes ganham
mais destaque do que o próprio público do cliente, uma vez que ele
ainda não consome o produto. Para eles é preciso uma campanha
publicitária única, com fim de atraí-lo para a compra.

Recall: Ele é mais utilizado como uma métrica de sucesso. Se

o consumidor se lembra depois da publicidade utilizada para a marca,
então ele se enquadra dentro do recall. Uma campanha com um alto
índice de recall é bastante satisfatória, pois significa que ficou na
mente do público-alvo.

Refação: A terminologia mais chata desse dicionário.

Significa ter que refazer algo. Ninguém gosta de retrabalho, então
quanto mais você poder evitar, melhor.

ROI: sigla em inglês para Return on Investment, que em

português significa “Retorno sobre Investimento”.

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 Rough: Significa rascunho, em inglês. Antes de um projeto
sair do papel é comum rascunhar ele ou fazer um rough para ter uma
ideia de como será o resultado final. Muitas vezes esse termo também
serve para designar uma ideia que ainda não foi desenvolvida.

Sampling: Se resume na distribuição de amostras gratuitas. É

muito utilizado como uma parte importante do marketing, para fazer
com que as pessoas se sintam mais vontade em experimentar o
produto, uma vez que ele está sendo dado de graça.

Segmentação de mercado: Quando é feito a separação do

público alvo, nem sempre 100% deles terá a mesma característica.
Algumas vezes mesmo eles tendo as mesmas necessidades, cada um
corresponde de uma maneira diferenciada a elas. Por isso existe a
segmentação de mercado, que é onde após separada a fatia do público
que deseja atingir, eles serão dividos em grupos específicos.

Share: Termo em inglês, utilizado aqui no Brasil, para

descrever a participação no mercado.

Share-of-mind: Significa o quanto aquele produto, ou marca,

está presente na mente do consumidor. Não importa se ele se lembra
desse produto uma vez a cada 30 anos ou todos os dias, o importante é
que ele/ela se lembre.

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 Slogan: Quem não conhece slogans famoso como “amo muito
tudo isso”, ou “just do it”? Slogan nada mais é do que aquela frase que
define toda a campanha, tendo que ser curta e de fácil memorização.

Spot: Na maioria das vezes é uma mensagem bem curta

veiculada pelo rádio.

Storytelling: Em inglês a expressão "tell a story" significa

"contar uma história" e storyteller é um contador de histórias.

Swot: Ferramenta utilizada para fazer análise ambiental entre

as fraquezas e oportunidades dentro do âmbito empresarial.

Target: Em sua tradução literal (do inglês para o português)

target significa alvo. No mundo dos comunicólogos esse termo é
utilizado para descrever o público-alvo de uma campanha publicitária.

Teaser: Sabe aqueles trailers bem curtinhos de séries? Eles

são os famosos teasers. São curtos e tem a intenção de captar a
atenção do consumidor, fazendo com que eles fiquem ansiosos para a
estreia.

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 Timing: Alguma vez em seu grupo de amigos, alguém contou
uma piada e depois de um tempão você entendeu, quer dar risada,
porém já é tarde demais? Quando isso acontece, muitas vezes é falado
que a pessoa perdeu o timing.

Top of mind: Pode ser traduzida como “topo da mente”. Este

termo é utilizado para descrever uma marca que é a primeira coisa que
o consumidor pensa ao ser lembrado de algum segmento de mercado.

UX e UI Design: Interfaces em websites e aplicativos focados

na experiência do usuário.

Veículo: Utilizamos essa expressão como um modo de definir

qualquer empresa que possa “transportar” a publicidade. Um veículo
pode ser um jornal, uma revista, um site, a TV ou o rádio.

Workshop: Você provavelmente já deve ter ido a pelo menos

um desses. Diferente de um curso que muitas vezes é somente teórico,
eles envolvem atividades práticas.

Wordpress: Plataforma de gerenciamento de conteúdo para

web, voltado principalmente para a criação de sites e blogs.

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“Sem tesão você é substituído.
Na agência e em casa. ”
- MÁRCIO FRITZEN

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 Dedico esse projeto a toda minha família, meus eternos
clientes. Meus agradecimentos são para vocês por sempre pedirem
alterações e buscarem o melhor a todo custo. Agradeço também a
minha esposa Alana pela motivação diária e incansáveis noites sem
dormir dedicadas especialmente a este livro.

Aos meus dois grandes amigos, Elias e Guilherme. Ao Elias,

por sempre acreditar nas proporções que esse projeto iria tomar no
futuro e também por ter me emprestado dinheiro na época para
comprar o domínio publicitarioscriativos.com.br. E o Gui por ter tido
a brilhante ideia de criar um e-mail para nossa sala na faculdade que
originou o nome Publicitários Criativos.

Agradeço também imensamente a oportunidade que a editora

Young e toda sua equipe me proporcionaram. Foi uma honra
inigualável trabalhar com essa equipe tão jovem e competente. E uma
salva de palmas a todos os nossos milhares de seguidores espalhados
por todo Brasil! Foi graças a vocês que conseguimos alcançar tantas
coisas. Em nome de toda equipe, muito obrigado.

publicitarioscriativos.com.br
atendimento@publicitarioscriativos.com.br

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 Residente no estado de São Paulo, nascido e criado na cidade
de Campinas, Fillipe Luis (mais conhecidos por todos como Fill)
mora com sua esposa Alana e seu dálmata Jax Teller.

Com a criação de uma grande comunidade online com mais de

meio milhão de publicitários, concluindo seu curso superior de
Publicidade e Propaganda, possui certificação de TI e Habilitação em
Desenvolvimento de Sistemas.

Sempre antenado no mundo do marketing e palestrante nas

áreas de social media e negócios digitais, Fill cria conteúdos diários
para seu blog que já ultrapassam a marca de 3,5 milhões de page
views nesses quatro anos de projeto. Quando perguntado sobre seu
trabalho ele afirma:

“O Publicitários Criativos era para ser apenas mais uma

página no Facebook. Só que no meio do caminho eu entendi a
necessidade de expandir as ideias e criar um empreendimento de
sucesso. Hoje, todas as 24h do meu dia são dedicadas a esse trabalho
que faz parte da minha vida. ”

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