Segmentação de Clientes

Como segmentar seus clientes para

alavancar experiências individuais

https://www.mindcxs.com.br contato@mindcx.com.br

https://www.facebook.com/mindcx https://www.twitter.com/mindcx

1
Introdução

Não importa quão específico seja o nicho da sua marca, cada um de seus clientes é
um indivíduo – e eles merecem ser tratados como tal. É aí que entra em cena o
processo de como segmentar seus clientes. No entanto, pode ser difícil, se não
quase impossível, mesmo para uma empresa de pequeno e médio porte, atender a
todos os clientes em um nível individual. Mas, sabendo como segmentar seus
clientes e aplicando esta prática, você pode se aproximar bastante.
Neste guia, você aprenderá:

 O que é segmentação de clientes;

 Tipos de segmentação de clientes;
 Por que a segmentação de clientes é importante;
 Como efetivamente segmentar seus clientes;
 Exemplos de segmentação de clientes;
 Personalização de conteúdo.

O que é segmentação de clientes

O SearchSalesforce define a segmentação de clientes como:

A prática de dividir uma base de clientes em grupos de indivíduos semelhantes de

maneiras específicas relevantes para ações desejadas pela organização.

Tipos de segmentação de clientes

As maneiras mais comuns pelas quais as empresas segmentam sua base de clientes
são:

2
Informações demográficas

 Sexo;
 Idade;
 Estado familiar e conjugal;
 Renda;
 Educação;
 Ocupação.

Informações geográficas

Que diferem dependendo do escopo da empresa. Para empresas localizadas, essas

informações podem pertencer a cidades específicas. Para empresas maiores, pode
significar a cidade, estado ou mesmo país de residência do cliente.

Psicografia

 Classe social;
 Estilo de vida;
 Traços de personalidade.
 Dados comportamentais
 Hábitos de consumo;
 Consumo;
 Uso de produtos / serviços;
 Benefícios desejados.

3
Analisando vários aspectos de sua base de clientes – e como esses aspectos se
relacionam – você pode começar a ter uma ideia mais completa de quem são seus
clientes e o que eles desejam obter ao se envolver com sua empresa.
Por que a segmentar seus clientes é importante

Para diversos profissionais modernos, a segmentação de clientes não é apenas uma

sugestão – é uma necessidade. Veja abaixo seus benefícios e também como ela
pode permitir o crescimento de sua empresa.

 Foco aprimorado;
 Maior competitividade;
 Capacidade de expansão;
 Maior retenção de clientes;
 Capitalizar quando for a hora certa;
 Otimização de preços.

4
Foco aprimorado

Quanto mais você souber sobre seu cliente, melhor será o foco em atender suas
necessidades. E esse sentimento também se aplica a várias áreas do relacionamento
empresa-cliente.

Ao descobrir e analisar os dados mencionados anteriormente, você entenderá

melhor o que seus clientes desejam obter ao usar seu produto ou serviço. Ao fazer
isso, você pode ajustar seu produto especificamente às necessidades de seus
clientes, fazendo com que eles sintam como se o tivessem criado apenas para eles.

Além disso, você pode usar dados de segmentação para criar campanhas
direcionadas de pesquisa e publicidade para subconjuntos de clientes.
Novamente, ao criar esse conteúdo com uma persona específica do cliente em
mente, você aumenta a probabilidade de chamar a atenção das pessoas nesse
subconjunto. Sem dados de segmentação de clientes, você está simplesmente
divulgando seu produto e esperando o melhor.

Maior competitividade

Seguindo esse último sentimento, o uso de estratégias de segmentação de clientes

permite que você seja ativo, assertivo e até agressivo no que diz respeito à
construção de seus negócios.

Depois de saber quem são seus clientes e o que eles estão procurando, você pode
procurá-los incansavelmente. E, como você sabe exatamente como seu produto ou
serviço aliviará seus problemas, você terá certeza de que seus esforços resultarão
em um aumento nas vendas e nas receitas.

5
Um aumento nos números de vendas e receita, por sua vez, resultará em sua
empresa possuir uma fatia maior da participação de mercado em seu setor. E, à
medida que sua empresa se tornar mais popular, seu valor de marca também
aumentará.

Em outras palavras, quanto mais sua empresa crescer, maior a probabilidade de os

clientes em potencial confiarem em você com o dinheiro suado.

Capacidade de expansão

À medida que sua empresa cresce, ela também poderá se expandir – de duas
maneiras diferentes.

Pense na popular empresa de transporte Uber. Inicialmente, atendia a indivíduos

estritamente dentro da área de São Francisco. Uma vez que a empresa estava
preparada financeiramente para expandir, começou a oferecer seus serviços em
outras áreas metropolitanas do país (em vez de simplesmente expandir para fora de
San Francisco e além).

Você também pode expandir sua empresa em termos de produtos ou serviços que
fornece a seus clientes. Depois que você obter a confiança de seus clientes em
relação a seus produtos e serviços, fornecendo uma solução eficaz para um dos
principais pontos problemáticos, eles provavelmente confiarão em você quando
você introduzir uma solução para outro dos problemas deles.

Talvez o exemplo mais onipresente de uma empresa se expandindo para um novo

mercado seja a Apple. O que antes era uma empresa predominantemente focada na

6
produção de computadores agora é um gigante da tecnologia responsável pela
criação de smartphones, smartwatches e computadores.
Uma das principais razões pelas quais a Apple conseguiu se expandir para vários
mercados de maneira tão perfeita é porque ela sabe o que seus clientes desejam e
trabalha incansavelmente para fornecê-los a eles.

Ao entender verdadeiramente seus clientes em um nível quase individual, você terá

uma ideia melhor de como sua empresa pode expandir seu alcance – aumentando o
seu potencial de crescimento.

Maior retenção de clientes

Como mencionado ao longo deste artigo, saber como segmentar seus clientes
permite que você ajuste seu produto ou serviço e ofereça a seus clientes algo
melhor para atender às suas necessidades e expectativas, aumentando a confiança
em sua marca.

Quando seus clientes confiam em sua empresa, é mais provável que retornem a
você quando se encontrarem em uma situação semelhante no
futuro. Aparentemente, isso ocorre porque você os ajudou no passado, dando a eles
exatamente o que eles precisavam para superar um certo ponto de dor.

Mas é muito mais profundo que isso. A segmentação adequada do cliente permite
que você fique conectado aos clientes, mesmo depois de fazer uma venda. Você
pode enviar a eles uma pesquisa de satisfação do cliente (junto com um incentivo
para preenchê-la).

7
Ou você pode optar por fornecer informações adicionais para ajudá-los a tirar o
máximo proveito do produto adquirido. Pode ainda pedir que eles se inscrevam na
sua lista de discussão, fornecendo informações sobre futuras atualizações do seu
serviço.
Saber como segmentar seus clientes em subconjuntos específicos, você também
obtém uma ideia geral do que mais pode fornecer (além do produto principal), o
que mostrará ao cliente que você é dedicado a ajudar a aliviar sua dor. Ao fazer
isso, você torna muito mais provável que eles retornem quando precisarem de sua
ajuda novamente.

Capitalizar quando for a hora certa

A segmentação de seus clientes também permite que você saiba quando é mais
provável que uma pessoa específica precise de seus serviços. Observe, no entanto:
dissemos “uma persona específica” e não “toda a sua base de clientes”.

Em outras palavras, diferentes tipos de clientes precisarão dos seus serviços em

momentos diferentes ao longo do ano. Por exemplo, se sua empresa vende
chocolate e outra doces variados, você pode assumir que a demanda aumentará em
feriados como:

 Dia dos Namorados;

 Dia das Bruxas.

Mas as pessoas que compram esses produtos nem sempre pertencem ao mesmo
segmento de clientes. Durante o Dia dos Namorados, você provavelmente criaria
anúncios cheios de mensagens sentimentais, enquanto durante o Dia das Bruxas
você se concentraria em criar comerciais assustadores voltados para crianças.

8
Embora não seja necessário muito conhecimento para saber que o Dia das Bruxas é
o momento ideal para comercializar doces para crianças, o objetivo deste exemplo
é:
Ao ter uma compreensão abrangente de quem realmente são seus clientes-alvo,
você terá uma ideia muito melhor de quando eles terão maior probabilidade de
comprar seu produto.

Otimização de preços

Quando você souber onde seus clientes estão em termos de status financeiro e
social, estará em uma posição muito maior para oferecer seu produto ou serviço a
um preço que eles considerem razoável.

Ao otimizar o preço do seu produto, você não apenas garante que seus clientes
obtenham o máximo valor pelo seu real, mas também garante que sua empresa
gere a quantidade máxima de receita possível. Discutiremos isso um pouco mais
detalhadamente adiante neste artigo, quando falarmos sobre estimar o valor de
cada um dos seus segmentos de clientes.

Por enquanto, apenas saiba que o foco está na receita gerada – e não nos números
de vendas.

Como efetivamente segmentar seus clientes

Antes de discutirmos o que fazer com as informações coletadas ao segmentar seus

clientes vamos revisar algumas das maneiras pelas quais sua base de clientes pode
ser dividida, embora já tenhamos discutido as maneiras básicas de segmentar seus
clientes: dados demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais.

9
Apesar das duas primeiras categorias sejam bastante diretas, vamos esclarecer – e
fornece exemplos do que queremos dizer com dados psicográficos e
comportamentais.

Exemplos de segmentação de clientes

Dados psicográficos

Os dados psicográficos tratam de uma variedade de traços e características de

personalidade. Esses dados geralmente se relacionam a cada uma das outras
categorias de uma maneira ou de outra, mas fornecem informações adicionais que
podem ser vitais para sua campanha.

Por exemplo, embora você saiba que uma grande porcentagem de sua base de
clientes é composta por homens casados de 30 a 35 anos de São Paulo, essas
informações não significam muito até você se aprofundar e descobrir que a maioria
gosta de esportes, filmes de ação, e cerveja artesanal.

Você também pode descobrir outros traços, como afiliações políticas e religiosas,
bem como suas atitudes em relação a certos fenômenos culturais ou sociais.

Dados comportamentais

Os dados comportamentais se concentram especificamente no tipo de cliente de

uma pessoa específica (ou tipo de pessoa). Este tipo de dados informa:

 A hora do dia em que eles tendem a comprar e fazer compras;

 A época do ano em que eles fazem compras;
 As rotinas que eles passam ao fazer compras;
10
  Seu método preferido de compras;
 As maneiras pelas quais eles usam o que compraram.

Os dados comportamentais também levam em consideração o histórico de um

cliente com sua marca. Você pode classificar as personas dos clientes em termos de
lealdade, analisando:

 Compras recentes;
 Número de transações dentro de um período de tempo específico;
 Longevidade;
 Referências.

Depois de coletar o máximo de dados possível sobre seus clientes, você está pronto
para começar a entender tudo e descobrir como usá-los para melhorar o
desempenho da sua empresa.
Para isso, você deve:

 Determinar tamanhos de segmento;

 Estimar o valor dos segmentos;
 Experiência com tabulação cruzada.

Determinar tamanhos de segmento

A primeira coisa a fazer com os dados do cliente é examinar a composição geral de

cada categoria. Por exemplo, ao analisar dados geográficos, você pode descobrir
que:
 65% de seus clientes vivem nos subúrbios;

11
  25% vivem em áreas urbanas;
 10% em áreas rurais.

Esses dados informam que o produto ou serviço que você oferece ressoa melhor
com indivíduos em áreas suburbanas. Obviamente, o exemplo anterior apenas
arranha a superfície quando se trata de analisar dados de segmentação.

Depois de obter uma visão geral básica da sua base de clientes de vários ângulos,
você poderá ampliar cada uma delas para entender melhor o tipo exato de pessoas
que são seus clientes. Ao analisar esses dados, observe as tendências e anomalias
que surgem em segmentos específicos.

Anomalias, por outro lado, podem ser ainda mais valiosas. Por um lado, você pode
descobrir que seu produto não está se saindo tão bem quanto você imaginava em
um determinado segmento.

Por outro lado, você pode se surpreender ao descobrir que pessoas em um

segmento inesperado gostam particularmente de seus serviços. Em ambos os casos,
perceber essas anomalias pode levá-lo a agir para mudar seu plano de ataque ou
capitalizar em um mercado recém-descoberto.

Estimar o valor dos segmentos

Embora você tenha determinado a composição geral de cada segmento, obterá

muito mais valor ao determinar o valor de cada um desses segmentos.

12
Para começar, estime a porcentagem da receita gerada e das compras feitas por
cada subseção em um segmento específico. Esses dados podem ou não estar
correlacionados ao tamanho da subseção que está sendo analisada.

Por exemplo, mesmo que indivíduos em um ambiente urbano representem apenas

25% da sua base de clientes, eles podem gerar 40% da sua receita total. Isso indica
que clientes individuais em áreas urbanas compram mais em uma única instância ou
frequentam seus negócios com mais frequência do que aqueles em áreas
suburbanas.

Nesse caso, mesmo que a maioria de seus clientes resida nos subúrbios,
seus melhores clientes vivem em áreas urbanas.

Ao comparar o tamanho do segmento com a receita gerada por cada segmento,

você pode descobrir que tipo de cliente provavelmente permanecerá fiel à sua
marca – e que tipo de cliente deve focar suas iniciativas futuras.

Experiência com tabulação cruzada

Agora é hora de ser criativo. Em vez de olhar para cada tipo de segmento no vácuo,
comece a cruzá-los. Você pode fazê-lo de maneira bastante direta ou pode começar
a pensar fora da caixa. Dada uma base de clientes bastante diversificada, as
combinações possíveis ao cruzar seus segmentos de clientes são quase inúmeras.

Como um exemplo simples, você pode optar por analisar quantos de seus clientes
têm entre 25 e 29 anos. Para obter uma imagem mais específica desse segmento da

13
sua base de clientes, você pode ver quantas dessas pessoas possuem um diploma
universitário ou quantas estão atualmente casadas.

Quanto mais detalhes você descobrir sobre seus clientes mais comuns, mais
preparado estará para criar conteúdo direcionado especificamente a esses
indivíduos específicos.

Personalização de conteúdo

Um dos principais benefícios de segmentar seus clientes em personas específicas é

que você poderá fornecer a eles conteúdo personalizado que quase certamente
chamará sua atenção. No mundo do marketing de hoje, a personalização de
conteúdo é quase essencial.

Segundo o Hubspot:

Uma frase de chamariz personalizada pode resultar em 42% mais instâncias de

envolvimento do que um CTA genérico.

Os profissionais de marketing sênior estão usando conteúdo personalizado em

várias frentes. Porém, antes de nos aprofundarmos nas três maneiras mais eficazes
de criar e utilizar conteúdo personalizado, vamos esclarecer uma coisa:
Personalizado não significa assustador.

Uma coisa é ter uma ideia geral das necessidades do cliente, pontos problemáticos e
até seus hobbies. Outra coisa é saber que eles chegaram atrasados ao trabalho na
quinta-feira passada porque ficaram sem combustível.

O ponto é que, mesmo com o objetivo de criar conteúdo que chame a atenção de
um determinado segmento de seu público, você não precisa realmente
saber tudo sobre seus clientes.
14
Inicie. Depois ajuste o conteúdo. Ao apenas personalizar seu conteúdo, use a
categorização mais ampla possível. À medida que o tempo passa, as tendências que
você descobre o ajudarão a conhecer áreas específicas para tornar essa
personalização melhor e mais pessoal.

Comece criando conteúdo com um grande segmento da sua base de clientes em

mente. Por exemplo, se sua empresa produz roupas esportivas e um de seus
maiores segmentos de clientes são estudantes universitários, você pode enviar um
e-mail para essas pessoas discutindo “7 maneiras de permanecer ativo enquanto
estuda para as provas finais”.

Nesses e-mails, você pode fornecer vários caminhos para que seus clientes sejam
desativados colocando links em todo o conteúdo.

Você pode usar ainda um software de automação para determinar quem clicou no
quê e usar (em qual link de acesso) essas informações para restringir sua
personalização ao longo do tempo.

Criar e selecionar conteúdo relevante

Idealmente, você já criou uma grande quantidade de conteúdo cobrindo uma

variedade de tópicos relacionados ao seu setor. Ou – se você possui ou não esse
conteúdo criado – você sempre tem a opção de compartilhar outro conteúdo
interessante.

Para cada um dos principais segmentos de clientes, crie uma lista de conteúdo que
esses clientes provavelmente acharão interessantes. Você pode então enviar um
email resumindo uma amostra dessas peças e apontando o leitor para cada uma.
15
Novamente, usando um software de automação, você pode restringir ainda mais
seu foco, fornecendo conteúdo cada vez mais pertinente aos seus clientes a cada e-
mail ou boletim informativo enviado.
Embora seja improvável que você atinja 100% do seu público-alvo 100% das vezes,
continuando a ajustar seu conteúdo personalizado, você otimizará cada vez mais a
chance de um e-mail específico ressoar com um cliente específico.
Criar CTAs personalizados

Como mencionado anteriormente, seu conteúdo personalizado também precisa de

uma frase de chamariz personalizada para obter o máximo de valor pelos seus
esforços.

Ao criar frases de chamariz personalizadas, considere as seguintes informações:

 Objetivos do seu cliente ao interagir com sua marca;

 Os serviços que seu cliente obterá mais valor com;
 A ação que eles provavelmente executarão depois de ler seu conteúdo.

As chances são de que, se um cliente reservar um tempo para ler um e-mail e se

envolver com seu conteúdo, provavelmente está procurando dar um passo ainda
mais no sentido de se envolver com sua marca.
Mas se você não fornecer um apelo à ação claro, eles não saberão como dar o
próximo passo – e irão para outro lugar para atender às suas necessidades.

16
Conclusão

O objetivo em segmentar seus clientes e aprender o máximo possível sobre eles é

fornecer um serviço que os faça sentir-se em casa ao interagir com sua marca.

Quando seus clientes sentem que você existe apenas para atender às necessidades
deles, é quase certo que eles continuarão a confiar nos seus serviços
indefinidamente.

A pesquisa de clientes é uma ótima maneira de descobrir os atributos que você

pode usar para segmentá-los de forma eficaz, portanto, recomendo começar por aí.

17