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ISSN: 1806-4892
gestnegocios@fecap.br
Fundação Escola de Comércio Álvares
Penteado
Brasil
ÁREA TEMÁTICA: MARKETING
Recebido em 24 de abril de 2011 / Aprovado em 19 de junho de 2012
Editor Responsável: João Maurício Gama Boaventura, Dr.
Processo de Avaliação: Double Blind Review
RESUMO esse processo de conceituação frequentemente seja
Uma das práticas de marketing adotada pelas orga- alterado pelos parceiros estratégicos na etapa de
nizações para ser mais eficiente diante do excesso desenvolvimento.
de comunicação publicitária é a proposta de valor
ao consumidor. Para o desenvolvimento desse pro- Palavras-chave: Proposta de valor. Identidade de
cesso, o capital humano é uma das possibilidades. marca. Branding. Capital humano.
Nesse sentido, o objetivo foi identificar se há a apli-
cação do constructo capital humano nas fases
de conceituação e de desenvolvimento da proposta ABSTRACT
de valor das organizações estudadas. O conjunto One of the marketing practices adopted by
social foi composto de executivos de marketing organizations to be more efficient in face of the
das melhores empresas do país para se trabalhar. excess of advertising is the value proposition to
Foram adotadas as abordagens qualitativa e quan- consumers. The adoption of human capital is one
titativa de pesquisa, com a técnica de análise de of the options. To such end, the aim of this study
conteúdo e o método Análise Hierárquica do Pro- was to confirm the use of the human capital
cesso, respectivamente. Os resultados do procedi- construct in both the conceptualization and
mento exploratório demonstraram que a totali- development of the value proposition stages.
dade das empresas entende o capital humano The social group was comprised of marketing
como atributo fundamental no desenvolvimento executives working for companies regarded as the
da proposta de valor e que a valorização da marca best companies to work for. The results of the
ocorre tendo como um dos principais pilares o capi- exploratory procedure showed that all companies
tal humano. Os resultados do procedimento des- understand that human capital is a key attribute
critivo confirmaram o capital humano como um in order to develop value proposition and that
dos conceitos para a proposição de valor, embora brand value takes place having human capital as
1. Doutor em Engenharia e Gestão do Conhecimento pela Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Professor da
Fundação Universidade Regional de Blumenau FURB. [talentto@terra.com.br]
Endereço do autor: Rua Antonio da Veiga, 140 Victor Konder, Blumenau SC Cep. 89010-971 Brasil
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capital humano. Especificamente, foi intenção No sistema de implementação de identi-
confirmar a utilização do constructo capital huma- dade de marca, o objetivo principal é a aplicação
no nas fases de conceituação e de desenvolvimento da identidade da marca em três etapas: a especifi-
da proposta de valor das organizações participan- cação da posição da marca, a execução do progra-
tes da pesquisa. ma de comunicação e o acompanhamento dessas
ações mercadológicas. Como resultado prático
dessa fase, ocorrem as implementações da identi-
2 O MODELO DE AAKER dade e da proposta de valor.
Para Aaker (2007), proposta de valor é uma no trabalho, com o sentido de torná-lo inteligí-
afirmação dos benefícios oferecidos pela marca e vel e mais propício ao controle (SAUL, 2004,
que proporcionam valor ao cliente. Para o autor, p. 240). Informa o autor que expressões como
são três os benefícios: funcional, emocional e de engenharia humana, elemento humano na
autoexpressão. Uma proposta de valor eficiente indústria, gerência de seres humanos, seleção
deve conduzir a um relacionamento marca-cliente científica de empregados, datam dessa época.
e impulsionar as decisões de compra (AAKER, Historicamente, os estudos sobre capital
2007, p. 98). O conceito de proposta de valor tem humano foram difundidos com extraordinária
sido aplicado por inúmeras empresas como o nível velocidade em muitos países, principalmente nos
de conexão entre as expectativas do comprador Estados Unidos. Davenport (2001) defende que
(BITITCI et al., 2004). a expressão capital humano surgiu pela primei-
Há concordância em que os consumido- ra vez em 1961, em um artigo do Nobel de Eco-
res representam o mais valioso ativo das empresas nomia Theodore W. Schultz, no artigo Investment
(BUHL; HEINRICH, 2008). Segundo autores in Human Capital da American Economic Review .
diversos (PAYNE et al., 2009; VARGO; LUSCH, Em 1962, foi divulgado um conjunto de estudos
2008; PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004), sobre o tema e, em 1963, surgiu o primeiro livro-
uma empresa não cria e distribui valor para um texto, também de autoria de Schultz: The Economic
consumidor passivo; antes, ocorre por meio de Value of Education . Em 1964, a discussão se
interação e diálogo focado no valor, em um pro- ampliou com uma obra que passaria a ser refe-
cesso de cocriação entre a empresa e o consumi- rência obrigatória: Human Capital , de Gary
dor ativo. A aplicação desse conceito tem alte- Becker, também ganhador de um prêmio Nobel.
rado o foco na operação de alguns negócios pela Em 1968, Mark Blaug, na introdução de um volu-
redefinição de suas competências e capacidades me intitulado Economics of Education, identificou
(BITITCI et al., 2004), dentre elas o capital huma- uma espécie de revolução silenciosa ocorrendo
no. Para Martinez et al. (2001), os membros da rapidamente nos estudos sobre o crescimento eco-
organização estrategicamente podem combinar nômico: a economia da educação com seu con-
suas capacidades para criar uma competência ceito de capital humano transformou rapidamente
única. Em proposição denominada Value Matrix grandes áreas da economia ortodoxa, para emer-
(MARTINEZ; BITITCI, 2001) apresentam o gir em 1960 como uma disciplina madura por
capital humano como um dos parâmetros para seu próprio direito (MARK BLAUG apud SAUL,
duas dimensões de valor: hard value (envolvimento 2004, p. 233-234).
tecnológico) e soft value (percepção da imagem). O capital humano inclui o conhecimento,
Essa abordagem permitiria a comunicação na as técnicas e a experiência usados pelo indivíduo para
forma de uma proposta de valor, do fabricante ao realizar os objetivos organizacionais (BECKER,
consumidor. 1964). São qualidades utilizadas para criar valor
para a empresa (SCHULTZ, 1961). Já McElroy
(2003), abordando a denominada segunda gera-
2.2 O capital humano ção da gestão do conhecimento, cuja ênfase se
dá no tripé narrativa-conteúdo-contexto, explici-
A expressão capital humano começa a tado por Snowden (2002), defende que capital
ser utilizada por volta de 1950. A produção de humano se refere à valorização do conhecimen-
estudos envolvendo a questão do elemento huma- to, das habilidades e das experiências comparti-
no na produção industrial, entretanto, cresce e lhadas pelos funcionários em dada organização.
se diversifica a partir da perspectiva das ciências Além disso, apresenta o denominado capital social,
sociais, no período de 1913 a 1920. É nesse momen- que enfatiza o valor dos relacionamentos entre as
to que se observa ...a emergência da discussão pessoas dentro da organização e entre a empresa e
sobre a importância do comportamento humano as outras empresas.
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Quanto às perspectivas de valor envolven- 3 PROCEDIMENTOS
do o capital humano, Martinez et al. (2001) defen- METODOLÓGICOS
dem duas: interno (que é a perspectiva do acionis-
ta) e externo (que é a perspectiva do consumidor). Este estudo se caracteriza por ser uma pes-
O entendimento é de que o valor reside na satisfa- quisa aplicada, com ambas as abordagens quali-
ção e no atendimento das expectativas do consu- tativa e quantitativa.
midor, ao mesmo tempo que gera riqueza para as A primeira fase da pesquisa ocorre com a
organizações. Nesse processo de crescimento orga- abordagem qualitativa, considerada uma relação
nizacional, Teixeira (2007) defende que o capital dinâmica entre o mundo real (o mercado) e o sujei-
humano torna evidente sua importância no pro- to, ou seja, há ...um vínculo indissociável entre o
cesso de inovação e de crescimento organizacional. mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não
O esforço do capital humano voltado às pode ser traduzido em números (SILVA, 2005,
oportunidades de crescimento traz à empresa a p. 20). Essa fase foi formada por três questões aber-
possibilidade de propor valor ao cliente de variadas tas, dispostas em um sítio da internet desenvolvido
maneiras, mas é preciso distinguir aquilo que efeti- para o estudo. Na primeira, se quis saber o enten-
vamente pode cativar o comprador, a exemplo de dimento dos executivos sobre a relação proposta
uma marca ancorada em uma ou mais pessoas. de valor para a marca e capital humano. Na
Para Giraldi e Ikeda (2010), os valores pessoais têm segunda, entender a importância do capital huma-
servido para a compreensão de aspectos diversos no para uma adequada proposta de valor para a
do comportamento humano e expressam os obje- marca. Na terceira questão, se quis identificar a
tivos que motivam as pessoas, inclusive à compra. compreensão dos executivos a respeito do desenvol-
O capital humano tem efeito de reações direta e vimento da proposta de valor para a marca a partir
moderada no desempenho de empresas de serviços do capital humano. As questões foram desenvol-
(HITT et al., 2001), ao passo que empresas multi- vidas com base nos trabalhos de autores diversos
nacionais apresentam um desempenho superior (AAKER, 2007; MARTINEZ; BITICI, 2001;
quando os gerentes seniores possuem qualidades ODELL; GRAYSON, 1999) que tratam de
de capital humano internacional (CARPENTER; temas assemelhados com o objetivo do estudo.
SANDERS; GREGERSEN, 2001). Os dados oriundos dos questionários foram
Há, no entanto, um padrão comum nas pes- tratados por meio da técnica de análise do conteú-
quisas: uma massiva inconsistência na habilidade do, através de procedimentos sistemáticos e obje-
das pessoas para articular claramente a proposta tivos de descrição do conteúdo das mensagens
de valor de suas empresas, basicamente porque não coletadas, ...que permitam a inferência de conhe-
sabem o produto que elas fazem, a quem elas ven- cimentos relativos às condições de produção/recep-
dem e o que elas têm de único na oferta (TJAN, ção destas mensagens (BARDIN, 1977, p. 42).
2009). Para King e Grace (2008), a criação de uma Inicialmente, foram efetuados contatos tele-
marca forte e a entrega de serviços de qualidade fônicos com os potenciais participantes para a expla-
(por meio da habilidade e do conhecimento) são nação do projeto e o recebimento de um aceite
premissas para o atendimento das expectativas dos informal. Após, foi enviado um e-mail ao executivo
clientes. Há uma mudança de pensamento na dire- responsável pelo departamento de marketing, soli-
ção de uma nova lógica dominante para o marketing, citando retorno, por escrito, de sua participação.
em que o serviço (em oposição à provisão de bens Obtida a participação da totalidade das empresas,
físicos) é a base para as trocas econômicas (KING; confirmando um estudo censitário, foram envia-
GRACE, 2008; VARGO; LUSCH, 2004). Os dos e-mails de agradecimento aos respondentes.
funcionários são os mediadores e os executores Os dados primários oriundos dos questio-
das estratégias organizacionais e da própria iden- nários foram tratados por meio da técnica de aná-
tidade da marca, estabelecida anteriormente pela lise do conteúdo. Segundo Bardin (1977), essa
alta gerência (GIROD, 2005). técnica é usada para avaliar em profundidade falas,
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expressões e citações específicas de pessoas ou gru- tendo índices que a análise fará explicar (BARDIN,
pos envolvidos em um debate. 1977), tendo sido escolhidos com base nos obje-
De posse do corpus da pesquisa, se iniciou tivos da pesquisa.
o conjunto de procedimentos analíticos. A deno- Do ponto de vista quantitativo, é uma pes-
minada leitura flutuante, que consiste em esta- quisa descritiva, que, no entender de Silva (2005),
belecer contato com os documentos a serem anali- tem a intenção de descrever as características de
sados e conhecer o texto, se deixando invadir por determinada população ou fenômeno ou o esta-
impressões e orientações (BARDIN, 1977), foi belecimento de relações entre as variáveis. A rea-
realizada sem observação de regras ou ordenamen- lização de uma pesquisa descritiva acontece por
tos. As ações foram tomadas no sentido de reali- variados motivos, segundo Malhotra (2001), sen-
zar contato com as experiências dos entrevista- do que é de particular importância neste estudo
dos, de identificar alguns tipos de similaridades a determinação das percepções de características
entre as ideias expostas pelas empresas, de pon- de produtos e a determinação do grau até o qual
tuar os possíveis contextos e cenários nos quais as variáveis de marketing estão associadas. Foi rea-
foram escritos e de projetar o dito em relação às lizada por meio de um questionário estruturado
teorias levantadas pelo pesquisador. com 36 questões, com o uso da escala do tipo
Feito isso, foram definidas as unidades de Likert de 7 pontos. As questões foram divididas
contexto, aquelas que servem para entender a codi- em quatro blocos: conceituação, aplicação do
ficação da unidade de registro e correspondem ao capital humano, desenvolvimento, implemen-
segmento da mensagem, facilitando a compreen- tação e controle.
são da significação exata da unidade de registro. Nesta etapa do estudo, o tratamento dos
Segundo o autor, podem ser palavras, expressões, dados se deu com o método Análise Hierárquica
frases ou parágrafos. Para esta pesquisa, foi feita a do Processo (AHP), criado por Thomas L. Saaty
opção por frases, por indicarem mais adequada- em 1980, como apoio à tomada de decisão multi-
mente o contexto em que se encontra o entendi- critério. Para o autor, a teoria reflete o método natu-
mento dos respondentes em relação aos temas ral de funcionamento da mente humana: diante
principais, proposta de valor e capital humano. de um grande número de elementos (controláveis
Para a classificação dos elementos constitu- ou não), a mente os agrega em grupos segundo
tivos desse conjunto de frases, foram definidas as propriedades comuns. O cérebro repete esse pro-
categorias: são ...classes que reúnem um grupo cesso e agrupa novamente os elementos em outro
de elementos (unidades de registro) sob um título nível (mais elevado), em função de propriedades
genérico, agrupamento este efetuado em razão das comuns existentes nos grupos de nível imediata-
características comuns destes elementos (BARDIN, mente abaixo. A repetição dessa sistemática atinge
1977, p. 117). o nível máximo quando este representa o objeti-
Nessa fase da pesquisa adotou-se a moda- vo do processo decisório. Assim, é formada a hie-
lidade de frequência ponderada. Para a definição rarquia, por níveis estratificados (SAATY, 1991).
do índice de ponderação 3 se levou em conta que as A criação de uma relação binária de orde-
categorias proposta de valor e capital humano nabilidade do tipo x ≤ y, que avalia determinado
compõem o motivo principal do trabalho; já a cate- sistema, deve obedecer às leis reflexiva, antissi-
goria resultado mereceu a ponderação em função métrica e transitiva. A criação de uma matriz hie-
trabalho, em que os resultados obtidos no segmen- consistência, e deve obedecer ao seguinte teorema:
ração de indicadores, consideraram-se textos con- matriz hierárquica é consistente se, e somente se,
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seu maior autovalor for igual à ordem da matriz. Por meio da matriz normalizada, foi pos-
do teorema apresentaram nível de consistência óti- to analisado (Equação 3). Para tal, se considerou
ficados, par a par, ou seja, atribuindo pesos para
cada um dos elementos. Neste estudo, se assumiu Equação 3 Matriz de linhas × coluna.
como parâmetro para atribuir os pesos a média
⎛ ⎞
de cada questão calculada anteriormente, sempre
⎜ R1 ⎟
com a divisão da maior média pela menor até com-
⎜R2 ⎟
⎜ ⎟
pletar a matriz. Os valores ideais analisados neste B= ⎜ R3 ⎟
⎜ ⎟
estudo foram os de nota 6,00 e 7,00, correspon- ⎜ ⎟
⎜ ⎟
dentes aos níveis mais altos da escala de Likert de ⎝Rn ⎠
sete pontos (1 para discordo totalmente e 7 para
Fonte: adaptado de Saaty (1991).
concordo totalmente), utilizada neste estudo.
Equação 1 Matriz de comparações para cálculos pela matriz B. No caso deste estudo, a pontuação
de médias. se referiu aos procedimentos estratégicos e opera-
⎛ 1 ⎞
cionais de marketing das dez organizações que
⎜ a 12 a ⎟
1n
⎜a
1 a2n ⎟
A= ⎜ 12 ⎟⎟
empresas estudadas para a premiação.
⎜ 1 1 Quanto às questões operacionais, o ques-
⎜ 1 ⎟
⎜ ⎟ tionário eletrônico, aplicado nos dois conjuntos
⎝ a1n a 2n ⎠
de variáveis, foi hospedado em sítio da internet
Fonte: adaptado de Saaty (1991).
desenvolvido especialmente para o estudo. Após
a confirmação da participação dos executivos por
O procedimento seguinte foi o de norma- meio de convite telefônico e posteriormente ele-
lizar os dados dessa matriz de comparações para trônico (e-mail), foram distribuídas as senhas de
que se pudesse proceder à análise. Para essa nor- acesso e determinado um prazo de vinte dias para
individuais de cada coluna (Equação 2): tomou 45 minutos do tempo de cada respondente.
Essa população foi formada pelas empre-
sas denominadas As Dez Campeãs, em premia-
Equação 2 Matriz normalizada para cálculo de ção especial, pelos critérios adotados no anuário
pesos relativos. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar, Edi-
ção Especial 2007, das revistas Você S/A e Exame,
⎛ w1 w w ⎞
⎜ 1
⎟ 1
lançado pela Editora Abril. São elas: Masa, Albras,
⎜ W1 W 2 W
n
⎟
⎜ ⎟
⎜ w2 w w
2 ⎟
Serasa, Landis + Gyr, Volvo, ArvinMeritor, Promon,
2
A= ⎜ W1 W 2 W
n
⎟ Chemtech, Caterpillar e Hoken. Para entrar no
⎜ ⎟
⎜ ⎟ ranking, a empresa deve ter participado três vezes
⎜ wn w n
wn ⎟
⎜
⎝ W1 W 2 Wn ⎟⎠ do anuário em cinco anos. Constitui um estudo cen-
Fonte: adaptado de Saaty (1991). sitário aquele que envolve a enumeração completa
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dos elementos de uma população (MALHOTRA, há mais dúvidas sobre quais são os ativos mais
2001). É considerado censitário por envolver to- importantes da organização. Um dos respondentes
o critério geral da premiação, podem nem estar de promessas e experiências práticas..., sendo
listadas entre as 150 melhores empresas do país complementado por dois outros respondentes:
para se trabalhar. É uma premiação à parte. A sele- ...[a proposta de valor] deve seguir os passos de
da classificação adotada no anuário. Os agentes de uma mudança e aprendizados constantes....
das empresas, encontrando-se no nível de direto- saber a importância do capital humano para uma
ria de marketing ou comercial (três), de gerência adequada proposta de valor para a marca. É tido
entender de um dos respondentes, ...produtos e
serviços são destinados a pessoas. Ao agregar valor
diferencial competitivo. O crescimento do valor
A partir da aplicação das técnicas metodo- e sua medição requerem a quantificação de todos
litativos (análise do conteúdo) e, em seguida, os potencial de crescimento (BUHL; HEINRICH,
resultados da fase descritiva (método AHP). 2008). Outro respondente afirmou que ...a pro-
importância que uma empresa dá ao seu bem mais
Na análise da primeira questão, em que se trução de uma proposta de valor para a empresa.
quis saber o entendimento das empresas sobre a Nessa direção, Keller e Machado (2006) alertam
relação das duas variáveis principais do estudo, a para a importância de ter equipes bem treinadas e
empresa e compreendido como muito importante natureza. Concordando com o entendimento dos
na proposta de valor para a marca. No entendi- autores, um respondente disse que ...os consu-
tantes do valor da marca.... Outro diz ...a equipe comprometidas com produtos melhores. Outro
missão, visão, valores da organização, garante a posta de valor desenvolvida a partir do capital
credibilidade fundamental a esta dimensão (pro- humano: ...está ligado ao que é refletido em pro-
imperativo quanto à conexão da proposta de valor respondente, que afirmou: Trata-se de uma rela-
te matemática) está estabelecida. No entendimen- proposta de valor para a marca a partir do capital
to de Mayo (2003), existem correlações positivas humano, resposta na qual ele poderia inserir sua
em uma era em que o conhecimento e o talento estudos e leituras. A ideia de resultados empresa-
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positivas que criam a essência da organização e excertos dos discursos dos respondentes,
geração de valores ou ...os consumidores perce- tem relevo o entendimento de que a pro-
bem quando uma empresa tem talentos à sua dis- posição de valor sem a utilização do capi-
maior potencial para atrair e reter talentos. Para vimento dela;
2006; CARPENTER; SANDERS; GREGERSEN, estratégia empresarial com definição con-
para a preferência e a atitude de compra depende do ser de diferente aplicação instrumental.
os diferentes atributos da marca e, também, do entendimento do conceito semelhante
capital humano é] variável fundamental na cons- c) há relação direta entre o desenvolvimento
trução da imagem corporativa socioambiental- de propostas de valor e o uso do capital
mente responsável, que contribui para o prestígio humano nela, com o fito de construir mar-
pela lisura em sua forma de atuar, integridade em contínua ampliação de suas vantagens com-
seus relacionamentos e transparência ao expressar petitivas. Essa superação também é obtida
seus valores e ideais. com o comprometimento e a competência
A proposta de valor baseada no capital dos funcionários envolvidos no processo
meio de processos gerenciais e produtos inovado- de valor a partir do capital humano facilita
res. As práticas gerenciais tornam a empresa um o envolvimento dos funcionários em todas
lugar adequado para o trabalho dos funcionários as etapas necessárias para que o consumi-
e uma boa provedora de produtos para os clientes dor, por sua vez, compreenda o valor que
(HITT et al., 2001; PARKER, 2000). a organização está comunicando.
seguintes: Para King e Grace (2008), as habilidades
das pessoas, denominadas capital humano, se origi-
partir de variados pilares, tendo como um tes recursos que estão embutidos nos processos e
curso presente em todas as respostas é pela tema de interações sociais, representado por um
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feedback constante entre os conhecimentos tácito Esses resultados mostraram que as empre-
esse percentual é mediano, especialmente porque
A etapa quantitativa da pesquisa teve como a fase de conceituação é aquela em que os custos
objetivo ladear os resultados qualitativos obtidos, são menores.
a determinados conceitos de proposição de valor. no quadrante de Valoração Média (4,00 e 5,00).
Campeãs da Editora Abril não teve relevância as organizações estão em um estado adequado
direta na pontuação obtida. Nessa etapa, foi uti- quanto a sua capacidade de conceituação da pro-
lizada a técnica AHP, já citada. posta de valor e, possivelmente, em crescimento.
A consistência dos dados foi considerada A análise seguinte se dá com as respostas
ótima (Quadro 2), sendo demonstrados a seguir, sobre a aplicação do capital humano na proposta
focaram detidamente nos aspectos relacionados à
aplicação do capital humano no desenvolvimen-
%ORFR &RQVLVWrQFLD to da proposta de valor, como o empenho dos
I 0,002 membros da organização na busca de novas solu-
II 0,0004 ções em produtos, a motivação e o envolvimento
IV 0,0001 desenvolvimento de uma proposta exemplificada
empresarial.
obtidas por teorema.
Os cálculos (equações 1, 2 e 3) envolve-
Fonte: do autor.
ram questões medidas com escala de sete pontos,
a primeira análise feita se refere aos questionamen- aspectos relacionados às habilidades dos membros
tos sobre o desenvolvimento do conceito para uma da organização (diretoria e/ou funcionários) ou
das discorreram sobre o desenvolvimento da pro- levados em consideração aspectos relacionados ao
posta de valor na organização do respondente, des- esforço em buscar novas oportunidades de negó-
de as discussões iniciais até a definição de enfatizar cio para os clientes, para se chegar aos resultados
27 atributos determinados, referentes ao produto por empresa.
ou à organização na campanha publicitária. Em relação às respostas do bloco anterior,
Por meio dos cálculos matemáticos (equa- não ocorrem semelhanças: empresas que, concei-
ções 1, 2 e 3) foram medidas, com escala de sete tualmente, obtiveram alta avaliação nas respostas,
pontos, afirmativas como a proposta de valor para aqui têm seu lugar invertido.
proposta de valor para a comunicação é desen- da análise da questão anterior. Essa colocação é
equipe ou entre as áreas convidadas para a discus- no), basicamente o motivo pelo qual as empresas
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Editora Abril: o respeito por seu capital humano. dentes, quatro apresentaram nível de pontuação
As demais empresas apresentaram pontuação muito baixo, com respostas do tipo discordo
ximas à pontuação 6,00. passando 2,00. Essa pontuação demonstra possí-
as dez melhores do país para se trabalhar, não determina como proposta de valor e o que efetiva-
alcançaram a pontuação máxima no uso do capi- mente seus parceiros estão realizando na comuni-
tal humano em sua proposta de valor ao merca- cação. Impulsionadores do desempenho organiza-
do. Outro aspecto relevante é a pontuação igual cional são a estratégia corporativa, a organização
de valor dirigidos ao mercado a partir do capital profissionais (DE TONI; MILAN, 2008).
A próxima análise se dá com as respostas uso de definições conceituais baseadas em atribu-
sobre o desenvolvimento operacional da proposta tos determinados nas organizações respondentes,
de valor (bloco III). As questões apresentadas dis- mas que seus parceiros operacionais nem sempre
correram sobre se o que foi conceitualizado pela têm adotado as mesmas ideias. É um comporta-
proposta de valor, como as agências de comunica- A próxima análise se referiu aos controles
e produtoras de eventos. Os respondentes também valor (bloco IV).
pontuaram a intensidade com que a empresa par- Os cálculos matemáticos das equações 1,
ceira enfatiza determinados 27 atributos que 2 e 3 envolveram questões que foram medidas
último, foram respondidas questões relacionadas resultados obtidos somente em relação ao volume
posição de valor. para as dez empresas respondentes.
Por meio dos cálculos matemáticos das Uma única organização teve pontuação
equações 1, 2 e 3, que envolveram questões medi- acima de 6,00 e duas outras apresentaram pontua-
das com escala de sete pontos, como durante o ção que as colocaria no nível baixo de valoração
dos em consideração aspectos diversos da estraté- Um aspecto importante quanto à pontua-
gia mercadológica (posicionamento, segmentação, ção é o fato de as empresas mais bem estruturadas
precificação), mas somente aqueles envolvidos dire- disporem de procedimentos de controle bem defi-
parceiro externo, chegou-se aos resultados finais também a produtividade é afetada: em empresas
por empresa. que adotam a tecnologia da informação, seus empre-
Nenhuma das empresas chegou à pontua- gados são quase 14% mais produtivos do que as
ção 6,00. O fato de o respondente ter baixo nível organizações que não a adotam (MENDONÇA;
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gíveis como percepção da marca, no entanto, pra- da propaganda, por meio de suas habilidades. Os
implica mais chances de sobrevivência em um ceiros estratégicos de operacionalização da pro-
Um produto promovido nas ações merca- consultorias de marketing, escritórios de design e
criadoras de serviço e valor (CELSI; GILLY, 2010; tada. Ou seja, embora internamente a organização
autores, o fechamento do círculo da comunicação uso do constructo capital humano, as empresas
exige que os funcionários se tornem um dos focos que desenvolvem a comunicação não utilizam esse
Figura 1 Modelo de Planejamento da Identidade de Marca, adaptado com a variável do benefício do
capital humano.
Fonte: adaptado de Aaker (2007).
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A Proposta de Valor e o Capital Humano: práticas estratégicas de marketing
valor ou não dão a ele a ênfase esperada. Variáveis de comunicação e consultores, o desenvolvimento
desde a adequação ao objetivo comercial até uma valor é uma das ações mais adequadas para dife-
compreensão própria do mercado de atuação. Para renciar uma empresa da outra.
Scharf (2006), uma agência de comunicação é A intenção deste trabalho foi de confir-
preparada para defender suas ideias de fito comer- mar a aplicação do constructo capital humano
cial, ainda que sejam contrárias ao exposto pelo nas fases de conceituação e de desenvolvimento
proposta de valor, ampliando as possibilidades de fase, foi adotada a modalidade de frequência pon-
impressões profundas em seu inconsciente para posta de valor. O segundo momento da etapa
Aspectos relacionados à pessoa são de fácil absor- de uma proposição de valor e que cada um deles
com seus funcionários, pois representa o relacio- tados do processo.
(BURMANN; SCHAEFER; MALONEY, 2008; fase descritiva quantitativa com o uso do método
O desenho proposto do modelo (Figura 1) meio do método de hierarquia de processos per-
humano ao lado dos definidos originalmente no proposição de valor. Nessa etapa, todas as organi-
autoexpressão). de desenvolvimento da proposta de valor.
podem ser percebidas na ampliação da discussão
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS sobre o modelo de Aaker, utilizado na literatura e
(HALL, 1992), derivando da identidade (URDE, GRAVYSON, 1999), o tema proposta de valor
2003). As organizações têm enfatizado às equipes requer aprofundamento, principalmente no estabe-
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em sua construção (AAKER, 2007; MARTINEZ como base para as ações mercadológicas voltadas
et al., 2001; BLACKSTON, 2000). Além disso, à inovação e à melhoria da qualidade dos serviços.
o artigo colabora com a discussão acerca das dife- Este artigo agrega conhecimento para estudos de
renças que ocorrem entre as fases de conceituação proposição de valor, a partir do contexto da cons-
e de desenvolvimento de propostas de valor, pro- trução de identidade de marca, com a indicação
cesso. Amplia, também, a discussão de uma nova para os profissionais da área de comunicação (agên-
lógica proposta por Bititci et al. (2004), corrobo- cias de comunicação, consultorias de marketing,
no como instrumento de valor organizacional e assessorias de imprensa e outros), sempre consi-
buscando incorporar sua proposta no contexto de derando o caráter não conclusivo da pesquisa. Pro-
marketing atual. Como para esse mesmo autor a vê, especificamente, um conjunto de informações
compreensão de que os consumidores têm se tor- que demonstra que as organizações podem estar
nado atores ativos na criação de valor e de que isso sendo interpretadas de maneira inadequada ou a
tem redefinido as competências e capacidades, se concepção da proposta de valor inicial estar sen-
abre uma possibilidade de contribuição de pesqui- do analisada e, posteriormente, incrementada com
sa sobre as diretrizes organizacionais necessárias elementos que não estão de acordo com o defi-
para a construção da identidade de marca, segun- nido pela empresa nas fases iniciais de desenvol-
do Treacy e Wiersema (1996), Bititci et al. (2004), vimento da proposta de valor.
King e Grace (2008) e parciais dos resultados deste Dentre as limitações do estudo, o clima orga-
trabalho de pesquisa. Outra nova frente de discus- nizacional favorável das organizações responden-
são pode ser iniciada a partir dos resultados deste tes, em razão da premiação conquistada, poderia
estudo, se vistos à luz de Mishra e Datta (2008), levar a respostas previsíveis (embora as organiza-
nuição da preferência de determinada marca con- patamar em função dos esforços realizados na cria-
forme o equilíbrio entre as personalidades da ção de um ambiente voltado ao conhecimento,
marca e do consumidor. O estudo complementa, à valorização do capital humano e ao posiciona-
ainda, as pesquisas sobre o capital humano como mento da marca na mente do consumidor). Outra
conexão entre a empresa e o decisor da compra, limitação diz respeito ao conjunto de responden-
2004; MARTINEZ et al., 2001; PINE, 1998). os stakeholders que desenvolvem a proposta de
As contribuições gerenciais dizem respeito valor do ponto de vista comunicacional. Essa
à adaptação sugerida na Figura 1 ao modelo ori- situação pode provocar o distanciamento entre o
ginal de Aaker, apresentado como contexto de que é concebido internamente na organização e
do modelo proposto, em que um dos benefícios é pondentes (são dez as organizações denominadas
o do capital humano, permite à organização abra- campeãs pela Editora Abril).
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