R&C Trendwatch
Setembro/2013
As incertezas da
globalização
Sumário executivo
• Várias empresas de varejo e
produtos de consumo estão
envolvidas em estratégias de
globalização, mas a política
nos mercados emergentes
interfere cada vez mais em
suas atividades.
• Governos mais preocupados
com o mercado interno
podem restringir a atuação
de multinacionais de varejo
e produtos de consumo para
impulsionar negócios locais e
satisfazer públicos internos.
• Estar ciente dessas mudanças
políticas permite desenvolver
estratégias de investimento
mais sutis.
As incertezas da globalização
Introdução
Os setores de varejo e produtos de consumo são indústrias globais. Nos últimos
anos, mais de 20% das receitas das 250 maiores varejistas do mundo tiveram
origem em operações internacionais. E, em muitos casos, elas vieram de
mercados emergentes. A 16ª Pesquisa Anual Global com CEOs da PwC revelou
que cinco dos sete principais países que os líderes executivos do ramo de varejo e
produtos de consumo identificam como mais importantes para suas perspectivas
de crescimento são mercados emergentes, sendo que a China encabeça a lista.
A marcha para novos mercados é inevitável, mas a tensão política crescente em
muitos países emergentes significa que as empresas globais de varejo e produtos
de consumo podem enfrentar mais resistência dos governos. Empresas desse
segmento geralmente não precisaram enfrentar os riscos políticos extremos
encontrados pelas que operam em setores mais estratégicos – como petróleo e
gás. Mas isso talvez esteja mudando.
“No passado, alguns produtos, como refrigerantes, podiam
ser vendidos em praticamente qualquer lugar. Outros, como
aviões-caça e armas pesadas, eram negociados diretamente
com os governos. Hoje, entre esses dois extremos existe uma
variedade de produtos e serviços em rápida expansão que
estão atraindo novos níveis de escrutínio dos governos ao
redor do mundo.”
— Ian Bremmer, presidente do Eurasia Group
Esta publicação é produzida em colaboração com o Eurasia Group
(www.eurasiagroup.net), uma empresa de consultoria e pesquisa
sobre risco político.
1
Cresce a intervenção
do governo em
resposta a novos
desafios
O capitalismo estatal existe quando
um governo administra e manipula
ativamente a economia por
motivos políticos. Ele está se
tornando mais predominante em
mercados emergentes. Por que isso
está acontecendo?
A primeira razão é a desaceleração
do crescimento econômico. Depois
de experimentar taxas médias de
crescimento anual de 6,1% na década
encerrada em 2011, as economias
emergentes cresceram apenas 4,9%
em 2012 e devem se expandir cerca
de 5% este ano. Esse crescimento é
mais forte do que o observado nos
países de mercados desenvolvidos,
mas a desaceleração impõe desafios
econômicos e políticos. Ela abala as
perspectivas para as empresas locais,
pressiona os mercados de trabalho
domésticos e reduz a receita do
governo. Além disso, alguns
governos de mercados emergentes –
como a China – se basearam no
crescimento econômico para obter
legitimidade política.
A segunda razão é a ascensão da nova
classe média. A parcela da população
nos mercados emergentes que vive
com menos de US$ 2 por dia caiu de
65% em 1990 para 41% em 2010.
À medida que mais cidadãos dos
mercados emergentes entram na classe
média, cresce a demanda por melhores
2 R&C Trendwatch
“Muitos mercados emergentes são voláteis internamente.
Riyadh observa a Primavera Árabe com cautela,
enquanto a Rússia enfrenta um movimento florescente
de protesto nacional. A governança indiana é ao mesmo
tempo esclerosada e caótica, sendo que o Partido do
Congresso, atualmente no poder, depende de parceiros
de coalizão instáveis para se manter no governo. Tudo
isso alimenta um foco doméstico entre as potências em
ascensão, mais preocupadas com os problemas internos
do que com os que afligem o mundo.”
—Ian Bremmer, presidente do Eurasia Group
serviços públicos, como eletricidade,
saúde e educação – e também por
As empresas
governos mais responsáveis. E como
demonstram os recentes protestos no
enfrentam uma gama
Brasil e na Turquia, há consequências de possíveis restrições
políticas quando essas demandas não
são atendidas. Os governos que se concentram nas
questões domésticas geralmente
Essas duas macrotendências estão se adotam restrições para os
combinando para impelir os governos investimentos estrangeiros, com a
de países emergentes a desviar seu finalidade de angariar apoio de líderes
foco de atenção para o mercado empresariais locais, funcionários de
interno e intervir mais diretamente empresas locais e nacionalistas de
na economia a fim de satisfazer as todos os matizes. A Índia e a Indonésia,
demandas de curto prazo por produtos por exemplo, estão tentando impor
de consumo baratos, alta taxa de exigências de fornecimento local. Na
emprego e empresas locais fortes. Índia, as restrições são tão abrangentes
Essa dinâmica leva a mais intervenção que nenhum varejista multimarcas
do governo no setor de varejo e internacional entrou no mercado
produtos de consumo, inclusive
desde que o governo anunciou que
com restrições sobre investimentos autorizaria 51% de participação
diretos estrangeiros, exigências
estrangeira no segmento de varejo
de contratação de fornecedores multimarcas, em setembro de 2012.
domésticos e controle de preços.
A Indonésia também tem rígidas
Podemos esperar que isso continue regulamentações para franquias.
nos próximos anos.
Governos também podem impor
medidas protecionistas para
conquistar apoio interno. Por exemplo,
embora a Rússia tenha ingressado na
OMC há um ano, o governo continua
a sancionar medidas protecionistas.
Sua postura agressiva em resposta a
uma queixa da UE relacionada a um
imposto de descarte sobre veículos
importados pode indicar futuros
problemas de conformidade para
outras indústrias.
Alguns governos recorreram, por sua
vez, a controles de preços. Em abril,
o governo da Argentina congelou
preços de artigos vendidos pelos
maiores varejistas de alimentos e
por lojas de eletrodomésticos – tanto
estrangeiras como nacionais – para
manter os consumidores satisfeitos
diante da inflação alta. A medida
provavelmente aumentará a corrupção
e a atividade no mercado negro, ao
qual costumam recorrer fornecedores
e atacadistas em busca de cobrir seus
custos de produção. Nos Emirados
Árabes Unidos (EAU), o governo –
preocupado com a agitação causada
pela Primavera Árabe – adotou um
sistema eletrônico para monitorar os
preços de 200 commodities básicas do
setor de alimentos e assegurar que o
varejo obedeça aos controles de preços
do governo.
Alguns governos de mercados
emergentes também estão impondo
regulamentações mais rígidas sobre a
segurança e a qualidade dos produtos
em resposta a demandas da nova
classe média. O exemplo de maior
destaque vem da China, onde as
recentes investigações anticorrupção
As incertezas da globalização
e antitruste sobre empresas
farmacêuticas estrangeiras
provavelmente se expandirão
por mais setores. O principal
fator por trás desse movimento
é a necessidade do governo de
demonstrar seu compromisso com
o combate à corrupção e com a
proteção dos consumidores.
Nem todos os
governos respondem
da mesma forma
Felizmente, nem todos os governos
de mercados emergentes estão
respondendo ao duplo desafio de
desaceleração econômica e aumento
das demandas da classe média com
maior intervenção estatal. Alguns, na
verdade, estão abrindo os mercados
para maior concorrência. Os
governos do Brasil e da Turquia estão
liberalizando as regulamentações
do setor de varejo e produtos de
consumo, embora, em ambos os casos,
essas reformas não tenham produzido
resultados de forma rápida o suficiente
para evitar protestos da classe média
em larga escala.
No Brasil, o governo começou a
reverter os aumentos de tarifas
aplicados em outubro de 2012 para
proteger a indústria nacional depois
de alguns meses, reduzindo tarifas
de importação sobre uma variedade
de produtos. Essa mudança foi feita
para manter os preços baixos e reduzir
o impacto da alta inflação para os
consumidores de classe média.
Na Turquia, o governo anunciou
um pacote de incentivos, em abril
de 2012, incluindo um componente
que estimula investimentos – tanto
nacionais como internacionais – feitos
em áreas subdesenvolvidas do país. Os
incentivos também estão disponíveis
para todos os investimentos acima
de US$ 28 milhões. No entanto,
o ambiente de investimento
deteriorou-se desde então, depois
que as autoridades passaram a
investigar indivíduos e empresas
suspeitas de terem apoiado ou se
beneficiado dos recentes protestos.
As empresas estrangeiras podem ser
denunciadas, mas novas restrições
sobre investimento estrangeiro são
improváveis, e essa explosão de
nacionalismo populista não deve
sobreviver por muito tempo, porque
a economia precisa de financiamento
externo e o governo deve a sua
estabilidade política ao crescimento
econômico sustentado.
As autoridades do governo da
Nigéria também estão em busca de
investimentos estrangeiros diretos,
embora, nesse caso, o foco seja a
indústria e o comércio de vestuário.
O objetivo é atender à demanda
crescente dos consumidores e criar
empregos para os nigerianos.
3
Estratégias de
adaptação ao novo
ambiente
O duplo desafio de vencer a atividade
econômica declinante e atender às
demandas da nova classe média é
bastante disseminado pelos mercados
emergentes, mas não as respostas dos
governos para esses problemas, como
mostram os exemplos anteriores.
Empresas de varejo e bens de consumo
devem planejar cuidadosamente sua
entrada no mercado e, pelo menos,
ajustar o planejamento a um ambiente
de maior risco.
“Impulsionar o
crescimento no ambiente
de negócios atual significa
ter a estratégia correta
para explorar os riscos
e a incerteza associados
à entrada em um novo
mercado, mas também
ser capaz de criar e
manter uma vantagem
competitiva sustentável.”
—Miles Everson, Líder de
Advisory da PwC nos EUA
4 R&C Trendwatch
Estratégias para evitar riscos:
como selecionar mercados de
baixo risco
Para as empresas de varejo e produtos
de consumo, convém avaliar quais
governos têm mais tendência ao
ativismo e considerar questões
geopolíticas específicas ao planejar a
entrada em um mercado. O gráfico a
seguir dá uma visão geral da situação
de risco atual e das perspectivas de
futuro em 15 mercados emergentes.
Políticas governamentais para o setor de varejo e produtos de consumo
Trajetória das políticas
Melhorando
Quênia
Baixo
México
Nível de risco das políticas
EAU
Moderado
Nigéria
Alto
Essa análise permite que as empresas
de varejo e produtos de consumo
determinem onde é maior a chance de
enfrentarem o crescente capitalismo
estatal nos mercados emergentes.
Por exemplo, Quênia, México e EAU
(Emirados Árabes Unidos) oferecem
um risco comparativamente menor,
enquanto Argentina, Egito e China
podem representar mais desafios
Mesmo que o ambiente político
Depois de avaliar a abertura das
políticas governamentais atuais e
qualquer indicação do seu rumo
futuro, as empresas podem começar
a desenvolver a gestão de riscos e
as estratégias de mitigação. Embora
os resultados dessas avaliações
possam variar – um fabricante
de artigos de luxo e um varejista
de artigos de baixo custo talvez
tenham preocupações e tolerâncias
de risco diferentes – o processo de
planejamento será o mesmo.
Estável Piorando
Brasil África do Sul
Holanda Turquia
Índia
Indonésia Argentina
Rússia Egito
Arábia Saudita
China
talvez seja mais complicado, as
tendências demográficas e de gastos
em alguns mercados ainda oferecem
oportunidades promissoras. Por
exemplo, embora as empresas que
operam na China possam enfrentar
riscos regulatórios maiores, o gráfico
na próxima página mostra que o
país representa um imenso mercado
consumidor, com forte crescimento e
poder de consumo, especialmente em
áreas urbanas.
Dinâmica de mercado que afeta o setor de varejo e produtos de consumo

População
PIB Crescimento População PIB per capita
Inflação urbana
(PPP US$ bilhões) do PIB (milhões) (PPP US$)
(% total)
2013 2013 2013 2013 2012 2013*

África do Sul 609 2,8% 5,8% 51,8 62,4% 11.750

Arábia Saudita 962 4,4% 3,7% 29,6 82,5% 32.469

Argentina 776 2,8% 9,8% 41,5 92,6% 18.709

Brasil 2.467 3.0% 6,1% 199,9 84,9% 12.340

China 13.623 8,0% 3,0% 1.360,8 51,8% 10.011

EAU 284 3,1% 1,6% 5,7 84,6% 49.884

Egito 560 2,0% 8,2% 84,2 43,7% 6.653

Índia 5.032 5,7% 10,8% 1.239,3 31,7% 4.060

Indonésia 1.315 6,3% 5,6% 248,0 51,4% 5.302

México 1.848 3,4% 3,7% 116,0 78,4% 15.932

Nigéria 488 7,2% 10,7% 169,3 50,2% 2.883

Polônia 825 1,3% 1,9% 39,3 60,8% 21.005

Quênia 82 5,9% 5,2% 43,3 24,4% 1.885

Rússia 2.641 3,4% 6,9% 141,4 74,0% 18.671

Turquia 1.181 3,4% 6,6% 75,8 72,3% 15.578

Fontes: FMI (World Economic Outlook), Banco Mundial (World Development Indicators)
*Obs.: Dados de 2013 são previsões

As incertezas da globalização 5
Estratégias para mitigação
de riscos: como operar nos
novos mercados
Uma vez tomada a decisão sobre os
mercados a serem explorados, ou no
caso de empresas já instaladas nesses
mercados, quatro estratégias podem
ser empregadas para mitigar os riscos
de ações negativas dos governos.
• Parceria com firmas locais:
Quando se entra em novos
mercados, a parceria com firmas
locais pode ser uma importante
vantagem, especialmente quando
o governo está empenhado em
desenvolver a indústria local.
Ter um sócio local torna mais
fácil identificar e gerenciar as
peculiaridades da operação no
novo ambiente, além de mitigar
o risco de ser tratado como um
agente estrangeiro no futuro.
A Marks & Spencer, varejista
britânica, empregou uma estratégia
de franquia em mercados com
maior risco de interferência do
governo; na Índia, a empresa tem
uma joint venture com a Reliance
Retail, baseada em Mumbai,
desde 2007. Seis novas lojas foram
abertas no país apenas em 2012.
• Contratar e/ou buscar
fornecedores localmente:
Quando uma empresa estrangeira
contrata funcionários ou
fornecedores locais, ela parece
menos estrangeira para os
governos e as populações locais.
Isso reduz o risco de que ela seja
escolhida pelos governos para ser
vítima de investigações minuciosas
6 R&C Trendwatch
ou sofrer a aplicação de uma forte • Trabalhar com o governo para
regulamentação. Para expandir alcançar metas sociais: Empresas
seus negócios no Quênia, a de varejo e produtos de consumo
empresa internacional de bebidas e os governos dos países nos
alcoólicas Diageo desenvolveu quais elas operam geralmente
uma bebida barata para o mercado têm objetivos complementares.
doméstico. A Diageo usa cevada Identificar esses objetivos e formar
produzida no Quênia e mão de parcerias com os governos para
obra local em uma cervejaria alcançá-los pode ser uma estratégia
instalada no país. Essa tática não só ganha-ganha. Um bom exemplo é o
forneceu à Diageo insumos baratos, Programa Children’s Safe Drinking
mas também conquistou a boa Water, da P&G, que atua para
vontade dos governos locais por fornecer água potável em mercados
criar empregos e reativar um setor emergentes e inexplorados de
agrícola importante, mas que, de todo o mundo. Esse esforço não
outra forma, estaria estagnado. só promove a saúde pública, como
também cria consumidores leais.
• Ajudar o governo a definir e
aplicar normas e diretrizes:
Como demonstra o colapso de
uma fábrica em Bangladesh no
início de 2013, é essencial que as
empresas de varejo e produtos
de consumo possam acreditar
que os fornecedores manterão a
segurança no local de trabalho e
respeitarão as normas trabalhistas.
As empresas podem trabalhar
com os governos em mercados
importantes para definir e aplicar
essas normas a fim de evitar os
riscos políticos e reputacionais
decorrentes de condições
regulatórias inadequadas. Em
Bangladesh, as organizações de
varejistas europeus Accord on
Fire e Building Safety, além da
Alliance for Worker Safety, de
varejistas americanos, têm planos
para trabalhar em conjunto com o
governo do país para melhorar as
normas de segurança das fábricas e
também sua aplicação.
As incertezas da globalização 7
Recursos
Ricardo Neves Eurasia Group
Sócio líder de varejo e consumo Courtney Rickert McCaffrey
+ 55 11 3674 3699 Analista Sênior, Análise Comparativa
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149 Fifth Avenue, 15th Floor
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Expert em varejo e consumo +1 212 213 3112
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