A sustentabilidade nas organizações

• Recordar é viver!
• Nas aulas passadas falamos como as empresas buscam e divulgam
a sustentabilidade ;
Sustentabilidade Organizacional: • Vimos também como é importante as empresas serem transparentes
nas suas comunicações;
IX. O MARKETING E A COMUNICAÇÃO COMO • Tangenciamos brevemente o papel do marketing e da comunicação
FERRAMENTAS DA SUSTENTABILIDADE na sustentabilidade, tema que agora vamos detalhar!

Andrea Sander
Curso de Administração de Empresas

O Marketing e a sustentabilidade O Marketing e a sustentabilidade

organizacional
• Para compreender melhor o tema “marketing e sustentabilidade” deve-se
entender alguns conceitos básicos sobre marketing.
• A tradução da palavra para o português é mercadologia. A maioria das
pessoas confunde o marketing com propaganda. Mas, a definição é mais
completa e complexa.
• A origem do marketing vem da economia, porém ele abrange a sociologia,
estatística e psicologia.
• O objetivo do marketing é “o gerenciamento da demanda” (KOTLER, 2000).
Ainda de acordo com o autor, o marketing identifica as necessidades e
desejos dos clientes, especifica mercados-alvos e decide sobre os produtos e
serviços da empresa.
• Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros
(KOTLER e KELLER, 2006).
organizacional
• A American Marketing Association (AMA) define marketing como “o processo
de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais".
• Para definir o sistema do marketing de forma clara e objetiva surgiram os 4
P’s, ou marketing mix.
• O primeiro P refere-se a produto, é todas as qualidades e variedades de um
bem de consumo como nome, embalagem, etc.
• O segundo, praça, é onde serão inseridas as ações, são os canais de
distribuição.
• O terceiro é o preço, condições de prazo.
• E o último é a promoção, as estratégias utilizadas para estimular a
comercialização.
• A definição do composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo
(KOTLER, 2000).
 O Marketing e a sustentabilidade Porém as organizações estão se
organizacional comunicando com o consumidor?
• Atualmente a questão da sustentabilidade vem preocupando fortemente as
empresas.
• O marketing passa a ter uma grande responsabilidade no sentido de fazer a
aproximação da empresa com as questões ambientais. As empresas
precisam de alguma forma associar a sua marca ao assunto
sustentabilidade.
• O consumidor procura novidades, produtos que pareçam com sua
personalidade e marcas que significam algo na sociedade.
• Além disso, essa vertente do marketing também soluciona outra questão do
mundo atual: a fidelização de clientes.
• Segundo pesquisas, o consumidor fiel traz para a empresa um aumento no
resultado financeiro de 50% a 75%. Entretanto, para isso, os fabricantes
precisam entender que “a verdadeira fidelidade não pode ser comprada,
mas sim conquistada” (PRINGLE e THOMPSON, 2000, p. 15).
• E para essa lealdade ser adquirida, o Marketing Sustentável é fundamental
para passar ao consumidor o benefício emocional da marca.

Estão sendo claras e precisas o suficiente? Estão sendo claras e precisas o suficiente?
 O Marketing e a sustentabilidade
organizacional
• Vamos novamente abordar alguns dados da pesquisa “Comunicação e
Sustentabilidade: O que sua organização pensa e faz nesta área?”, realizada
pelo CEBDS, comentado na aula passada e disponível no site:
http://www.cebds.org.br/cebds/MANUAL_DE_SUSTENTABILIDADE.pdf
O desafio da comunicação em
sustentabilidade em números
• 98% dos consumidores ouviram ou leram sobre empresas realizando trabalhos
socioambientais, mas somente 63% admitiu algum tipo de contato educativo
sobre sustentabilidade vindo do mundo corporativo;
• 59% dessa informação que chega para o consumidor é julgada como sendo de
natureza positiva;
• 46% dos consumidores tem contato com a informação sobre sustentabilidade
empresarial através da TV;
• 15% dos consumidores acreditam que as empresas já estão fazendo tudo
aquilo que falam, sendo as ações de filantropia as mais concretizadas.
• Apenas 3% dos consumidores percebem os produtos sustentáveis como
indícios de sustentabilidade.
• 45% do público nota a sustentabilidade a partir de programas de reciclagem e
(onde ficam os valores e a gestão organizacional?).

O desafio da comunicação em
O desafio da comunicação em sustentabilidade em números
sustentabilidade em números
• Sem falar que o público não é bobo!
• 50% dos consumidores falaram bem para outras pessoas de empresas
“A maior parte das empresas que divulgam
que julgaram como responsáveis.
informações sobre sustentabilidade não
• 63% dos consumidores são expostos à educação para a sustentabilidade possuem conhecimento suficiente sobre o
a partir da organização de referência. assunto” – frequência (%)
• 28% dos consumidores acreditam que o tema sustentável de maior
relevância é o consumo consciente.
• 48% dos consumidores estão predispostos a agir de forma sustentável. “É melhor que uma empresa
• Na opinião dos formadores de opinião, apenas 27% dos gestores e 26% admita que faz pouco pela
dos demais funcionários estão cientes sobre os benefícios de a empresa sociedade ou meio ambiente
se tornar sustentável. do que dizer que faz mais do
que realmente faz” –
• 38% dos formadores de opinião elogiam uma boa comunicação em frequência (%)
sustentabilidade a partir da incorporação da sustentabilidade nos princípios e
valores, e 40% criticam a falta de honestidade da empresa e da
comunicação.
 Algumas considerações sobre o marketing e a O paradigma da sacolinha plástica
sustentabilidade
• Um dos focos da sustentabilidade organizacional é a interdependência, pois
a sociedade como um todo tem de buscar a sustentabilidade!
• Como?
• A sustentabilidade será alcançada através da educação e a mídia não tem
apenas que informar, tem também de educar e transformar o comportamento
das pessoas;
• Educação e informação devem estar alinhados com os objetivos da
sustentabilidade
• Para compreender esta interdependência entre marketing, informação e
sustentabilidade vamos discutir um caso prático, presente no dia a dia de
todos os cidadãos, organizações públicas e privadas.

As sacolinas
As sacolinas
• Segundo a indústria do plástico os brasileiros anualmente utilizam 18 bilhões
de sacolas plásticas; • Como o impacto das sacolas plásticas é alto na gestão publica das cidades e
• Segundo o Instituto Akatu, cada brasileiro consume em média 880 sacolas uma ameaça a biodiversidade o MMA criou uma campanha para redução
por ano. do uso de sacolas que tem os seguintes objetivos:

• São distribuídas por mês nas grandes redes 130 milhões de sacolas
• Promover na sociedade brasileira o debate sobre a tragédia socioambiental
causada pelo consumo excessivo de sacolas plásticas
• Engajar os consumidores e o setor varejista na campanha pela redução do
uso de sacolas plásticas
• Estimular tanto ações do governo quanto do setor produtivo para o consumo
consciente de embalagens, atuar de forma convergente aos objetivos e
compromisso do Brasil no Plano Para Mudanças de Padrões de Consumo e
Produção (Processo de Marrakech)
• (Antes de prosseguir farei um breve parênteses para mostrar o Processo de
Marrakech que está presente no nosso dia a dia)
 Processo de Marrakech Prioridades Regionais (brasileiras)
em PCS
• É um processo global para apoiar o Programa sobre Consumo e
Produção Sustentáveis, conhecido como Processo Marrakech;
• Teve início em 2002, durante a reunião da Cúpula Mundial sobre • Energia
Desenvolvimento Sustentável – CMDS, realizada em
Johanesburgo (RIO +10), com o objetivo de acelerar as mudanças • Gestão de resíduos
globais em direção a padrões sustentáveis de consumo e produção. • Água
• Agricultura e alimentação
• Objetivos principais: • Habitação/Construções Sustentáveis
• Implementação de Produção e Consumo Sustentável (PCS), e • Turismo
• Elaboração de um marco de Programas em 10-anos (10YFP - 10 • Transporte/Mobilidade
Years Framework Process) em apoio às iniciativas regionais e
nacionais para acelerar as mudanças de padrões de PCS.

Principais Avanços em PCS Brasil Principais Avanços em PCS Brasil

Boas Práticas Campanhas para o Compras Públicas Construção Resíduos Sólidos Inovação
Agropecuárias Consumo Consciente Sustentável Tecnológica
• Política Nacional de
• Uso de embalagens •PL 32/06 propõe • Programa Minha Resíduos Sólidos – • Matrizes de
• Programa Nacional alteração da lei de Casa Minha Vida PNRS
• Saco é um saco Inovação e
de Abate licitações públicas –
• Projeto Esplanada • Sistemas Integrados de Tecnologia -
Humanitário • De quem é a inclusão de critérios
Sustentável – Bolsa de Resíduos - SEBRAE
• Coleta de responsabilidade? – ambientais
retrofit SIRB • Portal Inovação -
embalagem de A3P
•Portal de Compras MC
agrotóxicos • Programa
• Substituição das Públicas
Voluntário PROCEL
• Rastreabilidade geladeiras Sustentáveis - MPOG
Edifica
carne bovina • Nota Verde
 Principais Avanços em PCS Brasil

Varejo Instrumentos Instrumentos ISE/BOVESPA

Sustentável Regulatórios Econômicos
CONAMA • Ações de Percebem como o
• Pactos setoriais • Novo Protocolo investimento Processo Marrakech está
para • Pneumáticos Verde socialmente no nosso dia a dia?
sustentabilidade • Pilhas e • Retirada IPI responsáveis –
(carne, soja e Baterias s/produtos carteira de
madeira) reciclados ações de 30
• Controle de empresas
• Fórum Varejo Emissões • Redução do IPI
Sustentável - Veiculares - para linhas
FGV PROCONVE brancas c/o
selo PROCEL.
• Óleos
lubrificantes

Voltando para o paradigma da sacolinha A sacolinha plástica

plástica • O Carrefour:

• O MMA, seguindo orientação do Processo de Marrakech, busca
sensibilizar o público em geral para um comportamento sustentável;
• O projeto escolhido para iniciar esta sensibilização “sacola plástica”,
pois ela é simpática ao brasileiro e é um produto incorporado ao
cotidiano das pessoas;
• Para atingir este público o governo buscou a parceria com as
grandes redes de supermercados que contam com 78 mil lojas em
todo Brasil (comparam-se a igreja e correios, tem em qualquer lugar);
• As redes escolhidas foram aquelas que já tinham metas de redução
do consumo de sacolas plásticas;
• Quem são os parceiros?
• O Carrefour patrocinou a estratégia de internet da campanha –
criação do hotsite, repaginação do blog e ações nas mídias sociais –
além do concurso cultural Saco de Idéias.
• Em suas lojas, implementou eco-caixas, venda de sacolas
retornáveis a preço de custo, poupa-sacolas e disponibilização de
caixas de papelão aos consumidores, além de ampla comunicação
para o consumo consciente.
• A rede anunciou o banimento das sacolas plásticas até 2014,
passando a oferecer sacos de bioplástico e sacolas biodegradáveis à
R$ 0,30, com valor revertido para caridade.
• Em função do grande sucesso da campanha junto ao público
consumidor, o Carrefour decidiu ampliar sua meta de redução de
sacolas plásticas, anteriormente estabelecida em 50% até 2014: em
15 de março de 2010, o Carrefour anunciou o completo
banimento da sacolas plásticas em suas lojas até 2014, tendo
iniciado o processo pelo hipermecado de Piracicaba nesta data.
 A sacolinha plástica
• O Walmart:
• O Walmart, em parceria com a agência África, desenvolveu o mote
da campanha e sua identidade visual, além de produzir dois filmes
para TV/cinema.
• Além das ações conjuntas ao MMA, instituiu uma série de programas
de desestímulo ao uso de sacolas plásticas em suas lojas, chamado
“Cliente consciente merece desconto”, onde cada cliente recebe
R$0,03 a cada 5 itens se for utilizada NENHUMA sacola plástica;
• Desde o início deste programa (2007) deixaram de ser utilizadas 300
milhões de sacolas e foram distribuídos R$ 900.000,00 de descontos;

Poupa sacos nos check-

outs A sacolinha plástica
Outros parceiros
Caixas de papelão

Sacolas retornáveis a preço de

custo
A campanha do MMA A campanha do MMA
www.sacoeumsaco.com.br

A campanha do MMA
O paradigma da sacolinha plástica
• Na aula de hoje vamos assistir três peças publicitárias para posterior
discussão;
• A primeira delas é chamada de “Ciclos”, idealizada pela Agência
África, já teve cerca de 9.435 visualizações no Youtube até abril de
2010;
• A segunda se chama “Saco”, realizada pela agência África, tem
cerca de 110.292 visualizações no Youtube, até abril de 2010;
• A terceira se chama “Beleza”, da agência Lew’Lara, exibido nas TVs
Futura, Globo, SBT, Band e Record, tem 4.757 visualizações no
Youtube até 05 de abril; mostra uma sacola de plástico voando em
um cenário branco, embalada pelo ritmo suave do Concerto nº23 de
Mozart, inspirada em cena do filme “Beleza americana”.
 O paradigma da sacolinha plástica Os filmes
• Antes de assistirmos estas peças publicitárias é importante observar:
• Para quem se destina cada uma destas peças?
• Na sua opinião cada uma delas alcança o objetivo maior, que é
estimular a redução e o correto descarte das sacolas?
• Na sua opinião em algum momento é oferecida uma alternativa para
o descarte do lixo doméstico, tão acessível quanto o da sacola
plástica?
• Na sua opinião qual o papel da redução e do descarte correto da
sacola na sustentabilidade?
• E outras questões que surgirem nos debates...

O trabalho
Em grupos de até quatro alunos, serão assistidas em aula as peças
publicitárias: “Ciclos”, “Saco” e “Beleza” da campanha do MMA “Saco é um
saco” a seguir serão discutidas as questões abaixo:

1. Para quem se destina cada uma destas peças?

2. Em sua opinião cada uma delas alcança o objetivo maior, que é estimular a
redução e o correto descarte das sacolas?
3. Em sua opinião em algum momento é oferecida uma alternativa para o
descarte do lixo doméstico, tão acessível quanto o da sacola plástica?
4. Em sua opinião qual o papel da redução e do descarte correto da sacola na
sustentabilidade?
5. Outras questões que podem ser levantadas.
• Nota: 2,0 pontos na 2ª avaliação (divididos da seguinte forma 1,0 trabalho
escrito; 1,0 ponto participação em aula)