Posicionamento: a batalha pela sua mente – Al Ries, Jack Trout

- Posicionamento não é algo que se faz com o produto. Posicionamento é o que se faz com a
mente de seu potencial consumidor. Esse conceito, definido por Al Ries e Jack Trout nos anos
80, revolucionou o modo de fazer propaganda e pensar estratégias de Marketing. Até então, o
segredo era analisar as potencialidades do produto/marca/serviço/pessoa e escolher a(s)
melhor(es) delas para explorar. Os autores argumentam que descarar as potencialidades não
era a melhor estratégia em uma sociedade supercomunicativa. E se já era comunicativa há 30
anos, hoje é ainda mais. O segredo? Achar uma brecha na mente do consumidor e, então,
posicionar ali o seu produto. A melhor maneira de garantir sucesso nessa estratégia de
posicionamento é ser o primeiro a ocupar essa brecha. Se isso acontecer, você garante o topo
da escada na mente do seu potencial cliente e será difícil tirá-lo dessa posição. O que fazer se
você não é o primeiro a ocupar determinada posição na mente do consumidor? Declarar
“guerra” direta não é a melhor maneira. Nem adotar o “eu também” ou “eu sou melhor”. É
preciso reconhecer a sua posição e então encontrar um espaço para se posicionar e, se for
necessário, reposicionar o concorrente.

Em síntese: Posicionamento não é uma estratégia apenas de marketing, mas de comunicação

como um todo. A essência do conceito é saber reconhecer a real situação da marca, produto,
serviço ou pessoa e conseguir lidar com novas ideias para poder trabalhar a mente do
potencial consumidor e garantir ali (na mente) uma posição fixa e duradoura.

- Ideias que o livro passa sobre posicionamento:

Primeiro que posicionamento não é uma batalha com sua concorrente. Não existe "combate
frontal". A idéia de posicionamento é justamente evitar confrontos diretos e conquistar novos
terrenos. Por exemplo: aparentemente, Mc Donalds e Burguer King são concorrentes diretos.
Sim, são na mesma área de fast food. Mas qual imagem que cada um te passa quando Mc
Donalds e Burguer King são mencionados? Eles passam a mesma imagem para você? Se não
passam, é porque eles são posicionados diferentemente em sua mente.

Nesse conceito, os autores defendem um certo costume do olhar humano: "nós vemos o que
queremos ver". Para eles, o ser humano é conservador: espera algo que lhe interesse. Sendo
assim, se o Mc Donalds redefine seu posicionamento de uma hora para outra, as pessoas irão
rejeitar, pois o seu olhar condicionado e agradavel é o Mc Donalds com seu antigo
posicionamento. Por isso que é tão difícil alguma impressão ou idéia ser mudada na mente das
pessoas. É meio que uma inércia do pensamento.

Sendo assim, os autores defendem que a melhor saída é obter um posicionamento totalmente
novo na cabeça das pessoas. Ganhar a exclusividade. O Mc Donalds conseguiu seu sucesso no
Brasil porque foi o primeiro fast-food com um modelo de lanchonete diferente dos
convencionais: drive-thru rápido e eficiente, identidade visual forte, um bom apelo ao público
infanto-juvenil e o principal: a idéia do molho especial. O que o Mc Donalds tem que as outras
lanchonetes não tem? O molho especial. Esse é a rede de elementos que compõem o
posicionamento do Mc Donalds.
Sendo assim, não adianta martelar no mesmo posicionamento que o concorrente. O primeiro
que adota um posicionamento na cabeça das pessoas sempre vai ganhar. A Xerox é líder de
copiadoras, tanto é que nos referimos a fotocópias por xeroxs. Mas ela foi se aventurar no
campo das máquinas fotográficas, tentando levar o peso do seu nome contra a Kodak. Perdeu,
porque simplesmente não ofereceu um novo posicionamento no campo das máquinas
fotográficas. Quis bater de frente com a Kodak, a pioneira.

Para os autores, não adianta: se quer ganhar espaço, tem que ter uma idéia diferente. Achar
uma brecha, uma carência no mercado. A Heineken se posiciona como uma cerveja dos
futebolistas e ganha uma boa fatia do mercado tão disputado de cervejas. A Adidas também
segue o mesmo raciocínio, no campo dos calçados. Por isso que é bom reconhecer as
segmentações do público, não considerar o público como uma massa amorfa.

E isso vale para todos os campos da comunicação, não só o marketing. Vejo o livro como um
bom alerta de como devemos ver o público com quem nos comunicamos. O conceito de
posicionamento não é só válido para o marketing, e sim para tudo que fazemos na
comunicação. Reconhecer a diferenciação de públicos, lidar com novas idéias, estudar como
somos vistos pelos outros são princípios que regem todas nossas atividades.

- Resumo do livro:

O livro que deu origem a todas as estratégias de marketing voltadas para o consumidor. O
Livro que criou o conceito de "POSICIONAMENTOCOMPETITIVO" hoje, fundamental em todas
as práticas de marketing.A mais nova versão do primeiro e mais Importante livro de Marketing
de todosos tempos. POSICIONAMENTO - A Batalha por sua Mente, dos autores Al Riese Jack
Trout mostra como ser visto e ouvido em um mercado super competitivo. Este livro mostra
através de uma abordagem prática a importânciade se criar uma "posição" na mente do
consumidor. "A batalha do marketing étravada dentro da mente do
consumidor!"Posicionamento é um conceito que mudou a natureza da publicidade,um
conceito tão simples que as pessoas têm dificuldade de compreender o seu poder. O
posicionamento é aplicado em um produto, um serviço, uma empresa,uma instituição ou até
mesmo em uma pessoa. Mas posicionamento não é oque você faz com um produto.
Posicionamento é o que você faz com a mentede seu potencial cliente. Ou seja, você posiciona
o produto na mente do potencial consumidor.A teoria do posicionamento competitivo é hoje
aplicada obrigatoriamenteem todas as ações, estratégias empresariais e pessoais.Al Ries e Jack
Trout ensinam neste livro, como estabelecer, com competência,"posicionamento competitivo"
de seus produtos, marcas e empresa.O livro é texto obrigatório para profissionais e estudantes
de marketing, vendas e áreascorrelatas.Os autores ³posicionam´ este livro como sendo uma
nova abordagem à comunicação,chamada posicionamento. O s autores apresentam famosos
³cases empresariais´ de posicionamento, com o objetivo de criar analogias práticas e peças de
estudo ao modelo ideal aser aplicado em cada caso isolado. Assim, os autores projetam a
constatação de que não háfórmula pronta de sucesso ³O que dá certo para o líder nem sempre
dá certo para quem o segue´.³Os autores definem posicionamento como´. É o que você faz na
mente do cliente em perspectiva .Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador
potencial.´. Qualquer pessoa pode utilizar a estratégia de posicionamento em qualquer ponto
de crescimento em suavida. Mais, todas as outras pessoas e empresas concorrentes sabem
disso.O volume saturado de comunicação vivido pela sociedade nos impele asimplificarmos
nossa mente como defesa à essa saturação. A mensagem deveser o m ais simplificada possível,
como melhor abordagem para acumulação eseleção dessa informação. Um importante
princípio é o de que o receptor é a peça fundamental no processo de comunicação. Ou seja, o
cliente, aquele querecebe a informação das suas vantagens competitivas, é o que interessa,
Vocêdeve atendê-lo, deve comunicar a ele o que lhe interessa. Ou melhor, vocêdeve provocar
o interesse nele. A forma de provocar esse interesse deve estar alinhado com os valores, os
princípios, a missão e a visão do negócio, do produto, do político, dos seus. ³Você só vê o que
espera ver´. No que seria uma regra de posicionamento ³mais é menos´. O desafio é provocar
desejo de consumo a partir do posicionamento do potencial que o produto, a pessoa, a
empresa, o serviço, o político têm.