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O que é Neuromarketing?  
 
Neuromarketing é o termo utilizado para definir a conjugação dos estudos 
de antropologia, psicologia e neurociência com foco apenas no 
comportamento do consumidor. 
 
O Neuromarketing é responsável por estudar as reações neurológicas do 
comprador, que permitem entender o comportamento humano, os impulsos 
e motivações durante o processo de compra, bem como a sua relação com 
o mercado e o marketing. Isto é, como o cérebro do consumidor interpreta 
todas as estratégias que são utilizadas para o impactar através de uma 
publicidade. 
 
No Neuromarketing, tenta-se identificar qual a atividade cerebral 
responsável pelo comportamento de cada cliente. Este processo vai desde 
a interpretação das mensagens publicitárias até à escolha do produto e a 
sua respetiva compra. 
 
Podemos então afirmar que o Neuromarketing não se trata de uma ciência 
exata, mas sim uma ciência e humana. E tal como todas as ciências 
humanas, tem exceções. 
 
Apesar das exceções existentes no comportamento humano, existem 
traços comportamentais gerais na humanidade que nos possibilitam 
trabalhar e perceber muito bem o comportamento humano. 
 
Os estudos de Neuromarketing são estudos bastante complexos, onde são 
utilizados equipamentos bastante caros, mas os resultados dos estudos 
existentes ajudam-nos a entender o comportamento humano. 
 
Neste caso específico, o comportamento do consumidor. 

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Porque é que decidimos falar de 
Neuromarketing neste momento?  
 
A situação que estamos a viver, está a provocar uma alteração no 
comportamento do consumidor a nível global. 
 
É muito raro este tipo de fenómenos acontecer. Muito provavelmente 
nenhum de nós tem memória de um momento em que tenha existido um 
fenómeno, no mundo inteiro, que alterasse os comportamentos de forma 
tão drástica e ao mesmo tempo, tão idêntica, como neste caso da 
pandemia. 
 
Podemos verificar que em países como o Japão, a Austrália, os EUA, 
Portugal e Brasil, o comportamento humano foi o mesmo, no que toca à 
compra exagerada de papel higiénico. 
 
Acontecimentos traumáticos como a Crise do Petróleo em 1973 e o 
Tsunami em 2011, invocam na população japonesa a memória coletiva de 
escassez. Na memória deles, o papel higiénico representava escassez e por 
isso, com a crise que estamos a enfrentar por conta do Coronavírus, o 
instinto deles foi comprar a máxima quantidade de papel higiénico possível.  
 
E nós fizemos o mesmo, sem saber bem o porquê de o estarmos a fazer.  
 
Mas o ser humano precisa de ter o sentimento de pertença, ou seja, não 
quer ficar de fora então replica o comportamento dos outros. 
 

Personalização da experiência de compra 

 
Em primeiro lugar, precisamos de ter consciência que os potenciais clientes 
de um produto, são os mesmos. 
 

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No entanto, o comportamento deles sofreu alterações, e é neste campo que 
pode ser necessária uma grande adaptação à comunicação. 
 
É certo que a personalização era uma palavra já bastante usada por nós 
nos últimos tempos, no entanto, nos dias que correm ela faz mais sentido 
que nunca. 
 
Não se trata tanto da personalização do produto em si, mas principalmente 
da personalização da experiência de compra. 
 
Imaginemos o seguinte cenário: 
 
Um negócio tradicional, de rua e de porta aberta ao público, no qual a 
experiência de compra era exatamente a mesma para todos os clientes.  
 
Num caso como este, quais os pontos a analisar e a ter em consideração? 
 
● Idade dos clientes; 
● Experiência com tecnologia por parte dos clientes. 
 
Aqueles clientes que já tinham facilidade em utilizar a tecnologia e em fazer 
compras pela internet, vão muito mais facilmente continuar a adotar esse 
comportamento se eu passar o meu negócio para o digital.  
 
Por outro lado, as pessoas que não possuem esses conhecimentos, irão 
necessitar de muito mais acompanhamento por forma a adquirirem essas 
novas competências. 
 
O nosso papel é ajudá-los a ter a melhor experiência possível no processo 
de compra, para evitarmos a frustração do cliente e consequentemente, a 
possível desistência da compra. 
 
Hoje em dia, tendo em conta a situação que atravessamos, se quisermos 
trazer os nossos clientes do ​offline​ para o o
​ nline​, vamos ter de proporcionar 

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auxílio ao nosso público e personalizar a experiência de uma forma ainda 
mais intensa. Seja através do Messenger, WhatsApp ou telefonema, para 
que estes continuem a ser nossos clientes, independentemente da 
plataforma onde nos encontramos. Trata-se de oferecer um a ​ tendimento 
personalizado e ​ de fidelizar os nossos clientes. 
 
No entanto, a melhor forma de percebermos se um site ou E-Commerce é 
user friendly​ é pedirmos a alguém com menos conhecimento sobre 
tecnologia para testar. Se essa pessoa tiver uma boa experiência, significa 
que o processo de compra o ​ nline​ é bastante intuitivo e a experiência de 
compra será extraordinária para outras pessoas com mais conhecimentos 
sobre tecnologia. 
 
A título de curiosidade queríamos partilhar convosco uma situação que 
aconteceu e que demonstra precisamente o tema que estamos a abordar: 
personalização da experiência de compra. 
 
Uma empresa nacional (em Portugal), com centenas de lojas espalhadas 
pelo país, entrou em contacto para me dizer que tinham a loja física 
fechada, porque não tiveram outra alternativa, no entanto estavam a fazer 
entregas ao domicílio e ainda estavam a oferecer um desconto de 25% e 
perguntaram se estava interessada ou precisava de alguma coisa. Para 
além de se terem disponibilizado para ajudar a empresa ainda tinha mais 
vantagens associadas à compra. 
 
Nós lembramo-nos de quem está connosco. 
 
Queremos acrescentar ainda que no processo de compra os circuitos da 
dopamina (hormona da felicidade) são ativados. Isto significa que o ser 
humano sente prazer em fazer compras. Por isso, se proporcionarmos uma 
boa experiência de compra ao nosso cliente que dê origem a essa 
sensação de prazer, isso só pode trazer bons resultados, certo? 
 

 
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Perceção 
 
Nas áreas da psicologia, neurociência e ciências cognitivas, a p ​ erceção ​é a 
função cerebral responsável por atribuir significado a estímulos sensoriais, 
a partir do histórico de vivências passadas.  
 
É através da perceção que um indivíduo organiza e interpreta as suas 
impressões sensoriais, por forma a atribuir significado ao seu meio. 
 
A perceção corresponde à forma como o indivíduo vê o mundo que o 
rodeia, correspondendo ao processo através do qual o indivíduo escolhe, 
organiza e interpreta estímulos. 
 
Existem alguns pontos importantes a reter: 
 
● Os indivíduos são diferentes e tendem a ver o mundo da sua própria 
maneira; 
● A realidade é um fenómeno totalmente pessoal para cada indivíduo; 
● Para um indivíduo, a realidade é a sua perceção do mundo que o 
envolve. 
 
O que é que isto significa? Significa que nós fazemos anúncios, imagens, 
logótipos e que cada indivíduo vai interpretar e atribuir-lhes significados 
diferentes. Esses significados são atribuídos de acordo com a sua 
perceção, que por sua vez, é influenciada pelas suas vivências. 
 
Quando eu faço uma publicação nas redes sociais, essa publicação vai ter 
múltiplas interpretações, dependendo da realidade da pessoa que a está a 
ver. 
 
O mesmo acontece com o dizer palavrões, numa reunião ou durante uma 
formação, por exemplo. A maioria das pessoas pode não dar importância a 
isso, mas há sempre alguém que acha ofensivo, porque algo no seu cérebro 
associa esse palavrão a uma memória de carácter negativo. 

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Por isso, tudo é percecionado de forma diferente tendo em conta a 
individualidade e o modelo do mundo de cada um. 
 

Risco Percebido 
 
O conceito de ​Risco Percebido​ é baseado na ideia de que qualquer 
atividade de compra envolve risco, qualquer ação do comprador é propensa 
a produzir consequências que ele ou ela não pode antecipar com qualquer 
aproximação de certeza e algumas das quais são prováveis de serem 
desagradáveis.  
 
As perceção de riscos a que o consumidor pode reagir quando faz uma 
compra são: 
 
● Financeiro; 
● Desempenho; 
● Físico; 
● Psicólogo; 
● Social; 
● Tempo; 
● Custo de oportunidade. 
 
É fundamental trabalharmos na diminuição do risco percebido pelo 
consumidor. Como?  
 
● Sendo transparentes com a comunicação:​ Não vale a pena rodear o 
cliente com informações que ele não está a pedir. Seja objetivo! 
 
● Sendo transparentes com o preço: M ​ uitas pessoas vendem ideias mas 
têm medo de vender a troca de dinheiro. Não tenha medo de dizer o 
preço do seu produto. 
 

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● Sendo transparentes com o tempo de entrega de uma encomenda, por 
exemplo: ​No prazo de entrega de encomendas nunca dê um prazo que 
sabe que não pode cumprir apenas para concluir a compra, pois quando 
o consumidor perceber que o prometido não foi cumprido, vai perder a 
confiança na sua marca. É preferível dar um prazo mais alargado, 
garantir uma margem de segurança e desta forma conseguir 
surpreender o cliente. 
 
● Sendo transparentes quanto às vantagens e desvantagens do produto: 
Todos os produtos têm as suas vantagens e desvantagens e assumir 
isso é o 1º passo para construir uma marca de confiança e fidelizar o 
cliente. Há que saber reconhecer os benefícios e assumir as 
desvantagens. 
 

10 Dicas acionáveis de Neuromarketing 

para o seu negócio  
 
1) P
​ ackaging​ dos produtos​ - Através dos testes realizados, com uma 
tecnologia chamada Eletroencefalograma, é possível determinar se um 
determinado ​packaging​ funciona bem ou não para um determinado produto 
e um determinado tipo de cliente.  
 
Foi o que aconteceu com a ​Chips Ahoy!​ quando realizaram testes e 
perceberam que a embalagem das suas bolachas tinha um l​ ettering​ difícil 
de ler e uma fotografia representativa das bolachas que não despertava 
desejo nos consumidores. Quando utilizaram essa tecnologia para testar 
isso com consumidores reais, decidiram mudar o ​packaging​ do produto. 
 
A mudança de ​packaging​ trouxe resultados incríveis para a marca, com um 
lettering​ mais simples de ler e com um design mais atraente com as pepitas 
de chocolate a voar. 
 

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[Estudo Chips Ahoy] 
https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/neuro-packaging.ht
m 
 
2) Edições limitadas​ - O McDonald’s é bastante conhecido pelas suas 
edições limitadas de hambúrgueres que estão disponíveis por tempo 
limitado nos restaurantes.​ E
​ dições limitadas são uma coisa que vende! 
 
Tudo o que é limitado gera escassez e consequentemente desejo nos 
consumidores. Queremos sempre aquilo que é escasso ou que poucos 
terão a oportunidade de ter. 
 
Escassez pode funcionar pelo medo ou pela necessidade de pertencer a 
algo exclusivo, limitado no tempo. A escassez pode estar condicionada por 
vários fatores: quantidade, tempo entre outros elementos de escassez. 
 
3) Demasiadas opções de compra, paralisam o consumidor​ - De acordo 
com vários estudos, incluindo um estudo da Columbia University nos 
Estados Unidos, chegou-se à conclusão de que demasiadas opções de 
compra podem levar a uma paralisação do consumidor. 
 
O nosso cérebro não está preparado para ter confusão! 
 
Um bom exemplo: todas as mulheres acordam de manhã, abrem o roupeiro 
e dizem ​”Não tenho nada para vestir!”​ e isto acontece porque o cérebro vê 
muita informação, paralisa e não consegue decidir. Aliás, ele recusa-se a 
decidir! 
 

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O mesmo acontece em vários restaurantes. Quando o menu tem 
demasiadas páginas, a nossa tendência é perguntar ao amigo do lado: 
  
- “O que vais comer?” 
- “Vou comer o Bife da casa” 
- “Eu como o mesmo que tu!” 
 
Porque assim evitamos ter de escolher uma opção de entre tantas que o 
nosso cérebro está a ver. 
 
Em Neuromarketing e Neurovendas, recomenda-se que o máximo de 
opções de compra, na restauração por exemplo, não exceda os limites de 
escolha do cérebro humano. No caso do McDonald’s e do Burger King, por 
exemplo, esse número de opções nunca excede os 9 a 11 opções de 
hambúrgueres, incluindo as novidades que rodam com frequência. 
 
Já no caso de produtos de consumo como o iPhone, durante muito tempo 
as opções nunca excediam as 3 ou 4 opções de compra, tais como 3 
modelos de iPhone, 3 modelos de tamanho, 3 cores, etc. 
 
Embora não esteja cientificamente comprovado, o 3 é um número 
agradável ao cérebro humano, pela simples razão de que quando 
apresentamos apenas 2 opções de compra, estamos a “obrigar” o 
consumidor a decidir entre o “certo e errado”, o que faz com que o nosso 
cliente se sinta mal e pressionado em escolher a opção certa. 
 
Normalmente, optam pela opção do meio. Não é o mais barato, mas 
também não a opção mais cara, que pode vir a desiludir. E ​ ntão, no meio 
está a virtude. 
 
[Estudo da Columbia University] 
https://www.nytimes.com/2010/02/27/your-money/27shortcuts.html?_r=0
%20 
 

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4) Prova Social​ - A prova social funciona em neuromarketing como um viés 
de confirmação. Todos nós queremos tomar decisões de compra acertadas 
e a opinião dos outros é fundamental para o efeito.  
 
Quando numa Loja de E-Commerce ou num site, encontramos 
depoimentos, ​reviews​ de outros clientes, seja em texto ou vídeo, isso 
confirma e suporta a nossa decisão de compra ou não, desse mesmo 
produto ou serviço. E apesar de se acreditar erradamente que muitas 
pessoas não os lêem isso não é de todo verdade. 
 
Se uma L ​ anding Page​ tiver depoimentos, pode converter até 30% mais do 
que as que não tem. 
 
5) Cores e botões de ação​ - Outra dica muito interessante de 
neuromarketing é o “efeito de isolamento”. É a coordenação dos olhos e do 
cérebro ao observar itens visualmente proeminentes. Isso faz com que o 
cérebro tenha maior probabilidade de se lembrar deles. 
 
O psiquiatra Hedwig Von Restorff, em 1933, pesquisou e publicou um artigo 
sobre esta técnica e mostrou que, quando cores contrastantes são usadas, 
o olho é direcionado automaticamente para ver essas coisas e 
provavelmente não notará as restantes. Isso acontece porque os olhos 
tendem a estar focados em cores que contrastam e têm ações associadas. 
 
Imagine um botão vermelho que chama o utilizador para a ação específica 
num fundo azul marinho. Os olhos são facilmente atraídos para esse botão.  
 
Na criação de sites, lojas de E-Commerce e Landing Pages, o uso deste 
efeito é essencial, especialmente para orientar os visitantes sobre o que 
fazer. 
 
[Estudo do Efeito de Isolamento] 
http://orca.cf.ac.uk/33556/1/Parker%201998.pdf 
 

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6) Ancorar um desconto​ - Outra dica super relevante de neuromarketing é a 
ancoragem de preço. Da maneira como o cérebro humano funciona, ele 
tende a confiar nas informações por ordem de chegada. Isso faz com que 
todas as outras informações recebidas sejam visualizadas no contexto da 
primeira informação recebida e condiciona automaticamente todas as 
tomadas de decisão que venham a seguir. 
 
Basicamente, a primeira informação, condiciona automaticamente todas as 
informações seguintes. 
 
Ao projetarmos uma página de vendas, podemos utilizar isso para orientar 
um utilizador em direção a uma ação específica, estimulando esse 
utilizador a começar por ver e pensar no contexto de informações 
específicas. 
 
Por exemplo, ver um desconto numa página de destino coloca o utilizador 
num clima sensível ao preço. O utilizador visualiza todos os produtos 
seguintes no contexto de obter um desconto. 
 
Se a primeira coisa que eu apresento ao meu utilizador for um desconto, ele 
automaticamente vai continuar a sua jornada no site com o pensamento de 
que vai obter desconto nos restantes produtos. 
 
7) Aversão à perda​ - Uma descoberta interessante utilizada pelo 
neuromarketing é que as pessoas têm aversão à perda. As pessoas estão 
tão preocupadas com o que podem perder quanto com o que podem 
ganhar. Por esse motivo, as estratégias "compre antes que acabe" são tão 
eficazes. 
 
Por outro lado, utilizar a perda no contexto errado, pode gerar péssimos 
resultados nas nossas campanhas. Por exemplo, quando comunicamos 
“perda de peso”, isso afasta mais o consumidor do que o aproxima do 
resultado que desejamos, porque ninguém quer perder nada, nem mesmo 
peso. O consumidor quer emagrecer. 

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8) A necessidade de rapidez​ - Embora as empresas frequentemente 
procurem retratar uma sensação de segurança e proteção, que fazem parte 
dos instintos básicos de sobrevivência do ser humano, a realidade é que 
rapidez e eficiência podem ser o que os clientes mais desejam. 
 
Nós temos que nos sentir seguros para fazermos uma compra e tomarmos 
uma decisão, no entanto a rapidez pode ter melhores resultados do que a 
segurança. 
 
O PayPal descobriu isso ao realizar um estudo em que descobriu que a 
promessa de conveniência e rapidez ativava mais o cérebro do que a 
segurança.  
 
E o PayPal utilizou essa informação para converter mais compradores no 
seu serviço de pagamentos online, enfatizando a rapidez do sistema de 
pagamentos. 
 
[Estudo PayPal] 
http://www.straylight.se/tbt-remembering-five-of-the-best-known-cases-in-n
euromarketing/ 
 
9) O que as pessoas fazem é diferente do que eles dizem​ - Ao testar um 
novo anúncio, a ​Cheetos​ usou grupos de foco e a técnica do 
Eletroencefalograma para avaliar a resposta desses utilizadores. 
 
Nesse anúncio em particular, uma mulher brincava com uma amiga, e 
encheu a sua máquina de roupa branca com Cheetos laranja. Os Grupos de 
Foco relataram uma aversão ao anúncio, no entanto, o estudo de EEG que 
foi realizado com os mesmos participantes, revelou que eles realmente 
gostaram do anúncio. 
 
O que os participantes deste estudo estavam a fazer era condicionar a 
resposta com base na opinião dos outros.  

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Os participantes do grupo de foco tiveram medo de expressar o fato de 
acharem o anúncio engraçado, caso outros membros do grupo tivessem 
pensado que era mau. Dessa maneira, o neuromarketing pode revelar 
pensamentos e preferências ocultas. 
 
Isto acontece no nosso dia a dia, quando não consumimos determinados 
produtos (ou consumimos às escondidas), não pelo fato de não gostarmos 
deles, mas pelo fato do que os outros vão pensar e dizer sobre nós. 
 
Em estudos de mercado, temos tendência a responder as marcas que são 
mais conhecidas, mesmo que não sejam as que realmente consumimos ou 
preferimos.  
 
[Estudo Cheetos] 
https://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus
-brain-waves-battle-for-the-brain.html#1665e54a17bb 
 
10) Definir o preço certo​ - Como precificar produtos de uma maneira que 
leve os consumidores a comprar é uma questão controversa e de há muitos 
anos. Não é uma ciência milagrosa. 
 
Todos sabemos que o preço de 9,99 em vez de 10 é uma tática de 
publicidade, mas será que funciona? 
 
Uma série de novas descobertas está a trazer informações muito 
pertinentes a respeito de como realmente funcionam os preços na mente 
humana. 
 
Uma nova informação que está a ser utilizada em neuromarketing é que os 
números arredondados têm maior probabilidade de trabalhar junto com a 
tomada de decisão emocional, enquanto os números mais complexos 
funcionam melhor quando o cérebro lógico está envolvido. 
 

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Isso ocorre porque números complexos dificultam o trabalho do cérebro, 
talvez convencendo-o de que o produto com preço complexo é a decisão 
mais lógica. 
 
Além disso, quando vemos um produto de 9,99 o nosso subconsciente 
associa automaticamente o preço a um desconto, enquanto que um 
produto de 10 é reconhecido pelo subconsciente como um produto de 
valor. 
O cliente vai achar que o produto está em promoção, logo vai associar esse 
produto a algo com uma qualidade inferior e isso não é bom para o seu 
negócio. 
 
É por isso que quando apresentamos um preço para um serviço de 
consultoria, nunca colocamos 199,99 à hora, certo? Damos um valor exato 
porque queremos que seja percebido como um serviço com valor.  
Tudo o que é redondo, transmite-nos mais segurança. O cérebro adora 
coisas redondas, muito mais do que formas geométricas, até nos logótipos 
das marcas isso está refletido. 
 

   

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Livros que recomendamos 
 
● Buyology​: A Ciência do Neuromarketing - Martin Lindstrom 
● Venda À Mente, Não Ao Cliente​ - Jürgen Klaric 
● O Erro de Descartes​ - António Damásio ​(ideal começar por este) 
● Os segredos da mente do consumidor​ - Michael Solomon 
● Neuromarketing: O Centro Nevrálgico da Venda​ - Patrick Renvoisé, 
Christophe Morin 
● Como os supervendedores usam a inteligência emocional para fechar 
mais negócios​ - Jeb Blount 
● Brandwashed​ -​ Martin Lindstrom  
● Princípios básicos da análise de comportamento​ - Márcio Borges 
Moreira 
● Psychonomics​ - Martín Tetaz 
● Desperte o seu conhecimento milionário​ - Luciano Larrossa 
● Facebook para Negócios​ - Luciano Larrossa 
● Marketing Digital na Prática​ - Paulo Faustino 
● Marketing de Conteúdo​ - Rafael Rez 
● A Revolução no Marketing Mindset​ - André Zeferino 
● Pré-Suasão​ - Robert Cialdini  
● Subliminar​ - Leonard Mlodinow 
● Liderar a mudança​ - John P. Kotter  
● Las ventajas del desejo​ - Dan Ariely 
● Inteligência Emocional: Uma Abordagem Prática​ - Paulo Moreira  
   

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Próxima Live 
 
Na próxima Live vamos ter o nosso primeiro convidado: Luciano Larrossa. 
Nesta Live vamos falar sobre Trabalho Remoto e como podemos 
manter-nos produtivos e focados a trabalhar a partir de casa. 
 
➡ Dia 29 de Março 
➡ 17h de São Paulo | 21h de Lisboa 
➡ Instagram @​reginasantana 
 
Esta Live vai acontecer no Instagram da Regina Santana: 
https://www.instagram.com/reginasantana 
 

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A nossa missão durante estas 18 Lives Ao-Vivo é trazer soluções, 
conhecimento, estratégias e ferramentas para que o seu negócio continue 
gerando resultados durante esta pandemia. 
 
Tudo 100% gratuito e 100% ao-vivo. 
 
A única coisa que pedimos em troca é que possa compartilhar esse desafio 
com os seus amigos, familiares e colegas de trabalho, para que possamos 
ajudar mais gente durante esse momento tão difícil para todos nós. 
 
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Um Abraço! 
Paulo Faustino & Regina Santana 

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