Administração

de Relacionamento
com o Cliente
Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon
Colaboradores: Prof. Fabio Gomes da Silva
Prof. Flávio Celso Müller Martin
Prof. Mauricio Martins do Fanno
 Professor conteudista: Me. Marcelo Socorro Zambon

Mestre em administração com ênfase em administração estratégica de negócios, pela Universidade Metodista de
Piracicaba (Unimep), especialista em educação a distância, pela Universidade Paulista (UNIP), bacharel em administração
de empresas pela Unimep. Professor e coordenador do curso de Administração da UNIP, campus Jundiaí. Líder das
disciplinas Administração de Relacionamento com o Cliente, Administração Mercadológica, Gestão Mercadológica
(graduação), Gestão de Clientes e Comunicação com o Mercado (pós-graduação). Orientador de Iniciação Científica
e Trabalhos de Conclusão de Curso. Consultor, pesquisador e autor nas áreas de marketing, marketing estratégico,
marketing institucional, marketing pessoal, marketing educacional.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Z24 Zambom, Marcelo

Administração de Relacionamento com o Cliente. / Marcelo

Zambom - São Paulo: Editora Sol.
156 p. il.

Notas: este volume está publicado nos Cadernos de

Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-014/11,
ISSN 1517-9230.

1.Gestão 2.Relacionamento 3.Cliente I.Título

CDU 658

© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
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Apoio:
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Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos

Projeto gráfico:
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Revisão:
Geraldo Teixeira Jr.
Tatiane Souza
Sumário
Administração de Relacionamento com o Cliente
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO......................................................................................................................................................... 10

Unidade I
1 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS............................................................................................11
1.1 Definições básicas................................................................................................................................. 12
1.1.1 Cliente.......................................................................................................................................................... 12
1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs............................................................................................... 12
1.1.3 Consumidor................................................................................................................................................ 14
1.1.4 Comprador.................................................................................................................................................. 15
1.1.5 Pagante........................................................................................................................................................ 15
1.1.6 Cliente externo......................................................................................................................................... 16
1.1.7 Cliente pessoal.......................................................................................................................................... 16
1.1.8 Cliente da concorrência........................................................................................................................ 16
1.1.9 Cliente interno.......................................................................................................................................... 17
1.1.10 Cliente lucrativo..................................................................................................................................... 17
1.1.11 Então, o que é um cliente?................................................................................................................ 17
1.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto como
processo............................................................................................................................................................ 18
1.2.1 Revisando e contextualizando clientes.......................................................................................... 18
1.2.2 O comportamento do consumidor é um processo.................................................................... 19
1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes............................... 20
1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes............................................................. 21
1.3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais................................................... 21
2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE........................................................... 25
2.1 Origens do clicentrismo...................................................................................................................... 26
2.2 As ondas da qualidade........................................................................................................................ 26
2.2.1 Primeira onda da qualidade total..................................................................................................... 26
2.2.2 Segunda onda da qualidade total..................................................................................................... 27
Unidade II
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO................................................ 32
3.1 A segmentação de mercado............................................................................................................. 32
3.1.1 Significado de segmentação de mercado...................................................................................... 33
3.1.2 Formas ou critérios para a segmentação....................................................................................... 34
3.1.3 Algumas vantagens da segmentação.............................................................................................. 36
3.2 Características da segmentação de mercado............................................................................ 37
 3.2.1 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler............ 37
3.2.2 A diferenciação no contexto da segmentação de mercado................................................... 40
3.2.3 Diferenciação genérica.......................................................................................................................... 41
3.2.4 Diferenciação focalizada....................................................................................................................... 41
3.2.5 Diferenciação segmentada.................................................................................................................. 41
3.2.6 Critérios de segmentação..................................................................................................................... 42
3.2.7 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas.............................................................. 43
3.2.8 Alguns critérios para uma segmentação de sucesso................................................................ 45
4 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES......................................................................................... 46
4.1 Atributos valorizados pelos clientes: necessidades................................................................. 46
4.1.1 Definindo a palavra “necessidades”.................................................................................................. 47
4.1.2 Atributos valorizados pelos clientes: atributos........................................................................... 49
4.2 Atributos valorizados pelos clientes e momentos-verdade................................................. 50
4.2.1 Expectativas comuns dos clientes.................................................................................................... 50
4.2.2 Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos........................... 53
4.2.3 Momentos-verdade como instrumento para identificação de atributos......................... 53
4.2.4 Modelo de ciclo de serviço.................................................................................................................. 54
4.2.5 Pacote genérico de valor para o cliente......................................................................................... 55
4.3 Instrumentos para ouvir os clientes.............................................................................................. 58
4.3.1 Ouvir clientes............................................................................................................................................. 58
4.3.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley.................................. 60
4.3.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral........................................... 62
4.3.4 Reflexões importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentação,
métodos, decisões, conhecimento).............................................................................................................. 64
Unidade III
5 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES E COMO SELECIONÁ-LOS............................................................. 69
5.1 Os clientes sabem o que querem.................................................................................................... 69
5.1.1 Mais do que voltado para o cliente.................................................................................................. 69
5.1.2 Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes........................ 70
5.1.3 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes.................... 72
5.2 Selecionando clientes.......................................................................................................................... 73
5.2.1 Selecionando clientes............................................................................................................................ 73
5.2.2 A questão dos clientes não rentáveis.............................................................................................. 74
5.2.3 Como selecionar clientes...................................................................................................................... 76
6 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES ÀS ORGANIZAÇÕES................................................................. 77
6.1 Canais de acesso dos clientes às organizações......................................................................... 77
6.1.1 Canais de acesso geralmente utilizados......................................................................................... 77
6.1.2 Sobre os serviços de telefonia............................................................................................................ 78
6.2 Padronização do atendimento aos clientes................................................................................ 83
6.2.1 Padronização no atendimento das reclamações e sugestões............................................... 83
6.3 Estudos de casos.................................................................................................................................... 85
6.3.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestações
dos clientes............................................................................................................................................................ 85
Unidade IV
7 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES.............................................102
7.1 Reflexões sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com
os clientes......................................................................................................................................................102
7.1.1 Perfil dos atendentes............................................................................................................................102
7.1.2 Indicação de estudo complementar..............................................................................................104
7.2 Avaliação da satisfação e da insatisfação dos clientes........................................................105
7.2.1 Satisfação dos clientes = f (desempenho versus expectativas)..........................................105
7.2.2 Um exemplo de questionário de avaliação da satisfação e/ou insatisfação
dos clientes..........................................................................................................................................................108
7.3 E-relacionamento e as novas regras da economia................................................................ 110
7.3.1 O e-relacionamento.............................................................................................................................. 110
7.3.2 Entendendo a gestão do e-relacionamento com o cliente...................................................111
7.3.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre
organizações e clientes...................................................................................................................................113
7.4 Customer Relationship Management (CRM)...........................................................................120
7.4.1 Introdução............................................................................................................................................... 120
7.4.2 CRM: definições e entendimentos................................................................................................. 122
7.4.3 Alguns pontos fortes (vantagens) da implantação do CRM............................................... 125
7.4.4 Riscos do CRM....................................................................................................................................... 127
7.4.5 Alguns dos tipos de CRM................................................................................................................... 128
7.4.6 O CRM e o ROI....................................................................................................................................... 129
7.4.7 Requisitos para um CRM eficiente................................................................................................ 130
7.4.8 Algumas considerações finais sobre CRM...................................................................................131
8 A COMPRA RACIONAL, POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA....................................133
8.1 Clientes e organizações....................................................................................................................133
8.2 Conceito de dissonância cognitiva..............................................................................................133
8.3 Três abordagens de compra impulsiva.......................................................................................134
8.4 A dissonância cognitiva pode ser eliminada............................................................................135
8.5 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre............................................................135
8.6 Cases: 1. Mercado personalizado: mundo digital e 2. Wal-Mart: o maior
varejista do mundo....................................................................................................................................138
8.6.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode ser
personalizado..................................................................................................................................................... 138
 APRESENTAÇÃO

Caro aluno seja bem-vindo ao mundo da Administração de Relacionamento com o Cliente, uma
disciplina cada vez mais demandada na formação do administrador e mais presente no cotidiano
das organizações. Por meio dela, será possível compreender com profundidade a importância do
relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores), na busca de melhor atender
aos clientes, de atraí-los e retê-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos e de se manter de modo
positivo na memória dos consumidores.

Pelo método on-line (Educação a Distância – EaD), será possível aproximar-se ainda mais
dessa realidade, uma vez que você poderá contar com a rede mundial de computadores (internet).
Será possível, por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para
bem atender em meio virtual, realizar pesquisas e comparações e, ainda, manter contato com seu
professor.

Não deixe de ler nada!

Não se limite a ler apenas o que está neste livro-texto.
Procure, pesquise, queira ir além.
Saiba mais, sempre!
Figura 1

É importante que você aproveite o potencial que a internet oferece. Na tela do computador,
existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento
de nações, entre outros. A rede serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em geral.
Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de atividade
(comportamento). Além de não podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das
organizações que conhecemos e com as quais trabalhamos não se distanciarão dessa realidade.
Basta verificar o crescimento constante do comércio eletrônico, por exemplo.

Neste material, você contará com vasta referência bibliográfica, além de exercícios, indicações de
leituras complementares (inclusive na internet), glossário, entre outros.

Temos como objetivo ajudá-lo a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante
ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto e que, quando um
determinado perfil ou grupo de perfis é identificado, criamos grupos com características semelhantes,
pois, quanto mais homogêneos forem os grupos, maiores serão as chances de sucesso das campanhas
de comunicação a eles destinadas.

Porém, buscar-se-á estabelecer também a reflexão acerca de que nem mesmo em um grupo
homogêneo as pessoas que o compõem são tão semelhantes, a ponto de serem tratadas exatamente
da mesma maneira. Logo, os diferentes traços de personalidade de uma pessoa a tornam única,
e é assim que cada indivíduo deseja ser tratado, como único (é o reconhecimento de que são
diferentes).

9
 Desta forma, você compreenderá que a gestão do relacionamento com o cliente busca
estabelecer exatamente o equilíbrio entre o desejo do cliente e o que a empresa pode oferecer,
uma vez que não há recursos humanos e financeiros, na maioria das organizações, para um padrão
de atendimento totalmente individualizado, a não ser para aquelas que trabalham com produtos
estritamente premium ou vips.

Desde já, pense em como é importante atender bem aos clientes, pense no que fazer para sempre
recebê-los de braços abertos.

INTRODUÇÃO

O estudo e a aplicação da Administração de Relacionamento com o Cliente (ARC) é importante na

medida em que ajuda as organizações a entenderem quem são os clientes, quais são suas necessidades
e desejos, que tipos de atributos eles valorizam, qual o seu potencial de compra e condições de
pagamento, dentre outros. Em outros termos, a ARC ajuda a potencializar resultados operacionais, não
apenas de marketing e vendas, mas também de produção, logística, finanças e de utilização de recursos
humanos.

Para que seja possível tirar proveito do potencial de ARC, é necessário compreender
profundamente alguns elementos e, dentre eles, é possível destacar: a importância do entendimento
dos diferentes tipos de clientes; clientes como início e fim dos processos organizacionais, ou seja,
o que as organizações fazem, de algum modo, passam pelos clientes, pois eles no final consomem
os produtos, demandam soluções para dificuldades, requerem garantias etc.; segmentação de
mercado como caminho para identificar e agrupar os clientes em categorias cujas características
são mais ou menos semelhantes, com isso compondo grupos de clientes-alvo; identificação dos
principais atributos valorizados pelos clientes; conhecimento e utilização de instrumentos para
ouvir clientes e cuidados ao ouvi-los; a seleção de clientes que interessam; canais de acesso que
a organização oferece para que o cliente entre em contato com ela quando sentir necessidade;
conhecimento das motivações de compra dos clientes, que podem levá-los a comprar por impulso,
isso pode gerar dissonância cognitiva, o que representa – em certa medida – um risco para a
organização.

Enfim, a relação que se busca entre organização e clientes deve ser sustentável, ou seja, deve ser
fundamentada em um sentimento e na percepção de que ambos os lados saíram ganhando com a
negociação realizada. Clientes satisfeitos tendem a permanecer na organização por mais tempo, falar
bem dela, atrair mais clientes, por outro lado, quando ocorre o contrário, clientes insatisfeitos, além
de evadirem rapidamente, costumam levar consigo outros clientes, falar mal da empresa e evitar que
outros novos clientes sejam conquistados.

Cabe às organizações fundamentarem-se em procedimentos e alternativas para atraírem e reterem

clientes satisfeitos, e é por isso que esse assunto é importante, porque ajuda as organizações a atingir
saldo positivo na relação com os clientes, principalmente quando o foco é fazê-los felizes e torná-los
satisfeitos.

10
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Unidade I
1 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS

Procure pensar no sentido dos termos comportamento e relacionamento. Concentre-se

em entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo de comportamento que o torna
único, e esse indivíduo, quando visto ou estudado isoladamente, pode receber determinado tipo
de tratamento exclusivo. Além disso, quando lembramos que esse indivíduo não vive só, que,
portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe será dado poderá não ser único e exclusivo,
mas sim a compilação de padrões a partir de outros indivíduos, com comportamentos semelhantes
(segmentação de mercado). Com isso, o tratamento oferecido buscará ser o melhor possível. Qual
a importância desse fato? Não existe uma resposta que atenderá a 100% dos indivíduos quando
separados em grupos, mas deve haver o esforço de chegar à melhor solução possível para o
segmento.

Como exercício inicial, procure, na rede mundial de computadores (internet), se as empresas que
você mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras, por exemplo)
oferecem algum tipo de serviço pela rede, se vendem, dão orientações sobre produtos e serviços,
entre outros.

Ao partir disso, compare a empresa com suas principais concorrentes. Compare, ainda, qual
delas oferece melhores soluções pela rede e explique por que você acha que isso ocorre.

Portanto, o objetivo, nesta primeira abordagem, é que você faça uma comparação entre
empresas do mesmo segmento, por meio da internet, e, com isso, seja capaz de verificar
diferenças entre elas e apontar o que cada empresa faz de melhor ou em que poderia
melhorar.

Por fim, considere que, se você se preocupar em observar as organizações e, sempre que
possível, dizer a elas como agir para atender melhor aos clientes e agradá-los, certamente, você
contribuirá não apenas com elas, mas com toda a sociedade.

Para ajudar em seu exercício inicial, lembre-se: uma boa organização pode ser entendida
como uma miríade de elementos inter-relacionados que, quando somados, produzem um todo
maior que a simples soma das partes, uma organização deve ser interdisciplinar, organizada,
responsável, atenta. Deve saber seu propósito existencial, deve interagir; ela deve ser composta
pelo menos por:

11
 Unidade I

Quadro 1

Pessoas Profissionais
Sociedade Mercado
Desejos Necessidades
Soluções Tecnologias
Inovação Desenvolvimento

Pense nisso!

1.1 Definições básicas

Abaixo, você encontrará algumas definições e conceitos de cliente, dentre outros, que servirão de
apoio para que haja entendimento em cada um dos módulos desta disciplina.

1.1.1 Cliente

Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha

papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.
[...] O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no
processo de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador,
o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto (BRETZKE apud
DIAS, 2003, p. 38).

Constituinte, em relação ao advogado ou procurador. Divididos em mercado-alvo,

podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais
e internacionais. Forma pela qual os publicitários designam os anunciantes,
os empresários em geral, quando vinculados a uma agência de propaganda
(MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 89).

Deve-se considerar o cliente o destinatário dos produtos da organização.

Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou
que utiliza o produto (usuário/consumidor) (FPNQ, 2004, p. 50).

Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no

processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. [...] O
termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo
de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o
usuário ou aquele que consome o produto [...] (DIAS, 2003, p. 38).

1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs

Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis
para influenciar compradores. Veja na imagem a seguir cada “P” e sua nítida necessidade de interação, que
12
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

vai de um “P” a outro ou deles para a sociedade, pois todos eles tocam ou devem tocar o mercado-alvo e
sempre com a melhor proposta possível.

Produto

Preço Mercado-alvo Promoção

Praça
(Ponto de venda)

Figura 2

Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um

benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos
clientes.

A correlação sugerida por Robert Lauterborn:

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação

O foco do marketing é o cliente, e, para tanto, é preciso proporcionar conveniência, comunicá-la
sempre ao menor custo, para não pesar no orçamento do cliente.

Em se tratando de clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois servem para
demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada a
seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como
eles sabem que os produtos que compram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos,
entre outros.

Reflita sobre a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum”. Ou seja: é melhor ter todos os piores
clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização.

Veja a estrutura na figura a seguir:

13
 Unidade I

Quadro 2 – Os 4Cs e sua relação com o cliente

Cliente
Conveniência
Comunicação
Custo

Produtos Necessidade
/ e desejos dos
Serviços clientes

1.1.3 Consumidor

O termo consumidor pode ser assim explicado: “indivíduo que compra bens ou serviços para consumo
próprio e/ou de terceiros” (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 103).

Quanto à definição acima, você deve ficar atento: quando esses autores fazem referência a
”terceiros”, não se deve considerar genericamente “e/ou”, mas sim como o indivíduo que adquire
produtos para o próprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, então, efetuam junto
– com o consumidor adquirente – o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupação?
Simplesmente porque o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo “consumidor”
(relação: cliente, consumidor e pagante).

Figura 3 – A ação do consumidor

Lembre-se de que o consumidor é quem consome o produto, que o utiliza no dia a dia. Por exemplo,
você vai ao supermercado, compra uma maçã, um refrigerante ou um chocolate para consumir. Ou
então, você vai a uma concessionária de veículos e compra um carro (novo ou usado) para usar em seu
dia a dia, como ir trabalhar, fazer compras, ou visitar amigos, você será o usuário, portanto, consumidor
do veículo.

14
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

1.1.4 Comprador

O termo comprador pode ser assim explicado: “pessoa que faz a compra. [...] indivíduo que adquire
o produto ou serviço” (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 97).

Portanto, o comprador é a pessoa presente no ato da compra, é aquele que age executando-a.

Figura 4 – A ação do comprador

Enfim, o comprador é quem compra, mas saiba que o ato de comprar não quer dizer que o comprador
seja exatamente o verdadeiro pagante do produto comprado.

1.1.5 Pagante

O pagante é quem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma
pessoa do comprador ou mesmo do consumidor, porém, direta ou indiretamente, o pagante pode ser
considerado cliente.

O pagante não precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque
ou cartão, por exemplo, por meio do comprador que executa a compra propriamente dita.

Figura 5 – A ação do pagante

15
 Unidade I

Em outros termos, o pagante é quem financia a compra realizada. É quem desembolsa os recursos
necessários para a realização da compra. Por isso, em outras palavras, é quem paga a conta.

1.1.6 Cliente externo

É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços, sem participar do

respectivo processo de produção e realização. Ele sofre o impacto dos produtos
e serviços oferecidos, sem fazer parte da organização (BOGMANN, 2000, p. 36).

O cliente externo é genericamente o “cliente”, porém, o termo “externo” remete ao fato de que ele
(cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela nem possui qualquer tipo de relação
profissional com a organização.

O termo cliente externo é importante, porque também existem os clientes internos; logo, para as
organizações, é útil diferenciá-los, sobretudo quando o modo de vendas para um cliente interno pode
ser diferente, por exemplo, mais facilitado que para um cliente externo (mas isso não é uma regra,
apenas uma possibilidade).

De maneira geral, quando falamos de clientes, estamos nos referindo a clientes externos, por força de
simplificação, generalizamos o contexto usando apenas o termo cliente, o que acaba sendo mais útil, contudo
não seria por isso que você deixaria de lado o conhecimento mais apropriado da expressão “cliente externo”.

1.1.7 Cliente pessoal

É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo

“cliente pessoal” é formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar:
da esposa, do marido, dos filhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem
conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais (idem, p. 38).

Clientes pessoais são importantes porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos
apenas porque têm afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja: os
clientes pessoais são levados pelas relações de amizade.

1.1.8 Cliente da concorrência

É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da
concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado
atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual
determina a nossa participação no mercado em um determinado território
definido (idem, p. 39).

De certa forma, o cliente da concorrência é quem queremos para nós, pois, por algum motivo, ele
prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente) e não conosco.
16
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

O cliente da concorrência é sempre alvo de ações de marketing que visam a chamar sua atenção e
atraí-los de forma que desenvolva-se a chance de convencê-los a comprar de você e não mais do outro
fornecedor (o concorrente). Atrair os clientes da concorrência é sempre bem-vindo se a organização que
os atrai estiver preparada para atendê-los bem e em condições de, no mínimo, fazer o que a concorrência
faz e, sempre que possível, oferecer algo a mais, aumentando, com isso, a chance de concretizar uma
negociação que deverá ser a primeira de um longo e duradouro processo de relacionamento.

1.1.9 Cliente interno

Algumas explicações muito úteis e importantes sobre cliente interno são:

É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final
seja satisfeita/superada ou não. É a peça principal na qualidade total em
serviços. [...] O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e
influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços (ibidem).

Dentro de uma empresa, acontecem várias situações, nas quais os

departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os
receptores são denominados clientes internos (MEIRELES, 2003, p. 191).

1.1.10 Cliente lucrativo

Cliente lucrativo: “é uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo
de receita que excede, por margem aceitável, o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da
empresa relativa a ele” (KOTLER, 2000, p. 77).

Basicamente, o cliente lucrativo é aquele cliente que, baseado no relacionamento com a organização
(o que inclui as compras realizadas por ele) entrega um saldo final positivo, o que chamamos de lucro.

Talvez você esteja pensando neste momento no “porquê” de se considerar um cliente como lucrativo:
será que no final das contas todos não são? Na verdade, é importante que todas as organizações e
profissionais saibam que nem todo cliente dá lucro e que, alguns, na verdade acabam dando prejuízo.

1.1.11 Então, o que é um cliente?

Figura 6

17
 Unidade I

Veja, a seguir, algumas frases que visam a explicar o que é um cliente (KOTLER, 2000, p. 71):

• um cliente é a “pessoa mais importante do mundo neste escritório, quer

ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros;

• um cliente não depende de nós: nós é que dependemos dele;

• um cliente não interrompe nosso trabalho: ele é a finalidade do próprio

trabalho;

• não estamos fazendo um favor em servi-lo: ele está nos fazendo um favor
dando-nos a oportunidade de servi-lo;

• um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais

venceu uma discussão com um cliente;

• um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar
com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós.

Lembrete

Uma data para lembrar: agora que você já conhece o significado do

termo cliente e de suas diferentes aplicações, é interessante que saiba que
o dia 15 de setembro é o Dia do Cliente (<http://gladislsantosbr.wordpress.
com/2009/03/18/grump-e-o-acordo-ortografico-por-orlandeli/>).

Saiba mais

Para saber mais sobre o assunto, acesse <http://www.diadocliente.com.br/>.

1.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto como

processo

1.2.1 Revisando e contextualizando clientes

Anteriormente, foi possível conhecer os diversos sentidos e aplicações do termo cliente e seus
desdobramentos, inclusive como consumidor. Agora, você deve fazer uma revisão e aprofundamento
simples, mas bastante oportuno.

Veja a seguir, e de maneira resumida, os tipos e papéis dos clientes:

18
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Quadro 3 – Clientes: tipos, papéis e comportamentos

Tipos de clientes Papéis

Domiciliares Atividades físicas Usuário,

(consumidores), Atividades mentais compradores,
empresas pagantes
Comportamentos
Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29).

Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação
de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem
atuar como membros de uma família ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem
sido usado para referir-se apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado
industrial tem sido cliente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29). Porém, lembre-se de que, por definição geral,
consumidor é quem consome, também entendido como cliente final; já os clientes tendem a ser aqueles ligados
ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usuários em caso de empresas). Logo, o cliente
e o consumidor podem ou não ser a mesma pessoa. Veja o exemplo:

Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho.

Responda: quem é o cliente (em relação ao supermercado) e quem é o consumidor (em relação ao
produto)?

Resposta: eu sou o cliente, por ativar o processo de negociação para aquisição do produto iogurte
(resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check-out, pagar, embalar,
voltar para casa); por sua vez, meu filho, ao consumir o iogurte, será identificado como o consumidor
do produto (= cliente final).

Qual é a importância desse tipo de diferenciação?

Ela serve, dentre outras possibilidades, para descrever corretamente um planejamento estratégico
de marketing, quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou aos consumidores),
para realizar a tabulação de vendas.

É valido lembrar, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem
ter dois focos distintos: primeiro, a criança, potencial consumidora do produto ou, segundo, os
pais, potenciais compradores (pagantes). Para cada um, a propaganda apresentará um tipo de
estrutura e direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente, e os
objetivos, também.

1.2.2 O comportamento do consumidor é um processo

Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área (comportamento do consumidor), com frequência,

era chamada de comportamento do comprador, o que enfatizava a interação entre consumidores e
19
 Unidade I

produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece, agora, que o
comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que
um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria
ou serviço (SOLOMON, 2002, p. 24). O processo é muito maior e mais interativo do que simplesmente
realizar o processo de comercialização entre um ofertante e um demandante.

A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor,
é parte integrante do marketing (e, portanto, processo de relacionamento entre pessoas e organizações).
Embora a troca seja, ainda, parte importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente
enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que influencia o consumidor antes, durante e
depois da compra (ibidem).

O quadro a seguir ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio no processo de
consumo:

Quadro 4 – Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo

Perspectiva do consumidor Perspectiva dos profissionais de marketing

Questões Como um consumidor decide que precisa de um Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou
de produto? Quais são as melhores fontes de informação modificadas? Que pista os consumidores usam para
pré-compra para saber mais sobre escolhas alternativas? inferir quais produtos são inferiores aos outros?

Questões A aquisição de um produto é uma experiência De que forma fatores situcionais, como a falta de
de estressante ou agradável? tempo ou os expositores da loja, afetam a decisão
compra O que a compra diz sobre o consumidor? de compra do consumidor?

O produto traz satisfação ou desempenha a função O que determina se um consumidor ficará satisfeito
Questões pretendida?
de com um produto e se ele voltará a comprá-lo? Essa
pós-compra Como o produto é finalmente utilizado e quais as pessoa fala aos outros sobre suas experiências com
consequências ambientais desse ato? o produto e influencia suas decisões de compra?

Fonte: Solomon, 2002, p. 25.

1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes

Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, faz
uma compra e, então, dispõe do produto durante os três estágios do processo de consumo (quadro 4). Em
muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequência de eventos. O comprador
e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um
adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um “suicídio da moda” na visão do adolescente).

Em outros casos, outra pessoa pode agir como influenciadora, fazendo recomendações a favor ou contra
certos produtos, sem, realmente, comprá-los ou usá-los. Por exemplo: a “cara feia” de um amigo, quando
alguém experimenta uma calça nova, pode influenciar mais do que qualquer atitude do pai ou da mãe.
20
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Finalmente, os consumidores podem transformar-se em organizações ou grupos. Uma ou várias

pessoas podem decidir na compra de produtos que serão utilizados por muitos, como quando um
encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações
organizacionais, as decisões de compra podem vir de um grande número de pessoas – por exemplo:
contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e outros –, todas elas com algo a dizer nos vários
estágios do processo de consumo (SOLOMON, 2002, p. 25).

1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes

As organizações atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, então, avaliar se estão
adequadas ou não às expectativas de seus clientes. Se não estiverem, é preciso saber o que causa essa
circunstância e como resolvê-la.

Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são estruturadas com base em departamentos que
tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem se preocupar com o que sucede nas
outras áreas. O mesmo fato não acontece com organizações mais modernas e mais atentas, que buscam
estruturar-se na forma de processos como modo de atender às necessidades dos clientes (externos e
internos) (SILVA; AZEVEDO In: SILVA; ZAMBON, 2006, p. 11).

Agora que você estudou sobre o comportamento dos clientes e/ou consumidores na ótica dos
processos, fica fácil discutir que os consumidores mudam e desenvolvem-se com o passar do tempo, ou
seja, cada consumidor pode tornar-se mais exigente e engajado em causas sociais (como preservação
do meio ambiente, adequada destinação de resíduos, recuperação de áreas degradas, reciclagem etc.) e,
com isso, acabam criando uma sociedade mais atenta ao consumo consciente e responsável. Felizmente,
já é possível perceber que o “consumo consciente” está aumentando, e isso pode ser visto através do
aumento do número de pessoas que compram certos produtos apenas se a organização fabricante
estiver consciente de suas responsabilidades e produzir baseando-se nisso.

Saiba mais

Há um ótimo texto para leitura complementar sobre “consumo

consciente” disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/
consumo-consciente-ganha-cada-vez-mais-espaco>.

1.3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais

Todas as definições desse item foram extraídas do glossário dos Critérios de Excelência/2004, da
FPNQ.
Processo

Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam

insumos (entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve

21
 Unidade I

agregar valor à percepção dos clientes do processo e exige um conjunto

de recursos. Os recursos podem incluir: pessoal, finanças, instalações,
equipamentos, métodos e técnicas numa sequência de etapas e ações
sistemáticas. O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja
documentada por meio de especificações, de procedimentos e de
instruções de trabalho, e também que as etapas de medição e controle
sejam adequadamente definidas.

Processos relativos ao produto

Processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes.

Estão associados tanto à manufatura de bens, como à prestação de
serviços necessários para atender às necessidades dos clientes e da
sociedade. Compreendem os processos de projeto, processos de produção
(fabricação de bens ou prestação de serviços), processos de execução e
de entrega do produto (expedição, transporte e distribuição de bens ou
conclusão de um serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação
de serviços públicos).

Processos de apoio

Processos que dão suporte aos do produto em si (projeto, produção

e entrega de produtos) e são usualmente elaborados em função
de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos da
organização. Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de
atividades da organização, podendo incluir, dentre outros, pesquisa e
desenvolvimento, manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle
da qualidade, suprimentos, logística, desenvolvimento da tecnologia da
informação.

Produto

Resultados de atividades ou processos. Considera-se que:

• o termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos,

informações ou uma combinação desses elementos;

• um produto pode ser tangível (como, por exemplo, equipamentos ou

materiais) ou intangível (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma
combinação dos dois;

• um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes) ou não
intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis).

22
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Atributos do produto

Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto, que,

na percepção do cliente, possam exercer influência na sua preferência ou
na sua fidelidade. Essas são características que diferenciam os produtos da
organização em relação aos dos concorrentes, entre as quais se incluem
preço e valor para o cliente.

Desenho do processo organizacional

8
7
1 2 3 4 5 6
4A
4B

11 9 10

12
1. Fornecedores para o processo 5. Produtos
2. Matérias-primas e insumos 6. Clientes-alvo
3. Processos de fornecimento 7. Segmentos-alvo
4. Processos relativos ao produto (missão) 8. Mercados-alvo
4A Processo de projeto de produtos 9. Processos de apoio
4B Processos de produção 10. Produtos dos processos de apoio
11. Força de trabalho
12. Comunidade/sociedade
Figura 7 – Mapa de negócio1

Leia com muita atenção a figura anterior e procure compreender o significado

e/ou a importância de cada processo (etapa) em relação ao posterior. Além
disso, observe que entre os processos existentes há várias condições de
interdependência (direta ou indireta).

Para as organizações (empresas, governos e terceiro setor), tudo

o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos,
ou, ainda, subprocessos organizacionais. Por exemplo: para que se
emita um documento qualquer, existe um grupo de processos, que,
por sua vez, exige um conjunto de insumos interligados e atuantes,
para que possa realizar-se. Quando aprendemos a dirigir, o mesmo
processo ocorre: demandamos um conjunto de variáveis para que
algo ocorra.

7
A utilização do “mapa de negócio”, como retrato de um processo organizacional, neste material, foi autorizada
pela Fundação Prêmio Nacional da Qualidade, responsável pela figura 7.

23
 Unidade I

Se as organizações conhecerem bem cada um de seus processos, podem

melhorar sua capacidade competitiva e, com isso, melhorar sua relação com
o mercado (cliente) e obter mais lucros.

Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos

A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental

para a melhor compreensão da inter-relação entre os processos (de qualquer
projeto).

Projeto de produtos

Projetar produtos é projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor,
tamanho, funções, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral,
o que se admite é que, considerando os clientes externos, um produto
terá mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido conforme
a necessidade a que se deseja atender, isto é, conforme a necessidade dos
clientes.

Uma coisa é a empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver

produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las; outra é produzir algo
que já sabe fazer, para depois verificar se existem clientes para o produto.

Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos produtos, lançados

a cada ano, que não têm sucesso no mercado. Feita essa investigação, também
é interessante verificar se os produtores de tais produtos malsucedidos
identificaram, previamente, os clientes a que desejariam atender e quais
suas respectivas necessidades. Muito provavelmente, não o fizeram.

Projeto de processos

Projetar processos é projetar como fazer o produto (bem ou serviço) que será
produzido. Define os recursos necessários (mão de obra, matérias-primas,
equipamentos, entre outros) e a sequência das atividades pertinentes à
produção.

Aqui também se admite que os envolvidos em produzir devem se preocupar

em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos clientes.

Clientes como início e fim dos processos

As explicações acima parecem suficientes para sugerir que um bom processo

deve começar com o projeto do produto, e este, por sua vez, deve se basear
nas necessidades do cliente que se deseja atender.
24
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Isto é: um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que

atendam às necessidades dos clientes; assim, os clientes constituem o fim
de quaisquer processos.

Pense nisso: os processos a partir dos clientes

Dentre as justificativas de estudar o cliente como início e fim dos processos

organizacionais, destaca-se que, quanto mais se conhece cada cliente,
maiores serão as chances de realizar atividades que, de fato, atendam às
suas necessidades e aos seus desejos, o que tende a proporcionar maior
rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as partes
(organizações e clientes).

A análise de cada processo permite descrever a postura que a organização

tem ou deve ter para cada contingência enfrentada, por exemplo, as ligadas
a suporte técnico, garantias e outros; além disso, torna a organização
homogênea no que tange às informações transmitidas aos clientes, ou seja,
diminui o risco de erros provenientes de informações desencontradas ou
inacabadas.

Os clientes retornam a novas compras nas organizações que os atendem com

coerência, prontidão, exatidão, gentileza, dentre outros. Ou seja, o produto
e/ou serviço certo, no lugar certo, pelo preço certo, com a negociação certa,
com a entrega certa são valorizados pelos clientes, sejam ou não clientes
finais (consumidores) (FPNQ, 2010).

Embora o assunto gestão por processo não seja o alvo central desta disciplina, afinal, você o
estudará em outro momento (e disciplina), é importante que você saiba desde já que as “organizações
são constituídas por uma complexa combinação de recursos (capital humano, capital intelectual,
instalações, equipamentos, sistemas de informação etc.) interdependentes e inter-relacionados, que
devem perseguir os objetivos, cujos desempenhos podem afetar positiva ou negativamente a organização
em seu conjunto” (FPNQ, 2003).

Sabendo disso, fica mais fácil compreender o que é a visão por processo (a relação entre os diferentes
recursos da organização para chegar a resultados previamente objetivados) e, além disso, compreende-se
que todas as ações organizacionais, de algum modo, têm a ver com os clientes, pois, no final das contas, o
que se faz (dentro da empresa) atinge o mercado/clientes.

2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE

O cliente no centro. Qual é a importância de as organizações agirem como se todos os seus clientes
fossem o centro de todas as atenções? E as ondas da qualidade, o que são? É importante preocupar-se
com a qualidade daquilo que é produzido. O cliente é quem determina o que passa a ser qualidade.

25
 Unidade I

2.1 Origens do clicentrismo

O que justifica nossa preocupação com o entendimento claro da palavra clientes e com o entendimento
de que processos são estruturados para atender a necessidades de clientes é o fato de que, cada vez
mais, nossas organizações devem ser clicentristas, isto é, centradas em clientes (MEIRELLES, 2001).

Talvez pareça óbvio que as organizações se concentrem no atendimento das expectativas dos clientes.
Do mesmo modo, parece claro que as organizações estão preocupadas com a qualidade daquilo que
fazem, só que isso nem sempre foi assim.

Para o professor Marco César Goldbarg, autor do livro Qualidade substantiva, o movimento de
qualidade pode ser dividido em ondas: a primeira onda, surgida no final da década de 1950, centrada no
controle de qualidade, e a segunda onda, que começa a dar seus primeiros passos na década de 1970,
centrada no cliente.

O movimento, ou linha de pensamento clicentrista ajuda as organizações, ainda pouco engajadas

nos clientes, a desenvolver relacionamento sustentado no conhecimento de quem são os clientes, seus
perfis e preferências, entre outros. Para as organizações que já seguem essa linha, existem ainda mais
benefícios, quando se valorizam sobremaneira as pessoas com quem fazem negócios.

2.2 As ondas da qualidade

São duas as ondas da qualidade apresentadas. Cada uma representa um momento importante do
reconhecimento do que é qualidade e sua relação com o cliente. Ou seja: o que é qualidade remete ao
fato de haver pelo menos uma visão técnica (estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas
especificações metódicas ou técnicas – do que é qualidade de um produto) e a visão do cliente
(reconhecimento do que ele pensa ser de qualidade ou ter qualidade, variando de pessoa a pessoa, e
não necessariamente regulado pela técnica).

2.2.1 Primeira onda da qualidade total

Na abordagem do professor Goldbarg, a essência da primeira onda da qualidade é a preocupação

com a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se conformidade como a produção de bens
de acordo com as especificações planejadas.

Nas palavras do autor (2000),

[...] na dimensão da técnica com o conceito de Qualidade apontando para a

conformidade, o foco do processo produtivo só poderia acabar centrado no
bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as
especificações, eliminar desperdícios, entre outros, são ações perfeitamente
contempladas pelas técnicas da Qualidade Cartesiana. As normas e especificações
incidem, via de regra, sobre o produto. Na dimensão da implementação prática,
os procedimentos de melhoria contínua e normalização, também a promoção
26
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

da participação e do comprometimento da força de trabalho permitiram que

a conformidade fosse perseguida de forma metódica.

A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B. Crosby que fez as seguintes
colocações:

• qualidade é definida como conformidade a requisitos;

• a medida da qualidade é o preço da não conformidade;

• o sistema que leva à qualidade é a prevenção;

• o padrão de execução é o zero defeito.

A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela mentalidade voltada para a prática de técnicas
e o uso de ferramentas que permitissem alto grau de higidez (saúde) do tecido organizacional. Uma
organização otimizada em seus processos, capaz de produzir com confiabilidade exatamente aquilo que
desejava produzir (GOLDBARG, 2000, p. 79).

2.2.2 Segunda onda da qualidade total

Ainda citando Goldbarg, a busca da conformidade foi suficiente como uma resposta no pós-guerra. O
mundo, contudo, continuava girando e novos desequilíbrios foram produzidos na relação das organizações
produtivas com seu ambiente.

A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada para dentro da
organização e para a solução de problemas de racionalização da produção.

A década de 1970 produz uma silenciosa revolução nessa dimensão. Nasce, lentamente e sem alardes,
uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. À medida que essa
figura passou a demandar atenção e não somente produtos adequados a determinadas necessidades
específicas, a situação foi complicando-se para o produtor ou prestador de serviços desatento.

Dentro desse (novo) padrão de exigência, tem-se que:

• cabe ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que venha a ser qualidade;

• o cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido;

• é muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo;

• clientes são parceiros, e não apenas compradores;

• um bom cliente é bem mais raro que um bom produto.

27
 Unidade I

O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai tornando-se inadequado para proporcionar uma
solução à da sobrevivência organizacional. Cumpre redesenhá-lo. Na segunda onda, o conceito de qualidade
incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova definição, além de colocar o
cliente como foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender o então denominado
processo produtivo. Nessa definição de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento estão
contemplados. A satisfação do cliente é realizada pela ausência de defeitos ou atributos negativos e pela
presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido (GOLDBARG, 2000, p. 80-88).

Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformação que redefiniu

a realidade das organizações de acordo com o que os clientes passaram a pensar sobre os produtos e/
ou serviços. Muitas alterações ocorridas advieram das próprias posturas competitivas das organizações
(buscando diferenciais e superação sobre os concorrentes) e advieram dos clientes, que passaram a esperar
por melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade de acesso aos produtos, comparação
entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e crédito, entre outros.

Observação

Importante: procure refletir, colocando-se no lugar de gestor de uma

organização que busca ampliar a carteira de clientes e, principalmente,
a margem de contribuição oriunda de cada um dos clientes ativos, e
responda: Será que cada cliente pode ser mais valorizado e mais valioso
para a organização? Se sim, como? Por que ainda não foi feito?

Saiba mais

Caro aluno, leia com atenção o texto Saber mais sobre seu cliente,
de Joanna L. Krotz, disponível em: <http://www.microsoft.com/brasil/
pequenasempresas/issues/creating/reach/acquiring.mspx>. Veja que
significativa contribuição a Microsoft Pequenas Empresas oferece com o
texto citado e com os demais textos em seu web site.

Como a internet se apresenta como boa fonte de pesquisa sobre o

assunto, acesse também o site da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ),
disponível em: <http://www.fnq.org.br/>.

O estudo das obras indicadas na bibliografia poderá ajudar a

compreender melhor os itens explorados em seu livro-texto. Além disso,
busque continuamente fazer várias leituras complementares de diferentes
fontes, que podem ir desde livros que você conhece, ou passará a conhecer,
a informações e casos publicados em revistas da área de negócios, sites de
internet relacionados etc.

28
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Resumo

Nesta unidade, foram apresentados os principais entendimentos para os

termos cliente e consumidor, usuário, pagante, entre outros. Destacou-se a
compreensão dos diversos tipos de cliente, tais como cliente lucrativo, cliente
intermediário, cliente interno, cliente pessoal, cliente da concorrente, cliente
final. Além disso, foram apresentados alguns dos principais compostos de
marketing, entre eles, os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) e os 4Cs (cliente,
custo, conveniência, comunicação) e sua relação. O objetivo desta unidade é
consolidar o entendimento do que vem a ser cliente e as diversas condições
de aplicação do termo. Também foram apresentados o comportamento do
consumidor como processo e os clientes vistos como início e fim dos processos
organizacionais. Por fim, foram apresentados o sentido de clicentrismo (cliente
visto como centro) e as ondas da qualidade (com a visão sobre o que vem a ser
qualidade e como evoluiu até atingir os patamares que se têm hoje). A primeira
unidade, portanto, faz uma introdução e constrói os alicerces de termos e
entendimento presentes na administração do relacionamento com os clientes.

Exercícios

Questão 1. (Provão 1998) Os estágios do processo decisório de compra do consumidor são:

reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra. Assinale a opção que identifica corretamente o estágio em que se encontra
o consumidor.

A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava
tomando uma decisão de compra.

B) João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de
comprar um carro.

C) Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo,
possui informações para avaliar as alternativas oferecidas.

D) Quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou à fase
de busca de informação sobre como solucionar o problema.

E) Joaquim está no estágio de pós-compra, pois, após buscar informações e visitar alguns apartamentos
para alugar, decidiu não se mudar do endereço atual.

Resposta correta: alternativa C.

29
 Unidade I

Análise das alternativas

A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava
tomando uma decisão de compra.

Alternativa incorreta.

Justificativa: Marta reconhece nesta alternativa uma necessidade.

B) João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de
comprar um carro.

Alternativa incorreta.

Justificativa: João, ao ler revistas técnicas, está em busca de informações.

C) Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo,
possui informações para avaliar as alternativas oferecidas.
Alternativa correta.

Justificativa: Mauro realmente, de posse das informações necessárias, está avaliando alternativas.

D) Quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou à fase
de busca de informação sobre como solucionar o problema.

Alternativa incorreta.

Justificativa: Carla já adquiriu o carro. Está, portanto, no estágio de pós-compra.

E) Joaquim está no de estágio pós-compra, pois, após buscar informações e visitar alguns apartamentos
para alugar, decidiu não se mudar do endereço atual.

Alternativa incorreta.

Justificativa: Joaquim, ao decidir não se mudar, está no estágio de decisão de compra.

Questão 2. (Provão 1999; adaptada). “Doce é o nosso negócio”. Com esta frase, a Candy Life vende
bombons e balas que são distribuídos através de supermercados, minimercados e armazéns de bairro. Os
lucros declinantes levaram seu diretor de marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto:
uma nova goma de mascar que ajuda a combater as cáries. Optou-se, também, por uma embalagem
tradicional de cores escuras que fosse associada às propriedades medicinais do produto. O fracasso
desse lançamento levou a empresa a realizar uma pesquisa.

30
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

As quatro frases abaixo resumem algumas opiniões de consumidores sobre o produto:

I. “A goma que eu uso tem gosto bom. O sabor desta é horrível.”

II. “Não vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela não deve valer tanto assim.”

III. “Nunca vi este produto em nenhuma lanchonete que costumo frequentar.”

IV. “Esta embalagem com cores escuras lembra remédio.”

Correlacione as opiniões aos seguintes elementos do composto de marketing: praça; promoção;

preço; produto.

A relação correta é:

A) Praça; promoção; produto; posicionamento.

B) Produto; preço; praça; produto.

C) Produto; praça; promoção; produto.

D) Promoção; preço; posicionamento; promoção.

E) Preço; produto; praça; promoção.

Resolução desta questão na Plataforma.

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