O MARKETING SOCIAL

SABIA QUE A SUA MARCA É CAPAZ DE INFLUENCIAR POSITIVAMENTE A SOCIEDADE?

ATRAVÉS DO MARKETING SOCIAL PODE AJUDAR A RESOLVER OS PROBLEMAS DA
COMUNIDADE E TORNAR O PÚBLICO MAIS CONSCIENTE DOS SEUS ATOS

O marketing social está cada vez mais presente nos media das empresas, seja de
grande ou pequena dimensão. Com o aumento da consciencialização das pessoas seja
em relação à sociedade, seja ao meio ambiente, inclusão social, segurança, entre
outros fatores, passou-se a ver o marketing como uma excelente maneira de obter
bons resultados de divulgação da marca, credibilidade e ao mesmo tempo também
traz benefícios à sociedade.

Nos últimos anos, a vertente do marketing social tem sido amplamente destacada.
Fala-se das ações de solidariedade empresariais e realça-se a responsabilidade social
do mercado, associando-a a práticas que mais não são do que um mero cumprimento
das obrigações sociais das organizações.

Associado ao conceito de marketing, o adjetivo social tem servido para designar tudo e
mais alguma coisa, até mesmo a estratégia digital das organizações concretizada nas
redes sociais.

Posto isto, como esta forma de marketing funciona? Quais os seus benefícios para a
empresa? De que forma a sociedade responde a uma campanha de marketing social?
Como fazer? Estas são questões importantes, por isso, acompanhe e entenda!

O QUE É O MARKETING SOCIAL?

Nascido na década de 70, o marketing social surgiu pela primeira vez quando Philip
Kotler e Gerald Zaltman (criadores do marketing social) perceberam que os princípios
do marketing tradicional, de venda de produtos, poderiam também ser usados para
causas sociais, na venda de ideias, atitudes e comportamentos.

O objetivo principal do marketing social é o de atenuar ou eliminar problemas sociais,

relacionados principalmente com as questões de saúde pública, transportes, trabalho,
educação e nutrição. Assim, é muito usado por órgãos públicos e empresas, que
trabalham as suas campanhas para consciencialização, doações e afins.

O intuito é sempre o de envolver a população numa causa e funciona justamente por

não ser motivada por interesses comerciais, mas sim genuínos, de uma causa social. O
público consegue identificar-se com essa causa e é sensibilizada por ela, passando a
fazer parte daquilo.

O conceito é amplamente aplicado por várias empresas, que se posicionam por uma
causa e investem na implementação de projetos sociais. Durante a implementação
destes projetos são usadas estratégias de marketing que permitem tornar a
comunicação mais eficaz. Esse trabalho é assegurado pela instituição que apoia a causa
e que se encarrega de lhe dar visibilidade.

É comum os grandes canais de televisão estabelecerem parcerias e darem a cara por

causas sociais. Em Portugal, veja-se o exemplo da RTP + ou da SIC Esperança. Do outro
lado do Atlântico, no Brasil, destaque para o Criança Esperança, da Rede Globo.

As empresas deixaram de ter somente preocupações relativas às vendas e passaram a

assumir um papel preponderante dentro da sociedade.

QUAL A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIAL?

Do ponto de vista do mercado global, a grande vantagem de trabalhar o marketing

social dentro das empresas é a conquista do cliente.

Numa altura em que o público já tem ao seu dispor qualquer informação sobre
qualidade do produto, preço, diferenças competitivas, etc, é necessário encontrar
novas formas de se destacar da concorrência. E o marketing social é justamente a
chave para esse novo mercado de consumidores.

O crowdfunding é um exemplo dessa mudança no comportamento dos clientes, que

hoje em dia já estão dispostos a gastar dinheiro por uma causa em que eles acreditam.

Assim, a responsabilidade social vai sendo cada vez mais um fator de diferenciação
obrigatório para as empresas que querem manter-se competitivas no mercado.

Para partilhar valores que sejam bem aceites pelos clientes é necessário trabalhar,
portanto, este conceito em três etapas básicas:
• Identificar os valores do consumidor e da própria empresa.
• Identificar as causas sociais que permeiam esses valores.
• Escolher uma ou mais causas e dedicar-se a ela(s) com objetivos claros a curto,
médio e longo prazo.

Seguindo o caminho correto e realmente defendendo causas importantes para o

negócio e para os seus clientes, as empresas conseguirão criar relacionamentos bem
mais significativos e duradouros com os consumidores.

MARKETING SOCIAL: COMO CONSTRUIR UMA CAMPANHA?

O objetivo das campanhas de sensibilização realizadas no âmbito de marketing social

passa pela vontade de querer melhorar de forma contínua a sociedade. Mas para que
se consigam obter resultados é necessário que a mensagem veiculada seja marcante,
sem que seja chocante ao ponto de afastar as pessoas, e que realmente represente e
demonstre os reais problemas que a sociedade enfrenta. É fundamental que a
campanha capte a atenção das pessoas para que promova assim uma reação de
aceitação face à comunicação a que estão expostas.
Para proceder à criação de uma estratégia de marketing social é necessário ter em
conta os parâmetros que vamos analisar:

#Preço

O marketing social tem um carácter especial. E o seu “p” de preço não foge à sua
natureza. Efetivamente, em marketing social o preço pode ser monetário, mas
também pode não o ser. Isto porque o preço de um bem social tanto se pode traduzir
num custo monetário, quanto num custo físico, psicológico, ou no tempo e energia
que uma pessoa gasta para obter certo produto social. O preço pago tanto pode ser o
tempo que está a dedicar à causa, o valor monetário que está a contribuir como
donativo ou o esforço que faz para mudar de hábitos.

#Produto

No marketing social os produtos apresentam características muito específicas, pelo

que a sua promoção não passa pela existência de lojas. Aquilo que existe é antes um
conjunto de organizações interdependentes que tornam o produto ou serviço
promovido acessível às pessoas. Pelo que, em marketing social, um local de
distribuição será todo e qualquer lugar onde o target possa alterar o seu
comportamento, realizar determinada ação, adquirir certos objetos ou receber
determinados serviços.

#Distribuição

Como tal, também o canal de distribuição entende-se como o conjunto de todas as

organizações que participam no fluxo que leva o produto ou serviços sociais, desde a
geração dos mesmos até que cheguem aos seus destinatários. Isto é, consiste no
conjunto de todas as organizações interdependentes que se envolvem na campanha
de marketing social para tornar o produto ou serviço social disponível.

No entanto, já contando que uma pessoa pode não ter ficado sensibilizada com uma
certa campanha de marketing social, mesmo que a campanha tenha conseguido ter
impacto em determinada pessoa, por muito disposta que esteja a colaborar com uma
organização social ou a adquirir um produto social, é necessário facilitar ao máximo a
colaboração da mesma. Isto é, por muito inovador ou persuasivo que um produto
social seja, se a sua obtenção ou se os acessos não forem facilitados, as pessoas
acabam por desistir de empreender o seu esforço na sua obtenção ou na realização da
ação requerida.

#Parcerias

No marketing social devem considerar-se dois grandes grupos de públicos. Como nos
parece óbvio, um dos grupos diz respeito ao público que é destinatário ou beneficiário
da ação de marketing social.

O outro grupo corresponde ao estabelecimento de parcerias, que permite às

associações sociais adquirirem os recursos necessários para passarem dos seus ideais à
efetiva execução das suas ideias. Isto é, além da obtenção de donativos, para poderem
ser desenvolvidas as ações de marketing social necessitam da implementação de
parcerias que ajudem a sustentá-las.

Para tal é necessário não só identificar quais as organizações existentes que

apresentam objetivos compatíveis com os da organização social, mas também, é
necessário persuadir e convencer as entidades que se constituem como possíveis
parceiras a estabelecer as relações com a organização social.

Há, no entanto, que ressaltar que quando falamos de parcerias não tem a ver
necessariamente com donativos monetários. As parcerias podem ser realizadas de
diversas formas. O parceiro da associação social pode oferecer-lhe bens materiais ou
serviços realizados pelos seus colaboradores que ajudem a organização social no seu
campo de operações ou nos bastidores.

#Públicos
Como mencionámos acima, em marketing social devemos considerar a existência de
dois grandes grupos de públicos: o público que beneficiará dos resultados da
campanha de ação social e o público junto do qual atuamos com objetivo de angariar
os mais variados recursos.

O marketing social deve ser diferenciado de acordo com os diferentes públicos que se
pretendem atingir, no entanto, nem sempre é fácil identificar novos segmentos de
interesse.

#Donativos

A sustentabilidade financeira das organizações sociais assenta maioritariamente em

donativos externos realizados quer por particulares, quer por empresas privadas, quer
por entidades estatais. Assim sendo, para garantir a sua existência e a sua subsistência,
as organizações sociais têm de garantir a obtenção de donativos que lhes permitam
continuar a desenvolver as suas atividades.

Para que as campanhas de comunicação realmente funcionem, a instituição tem de

assegurar que a concretização de um donativo encontra-se acessível a qualquer um.

#Políticas

Quando falamos da análise das políticas referimo-nos à análise da situação política e

legal do ambiente onde se insere a campanha e da tentativa de procurar perceber se o
meio envolvente é ou não favorável ao seu sucesso. Este é um passo fundamental para
perceber como é que as regulamentações e as leis podem condicionar, ou promover,
os resultados e metas que uma organização social se propõem a alcançar.

#Comunicação

A comunicação é uma das facetas mais importantes e abrangentes, uma vez que diz
respeito à definição de estratégias para fazer chegar a campanha ao público. É através
da comunicação que as pessoas criam consciência do produto e dos seus atributos, e
que convence o comprador a fazer a compra.

Se quer mesmo envolver-se com causas sociais e realmente transformar a sociedade

através do seu negócio, como em qualquer campanha de marketing, é necessário
investimento.

Pesquisa de mercado, segmentação de público, estabelecimento de metas e

elaboração de um plano de trabalho com objetivos claros e mensuráveis são algumas
das etapas para chegar ao marketing social.

Para começar, tenha em mente a importância da escolha da causa na qual irá escolher
para trabalhar. Ela precisa ser relevante para o público-alvo da empresa e também
estar conectada com a missão, visão e valores do negócio.
Uma vez escolhida a causa, descubra uma forma de realmente trabalhar como agente
promotor da mudança. Procure envolver-se intensamente com a causa, promovendo
mudanças efetivas, para que os consumidores possam associar a sua marca a essas
mudanças e dar cada vez mais valor ao seu negócio.