Marketing

Empresarial
 Marketing
Empresarial

1ª edição
2017
Unidade de Estudo 5
Comportamento do consumidor

Para iniciar seus estudos

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Nesta unidade, vamos observar com maior atenção elementos impor-
tantes relacionados ao comportamento de consumo. Assim, o foco se
direciona para os clientes, como eles pensam, agem e consomem. Vamos
perceber que consumir é um ato complexo, apresentando diversas variá-
veis que interagem ao mesmo tempo. Dessa maneira, buscando assegu-
rar os objetivos de mercado das empresas, é necessário estudar de modo
mais detalhado como estas exercem influência sobre o comportamento
de consumo.

Objetivos de Aprendizagem

• Avaliar os principais conceitos envolvendo comportamento do

consumidor B2B e B2C e como o marketing atua para influenciá-
-los.

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5.1 Modelo de comportamento de compra

O mercado consumidor final é formado pela união de todos os comportamentos dos consumidores de uma
empresa. Se considerarmos que esses mercados são gigantescos, dificilmente uma organização conseguirá
atendê-los de maneira adequada.
Compreender as motivações dos consumidores ligadas aos seus processos e decisões de compra constitui uma
das principais atividades da área de marketing. No entanto, essa atividade não é simples de ser realizada, e isso
ocorre porque muitos consumidores decidem comprar diferentes produtos sem prestar atenção aos motivos que
influenciaram determinada decisão.

Figura 5.1 – Comportamento de compra

Legenda: Comportamento de compra do consumidor.

Fonte: 123RF

É nesse sentido que a área de marketing busca responder o questionamento: como os consumidores reagiram
aos estímulos de marketing? Obviamente, pode-se perceber que esse questionamento recebe influência da
psicologia comportamental, que acredita que determinado estímulo originará determinada resposta. Assim, ao
controlar o estímulo, poderemos controlar as respostas.
Embora esse princípio pareça muito simples de ser colocado em prática, no ambiente competitivo das empresas,
os consumidores são bombardeados a todo momento por uma infinita gama de estímulos de marketing, os quais
são compostos pelas ações em um produto, preço, praça e promoção.
Nesse contexto, os consumidores, dentro de diferentes grupos sociais, como, por exemplo, a família, podem ter
papéis diferentes em cada processo de compra. Em resumo, existem cinco papéis fundamentais:
• o iniciador representa a pessoa que dispara o processo de compra, reconhece a necessidade de possuir
determinado produto ou utilizar determinado serviço e inicia a busca de informações a respeito;
• o influenciador representa a pessoa que possui maior experiência ou conhecimento na utilização de um
produto ou serviço e, seguindo o exemplo citado, também pode ser uma pessoa diferente do círculo
familiar, cuja ajuda será solicitada durante a fase de avaliação das opções disponíveis;
• o decisor representa a pessoa que possui a capacidade de realmente decidir sobre a compra dos produtos
e serviços que serão adquiridos;

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• o comprador representa a pessoa que tem a responsabilidade de efetivar o processo de compra em si, ou
seja, fechar o pedido do produto e serviço, bem como efetuar o pagamento pelo que foi adquirido;
• o usuário representa a pessoa que será beneficiada pelo uso efetivo de determinado produto ou serviço
adquirido, ou seja, quem realmente utilizará aquilo que foi adquirido.
Esses papéis não são fixos, eles podem ser ocupados por diferentes pessoas em diferentes processos de compra,
como também a mesma pessoa pode ocupar diferentes papéis. É importante sinalizar que em grupos maiores
também existe a possibilidade de mais de uma pessoa ocupar o mesmo papel ou até mesmo competir pelos
papéis.
E, para além dessa situação, os próprios consumidores recebem influência de diversas outras características pre-
sentes no contexto ambiental que não estão sob o controle das organizações. Agora, vamos observar de modo
mais detalhado essas características.

Qual é o seu comportamento de consumo? Você consegue descrevê-lo?

5.2 As características que influenciam o comportamento de

consumo
O processo de consumo é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Esses fatores, na
maioria das vezes, não estão sob o controle da área de marketing das organizações.

5.2.1 Fatores culturais

Os aspectos culturais envolvem o conjunto de crenças e valores que é compartilhado por determinado grupa-
mento social. Essas crenças e valores foram desenvolvidos com base na experiência histórica de vivência dos
membros desse grupamento e foram consideradas válidas para orientar suas próprias condutas e para serem
repassadas para os novos membros.
As características culturais correspondem aos aspectos de longo alcance, podendo estar relacionadas aos gru-
pamentos étnicos, às nacionalidades, como também às estratificações sociais baseadas em diferenças de renda.
Nesse contexto, dependendo da origem etnográfica, da nacionalidade ou do estrato social, os consumidores já
apresentam um conjunto de características que influenciam seus comportamentos de compra. É importante
deixar claro que essa influência não é determinante, pois podem existir pessoas que, mesmo inseridas em deter-
minado grupo cultural, apresentem características de consumo totalmente diferentes.

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5.2.2 Fatores sociais

O comportamento de consumo também é influenciado por diferentes fatores sociais, como, por exemplo, famí-
lia, grupos de referência e papéis sociais.

Figura 5.2 – Família

Legenda: Membros de uma família podem influenciar o processo de compra.

Fonte: 123RF

Uma pessoa, ao escolher fazer parte de determinado grupo que existe na sociedade, irá receber influência direta
desse grupo. Por exemplo, se uma pessoa se associar a um grupo de esportistas radicais ou de motociclistas, sig-
nifica que o seu consumo já será direcionado para adquirir materiais ligados a essas atividades. Também existem
os grupos de aspiração ou de referência, cuja influência ocorre de maneira indireta, pois a pessoa que a recebe
ainda não faz parte do grupo. Por exemplo, um atleta amador que tem aspiração de virar um atleta profissional,
certamente, terá seu comportamento de consumo orientado pelos produtos utilizados pelos atletas profissio-
nais.
Outra influência relativa aos fatores sociais ocorre a partir da propagação “boca a boca”, ou seja, o processo
de troca de informações entre consumidores que buscam determinado tipo de produto ou serviço, baseadas
em relações de confiança. Na sociedade atual, porém, a propagação boca a boca assume uma escala ampliada,
devido às tecnologias de comunicação existentes na internet. Essa característica aumenta a influência dos con-
sumidores identificados como formadores de opinião.

Formadores de opinião são pessoas identificadas por determinado grupo como possuido-
res de características fundamentais que as tornam capazes de exercer influência sobre os
demais participantes do grupo.

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Entre as ações de marketing atuais, está se tornando uma prática cada vez mais frequente a contratação de pes-
soas para atuarem como formadores de opinião sobre determinada marca ou produto. Comumente, eles estão
sendo chamados como “embaixadores da marca”.
As redes sociais também estão inseridas dentro do componente de fatores sociais que influenciam os proces-
sos de consumo. Essas ferramentas constituem comunidades em que diferentes pessoas podem socializar, tro-
car informações e compartilhar opiniões. Existem diferentes tipos de redes sociais (blogs, sites e fóruns) que se
aplicam para comportamentos sociais específicos. A interação por meio de redes sociais ainda é uma atividade
muito recente para as organizações, e todo o seu potencial se encontra em estado exploratório dentro da área
de marketing.
A família talvez seja o aspecto social que exerce maior influência no comportamento de consumo. Historica-
mente, as ações de marketing se direcionavam de modo muito específico para os integrantes das famílias. Por
exemplo, existiam ações destinadas às crianças, às mulheres e aos homens. No entanto, as diversas transfor-
mações sociais que ocorreram modificaram as funções familiares. Atualmente, com o aumento do número de
mulheres que trabalham fora de casa, o aumento da regulação das ações de marketing destinadas às crianças,
assim como o aumento dos homens que realizam tarefas domésticas, percebe-se que o processo de produção
de estratégias e ações de marketing precisa ser alterado de maneira significativa para atender os novos compor-
tamentos existentes dentro das unidades familiares.

5.2.3 Fatores pessoais

O processo de consumo também sofre uma influência da evolução natural das pessoas ao longo da vida. Por isso,
o que uma pessoa consome varia de acordo com a sua idade, sua profissão, sua situação financeira e o seu estilo
de vida.

Figura 5.3 – Estilo de vida

Legenda: Mulher praticando esportes representa um estilo de vida.

Fonte: 123RF

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Em relação à faixa etária, por exemplo, é fácil perceber que, em relação ao consumo de comida, o que compramos
na faixa etária de adolescentes e adultos jovens é totalmente diferente daquilo que compramos quando entra-
mos na terceira idade. Se for considerado o estágio natural de evolução da vida familiar, também se pode perce-
ber que eventos como nascimento de filhos, compra de imóveis, casamentos ou divórcios alteram os padrões de
consumo familiar. Esses aspectos são influentes no processo de elaboração de ações e estratégias de marketing.
Além disso, praticamente todas as pessoas vivenciaram, vivenciam ou vivenciarão alguma dessas características.
A ocupação profissional é outro fator que influencia o processo de consumo das pessoas. Dependendo do tipo de
profissão, o consumo de insumos, roupas ou instrumentos vai variar de maneira significativa. Dessa maneira, as
organizações procuram realizar agrupamentos seguindo, por exemplo, os níveis de complexidade das tarefas ou
atividades profissionais para elaborar ações e estratégias de marketing específicas. Assim, atividades com maior
nível de esforço físico do trabalhador recebem ações de marketing diferentes das atividades que apresentam
maior enfoque nas atividades cognitivas ou mentais.

5.2.4 Fatores psicológicos

Nesse conjunto, são expressos os aspectos psicológicos que podem influenciar o processo ou comportamento
de consumo. Em geral, existem quatro principais fatores: a motivação, a percepção, a aprendizagem e as crenças
e atitudes.
A motivação é formada, de acordo com Kotler e Armstrong (2010), quando uma necessidade se torna forte o
suficiente para que as pessoas busquem satisfazê-la. Para tratar das necessidades humanas, é necessário reto-
mar a clássica pirâmide das necessidades elaborada por Maslow. Essa concepção indica que as necessidades mais
urgentes serão atendidas em primeiro lugar, e as menos urgentes serão atendidas posteriormente. Nesse sen-
tido, o fator motivador da ação humana é o atendimento ou a satisfação das necessidades básicas: fisiológicas,
de segurança, sociais, de estima e autorrealização.

Figura 5.4 - Hierarquia das necessidades

Legenda: Pirâmide de Maslow mostrando os cinco níveis de satisfação das necessidades.

Fonte: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/65/Hierarquia_das_necessidades_de_Maslow.
svg/1024px-Hierarquia_das_necessidades_de_Maslow.svg.png>.

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Outra característica psicológica que influencia o comportamento de consumo é um modo de percepção de

determinada situação ou contexto. Basicamente, a percepção constitui a maneira pela qual uma pessoa orga-
niza todas as informações que ela recebe por meio dos seus sentidos. O processo de percepção é limitado, em
princípio, por três condições fundamentais, conforme exposto a seguir.

Figura 5.5 – Condições fundamentais do processo de percepção

1. A atenção seletiva determina que a maior parte das informações que recebemos sejam
descartadas imediatamente, ou seja, sem receber atenção.

2. A percepção seletiva corresponde ao processo de interpretação marginal ou tendencial utilizada

pela mente humana para categorizar informações recebidas de maneira quase que automática.

3. A retenção seletiva corresponde aos processos de recordação de informações previamente

interpretadas de acordo com características já existentes na memória humana.

Legenda: As três condições fundamentais que limitam o processo de percepção.

Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

A ação humana, assim como o processo de consumo, constitui um elemento de aprendizagem para o ser humano.
A experiência de compra envolve diversos tipos de estímulos e sinais que podem ser utilizados para aprender
ou realizar algum tipo de mudança no comportamento humano. Por exemplo, em uma experiência de compra
qualquer, se um consumidor observa ou atinge determinado nível de satisfação com a utilização de determinado
produto, essa experiência contribui para reforçar ou para ele aprender que esse produto proporciona determi-
nado nível de satisfação. Dessa maneira, em uma próxima experiência de compra, a satisfação anterior servirá de
informação para influenciar a compra atual. Nesse sentido, o volume de experiências anteriores corresponde à
base de dados de consumo que todos os consumidores possuem internamente.
Nessa base de dados, o conjunto de experiências negativas ou positivas repetidas por um determinado número
de vezes cria as condições para a formulação de crenças e atitudes ligadas ao comportamento de consumo. As
crenças e as atitudes estão localizadas em níveis profundos do comportamento humano, por isso, as ações e
estratégias de marketing procuram maneiras de estabelecer boas avaliações em relação aos produtos e marcas
nos seus consumidores. Essa intenção não é sem motivo, pois, quando uma crença ou uma atitude se torna esta-
belecida, dificilmente se modifica.

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5.3 Tipologia básica de comportamento de consumo

O comportamento de consumo apresenta diversas variações, tanto de acordo com o tipo de produto como tam-
bém das características pessoais de cada consumidor. No entanto, Kotler e Armstrong (2010) apresentam uma
classificação baseada no nível de envolvimento com o processo de compra e o nível de diferenças percebidas
entre as marcas. Assim, estabelece estes quatro comportamentos de consumo de base: comportamento de
compra complexo, comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, comportamento de compra
em busca de variedade e comportamento de compra habitual. Vejamos cada um deles no quadro a seguir.

Quadro 5.1 – Comportamentos de consumo de base

Comportamento de consumo Definição

Ocorre, geralmente, em relação a um produto caro que não é

Comportamento de compra
comprado com frequência. Existe um alto nível de envolvimento
complexo
com a compra e, também, bastantes diferenças entre as marcas.

Comportamento de compra com Ocorre quando existe um alto envolvimento com a compra, mas
dissonância cognitiva reduzida pouca percepção das diferenças entre as marcas.

Ocorre em situações de baixo envolvimento com a compra e poucas

Comportamento de compra
diferenças percebidas entre as marcas. Normalmente, acontece com
habitual
produtos comprados com frequência e sem risco envolvido.

Ocorre quando existe um baixo envolvimento com o processo de

Comportamento de compra em compra, mas existe elevada diferença percebida entre as marcas.
busca de variedade Nesse grupo ocorrem trocas de marcas com frequência, com o
objetivo de experimentar algo diferente.

Legenda: Quadro que mostra os quatro tipos de comportamento de consumo de base e suas definições.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2010).

Aprofunde o seu conhecimento sobre dissonância cognitiva lendo o artigo “A dissonân-

cia cognitiva do marketing”, disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/
marketing/a-dissonancia-cognitiva-no-marketing/63178/>.

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5.4 Processo básico de decisão de consumo

Após o estudo de todas as informações e características relacionadas ao consumo de produtos, pode-se perce-
ber que comprar não é um processo simples. A área de marketing estabelece um conjunto de etapas básicas para
tornar mais compreensível o estudo das influências no processo de compra. Geralmente, todo processo de com-
pra passa por essas etapas básicas, que são: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação
das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
O reconhecimento da necessidade ocorre quando o consumidor identifica um determinado problema, ou neces-
sidade, que pode ser satisfeito por meio da compra de determinado produto. O reconhecimento dessa necessi-
dade pode ocorrer tanto por um estímulo interno ou pessoal como também por um estímulo externo, provocado
por uma ação de marketing.
A busca por informações constitui a etapa em que o consumidor começa a realizar uma busca por informações
ligadas à necessidade que ele procura satisfazer com a compra. As fontes de informações podem ser pessoais
(família, amigos e vizinhos), comerciais (propaganda, panfletos, comerciais), públicas (pesquisas governamentais,
pesquisas de consumo, internet), experimentais (experiências, test-drives e exames). Geralmente, os consumi-
dores utilizam fontes públicas ou comerciais para adquirir informações sobre o produto, e fontes pessoais para
adquirir avaliações sobre o produto.
A avaliação de alternativas é um conjunto significativo de informações sobre a compra que será realizada. Nesse
estágio, o consumidor irá definir duas ou três opções de compra que satisfazem relativamente bem a sua neces-
sidade. Essa avaliação, normalmente, é feita com base em critérios que o consumidor acredita que sejam impor-
tantes em determinado produto, como, por exemplo, design, responsabilidade ambiental, consumo, desempenho
etc. O processo de avaliação de alternativas é bastante individualizado, ou seja, cada pessoa possui o seu próprio
processo para avaliar alternativas. Além disso, a variável tempo disponível exerce bastante influência nessa etapa.
Caso exista mais tempo disponível, mais detalhada será a avaliação das alternativas possíveis, caso contrário,
menos detalhada será a avaliação das alternativas.
A decisão de compra representa o momento em que a escolha é, de fato, realizada. Nesse sentido, todo o traba-
lho feito nas etapas anteriores busca demonstrar para o próprio consumidor qual é a opção que ele deve escolher.
No entanto, esse momento ainda pode receber influências inesperadas, como, por exemplo, o consumidor pode
receber uma variação negativa sobre o produto de alguém que ele considera especialista no assunto, ou a econo-
mia local pode entrar em uma crise, ou um concorrente do produto escolhido pode realizar uma promoção irre-
sistível. O importante é deixar claro que o ato de decidir sobre uma compra não é imune a influências externas.
O comportamento pós-compra também faz parte da decisão de compra. Nessa etapa, podemos observar o nível
de satisfação atingido pelo consumidor com a sua compra, que pode ser estimado através da diferença entre a
expectativa da compra e o desempenho percebido do produto. Caso o produto apresente um desempenho igual
à expectativa, o consumidor tende a ficar satisfeito; caso o produto apresente um desempenho superior à expec-
tativa, o consumidor tende a ficar encantado. E, caso o produto apresente um desempenho inferior à expectativa,
o consumidor tende a ficar insatisfeito. O nível de satisfação com a compra de determinado produto é importante
para as empresas porque cada consumidor em potencial será mais ou menos influenciado com as opiniões e
avaliações compartilhadas a respeito dos seus produtos.

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Figura 5.6 – Processo de decisão de compra

Reconhecimento Busca por Avaliação das Decisão Comportamento

da necessidade informações alternativas de compra pós-compra

Legenda: Processo básico de decisão de compra.

Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2010).

Em geral, o processo básico de consumo representa um mapeamento sobre o ato de comprar. A intenção funda-
mental é auxiliar as ações e estratégias de marketing das empresas para que elas possam facilitar e influenciar a
decisão de compra dos consumidores.

5.5 O processo de decisão de compra para novos produtos

A compra de um novo produto é diferente da compra de produtos já estabelecidos. Esse processo é comumente
chamado de processo de adoção, ocorrendo em cinco estágios básicos, conforme mostrado a seguir.

Figura 5.7 – Estágios básicos do processo de adoção

Conhecimento Quando o consumidor sabe a respeito de um novo produto.

Interesse Momento de busca de informações sobre o novo produto.

Momento em que o consumidor considera se experimentar

Avaliação
o novo produto é válido.

Momento em que o consumidor utiliza o novo produto e

Experimentação
observa o seu desempenho.

Momento em que o consumidor passa a utilizar regularmente

Adoção
o novo produto.

Legenda: Os cinco estágios básicos do processo de adoção (conhecimento, interesse, avaliação, experimentação, adoção).
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

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Para além desses cinco estágios, ainda existem as diferenças individuais em relação ao consumo de inovações. As
pesquisas na área de marketing identificam que os consumidores podem ser classificados em cinco grupos em
relação ao uso de inovações: os inovadores representam o primeiro grupo, que adota uma inovação e dependem
dos riscos envolvidos; os adotantes imediatos, constituído pelos formadores de opinião que adotam as inova-
ções com cuidado; a maioria imediata, que adota uma inovação antes da média das demais pessoas; a maioria
posterior, que é formada por pessoas que adotam a inovação somente após a maioria já estar utilizando-a; e os
retardatários, que representam o grupo ligado à tradição de consumo e apenas adotam uma inovação quando
ela já se tornou parte da tradição de consumo.
Os produtos inovadores também podem apresentar algumas características que facilitam e influenciam a taxa de
adoção pelos consumidores. Kotler e Armstrong (2010) apresentam cinco características principais dos produtos
inovadores: vantagem relativa (nível de desempenho superior aos produtos já existentes); compatibilidade (taxa
de proximidade de consumo a experiência já existente); complexidade (grau de dificuldade na compreensão e
utilização da inovação); economia (nível de desembolso financeiro que a inovação exige para ser utilizada); e
divulgação (taxa em que os benefícios da utilização da inovação podem ser compartilhados com outras pessoas).

5.6 Comportamento de consumo organizacional

O processo de consumo das empresas utiliza como base princípios de parceria para a solução de problemas.
Nesse sentido, as compras organizacionais se referem à aquisição de produtos ou serviços que serão utilizados
na produção de outros bens ou serviços destinados a terceiros.
A união de todas as decisões de compras organizacionais constitui os três tipos de mercado de consumo orga-
nizacional: o mercado organizacional, o mercado institucional e o mercado governamental. Vejamos cada um
deles.

5.6.1 O mercado organizacional

O mercado consumidor final e o mercado organizacional são parecidos, no entanto, eles apresentam caracte-
rísticas ligeiramente diferentes no que se refere à demanda do mercado, à unidade de compra e ao processo de
decisão de consumo.
Em relação à demanda de mercado, o consumo organizacional se orienta por um número muito menor de con-
sumidores. Porém, esses poucos consumidores realizam compras de grandes volumes. Uma característica funda-
mental da demanda do mercado organizacional é que ela deriva da demanda no mercado consumidor final, ou
seja, a demanda de consumo de produtos acabados puxa a demanda de consumo no mercado organizacional.
A unidade de compras organizacionais é muito diferente da unidade ou indivíduo consumidor no mercado final.
Geralmente, a compra organizacional envolve muitas pessoas treinadas e especializadas em processos de com-
pra, tornando essa atividade mais profissional. Além disso, quanto maior o nível de complexidade de uma com-
pra, provavelmente, mais pessoas estarão envolvidas nessa decisão de consumo.

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Figura 5.8 - Processo de compra

Legenda: As compras organizacionais não são rápidas como as compras para consumo final.
Fonte: 123RF

A decisão de compra organizacional é um processo complexo, pois envolve grandes quantidades de dinheiro,
especificações técnicas, atendimento de condições financeiras e elevados níveis de formalização no processo de
compra. Essas características fazem com que a compra organizacional possua um trâmite mais longo do que o
processo de compra de consumo final.

5.6.2 O comportamento de compra organizacional

Existem três tipos básicos de compras organizacionais, conforme mostrado a seguir.

Figura 5.9 – Tipos de compras organizacionais

Recompra simples Recompra modificada Nova compra

Apenas ocorre a repetição O processo de recompra Ocorre o processo de compra

de um pedido sem nenhum
tipo de alteração.
ocorre com alterações na
especificação dos produtos,
nos preços, nas condições
de pagamento ou no
fornecedor.
de um produto ou serviço ou de
um sistema de soluções pela
primeira vez, demandando a
realização de todas as etapas
da compra organizacional.

Legenda: Os três tipos de compras organizacionais (recompra simples, recompra modificada e nova compra).
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).

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O centro de compras é a unidade organizacional responsável pela execução das atividades do processo de con-
sumo organizacional, porém, isso não é formalmente estabelecido na estrutura das organizações. Ela envolve
todas as pessoas que possuem algum tipo de relação com o produto ou serviço que será adquirido. Dessa
maneira, o centro de compras é composto de:
• usuários – as pessoas que realmente farão uso do produto adquirido. São as pessoas que iniciam o pro-
cesso de compra e são beneficiadas pelo consumo;
• influenciadores – pessoas que têm conhecimento técnico a respeito do assunto ou do produto que será
adquirido, auxiliam nas especificações técnicas e nas avaliações;
• decisores – pessoas com autoridade formal ou informal para decidir sobre os fornecedores finais;
• compradores – pessoas que atuam na seleção de fornecedores e condições de negociação. São os exe-
cutores da compra em si;
• filtros – pessoas que atuam como redutores de fluxo de informações sobre os avaliadores técnicos e com-
pradores.

5.6.3 As principais influências sobre o processo de compra organizacional

Embora muitas pessoas acreditem que a compra das organizações seja influenciada apenas por fatores econô-
micos, isso não é verdade. Obviamente, o fator preço tem bastante peso na compra das organizações, mas os
serviços e benefícios oferecidos junto com a compra também influenciam a decisão de consumo.
Dentro dos fatores econômicos, as organizações também observam as previsões de mercado a respeito do cres-
cimento do consumo e da capacidade de fornecimento de matérias-primas. Os aspectos organizacionais, tais
como os objetivos e políticas empresariais, também influenciam em como a organização irá comprar. Além disso,
devido às características coletivas dos centros de compras, diversos fatores interpessoais (motivações, persona-
lidade, comunicação) influenciam a decisão de consumo.
Agora que já possuímos algumas informações a respeito da compra organizacional, podemos observar o pro-
cesso de compra em si.

5.6.4 A compra organizacional

O processo de compra de uma organização, basicamente, apresenta oito etapas. Naturalmente, é um processo
mais longo do que o processo de compras dos consumidores finais.
O processo de compra se inicia pela identificação da necessidade ou problema. O estímulo para essa identifica-
ção pode ser tanto interno (dentro da organização) quanto externo (de fora da organização). Após a identificação
da necessidade ou problema, ocorre a descrição geral das características e da quantidade do item ou serviço que
será comprado. Depois da descrição geral, a área técnica vai desenvolver as especificações técnicas do produto,
estabelecendo as medidas do produto, padrões de qualidade e custos produtivos.
Com a descrição das especificações técnicas, a organização compradora realiza uma busca de fornecedores
que apresentem a capacidade de entregar o produto que ela demanda. Após essa etapa, ocorre a solicitação de
uma proposta de venda para os potenciais fornecedores. Com as propostas em mãos, a organização compradora
pode iniciar a seleção do fornecedor. Nesse estágio, serão observados indicadores de qualidade, indicadores de

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entrega, indicadores de relacionamento fornecedor-cliente e propostas de preços. Com o fornecedor escolhido,

será elaborada a especificação do pedido, que constitui o documento final, ou a ordem de compra, que descreve
prazos de entrega, quantidade necessária, garantias e política de troca.
Por fim, a organização compradora ainda executará uma análise de desempenho sobre os produtos comprados.
O período de duração dessa análise pode variar de acordo com o tipo de produto, com a organização fornecedora
ou com o tipo de processo produtivo que será realizado com o produto comprado.

Figura 5.10 – Processo básico de compra das organizações

Identificação Descrição geral Especificação Busca por

do problema da necessidade do produto fornecedores

Solicitação Seleção do Especificação do Análise do

da proposta fornecedor pedido de rotina desempenho

Legenda: As oito etapas da compra das organizações.

Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2010).

Após essa rápida observação sobre o processo de compra organizacional, podemos analisar brevemente o mer-
cado institucional e o mercado governamental.

5.6.5 Mercado institucional e governamental

De maneira geral, esses dois ambientes mercadológicos funcionam de modo similar. O mercado institucional é
formado por organizações que atuam oferecendo serviços fundamentais, como, por exemplo, escolas, hospitais,
presídios, preservação ambiental etc. O mercado governamental é formado por organizações que constituem o
principal cliente comprador para inúmeras outras organizações produtoras.
Os processos de compra que funcionam nesses dois mercados assumem características similares. A maioria das
compras que eles realizam ocorre por meio de editais públicos e processos licitatórios para assegurar a possibi-
lidade de participação do maior número de empresas. Porém, também existem processos de compra especia-
lizados, nos quais as características de qualidade ou a existência de um único produto permitem que os editais
públicos e as licitações sejam dispensados.
Tanto no mercado institucional quanto no mercado governamental, as ações de marketing para promover carac-
terísticas de produtos não possuem muita aplicação. Isso ocorre porque os compradores não estão interessados
em serem convencidos de que o produto A é melhor do que o produto B, e sim encontrar a compra mais ajustada
às necessidades que precisam ser atendidas tanto pelo governo quanto pelas instituições.

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 Considerações finais
Chegamos ao final de mais uma unidade. Agora você aprendeu que
comprar um produto pode parecer uma atividade simples, mas, quando
observada a partir das lentes do marketing, essa atividade se torna alta-
mente complexa. Certamente, você compreendeu por que esses conteú-
dos são fundamentais para as empresas e suas atuações perante os seus
consumidores.
Nesta unidade, os principais pontos abordados podem ser sintetizados
em dois itens:
• Apresentar as principais características do processo de compra
dos consumidores finais.
• Apresentar as principais características do processo de compra no
mercado organizacional.
Ao compreender bem esses dois itens, a elaboração de estratégias de
marketing será muito mais orientada para o objetivo final, do que fazer
com que os produtos e serviços de uma empresa sejam consumidos.
Lembre-se de que o que você viu até aqui apresenta apenas noções
gerais, que são o pontapé inicial para você aprender e dominar esses con-
teúdos. Sempre revise os temas estudados e procure se aprofundar nos
tópicos que despertam o seu interesse. Assim, o seu aprendizado será
muito maior.

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 Referências bibliográficas
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2011. 626 p.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo:

Prentice Hall do Brasil, 2010.

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