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MARKETING DE SERVIÇOS
E RELACIONAMENTO
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2018
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MARKETING DE SERVIÇOS
E RELACIONAMENTO
SUMÁRIO
Apresentação da disciplina 4
Existe, porém, uma vantagem na prestação de serviços que pode ser ex-
plorada positivamente e está relacionada com a personalização, que é pos-
sível ser feita a partir do entendimento do que é importante para o cliente.
Assim temos um serviço de maior flexibilidade, e muitas vezes o custo en-
volvido representa um aliado na administração de percepção do cliente.
Objetivos
Esse excesso de oferta faz com que produtos inovadores percam rapida-
mente sua vantagem competitiva. A esse fenômeno chamamos de como-
ditização e essa realidade atinge todos os mercados. Se pensarmos em
produtos como os automóveis, que há pouco mais de 20 anos demorava-
-se mais de 2 anos para desenvolver um protótipo, e mais tempo ainda se
esse fosse inovador, hoje, as montadoras vivem a realidade de lançamen-
tos mensais, por parte de inúmeros fabricantes ao redor do mundo.
LINK
YUAN, Michael. Watson e a Assistência Médica. Disponível em: <ht-
tps://www.ibm.com/developerworks/br/industry/library/ind-watson/>.
Acesso em: 28 mar. 2018. A prestação de serviços pode ser feita por sis-
temas. No texto acima, vemos as potencialidades de atendimento médi-
co feito pelo Watson, um supercomputador da IBM capaz de utilizar os
diversos dados disponíveis na rede mundial para realizar diagnósticos.
O grande desafio do serviço diz respeito à sua natureza. Mesmo que você
atinja o público correto, com uma mensagem vencedora, ainda assim está
oferecendo algo que depende de credibilidade. Portanto, a imagem é uma
poderosa ferramenta para transmitir credibilidade. Descobrir qual é a lin-
guagem e termos que trazem conforto ao mercado alvo poderá dirimir as
desconfianças relacionadas ao serviço.
Mas não é somente antes da venda do serviço que o marketing é útil para
os serviços, durante e após a entrega também existem ações e ferramentas
que produzem segurança aos “olhos” dos clientes. Aspectos relacionados à
atenção ao escopo, respeito aos prazos e o nível de serviço serão conside-
rados quando for necessário obter uma referência para conquistar a con-
fiança dos clientes. Percebemos, assim, que o marketing aplicado aos ser-
viços mostra-se tão ou mais importante quando comparado a um produto.
ASSIMILE
Utilização das Mídias Sociais como ferramenta de Marketing em
Serviços. Uma das estratégias mais utilizadas por prestadores de servi-
ços é a disponibilização de conteúdos nas redes sociais. São pequenos
vídeos, ou e-books, ou formulários, que buscam dar ao consumidor
uma amostra do que é o serviço, na expectativa de coletar informa-
ções do consumidor, assim como mostrar parte do nível de serviços
que é possível oferecer.
Apesar de não ser o foco desse nosso estudo, a própria prestação de ser-
viços tem lançado mão de tecnologia para entregar ao cliente os serviços
contratados. As siglas se multiplicam. São as fintechs, agrotechs, insurtechs,
edutechs, hrtechs entre outras.
EXEMPLIFICANDO
I Love Monday
2. Considerações finais
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 01
1. Assinale a alternativa que indica o porquê dos serviços re-
presentarem um importante setor para a economia.
a) Porque o serviço está presente em todos os setores.
Até mesmo fabricantes de produtos têm lançado mão
de serviços para diferenciar seus produtos e assim au-
mentar suas margens.
b) Porque os serviços não têm custo para serem realiza-
dos, são apenas ganhos, uma vez que não se gasta com
matéria-prima.PAREI AQUI
c) Porque a tributação dos serviços é menor que a tribu-
tação de produtos, promovendo um aumento das mar-
gens de lucro dos prestadores de serviços.
d) Porque os serviços são prestados exclusivamente por
pequenos empresários que existem em maior número,
o que alavanca a economia.
e) Porque os serviços têm como característica a alta mar-
gem de lucro.
Referências bibliográficas
Questão 1- Resposta: A
Questão 2 – Resposta: B
Questão 3 – Resposta: C
Objetivos
Mas além dessas classificações existe uma que tem ganho muito impor-
tância no desenvolvimento de produtos, principalmente produtos sofisti-
cados: é a dos bens tangíveis associados aos serviços. O objetivo do clien-
te não é a compra do serviço, mas sim do produto, porém o serviço asso-
ciado pode levá-lo a uma decisão por uma ou outra empresa. Nos nossos
dias, o e-commerce tem ganho força quando comparado às lojas físicas e,
normalmente, quando você ouve um cliente satisfeito, ele reporta à qua-
lidade do serviço: “comprei produto A pelo site B e em menos de 24hrs o
produto já estava na minha mão”. Ou seja, apesar do objetivo inicial ser a
compra do produto, o fator que levou o cliente a uma experiência positiva
de compra foi o serviço associado.
A natureza do serviço varia de acordo com alguns fatores, entre eles po-
demos destacar se estão baseados em pessoas ou em equipamentos. Ao
considerarmos os serviços de um cabeleireiro, por exemplo, dificilmente
iremos perguntar as condições da tesoura, se está afiada, ou quanto tem-
po tem de uso, sendo esse serviço totalmente dependente do profissio-
nal. Por outro lado, se pensarmos em um exame de densitometria óssea,
LINK
Cross selling
• Novidade ou inovação
• Melhoria de Desempenho
• Customização/personalização
• Serviços de apoio
• Design
• Preço
• Redução de Risco
• Acessibilidade
• Conveniência e usabilidade
ASSIMILE
Ao ter contato com essas dez formas de desenho de estratégia para
modelar negócios, uma forma muito adequada para assimilar o conhe-
cimento é listar os serviços que você é consumidor e procurar verificar
em qual das estratégias listadas acima esses serviços se encaixam.
- 2. Considerações finais
Glossário
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 02
1. Em relação ao posicionamento de serviços, é correto afir-
mar que:
a) É um assunto periférico, o que importa é definir a es-
tratégia de marketing para serviços.
b) O melhor posicionamento é aquele que oferece o me-
lhor produto para o melhor preço.
c) Este deve ser definido a partir das práticas bem-sucedi-
das dos concorrentes.
Gabarito - Tema 02
Questão 1 - Resposta: C
Questão 2 - Resposta: E
Questão 3 - Resposta: A
Objetivos
Existem ao menos duas abordagens possíveis para fazer essa ponte. Uma
primeira, mais imediata, é simplesmente adaptar os conceitos de produ-
tos aos serviços de uma forma direta. Essa talvez seja a forma mais óbvia,
porém não necessariamente a mais adequada. Por outro lado, podemos
trabalhar os serviços como se eles fossem um produto, afinal as questões
pertinentes à relação entre o consumidor e o prestador de serviços pos-
suem inúmeras semelhanças com a relação entre o fabricante de produtos
e o mesmo consumidor. Além disso, ao perceber o serviço como um pro-
duto é muito provável que o consumidor sinta-se mais confortável, o que
representa uma vantagem no difícil trabalho de convencimento de vendas.
1.1.2 Garantia
1.2 Preço
LINK
Markup: o segredo para lucratividade em produtos e serviços. BRASIL,
Endeavor. Como Achar o Preço Ideal para Seus Produtos ou
Serviços? A Resposta Pode Ser o Markup. Disponível em: <https://
endeavor.org.br/markup/>. Acesso em: 16 abr. 2018.
1.3 Praça
1.4 Promoção
EXEMPLIFICANDO
Uma nova modalidade de promoção, que surgiu nos últimos anos, foi
a mídia localizada em ambientes de circulação de pessoas via TV fe-
chada. É possível encontrar essas TVs em repartições públicas, refei-
tórios de empresas, elevadores, entre outros. O nível de segmentação
que esse tipo de mídia permite é bem detalhado, podendo ser muito
preciso em relação aos aparelhos que receberão determinado anún-
cio. Isso permite uma taxa de retorno melhor para o anunciante e,
uma vez que o público alvo está em sintonia com o que aparece na TV,
esta se torna mais interessante a ele, o que gera um círculo virtuoso.
2. Considerações finais
Glossário
Referências bibliográficas
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro: Campus,
2005.
Bibliografia complementar:
BEDBURY, Scott. O Novo Mundo das Marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
Gabarito - Tema 03
Questão 1 – Resposta: C
Questão 2 – Resposta: A
Questão 3 – Resposta: E
Objetivos
LINK
As cores e o ambiente
1.3 Pessoas
ASSIMILE
Pessoas como fonte de competitividade
Mas o que leva um profissional a tornar-se tão melhor que outros? A per-
cepção do talento envolvido. Talento é a capacidade de produzir ou supe-
rar expectativas. No livro “Nos Bastidores da Disney”, Connellan (1998) re-
gistra um relato de uma mãe que teve problemas com a filha porque esta
estava tomando sorvete quando chegara a hora de entrar no brinquedo,
no qual não era permitida a entrada com alimentos. Uma funcionária se
aproximou e se comprometeu a guardar o sorvete e entregar na saída
quando a brincadeira acabasse. A mãe achou que fosse apenas uma es-
tratégia para que a fila não aumentasse na entrada do brinquedo, mas,
para a sua surpresa, ao final da seção a funcionária estava aguardando
com um (novo) sorvete. O que nos leva a refletir a respeito desse exemplo
é que nenhum manual poderia prever esse tipo de situação, aliás, ainda
hoje, se você folhear os manuais de procedimentos da Disney, não verá
instrução alguma nesse sentido. É apenas o engajamento e a liberdade
EXEMPLIFICANDO
Alta Costura – Vale quanto pesa
2. Considerações finais
Glossário
Referências bibliográficas
Gabarito - Tema 04
Questão 1 - Resposta: C
Questão 2 - Resposta: A
Questão 3 - Resposta: B
Objetivos
Como pudemos observar ao longo desse assunto, temos por certo que os
serviços têm como principal componente, na maioria dos mercados, a pre-
sença de pessoas no contato com o cliente. Até mesmo os serviços auto-
matizados podem ser humanizados, quando colocamos um atendimento
junto ao cliente, mesmo que seja como apoio ao uso ou mesmo para sanar
dúvidas. Um exemplo pode ser a presença de um atendente nos caixas
eletrônicos dos bancos para auxiliar os clientes a realizarem as operações
bancárias, o que além de elevar a percepção de qualidade ao serviço pres-
tado, evitando erros, torna o processo mais produtivo, uma vez que com
poucas interferências, o atendente consegue agilizar o autoatendimento,
principalmente para clientes com alguma limitação. Certa vez, aguardando
para utilizar um caixa eletrônico, pude observar o trabalho de uma aten-
dente extremamente produtiva: ela conhecia tão bem a operação que
conseguiu atender três clientes simultaneamente e, quando chegava em
uma etapa intermediária, ela avisava o cliente que estava sendo ajudado a
respeito dos próximos passos e se afastava para verificar se o outro havia
completado a tarefa com êxito. Não é de se estranhar que todos na agên-
cia quando tinham dúvidas a respeito de uma operação buscavam nela a
referência para resolver os problemas relacionados aos caixas eletrônicos.
Covey (1989) defende em seu livro, “Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente
Eficazes”, que existem quatro classes de atividades que surgem a partir da
combinação da classificação destas em atividades importantes ou não,
assim como de atividades urgentes ou não. Em função dessas classifi-
cações, é possível estabelecer prioridades, o que torna as pessoas mais
produtivas, por fazer primeiro o que é mais importante:
LINK
Como ser mais produtivo
- 2. Considerações finais
Glossário
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 05
1. Assinale a alternativa que indica a importância de prestar
um serviço de qualidade.
a) Para que se possa ganhar mais dinheiro com os serviços.
b) A importância do serviço de qualidade está ligada à sa-
tisfação do seu dono.
c) Na verdade, o serviço de qualidade não tem importân-
cia, desde que se pague o valor justo.
d) Não é possível estabelecer com certeza o que é um ser-
viço de qualidade, portanto, não vale a pena considerar
a qualidade do serviço prestado.
Referências bibliográficas
Questão 1 - Resposta: E
Questão 2 - Resposta: B
Questão 3 - Resposta: D
Objetivos
LINK
Novas gerações virão
ASSIMILE
Outras aplicações para inteligência artificial
EXEMPLIFICANDO
Número de câmaras no mundo
Você já parou para pensar quantas câmeras você tem ao seu redor?
Imagine que um sistema inteligente consiga, por reconhecimento fa-
cial, mapear o seu dia a dia. São câmeras de segurança, de controle
de trânsito, câmeras em celulares entre outras, cada uma com um
objetivo, porém, na medida em que a tecnologia avança e as possibi-
lidades de obter informações caminha na mesma direção, a questão
ética deverá estar presente.
2. Considerações finais
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 06
1. O marketing de relacionamento tem como princípio
fundamental:
a) A venda com melhores margens em função da conside-
ração que o cliente tem com seu fornecedor.
b) O conhecimento aprofundado do cliente e ações para
incentivar a sua fidelidade de compras.
c) A livre concorrência, afinal o mercado consumidor é
amplo e permite que todas as empresas possam so-
breviver no mercado.
d) O investimento em mimos, sejam eles quais forem,
porque o cliente se torna fiel na medida que recebe
algo a mais, mesmo que seja um brinde simples.
e) A cobrança de preços maiores para que o custo dos pro-
gramas de fidelização não onere ainda mais os preços.
Referências bibliográficas
Questão 1 - Resposta: B
Questão 2 - Resposta: E
Questão 3 - Resposta: D
Objetivos
1. Ferramentas tecnológicas
• Validação do modelo.
LINK
Data mining – técnicas e conceitos
ASSIMILE
Ética na utilização de data mining
• Investigar: uma vez que existe abertura para conhecer o cliente, che-
gou a hora de entender seu dia a dia, suas necessidades e desejos
2. Considerações finais
• Para que se possam tomar decisões com menor risco de fracasso, todo
prestador de serviços deve buscar dados que possam representar
Glossário
Gabarito - Tema 07
Questão 1 - Resposta: A
Questão 2 - Resposta: C
Questão 3 - Resposta: E
Objetivos
1. Fidelização de clientes
Trabalhar esses dois conceitos exige de cada um de nós uma certa dose
de boa vontade, isso porque os conceitos são suplementares e estão mui-
to ligados, sendo a linha que os separa muito tênue. Quando falamos a
respeito dos clientes de maior valor (CMV), estamos nos referindo aos
clientes que sustentam a operação, compram em volume e repetidamen-
te. Em determinados mercados, são clientes muito disputados, porque
possuem condições de compra aliadas a uma política de fidelidade ao for-
necedor. Um exemplo para ilustrar o que são clientes com alto CMV são
os clientes que contratam serviços com base em contratos, pois alguns
destes têm duração de anos e possuem cláusulas de reajustes claras, de
forma a permanecer saudável tanto para clientes como para fornecedo-
res. Porém, quando falamos de clientes com maior potencial (CMP), signi-
fica que o cliente ainda não é um CMV, mas que tem chances de ser. Uma
das ações de marketing mais importantes para garantir a saúde econômi-
ca da empresa é fazer uma boa avaliação de potencial de compras dos
clientes, porém, quando olhamos de perto a realidade da maioria das em-
presas, esse é um item pouco exigido por parte dos gestores de vendas,
ASSIMILE
Hábitos de Compras são características do mercado
• Perspectiva financeira.
SITUAÇÃO-PROBLEMA
Glossário
Referências bibliográficas
Gabarito - Tema 08
Questão 1 - Resposta: B
Questão 2 - Resposta: C
Questão 3 - Resposta: D