Aula 3 - Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico
Professora Ana Kaori: ana.ouba@unicesumar.edu.br 1

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Questões
1.Na história apresentada neste capítulo, quem é o principal responsável pela
eficácia da Organização?
2.Qual é a diferença entre eficiência e eficácia?
3.Quais são os três níveis da administração da Organização? Dê exemplos de
suas áreas.
4.O Planejamento Estratégico serve para planejar que nível da administração de
uma empresa?
5.As boas decisões estratégicas só dependem do PE?
6.O sucesso das empresas não se deve somente à sua eficiência administrativa e
operacional. Por quê?
7.Qual é a relação entre o PE e o orçamento?
8.Qual é a origem do termo estratégia?
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Conceito de Estratégia
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• Tema bastante recente no meio empresarial, mas a sua origem é
muito antiga.
• Há cerca de 2.500 anos, Sun Tzu, um filósofo que se transformou em
general, escreveu o mais famoso dos antigos manuais estratégicos
chineses: A arte da guerra.
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• Muitos dos conceitos utilizados no mundo dos negócios têm seus
antecedentes no campo militar: “a palavra estratégia procede da
palavra grega strategos, formada por stratos, que significa exército,
e – ag, que significa dirigir”.
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• Início da década de 1960: interesse pelo estudo da estratégia para
executivos, estudiosos e pesquisadores da área da administração.
• Tema apresenta amplo conhecimento e variedade de perspectivas
• Dificuldade em apresentar um conceito universalmente aceito
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• CHANDLER JR., Alfred D. Strategy and

structure
• Estratégia é a determinação das metas básicas de
longo prazo e dos objetivos da empresa, assim como
a adoção dos cursos de ação e da alocação dos
recursos necessários para levar a cabo estas metas.
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• ANSOFF, H. Igor. Corporate strategy

• A palavra estratégia significa regras de decisão em
condições de desconhecimento parcial, ou seja,
quando somente algumas das alternativas possíveis
são conhecidas.
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• STEINER, George A. Planificación de la

alta dirección
• Estratégia refere-se às ações necessárias para
o alcance dos objetivos pretendidos.
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• ANDREWS, Kenneth R. The concept of

corporate strategy.
• Estratégia é o padrão dos objetivos, propósitos ou
metas e as políticas e planos essenciais para
conseguir ditas metas, estabelecidas de tal
maneira que definam em que tipo de negócio a
empresa está ou quer estar e que tipo de
empresa é ou quer ser.
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• MINTZBERG, Henry. Crafting strategy.

Harvard Business Review,
• Há pelo menos cinco formas distintas para
definir estratégia: (1) plano, (2) pauta de ação,
(3) padrão, (4) posição e (5) perspectiva.
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• Como plano (que, para Mintzberg, é o
conceito mais utilizado), a estratégia é
uma espécie de curso de ação
conscientemente determinado, um
guia (ou uma série de guias) para
abordar uma situação específica.
São elaboradas antes das ações
• Pode ser concebida como uma pauta

de ação específica:
• “manobras” que as empresas utilizam no
“jogo de mercado”, para fazer frente aos
competidores.
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• Como padrão, a estratégia é um modelo de comportamento que, de uma
maneira intencional, ou não, adquire consistência com o fluxo das ações
desenvolvidas.
• Como posição, se refere à localização da empresa em “ambientes externos”.

Refere-se a um determinado domínio de produto/mercado, identificado
mediante a análise de oportunidades e ameaças ambientais.
• Como perspectiva “olha para o interior da organização”, isto é, cada empresa

tem uma maneira particular de “perceber o mundo” e de “fazer as coisas”.
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• Por exemplo:
• A IBM desenvolve suas estratégias através da valorização do marketing
• A Hewlett-Packard através do desenvolvimento de uma cultura de engenharia,
• McDonald’s, através da ênfase na qualidade, nos serviços e na limpeza.
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• A estratégia, em termos gerais, lida com
(1) a definição das linhas de negócio da organização,
(2) a definição dos objetivos organizacionais,
(3) a determinação de como desenvolver as atividades empresariais frente ao
ambiente competitivo e
(4) a forma de articular as diversas áreas funcionais para facilitar o êxito da
organização.
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• Para possibilitar o alcance da situação futura desejada pela organização
• Instrumento: planejamento estratégico, cujo desenvolvimento inclui três
diferentes níveis de estratégia:
• Estratégia corporativa,
• Estratégia ao nível de unidade de negócio e
• Estratégias funcionais
Quanto mais turbulento for o ambiente, maior a necessidade de distinguir estes

três níveis.
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Níveis de Estratégia
ESTRATÉGIA CORPORATIVA
Decisões relativas aos negócios em que a empresa deve entrar e sair

Como distribuir os recursos entre os diferentes negócios em que está envolvida
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Considera a empresa em relação ao ambiente externo

Define em que atividades participar e qual a melhor combinação entre estas
Análise da atratividade do setor
A estratégia corporativa estende-se por toda a empresa,

como um guarda-chuva
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Iniciativas
a) Fazer mudanças para executar a diversificação

Inclui decisões sobre a escolha das indústrias (ou setores) em que a empresa
pretende se diversificar e sobre o seu posicionamento em cada indústria-alvo;
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Iniciativas
b) Reforçar o desempenho combinado dos negócios diversificados

Tomada de decisões para desenvolver estratégias de crescimento para os
negócios mais promissores;
Manutenção de negócios saudáveis;
Reviravolta em negócios de desempenho fraco, mas que tenham potencial;
Eliminação de negócios que deixaram de ser atrativos ou que já não se ajustam
aos planos de longo prazo da empresa;
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Iniciativas
c) Conquistar a sinergia entre as unidades de negócio correlatas

Negócios que têm tecnologias correlatas: características operacionais similares,
mesmos canais de distribuição, clientes comuns ou outra relação sinérgica,
ganham vantagens competitivas
Quanto maior a correlação entre os negócios de uma empresa diversificada,
maiores são as oportunidades de transferência de habilidades;
compartilhamento de negócios e criação de vantagem competitiva;
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Iniciativas
d) Estabelecimento de prioridades de investimento

Diferenciação de recursos corporativos para as unidades mais atrativas.
Canalização de recursos para as áreas onde o potencial de ganhos é maior
Desvio de recursos onde este potencial é menor.
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ESTRATÉGIA AO NÍVEL DE UNIDADE DE NEGÓCIOS
Refere-se aos meios pelos quais a empresa busca vantagem competitiva em cada
um de seus negócios mais importantes
Desenvolvimento da fórmula de como a empresa vai competir
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ESTRATÉGIA AO NÍVEL DE UNIDADE DE NEGÓCIOS
Principais preocupações:
(1) responder às novas necessidades e preferências do consumidor e às
mudanças que ocorrem na indústria e no ambiente como um todo;
(2) elaborar as mudanças competitivas e abordagens de mercado que possam;
(3) unificar as iniciativas estratégicas dos departamentos funcionais;
(4) comunicar problemas estratégicos específicos em relação ao negócio da
empresa.
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ESTRATÉGIA FUNCIONAL
Decisões/ações desenvolvidas pelas diversas áreas funcionais da empresa, tais

como produção, marketing, finanças, materiais e gestão de pessoas.
Atingir as metas de médio e curto prazos, para alcançar os objetivos estratégicos

Apresentar um desempenho superior em eficiência, qualidade, inovação e
capacidade
Buscar excelência nas áreas operacionais
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ESTRATÉGIA FUNCIONAL
Dá sustento à estratégia corporativa e às estratégias ao nível de unidade de

negócios.
Em empresas menores não há essa divisão: Os dirigentes são responsáveis pelos

3 níveis de estratégia
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Projeto
Qual microempresa/microempresário foi escolhido?
Construam um cronograma para o primeiro bimestre
Até 13/04
- Próxima aula: trazer os objetivos principais da empresa.

- Trazer o nome da pessoa que será responsável pelas informações concedidas
pela empresa.
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Dúvidas?
33

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• CHANDLER JR., Alfred D. Strategy and

• ANSOFF, H. Igor. Corporate strategy

• STEINER, George A. Planificación de la

• ANDREWS, Kenneth R. The concept of

• MINTZBERG, Henry. Crafting strategy.

• Pode ser concebida como uma pauta

• Como posição, se refere à localização da empresa em “ambientes externos”.

• Como perspectiva “olha para o interior da organização”, isto é, cada empresa

Quanto mais turbulento for o ambiente, maior a necessidade de distinguir estes

Decisões relativas aos negócios em que a empresa deve entrar e sair

Considera a empresa em relação ao ambiente externo

Análise da atratividade do setor

A estratégia corporativa estende-se por toda a empresa,

a) Fazer mudanças para executar a diversificação

b) Reforçar o desempenho combinado dos negócios diversificados

c) Conquistar a sinergia entre as unidades de negócio correlatas

d) Estabelecimento de prioridades de investimento

Desenvolvimento da fórmula de como a empresa vai competir

Decisões/ações desenvolvidas pelas diversas áreas funcionais da empresa, tais

Atingir as metas de médio e curto prazos, para alcançar os objetivos estratégicos

Dá sustento à estratégia corporativa e às estratégias ao nível de unidade de

Em empresas menores não há essa divisão: Os dirigentes são responsáveis pelos

- Próxima aula: trazer os objetivos principais da empresa.

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