ENGENHARIA DE PRODUÇÃO INDUSTRIAL

MARKETING

Prof. Msc. Lury dos Santos

SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO E
DIFERENCIAÇÃO

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 Segmentação

• Segmentar um mercado significa dividi-lo em

grupos de consumidores de preferências
homogéneas;
• Procedimentos para segmentar um mercado:
– Levantamento: realizar entrevistas e pesquisas de mercado em
amostras amplas (padrões de utilização, atitudes, etc);
– Análise: eliminar variáveis correlacionas e conglomerar para criar um
conjunto de diferenciação;
– Desenvolvimento do perfil: detalhar e identificar atitudes,
comportamentos, factores demográficos, psicográficos e hábitos de
consumo de Meios;

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 Segmentação

Mercado não segmentado Mercado segmentado

1A 2B
1 2 B
1B 1A
1 B A B 3B
1 3
3 A 3A

Segmentação por rendimentos Segmentação por Idades Segmentação por Idades

e por rendimentos

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 Segmentação
• Bases para segmentar o mercado de consumidores:
– Variáveis Geográficas:
» Região, dimensão do municipio, tamanho da cidade, concentração,
clima;
– Variáveis Demográficas:
» Idade e ciclo de vida familiar, sexo, rendimento, tamanho da
família, ocupação, educação, religião, raça, nacionalidade;
– Variáveis Psicográficas:
» Classe social, estilo de vida, personalidade;
– Variáveis Comportamentais:
» Ocasião de consumo, beneficios procurados, taxa de utilização,
nivel de lealdade;

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Avaliação de Segmentos de Mercado

• Tamanho e crescimento do mercado;

• Atractividade estrutural do segmento;
• Matriz das 5 forças (Prf. Doutor M. Porter);
• Objectivos e recursos da empresa
Barreiras à Saída

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 Selecção de Segmentos de Mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

Segmento Único Especialização de Produto Especialização de Mercado

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Selecção de Segmentos de Mercado

• Concentração em segmento único;

• Especialização de Produto;
• Especialização de Mercado;
• Especialização Selectiva;
• Cobertura ampla;

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Selecção de Segmentos de Mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2 P

P3

Especialização Selectiva Cobertura Ampla

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Selecção de Segmentos de Mercado

• Particularidades da Cobertura Ampla

Marketing Indiferenciado

Mix Mercado
Marketing (todos
da os
Empresa segmentos)

Mix-Mkt 1 Segm. 1

Mix-Mkt 2 Segm. 2 Marketing Diferenciado

Mix-Mkt 3 Segm. 3

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DÚVIDAS???
 Posicionamento,
Imagens e Associações
• um posicionamento pode encerrar uma imagem e um conjunto de
associações mentais que ...
... podem valer bem mais do que mil palavras.
 Posicionamento,
Imagens e Associações

• A nível de Imagem e de Associações, as questões de

posicionamento remetem-nos para a construção da Marca;
– Uma Marca é uma “metaforização” do produto que se constrói a partir de
atributos lhe vão sendo são aportados;

Notoriedade

Brand Equity
Qualidade percebida Lealdade à Marca
(valor agregador)

Associações 13
 Posicionamento

• De acordo com a AMA, “posicionamento de produto é a arte

de criar à medida a imagem e a apresentação de um produto
ou serviço tornando-o apetecível para um determinado
segmento de mercado”;

• Refere-se à forma como uma organização se perfila em

matéria de mercado e de que maneira a sua oferta – produtos
ou serviços – é percepcionada por esse mesmo mercado;
• Decorre de um processo de segmentação;
• Tem por objectivo gerar e manter uma clara Proposta de Valor para os
clientes mediante a criação de uma personalidade distinta para a sua
oferta;
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 Posicionamento
• Num posicionamento bem sucedido, o que a empresa
pretende e o que os consumidores percepcionam, deve ser
exactamente o mesmo ou muito próximo disso;

O que o consumidor percebe

O que a empresa deseja

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 Escolher um Posicionamento
• A Diferenciação pode ocorrer mediante vários elementos do
marketing-mix;

• Pode relacionar-se com atributos que proporcionem maior

benefício para os consumidores;

• Pode apelar a questões Imagem de Marca ou de Superior

Serviço;

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 Aspectos a acautelar num
Posicionamento
Competitividade
Qualquer posicionamento bem sucedido é dependente de
se possuir uma proposta de valor distintiva e não
oferecida pela concorrência

Clareza
Credibilidade O posicionamento deve ser claro
O posicionamento escolhido deve relativamente ao Target e à base da
ser credível na mente do target sua vantagem competitiva

Consistência
Por forma a ultrapassar o nível de “ruído” concorrencial a
mensagem e a imagem a transmitir deve ser consistente
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 Políticas de Posicionamento
Em confronto directo
Potencialmente agressivo
e arriscado uma vez que
envolve um desafio.
A Compaq e recentemente
a Accer foram bem
sucedidas
no mercado dos PC`s
contra a IBM, a Toshiba e a
HP
Posicionar
relativamente
à concorrência
Ruptura com a categoria
De modo distanciado
Implica posicionar o
Posicionando o produto produto numa nova
como tendo caracteristicas outra categoria,
distintas mas satisfazendo aportando benefícios por
os mesmos requisitos. relação.
A 7-UP não tinha forma de É o caso da bebida
enfrentar as gigantes solúvel Brasa que, não
Coke e Pepsi pelo que se sendo café, procurava
posicionou como “the un- apresentar os benefícios
cola” básicos que o 18
caracterizam
 Seleccionar um Posicionamento
• Ter um bom conhecimento do posicionamento actual
detido pela marca no espírito dos compradores;

• Conhecer o posicionamento detido pelas marcas

concorrentes, em particular as marcas concorrentes
prioritárias;

• Escolher um posicionamento e reter o argumento mais

pertinente, desconfiando dos falsos nichos e segmentos
descobertos em estudos qualitativos não validados
quantitativamente;
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 Seleccionar um Posicionamento
• Verificar se a marca detem a personalidade requerida para
conseguir atingir o posicionamento procurado no espírito dos
compradores;

• Medir a vulnerabilidade do posicionamento adoptado;

• Assegurar que existe uma boa coerência entre o

posicionamento escolhido e as outras variáveis do marketing-
mix;

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