C APÍTULO 5

PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL

DE MARKETING

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:

 Compreender o panorama de desafios e oportunidades do marketing na era da

globalização dos mercados.

 Descrever o perfil do profissional do marketing.

 Desenvolver novas estratégias de marketing.

 Marketing Avançado

116
 Capítulo 5 PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

CONTEXTUALIZAÇÃO
Nos últimos anos, o marketing passou por uma reformulação em razão de
vários fatores, dentre eles, a evolução tecnológica, a globalização, consumidores
cada vez mais exigentes, preocupações socioambientais, sindicatos mais
atuantes, hiperconectividade, com a telefonia celular e internet em quase todas
as partes do mundo, concorrentes mais bem preparados e maior foco no cliente.

Neste sentido, comentam Kotler e Keller (2006, p. 14) que:

Todo um conjunto de forças que apareceram na última

década exige novas práticas de marketing e negócios. Hoje
as empresas têm novas capacidades que podem transformar
a maneira como sempre fizeram o marketing. As empresas
precisam refletir profundamente como operar e competir em
um novo ambiente de marketing. Profissionais de marketing
do século XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de
uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as
aplicações tradicionais da orientação de marketing.

Hoje, as empresas possuem uma nova aliada para suas estratégias de

comunicação e distribuição, a internet, com todo o seu aparato e mundo de
possibilidades, como foi visto no capítulo de marketing direto.

Neste novo cenário tecnológico, o profissional de marketing deve estar

atento a todas estas possibilidades e ferramentas para saber quando e como
aplicá-las. Para ter respostas às questões colocadas pela nova economia, estes
profissionais devem desenvolver habilidades variadas, ser interdisciplinares,
ter uma visão do todo e estar preparados para aplicar um marketing holístico.

Mas, o que vem a ser o marketing holístico? Segundo Kotler e Keller

(2006, p. 15):

O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento,

o projeto e a implementação de programas, processos e
atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude
e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que,
no marketing, ‘tudo é importante’ – consumidor, funcionários,
outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade
como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma
perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de
marketing devem lidar com uma variedade de questões e
certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes
com as decisões em outras áreas.

Veja, por exemplo, que as ações de marketing interno devem estar em

sintonia com as ações de marketing direto, complementando-se e aumentando
a eficácia de ambas.

117
 Marketing Avançado

Neste capítulo, abordaremos os desafios e as oportunidades apresentados

para o profissional de marketing, seu perfil ideal e algumas tendências que
devem ser observadas por estes profissionais.

UM NOVO PANORAMA DE DESAFIOS E

OPORTUNIDADES
A economia mundial passou por uma série de transformações nos últimos anos e,
em razão disso, as empresas e as organizações de um modo geral também mudaram.
Neste sentido, Ferrel e Hartiline (2005) destacam os desafios e as oportunidades do
marketing na nova economia:

a) O poder desloca-se para os consumidores – com o grande acesso à informação

obtido com a difusão da internet, os consumidores estão ganhando força perante os
executivos de marketing. A capacidade de compra comparada tem sido uma prática
comum entre eles. Hoje, os consumidores interagem com as organizações dando
opiniões sobre lançamento de produtos e serviços. Compartilham opiniões sobre a
qualidade de um produto e a confiança de um fornecedor.

b) Extraordinário aumento da amplitude de escolha de produtos – o sortimento e

variedade de produtos e os serviços oferecidos aos consumidores é muito grande!
A maior eficiência nas transações, com acesso 24 horas, sete dias por semana e
entrega em domicílio ampliaram o leque de escolha e de disponibilidade de produtos,
expondo os executivos de marketing a incursões de concorrentes de todas as partes
do mundo.

c) Mudanças nas proposições de valor – a velocidade e a eficiência da internet

mudaram o modo como o consumidor enxerga o valor. A lição que os profissionais
de marketing devem ter é que sua importância para o consumidor pode mudar
e mudará. E as empresas devem estar preparadas para esta mudança. A
conveniência passou a ser, nos dias atuais, um atributo de grande relevância para
os consumidores.

d) Novas fontes de vantagens competitivas – os executivos de marketing podem usar

como uma vantagem competitiva a combinação de intranets com extranets para que
possam usufruir os benefícios do comércio eletrônico no trato com os consumidores.
Os profissionais de marketing devem ter capacidade e disponibilidade para formar
redes com outras empresas, criando, desta forma, uma vantagem competitiva
derivada de parcerias e alianças com outras empresas.

Ferrel e Hartiline (2005) apresentam, ainda, vários desafios para os

executivos de marketing:

118
 Capítulo 5 PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

• mudanças intermináveis (os consumidores mudam, os concorrentes

mudam e até a organização do marketing muda);
• o marketing evolui e a prática de negócios muda também;
• a crescente demanda dos consumidores;
• o declínio generalizado da fidelidade à marca entre consumidores;
• o ceticismo crescente do consumidor em relação às atividades de marketing;
• a competição entre mercados amadurecidos;
• produtos com poucas diferenças em suas ofertas;
• crescente expansão para outros mercados;
• medidas drásticas de corte de custos para aumentar a competitividade.

Já segundo Mattar (2006, p. 26), atualmente, os principais desafios e

oportunidades presentes no marketing para os seus profissionais são:

• valorização dos sistemas de inteligência de marketing;

• exploração da segmentação de mercado e ocupação de nichos de mercado;
• utilização de canais múltiplos de vendas (internet, loja virtual, telemarketing,
TV interativa, marketing direto, network), além dos canais tradicionais;
• proliferação das mídias alternativas e sua utilização para a realização das
comunicações de marketing;
• valorização das relações na cadeia de negócios (trade marketing);
• atendimento ao cliente de alto nível;
• logística como instrumento de vantagem competitiva;
• globalização dos mercados;
• fortalecimento de parcerias, fusões e aquisições;
• encurtamento do ciclo de vida dos produtos e serviços com a contínua
aceleração das inovações tecnológicas;
• despadronização e customização de produtos e serviços;
• crescimento da concorrência com elevados números de empresas virtuais;
• valorização do CRM;
• terceirização das atividade de vendas e
• utilização do Eletronic Data Interchange (EDI) como instrumento de apoio
na logística de vendas.

Atividade de Estudos:

1) Para Ferrel e Hartline, quais são os desafios e oportunidades do

marketing na nova economia?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________

119
 Marketing Avançado

PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING:

O que o mercado procura?

Molina, Teixeira e Marcondes (2001) procuraram identificar quais as

competências que devem compor o perfil do profissional de marketing para
que possam proporcionar uma vantagem competitiva às empresas.

Segundo os autores, o grande desafio do profissional de marketing é

mostrar que está apto a orientar as empresas na construção de relacionamentos
em redes de mercados de trocas. Atitudes voltadas para a aprendizagem
contínua, capacidade para atuar com autonomia e flexibilidade são fatores-
chave da competência desse profissional.

Ainda de acordo com a pesquisa de Molina, Teixeira e Marcondes (2001),

o sucesso do profissional de marketing está relacionado: à colocação na sua
área de trabalho; à possibilidade de crescimento profissional na organização;
ao acesso à empresa conceituada; e à justa remuneração.

De acordo com Kotler (1980), no início dos anos de 1980, o perfil ideal
do profissional de marketing era: algo sociólogo, psicólogo e comunicador.
Atualmente, ele precisa da pesquisa de marketing para conhecer as
necessidades e desejos dos consumidores, desenvolver produtos ou serviços
inovadores, ter conhecimentos de design, saber mais sobre comunicação
integrada de marketing e logística, entre outros.

Ainda na pesquisa realizada por Molina, Teixeira e Marcondes (2001),

foram mencionadas pelos entrevistados algumas habilidades que deveriam
compor o perfil do novo profissional de marketing, destacando-se entre elas: ter
produtividade; ter uma visão holística; identificar e resolver problemas; saber
trabalhar em equipe; ter tolerância: saber compreender que as pessoas são
diferentes; ter visão estratégica; saber lidar com clientes e fornecedores; saber
ouvir; dominar as técnicas de marketing e saber utilizar a pesquisa de mercado.

Os autores concluíram que o perfil do novo profissional de marketing

compõe-se principalmente de habilidades de características individuais e, num
segundo plano, das atitudes.

Sá (2007) descreve o perfil ideal do novo profissional de marketing:

a) Profissional líder – é preciso que os profissionais estudem a questão

da liderança empresarial. Quando pensamos que a área do marketing
envolve toda a empresa, é de esperar que o executivo de marketing tenha
a habilidade de coordenar equipes multidisciplinares.
120
 Capítulo 5 PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

b) Marketing holístico – no início, no Brasil, os profissionais de marketing

trabalhavam apenas com vendas ou publicidade e propaganda. Mas
o mercado mudou, as empresas mudaram e, consequentemente,
o profissional de marketing mudou para acompanhar esta “onda de
mudanças”. Hoje, o profissional de marketing precisa conduzir o aumento
das vendas, market-share, lucratividade de produtos e serviços e buscar
a satisfação dos clientes. O profissional de hoje é responsável, não só
pela captação de consumidores, mas também pela retenção e busca
da lealdade à marca. O marketing também deve coordenar o processo
crescente de inovação de produtos e serviços. Sá (2007) ainda menciona
que “o marketing precisa ser mais holístico”.

c) Métricas e resultados – a relação entre finanças e marketing é crescente,

pois as empresas precisam fazer valer cada centavo investido. É preciso
que o profissional de marketing esteja mais próximo da área de finanças.
Devemos estar atentos ao valor atribuído aos intangíveis e ao valor da
marca, do relacionamento com os clientes, do relacionamento com os
fornecedores, entre outros. Hoje, já contamos com técnicas que viabilizam
a mensuração dos impactos das ações promocionais, e os profissionais
devem estar familiarizados com estas técnicas para que possam maximizar
os resultados de suas ações.

Atividade de Estudos:

1) Na visão de Molina, Teixeira e Marcondes, quais devem ser as

habilidades do novo profissional de marketing?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________

NOVAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

A pesquisa feita pela Associação dos Anunciantes dos Estados Unidos,
em 2008, com os 157 executivos seniores mais importantes daquele país,
apontou os seguintes temas como os mais relevantes para suas estratégias
de marketing:

a) Marketing e comunicação integrada – existe um grande desafio para a

comunicação em meios digitais, bem como uma necessidade dos novos

121
 Marketing Avançado

profissionais trabalharem seus esforços de marketing de maneira integrada,

utilizando o maior número de canais possíveis, tanto as mídias tradicionais
como as mídias eletrônicas.

b) Quantificação de resultados de marketing – os executivos estão cada

vez mais em busca de meios que possibilitem uma apuração precisa
dos resultados das ações de marketing, devido ao fato de as verbas dos
departamentos de marketing estarem cada vez mais enxutas.

c) Alinhamento da inovação às estratégias – a inovação deve ser premissa

de qualquer estratégia de marketing. Os profissionais de marketing devem
buscar inovar sempre.

d) Proliferação de mídias – não basta anunciar em TV, outdoor, busdoor,

rádio, jornais ou revistas. As novas mídias também merecem atenção
especial, já que grande parte dos consumidores, especialmente os mais
jovens, transitam com desenvoltura nesses meios.

e) Criação voltada para resultados – o trabalho de uma agência de

propaganda deve estar voltado à obtenção de resultados, não apenas
de prêmios. A eficácia nunca esteve tão em alta como agora. Adequar
criatividade e resultados não é uma tarefa nada fácil, mas é preciso que os
profissionais de criação passem a ter esta nova visão.

Atividade de Estudos:

1) Quais foram os temas mais relevantes citados pelos executivos

americanos, para definição de suas estratégias de marketing?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
A economia mundial passou por uma série de transformações nos últimos
anos, e as empresas tiveram que rever suas práticas de gestão e concorrência
para se adequarem aos padrões dos novos tempos.

122
 Capítulo 5 PERFIL DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

Acompanhando esta tendência, o marketing passou por uma reformulação

nos últimos anos para se adequar às exigências do novo mercado,
caracterizado especialmente pela globalização e pelo uso de tecnologia de
ponta, seja para fins de comunicação, produção ou gestão.

O novo cenário mundial apresenta desafios e oportunidades para os

profissionais de marketing, que deverão ter uma visão holística (global) e voltada,
sobretudo, para a construção de relacionamentos, seja com clientes ou parceiros.

Entre as habilidades que deverão compor o perfil dos novos profissionais

de marketing, destacamos: produtividade, visão holística, capacidade de
trabalhar em equipe, capacidade de identificar e resolver problemas, visão
estratégica, saber ouvir, tolerância, saber utilizar a pesquisa de mercado e
dominar as técnicas de marketing.

REFERÊNCIAS
FERREL, O. C.; HARTILINE, D. Michael. Estratégia de marketing. São
Paulo: Thompson, 2005.

KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1980.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MATTAR, Fauze Najib (Org.). Gestão de produtos, serviços, marcas e

mercados. São Paulo: Atlas, 2006.

MOLINA, Vanessa; TEIXEIRA, Maria; MARCONDES, Reynaldo. Profissional

de marketing: quais as competências do ponto de vista dos professores?
ENANpad, 2001.

SÁ, Carlos. Qual o perfil ideal do profissional de marketing? Mundo do

marketing, 30 jan. 2007. Entrevista concedida a Bruno Mello. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/8,348,qual-e-o-perfil-ideal-do-
profissional-de-marketing-.htm>. Acesso em: 24 fev. 2009.

123