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O  Herói  e
o  Fora-­‐da-­‐lei
Como  construir  marcas  extraordinárias  
usando  o  poder  dos  arquétipos

editora  Cultrix  
Margaret  Mark  
meio&mensagem Carol  S.  Pearson
Nenhum  homem  ou  
mulher  é  uma  ilha
CARA  COMUM  
AMANTE  
BOBO  DA  CORTE
O  desejo  do  ser  humano  de  se  conectar,  interagir  e  
pertencer  a  um  grupo  tem  sido  um  impulso  primordial.
O  arquétipo  do  Cara  Comum  ajuda  a  acionar  os  comportamentos  e  
perspectivas  que  nos  permitem  adquirir  o  senso  de  adequação  suficiente  
para  sermos  parte  do  grupo  e  a  capacidade  de  ver  o  valor  de  todas  as  
pessoas,  não  só  daquelas  que  se  destacam.
O  Amante  auxilia  no  
processo  de  nos  
tornarmos  atraentes  
para  os  outros  e  
também  nos  ajuda  a  
desenvolver  as  
aptidões  para  a  
intimidade  
emocional  e  sexual.
O  Bobo  da  Corte  nos  
ensina  a  viver  com  leveza,  a  
viver  no  momento  
presente  e  a  desfrutar  a  
interação  com  os  outros  
sem  nos  preocupar  com  o  
que  elas  possam  pensar.
 Estabilidade

Pertença Independência

Os  consumidores  em  que  esses  

arquétipos  são  fortes  sentem-­‐se  
Mestria atraídos  para  as  marcas  que  os  
ajudam  a  se  conectar  com  as  
outras  pessoas.
 O  Cara  Comum
Todos  os  homens  e  mulheres  são  criados  iguais
O  Cara  Comum  demonstra  as  
virtudes  de  simplesmente  ser  
uma  pessoa  comum,  igual  às  
outras.  A  identificação  com  
este  arquétipo  tem  impelido  
o  sucesso  de  uma  longa  série  
de  políticos,  estrelas  de  
cinema  e  executivos  com  
“toque  comum”.
É  evidente  na  musica  
country  e  western,  na  
folk  music,  nos  festivais  
e  carnavais  de  bairro,  
nos  sindicatos  
trabalhistas,  nos  
jantares  e  nas  sitcoms  
(comédias  de  situação)  
que  exploram  os  pontos  
fracos  das  pessoas  
comuns.
Quando  o  arquétipo  do  Cara  Comum  está  ativo  em  uma  
pessoa,  ela  usará  roupas  típicas  da  classe  trabalhadora  ou  
outros  trajes  comuns  (mesmo  que  tenha  bastante  dinheiro),  
falará  de  um  modo  coloquial  e  detestará  todo  tipo  de  elitismo.
O  Cara  Comum  é  o  arquétipo  fundamental  da  
democracia.  É  crucial  para  o  movimentos  dos  
direitos  civis,  para  o  movimento  feminista,  
para  os  direitos  dos  gays  e  para  qualquer  outro  
movimento  que  visa  estender  todos  os  
benefícios  da  participação  social  e  econômica  
a  um  grupo  ou  classe  de  pessoas.
DESEJO  BÁSICO:  conexão  com  os  outros.  
META:  pertencer,  adequar-­‐se.  
MEDO:  destacar-­‐se  ou  parecer  que  está  
dando  ares  de  importância,  e  por  isso  ser  
exilado  ou  rejeitado.
ESTRATÉGIA:  desenvolver  sólidas  
virtudes  comuns,  o  toque  comum,   O  Cara  C
o
mesclar-­‐se.   conheci mum  também  é
do  como  
ARMADILHA:  abrir  mão  de  si   compan  o  b
heiro,  o om  
Povinho  Zé  
mesmo  para  mesclar-­‐se  em  troca  de   comum, ,  o  homem  
uma  conexão  superficial.   trabalha  o  realista,  o  
dor,  o  ci
DONS:  realismo,  empatia,  ausência   sólido  o dadão  
 bom  viz
inho.
de  vaidade.
Todos  nós  ainda  precisamos  criar  redes  sociais  de  apoio.  O  grande  apelo  
do  Cara  Comum  não  é  o  desejo  de  ser  especial  ou  diferente,  deste  ou  
daquele  modo,  mas  simplesmente  o  desejo  de  se  fundir  no  bando.
A  filiação  a  um  grupo  geralmente  se  expressa  pelo  
uso  de  certos  produtos:  bonés,  camisetas  com  
slogans,  adesivos  no  carro  e,  mais  sutilmente,  
estilos  de  moradia,  automóvel,  traje  e  
alimentação.
O  Cara  Comum  quer  ser  parte  da  tribo.
Um  forte  princípio  
editorial  da  revista  
People  é  mostrar  o  que  
existe  de  extraordinário  
nas  gentes  comuns,  
entremeado  com  o  que  
existe  de  “ordinário"  nas  
superestrelas  -­‐  divórcio,  
anorexia  ou  problemas  
de  autoconfiança.
A  palavra  “verdadeiro"  é  uma  
das  que  o  definem.  Todo  
artificialismo  é  suspeito,   O  Cara  Comum  
assim  como  o  desejo  de   adora  um  
glamour  ou  luxo. humor  com  
autocrítica.
As  marcas  do  Cara  Comum  
quase  sempre  possuem  uma  
qualidade  caseira  e  prosaica  
que  as  faz  parecer  genuínas.
 Níveis  do  Cara  Comum
MOTIVAÇÃO:  solidão,  alienação.  
NÍVEL  1:  o  órfão  que  se  sente  abandonado  e  sozinho,  buscando  
filiação.  
NÍVEL  2:  a  pessoa  em  busca  de  sua  tribo,  que  está  aprendendo  
a  se  conectar,  se  encaixar,  aceitar  ajuda  e  amizade.  
NÍVEL  3:  o  humanitário,  acredita  na  dignidade  natural  de  todos  
os  seres  independentemente  da  capacidade  de  cada  um  ou  das  
circunstâncias.  
A  SOMBRA:  a  vítima  que  prefere  sofrer  abuso  a  ficar  sozinha;  
ou  o  membro  do  “bando  de  linchadores”,  disposto  a  praticar  
qualquer  ato  a  fim  de  pertencer  à  gangue.
O  Cara  Comum  é  o  cidadão  sólido  que  faz  a  vida  funcionar.  É  fácil  vê-­‐lo  
nas  pessoas  que  são  hospitaleiras,  que  prestam  um  bom  dia  de  trabalho  
e  que  mostram  confiabilidade  sólida  e  enraizado  bom  senso.
A  maioria  das  marcas  do  Cara  
Comum  mostra  imagens  
extremamente  sadias.  

Também  confortam  as  pessoas,  

afirmando  que  elas  são  OK  do  
jeito  que  são.  
Os  anúncios  frequentemente  
assumem  que  a  necessidade  do  
cliente  é  bastante  básica.
O  Cara  Comum  é  
infalivelmente  frugal,  
tenha  ou  não  tenha  
dinheiro.
O  ponto  de  encontro  natural  dos  
Caras  Comuns  não  é  o  lar  nem  o  local  
de  trabalho.  Historicamente  eles  se  
encontram  em  lugares  públicos  que  
favorecem  as  conversas  sobre  os  
assuntos  de  interesse  geral:  esportes,  
política,  fofocas  e  o  tempo.
 CULTURA  ORGANIZACIONAL

Nas  empresas  do  Cara   Comprometimento  com  

Comum  o  traje  é  mais  casual   a  tarefa.  
do  que  o  costumeiro  na   Noção  compartilhada  de  
indústria.  Os  gerentes  usam   propósito  e  valores  
jeans,  dispensam  a  gravata  e   igualitários.
conversam  amistosamente  
com  os  empregados.
MARKETING

Para  o  Cara  Comum  o  logotipo  é  um  

meio  de  filiação,  um  meio  pelo  qual  a  
pessoa  demonstra  sua  conexão  com  as  
outras  que  usam  aquele  produto  e  se  
identifica  com  seu  significado  de  marca.
Quanto  mais  emocionalmente  carente  for  uma  pessoa,  tanto  
mais  ela  buscará  a  conexão  nas  transações  comerciais.  Embora  
seja  triste,  essa  necessidade  também  é  algo  muito  real.  Você  
poderá  oferecer  um  serviço  e  aumentar  sua  lucratividade  na  
medida  exata  em  que  for  capaz  de  satisfazer  essa  necessidade.
 * cujo  uso  ajuda  as  pessoas  a  pertencerem,  ou  
sentirem  que  pertencem,  a  um  grupo  
definido  

* cuja  função  tem  uso  comum  na  vida  

O   cotidiana  
arquétipo  
do  Cara   * com  preços  baixos  ou  moderados  (ou  que  
Comum   seja  a  versão  aperfeiçoada  de  um  produto  
oferece   que  normalmente  seria  barato)  
boa  
identidade   * produzidas  ou  vendidas  por  uma  companhia  
para   que  tenha  uma  cultura  organizacional  
marcas: orientada  para  os  elementos  da  simplicidade  
da  vida  rural  

* que  queiram  se  diferenciar,  de  maneira  

positiva,  das  marcas  mais  caras  ou  mais  
elitistas.
 Aguarde!  O  próximo  Resumo  
Inteligente  vai  trazer  o  arquétipo:  
AMANTE

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