CENTRO UNIVERSITÁRIO FEEVALE

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Bella Vista Calçados Ltda.

CAMILA BECKER

DENIS LEANDRO MONTEIRO

MARCELO SOST

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

Orçamento Empresarial

Flávio Stein

Novo Hamburgo, Novembro de 2010.

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..............................................................................................................3
PLANEJAMENTO.........................................................................................................4
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.............................................................................5
HISTÓRICO DA EMPRESA.........................................................................................6
MISSÃO, VISÃO E PRINCÍPIOS..................................................................................7
MATRIZ SWOT ............................................................................................................8
PLANO OPERACIONAL............................................................................................11
ANÁLISE AMBIENTE COMPETITIVO ......................................................................15
ANÁLISE INTERNA....................................................................................................16
OBJETIVOS................................................................................................................17
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................20
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................22
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INTRODUÇÃO

No decorrer do presente trabalho será apresentado o planejamento

estratégico da empresa Bella Vista Calçados Ltda., bem como forma de colocar em
prática os conhecimentos já adquiridos.

Compreende-se que toda organização tem uma estratégia. Em algum

momento do passado, seus administradores definiram objetivos pensando em
aplicar recursos para aproveitar oportunidades do mercado. Do passado para o
presente, de qualquer organização, sempre é possível identificar estratégias
explícitas ou implícitas, formais ou informais.

Mais além, compreende-se que a maioria das empresas possui planos

implícitos, que foram elaborados por meio de tentativas e erros. Assim, este trabalho
tem por objetivo primário, a elaboração de um plano estratégico formal,
transformando dados acerca do ambiente em informação e conhecimento para a
formulação de objetivos e meios de alcançá-los.

Mais do que isso, na tentativa de melhorar a lucratividade e atingir a

participação desejada de mercado num ambiente de intensa competitividade, faz-se
necessário à implementação de atividades de planejamento. O marketing da
empresa tem de decidir em que mercados entrar, a que consumidores servir, que
produtos fazer e como fazê-los. Mas como saber quais decisões tomar e quais
evitar? Tais escolhas relacionadas ao marketing dependem da estratégia genérica
da organização.

Enfim, este trabalho que está diretamente ligado à correlação entre a visão
acadêmica e a realidade observada, ajudará o cliente a compreender o
planejamento estratégico da empresa criada e desenvolver a capacidade de análise
do ambiente.
 4 4

PLANEJAMENTO

“O futuro é não apenas inevitável, mas também incerto” (WILDE apud

MAXIMIANO, 2000. p. 175). Incerteza é a condição que ocorre quando se dispõe de
poucas informações ou quando não se tem controle sobre eventos. Para uma
organização, o futuro torna-se incerto quando há insuficiência de informações sobre
o comportamento da concorrência, dos consumidores, fornecedores, fontes de
financiamento e outros segmentos relevantes do ambiente.

No entanto, conforme Maximiano (2000) nem todo futuro é incerto ou

desconhecido. É possível antever, com algum grau de precisão alguns eventos,
porque estão sob controle, são conseqüências previsíveis de atos e decisões
passadas, ou estão dentro de um calendário de acontecimentos regulares.

O planejamento é a ferramenta que as organizações usam para administrar

suas relações com o futuro. Assim segundo Batman e Snell,

Planejamento é o processo consciente e sistemático de tomar decisões

sobre objetivos e atividades que uma pessoa, um grupo, uma unidade de
trabalho ou uma organização buscarão no futuro […] O planejamento provê
aos indivíduos e unidades de trabalho um mapa a ser seguido em suas
atividades futuras, ao mesmo tempo em que esse mapa pode levar em
consideração situações únicas e mutantes. (BATMAN&SNELL,1998, p. 122)

Sem um planejamento, os administradores não podem saber como devem

organizar as pessoas e os recursos. Sem um plano, não podem liderar com
confiança ou esperar que os outros o sigam. E sem um planejamento, os
administradores e seus seguidores têm poucas chances de alcançar seus objetivos
ou de saber quando e onde saíram do caminho.
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Estratégia é um padrão de ações e de alocações de recursos destinados a

atingir os objetivos da organização. O conceito de estratégia nasceu da necessidade
de realizar objetivos em situações complexas, principalmente nas quais um
concorrente procura frustrar o objetivo de outro.

Conforme Freeman (1985), planejamento estratégico é o processo de

elaborar uma estratégia com base na análise do ambiente e nos sistemas internos
da organização.

A necessidade de planejar, segundo Maximiano (2000), é resultado de dois

conjuntos de forças principais:

O primeiro compreende as oportunidades e desafios criados pelos

segmentos do ambiente, como concorrência, consumidores, tecnologia, fontes de
matérias primas e outros elementos.

O segundo compreende os problemas e as oportunidades que surgem nos

sistemas internos da organização, como as competências de seus funcionários, a
tecnologia de suas máquinas, equipamentos e processos, sua disponibilidade de
capital e outros.

Neste contexto, o processo de planejamento estratégico consiste em definir

objetivos para a relação com o ambiente, levando em conta os desafios e as
oportunidades internas e externas.

Assim, nos próximos capítulos será abordado o planejamento estratégico da

empresa Bella Vista Calçados.
 6 6

HISTÓRICO DA EMPRESA

Fundada em 1998, na cidade de Recife, a Bella Vista Calçados Ltda. é uma

empresa calçadista que sempre se preocupou, desde o início, em produzir calçados
femininos de qualidade superior. Esta qualidade passa por vários quesitos até o
resultado final, que é conferido nas lojas: valorização das pessoas que “pensam” e
produzem sapatos, equipamentos de última geração, bom ambiente de trabalho,
motivação para produzir o melhor, alta exigência na escolha dos componentes e, o
mais importante: o artesanal sempre superando a cultura da produção em série.

A empresa, que atualmente procura atingir o mercado interno, com calçados

femininos de alta qualidade, busca sempre renovação em suas linhas de produtos.
Possui 112 funcionários, trabalhando no tradicional sistema de esteiras, tendo como
principais insumos o couro, saltos em ABS, placas de couro, recouro e laqueada,
tecidos diversos e sintéticos diversos.

Este ano, ao completar 10 anos de atividade, a Bella Vista Calçados

estabelece o propósito de firmar sua posição no mercado brasileiro e se tornar uma
das maiores referências em moda do país. Para alcançar esta meta, a organização
realizou um planejamento estratégico como forma de definir suas metas e os meios
de alcançar os objetivos.

Neste contexto, a Bella Vista Calçados tem como visa tornar-se, até uma
empresa global, referência em moda, destacando-se pela inovação, tecnologia
avançada e pela equipe capacitada, comprometida com a qualidade e a satisfação
do cliente.

Do mesmo modo, a empresa acredita que a partir da valorização de seus

funcionários, para que se sintam parte do processo, usando ética nos negócios e
buscando sempre com os lojistas e consumidores, o maior respeito com relação aos
produtos fabricados, os objetivos tenderão a ficar mais pertos de serem atingidos.
 7 7

MISSÃO, VISÃO E PRINCÍPIOS

NEGÓCIO

NEGÓCIO EMPRESA: Bella Vista Calcados

NEGÓCIO MÍOPE: Calçados
NEGÓCIO ESTRATÉGICO: Moda

MISSÃO

Produzir calçados femininos de qualidade superior, valorizando os

funcionários, para que se sintam partes do processo, usando ética nos negócios e
buscando sempre com os lojistas e consumidores, o maior respeito com relação aos
produtos fabricados.

VISÃO

Ser, até 2013, uma empresa sem fronteiras, referência em moda e inovação.

PRINCÍPIOS

• Atender os desejos e expectativas dos consumidores

• Produzir sapatos de qualidade superior
• Buscar tendências através da inovação
• Investir continuamente na atualização tecnológica dos meios de produção e
do conhecimento
• Quanto aos fornecedores, incentivar e dar abertura para um relacionamento
transparente, objetivando operações integradas que se comprometam com o
resultado de toda cadeia produtiva.
• Tratar os colaboradores com respeito e lealdade, buscando a satisfação das
suas necessidades, capacitação profissional e valorização da equipe.
• Preservar o meio-ambiente
• Garantir a lucratividade
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MATRIZ SWOT

Ajuda Atrapalha
Forças Fraquezas

 Ino  Custos elevados

vação e Design
 Infr
a-estrutura
 Ad
ministração financeira
Interna
 Marketing
 MOB (desorganizada)
 Treinamento de funcionários
 Falta de iniciativa dos funcionários

 Mar  Comunicação interna

ca
 Qu
alidade dos produtos
 Kno
w-how

 Exp
eriência de 10 anos no
mercado
 9 9

Oportunidades Ameaças

 Nichos de mercado já  Produtos fabricados em outros Pólos

identificados nos Estados
Unidos e Europa.
 Valor médio do par exportado
maior
 Venda para o mercado externo
e com maior valor agregado e
menor volume
Externa
Calçadistas no Brasil com vantagens
de incentivos fiscais.
 China e paises asiáticos como
Camboja e Vietnã
 Produtos com menor qualidade
importados
 Barreiras no mercado internacional

 Exigência por produtos aos produtos brasileiros

qualificados  Queda na atividade econômica da
 Fortalecimento da marca no região e do país
mercado interno  Câmbio desfavorável
 Carga tributária elevada
 Construção da marca no
 Legislação trabalhista ultrapassada
mercado externo
 Abandono da conservação e
construção de infra-estrutura
necessária ao desenvolvimento

 Concorrentes fortes

Plano de Ação:

OBJETIVO Redução de custos operacionais para empresa.

PASSO DETALHES
O QUE - Pesquisar alternativas de fornecedores principais
- Reduzir mão-de-obra interna e contratar serviços terceirizados.
- Diminuir o estoque de segurança da empresa.
POR QUE Procurar alternativas para redução de custos totais da empresa.
ONDE Setores de Financeiros, Estoque/PCP e Tributário/Fiscal.
QUEM A diretoria geral da empresa juntamente com os responsáveis de cada setor
e funcionários.
QUANDO Imediato a partir da implementação do Plano de Ação, até 31/12/2011.
COMO Apresentar o plano de ação para cada gerente de cada área, onde será
 10 10

discutido com as demais pessoas envolvidas no setor. O mesmo plano será

aplicado para todas as ações a serem melhoradas.
QUANTO Verificar o custo que será gerado para esse plano.
 PLANO OPERACIONAL

AMBIENTE ECONÔMICO

Com câmbio desfavorável aos exportadores do setor calçadista, este

segmento fechou 2009 com valor exportado aquém do esperado, e menor
quantidade de pares vendida. Isso significa que o valor médio do par exportado
também foi menor.

O parque calçadista brasileiro hoje contempla mais de 8,4 mil indústrias, que
produzem aproximadamente 725 milhões de pares por ano, sendo que 189 milhões
são destinados à exportação. O setor é um dos que mais gera emprego no país.

Atualmente, o segmento de calçado abaixo dos US$ 10,00 é dominado pela

China. Assim, a Bella Vista Calçados vê um cenário positivo para a busca por
consumidoras com condições de comprar sapatos com um valor acima deste,
favorecendo a venda de produtos com maior valor agregado.

AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

A questão da competitividade, tanto do setor público como do privado, é algo

a ser enfrentado por todos. Da mesma forma, é preciso o governo fazer a sua parte.
Não há como ser competitivo no cenário nacional e internacional com uma carga
tributária que chega a 40% do PIB, impostos cumulativos e em efeito cascata, sem
falar em uma legislação trabalhista ultrapassada e um país que abandonou a
conservação e construção da infra-estrutura necessária ao desenvolvimento. Assim,
a empresa espera que o próximo governo enfrente isso já no primeiro ano, a fim de
que haja um ambiente mais propício ao desenvolvimento e ao aumento da
competitividade.

O setor calçadista brasileiro tem sido reconhecido no âmbito nacional e

internacional pela qualidade dos seus produtos. A nossa indústria calçadista é
competente e viável. Porém necessita de condições justas de concorrência, visto
que têm enfrentado dificuldades de competir com a invasão de produtos chineses
 12 12

em razão da desigualdade de condições, principalmente, quanto aos nossos tributos

e encargos sociais que estão muito além dos aplicados na china.

SOCIAL

É fato conhecido de todos que a população mundial vem crescendo

rapidamente e na mesma proporção deste crescimento as pessoas tem exigido
muito mais dos produtos, buscando nele “comportamentos“ que tendem a realizar e
mostrar o potencial singular que existe em cada uma de nós. Devido a essa
tendência faz-se necessário pesquisas em busca de novidades (inovações) para
melhor satisfazer nossos clientes.

TECNOLÓGICO

A China e os países asiáticos de fato são “a onda do momento” na produção

de manufaturados. No entanto, não ocuparão todos os mercados. Da mesma forma,
as condições especialmente competitivas não se manterão indefinidamente. Por
isso, a Bella Vista Calçados acredita na ampliação da produtividade e o valor
agregado de seus produtos através da incorporação de tecnologias avançadas além
de valorizar a extraordinária criatividade de seus estilistas e modelistas para criar
produtos capazes de conquistar novos mercados.

NATURAL

A Bella Vista Calçados entende que em um cenário cada vez mais

competitivo, a imagem das empresas está relacionada à conscientização de toda a
organização de que o aprimoramento da qualidade, a minimização de impactos ao
meio ambiente e a segurança do homem e do patrimônio são fatores decisivos para
o aumento da produtividade. Por isso, a empresa dedica atenção ao seu
desenvolvimento tecnológico e aos aspectos de proteção ao meio ambiente.
 13 13

CONCORRENTES

Concorrente “A”

• No mercado há 34 anos
• 200 lojas no Brasil
• Maior marca de varejo da América Latina
• Qualidade e Design contemporâneo
• Produção inteiramente terceirizada
• Principal grife lançadora de tendências no Brasil
• Sempre presente na mídia
• Marca forte
• Principal concorrente

Concorrente “B”

• Experiência de 37 anos no mercado

• Marca forte
• Uma dos maiores produtores de calçados femininos e bolsas
• Produtos de alto padrão
• Boa infra-estrutura

Concorrente “C”

• Calçados femininos
• 10 anos no mercado
• Vende seus produtos em mais de 600 lojas no Brasil
• Empresa com marca forte no Brasil e no Exterior
• Vende para América Latina, Ásia e Europa.
• Equipe que pesquisa novas tendências
• Design

FORNECEDORES

Fornecedor “A"

• Instalado na mesma cidade

• Não cobra frete
 14 14

• Qualidade excelente
• Boa capacidade de fornecimento
• Preço na média do mercado
• Entrega ótima

Fornecedor “B”

• Instalado na cidade vizinha

• Empresa pequena
• Preço ótimo
• Qualidade ótima
• Raramente atrasa

Fornecedor “C”

• Instalado na cidade vizinha

• Não cobra frete
• Qualidade boa
• Preço satisfatório
• Entrega boa
• Facilita pagamento

Fornecedor “D”

• Mesma cidade
• Problemas na entrega
• Boa qualidade
• Preço bom
• Capacidade de fornecimento regular
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ANÁLISE AMBIENTE COMPETITIVO

AMEAÇAS

• Produtos fabricados em outros Pólos Calcadistas no Brasil com vantagens de

incentivos fiscais.
• China e, mais recentemente, e entrada de outros países asiáticos.
• Produtos com menor qualidade importados de outros países
• Barreiras (tarifárias e não tarifárias) no mercado internacional aos produtos
brasileiros.
• Queda na atividade econômica da região e do país
• Câmbio desfavorável
• Carga tributária elevada
• Legislação trabalhista ultrapassada
• Abandono da conservação e construção da infra-estrutura necessária ao
desenvolvimento
• Concorrentes fortes

OPORTUNIDADES

• Nichos de mercado já identificados nos Estados Unidos e Europa.

• Valor médio do par exportado maior
• Venda para o mercado externo e com maior valor agregado e menor volume
• Consumidores de padrão econômico mais elevado
• Exigência por produtos qualificados
• Fortalecimento da marca no mercado interno
• Construção da marca no mercado externo
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ANÁLISE INTERNA

A empresa Bella Vista Calçados, desde a sua fundação, teve seu foco
voltado para o mercado de calçados femininos de alto valor agregado, ou seja,
sempre produziu pensando no consumidor de alto padrão.

Com o foco neste segmento, a organização desenvolveu características

consideradas chaves num mercado de extrema exigência. Além do Know-How de 10
anos, a constante inovação nos design, a preocupação com a qualidade e conforto,
a administração sólida, a marca e a infra-estrutura, colocaram a empresa dentre as
principais empresas deste segmento.

No entanto, após conflitos internos e situações de ambiente externo, a

organização se viu perdida no mercado, procurando atender todas as demandas
possíveis. Nota-se neste instante, a perda do foco e a conseqüente perda de
mercado, pois é sabido que dificilmente uma empresa sem foco mantém sua
posição frente aos concorrentes.

Mais do que isso, entende-se que o mercado sofreu uma profunda mudança
nos últimos 5 anos. Atualmente, o segmento de calçado abaixo dos US$ 10,00 é
dominado pela China. Assim, a Bella Vista Calçados vê um cenário positivo para a
busca por consumidoras com condições de comprar sapatos com um valor acima
deste, favorecendo a venda de produtos com maior valor agregado.

A empresa e o setor calçadista vêm sofrendo com a carga tributária que

chega a 40% do PIB, impostos cumulativos e em efeito cascata, sem falar em uma
legislação trabalhista ultrapassada e um país que abandonou a conservação e
construção da infra-estrutura necessária ao desenvolvimento. Dessa forma, têm-se
enfrentado dificuldades de competir com a invasão de produtos chineses em razão
da desigualdade de condições, principalmente, quanto aos nossos tributos e
encargos sociais que estão muito além dos aplicados na china.

Além do exposto, ressalta-se que se pode dividir o mercado da empresa,

âmbito nacional, em duas regiões bem distintas conforme o foco dado pela mesma e
 17 17

o tipo de consumidor. Atualmente, os clientes da região Nordeste e Centro-Oeste,

são caracterizados pelas sapatarias, ou seja, lojas grandes que compram em um
volume grande, porém demandam calçados baratos, pelos quais possam repassar
ao consumidor final a um preço satisfatório e com uma boa margem de lucro.

Do outro lado, encontram-se as chamadas “Boutiques”, lojas pequenas, que

procuram sapatos de alto valor agregado, exigem exclusividade em suas regiões,
trabalham muito com a moda, são extremamente bem informados, participam de
feiras nacionais e internacionais e, trabalham com consumidores igualmente
exigentes, que demandam, conforto e design diferenciado. Este tipo de
consumidora, gosta de sentir única. Apesar de se encontrar boutiques na região
nordeste, esse segmento é percebido com maior força nos estados do Rio de
Janeiro, São Paulo e Minas Gerais.

Entende-se neste cenário, que a empresa na região sul concorre com

empresas grandes, que produzem em maior escala e conseguem repassar aos
lojistas preços muito abaixo da Bella Vista Calçados. Isso se deve, pois as
concorrentes, na medida que produzem mais, conseguem barganhar com seus
fornecedores por preços e prazos de entrega melhores. Como foi colocado
anteriormente, a estrutura física e logística da organização está voltada inteiramente
para a produção de calçados de alto valor agregado, assim com custos maiores
(preços maiores).

OBJETIVOS

ECONÔMICO- FINANCEIRO

• Duplicar até 2013 a lucratividade

1. Reduzir os custos drasticamente

• Redefinir o sistema de produção

• Eliminar o estoque
• Implantar novas tecnologias
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• Estabelecer parcerias com fornecedores visando melhores compras

2. Aumentar a produtividade

• Contratar mão-de-obra terceirizada profissional

• Implantar a Participação nos Lucros e Resultados
• Criar programas de motivação

INOVAÇÃO

Investir todo ano, a partir de 2010 até 2013; 6 % do faturamento em pesquisa e

desenvolvimento (design) de calçados.

1. Buscar novas tendências

• Participar de feiras internacionais
• Realizar parcerias com estilistas e designers de renome
• Pesquisar tendências internacionais
2. Estimular a criação

• Tornar flexível o horário dos criadores

• Investir no ambiente da modelagem, motivando a criação.
• Investir em novos recursos tecnológicos

CRESCIMENTO

• Aumentar em 58% o faturamento até 2013

1. Investir em marketing

• Investir em campanhas publicitárias

• Remodelar site na internet
• Publicar produtos em revistas
• Participar de feiras regionais e nacionais

2. Ter 400 pontos de vendas no Brasil até 2013

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• Reavaliar a eficiência dos representantes

• Realizar pesquisas mercadológicas
• Identificar cidades potenciais
• Focar regiões potenciais

• Destinar até 2013, 18% da produção ao mercado externo.

1. Investir em marketing internacional

• Participar de feiras internacionais

• Contratar relações públicas
• Participar dos principais eventos de moda
• Publicar produtos em revistas referências em moda
• Contratar distribuidora
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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao longo do desenvolvimento do trabalho, pôde-se constatar que o

Planejamento Estratégico é um tema atual que pode apresentar-se através de várias
etapas, que devem ser corretamente interpretadas para o bom uso desta
importantíssima ferramenta de gestão. Uma organização que não tiver uma
estratégia definida acabará perdendo mercado e comprometendo seu futuro.

Salienta-se, entretanto, que a simples elaboração de um planejamento

estratégico não fará nenhum milagre, não trará benefício algum para a organização.
Não adianta desenvolver um trabalho esteticamente perfeito, elaborado com a
assessoria dos melhores consultores do mercado para servir como simples adorno.

Para alcançar o efeito desejado, o planejamento estratégico necessita do

apoio e comprometimento de todo o corpo funcional da empresa por ocasião da
implementação das diversas ações estratégicas dele decorrentes.

Baseado nessa premissa, os atores das diversas fases do processo são os

próprios integrantes da organização.

A implementação de um planejamento estratégico ou até mesmo a simples

idéia da elaboração de um projeto deste porte dentro de uma organização, pode
trazer em um primeiro momento uma certa descrença por parte de alguns, o que é
perfeitamente normal, tendo em vista a pública e notória resistência do ser humano
a mudanças, principalmente dentro de grupos conservadores defensores da tese do
“sempre foi feito assim, para que mudar?”.

Portanto cabe aos gestores do processo de implantação do projeto, mudar a

opinião dos focos de resistência que por ventura existirem e mostrarem a
importância de que este tipo de planejamento proporcionará para a organização,
onde todos sairão ganhando com o aumento de eficiência e eficácia e
principalmente o acréscimo em competitividade que a empresa agregará para
enfrentar o dinâmico mercado do mundo globalizado.
 21 21

Afirma-se, também, que foi de grande valor a correlação, visão acadêmica,

representada pela aprendizagem e o desenvolvimento do planejamento estratégico,
uma vez que, uma completou a outra. Por outro lado, fica claro que a prática ajuda o
indivíduo a compreender melhor alguns conceitos que na teoria não ficaram
totalmente entendidos.
 22 22

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LACOMBE, Francisco & HEILBORN, Administração Princípios e Tendências. São

Paulo: Saraiva, 2006.

MAXIMIANO, Antonio C.A., Introdução a Administração. 5.ed. São Paulo: Atlas,

2000.

PAGNOCELLI, Dernizo e VASCONCELLOS. Construindo Estratégias para Vencer.

7ed. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

STONER, R. Edward & FREEMAN. Administração. 5.ed. São Paulo: LTC, 1999.

PORTAL DO EXPORTADOR. www.portaldoexportador.gov.br.

IBGE. www.ibge.gov.br

ABICALÇADOS. www.abicalçados.com.br

ASSINTECAL. www.assintecal.org,br

EXAME. www.portalexame.abril.com.br