CENTRO UNIVERSITÁRIO MAURÍCIO DE NASSAU

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ÉLDON VÍTHOR MACIEL NÓBREGA DE ALMEIDA

PROJETO EXPERIMENTAL
STORYTELLING NO BRANDING
A CONSTRUÇÃO DE MARCAS ATRAVÉS DE HISTÓRIAS.

RECIFE

2021
 ÉLDON VÍTHOR MACIEL NÓBREGA DE ALMEIDA

PROJETO EXPERIMENTAL
STORYTELLING NO BRANDING
A CONSTRUÇÃO DE MARCAS ATRAVÉS DE HISTÓRIAS

Pré-Projeto de Conclusão de Curso apresentado

como requisito para conclusão do curso de
Publicidade e Propaganda do Centro Universitário
Maurício de Nassau.

RECIFE

2021
 ÉLDON VÍTHOR MACIEL NÓBREGA DE ALMEIDA

PROJETO EXPERIMENTAL
STORYTELLING NO BRANDING
A CONSTRUÇÃO DE MARCAS ATRAVÉS DE HISTÓRIAS

FOLHA DE QUALIFICAÇÃO

A BANCA DE QUALIFICAÇÃO DE __________________ OCORREU NO DIA ___ DE ____________

DE ______, TENDO SIDO AVALIADO PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________________
NOME DO PROFESSOR(A) AVALIADOR(A)
PROFESSOR(A) DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(AVALIADOR(A) INTERNO)

_______________________________________________________________
CARLOS EDUARDO DIAS DE ARAÚJO
PROFESSOR DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(ORIENTADOR DA DISCIPLINA PROJETO EXPERIMENTAL)

RECIFE
2021
 SUMÁRIO

Introdução 03
1. Delineamento Metodológico 04
1.1. Tema 04
1.2. Problema 04
1.3. Objetivos 04
1.3.1. Geral 04
1.3.2. Secundários 04
1.4. Hipóteses 05
1.4.1. Básica 05
1.4.2. Secundárias 05
1.5. Justificativa 05
1.6. Procedimentos Metodológicos 06

2. Fundamentação Teórica 08

2.1 Storytelling como ferramenta de comunicação digital 08

2.2 Branding Digital 10
3. Cronograma 13

Referências 14

3
_____________________________________________________________________________

INTRODUÇÃO

A evolução da comunicação atrelada aos meios digitais, promoveu

diversas mudanças em como as marcas se relacionam com o público. Nesse cenário, o
storytelling tem ganhado cada vez mais relevância, conseguindo formar laços fortes e
fidelizar clientes.

Em paralelo, grande parte das marcas ainda não dão a devida atenção ao
assunto e acabam ficando para trás no mercado, muitas dessas têm histórias incríveis para
contar, só não sabem disso.

Importantes fontes de informação sobre o tema estão publicados apenas

em inglês e em poucos livros com o tema em específico, por isso um dos objetivos desse
projeto é disseminar o estudo sobre o referido tópico.

A questão central deste trabalho é relacionar o storytelling ao resultado na

construção de uma marca através de referenciais teóricos e exemplos práticos.
 1. DELINEAMENTO METODOLÓGICO
1.1 Tema

Storytelling como uma ferramenta de construção de marca.

1.2 Problema

O storytelling tem se mostrado cada vez mais uma característica em

comum de marcas de sucesso e de identidade, porém segue sendo pouco utilizada e
preterida pela grande maioria das empresas. Dito isto, de que maneira o storytelling é
uma ferramenta essencial na construção de uma marca?

1.3 Objetivos

1.3.1 Geral

Demonstrar as técnicas utilizadas por marcas que usam o storytelling

como construção do branding.

1.3.2 Secundários.

 Analisar marcas que obtiveram sucesso em seu branding por meio do

storytelling
 Destacar as principais técnicas que caracterizam o storytelling
 Demonstrar quais são os aspectos mais relevantes do branding de uma
marca 
 Demonstrar como contar histórias através das marcas é essencial na
atualidade.
 1.4 Hipóteses

1.4.1 Básica

O storytelling tem a capacidade de conectar as pessoas com a marca através

de histórias.

1.4.2 Secundárias

 O formato diferenciado de propaganda impacta diretamente na construção de uma

boa marca

 A construção de uma marca através de histórias implica em uma relação

mais afetiva e fiel com o cliente

 O consumidor valoriza mais uma marca com a qual se sinta identificado

1.5 Justificativa

Como objetivo principal, o projeto visa contribuir para a comunidade de

estudantes e profissionais da comunicação no estudo científico do tema em questão.
demonstrando de maneira clara e objetiva os benefícios que o storytelling traz para o
lado prático da construção de uma marca.

Sendo um tema extremamente atual, visto que a conexão das marcas com o
cliente é algo indispensável como ferramenta de diferenciação, o Storytelling como
construção de marca agrega valor e pessoalidade. Criando assim uma relação entre
marca e consumidor.
 1.6 Procedimentos Metodológicos

Primeira etapa: Pesquisa exploratória. 

O storyteling é uma forma de contar e adaptar histórias através de

narrativas e personagens com o objetivo de se conectar com o emocional do receptor.
E construção de marca, também conhecida no inglês branding, é tudo que
se associa as ideias que a envolvem de forma visual até o conceito.
É com uso do storyteling que esse conceito pode melhor se relacionar
com o receptor da forma mais adequada.

Segunda etapa: Pesquisa bibliográfica.

Para o embasamento acadêmico deste estudo, serão utilizados livros e

artigos científicos relacionados ao tema.

Terceira etapa: Pesquisa documental.

A coleta de dados primários e secundários será retirada de

documentários, matérias de veículos ligados ao tema e produções cinematográficas.

Quarta etapa: Pesquisa experimental.

Análise de exemplos de marcas que se utilizaram do storytelling para a

construção de seu branding.
 2. FUDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Storytelling como ferramenta de comunicação digital

Digital Storytelling é um termo registrado no ano de 1993 por Joe

Lambert, Dana Atchley e Nina Mullen. De forma literal, em tradução livre, Story significa
história e telling o verbo contar. Com a história se tem o subjetivo, a maneira como se é
contada é a parte objetiva, a união dessas duas vertentes forma uma série de técnicas e
interpretações, chamado storytelling.

A interpretação do que é Storytelling pode ser vista de maneiras distintas,

de forma mais direta e objetiva “Storytelling é a tecnarte de elaborar e encadear cenas,
dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a
assimilação de uma ideia central” (XAVIER, Adilson, 2017,p. 11) ou mesmo uma definição
mais figurada “Storytelling é a tecnarte de moldar e juntar as peças de um quebra-cabeça,
formando um quadro memorável.”( XAVIER, Adilson, 2017, p. 11).

Com a popularização global das redes sociais, o storytelling tem se

tornado uma ferramenta cada dia mais relevante e necessária no mercado digital atual,
pois tem como uma das principais características ser transmídia, atuando em diversas
mídias ao mesmo tempo. Fato este que já foi notado pelas grandes marcas que cada vez
mais investem em contar suas histórias em diferentes meios.

Contar histórias é algo natural do ser humano e tem papel fundamental

na evolução da sociedade, pois é assimilando o conhecimento e passando adiante que a
História se perpetua. Independentemente de como é contada ou até mesmo se é real ou
fictícia, o ponto central que faz com que as histórias cumpram seu papel é a conexão que
ela traz. Gerar empatia é o grande vetor entre quem conta a história e quem a ouve, pois é
dessa maneira que o receptor se lembrará dela e poderá passar adiante aquilo que foi
absorvido. (LUNH, 2018).

Das principais tendências do marketing digital nos últimos anos, o

marketing de conteúdo tem ganhado cada vez mais espaço e prioridade, em um universo
de redes sociais saturado de informações, quem produz conteúdo relevante aos moldes de
cada algoritmo tende a se destacar. Nesse ponto, o Storytelling Digital tem sido
fundamental. Com o tempo de atenção cada vez mais reduzido e o tempo em mídias
sociais crescendo vertiginosamente, contar uma boa história não só tem o papel de
entreter como mantém o usuário na plataforma em questão, se tornando assim mais
recomendado e valorizado dentro da mesma.

A narrativa tem a característica de espelhar o sentimento de quem está

transmitindo a mensagem para quem está recebendo, isso torna a mensagem muito mais
fácil de ser aceita e pode ser sugerida de forma indireta, ilustrando de maneira mais
acessível um assunto que a princípio era de difícil entendimento ou que sofria de
resistência por parte de quem recebe, o fato da mensagem se tornar uma espécie de
conversa informal faz com que seja facilmente assimilada. (PALACIOS; TERENZZO 2016)

Para se utilizar de um Storytelling Digital eficiente, existem pontos

essenciais para um bom desenvolvimento da história a ser contada, ter o conhecimento e
domínio do assunto é fundamental para passar a mensagem desejada e passar
verossimilhança, ou seja, ter a credibilidade suficiente para que a história seja aceita e
absorvida.
Conhecer o público para quem se está falando é outro ponto que deve
ser levado em consideração no momento de se utilizar do Storytelling, não adianta ter uma
boa mensagem se ela não estiver direcionada para o público que deseja e precisa ouvi-la,
coletar dados é de suma importância para saber para quem se está comunicando.
Também é importante que o objetivo final não se perca no caminho, o Storytelling só terá
todos seus benefícios se existir uma moral, algo mais importante que a própria história
deve ser passada no final.

Podemos concluir então, que o Storytelling digital está presente em toda

e qualquer mídia da atualidade, podendo ser sutil ou incisiva, as histórias estão sendo
contadas e dão larga vantagem para quem as conta da forma correta, gerando conexão
entre quem conta e quem recebe a informação.

2.2 Branding Digital

A palavra Branding não tem uma tradução exata para o português,

derivado da palavra brand que significa marca, branding estaria mais próximo de gestão de
marcas.

“Branding significa fazer uma determinada promessa aos clientes de

entregar uma experiência satisfatória e um nível de desempenho [...] A marca passa a ser
a inteira plataforma para o planejamento, o projeto e a entrega de valor superior aos
clientes que a empresa visará.” (KOTLER em TYBOUT; CALKINS, 2018, p. 11).

A identidade visual é o aspecto mais conhecido da gestão de marcas e

por muitas vezes se confundem. Mesmo sendo apenas uma parcela de todo um universo
do branding, deve-se dar bastante importância, pois é o primeiro contato que o cliente terá
com a marca, ela moldará a primeira impressão e deve estar alinhada com o restante do
branding, a tipografia, cores e logo são muito importantes para compor a identidade visual.
 É de fundamental importância que se construa um elo entre cliente e
marca, é nesse sentido que o planejamento de ações da empresa deve seguir a gestão de
marcas, o cliente deve lembrar da marca como lembra de uma pessoa, associando
personalidade, características, atitudes e crenças. Os canais escolhidos para se comunicar
são fundamentais para falar com o público-alvo e devem se utilizar de um tom de voz
condizente com o restante do branding.

Além de se comunicar com os clientes, a marca também tem a missão de

se comunicar internamente que se caracteriza como o endobranding, desta forma o
branding também serve para o público interno, quem está na empresa também deve
entender e se identificar com o planejamento que a marca tem, pois vivencia o dia a dia.

“Fazer da marca o foco central da organização ajuda a esclarecer, para

todos os funcionários, os comportamentos e decisões que reforçam ou não a marca - quer
eles trabalhem em campo ou no escritório executivo – o que facilita tomar as decisões
estratégicas corretas de um ponto de vista global de negócio.” (TYBOUT; CALKINS, 2018,
p. 223).
Na prática, o branding digital cuida-se de projetar e gerir a imagem de
uma empresa na internet, utilizando os melhores recursos da tecnologia para conectá-la ao
seu público.
“Resumidamente, o digital branding é a personalidade da nossa
organização, serviço ou produto, resultante da soma de todas as experiências que o
individuo tem com a marca. Esse processo ainda inclui elementos como identidade visual,
mais agora também abrange pontos de contato muito mais relevantes e influentes, como
interações nas redes sociais e mídias sociais e resenhas on-line. O seu logo pode torná-lo
reconhecível, mas é a sua marca global que define como eu me lembro de você.”
(ROWLES, Daniel. 2018, p. 26).
 Assim, com o acesso à internet do grande público foi proporcionado na
comunicação uma verdadeira revolução, uma vez que temos diversos recursos para
apresentar os conteúdos com os quais empresas e marcas se relacionam com seus
públicos, desse modo o Branding Digital é, um método capaz de extrair o que há de melhor
das tecnologias digitais, aumentando o impacto e os resultados das marcas e das
empresas.
4. CRONOGRAMA

Fev/2 Abr/2 Ago/2 Out/2

Atividades Mar/21 Maio/21 Jun/21 Set/21 Nov/21 Dez/21
1 1 1 1
Elaboração do Pré-projeto
Dossiê X X
Elaboração do Pré-
X X X
Projeto

Entrega Pré-projeto X

Qualificação Projeto
X
Experimental
Elaboração do Projeto
Levantamento
bibliográfico e X
documental
Coleta de Dados X X

Análise e discussão
X
dos dados

Elaboração do
X X X
produto
Entrega do TCC X

Defesa de TCC X
Entrega de Versão
X
Final do TCC

5. REFERÊNCIAS
BENDENDO, Marcos. Branding. São Paulo, Saraiva Educação, 2019.

COGO, Rodrigo. Storytelling: as narrativas de memórias na estratégia da comunicação.

São Paulo, Aberje Editoral, 2016.

COZER, Paty. Como surgiu essa história de storytelling? Disponível em:

https://narrative.com.br/como-surgiu-essa-historia-de-storytelling/ Acesso em 01 de jun.de
2021.

Fundamentos do Storytelling. Disponível em

https://www.storytellers.com.br/2013/02/fundamentos-do-storytelling.html. Acesso em 01 de
jun. de 2021.

LUNH, Matthew. The Best Story Wins: how to Leverage Hollywood Storytelling in
Business and Beyond. New York, The Morgan James Speakers Group, 2018.

PALACIOS, Fernando; TENRENZZO, Martha. O guia completo do Storytelling. Rio de

Janeiro, Alta Books, 2016.

ROWLES, Daniel. Digital Branding: Estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o

seu negócio na era digital. São Paulo, Autêntica Business, 2019.

TYBOUT, Alice M; CALKINS Tim. Branding. São Paulo, Saraiva, 2018.

XAVIER, Adilson. Storytelling: Histórias que deixam marcas. 5. Ed. Rio de Janeiro, Best
Business, 2017.