Cartilha Dicas para Uma Gestão de Sucesso - 2014

dICas Para uma
GESTAO
DE SUCESSO
ADMINISTRAÇÃO GERAL 1
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SEBRAE/ES
PROJETO GRÁFICO E Editoração:

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É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, total ou parcial, por quaisquer meios,
sem a autorização expressa do Sebrae/ES.
SUMáRIO
1
ADMINISTRAÇÃO GERAL
PLANEJAMENTO DO NEGÓCIO
Analisando a viabilidade de um investimento............................................................................... 5
GESTÃO DO NEGÓCIO
Definindo a missão de seu negócio .................................................................................................... 7
GESTÃO DA INFORMAÇÃO
Compartilhando e analisando as informações do negócio ...................................................... 8
GESTÃO DE PESSOAS
A seleção de funcionários como ferramenta da eficácia empresarial............................... 10
GESTÃO DO DESEMPENHO
Avaliação e acompanhamento dos resultados de sua empresa .......................................... 12
LIDERANÇA
Gerenciando as rotinas da empresa ................................................................................................ 14
2
MARKETING
CONHECENDO E PLANEJANDO SUA ATUAÇÃO NO MERCADO
Conhecimento e seleção do público-alvo, mercado e concorrência .................................. 17
CRIANDO E FORTALECENDO A IMAGEM DA EMPRESA
O valor da marca: a identidade de sua empresa ....................................................................... 19
CONQUISTANDO SEUS CLIENTES PELA DIFERENCIAÇÃO
Agregando valor ao negócio por meio da pré e do pós-venda............................................ 21
APRESENTE MELHOR SEUS PRODUTOS E FACILITE OS NEGÓCIOS
Trabalhando o Ponto de Venda para a conquista do seu cliente ........................................ 23
DIVULGANDO A EMPRESA E AUMENTANDO SUAS VENDAS
A importância das ações promocionais para suas vendas .................................................... 26
3
FINANÇAS
ORGANIZANDO AS FINANÇAS DE SEU NEGÓCIO
Separando os gastos da empresa dos gastos pessoais.............................................................. 35
GESTÃO FINANCEIRA
Utilizando o Fluxo de Caixa e o Demonstrativo de Resultados ........................................... 38
PLANEJAMENTO FINANCEIRO
Formando o preço de venda correto para seus produtos ou serviços ................................ 42
1
ADMINISTRAÇÃO
GERAL
PLANEJAMENTO
DO NEGÓcIO
Analisando a viabilidade de um investimento
Você estaria disposto a investir em um negócio ou até na própria empresa sem ter informa-
ções suficientes para saber se esse investimento é viável ou não?
Pois bem. Acreditamos que nenhum empresário investiria se não soubesse antecipada-
mente – e com uma significativa margem de certeza – que seu investimento é viável e atenderá
aos resultados desejados.
Como saber isso?
Existem várias ferramentas que auxiliam o empresário a analisar sua ideia ou investimento
antes de efetivá-la. Aqui, trataremos de uma delas: o projeto da viabilidade econômico-finan-
ceira.
Um projeto de viabilidade econômico-financeira é um instrumento que descreve – formal-
mente e de modo aprofundado – os vários aspectos relacionados ao investimento previsto e
auxilia o empresário a decidir se realizará esse investimento e como.
Além de informações como mercado-alvo, estratégia operacional, fluxo de caixa, projeções
financeiras e relacionadas aos custos, receitas e despesas, o projeto de viabilidade possibilita ao
empresário dimensionar com clareza sua necessidade de recursos ao longo do tempo, estimar
crescimento do negócio e mensurar o retorno, para demonstrar a viabilidade do investimento.
quando se está iniciando um negócio próprio, é comum adotar-se um plano de negó-
cios para identificar sua atratividade.
E, quando a empresa já alcançou um nível de maturidade e de estabilidade empre-
sarial, com resultados positivos e crescimento nas vendas, é comum a adoção de um projeto
de viabilidade econômico-financeira.
Independentemente de qual instrumento o empresário venha a adotar para identificar a
atratividade ou viabilidade de um investimento – quer seja a implantação, modernização, ex-
pansão ou relocalização do negócio –, todos eles devem apresentar informações abrangentes
e detalhadas em relação a questões estruturais, mercadológicas, financeiras e operacionais.
Sendo assim, é aconselhável que você, empresário, faça algumas reflexões:
REFLEXÕES IMPORTANTES ANTES DA DEcISÃO DE INVESTIMENTO

➙ Para que realizaremos esse investimento?
➙ Qual o volume de recursos financeiros necessários?
➙ Que resultados a empresa pretende obter com esse investimento?
➙ Qual o objetivo do investimento?
➙ Existe mercado para atender ao investimento previsto,
provendo retorno ao negócio?
➙ Como o financiamento, se houver, será pago? Será pelo crescimento das ven-
das, redução dos custos, ganhos de produtividade ou outro aspecto relevante?
Existe estrutura física, de pessoal ou maquinário para suportar esse investimento?
➙ Quais alternativas podem ser consideradas para obtenção dos resultados de-
sejados?
Essas questões permitirão ao empresário ampliar sua visão quanto à necessidade efetiva do
investimento e identificar alternativas para o objetivo desejado sem, necessariamente, envolver
a captação de recursos financeiros – sejam eles próprios ou de terceiros.
Após levantadas todas as informações relacionadas ao investimento, tais como a identi-
ficação dos motivos e objetivos, a existência de mercado fornecedor e consumidor, a aná-
lise das fontes de recursos financeiros e a estrutura administrativa e operacional necessária,
é imprescindível apurar os indicadores de viabilidade do negócio. Esses indicadores têm a
finalidade de apurar a saúde financeira do negócio e oferecer uma resposta clara sobre as
possibilidades de sucesso do investimento pretendido.
Um dos indicadores comumente utilizados para avaliar a viabilidade de um investimento é
o Prazo de Retorno do Investimento.
Prazo de retorno do Investimento: conhecido com um indicador de atratividade do ne-
gócio, permite apurar o prazo necessário para que o empreendedor recupere o investimento
realizado.
INDIcADORES DE VIABILIDADE
Prazo de Retorno Investimento Total

do Investimento Lucro Líquido
Todo investimento em um negócio abre oportunidades para se conquistar novos patama-

res de desempenho, aumentar o volume de produção ou vendas, aumentar a produtividade, a
rentabilidade ou a lucratividade, mas, se não for muito bem planejado, pode significar a perda
de competitividade da empresa e colocar em risco sua sobrevivência.
Quando adequadamente planejado, todo investimento tem retorno satisfatório e objetivos
atingidos.
Veja no tópico “FINANÇAS”, mais à frente nesta cartilha, outros indicadores para a gestão
financeira e saúde econômica de sua empresa.
A decisão de investir na ampliação de um negócio deve ser ponderada frente

aos diversos aspectos que influenciam o resultado a ser obtido. Planejar o in-
vestimento, identificando adequadamente as fontes de recursos e os resultados
esperados favorece a tomada de decisão e definição das estratégias para a ex-
pansão da empresa!
6 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

Visite o SEBRAE/ES e informe-se quanto aos procedimentos para obter uma
consultoria para elaboração de Plano de Negócios ou de viabilidade econômico-
financeira específica para sua empresa.
Acesse:
www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/produtoseservicos/Servicos%20Financeiros
e conheça as informações para obtenção de crédito para seu investimento.
Acesse:
www.negociocerto.sebrae.com.br
e conheça o Negócio Certo, uma ferramenta que vai orientá-lo a definir seu ne-
gócio e encontrar as soluções mais viáveis para o seu investimento, seja qual for a
etapa em que seu empreendimento estiver.
PARTIcIPE DAS PALESTRAS E cuRSOS DO SEBRAE/ES:

➝ Palestra COMECE CERTO
➝ Palestra ADMINISTRAÇÃO DO CAPITAL DE GIRO
➝ Curso ADMINISTRAÇÃO BáSICA PARA PEQUENAS EMPRESAS – ABPE
➝ Curso SEBRAE MAIS – ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS
➝ Curso SEBRAE MAIS - GESTÃO FINANCEIRA
GESTÃO DO NEGÓcIO
Definindo a missão de seu negócio
A gestão de uma empresa está fortemente apoiada no comportamento de seu proprietário.
E, no caso das micro e pequenas empresas, isso é ainda mais latente.
Portanto, qualquer melhoria na gestão do negócio passa pela postura profissional de seu
principal dirigente.
se você está iniciando seu negócio, é importante elaborar a MISSÃO de sua empresa.
A MISSÃO consiste na “razão de existir” do negócio e expressa o real motivo dela ter sido
criada. Quando a MISSÃO está escrita e é compartilhada com todos os funcionários, criam-se
as condições para que todos persigam os mesmos objetivos e ampliem as possibilidades de
melhoria do desempenho empresarial.
exemplo de mIssão:
“promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável
das micro e pequenas empresas”. (SEBRAE)
quando já se tem um negócio estabelecido e a MISSÃO está definida, é a hora de se
avaliar se “a razão de existir” de sua empresa está sendo alcançada. Para tanto, cabe ao empre-
sário e sua equipe manter a divulgação da MISSÃO e trazê-la à discussão nas reuniões internas,
treinamentos e momentos de interação. Uma estratégia adequada pode ser perguntar aos fun-
cionários e dirigentes: “nossa missão está sendo praticada por todos?”. Se não estiver, pode ser
necessário rever a MISSÃO ou identificar quais fatores estão impedindo seu alcance e adotar
as medidas necessárias para evitar essa situação.
Para elaborar a MISSÃO de sua empresa, busque a participação de todos os seus

funcionários. Com essa construção coletiva, todos se sentem parte da MISSÃO e
o comprometimento para seu alcance tende a ser maior!
Para conhecer mais sobre esse assunto acesse:

www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/produtoseservicos/manual-do-empresario
PARTIcIPE DOS cuRSOS E PALESTRAS DO SEBRAE/ES:

➝ Palestra ADMINISTRAÇÃO COMPETITIVA
➝ Curso GESTÃO DA QUALIDADE: VISÃO ESTRATÉGICA
GESTÃO DA
INFORMAÇÃO
Compartilhando e analisando as
informações do negócio
É muito comum, infelizmente, que uma empresa inicie suas atividades sem qualquer defini-
ção de quais são as informações-chave para que as tarefas sejam realizadas de modo satisfatório.
Pense bem: será que tudo o que é necessário que você, proprietário, e sua equipe saibam
para realizar as atividades do negócio está definido? As informações-chave estão escritas e
agrupadas em um Manual? Estão disseminadas por meio de um sistema informatizado, qua-
dro de avisos ou comunicados internos?
Quando uma empresa está começando suas atividades, essas informações acabam con-
centradas no empresário, pois é ele que faz a empresa funcionar – muitas vezes sozinho. Nesse

momento, disseminar as informações para um ou outro funcionário torna-se uma atividade
sem importância, já que o “dono” é quem faz tudo ou a maioria das tarefas e, ainda, concentra
em si as decisões a serem tomadas.
Contudo, à medida que a empresa cresce e outras pessoas passam a integrar seu qua-
dro, as informações e tarefas não ficam mais apenas com o proprietário. Nesse momento, a
concentração de informações pode levar a empresa à “paralisia empresarial”, ou seja, a ficar
dependente da presença e decisões de seu proprietário, que nem sempre está disponível para
atender a cada um dos detalhes solicitados.
Você, que está iniciando um negócio, busque criar desde o início o Manual de Procedimen-
tos de sua empresa. Esse manual apresenta as principais rotinas da empresa e como elas devem
ser executadas, listando o nome ou cargo do responsável pela realização, a frequência e o passo
a passo para realizar cada atividade, bem como os resultados esperados. Veja o modelo abaixo:
MANuAL DE PROcEDIMENTOS
➙ nome da atIvIdade:
Realizar reunião mensal de análise do desempenho
➙ resPonsÁvel (nome ou Cargo):

Secretária
➙ Passo a Passo:
• Preparar pauta da reunião;
• Definir local e horário;
• Convidar os participantes;
• Preparar os recursos a serem utilizados
(relatórios, computador, mesa e cadeiras, café, etc),
• Realizar reunião;
• Após reunião, organizar o espaço e equipamentos;
• Elaborar e encaminhar a ata para os presentes.
➙ frequênCIa:
Mensalmente ou sempre que houver reunião.
➙ resultados esPerados:
Reunião produtiva, todos os participantes presentes, espaço organizado e ma-
terial disponível.
Esteja atento também aos fatores mercadológicos, que serão apresentados no tópico
MARKETING deste material.
Com seu negócio já estabelecido, essas informações agrupadas tornam-se um valioso
instrumento de gestão da empresa, pois permitirão a cada funcionário realizar a atividade sem a
dependência exclusiva do proprietário, liberando-o para outras atividades na gestão estratégica.
Como sugestão, além de manter o Manual de Procedimentos constantemente atualizado,
é indicado que a empresa crie um Quadro de Avisos, onde poderá afixar as informações re-
lacionadas à programação de atividades diárias, semanais ou mensais, bem como a escala de
trabalho, metas de produção ou vendas para o período, além de notícias atualizadas quanto ao
seu mercado de atuação e informações importantes para a execução das rotinas de trabalho.
As informações constantes no Manual de Procedimentos devem ser atualizadas

sempre que houver alguma mudança na sua forma de execução ou dos resul-
tados esperados. Selecione na sua equipe uma pessoa para ser responsável pelo
Manual de Procedimentos e pelo Quadro de Avisos, garantindo, assim, que
esses instrumentos de gestão manterão os objetivos propostos de disseminar as
informações para a melhoria do desempenho da empresa!
Para conhecer mais sobre esse assunto acesse:

www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/produtoseservicos/manual-do-empresario

➝ Curso GESTÃO DE PESSOAS
➝ Curso GESTÃO DA QUALIDADE: FUNDAMENTOS DA EXCELêNCIA
GESTÃO DE PESSOAS
A seleção de funcionários como
ferramenta da eficácia empresarial
Como ter “a pessoa certa, no lugar certo”?
Essa é uma situação buscada por dez entre dez empresários de micro e pequenas empresas.
Para quem está iniciando o negócio e deseja alcançar esse resultado, o passo inicial é a
seleção das pessoas que trabalharão na sua empresa. Definir o perfil adequado para cada
cargo da empresa é uma etapa fundamental, pois, se esse ponto não estiver definido, corre-se
o risco de não se obter o desempenho esperado do novo funcionário, o que acarreta custos e
despesas de contratação e substituição.
Para definir o perfil de um cargo, considere: nome do cargo, requisitos do ocupante e des-
crição das principais atividades.

Veja este exemplo:
PERFIL DO cARGO
➙ nome do Cargo:
Vendedor interno
➙ requIsItos do oCuPante:
• Segundo grau completo;
• Experiência de, no mínimo, um ano na atividade;
• Conhecimento de Técnicas de Vendas e Atendimento ao Cliente;
• Iniciativa.
➙ desCrIção das atIvIdades:

• Realizar atendimento a clientes;
• Realizar vendas;
• Emitir orçamento de venda;
• Participar de cursos e treinamentos internos;
• Manter seu local de trabalho organizado;
• Auxiliar na conferência de mercadorias no salão de vendas.
A partir dessas definições, o empresário terá condições de realizar as entrevistas neces-

sárias para ocupar o cargo vago e buscar o profissional que atenda (ou mais se aproxime)
daquele perfil.
Vale ressaltar que algumas ferramentas auxiliam a análise comparativa dos vários candida-
tos ao cargo. São elas a entrevista estruturada (roteiro-padrão da empresa), a análise do currí-
culo, dinâmicas de grupo e atividades avaliativas específicas (testes de matemática, português
ou outros, dependendo do perfil do cargo). Para uso dessas ferramentas, o empresário pode
buscar auxilio da consultoria gerencial do SEBRAE/ES.
Depois que o negócio estiver estabelecido e as pessoas já estiverem atuando em suas ati-
vidades, o empresário deve buscar a satisfação da equipe. Uma equipe motivada trabalha com
maior satisfação e comprometimento com os resultados.
A satisfação dos funcionários não está necessariamente ligada à remuneração, ainda que
esse seja um aspecto muito importante. A satisfação envolve as condições de trabalho (espa-
ço físico, iluminação e ventilação, material para realizar as atividades, etc); as condições de
relacionamento (ambiente de trabalho participativo e estimulante, comunicação interna, rela-
ção interpessoal entre os colegas e destes com a chefia, confraternizações, entre outros) e as
possibilidades de crescimento na empresa (plano de carreira, benefícios e capacitação). Esses
fatores compõem o Clima Organizacional de sua empresa.
Cabe ao empresário atuar junto a sua equipe na identificação dos fatores que têm impacto
sobre o clima organizacional e buscar meios de eliminar os fatores negativos e implantar as
práticas gerenciais que promovam um ambiente de trabalho agradável e participativo, que
estimule cada um a entregar seu melhor desempenho.
Um ambiente de trabalho adequado e agradável favorece o melhor relaciona-
mento entre todos os participantes, contribuindo para que cada um sinta-se valo-
rizado e reconhecido nos seus esforços em prol da empresa. Valorizar seus funcio-
nários é sinal de maturidade empresarial e de perspectivas de um futuro promissor
para a empresa!
Para conhecer mais sobre esse assunto, visite o SEBRAE/ES e informe-se quan-
to aos procedimentos para obter uma consultoria gerencial personalizada para
sua empresa.

➝ Curso GESTÃO DE PESSOAS
➝ Curso DESENVOLVIMENTO DE EQUIPES
➝ Curso GESTÃO DA QUALIDADE: PARCERIAS EFICAZES
➝ Curso GESTÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
GESTÃO DO
DESEMPENHO
Avaliação e acompanhamento
dos resultados de sua empresa
Como você faz para saber se os resultados obtidos pelo seu negócio são satisfatórios, se
atendem às suas expectativas e se promovem a melhoria e crescimento da empresa?
Acredite, muitos empresários não têm essa informação! Não saberiam dizer com certeza
se os números obtidos pela empresa são aqueles que deseja atingir.
Ao se iniciar um negócio é preciso que o empresário tenha em mente as metas e objeti-
vos que deseja alcançar. Essas metas não são, necessariamente, apenas financeiras. Além das
metas financeiras (lucratividade, rentabilidade, margem de lucro, vendas, etc), existem metas
significativas associadas à produtividade, quantidade vendida, satisfação dos funcionários, giro
de estoques, satisfação dos clientes e desempenho de fornecedor, dentre outras. Para que você
inicie sua empresa já focado nos resultados que deseja alcançar, coloque essas metas em seu
Plano de Negócios!
Veja alguns indicadores de resultado:

INDIcADORES DE RESuLTADO
IndICador objetIvo
Testa a eficiência operacional do negócio, ou seja, a capacidade de
Lucratividade
gerar lucro tendo por base o volume vendido.
Avalia o quanto a empresa atende às necessidades e expectativas
Satisfação dos clientes
dos seus clientes.
Pode ser medido por produto, por família de produtos ou para

todo o estoque e visa apurar o tempo que o item permanece no
Giro de Estoques
estoque até ser comercializado. É um indicador essencial para a
definição das políticas de compras e de vendas de uma empresa.
Apura o cumprimento dos requisitos de compra (prazo, preço,

condições de venda/compra, cumprimento do prazo de entrega,
Desempenho de fornecedor
atendimento no prazo, etc) entre a empresa e seus fornecedores,
indicando aqueles que cumprem os acordos (contratos) firmados.
Apresenta a relação entre a quantidade produzida (indústria) e o uso

Produtividade
dos recursos (materiais, energia, água, pessoas) para sua realização.
Para obtenção das informações acima, é indicado implantar um sistema informatizado

que possibilite o gerenciamento desses dados. Contudo, se você ainda não estiver seguro das
condições para implantar esse tipo de sistema, recorra a planilhas eletrônicas ou formulários
para a coleta dessas informações. Sempre que possível, as próprias áreas geradoras dos dados
devem lançar os dados no sistema ou preencher as planilhas, garantindo a fidelidade das
informações.
Realizar frequentes pesquisas junto aos clientes e funcionários é um meio eficiente para se
colher informações valiosas sob o ponto de vista de quem recebe ou presta o serviço. Como
você verá ao ler o conteúdo de MARKETING, o frequente contato com seu mercado-alvo pode
trazer diversos benefícios para sua empresa.
Com essas informações definidas, o empresário tem condições de avaliar os resultados
e identificar as áreas de melhoria do negócio, a fim de obter o máximo dos recursos in-
vestidos. Sem essas informações, o empresário pode estar investindo tempo e dinheiro em
aspectos que não agregam valor ao negócio e dispersando esforços próprios e da equipe.
É possível que, nos primeiros momentos de atuação, uma empresa ainda não alcance os
resultados esperados. Mas, se isso ocorrer, não há motivos para desespero, pois a empresa
ainda está na fase de tornar-se conhecida no mercado e formar sua clientela. Além disso,
pode estar passando pela fase de ajustes entre o previsto e realizado, ou seja, o que se previa
acontecer na hora de criar o negócio e os primeiros resultados “reais” que ocorreram já com a
empresa instalada. Contudo, não se deve ter uma postura passiva, mas já iniciar a análise dos
resultados com vistas à melhoria do desempenho.
após ter sua empresa estabelecida e conhecendo os “números” de desempenho, é che-
gado o momento de analisá-los!
Uma dica muito importante é que essa análise seja realizada em dois momentos: no pri-
meiro, avalia-se cada indicador em separado e, no segundo, avalia-se o conjunto de indica-
dores, buscando suas implicações. Um resultado de vendas pode ter sido influenciado pelo
desempenho da produção ou pela satisfação dos clientes, por exemplo.
Para realizar essa análise e buscar o melhor desempenho, temos uma sugestão para você,
empresário: reúna sua equipe e compartilhe com eles os resultados obtidos, a meta desejada, as
ações que a empresa vem realizando e colha ideias e sugestões de ações que possam ser realiza-
das – dentro da realidade da empresa – para que os números sejam melhores na próxima reunião.
O monitoramento constante, baseado em dados confiáveis e fidedignos, viabilizará uma
avaliação clara e objetiva, permitindo o desenvolvimento de ações adequadas e coerentes
com as metas estabelecidas, gerando credibilidade no mercado de atuação da empresa.
O acompanhamento dos resultados de um negócio é fundamental para identifi-

car se o desempenho da empresa está dentro, acima ou abaixo do esperado. Sem
um sistema eficiente de avaliação dos resultados, uma empresa está à mercê da
sorte e também das ameaças que rondam um negócio!
Para ampliar seu conhecimento sobre esse assunto, visite o SEBRAE/ES e

informe-se sobre os procedimentos para obter uma orientação específica
para sua empresa.

➝ Palestra ENCONTRO DE CRÉDITO
➝ Palestra LUCRATIVIDADE: CRESCER, SOBREVIVER OU MORRER
➝ Curso GESTÃO DA QUALIDADE: OS PROCESSOS
LIDERANÇA
Gerenciando as rotinas da empresa
O compartilhamento de informações com os funcionários é fundamental para o desenvol-
vimento de uma empresa.
Informações relacionadas às metas e objetivos da empresa, ao desempenho do negócio
como um todo e principalmente à satisfação dos clientes podem e devem ser compartilhadas
com sua equipe. Essa atitude fortalece a participação de cada um, pois permite ao funcionário

saber (ou ser lembrado) de quais são os objetivos do negócio e se eles estão sendo alcançados
nos prazos estabelecidos.
quando se inicia um negócio, sugerimos realizar uma primeira reunião para informar a
todos os objetivos que a empresa busca, quais os prazos para alcançá-los e como cada um (ou
cada área) poderá colaborar. Essa reunião, de caráter informativo, visa posicionar a todos em
relação àquilo que a empresa definiu como estratégico para o negócio.
Nesse momento, é importante ter as rotinas operacionais básicas (vendas, atendimento,
pagamentos e recebimentos, produção) descritas. Agindo desse modo, cada funcionário já
passa a conhecer o que deve ser feito e qual o objetivo pretendido com tais rotinas.
quando sua empresa estiver funcionando, deve-se manter uma rotina de reuniões com
todos os funcionários – no mínimo mensalmente – para tratar dessas informações.
Nesse momento, com o conhecimento adquirido no dia a dia, é indicado analisar cada
uma das rotinas descritas anteriormente, identificando ajustes ou melhorias que possam ser
promovidos. Lembre-se de olhar cada rotina com “olhos de cliente”, afinal, o cliente é quem
melhor identifica como está a qualidade do serviço prestado.
Como você leu anteriormente, essas rotinas – depois de identificadas, implantadas e revisa-
das – compõem um importante instrumento de gestão: o manual de Procedimentos da sua
empresa.
Com essa atitude, o empresário demonstra que a definição e acompanhamento das metas
é parte da cultura do negócio e que cada um tem parte nos resultados alcançadose é respon-
sável dentro de suas áreas de atuação.
O objetivo alcançado com o compartilhamento de informações é a melhoria do compro-
metimento de cada um, maior entendimento da importância do seu trabalho, sentimento de
pertencimento ao negócio e maior produtividade da empresa.
Identifique quais informações são importantes ser conhecidas pela sua equipe e
como informá-las corretamente. O uso de tabelas e gráficos favorece a visualização
e entendimento do que se quer informar!

➝ Palestra A EMPRESA E OS NOVOS TEMPOS
➝ Curso SEBRAE MAIS – ENCONTROS EMPRESARIAIS
2
MARKETING
cONHEcENDO E
PLANEJANDO SuA
ATuAÇÃO NO MERcADO
Conhecimento e seleção do público-alvo,
mercado e concorrência
você que está começando agora, já parou para pensar em quem serão seus clientes?
Como você pode ler no tópico GESTÃO, o primeiro grande desafio de um empresário é
definir qual a real natureza de seu negócio: quem serão os clientes que ele pretende atender,
ou seja, qual será o seu público-alvo? Outro aspecto importante é como sua empresa será mais
eficiente que a concorrência, como se diferenciará dos concorrentes e conquistará a preferên-
cia no mercado.
Para tanto, é fundamental que se busquem informações quanto as preferências e os hábi-
tos atuais dos clientes que a empresa escolheu atender. É isso mesmo: quando não se escolhe
um grupo de clientes para serem atendidos, corre-se o risco de tentar ser bom em tudo e para
todo mundo, o que é um passo para o fracasso.
Comece se perguntando sobre os clientes mais próximos de você, com os quais você já
teve experiências de negócios. Se necessário, faça entrevistas com alguns clientes potenciais
e aproveite para descobrir como anda a atuação da concorrência, em que aspectos eles têm
deixado a desejar no atendimento, na qualidade, na rapidez.
Clientes compram por razões diferentes conforme o momento e as circunstâncias da com-
pra. Esteja atento para identificar oportunidades para ser mais rápido, para oferecer produtos
melhores ou realizar entregas que outras empresas não fazem. Muitas vezes, empresas de mé-
dio e grande porte não conseguem atender a alguns segmentos de mercado e isso é sempre
uma grande fonte de oportunidades para os empreendedores de micro e pequenas empresas.
se você já atua há algum tempo no mercado e tem clareza quanto a quem são seus
clientes, reflita: você está atento ao seu mercado de atuação?
Muitas empresas nascem tendo como orientação de funcionamento as visões de negócios
de seus fundadores, suas percepções do que é bom ou ruim, de como os produtos e serviços
devem ser ofertados no mercado. Certamente, a sensibilidade e talento dos empreendedores
é muito importante para o negócio, porém, o que dita o sucesso de uma empresa é seu foco
e alinhamento com o mercado, ou seja, sua capacidade de identificar consumidores com po-
tencial, que não estejam sendo bem atendidos por outras empresas, que busquem diferenciais
que a concorrência não percebeu ou não se mostrou capaz de ofertar.
Há muitas maneiras de conhecer a concorrência. Você pode fazer visitas às empresas, con-
sultar clientes que comprem com eles, usar a internet. O importante é estar sempre atento
aos lançamentos, aos produtos e serviços, aos preços e promoções que a concorrência faz.
MARKETING 17
Contudo, de nada adianta conhecer e monitorar a concorrência se você não sabe quem é
seu público-alvo. Sem uma clareza quanto a esse ponto, os empresários costumam errar na
formação do estoque, na definição de preços, nas formas de pagamento, no nível de serviços.
Lembre-se de avaliar as diferenças quanto à idade, à escolaridade, ao gênero, à renda e ao
local de moradia de seus clientes. Mais que isso, esteja atento ao que os motiva, às razões que
fazem com eles desejem produtos e serviços como os seus. É com informações como essas
que você conquistará o conhecimento necessário para conquistar e fidelizar a clientela.
Uma empresa dificilmente consegue ser competente em tudo e para todos os

clientes. Escolher cuidadosamente quem serão seus clientes é fundamental para
entender melhor suas necessidades e garantir níveis mais altos de satisfação.
Para ampliar seu conhecimento sobre esse assunto, visite o SEBRAE/ES e in-
forme-se sobre os procedimentos para obter uma consultoria em Marketing
Estratégico específica para sua empresa.
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vix.sebraees.com.br/es/manualempresario/pag_imp_man_emp.asp?cod_
assunto=99&ds_assunto=Marketing%20para%20Micro%20e%20Pequenas%20
Empresas&cod_grupo=9
e obtenha informações de como aplicar os conceitos de Marketing no seu
negócio próprio.
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www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/integra_bia/ident_unico/120000334
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montagem de sua empresa.
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➝ Palestra COMECE CERTO
➝ Palestra CONQUISTAR E MANTER CLIENTES
➝ Oficina de MARKETING
➝ Curso COMO VENDER MAIS E MELHOR

cRIANDO E
FORTALEcENDO A
IMAGEM DA EMPRESA
O valor da marca: a identidade de sua empresa
Marcas são muito mais que desenhos ou nomes, são símbolos que representam um con-
junto de valores, de ideias e atributos. Ou seja, uma marca é um atalho que explica de modo
rápido e direto ao público-alvo o que é a empresa, o que são seus produtos, o que eles têm de
melhor e por que devem ser comprados. Certamente não se diz tudo isso de uma só vez, mas
é a marca simboliza todos esses aspectos.
No tópico anterior foi destacada a importância de o empresário escolher um público-alvo
e conhecer em detalhes o que ele deseja, bem como o que a concorrência já oferece. Agora,
caberá ao empresário selecionar os motivos que levarão sua empresa e seus produtos a serem
escolhidos e transformar esses motivos em símbolos, cores, imagens, mensagens, enfim, em
marcas.
Para os que estão começando no mercado, é sempre importante avaliar a imagem

que possuem ou querem possuir junto aos seus clientes. Como você quer ser reconhe-
cido pelo mercado?
Como rápido e barato, eficiente ou exclusivo? Essa é uma decisão muito importante e
cabe ao empresário tomá-la, afinal, se você não escolher como quer ser reconhecido, aca-
bará sendo reconhecido do jeito que os outros querem, o que poderá ser prejudicial para
o negócio.
Lembre-se que não se constrói marcas da noite para o dia, é preciso provar o que se diz.
Esteja atento à sua relação com os produtos e os clientes: se você escolher ser uma marca
exclusiva, por exemplo, seus produtos não podem ser repetitivos, produzidos em larga escala
ou vendidos em qualquer lugar. Quando isso ocorre, os clientes se sentem traídos e passam a
fazer associações negativas com a marca. Esteja sempre atento à reputação, cumpra prazos e
padrões de qualidade, não prometa o que não pode entregar. Clientes magoados são fontes
de muitos problemas, deixam de comprar e passam a influenciar seus conhecidos para que
também não comprem mais da empresa.
Outro importante aspecto a ser considerado é o REGISTRO DE SUA MARCA. Você sabia
que, mesmo que crie uma marca nova e registre sua empresa com esse nome, a marca so-
mente será efetivamente registrada como sua se você seguir os procedimentos do Instituto
Nacional de Patentes Industriais (INPI), um órgão do governo federal que controla o registro
das patentes e marcas em todo o país?.
Para registrar uma marca, seu primeiro passo deve ser uma consulta no INPI. Acesse http://
pesquisa.inpi.gov.br/marcaPatente/jsp/servimg/validamagic.jsp?basePesquisa=marcas
MARKETING 19
e veja se a marca que você deseja registrar está disponível. Se estiver, acesse o sistema e-mar-
cas, cadastre-se e siga as orientações para a conclusão de seu registro de marca.
Não se esqueça também de conferir a disponibilidade do endereço eletrônico. A internet
é usada por um número cada vez maior de pessoas e a busca em sites como Google e Yahoo
têm se tornado um comportamento natural dos consumidores. Ter um endereço de internet
claro, fácil de ser entendido e lembrado é um passo importante para ser localizado pelos seus
futuros compradores.
se sua empresa já possui uma imagem no mercado, o que você tem feito para ser
percebido?
Quando for decidir como quer ser reconhecido pelo mercado, esteja atento aos atributos
que completam seus produtos e serviços, que você consegue comprovar e entregar aos clien-
tes e os traduza em palavras de grafia fácil, sem complicações de pronúncias, que sejam fáceis
de serem lembradas. Saiba ainda que as cores possuem grande impacto sobre a percepção
das pessoas e que a escolha das cores de sua marca não pode ficar restrita ao seu gosto. Mais
uma vez, a marca tem que ser atraente para o mercado, para os clientes, tem que ser fácil de
ser percebida e lembrada por eles e não por você.
Uma marca precisa ter identidade e personalidade! É preciso que as

características e atributos sejam diferentes dos atributos das outras
marcas. Ter significado é como se fôssemos descrever um amigo: cora-
joso, inteligente, educado. Quais são as características que formarão a
imagem da sua empresa?
Não adianta fazer promessas vazias na formação de uma marca. Não

basta apenas dizer o que gostaria de ter associado à sua marca, é pre-
ciso haver comprovação, motivos. Assim, para cada item pelo qual você
escolher ser lembrado, faça uma associação direta com os motivos que
justificam essa lembrança. Por exemplo: se você for associar rapidez à
sua marca, deixe claro – “mais rápida porque possui veículos próprios”,
ou ainda “entrega em 30 minutos ou seu dinheiro de volta”.
Lembre-se de que o simples é bom. O uso de cores em excesso, letras

muito desenhadas, muitas imagens de fundo, não ajuda em nada. Pa-
lavras difíceis ou confusas de pronunciar devem ser evitadas. O nome
do dono da empresa também nem sempre é o melhor nome para o
negócio. Lembre-se: o foco deve ser no mercado, nos clientes-alvo e não
no empresário.

Para ampliar seu conhecimentosobre esse assunto, visite o SEBRAE/ES e infor-
me-se sobre os procedimentos para obter uma consultoria em Marketing, com
orientação específica para sua empresa.

➝ Palestra VISUAL DE LOJA DO COMÉRCIO TOTAL
➝ Curso GESTÃO DO VISUAL DE LOJA
cONquISTANDO
SEuS cLIENTES PELA
DIFERENcIAÇÃO
Agregando valor ao negócio
por meio da pré e do pós-venda
Para começar um negócio é preciso entender: como você pretende se diferenciar de
sua concorrência?
Bem, uma vez que já se definiu com clareza quem são os clientes, suas principais razões
de compra e como são atendidos pela concorrência, bem como, a partir dessas informações,
foi possível estabelecer um conjunto de características que definirão a marca da empresa e de
seus produtos, é hora de pensar: “e, afinal, o que tem meu produto ou serviço que fará com
que as pessoas queiram comprá-lo”?
Nesse ponto é que a criatividade e a dedicação dos empresários são colocadas à prova.
É preciso identificar as formas de diferenciação de seus produtos e serviços, inovar nos
modelos e formas de execução. De modo geral, associar produtos e serviços é sempre um
bom caminho. Se você vende comidas e lanches, associe embalagens práticas e maiores
com entregas. Se você presta serviço de lavanderia, crie um sistema de entregas em horá-
rios diferenciados.
Os consumidores vêm valorizando cada vez mais os produtos mais personalizados possí-
veis. Dar um toque especial, aplicar o charme pessoal do cliente nos produtos e serviços é sem
dúvida uma forma de diferenciação espetacular. Vejam o que as Havaianas fizeram: criaram em
suas lojas um ponto de personalização das sandálias com itens de bijuteria. A empresa fabrica
1 milhão de Havaianas brancas, mas aquela com estrelas e luas e um sol no meio, somente a
cliente que montou na hora possui.
É importante destacar que o produto é percebido em sua totalidade, sendo composto
por sua embalagem e pelos serviços agregados. Muitas vezes é na entrega rápida que está
MARKETING 21
o diferencial da pizzaria, muitas vezes é na embalagem que depois vira um copo estilizado
que se diferencia um suco de uma lanchonete, ou ainda, é num horário de funcionamento
mais conveniente para os clientes que uma costureira consegue ser mais atraente e dife-
renciada.
mas se sua empresa já possui uma atuação diferenciada, como ampliar a satisfação
dos clientes?
A prestação de serviços não ocorre somente na hora da compra. Muitas empre-
sas podem se diferenciar antes mesmo de existir uma transação comercial. Orientar os
clientes e fornecer cursos de como usar os produtos são formas de agregar valor a eles,
que ocorrem muitas vezes antes mesmo da compra. Do mesmo modo, há muitas opor-
tunidades de prestação de serviços de pós-vendas, como assistência técnica, garantia,
produtos complementares. Veja o exemplo de um comprador de bicicletas: após a com-
pra, ele pode ser convidado para um curso de comportamento defensivo no trânsito,
conhecer a importância do uso de capacetes e acabar comprando um. Pode, inclusive,
ser convidado para fazer parte de um clube da loja em que os clientes se encontram para
um passeio ciclístico.
A personalização, as embalagens, os serviços pré e pós-vendas, as vendas complementares,
a exclusividade, o fornecimento de garantias: há inúmeras formas de uma empresa diferenciar
suas propostas aos seus clientes. O que a empresa não pode é ficar na mesmice e oferecer ao
mercado mais um produto igual a tantos outros.
Enfim, quando o foco da empresa está no cliente e nas formas de atender às suas necessida-
des e desejos, sempre há condições para se inovar nas iniciativas e buscar as mais diversas formas
de se diferenciar. O importante é entender que se não há uma razão extra, um motivo diferente
para comprar um produto ou serviço, o consumidor tende a usar somente o preço para decidir,
daí, a única opção da empresa para vender é reduzir preços e margens de lucro. Conforme você
verá no tópico GESTÃO FINANCEIRA, essa pode ser uma estratégia fatal para o negócio.
Você pode implementar estratégias simples e eficazes para diferenciar seu negó-
cio da concorrência.
Veja algumas dicas:
• Seja mais rápido;
• Ofereça o menor custo;
• Personalize seus produtos;
• Trabalhe em horários diferenciados;
• Desenvolva embalagens mais práticas e criativas;
• Adote uma política ambiental valorizada por seus clientes;
• Faça entregas em domicílio;
• Venda pela internet.

Para ampliar seu conhecimento sobre esse assunto, visite o SEBRAE/ES e informe-se
sobre os procedimentos para obter uma orientação específica para sua empresa.

➝ Palestra CONQUISTAR E MANTER CLIENTES
➝ Curso ATENDIMENTO A CLIENTES
APRESENTE MELHOR
SEuS PRODuTOS E
FAcILITE OS NEGÓcIOS
Trabalhando o Ponto de Venda para
a conquista do seu cliente
Como escolher o local para instalar sua empresa?
O ponto de venda (PDV) é fundamental para o sucesso de qualquer negócio, seja para
comercializar um produto ou um serviço. Esse aspecto já foi observado no tópico GESTÃO e
merece ser aprofundado nesse momento, pois é no PDV que ocorrem os contatos dos clientes
com os produtos e serviços de sua empresa. É lá que as impressões e opiniões se formam e
principalmente onde grande parte das vendas acontece. O seu PDV está preparado para rece-
ber seus clientes? O que seria estar preparado?
Um passo muito importante é a escolha do local. Mais uma vez, é preciso lembrar que o
PDV deve ser conveniente para os clientes, próximo de seus locais habituais de fluxo, preferen-
cialmente com outras empresas que complementem seus produtos e serviços por perto, pois
isso incentiva os consumidores a se dirigirem para o local. As lojas de móveis para escritório
ou peças para carros, por exemplo, estão sempre várias num mesmo local. Apesar da concor-
rência entre si, é melhor para todos, pois os clientes acabam preferindo ir para a localidade em
que estão a maioria das lojas, podendo conhecer mais opções e negociar melhores condições
de compra. Um bom PDV deve, então, estar num local prático para os clientes, com um bom
fluxo de pessoas, preferencialmente dentro do perfil de cliente que você procura.
É preciso muita atenção nessa etapa. Alguns empreendedores desatentos estabelecem suas
empresas em locais com pouco fluxo ou com fluxo de pessoas que não possuem interesse em
seus produtos e serviços. Como resultado, acabam tendo que investir muito mais em propa-
ganda para atrair clientes, o que afeta a rentabilidade do negócio. É muito importante ainda
que o empresário esteja atento aos INDICADORES FINANCEIROS do negócio, como poderá
ser visto no tópico GESTÃO e aprofundado no tópico FINANÇAS.
MARKETING 23
Outra grande oportunidade é a venda pela internet, o e-commerce. Com o crescimento
do número de pessoas acessando, comprando e fazendo indicações de produtos e serviços
na rede, passa a ser importantíssimo avaliar a opção de se ter um ponto de venda virtual. Esse
tipo de estratégia implica rapidez, facilidade para consultar produtos e preços, possibilidade de
oferecer uma maior variedade − enfim, ser mais conveniente aos clientes.
Lembre-se, ao optar por uma loja virtual você deve estar atento também a um conjunto
de detalhes. Evite sites com muitos textos e informações que não agreguem funcionalidade ou
complementem o uso de seus produtos e serviços. Lembre-se de que, se o cliente tem uma dú-
vida, possivelmente ele fará um contato por email ou buscará no Google a opinião de terceiros.
Faça do seu site um local de fácil navegação, com informações específicas sobre seus produtos
e serviços e contrate um sistema de pagamento confiável. A maioria das pessoas que compram
pela internet valoriza muito a segurança na compra, a variedade dos produtos e principalmente
a confiabilidade da entrega. Se prometer entregar em cinco dias, cumpra, caso contrário sua
imagem na rede ficará ruim e com a credibilidade abalada e você perderá ótimos negócios.
Bem, se você já escolheu o local de instalação de sua empresa, o próximo passo é a or-
ganização e limpeza do local. Não importa em que segmento você atue, um local limpo e
organizado retrata o cuidado que você tem com seus produtos, a forma cuidadosa com que
você presta seus serviços e o respeito que você tem por seus clientes. Então, mãos à obra!
Saiba que nos locais onde o cliente circula a prioridade é o conforto. Nada de usar o salão de
vendas como depósito, deixar caixas de arquivos e documentos à vista, manter máquinas e
equipamentos desnecessários à mostra. O espaço é do cliente.
Se você já possui um PDV instalado e organizado, como fazer para arrumar a loja e vender
mais? Vamos considerar que o local foi bem escolhido, a loja está limpa e organizada e com
os espaços do cliente bem definidos. Nesse momento, é preciso lembrar que tudo na loja
deve colaborar para ajudar o cliente a comprar. Que tal se os produtos estivessem organiza-
dos por uso? Já notaram como os supermercados passaram a colocar o macarrão, o queijo
ralado e o molho de tomate mais próximo uns dos outros? Isso mesmo, expor em conjunto
produtos que possuem consumo conjunto é uma forma de aumentar as vendas. Além disso,
um PDV com seções claras ajuda o cliente a encontrar tudo o que quer. Já pensou perder
vendas por que o cliente não consegue encontrar os produtos que procura? Nem sempre
você ou sua equipe poderão atender a todos os clientes, é preciso preparar a loja para ajudar
nesse processo.
Mesmo que sua empresa não trabalhe diretamente com produtos e sim com serviços, a
forma como o espaço de atendimento aos clientes é organizado diz muito sobre a qualidade
de seus serviços. Lembre-se de criar um ambiente confortável e agradável para os clientes.
Além da organização dos produtos é preciso lembrar que você conhece o PDV, sabe onde está
cada coisa, mas os clientes não. Sempre que possível, utilize formas de identificação das áreas
da empresa, sinalize os espaços para prova de produtos, ou mesmo os banheiros. Dessa forma,
os clientes se sentem mais bem orientados e podem voltar sua atenção paras as compras.
E, por falar em compras, uma das principais ferramentas que o empresário possui para es-
timulá-las são as vitrines. Lembre-se que as vitrines mantêm uma comunicação constante com
os clientes, é como se conversassem com eles − a todo instante lhes mandam mensagens. Por

isso, é importante que estejam sempre organizadas, que sejam mudadas ao menos uma vez
por semana, afinal, são as novidades que chamam mais a atenção dos consumidores. Lembre-
se que cada vitrine segue um padrão, de acordo com o perfil do cliente.
Você se lembra do tópico em que tratamos desse assunto, certo? Por isso mesmo, é im-
portante saber quem são seus clientes. Veja: se seu cliente gosta de variedade, é preciso que
a vitrine demonstre que, na sua empresa, há variedade suficiente de produtos. Se ele prefere
exclusividade, é preciso que a vitrine tenha poucos produtos, mas muito bem posicionados.
É preciso considerar sempre as promoções. As vitrines são ótimos espaços para destacar as
promoções e oportunidades especiais que a empresa oferece.
Caso sua empresa seja de serviços, organização, sinalização e boa exposição são funda-
mentais. Nesse caso, o uso de cartazes explicativos, de banners promocionais e imagens que
demonstrem como o serviço é feito são recursos muito bons para ambientar o PDV. Além
disso, tanto para produtos quanto para serviços, a apresentação da equipe faz parte de uma
boa ambiência. Atenção aos uniformes, às maquiagens, aos cabelos. As pessoas fazem parte
da imagem da empresa e o cliente percebe tudo ao mesmo tempo.
Mas não podemos esquecer que nem todos os negócios acontecem num PDV. Para rea-
lizar boas vendas não é necessário esperar que o cliente venha até a empresa, mas sim tomar
providências para que a empresa vá até o cliente. Inclusive, muitos clientes valorizam e prefe-
rem esse tipo de atendimento. Oferecer aos clientes oportunidades de entrega em domicílio
ou no local em que ele preferir, a produção sob encomenda e até mesmo o uso da internet
(emails, redes sociais, etc.) são formas de garantir maior proximidade e conveniência.
A escolha do local é uma das principais decisões que você tem a tomar na ins-
talação de sua empresa. Uma vez em funcionamento, os custos de mudança
são altíssimos. Procure por locais que os clientes que você deseja já tenham o
costume de visitar. É mais barato ir para onde estão os clientes que gastar em
propaganda para levá-los até a loja.
Se você já possui um PDV funcionando, lembre-se que a organização e a sinali-

zação interna são fundamentais para que o cliente se sinta bem dentro da loja e,
quanto mais tempo o cliente fica no PDV, mais ele compra. Uma loja organiza-
da estimula as compras por impulso e, assim, promove mais vendas.
Para ampliar seu conhecimento sobre esse assunto, visite o SEBRAE/ES e infor-
me-se sobre os procedimentos para obter uma orientação específica para sua
empresa.
MARKETING 25
Acesse:
assunto=101&ds_assunto=Vitrinismo&cod_grupo=9
e conheça um pouco mais sobre como realizar a programação visual de sua vitrine.
Participe das palestras e cursos do SEBRAE/ES:

➝ Palestra PROMOÇÃO DE VENDAS
➝ Palestra COMO CONQUISTAR E MANTER CLIENTES
➝ Curso VISUAL DE LOJA
DIVULGANDO
A EMPRESA E
AUMENTANDO SUAS
VENDAS
A importância das ações promocionais
para suas vendas
Para quem está começando, o que fazer para facilitar as compras dos clientes?
Muitas pessoas precisam de condições diferenciadas para comprar. Planejar formas al-
ternativas de financiamento aos seus clientes é sempre um incentivos às vendas, atrai novos
clientes e aumenta o volume de compra de seus clientes atuais. Ao disponibilizar formas
facilitadas de pagamento, você atrai clientes que antes não compravam na sua empresa, ao
mesmo tempo em que pode incentivar os clientes que já compram a levar um pouco mais.
É mais ou menos assim: se os clientes costumam comprar em média R$ 100,00, você imple-
menta uma forma de pagamento em 30 e 60 dias, desde que comprem acima de R$ 120,00.
Assim, você incentiva o cliente a levar mais produtos e serviços para ter acesso a uma condi-
ção de pagamento parcelada. Você já pensou em como seus clientes poderão pagar por seus
produtos e serviços?
Pois é, você pode aceitar cartões de crédito, ou, caso possua capital de giro para tanto,
financiar seus clientes diretamente, por meio de crediário próprio. É importante lembrar que,
para parcelar o pagamento para seus clientes, será necessário ter uma reserva de capital de
giro que suporte esse parcelamento. Veja na sessão de finanças os comentários e orientações
quanto à gestão do capital de giro na sua empresa.
Você pode até mesmo aceitar cheques, mas use, no mínimo, sistemas de proteção ao
crédito que mantenham informações atualizadas sobre os clientes e ajudem a evitar inadim-

plências. O ponto central aqui é que você precisa pensar antecipadamente nos custos dessas
condições de pagamento para avaliar se o aumento nas vendas ou no número de clientes
vale a pena.
As vendas são fontes naturais de preocupação dos empreendedores, afinal é por meio da
venda que o dinheiro volta para o caixa e o tão esperado lucro poderá ser alcançado. De modo
geral, o grande desafio é conquistar cada vez mais novos clientes e ser eficiente em manter
cada vez por mais tempo os clientes já conquistados. Não é fácil, mas é possível.
Uma etapa fundamental para que qualquer plano de vendas dê certo é o estabelecimento
de metas. Sem metas o empresário simplesmente não sabe se está indo bem ou mal na con-
dução de seus esforços de vendas. E você, já sabe quais são suas metas semanais, mensais, tri-
mestrais e anuais? Não? Pois é, é importante definir essa meta logo e lembrar que ela deve ser
clara. Nada de complicar: estabeleça metas de volume de vendas, número de atendimentos,
descontos que serão dados, e já está ótimo. Suas metas devem, ainda, ser desafiadoras, para
provocar o crescimento da empresa, mas realistas, caso contrário de nada adiantarão como
ferramenta de estímulo para você e toda a sua equipe.
Agora que você já sabe quanto precisa vender, é preciso pensar: quais serão os canais e as
formas de vendas disponíveis para auxiliá-lo a atingir sua meta? Serão vendas somente no seu
PDV (ponto de venda)? Haverá vendas externas? Serão utilizados catálogos? A empresa possui
representantes? Que tal usar a internet? Enfim, a escolha dos canais é muito útil, pois permite
que se elabore um conjunto de ações para cada canal, otimizando o desempenho da empresa
em cada um deles. Para ajudar nessa escolha, volte nas suas considerações quanto a quem é
o cliente. São as preferências do cliente que determinam suas escolhas de canais. Ele prefere ir
até a loja, ou gostaria de poder escolher pela internet? Na dúvida, pergunte ao cliente.
É importante, mais uma vez, ressaltar que a escolha dos melhores canais de venda diz res-
peito ao que for mais conveniente, interessante e diferenciador para o comprador. Certamente
as empresas que oferecerem as melhores formas para que o cliente possa comprar o produto
terão mais chances de conquistar a preferência do consumidor. Vejam algumas opções de
canais de vendas:
➙ lojas: muito úteis quando há necessidade de expor o produto, de oferecer

contato e espaço para provas, quando o cliente prefere ir até o local da compra
e conhecer as variedades, quando é importante ter o estoque próximo para ser
rápido nas entregas, etc. Lembre-se de que esse canal exige custos de instala-
ção (reformas, móveis, etc.) e de manutenção (aluguéis, energia, vendedores,
etc.), que podem encarecer os produtos.
➙ CatÁlogos: quando o cliente prefere uma compra programada, gosta de

ver especificações detalhadas dos produtos, possui algum nível de entendi-
mento quanto ao uso que o permita comprar a distância e sem o suporte de
um vendedor, quando a empresa possui uma grande variedade de opções e
precisa organizar a exposição desses produtos sem ter grandes espaços de loja
disponíveis. Trata-se de uma forma de apresentar todos os produtos da em-
MARKETING 27
presa sem investir em grandes lojas, mas pode distanciar a relação com cliente
e até mesmo gerar confusões por falhas no entendimento de características de
produtos e serviços.
➙ Internet: funciona tal qual os catálogos, mas oferece a oportunidade de o

cliente pesquisar vários fornecedores, criar comparações entre produtos e pre-
ços, ter acesso a conteúdo multimídia (vídeos, fotos, manuais, etc.) e ficar mais
bem informado quanto aos produtos e serviços. Para a empresa atuar com
canais eletrônicos de venda, ela deve estar atenta à velocidade de atendimento
ao cliente, ao conjunto claro de informações disponibilizadas e à capacida-
de tanto de cumprir promessas de entrega (atrasar ou descumprir um acordo
pode ser fatal para reputação da empresa) quanto de disponibilizar formas
seguras de pagamento. A segurança na compra pela internet é outro fator sem-
pre considerado pelos consumidores.
➙ Entregas: conhecido como delivery, o sistema de entregas é largamente

utilizado em alimentos, como pizzas e sanduíches. Mas é possível usar esse
canal de vendas em praticamente qualquer negócio. O importante é identi-
ficar onde o cliente prefere consumir o seu produto, avaliar a capacidade de
criação de um sistema de entregas eficiente e verificar se o custo de entregar
pode ser assumido pela empresa sem prejudicar sua rentabilidade ou, ainda,
se o cliente assume o pagamento dessa despesa sem reclamar. Muitos clien-
tes valorizam e preferem empresas que entregam seus produtos nas casas e
escritórios. Flores, lanches, peças automotivas, móveis de escritório: há uma
infinidade de negócios que fazem bom uso de sistemas de entrega. Mas es-
teja atento à natureza de seus produtos e serviços, se eles suportam bem o
processo de entrega ou se chegarão até os clientes em condições ruins de
apresentação e consumo. Afinal, fazer entregas de sorvetes e o produto che-
gar derretido ao cliente não dá, concorda?
➙ Atendimento residencial: outra forma de canal de vendas é levar seus

produtos e serviços até o cliente pessoalmente criando a conveniência de
atendê-lo em casa. Para pessoas que gostam desse tipo de atendimento, há as
vantagens de ser atendido no horário que melhor lhe convém, de contar com
o conforto de um ambiente que é seu, etc. Serviços como manicures, vendas
de cosméticos, utilidades domésticas, alimentos não prontos, congelados: uma
variedade imensa de negócios pode ter como canal de vendas a própria casa
do cliente. É preciso estar atento ao perfil do cliente em questão, visto que nem
todas as pessoas gostam de receber vendedores ou prestadores de serviços
em suas casas. Essa estratégia é também mais útil para vendas em locais e para
pessoas mais próximas do empreendedor, no bairro em que está instalado,
começando junto aos vizinhos, etc.

➙ rePresentantes: outra forma de conseguir levar seus produtos a um nú-
mero maior de pessoas é contratando um vendedor externo, isto é, um re-
presentante. Muitos profissionais nessa área já possuem clientes cadastrados,
fazem longas rotas de vendas e podem contribuir para o aumento do volu-
me e na velocidade das vendas. É preciso estar atento ao custo desse canal
de venda e verificar se as margens da empresa suportam o pagamento de
comissões a representantes. Outro ponto fundamental é o relacionamento
com o cliente. Muitas empresas que optam pelo uso de representantes se
distanciam dos consumidores finais de seus produtos e acabam ficando de-
pendentes dos vendedores externos, que passam a controlar a relação com
o mercado. Nesse caso, fique atento em manter um cadastro atualizado e o
registro das compras e faça, periodicamente, contatos de avaliação de satis-
fação com seus clientes.
➙ dIstrIbuIdores: dependendo dos produtos que a empresa vende, mais que

uma opção, o uso de distribuidores é fundamental. Usar distribuidores implica
ter empresas que comprem grandes quantidades de produtos, negociem um
preço diferenciado e se encarreguem de todas as operações de venda para os
clientes finais. Produtos alimentícios, materiais de construção, peças, lubrifican-
tes e artigos de papelaria são exemplos de produtos que normalmente care-
cem de um distribuidor. É papel do distribuidor fracionar quantidades, ou seja,
criar opções de compra de pequenas quantidades, tal qual vemos em grandes
atacados de aviamentos. Para quem vende aos distribuidores, há as vantagens
de ter menos clientes para gerenciar, realizar grandes vendas de uma só vez e,
ao mesmo tempo, a desvantagem de ter que praticar margens menores, visto
que os distribuidores ainda remarcarão os preços para os consumidores finais.
➙ revendas: outra forma interessante para o empresário escoar seus produtos

é a formação de uma rede de lojas que os revendam. Com uma rede de reven-
das, é possível cobrir uma área maior e aumentar a proximidade com o cliente,
já que o produto será vendido por empresas que conhecem os consumidores
e possuem um relacionamento com o mercado em que atuam, o que agrega
valor e qualidade ao atendimento. Mais uma vez, o distanciamento do públi-
co-alvo e a necessidade de ter um volume de produção que compense o uso
desse canal são pontos que devem ser analisados com atenção por parte do
empresário.
O mais importante é entender que não há um canal melhor ou pior. Na verdade, trata-se
de adequar cada canal de distribuição a um modelo de negócio e, principalmente, ao públi-
co-alvo. Na verdade, as empresas atualmente são multicanais, ou seja, utilizam mais de uma
forma para chegar até os consumidores e usam essa flexibilidade para se diferenciar, conquistar
a preferência e a fidelidade de seus clientes.
MARKETING 29
Para quem já avançou nesse tema e chegou até aqui, é hora de pensar: onde estarão
meus clientes?
Alguns empresários ficam aflitos com essa reflexão, pois, como não planejaram direiti-
nho quantos clientes precisam, ficam angustiados, pensando que sempre precisam de mais
clientes. Veja só: quanto compra em média um cliente na sua empresa? Com base nessa in-
formação, de quantos clientes precisaria para aumentar em 10% suas vendas? Agora, quantos
clientes novos você precisa obter por dia para atingir esse nível estabelecido de vendas? Viu?
Agora, mãos à obra!
A obtenção de novos clientes vem principalmente de três fatores: a capacidade do empre-
sário de buscar esse cliente, a competência do empresário em fazer com que seus clientes lhe
tragam mais consumidores e a disponibilidade do empresário em investir recursos em ferra-
mentas de comunicação e publicidade que promovam seus negócios e cativem novos clientes.
buscando novos clientes: esteja atento ao perfil e região que escolheu atuar. Quando não
há clareza quanto a esses itens, os empresários costumam se perder tentando buscar todos
os clientes e, com isso, certamente fracassam. Quem é seu cliente? Onde ele está? Com essas
informações, será possível criar listas e tentar contatos ou por telefone ou por visitas pessoais.
Comece sempre com as áreas mais próximas da empresa, os quarteirões mais perto, os clien-
tes que trabalham no entorno. Para pequenas empresas, a proximidade e a interação com os
consumidores são sempre formas eficientes de atrair compradores.
obtenha indicações: para quantos clientes você já pediu uma indicação de um amigo
ou fornecedor que poderia comprar de você? Já imaginou quantos clientes as pessoas que
compram de você poderiam lhe indicar? Mais ainda, mesmo quando, após uma tentativa, um
cliente não compra, não significa que ele não faria uma indicação sua para alguém. Passe a
perguntar: “considerando o que você conheceu de nossos produtos/serviços, você teria algu-
ma indicação de pessoa ou empresa para quem eu poderia fazer uma apresentação?” Você
pode se surpreender com os resultados.
Quem não é visto não é lembrado e quem não é lembrado não é comprado.
Tenha sempre em mente que se comunicar com seus clientes é uma prioridade.
Dê atenção à formação de bancos de dados (nome, telefone, email, endereço,
etc.). Falar diretamente com os clientes é simpático, eficiente e barato. Tente
ligar para alguns clientes numa sexta-feira e convidá-los para ir até a empresa
tomar um café. Você ficará surpreso com o fluxo de clientes e vendas que essa
ação pode gerar.
Premiações: muitas vezes os empresários se esquecem de um antigo ditado do mercado

– “amigos, amigos... negócios, negócios”. Pois é, se estamos tratando de negócios, uma forma

válida e justa de obter indicações é por meio da premiação às pessoas que lhes indicam
oportunidades de negócios. Podem ser prêmios diretos, podem ser contagens de pontos
(tipo milhagens), podem ser bônus ou descontos em produtos, o que importa é ter uma
proposta clara de que há uma recompensa pela indicação de clientes. Essa é uma estratégia
muito válida tanto para consolidar relacionamentos com os clientes atuais quanto para obter
indicações de novos clientes.
Cuidado!
É preciso conhecer o comportamento dos clientes para não ser abusivo na oferta
de prêmios por indicações. Muitos clientes gostam de indicar pelo prazer de
ajudar uma empresa que lhes atende bem e, nesses casos, a oferta de prêmios
pode soar ofensiva.
divulgue sua empresa: às vezes não dá para fugir: é preciso fazer propaganda e não
tem outro jeito. Como normalmente faltam recursos para essa atividade, é preciso ter
criatividade e dedicação. Para começar, como andam as peças de apresentação da em-
presa, como cartão de visitas, envelopes e embalagens de produtos? Hoje em dia esses
materiais são baratos e fundamentais para divulgação do negócio. Lembre-se sempre de
que o telefone, o endereço e o email da empresa devem estar em todas as peças e de
forma visível. Se essas peças já estão em conformidade, é hora de pensar em ações dire-
tas, por meio das quais você fala com os potenciais clientes sem o uso de intermediários,
como TV, rádios, jornais e revistas. Nesse momento, cabe desde um folheto ou até mes-
mo um carro de som. O importante é voltar a pensar em quem é o cliente, se ele gosta
de ler ou se prefere ouvir, por exemplo. No momento da divulgação, é hora, também, de
pensar na internet.
Uma alternativa muito interessante e acessível é o uso de REDES SOCIAIS. Além de serem
ótimos meios de divulgação do negócio, fortalecem o relacionamento com os clientes, geram
indicações para novos compradores e consolidam a reputação da marca. Nas redes sociais,
sua empresa expõe ideias, ouve a opinião dos clientes e cria as bases para uma relação dura-
doura com o mercado.
Com essas interfaces, a empresa se expõe, interage e gera comentários de seus consumi-
dores, reafirmando seus diferenciais – e, isso sim, é uma boa referência. Nada melhor do que
terceiros afirmando suas qualidades. É mais verdadeiro e mais convincente e reforçará a boa
reputação da empresa.
Lembre-se de que nem tudo são flores e, muitas vezes, os clientes usam as redes sociais
para reclamar ou punir as empresas por falhas em produtos ou atendimentos mal conduzidos.
Esteja atento para evitar esses problemas e resolver de modo imediato todas as iniciativas ne-
gativas por parte dos internautas. Velocidade e transparência são instrumentos fundamentais
na gestão do relacionamento com os clientes em redes sociais.
MARKETING 31
O alcance da internet é gigantesco, atinge milhões de clientes e pode gerar grandes opor-
tunidades de vendas. Há ferramentas simples como a criação de uma fanpage no Facebook,
ou a personalização do endereço no Google Maps, facilitando a localização da empresa por
parte dos clientes potenciais.
O simples é bom e o básico é fundamental.

Tenha sempre em mãos seu cartão de visita, pois nunca se sabe quando surgirá
uma oportunidade para apresentar sua empresa, seus produtos e serviços.
Certamente uma das principais preocupações de todo empresário é como aumentar a

divulgação de seus produtos e serviços, alcançar mais clientes e, com isso, conquistar mais
vendas. Ocorre que normalmente não há recursos suficientes e as despesas com divulgação
costuma ser altas. O ponto chave de uma boa estratégia de venda e divulgação é a clareza de
quem é o público. Quando se sabe com quem se quer falar, é muito mais fácil, rápido e barato
fazer publicidade.
Para os empresários que estão começando a divulgar seus negócios agora, um primeiro
passo é começar comunicando a quem já é cliente da empresa. Trata-se de consumidores que
conhecem a loja e, normalmente, já possuem cadastro e memória de compra. É preciso estar
atento ao que se diz. A mensagem não pode ser solta, sem sentido, e tem que fazer parte de
um conjunto de ideias que se deseja formar junto a esse público.
Muitas empresas comentem um erro gigantesco: fazem o cadastro de seus clientes, mas se
esquecem de usá-lo. Isso mesmo, quando realizam uma venda, registram nomes, telefones,
endereços e datas de aniversário, mas se esquecem de usar essas informações para gerar novos
contatos e consolidar o relacionamento iniciado. É preciso estar atento para, periodicamente,
convidar os clientes para visitar a loja, enviar felicitações por aniversários, oferecer condições
diferenciadas para os que já são clientes. Enfim, é preciso usar o cadastro de modo proativo
para gerar fluxo e vendas na empresa. Acredite: os clientes esperam que você faça isso e per-
cebem quando se cadastram numa empresa e nunca são contatados.
Faça uso de ações de comunicação no próprio ponto de venda. Use cartazes, banners ou
displays sobre balcões. De vez em quando, promova eventos no PDV. Vale um convite para
café da manhã, para ver fotos da última coleção, para um lanche de fim de tarde. Eventos as-
sim são um grande chamariz para clientes, reforçam a aproximação e consolidam a imagem
da empresa.
Se você já usou as ferramentas de comunicação direta e as ações no ponto de vendas e,
ainda assim, precisa captar mais clientes novos, é hora de fazer investimentos mais ousados
e contratar mídias e meios de comunicação para promover seu negócio. Normalmente,
a mídia é uma ação cara, mas se você enfocar bem o seu cliente, pode ser muito eficaz.
Escolha veículos (TV, rádio, revista ou jornal) que tenham proximidade específica com seu
cliente e verifique se há dias, horários ou períodos do mês mais eficientes. Ao contratar

esses serviços, esteja atento a essas características, pois isso será fundamental para não
desperdiçar seus recursos.
A todo momento você deve estar atento à internet e às formas como ela pode ser útil
ao seu negócio. Atualmente, muitas pessoas têm acesso e interesse na internet. Criar formas
inovadoras e úteis de se relacionar com seus clientes por meio da web poderá ser uma forma
rentável de promover seu negócio.
Comece criando um site, simples, limpo e funcional, que tenha um propósito, ainda que
seja o de divulgar sua empresa. Muitos sites se tornam chatos, pois tentam fazer muitas coisas
ao mesmo tempo e ficam carregados com fotos e notícias que não interessam a ninguém. No
que diz respeito à internet, menos é mais e o simples é bom. Diga somente o que é necessário
e use esse conteúdo de modo criativo, aí sim, associando vídeos e comentários que, inclusive,
podem ser compartilhados em redes sociais, o seu próximo passo após ter um site.
Lembre-se: nas redes sociais seu papel é de prestar serviços, informações, ouvir
e se relacionar com diferentes públicos. Cuidado com o que posta e lembre-se
de zelar por sua imagem. Erros de português e fotos comprometedoras, podem ser
ruins para sua empresa. Se não possui tempo para cuidar de seus perfis em redes
sociais, não os tenha. Nada pior que um perfil “zumbi”, que está lá, conquistou a
amizade de um grupo de clientes, mas nada faz.
Para ampliar seu conhecimento sobre esse assunto, visite o SEBRAE/ES e infor-
me-se para obter uma consultoria personalizada em Marketing & Vendas para
sua empresa.
Acesse:
assunto=242&ds_assunto=Promo%E7%E3o%20de%20Vendas&cod_grupo=9
para ampliar seu conhecimento quanto à promoção de vendas.

➝ Palestra AUMENTANDO SUAS VENDAS COM CRIATIVIDADE
➝ Curso TORNE SUA EMPRESA CONHECIDA NO MERCADO
➝ Curso COMO VENDER MAISE MELHOR II e III
MARKETING 33
3
FINANÇAS
ORGANIZANDO
AS FINANÇAS DE
SEu NEGÓcIO
Separando os gastos da empresa dos gastos pessoais
você sabe por que a maior parte das micro e pequenas empresas enfrentam sérias
dificuldades e até quebram?
resposta: Por falta de planejamento e gestão financeira inadequada, especialmente falta
de controles financeiros.
Para lidar com esse mercado dinâmico e competitivo, vale a pena se capacitar, buscando
aumentar a profissionalização da gestão do seu negócio.
Para isso, o primeiro passo é organizar suas finanças pessoais. Você precisa definir
limites para os seus gastos e os de sua família.
Faça uma lista de quanto você pode gastar mensalmente, por grupo de despesas.
Veja exemplos de gastos:
➙ PessoaIs: vestuário, calçados, estética, pensão para dependentes;

➙ saÚde: plano/seguro-saúde, consultas com profissionais da área, medica-
mentos;
➙ habItação: aluguel/prestação de financiamento, condomínio, IPTU e taxas,
água, luz, telefones, gás, internet, TV por assinatura. Também podem ser lança-
dos aqui seus gastos com supermercado, feira, padaria, diaristas;
➙ eduCação: escola regular, inclusive faculdade e cursos de pós-graduação, da
sua parte e dos seus dependentes, materiais e uniformes;
Transporte: aluguel ou prestação, IPVA e seguro de veículos de uso pessoal,
combustível, manutenção, ônibus, táxi;
➙ lazer: restaurantes, bares, jornais, revistas, viagens e passeios;
➙ outras: doações, dízimos, tarifas bancárias, anuidade de cartões de crédito,
investimentos.
Some todos esses valores e compare com o total da receita mensal de família, considerando:
• Salários, incluindo parcelas do 13º, adicional de férias e gratificações;.

• Pró-labore: o total de sua retirada na empresa mensalmente;
• Distribuição de resultados: a parte do lucro que a empresa repassa aos sócios;
• Outras rendas familiares: aluguéis, participações em outras empresas.
FINANÇAS 35
Agora ficou fácil: o total das entradas mensais de recursos é maior do que você e sua
família precisam?
Se sim, parabéns! Você faz parte de uma minoria de empresários organizados e que geren-
ciam bem seus recursos financeiros.
Se não, algo precisa ser feito: ou está gastando muito ou a empresa pode estar precisando
de mais atenção. ABRA SEUS OLHOS! Vamos cuidar disso?
Vamos ao segundo passo: você está começando agora ou já tem experiência em

finanças?
Reflita e faça uma autoavaliação sobre em que estágio você se enquadra como empresário:
Iniciante, Trainee ou Master.
EMPRESÁRIO INICIANTE
Ninguém nasce sabendo tudo, certo?
Você pode ter muita experiência em outras áreas, mas pode estar começando na área de
gestão financeira.
Se esse é o seu caso, que bom que você entendeu a importância de controlar sua empresa,
assim poderá minimizar os riscos de insucesso.
Seu objetivo agora é se esforçar para conhecer os controles financeiros básicos. Veja se
alguns desses já lhes são familiares:
➙ Caixa:
Finalidade: registrar as entradas e as saídas de recursos do caixa da empresa.
Frequência: sempre que houver movimentação no caixa; recomendação:
diariamente.
➙ Bancos:
Finalidade: registrar as entradas e as saídas de recursos das contas da empresa.
Frequência: sempre que houver movimentação nas contas; recomendação:
diariamente.
➙ Vendas:
Finalidade: acompanhar as vendas à vista e a prazo no período.
Frequência: sempre que houver vendas; recomendação: diariamente.
➙ Compras:
Finalidade: acompanhar as compras à vista e a prazo no período.
Frequência: sempre que houver compras; recomendação: diariamente.
➙ Contas a Receber:
Finalidade: registrar os valores e os vencimentos das vendas a prazo no período.
Frequência: sempre que houver vendas a prazo; recomendação: diariamente.

➙ Contas a Pagar:
finalidade: registrar os valores e os vencimentos das compras a prazo no período.
frequência: sempre que houver compras a prazo; recomendação: diariamente.
➙ estoque:
finalidade: registrar física e financeiramente as entradas, saídas e saldo de ma-
térias-primas, mercadorias e produtos acabados em estoque no período.
frequência: sempre que houver movimentação do estoque; recomendação:
diariamente.
➙ gastos Com Pessoal:

finalidade: registrar os valores e os vencimentos dos gastos com pessoal no
período. Devem ser incluídas contas de pessoal próprio e terceirizados, como
salários, adicionais, provisões, benefícios e outras.
frequência: sempre que houver contratações de pessoal; recomendação:
mensalmente.
DIcAS:
➝ Habitue-se a fazer um planejamento do que espera que ocorra em seus con-
troles. Aproveite e crie metas referentes a: Volumes de compras; Vendas e
estoques; Prazos médios de recebimento de vendas, de estocagem e de pa-
gamento de compras e Montante para gestão de capital de giro.
➝ Faça o registro de cada operação (compra, venda, pagamento ou recebimento)

no momento em que cada uma ocorre.Não deixe para depois porque algo
poderá ser esquecido;
➝ Mantenha seus controles sempre atualizados e você terá confiança em tomar

decisões a partir dessas informações, deixando de lado o tradicional “achismo”;
➝ Habitue-se a monitorar o que ocorre em seus controles, comparando com os

níveis de informações que você planejou;
➝ Faça rígido controle de cadastro de clientes se quiser reduzir os atrasos de re-

cebimentos de vendas a prazo − a temida inadimplência − a níveis suportáveis.
Esses controles são muito importantes. Servem para o empresário acompanhar o

desempenho da empresa e podem estar associados a outras ferramentas de gestão
financeira, por exemplo: Fluxo de Caixa e Apuração de Resultados
FINANÇAS 37
O site do Sebrae/ES oferece diversas orientações para quem está começando.
Faça uma visita nos endereços abaixo:
www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/produtoseservicos/manual-do-empresario:
Nesse link você encontra informações a respeito de: • Administração de Re-
cursos Humanos • Gestão pela Qualidade Total • Informatização • Marketing
• Propriedade Industrial • Modalidades de Negócios • Sistemas de Informa-
ções Gerenciais
www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/Acesse/como-elaborar
Nesse link você encontra a série “Como Elaborar”. Veja os temas: • Plano de negó-
cio • Planejamento estratégico de negócio: elaboração de planejamento estraté-
gico ou plano de negócio • Controles financeiros • Plano de marketing • Plano de
vendas • Estratégia de comercialização • Pesquisa de mercado • Plano de cadastro
• Crédito e Cobrança.
REcOMENDAMOS quE PARTIcIPE DAS PALESTRAS:

➝ PROGRAMA PRÓPRIO – ELABORAÇÃO DE PLANO DE NEGÓCIO
➝ COMECE CERTO – PLANEJAMENTO E ANáLISE
➝ A EMPRESA E OS NOVOS TEMPOS
REcOMENDAMOS quE PARTIcIPE DOS cuRSOS:

➝ ADMINISTRAÇÃO BáSICA PARA PEQUENAS EMPRESAS
➝ CONTROLES FINANCEIROS
Para mais informações sobre esses controles, acesse

www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo
ou ligue para nosso teleatendimento pelo número 0800 570 0800.
GESTÃO FINANcEIRA
Utilizando o Fluxo de Caixa
e o Demonstrativo de Resultados
EMPRESÁRIO TRAINEE
Você já deve conhecer os controles financeiros básicos. Já compreendeu o conceito, para
que servem e como deve utilizá-los. Muito bom.
É possível até que você já esteja utilizando alguns deles em sua empresa. Parabéns.
Nesse caso, é hora de conhecermos outros instrumentos de gestão financeira.

FLuXO DE cAIXA:
Quando seus controles financeiros estão organizados e você consegue fazer projeções para
um período de quatro a seis meses, montar um fluxo deste tipo é bem simples.
Para que serve?

esse é um controle que tem dois objetivos:
➝ Projetar como estará o caixa da empresa no futuro (meses, bimestres ou se-
mestres seguintes), sempre com base em informações apuradas no passado; e
➝ Monitorar o que está acontecendo com o caixa e comparar com o que foi
projetado.
Como fazer?
➝ Comece fazendo a previsão de quanto provavelmente venderá pelos próximos
quatro meses, inclusive como será o recebimento dessas vendas.
exemplo - recebimento das vendas mensais: 30% à vista e 70% a prazo, sendo
40% em 30 dias os outros 30% em 60 dias, contados a partir da data da venda.
➝ Da mesma forma, faça a previsão para as compras, para a mesma época das
vendas, destacando os prazos para seus pagamentos. Fique atento, pois as
compras devem acompanhar as vendas (tanto em termos de valores, quanto
com relação a prazos) – ou a produção, em caso de indústrias ou prestadoras
de serviço que consumam produtos;
➝ Uma dica que ajuda a manter uma boa saúde financeira da empresa é só conceder
ao cliente parte do prazo que é oferecido pelos fornecedores. Desse modo, o prazo
médio de recebimento será sempre menor que o prazo médio dos pagamentos;
➝ Outra dica interessante é que podemos montar um fluxo com intervalos de

acordo com os nossos interesses: diário, semanal, quinzenal, etc. No exemplo
a seguir, faremos com intervalos mensais;
➝ Desse modo, juntando as informações, mês a mês, numa só planilha, teremos

um modelo semelhante ao apresentado abaixo, contendo as projeções de en-
trada e saída de caixa da empresa:
desCrIção 1º mês 2º mês 3º mês 4º mês

a) Saldo inicial 2.359,00 4.195,60 5.292,52 1.246,53
b) Entradas 21.292,00 22.883,52 16.448,88 23.207,13
c) Saídas 19.455,40 21.786,59 23.494,87 21.197,73
d) Saldo do período (a+b-c) 4.195,60 5.292,52 (1.753,47) 3.255,93
e) Necessidade de financiamentos 0,00 0,00 3.000,00 0,00
FINANÇAS 39
➝ Você deve monitorar a execução do que foi projetado, identificar possíveis
desvios, perceber se houve erro de planejamento ou de execução e, finalmen-
te, adotar ações corretivas.
APURAÇÃO DE RESULTADOS:
Para que serve?
Esse é um instrumento de gestão que mostra qual está sendo o resultado
de sua empresa, se está dando lucro ou prejuízo. Isso lhe interessa? Claro
que sim!
Lembre-se de que aqui não estamos tratando de caixa, mas de resultados.
O lucro de um negócio não aparece necessariamente no caixa. Às vezes pode
estar no “contas a receber” ou no estoque, por exemplo.
Portanto, aqui consideraremos todas as vendas e todos os gastos para se
realizar tais vendas, tanto à vista, quanto a prazo, inclusive as que ainda não
foram recebidas ou pagas.
Como fazer?
➝ Levante as vendas efetivamente realizadas num período, por exemplo, durante
um determinado mês;
➝ Da mesma forma, levante os gastos realizados no mesmo período, em função

daquelas vendas. Todos os gastos: fornecedores, impostos, funcionários, servi-
ços de terceiros, demais despesas operacionais e não operacionais;
➝ Como esse controle serve de base para elaborarmos os preços de venda, de-
vemos desde já separar os gastos variáveis dos fixos;
➝ Como você sabe, são considerados gastos variáveis todos aqueles itens que
variam (para cima ou para baixo) sempre que ocorrem oscilações nas vendas
ou na produção. Exemplo: matérias-primas, mercadorias, comissões de ven-
das, impostos, etc.
➝ Por exclusão, os demais gastos são fixos. Em geral, entram nesta categoria
aqueles ligados a atividades administrativas e comerciais (exceto os já citados
como variáveis). Exemplos: aluguel, condomínio, seguro, etc.
Dica: alguns itens podem variar de um negócio para outro. Gastos com água e luz
podem ser variáveis numa indústria e fixos numa loja comercial.
➝ Abaixo segue um modelo desse controle.

Observe que nele encontram-se destacados os conceitos de “Margem de Con-
tribuição” e de “Ponto de Equilíbrio”, alguns dos mais importantes auxiliares na
gestão financeira de uma empresa de qualquer porte.

desCrIção valor (r$) %
a) Vendas totais 39.450,00 100,00
b) Custos variáveis 23.542,35 59,68
c) Margem de contribuição (a-b) 15.907,65 40,32
d) Custos fixos 9.913,00 25,13
e) Lucro operacional (c-d) 5.994,65 15,20
f) Ponto de equilíbrio [(d÷c) x a] 24.583,63 62,32
O Fluxo de Caixa permite que se faça tanto projeção quanto monitoramento

do caixa da empresa. O controle de Apuração ou Demonstração de Resultados
aponta se o negócio está ou não obtendo lucro (resultado positivo).
CONHEÇA OS CONCEITOS:
Margem de Contribuição – obtida pela subtração: Vendas Totais menos Gas-
tos Variáveis (exemplos: mercadorias, matérias-primas, mão de obra direta, servi-
ços terceirizados na atividade fim, além de despesas com comercialização, como
impostos, comissões, frete de entrega, etc.). Mede, tanto em valor como em per-
centual, quanto as vendas totais ou de determinado produto contribuem para o
pagamento dos gastos fixos e lucro do negócio.
Ponto de Equilíbrio – obtido pela divisão do valor dos Gastos Fixos pelo percen-
tual da Margem de Contribuição (conforme descrito acima, é o valor da margem
de contribuição dividido pelo valor de venda). Esse é o valor mínimo que a em-
presa precisa vender para cobrir todos os seus gastos fixos e variáveis. Só a partir
desse valor das vendas é que o negócio começa a ter lucro.
No site do SEBRAE/ES você encontra muitas informações úteis.

Faça-nos uma visita nos endereços abaixo:
www.sebrae.com.br/momento/o-que-o-sebrae-pode-fazer-por-mim/como-
atendemos/consultoria
Nesse link você encontra informações a respeito de como contratar uma con-
sultoria personalizada para sua empresa.
www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/produtoseservicos/ServicosFinanceiros
Aqui você encontrará importantes orientações sobre crédito para o seu
negócio: As melhores linhas de crédito para cada fase da empresa • Onde con-
FINANÇAS 41
seguir crédito para o seu negócio • Garantias que a empresa deve apresentar
para obter crédito • Renegociação do pagamento de empréstimos.
Recomendamos que participe das palestras:

➝ Determinação do Capital de Giro
➝ Entendendo Custos, Despesas e Preço de Venda
➝ Gerenciando o Fluxo de Caixa com Eficiência
➝ Lucratividade - Crescer, Sobreviver ou Morrer
Recomendamos que participe dos cursos:

➝ Análise e Planejamento Financeiro
➝ Formação de Preço
PLANEJAMENTO
FINANCEIRO
Formando o preço de venda correto
para seus produtos ou serviços
EMPRESÁRIO MASTER
Para você que faz parte de um pequeno grupo de empresários que já implantou os contro-
les financeiros básicos na empresa, que já gerencia o seu fluxo de caixa e apura os resultados
da empresa regularmente, PARABÉNS!
Agora, é hora de aprofundar mais um pouquinho. São apenas ferramentas mais elabo-
radas, mas nada muito complicado. Você consegue entender os conceitos, implantá-los na
empresa e passar a fazer as análises para melhorar sua tomada de decisão. Vamos lá?
PREÇOS COMPETITIVOS:
Para que serve?
A definição correta do preço de venda é um dos grandes desafios das mi-
cro e pequenas empresas. Permite a uma empresa ser competitiva, cobrir seu
custo total e obter lucro nas transações que realiza.
Lembre-se que o mercado está cada vez mais competitivo e exigente.
Você vai conhecer uma das técnicas para formar esse preço.
Como fazer?
➝ O primeiro passo é calcular o custo real do produto ou serviço selecionado

para se elaborar o preço de venda. Tudo deve ser levado em consideração,
conforme tabela abaixo:
Valor base do fornecedor (nota fiscal)

+ Acréscimos (frete, seguro, etc)
- Reduções (descontos, créditos, devoluções)
= Custo unitário final do produto
➝ O segundo é buscar os percentuais obtidos no controle Apuração de Resulta-

dos, respectivamente GV (descontada a conta “Fornecedores”) e GF, além de
definir o L, conforme abaixo:
GV Gastos Variáveis
GF Gastos Fixos
L Lucro desejado ou pretendido
➝ Caso as etapas anteriores tenham sido cumpridas, basta preencher a fórmula

e obter o preço de venda para um determinado volume de vendas (quanti-
dade e valor):
Custo unitário da Mercadoria
(100% - % {GV} - % {GF} - % {Lucro})
➝ Veja na prática:
R$ 100,00
(100% - 9,68% {GV} – 25,13% {GF} - 10% {Lucro})
➝ Preço de venda = (R$ 100,00 / 55,19%) = r$ 181,19

dica: entenda que esse é o preço de venda ideal para a estrutura de resultados
apresentada, cobrindo todos os seus custos e despesas do negócio e obtendo-se
10% de lucro líquido na venda daquela quantidade de mercadoria.
SIMuLAÇÕES E PROJEÇÕES FINANcEIRAS:

Para que servem?
Ninguém tem bola de cristal. Portanto, não há garantia de que as projeções
venham a se realizar plenamente.
Certamente, pior do que errar nas projeções e ter que refazê-las é não
fazê-las! Ter um planejamento financeiro é fundamental para a empresa.
Devem ser feitas simulações e projeções financeiras, com base em infor-
mações passadas e em expectativas de tendências de mercado, de modo que
FINANÇAS 43
estejamos preparados para melhor aproveitar oportunidades e, por outro lado,
melhor nos defendermos de possíveis ameaças.
Como fazer?
➝ As ferramentas mais utilizadas são o Fluxo de Caixa e a Apuração de Resulta-
dos, já apresentadas anteriormente. Através deles, avaliamos melhores opções
para obtermos os melhores resultados (lucro), e identificamos alternativas para
aumentar vendas e reduzir custos.
➝ Também são muito utilizados para que se avaliem os resultados de possíveis

empréstimos contraídos, para avaliar se há ou não viabilidade econômico-fi-
nanceira na operação.
➝ Outra finalidade está ligada às iniciativas visando redução de estoques e incre-

mento positivo nos resultados.
INDICADORES FINANCEIROS:
Para que servem?
Como vimos no tópico GESTÃO, os indicadores de desempenho financeiro
são fundamentais para monitorar o desempenho do seu negócio.
Calculados a partir de combinações entre os dados constantes no demons-
trativo de resultados, eles têm a finalidade de indicar a saúde financeira do ne-
gócio em questão e, a partir de sua análise, oferecer uma resposta clara sobre as
possibilidades de sucesso do seu investimento e do estágio atual da sua empresa.
Como fazer?
Existem diversos indicadores que auxiliam o monitoramento dos resultados
de uma empresa.
Nesse momento vamos nos focar em três deles, que entendemos serem
aqueles essenciais:
➙ LUCRATIVIDADE
É um indicador que testa a eficiência operacional do negócio e mede o
quanto a empresa consegue gerar de lucro sobre seu trabalho e suas vendas.
Conforme fizemos no controle de Apuração de Resultados, obtém-se a lu-
cratividade de um período − por exemplo, de um mês − dividindo-se o valor do
lucro mensal pelo valor das vendas mensais. Quanto maior o resultado, melhor.
$ Lucro / $ Vendas totais = 6.000 / 40.000 = 15%
➙ RENTABILIDADE
Esse indicador avalia a qualidade da empresa como alternativa de inves-

timento. É obtido dividindo-se o valor do lucro pelo valor do investimento
realizado no negócio, em determinado período. Quanto maior, melhor.
Por exemplo, uma empresa obteve rentabilidade de 20% em um ano quando
obteve R$ 120.000,00 de lucro no período e fez investimentos de R$ 600.000,00.
E esse percentual deve ser comparado a outras alternativas de investimento ofe-
recidas pelo mercado, no mesmo período em que se faz a análise.
$ lucro / $ Investimentos = 120.000 / 600.000 = 20%
➙ Prazo de retorno do InvestImento

Também conhecido como “payback”, mede em quanto tempo o valor apli-
cado ou investido na empresa retornará para o bolso do investidor.
É uma relação entre o valor investido e o lucro. O prazo segue a unidade de
tempo em que o lucro foi apurado.
exemplo: Uma empresa teve R$ 10.000,00 de lucro em determinado mês.
E, considerando-se que foram investidos R$ 200.000,00 nesse mesmo negó-
cio, o tempo de retorno é obtido dividindo-se o investimento pelo lucro, ou
seja, 200.000,00 por 10.000,00. Nesse caso, o indicador nos mostra que o Pra-
zo de Retorno será de 20 meses ( já que o lucro é mensal).
$ Investimentos / $ lucro mensal = 200.000 / 10.000 = 20 meses
Com base nessa informação, o empresário analisa se esse cenário está de

acordo com suas expectativas ou não e decide se precisa implementar alguma
campanha promocional – visando aumentar os lucros – ou se o planejado está
de acordo com o que vem sendo realizado.
Conheça algumas das ferramentas mais utilizadas por gestores de empresas:
Com informações obtidas no controle de Apuração ou Demonstração de Resul-

tados, elabora-se preços de venda competitivos, que paguem os gastos totais do
negócio e que gerem lucro.
A técnica apresentada deve levar em consideração as vendas projetadas. Ou seja,

caso elas sofram variações (tanto para mais quanto para menos), esses preços
deverão ser revistos.
Observando os históricos de vendas da empresa, podemos fazer simulações e pro-

jeções financeiras: planejamento financeiro é fundamental para qualquer empresa
FINANÇAS 45
Os indicadores de desempenho financeiro têm a finalidade de indicar a saúde
financeira do negócio, isto é, se ele está ou não atendendo às expectativas do
empreendedor.
LUCRATIVIDADE – Mede a capacidade da empresa de transformar vendas em

lucro – quanto maior, melhor. Compare a lucratividade de sua empresa com
outras do seu segmento ou setor.
RENTABILIDADE –Mede a eficiência do investimento feito na geração de lucro

– quanto maior, melhor.
PRAZO DE RETORNO DO INVESTIMENTO – Mostra ao investidor ou ao

empresário em quanto tempo o capital investido volta para o seu bolso – quanto
menor, melhor.
Você também pode acessar a Biblioteca do SEBRAE/ES para outras informações!

Confira:
www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/produtoseservicos/biblioteca-e-videoteca
Esse é o link para entrar em contato com todo o material disponível na Biblio-
teca. Estão à sua disposição para pesquisa livros, jornais, revistas, filmes, CDs e
documentos digitalizados relativos a diversas atividades empresariais.
www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/Acesse/serie-saiba-mais’:
Esse é um dos assuntos encontrados Biblioteca do SEBRAE/ES. Só nessa cole-
ção, são mais de trinta assuntos do interesse de todo empresário, vários deles
na área de finanças. Vale a pena conferir.
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de gestores como você, que já conhece ferramentas de gestão financeira, mas
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de um curso com as vantagens de uma consultoria. Você aprende a fazer e im-
planta imediatamente esses conhecimentos em sua empresa, acompanhado
por um consultor do SEBRAE.

ANOTAÇÕES
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Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo Sebrae/ES:

Presidente do Conselho Deliberativo do Sebrae/ES:

Diretoria Executiva Sebrae/ES:

PROJETO GRÁFICO E Editoração:

REFLEXÕES IMPORTANTES ANTES DA DEcISÃO DE INVESTIMENTO

Prazo de Retorno Investimento Total

Todo investimento em um negócio abre oportunidades para se conquistar novos patama-

A decisão de investir na ampliação de um negócio deve ser ponderada frente

6 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

PARTIcIPE DAS PALESTRAS E cuRSOS DO SEBRAE/ES:

Para elaborar a MISSÃO de sua empresa, busque a participação de todos os seus

Para conhecer mais sobre esse assunto acesse:

PARTIcIPE DOS cuRSOS E PALESTRAS DO SEBRAE/ES:

8 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

➙ resPonsÁvel (nome ou Cargo):

As informações constantes no Manual de Procedimentos devem ser atualizadas

Para conhecer mais sobre esse assunto acesse:

PARTIcIPE DAS PALESTRAS E cuRSOS DO SEBRAE/ES:

10 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

➙ desCrIção das atIvIdades:

A partir dessas definições, o empresário terá condições de realizar as entrevistas neces-

PARTIcIPE DAS PALESTRAS E cuRSOS DO SEBRAE/ES:

12 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

Pode ser medido por produto, por família de produtos ou para

Apura o cumprimento dos requisitos de compra (prazo, preço,

Apresenta a relação entre a quantidade produzida (indústria) e o uso

Para obtenção das informações acima, é indicado implantar um sistema informatizado

O acompanhamento dos resultados de um negócio é fundamental para identifi-

Para ampliar seu conhecimento sobre esse assunto, visite o SEBRAE/ES e

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14 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

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Uma empresa dificilmente consegue ser competente em tudo e para todos os

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18 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

Para os que estão começando no mercado, é sempre importante avaliar a imagem

Uma marca precisa ter identidade e personalidade! É preciso que as

Não adianta fazer promessas vazias na formação de uma marca. Não

Lembre-se de que o simples é bom. O uso de cores em excesso, letras

20 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

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22 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

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24 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

Se você já possui um PDV funcionando, lembre-se que a organização e a sinali-

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26 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

➙ lojas: muito úteis quando há necessidade de expor o produto, de oferecer

➙ CatÁlogos: quando o cliente prefere uma compra programada, gosta de

➙ Internet: funciona tal qual os catálogos, mas oferece a oportunidade de o

➙ Entregas: conhecido como delivery, o sistema de entregas é largamente

➙ Atendimento residencial: outra forma de canal de vendas é levar seus

28 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

➙ dIstrIbuIdores: dependendo dos produtos que a empresa vende, mais que

➙ revendas: outra forma interessante para o empresário escoar seus produtos

Premiações: muitas vezes os empresários se esquecem de um antigo ditado do mercado

30 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

O simples é bom e o básico é fundamental.

Certamente uma das principais preocupações de todo empresário é como aumentar a

32 GUIA PARA UMA GESTÃO DE SUCESSO

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➙ PessoaIs: vestuário, calçados, estética, pensão para dependentes;