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PROPÓSITO
Compreender o conceito de plano de negócios e sua importância para o empreendedorismo,
além dos elementos fundamentais em sua formulação e das técnicas de aplicação e
acompanhamento ao longo do tempo.
PREPARAÇÃO
Você precisará de papel e caneta para acompanhar o material.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
MÓDULO 2
MÓDULO 3
INTRODUÇÃO
O plano de negócios é uma ferramenta indispensável para todos os empreendedores,
ajudando-os a estabelecer objetivos e metas concretas, realistas e claras. Isso não é óbvio
como pode parecer à primeira vista: infelizmente, grande parte das novas empresas quebra já
nos primeiros anos de operação.
Em outras palavras, uma ideia brilhante para a criação de uma empresa nem sempre suscita o
sucesso do empreendimento. Por esse motivo, é fundamental usar ferramentas de estratégia e
planejamento quando se começa um novo negócio.
PLANO DE NEGÓCIOS
De modo geral, o empreendedorismo significa o começo de um novo negócio. Também é um
fato que a atividade empreendedora pode ter vários significados subjetivos.
EXEMPLO
Infelizmente, como falamos acima, a experiência dos empreendedores mostra que a realidade
é mais dura que a imaginada no mundo das ideias. A probabilidade de fracasso de uma nova
empresa é muito grande. No Brasil e em outros países, como, por exemplo, os EUA, poucas
organizações não precisam fechar suas portas já nos primeiros anos de existência.
SAIBA MAIS
Desenvolvido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística em 2019, o estudo
“Demografia das empresas e estatísticas de empreendedorismo” aponta que apenas 47,2%
das empresas permanecem em operação após quatro anos. Depois do primeiro ano de
existência, 21% delas já encerram suas atividades. Nos Estados Unidos, os números, de
acordo com o Bureau of Labor Statistics, são parecidos: 21,5% saem do mercado após o
primeiro ano, enquanto 50% dão um fim às suas operações em até 48 meses.
DEFINIÇÃO
É muito fácil encontrar promessas de um certo método infalível capaz de transformar qualquer
pessoa em um empreendedor milionário. Quem nunca ouviu a história na qual uma ideia
brilhante nascida na garagem de casa foi o começo de uma corporação multinacional
bilionária?
Na verdade, quando observamos tal fenômeno mais de perto, podemos observar que muitos
fundadores de companhias de sucesso já acumulavam uma experiência significativa no setor
de atuação antes de montar o próprio negócio. Um exemplo clássico do “mito da garagem” é o
caso de Steve Jobs.
Os pesquisadores reconhecem que não existe uma fórmula universal para o sucesso: cada
empresa tem uma história própria. Contudo, isso não significa que os empreendedores
caminham no escuro apenas com a intuição e algumas ideias inovadoras. Decisões de negócio
bem informadas são comprovadamente determinantes do desempenho de uma nova empresa.
FUNÇÃO
STEVE JOBS
Antes de se tornar o criativo líder da companhia de tecnologia Apple, Steve Jobs foi
funcionário da Atari, uma empresa inovadora de videogames de enorme sucesso
nos anos 1980, e da Hewlett-Packard (também conhecida como HP), outra
organização gigante do setor de tecnologia.
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
Trata-se de uma oportunidade para colocar no papel objetivos claros e realistas que possam,
de fato, ser alcançados. Nesse momento, o empreendedor avalia quais são as etapas
necessárias e o passo a passo para alcançar o objetivo final.
Fonte: Ollyy/Shutterstock
Esse plano também é uma oportunidade para refinar propostas. Algumas ideias fazem
bastante sentido dentro da cabeça, mas, quando são escritas no papel, pode-se perceber se
estão incompletas ou não são realistas.
Fonte: Pressmaster/Shutterstock
PÚBLICO-ALVO
O empreendedor deve escrever o plano de negócios pensando que os leitores fazem parte de
um público variado.
EXEMPLO
Investidores, instituições financeiras, futuros sócios, parceiros comerciais, incubadoras de
negócios e fornecedores, além de potenciais funcionários e clientes.
Segundo Hashimoto e demais autores (2012, p. 4), o público a quem esse plano se destina
inclui “qualquer pessoa que necessite conhecer de uma forma ampla e abrangente, ainda que
superficial, o conceito do negócio e a viabilidade de sua implantação”.
Atualmente, muitos empreendedores precisam escrever seu plano de negócios para atender às
exigências de atores financeiros. Ele frequentemente compõe parte dos requisitos para:
Aporte de um investidor-anjo;
Solicitações de bolsas;
INCUBADORA DE EMPRESAS
INVESTIDOR-ANJO
Investidores-anjo são pessoas físicas (e não jurídicas, como, por exemplo, instituições
financeiras) que destinam recursos próprios para a criação ou o crescimento de
empresas de alto potencial. Esse serviço é feito geralmente por profissionais: sua
experiência e seus conhecimentos de rede, como o acúmulo de bons contatos pessoais,
conseguem fazer uma diferença positiva no empreendimento nascente. Eles são
considerados anjos porque participam não só com o recurso financeiro, mas também com
seus recursos humanos (expertise).
AGÊNCIAS DE FOMENTO
TIPOS DE EMPREENDIMENTO
Por mais que todas as novas empresas tenham de construir um plano de negócios, é
necessário diferenciar os tipos de empreendedorismo. De acordo com Aulet (2013), as
estratégias de negócio devem ser ajustadas para projetos de escala diferente e com
necessidades de financiamento específicas.
Exemplo
A propriedade do negócio está dissolvida entre muitos sócios, investidores ou acionistas. Nos
primeiros anos de atuação, sua rentabilidade costuma ser negativa até que, em um
determinado momento, ela consiga atingir um crescimento acelerado.
Exemplo
Para reforçar seu aprendizado, demonstraremos neste vídeo o que é um plano de negócios e
suas possíveis aplicações.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
A) O gerente de uma cooperativa de crédito da sua região que você não conhece.
C) Uma investidora-anjo que, no momento, não possui capital disponível para investir em
novas empresas. Ela foi apresentada a você há muito tempo por uma agência de fomento.
GABARITO
Grande parte das novas empresas quebra nos primeiros anos de vida. Não basta ter uma boa
ideia, alguns recursos ou mesmo um bom mercado para se atuar; afinal, cada um desses
fatores pode (ou não) estar presente no início da trajetória de uma empresa bem-sucedida. A
tomada de decisões de modo planejado e informado aumenta as chances de uma empresa ter
sucesso.
O plano de negócios descreve a essência completa dele. Não é saudável que uma empresa
concorrente tenha acesso a tantas informações importantes sobre uma nova empresa que
pretende disputar o mesmo grupo de clientes.
MÓDULO 2
FORMULAÇÃO DE UM PLANO DE
NEGÓCIOS
Neste módulo, descreveremos o que um plano de negócios precisa frequentemente incluir. Não
existe, contudo, um modelo rígido a ser seguido. O empreendedor deve adaptar a estrutura
desse plano segundo as necessidades de sua organização.
Fonte: Peshkova /Shutterstock
EXEMPLO
As necessidades de uma empresa de prestação de serviços digitais são muito diferentes das
necessidades de outra que produz artigos agrícolas.
Na tabela a seguir, observamos uma proposta mínima de seções dentro de um plano do tipo:
Descreveremos agora os objetivos de cada uma das oito seções, comentando suas
particularidades de forma detalhada.
1. SUMÁRIO EXECUTIVO
Esta seção contém, de forma resumida, todas as informações mais importantes do plano de
negócios que abordem tanto o estágio atual da empresa quanto o que se projeta dela para o
futuro.
Fonte: marvent/Shutterstock
Quem ler o sumário executivo já terá uma noção geral da ideia empreendedora e dos aspectos
gerenciais do negócio. Os seguintes pontos devem ser incluídos nesse sumário:
MISSÃO E VISÃO
Identificação dos valores que guiam o impulso empreendedor responsável pelas operações da
empresa e do diferencial do produto ou serviço oferecido.
O que os fundadores querem alcançar com sua empresa? Essa pergunta é fundamental;
respondendo-a, o empreendedor não vai, ao longo do tempo, se desviar de suas ideias iniciais.
Além disso, ela serve para seus funcionários poderem identificar facilmente qual é a missão da
organização.
ATENÇÃO
Muitas vezes, o sumário executivo será a única parte do plano que as pessoas terão tempo de
ler. Por isso, sua missão é convencer o leitor do potencial e das vantagens competitivas da
empresa.
REFORÇANDO
Por fim, apesar de ser o coração do documento, o sumário executivo deve ser escrito por
último, depois de todas as outras seções do plano terem sido preenchidas e revisadas – afinal,
você deve saber como será o restante do documento antes de resumi-lo.
DICA
Em geral, três páginas são suficientes para apresentar todo o conteúdo do sumário executivo.
DADOS DO EMPREENDIMENTO
Nesta seção, o empreendedor conta um pouco da história da empresa. Nesse momento, ele
tem a chance de explicar as razões que justificaram a escolha do nome da organização. Pode-
se mostrar ainda a conexão entre as experiências de vida anteriores e a decisão de criar esse
negócio. Algumas fotos, inclusive, podem ser anexadas desde que tenham relevância para
história contada.
Ofereceremos a seguir alguns exemplos de perguntas que devem ser respondidas nesta
seção:
Fonte: Suteren/Shutterstock
Como é a distribuição da propriedade: todos os sócios têm a mesma fatia, ou são fatias
diferentes?
Fonte: fizkes/Shutterstock
Os compromissos sociais e ambientais devem ser cada vez mais incorporados à atividade
empresarial. Atualmente, as mudanças climáticas, o desmatamento e a poluição dos recursos
naturais compõem a lista de preocupações tanto de potenciais clientes quanto de investidores
e instituições financeiras. Espera-se, portanto, que todas as empresas –seja qual for o tamanho
delas –tenham um papel ativo na transição para o desenvolvimento sustentável.
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Há ainda práticas negativas que devem ser evitadas. Nas grandes empresas que adquirem
insumos em países que não oferecem condições mínimas de trabalho a seus funcionários, o
produto delas ganha uma vantagem de custo ao se apoiar em condições de trabalho
degradantes.
EXEMPLO
Na década de 1990, a Nike foi acusada de adquirir insumos de fornecedores que colocavam
crianças para trabalhar até dezesseis horas por dia nos sete dias da semana.
Trata-se da “escravidão moderna” que as organizações responsáveis tentam evitar. Não basta
mais à empresa ser cuidadosa no trato com seus funcionários: também é necessário evitar a
contratação de serviços ou a compra de produtos de fornecedores que desrespeitam as regras
do desenvolvimento sustentável.
SAIBA MAIS
A entidade KnowTheChain produz relatórios sobre empresas em países pobres que fornecem
produtos para grandes companhias. Ela produz um ranking que informa as condições dos
fornecedores de diversas companhias: isso influencia o mercado consumidor e, portanto, afeta
as decisões de gestores e investidores. Afinal, ninguém quer comprar uma roupa feita graças
ao trabalho escravo no Sudeste Asiático.
ANÁLISE DE MERCADO
DICA
Fonte: pambudi/Shutterstock
DADOS DEMOGRÁFICOS:
Faixa etária, gênero, estado civil e outras características que afetam o perfil de consumo.
Fonte: stDesign21/Shutterstock
HÁBITO DE COMPRA:
Fonte: Autor/Shutterstock
TAMANHO DE CLIENTES EMPRESARIAIS:
Ele é separado em micro, pequenas, médias e grandes empresas. Uma organização pode
vender não apenas para consumidores típicos (indivíduos), mas também para outras
empresas. Por isso, é necessário conhecer seus perfis.
Em geral, o objetivo mais importante inclui duas ações: descrever quem são os clientes de
cada produto ou serviço e desenvolver uma lista dos possíveis motivos de compra.
Pode-se pensar da seguinte maneira: o cliente não adquire um produto ou serviço; na verdade,
ele atende a algum desejo ou necessidade por meio dessa aquisição. Revela-se mais
importante, portanto, entender tais desejos e necessidades (os motivos da compra) que a
própria demanda por um produto.
EXEMPLO
Também é necessário estudar a situação da concorrência: pelo que é possível saber, como
as empresas concorrentes podem reagir à chegada de uma nova empresa no mercado? Trata-
se, enfim, de uma tentativa de entender a situação financeira e operacional de seus
competidores diretos.
Os concorrentes têm a capacidade de aumentar sua produção? Ou eles têm margem (gordura)
em seu preço para fazer descontos e não perder a base de clientes deles? Não basta observar
a atuação de empresas já instaladas no mercado: é necessário estudá-las para entender sua
capacidade de reação.
Por fim, deve-se compreender o mercado fornecedor, que pode ser formado por pessoas ou
empresas. Fornecedores abastecem o empreendimento com equipamentos, materiais ou
serviços que fazem parte do processo de produção. Nesse momento, os empreendedores
podem coletar informações de:
Contato.
Qualidade de produto.
Preço.
Condições de pagamento.
Localização.
Quantidade mínima.
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Esta seção descreve de que maneira o empreendimento faz a oferta de seus produtos ou
serviços. As ações propostas, neste momento, têm como guia as necessidades e o
comportamento dos clientes, devendo listar os métodos de comercialização.
EXEMPLO
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2
Como o cliente tomará conhecimento dos produtos ou serviços oferecidos pela sua
empresa?
Como ele será conquistado e fidelizado (continuará sendo um cliente)?
MERCHANDISING
PERÍODO DO ANO
PLANO OPERACIONAL
Esta seção organiza de que forma a empresa vai comercializar seus produtos ou serviços. O
plano operacional planeja, desse modo, o dia a dia de uma organização, descrevendo as
etapas de desenvolvimento, produção, venda e entrega. Ele ainda lista os equipamentos e
materiais utilizados, assim como a quantidade de pessoas empregadas em cada etapa e de
tempo gasto em cada uma delas.
Esta seção também deve apresentar o layout ou arranjo físico (distribuição de pessoas,
setores, móveis e equipamentos no espaço). Se for possível, será importante desenhar uma
planta baixa do local de operação da empresa.
PLANTA BAIXA
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2
Quais são as qualificações necessárias para o que o futuro funcionário execute bem suas
tarefas?
Devemos destacar a importância desses itens. Afinal, uma organização pode ter dificuldade por
elaborar a disposição de seu espaço de trabalho de maneira inadequada ou por não prestar
atenção a características importantes dos candidatos a uma vaga:
Fonte: Stokkete/shutterstock
É importante ter uma visão ampla sobre tais questões para assegurar que esses detalhes
serão considerados.
PLANO FINANCEIRO
Esta seção apresenta o resultado financeiro esperado a partir da aplicação do próprio plano de
negócios. Em números, valores e custos, o plano financeiro de uma empresa deve apresentar
todo o capital (dinheiro) a ser investido nos primeiros três anos de operação dela.
A) INVESTIMENTOS FIXOS
B) INVESTIMENTOS PRÉ-OPERACIONAIS
Exemplos: reformas num imóvel e custos de registro da empresa nos órgãos competentes.
C) CAPITAL DE GIRO
D) DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
PONTO DE EQUILÍBRIO
Nível de faturamento (receitas) mínimo para que uma empresa não tenha resultado negativo
(prejuízo).
LUCRATIVIDADE
Relação (quociente) entre lucro e receita bruta total, ou seja, a receita (sem subtrair impostos
ou outros descontos de contabilidade).
Prever ou administrar tais riscos pode garantir a sobrevivência do negócio em cenários não
favoráveis. Ele é mais um exercício de reflexão que analisa possíveis situações (desde a mais
provável até a menos provável de acontecer).
RESULTADOS PESSIMISTAS
Há formas de se prevenir desses choques negativos no negócio? Existem caminhos
alternativos caso uma situação dessas aconteça, ou seja, um plano B?
Exemplo
Uma forte queda nas vendas, ou um aumento repentino nos custos de matérias-primas ou
fornecedores.
RESULTADOS OTIMISTAS
Este tipo de resultado ocorre quando as receitas são maiores que o esperado, os custos são
mais baixos. Pode ser considerado uma oportunidade de tirar ganhos ainda mais vultuosos
diante de situações favoráveis, como, por exemplo, uma empresa concorrente ter desistido de
atuar nesse mercado, e talvez investir para ter uma proteção financeira em caso de cenários
adversos no futuro.
Faremos neste vídeo um esboço mínimo de um plano de negócios.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
A) Quando ocorre um cenário otimista, este é o melhor dos mundos, porque o empreendedor
não precisa tomar nenhuma atitude: basta apenas seguir com as ações planejadas.
D) Uma catástrofe ou um desastre natural pode ser um exemplo de cenário pessimista quando
ocorre uma queda repentina nas vendas de um produto ou serviço.
GABARITO
A linguagem do sumário precisa ser resumida e objetiva. Não se deve deixar o texto muito
carregado com ideias que tenham o mesmo significado.
2. Falamos neste módulo sobre a análise de risco e sua importância para o planejamento
do negócio. Aponte a seguir a alternativa incorreta sobre o exercício de construção de
cenários.
O acontecimento de um cenário otimista é realmente o melhor dos mundos, mas isso significa
que o empreendedor deve rever suas estratégias para tirar ganhos ainda maiores nessa
situação.
MÓDULO 3
PRIMEIRAS PALAVRAS
Como falamos anteriormente, uma das principais vantagens do plano de negócios é servir
como uma base para a gestão de uma empresa. Trata-se de uma ferramenta versátil,
servindo como cartão de visitas do empreendimento, o que é extremamente útil para captar
recursos e clientes. Essa ideia vai ser desenvolvida com mais detalhes na primeira seção deste
módulo.
Esse plano também permite que o empreendedor faça o exame para saber se a operação da
empresa vai bem ou não. Ele pode até mesmo descobrir que um problema dessa operação
provém de erros na formulação do próprio plano de negócios. Esses atributos da aplicação do
plano de negócios serão discutidos de forma detalhada na segunda seção deste módulo.
Fonte: mojo cp /Shutterstock
Nesse plano, estão descritos os diferenciais da empresa, ou seja, as informações com mais
capacidade para convencer o público-alvo das potencialidades do negócio.
ATENÇÃO
Um armazém precisa ser organizado! O plano de negócios, bem como suas fontes de dados,
não pode simplesmente “empilhar” informações que depois ninguém conseguirá encontrar.
Devemos nos lembrar sempre de uma importante observação de Yuval Harari sobre o
desenvolvimento da linguagem escrita: a biblioteconomia é tão importante quanto a literatura.
Não adianta compilar diversos registros escritos se não for possível recuperá-los rapidamente.
Isso já era considerado importante na feitura dos pergaminhos de milênios atrás – e ainda é
fundamental no mundo atual, que conta com um grande volume de dados.
BIBLIOTECONOMIA
Uma empresa pode ter dificuldade para apresentar seu plano de negócios por circularem tanto
diferentes versões dele – que pode sofrer ajustes ao longo do tempo – quanto outros
documentos de apoio, como planilhas de dados, em vários e-mails enviados para diferentes
pessoas envolvidas no processo. Será difícil, em caso de necessidade, encontrar um material
específico meses depois, pois ele estará perdido em meio a muitas mensagens.
Não constitui uma tarefa fácil resumir tantas informações importantes num período curto (30 a
120 segundos). São recomendados treinos e ensaios para aprender essa habilidade de venda.
Uma ideia brilhante não se vende sozinha.
Dornelas (2018) sugere algumas perguntas que podem guiar o elevator pitch:
Quais fatores motivam a decisão dos fundadores para começar esse negócio?
O plano de negócios não é um documento rígido, devendo ser atualizado ao longo do tempo.
Uma revisão periódica (semestral ou anual) do plano serve para monitorar a situação da
empresa de acordo com as metas previstas e as estimativas de receitas e despesas.
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2
Ferramentais visuais são bastante úteis para auxiliar na execução das metas da empresa. A
figura a seguir ilustra uma ferramenta simples: o gráfico de Gantt. Ele é valioso para
acompanhar a implementação do negócio ao longo do tempo.
Fonte: YDUQS/2020
Figura: Exemplo ilustrativo do gráfico de Gantt.
EXEMPLO
A tarefa 1 deve ser implementada nas duas primeiras semanas. Já a 2 precisa começar na
terceira semana e acabar na sétima – e assim por diante.
O gráfico de Gantt ajuda o empreendedor e sua equipe a não perderem o foco das metas, além
de possibilitar correções nelas, de acordo com as mudanças de contexto observadas no
mercado.
Necessidade de financiamento
Mudanças de regimes fiscais:
adicional:
A) Deve acontece sempre que houver alguma mudança nas condições de mercado.
GABARITO
Alterações muito constantes no plano de negócios podem ser um sinal de que o documento foi
mal construído. Por isso, é importante o empreendedor seguir um caminho intermediário de
acordo com as boas práticas.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os empreendedores têm como característica comum possuir uma energia e uma criatividade
que querem ser transformadas em algo concreto: um negócio. Para que isso aconteça, é
preciso haver muita disciplina, reflexão e pesquisa na construção de um plano de negócios.
Por conta disso, destacamos neste tema a importância do plano de negócios para o
empreendedorismo, explicando de que forma ele pode ser aplicado. Em seguida, descrevemos
seus principais pontos.
Sinopse: Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, fala sobre a relação entre
empreendedorismo e riscos envolvidos no processo empreendedor.
Sinopse: Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, fala sobre a relação entre
empreendedorismo e riscos envolvidos no processo empreendedor.
O Valor do Fracasso
Sinopse: Paulo Moll Geo da Rede D’or São Luiz fala aponta a cultura brasileira precisa
aprender a valorizar a experiência oriunda da falência. O fracasso de um processo de
empreendimento se traduz em um precioso aprendizado para o empreendedor aplicar em
empreendimentos futuros. Um empreendedor que já fracassou deve ser visto como um
experiente e não como alguém que deva desistir.
Sinopse: Paulo Moll Geo da Rede D’or São Luiz fala aponta a cultura brasileira precisa
aprender a valorizar a experiência oriunda da falência. O fracasso de um processo de
empreendimento se traduz em um precioso aprendizado para o empreendedor aplicar em
empreendimentos futuros. Um empreendedor que já fracassou deve ser visto como um
experiente e não como alguém que deva desistir.
Cidadania e Empreendedorismo
Sinopse: Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, aponta que a cidadania e
a construção de um maior senso de coletivo no Brasil incentivam o empreendedorismo,
empreendedores buscam fazer algo de valor para a sociedade.
Sinopse: Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, aponta que a cidadania e
a construção de um maior senso de coletivo no Brasil incentivam o empreendedorismo,
empreendedores buscam fazer algo de valor para a sociedade.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
AULET, B. Disciplined entrepreneurship: 24 steps to a successful startup. Hooboken/NJ:
John Wiley & Sons, 2013.
Para ganhar ainda mais intimidade com a teoria e as técnicas que envolvem a elaboração e a
implementação de um plano de negócios, conheça alguns exemplos concretos e estudos de
casos (com entrevistas de empreendedores de sucesso) neste livro:
CONTEUDISTA
Ugo Medrado Corrêa
CURRÍCULO LATTES